Comment j’ai développé une identité de marque fondée sur une étude de marché
L’identité de marque est l’histoire claire et mémorable que vous créez pour votre entreprise. C’est une histoire que les gens veulent partager parce qu’elle leur fait ressentir quelque chose. Lorsque votre identité de marque est forte, elle est immédiatement reconnaissable et inspire confiance.
Si vous voulez que les gens se connectent à votre marque et la préfèrent, concentrez-vous sur la construction d’une identité qui véhicule à la fois une émotion et une promesse importantes pour votre audience, et qu’elle peut facilement raconter à son tour. Voici comment procéder.
Alors, qu’est-ce que cela signifie pour vous ?
Comprendre POURQUOI les gens préfèrent votre marque à une autre vous aidera à mieux faire évoluer votre histoire et à gagner leur fidélité. Vous devez répondre à deux questions fondamentales lorsque vous concevez un positionnement de marque et une stratégie marketing :
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- Pourquoi votre audience devrait-elle s’en soucier ?
- Pourquoi votre audience devrait-elle la partager ?
N’essayez pas d’être tout pour tout le monde, mais créez une histoire simple qui s’applique à la plupart des gens. Cela vous permet de développer la notoriété, puis de susciter la préférence auprès de votre audience principale. Une fois que vous aurez recueilli davantage d’enseignements, vous pourrez segmenter votre stratégie par la suite. C’est le KYC de base : connaissez votre client.
1. Connaissez votre client
Mon meilleur exemple à ce sujet remonte à 2011, lorsque j’étais responsable marketing pour H&M US. H&M avait conclu une collaboration de marque avec David Beckham, qui avait conçu une collection de sous-vêtements pour hommes (boxers, slips, débardeurs, etc.). La vidéo de campagne montrait David Beckham au ralenti, vêtu d’un boxer blanc, sur la chanson « Don’t let me be misunderstood » de The Animals.
Ma réaction immédiate a été : « Cela mérite une audience plus large, passons cette publicité au Super Bowl. » Beaucoup de femmes apprécient déjà H&M et y font leurs achats, et Beckham bénéficiait d’un attrait grand public. Diffuser une publicité pendant le Super Bowl signifiait que nous pouvions cibler ces deux groupes de clients potentiels avec la même histoire de marque.
H&M applique des directives très strictes et, une fois les éléments approuvés, il est impossible de modifier quoi que ce soit après le montage. Toutefois, pour justifier le prix d’un seul spot publicitaire de trente secondes au Super Bowl, je devais pouvoir suivre un certain type d’engagement avec la publicité, qui puisse être mesuré et comparé à des références.
Notre équipe a demandé au siège de H&M à Stockholm, en Suède, d’inclure le hashtag #beckhamforhm pendant toute la durée de la publicité. Ils ne voulaient pas altérer l’esthétique de la vidéo originale, nous avons donc trouvé un compromis : ils ont inclus le hashtag et une URL dans la dernière image de la vidéo. C’était le troisième hashtag le plus tweeté cette année-là, nous avons vendu beaucoup de boxers et gagné énormément de nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux.
2. Recueillez toujours des données
Cela m’amène à mon deuxième point, qui repose sur l’ABCD de base : recueillez toujours des données. Les récits sont soigneusement rédigés pour raconter une histoire captivante, mais une histoire captivante sans données n’est qu’une fable.
Il y a deux ans, j’ai commencé mon nouvel emploi en tant que directrice marketing d’Aleph. Mon rôle consistait à créer notre histoire afin d’expliquer qu’Aleph était une nouvelle société faîtière chapeautant une douzaine d’entreprises acquises, qui aident toutes les annonceurs à se connecter aux consommateurs sur des plateformes numériques, principalement dans des pays émergents. Pour raconter une histoire de marque collective, nous avions besoin d’un récit et d’un positionnement uniques, applicables à toutes les entreprises, que nous pourrions présenter lors d’une tournée de présentation dans l’espoir d’une éventuelle introduction en bourse.
J’ai rassemblé toutes les données. J’ai tout appris sur l’entreprise, ses pratiques, ses actifs et ses collaborateurs. À partir de là, nous avons créé un site web pour nous aider à organiser visuellement notre récit. Nous avons créé une présentation destinée aux investisseurs et l’avons testée plus de 100 fois afin de déterminer quelles parties suscitaient le plus d’intérêt et quels domaines devaient être renforcés. Ce fut l’expérience la plus fascinante que j’aie vécue en matière de narration interentreprises, avec un résultat très concret et très impactant.
La situation est différente pour une marque grand public, lorsque vous créez un récit pour vendre des boxers à des personnes qui regardent un match de football. Le contexte est complètement différent lorsque vous vous adressez à des investisseurs potentiels et devez énoncer clairement votre proposition de valeur et votre différenciation. Nous avons appris à anticiper les questions susceptibles de se poser et à concevoir le récit en conséquence.
Très vite, les questions visant à obtenir des précisions se sont raréfiées et ont été remplacées par des analyses approfondies de domaines particuliers de l’entreprise, ce qui nous a permis d’échanger sur des sujets d’intérêt. Tester le récit et recueillir des données nous a permis de l’adapter constamment et de créer différentes versions pour divers segments d’audience.
Si vous cherchez à améliorer votre capacité à collecter des données, nous avons une excellente liste de formations en études de marché pour vous aider à démarrer.
Tester et apprendre
Notre nouveau discours est né de la présentation destinée aux investisseurs. Elle a servi de fondation à la stratégie de marque commerciale que nous avons créée pour soutenir nos équipes de développement commercial et de vente. Elles nous ont également fourni des retours et des données sur la manière dont les clients réagissaient à ce nouveau discours.
Il est remarquable de constater à quel point des mots ou des expressions spécifiques peuvent être interprétés très différemment selon les cultures et les régions. Lorsque votre entreprise sert des clients sur 130 marchés, vous devez choisir vos mots avec soin. La seule façon de le savoir est de tester, d’apprendre et d'itérer.
Apprendre de ses échecs
Au cours de mes 20 années de carrière, j’ai appris bien davantage des choses qui ont mal tourné que des campagnes marketing exécutées à la perfection. Il est important de tirer parti de ces leçons afin d’apprendre à éviter que cela ne se reproduise à l’avenir.
Laissez-moi vous donner un exemple d’une expérience qui m’a enseigné de nombreuses leçons. C’était la toute première fois que je planifiais une activation au Festival des Cannes Lions. J’y avais déjà participé côté commercial, mais nous avions une équipe événementielle qui coordonnait tout, si bien que je me contentais d’arriver et de faire mon travail. Chez Aleph, j’étais responsable de l’ensemble de notre activation, notamment de la location d’un yacht pour les réunions, des possibilités de sponsoring et d’autres tâches.
Nous avions réservé un panneau publicitaire vertical devant le Palais, où se tient le Festival. J’avais eu l’idée de placer un code QR et notre logo au bas du panneau afin que toute personne prenant des photos sur les marches du tapis rouge capture notre image de marque en arrière-plan. Nos couleurs principales étaient le marron et le blanc, notre panneau a donc été imprimé sur un fond marron avec du texte blanc. Cependant, lorsqu’il a été imprimé sur un arrière-plan semi-transparent, le marron est devenu gris.
Comme si cela ne suffisait pas, notre logo et notre code QR ont été complètement masqués par les branches d’un palmier, rendant notre image de marque totalement invisible. Il s’agissait de notre première tentative d’affichage publicitaire extérieur en tant que marque Aleph, et les choses ne se sont pas déroulées comme prévu.
Nous avons tiré de nombreuses leçons de cet échec retentissant, mais l’une des leçons très concrètes qui en est ressortie est que le marron est une couleur difficile à utiliser pour une marque. À première vue, je peux citer une poignée de marques dont la couleur principale est le marron : Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS et Nespresso. Nous sommes actuellement en train de revoir notre image de marque en explorant une nouvelle palette de couleurs qui pourrait compléter nos valeurs fondamentales et s’aligner sur notre positionnement de marque.
En connaissant nos clients, en collectant des données, en testant et en tirant les leçons de nos échecs, je suis fier que nous ayons construit pour Aleph une identité de marque qui puisse nous servir aujourd’hui tout en ayant la capacité de s’adapter pour raconter notre avenir.
Développer sa propre identité de marque
Construire une identité de marque réussie revient à élaborer une histoire captivante qui résonne profondément auprès de votre public, au point de lui donner envie de la partager.
Pour construire votre propre identité de marque, concentrez-vous sur une connaissance approfondie de vos clients, collectez régulièrement des données afin d’affiner votre stratégie et adoptez une approche fondée sur le test et l’apprentissage pour adapter votre discours en fonction des retours et des résultats. Tirer les leçons de ses échecs est essentiel et, pour vous aider à apprendre au fur et à mesure, je vous recommande vivement de suivre une formation en gestion de marque ou de vous abonner à la newsletter de The CMO afin de recevoir d’excellents conseils d’experts directement dans votre boîte de réception.
