Comment j’ai développé une identité de marque basée sur une recherche de marché
Je vais résumer cela en une phrase simple : réussir en marketing de marque, c'est la capacité de créer une histoire que les autres veulent partager. Une histoire simple qui peut être racontée facilement dans n'importe quelle langue, à n'importe qui, dans n'importe quel secteur.
Pensez au Père Noël. Sa notoriété de marque atteint des sommets (jeu de mots voulu), et sa préférence de marque l'est probablement tout autant. Les gens s'intéressent à cette histoire depuis des centaines d'années, et pourquoi ? Parce qu'elle vous fait ressentir quelque chose de si fort que vous avez envie de croire à sa promesse. C'est ça, un bon branding : une conviction que cela vous fera ressentir une émotion particulière.
Le Père Noël était un « produit » que nos parents nous ont « vendu » pour nous inciter à bien nous comporter et à « être sages », et nous serions récompensés à la fin de l'année. Il s'agit d'un récit simple de cause à effet. Si tu es sage, le Père Noël déposera des cadeaux. C'est la même relation que la publicité met en scène entre l'acheteur et le produit : si tu achètes X, il se passera Y. C'est à nous, marketeurs, d'inventer ce « Y ».
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Donc, qu'est-ce que cela signifie pour vous ?
Comprendre POURQUOI les gens préfèrent votre marque à une autre vous aidera à faire évoluer l'histoire et à fidéliser. Il y a deux questions de base auxquelles vous devez répondre lorsque vous concevez un positionnement de marque et une stratégie marketing :
- Pourquoi votre public devrait-il s'en soucier ?
- Pourquoi votre public devrait-il partager ?
N’essayez pas d’être tout pour tout le monde, mais créez une histoire simple qui s’applique à la majorité. Cela vous permet de générer de la notoriété et de créer ensuite de la préférence auprès de votre cœur de cible. Une fois que vous avez récolté plus d’informations, vous pourrez segmenter votre stratégie. C’est la base du KYC : connaître son client (Know Your Customer).
1. Connaissez votre client
Mon meilleur exemple de cela date de 2011, lorsque j'étais Responsable Marketing pour H&M US. H&M avait une collaboration de marque avec David Beckham où il a conçu une collection de sous-vêtements masculins (boxers, slips, débardeurs, etc). La vidéo de la campagne était un tournage au ralenti de David Beckham en boxer blanc, sur la chanson des Animals « Don't let me be misunderstood ».
Ma réaction immédiate : « Il faut une audience plus large, mettons ça au Super Bowl. » Beaucoup de femmes aiment déjà H&M et y font leurs achats, et Beckham plaisait au plus grand nombre. En diffusant une pub pendant le Super Bowl, on pouvait cibler ces deux groupes de clients potentiels avec la même histoire de marque.
H&M a des lignes directrices très strictes et, une fois les assets validés, il est interdit d’y toucher en post-production. Toutefois, pour justifier le prix d’une publicité de trente secondes lors du Super Bowl, il me fallait un moyen de suivre l’engagement généré par la campagne et de comparer les résultats.
Notre équipe a convaincu le siège H&M à Stockholm, Suède, d'intégrer le hashtag #beckhamforhm pendant toute la durée de la pub. Ils ne voulaient pas altérer l’esthétique de la vidéo d’origine, alors nous avons trouvé un compromis : le hashtag et une URL seraient affichés dans le dernier plan. Ce hashtag fut le 3e plus tweeté cette année-là, nous avons vendu énormément de boxers et gagné de nombreux nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux.
2. Collectez toujours des données
Ce qui m'amène à mon deuxième point, le principe simple du ABCD : always be collecting data (toujours collecter des données). Les récits sont soigneusement écrits pour capter l'attention, mais une histoire captivante sans données n’est qu’une fable.
Il y a deux ans, j'ai commencé mon nouveau poste de CMO chez Aleph. Ma mission était de bâtir notre histoire pour expliquer qu'Aleph est la nouvelle société mère, chapeautant une douzaine de sociétés acquises, toutes œuvrant à connecter les annonceurs aux consommateurs sur des plateformes digitales principalement dans des pays émergents. Pour raconter une histoire collective de marque, nous avions besoin d’une narration et d’un positionnement uniques applicables à toutes ces sociétés, à emmener partout dans le cadre d’une éventuelle introduction en bourse.
J'ai rassemblé toutes les données. J’ai tout appris du business, des pratiques, des propriétés, des personnes. Avec ça, nous avons créé un site web pour organiser visuellement notre narration. Nous avons élaboré une présentation investisseurs et l’avons testée plus de 100 fois afin d’identifier les points les plus percutants et ceux à renforcer. Ce fut l’expérience la plus fascinante en storytelling B2B, avec un résultat concret et significatif.
C’est très différent d’une marque grand public où l’on invente un récit pour vendre des boxers à des fans de football. C’est un tout autre registre quand vous vendez à des investisseurs potentiels et devez clairement énoncer votre proposition de valeur et votre différenciation. Nous avons appris à anticiper les questions et à structurer le récit en conséquence.
Assez vite, il y a eu moins de questions de clarification, remplacées par des analyses approfondies de certains aspects de l'entreprise, nous permettant d'engager un dialogue sur des sujets d'intérêt. Mettre le récit à l'épreuve et collecter des données nous a permis de nous adapter en permanence et de créer différentes versions pour divers segments d'audience.
Si vous souhaitez améliorer votre capacité à collecter des données, nous avons une excellente liste de formations en études de marché pour vous aider à démarrer.
Tester & Apprendre
Notre nouveau récit est né de la présentation aux investisseurs. Il a servi de base à partir de laquelle nous avons créé une stratégie de marque commerciale pouvant soutenir nos équipes développement commercial et ventes. Elles nous ont également donné des retours et des données sur la façon dont le nouveau récit résonnait auprès des clients.
Il est frappant de voir à quel point certains mots ou expressions peuvent être interprétés différemment selon les cultures et les régions. Lorsque votre entreprise sert des clients dans 130 marchés, il est important de choisir ses mots avec soin. La seule façon de le savoir est de tester, d'apprendre et d’itérer.
Apprendre de ses échecs
Tout au long de mes 20 ans de carrière, j'ai beaucoup plus appris de ce qui n'a pas fonctionné que de campagnes marketing parfaitement exécutées. Il est important d’embrasser ces leçons pour pouvoir éviter ces erreurs à l’avenir.
Laissez-moi vous raconter une expérience qui m’a enseigné plusieurs choses. C’était la première fois que je planifiais une activation lors du Festival des Lions à Cannes. J’y avais déjà assisté côté ventes, mais nous avions une équipe événementielle qui coordonnait tout, je n'avais donc qu'à me présenter et faire mon travail. Chez Aleph, j’étais responsable de toute notre opération, de la location du yacht pour les réunions, aux opportunités de sponsoring et autres tâches.
Nous avons réservé un panneau d’affichage vertical devant le Palais, où a lieu le Festival. J'ai eu l'idée d'apposer un code QR et notre logo en bas du panneau, afin que quiconque prenne des photos sur les marches du tapis rouge capture notre marque en arrière-plan. Nos couleurs principales étaient le marron et le blanc, donc notre panneau a été imprimé sur fond marron avec un texte blanc. Cependant, lorsqu'il a été imprimé sur un fond semi-transparent, le marron est devenu gris.
Comme si cela ne suffisait pas, notre logo et le code QR étaient complètement cachés par les branches d’un palmier, rendant notre identité totalement invisible. C’était notre première campagne OOH sous la marque Aleph et cela ne s’est pas déroulé comme prévu.
De nombreux enseignements sont ressortis de cet échec retentissant, mais une leçon très concrète a été que le marron est une couleur difficile à utiliser pour une marque. De mémoire, je peux citer quelques marques dont le marron est la couleur dominante : Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS et Nespresso. Nous sommes actuellement en pleine refonte, explorant une nouvelle palette de couleurs qui pourrait mieux correspondre à nos valeurs essentielles et s’aligner avec notre positionnement de marque.
En connaissant nos clients, en collectant des données, en testant et en apprenant de nos erreurs, je suis fier d’avoir bâti une identité de marque pour Aleph qui nous sert aujourd’hui et qui a la capacité de s’adapter pour raconter l’histoire de notre avenir.
Développer votre propre identité de marque
Construire une identité de marque réussie, c’est comme élaborer une histoire captivante qui résonne profondément auprès de votre audience, au point qu’elle souhaite la partager.
Pour bâtir votre propre identité de marque, concentrez-vous sur la connaissance approfondie de vos clients, la collecte régulière de données pour affiner votre stratégie, et adoptez une approche test-apprentissage pour adapter votre récit selon les retours et résultats. Apprendre de ses échecs est essentiel, et pour vous accompagner, je vous recommande vivement de suivre une formation en gestion de marque ou de vous abonner à la newsletter The CMO pour recevoir d’excellents conseils d’experts directement dans votre boîte de réception.
