Compilation de promesses de marque : 6 exemples inspirants
Un soda ? Donnez-moi un Coca-Cola. Les téléphones portables ? Vous devriez prendre un iPhone. Voilà le pouvoir d’une promesse de marque forte. Vous devenez le produit de référence dans votre catégorie ou votre secteur. Considérez cela comme une autre façon de mesurer l’impact de vos activités marketing.
J’ai échangé avec sept experts de la stratégie de marque dans le secteur des solutions SaaS B2B afin de déterminer ce qui constitue une promesse de marque forte — notamment à travers des exemples de ceux qui l’ont le mieux fait — et comment créer la promesse de marque adaptée à votre entreprise.
Qu’est-ce qu’une promesse de marque ?
Une promesse de marque aide les clients et les employés à comprendre la perspective de votre marque et le type d’expérience de marque à attendre de vos produits ou services.
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Comme l’explique l’entrepreneur Seth Godin : « Une marque est l’ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations qui, pris dans leur ensemble, expliquent la décision d’un consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre. »
Une promesse de marque facile à comprendre est donc essentielle. Elle aide les clients à choisir entre vous et vos concurrents.
Contrairement à un slogan, une promesse de marque efficace n’est pas spécifiquement axée sur les ventes : il s’agit plutôt d’un élément fondamental de votre identité de marque qui contribue à définir votre stratégie de marque.
Selon HubSpot, il existe trois types courants de promesses de marque :
- Émotionnelle : une promesse qui fait appel aux émotions
- Axée sur l’action : une promesse liée à une action précise
- Sociale : une promesse fondée sur la responsabilité éthique ou sociale
Promesse de marque et identité de marque
Votre promesse de marque constitue la pierre angulaire de votre identité de marque. Il s’agit d’une déclaration qui communique à vos clients non pas tant ce que vous faites, mais la manière dont vous le faites.
Comme l’explique Suraj Nair, responsable senior du marketing numérique chez SocialPilot : « L’identité de marque est le visage ; la promesse de marque est le cœur. Il ne s’agit pas seulement de ce que vous montrez, mais de ce que vous défendez. Les directeurs marketing et les responsables marketing peuvent favoriser l’alignement en intégrant la promesse de marque au tissu de la culture d’entreprise. »
Comment une promesse de marque gagnante guide la stratégie de marque
Élaborer la bonne promesse de marque est essentiel pour mettre en œuvre votre stratégie de marque. Voici pourquoi :
Elle donne la priorité à votre positionnement sur le marché
Élaborer une promesse de marque efficace vous oblige à réfléchir à votre positionnement sur le marché. Les meilleures promesses de marque sont uniques et visent à résoudre des problèmes ou à produire des résultats précis.
En comprenant ce que les clients veulent — s’évader, créer du lien ou, plus précisément, bénéficier d’une assurance automobile fiable —, vous pouvez leur offrir exactement cela et devancer vos concurrents. Cela vous permet également d’identifier des programmes de collaboration de marque qui correspondent à vos projets futurs. Enfin, une promesse de marque forte facilite les programmes de protection de marque, car vous pouvez rapidement repérer une contrefaçon.
Elle guide la prise de décision
La promesse de marque sert de principe directeur pour la prise de décision au sein de votre organisation. Elle contribue à aligner tous les aspects de l’entreprise, du développement des produits au marketing, sur l’expérience client souhaitée.
La promesse de marque de Coca-Cola en est un excellent exemple : « offrir des moments d’optimisme et d’élévation. » Grâce à cette déclaration, Coca-Cola est passée du statut de simple entreprise de boissons gazeuses à celui de vecteur d’une vie meilleure pour ses consommateurs.
Elle définit l’expérience client
Une fois votre promesse de marque définie, votre expérience client doit la concrétiser.
Par exemple, la promesse de marque de FedEx est « livré à temps, à chaque fois ». Le service de FedEx doit être fiable pour que cette déclaration ait un sens. Sinon, ce ne sont que des paroles creuses. Agir constamment en accord avec votre promesse de marque renforcera la confiance des clients et fidélisera la marque.
Elle favorise l’adhésion des employés
Votre promesse de marque sert de point de ralliement aux employés, en les alignant sur la mission et les valeurs de la marque. Elle offre une compréhension commune de la raison d’être de la marque, favorisant un sentiment de fierté et d’engagement.
Elle aide à mesurer les performances
La promesse de marque sert de référence pour mesurer la notoriété de la marque, ainsi que les performances et la réussite de la stratégie de marque. Vous devrez aligner les indicateurs clés de performance (KPI) sur la promesse de marque afin d’évaluer dans quelle mesure la marque répond aux attentes des clients.
Agit comme un catalyseur pour vos efforts de valorisation de marque
En tant que « bière la plus rafraîchissante au monde », Coors sait ce dont ses clients ont besoin.
Bien que son affirmation soit quelque peu exagérée, elle aide la marque à concentrer ses efforts et à œuvrer pour tenir sa promesse. Cette démarche de concentration permet à Coors de se distinguer des autres bières présentes sur le marché et fournit un point de référence clair pour l’entreprise.
Comment rédiger une promesse de marque gagnante
Bien que la formulation de votre promesse de marque ne soit pas une science exacte, il existe une formule que vous pouvez utiliser pour vous lancer.
Positionnement + Vision + Proposition de valeur = Votre promesse de marque
Créer une promesse de marque gagnante est un processus ; n’ayez donc pas peur d’essayer plusieurs formulations pour voir laquelle semble la plus authentique pour votre marque.
Pour vous aider à faire votre choix, posez-vous les questions suivantes :
- Qu’attendent vos clients de votre part ?
- Quelles sont les principales valeurs de votre entreprise ?
- Qu’est-ce qui distingue votre entreprise ?
Voici des exemples de la manière dont certaines des plus grandes marques au monde ont appliqué avec succès cette formule pour développer leur promesse de marque unique.
6 exemples de promesses de marque dont les responsables marketing peuvent s’inspirer
1. Disney – « L’endroit le plus heureux sur Terre. »
La promesse de marque de Disney est d’offrir aux visiteurs une expérience magique et joyeuse, que ce soit dans ses parcs à thème, ses films ou ses autres activités de divertissement.
À travers cet énoncé de mission, Disney affirme clairement les intentions qui sous-tendent ses pratiques commerciales et montre que les besoins de ses clients sont au centre de ses décisions.
Une partie du succès de Disney repose sur son approche omnicanale, qui vise à rendre mémorable chaque interaction avec ses clients. Des interactions de grande qualité à chaque point de contact inspirent des moments d’optimisme et font en sorte que le nom Disney soit synonyme de fantaisie et d’émerveillement enfantin.
En définissant clairement son positionnement comme une destination adaptée aux familles et en proposant une expérience unique fondée sur la suspension de l’incrédulité, Disney a pu concevoir sa promesse de marque et offrir une proposition véritablement unique à ses clients.
À retenir : Réfléchissez à la manière dont vos clients interagissent quotidiennement avec votre entreprise, que ce soit par l’intermédiaire de votre site web, de leur expérience avec vos produits ou lors de leurs échanges avec vos représentants du service client. Chacun de ces moments est une occasion d’avoir un impact et de démontrer votre capacité à tenir votre promesse de marque.
2. Apple – « Pensez différemment. »
En 1997, lorsqu’Apple a conçu cette promesse de marque, l’entreprise prenait assurément un risque.
Rob Siltanen, président et directeur de la création chez Siltanen & Partners, raconte comment il a présenté le concept de la campagne à l’équipe dirigeante d’Apple ainsi que la promesse de marque soigneusement élaborée. À l’époque, Apple faisait l’objet d’une couverture médiatique défavorable, ses détracteurs affirmant que ses produits n’avaient aucune réelle puissance informatique et comparant ses ordinateurs à des jouets.
Siltanen se souvient : « La situation d’Apple était franchement désastreuse. Mais les situations difficiles font naître de belles occasions. »
À l’époque, IBM menait une campagne avec le slogan « Pensez IBM ». Contrairement aux entreprises informatiques plus traditionnelles, Apple se positionnait comme une marque destinée aux créatifs. La promesse de marque d’Apple, « Pensez différemment », lui a permis de renforcer son ancrage auprès de son audience cible principale tout en restant authentique.
La promesse de marque et la campagne ont finalement connu un succès retentissant, et le cours de l’action Apple a triplé au cours de l’année suivante. Les iMac multicolores d’Apple sont devenus certains des ordinateurs les plus vendus de l’histoire.
Selon Siltanen, « Sans la campagne “Pensez différemment” qui les a précédées et soutenues, il est probable que les machines aux couleurs de bonbons et aux formes de pastilles auraient été perçues par la presse et le grand public comme de simples “jouets” supplémentaires d’Apple. »
Apple a assumé son identité d’entreprise atypique parmi les sociétés de technologies informatiques et a ainsi réussi à se tailler une place sur le marché.
L’équipe d’Apple comprenait clairement son positionnement sur le marché et avait une vision plus large de la marque ; elle savait également ce que son produit avait à offrir. Cela lui a permis de façonner une promesse de marque gagnante qui l’a finalement propulsée vers le succès.
À retenir : Identifiez ce qui rend votre marque unique et utilisez-le comme point de départ pour définir votre promesse et votre identité de marque.
3. Nike – « Apporter inspiration et innovation à chaque athlète dans le monde. »
En ce qui concerne sa promesse de marque, Nike joint le geste à la parole. Nike mène des actions concrètes pour soutenir sa mission et démontrer la véracité de sa promesse de marque.
Comme le dit Jorge Casimiro, directeur de l’impact social et communautaire de NIKE, Inc. : « La [promesse de marque] de Nike est d’apporter innovation et inspiration à chaque athlète dans le monde. Et si vous avez un corps, vous êtes un athlète. L’innovation, c’est le travail et les partenariats que nous réalisons. L’inspiration, c’est ce que nous faisons lorsque Nike intervient pour parler de ce travail. »
Par exemple, Nike s’est associée au maire Garcetti et à la ville de Los Angeles dans le cadre de Women Coach LA afin de soutenir la formation d’un plus grand nombre d’entraîneuses, en donnant davantage de pouvoir aux jeunes filles grâce à des entraîneuses qui leur ressemblent, dans l’espoir de les inciter à prolonger leur carrière sportive.
À travers cet exemple, Nike avait une vision claire de sa marque, qui dépassait celle d’une entreprise traditionnelle de vêtements. L’entreprise entend avoir un véritable impact sur la communauté, et cette approche guide sa promesse de marque.
Ainsi, Nike démontre que sa promesse de marque est à la fois ambitieuse et réalisable.
À retenir : L’alignement entre les activités commerciales et l’engagement communautaire a contribué à consolider la position de Nike parmi les plus grandes marques de style de vie au monde. Cet alignement a instauré la confiance chez ses clients, ce qui a entraîné une fidélité à la marque inégalée.
4. Slack – « Rendez la vie professionnelle plus simple, plus agréable et plus productive. »
Jon Morgan, PDG de Venture Smarter, rappelle aux spécialistes du marketing que votre promesse de marque est flexible. Il a souligné l’importance de faire évoluer votre promesse de marque pour répondre aux exigences changeantes du marché, comme l’illustre Slack.
« Slack a commencé comme une entreprise de jeux vidéo appelée Tiny Speck, mais a réalisé que son outil de communication interne avait plus de valeur que son jeu. L’entreprise s’est rebaptisée Slack, une plateforme de collaboration et de productivité pour les équipes. Elle s’est concentrée sur sa promesse de marque : rendre le travail plus simple, plus agréable et plus productif. »
La détermination de Slack à faciliter la vie professionnelle des entreprises du monde entier et à favoriser la collaboration internationale a largement contribué à la réussite de l’entreprise au cours de la dernière décennie.
Vous pouvez attribuer cette réussite à sa solide promesse de marque. Alors que le télétravail devient la norme, sa vision d’une expérience professionnelle plus agréable et sa capacité à concrétiser cette vision lui ont permis de s’ancrer dans la vie quotidienne des travailleurs du monde entier.
Slack tient sa promesse de marque en proposant une interface utilisateur simple, des rappels automatisés utiles et des intégrations avec des applications tierces, permettant une expérience utilisateur fluide.
À retenir : N’ayez pas peur de vous éloigner de votre vision initiale : l’agilité et la résilience sont essentielles pour élaborer une promesse de marque efficace.
5. Salesforce – « Nous créons des logiciels pour rapprocher les entreprises et leurs clients. »
L’ascension de Salesforce au sommet de la hiérarchie des logiciels infonuagiques témoigne de la puissance de sa promesse de marque.
Bien que le produit soit précieux, son positionnement stratégique de marque l’a propulsée vers des sommets sans précédent. Salesforce s’est stratégiquement positionnée comme l’alternative avant-gardiste aux logiciels de gestion marketing, organisant des rassemblements « anti-logiciels » au début des années 2000 afin de sensibiliser le public aux difficultés résultant de l’éclatement de la bulle Internet.
Salesforce a gagné le respect des principales parties prenantes grâce à sa volonté de prendre l’initiative et d’assumer un rôle de leader au sein du secteur. Ses actions ont également contribué à consolider les valeurs de l’entreprise, démontrant qu’elle est en réalité une entreprise « au service des gens » et que sa vision de l’entreprise allait au-delà des revenus.
En se positionnant à l’opposé des éditeurs de logiciels traditionnels, en présentant sa vision d’un type de relation différent entre les fournisseurs de logiciels et leurs clients, et en proposant un produit solide, Salesforce a
Malgré sa taille modeste, elle a projeté une aura de leadership et s’est rapidement imposée comme l’entreprise prééminente dans le domaine infonuagique des logiciels en tant que service (SaaS).
À retenir : Occupez un espace unique au sein du marché et restez fidèle à votre vision et à vos valeurs en tant qu’entreprise. Vous voulez que votre entreprise soit la meilleure possible tout en restant fidèle à ce qu’elle est. Agissez avec intégrité et en cohérence avec votre promesse de marque : les clients le remarqueront.
6. Zoom – « Nous apportons du bonheur. »
Michael Wall, fondateur de Codefixer, a utilisé un exemple similaire en évoquant l’évolution de Zoom, qui est passé d’un service de visioconférence destiné aux entreprises à une plateforme de communication mondiale. Cet exemple souligne l’importance de rester au fait des tendances marketing et de proposer des messages de marque adaptés.
Michael explique : « L’adaptabilité est essentielle dans l’univers en constante évolution du SaaS. L’examen de repositionnements réussis, comme le changement d’image de Zoom, qui est passé de la visioconférence axée sur les entreprises à une plateforme de communication mondiale destinée aux utilisateurs individuels, souligne la nécessité d’adapter la promesse d’une marque à l’évolution des exigences du marché. Cette adaptabilité permet aux entreprises SaaS de rester pertinentes tout en répondant aux différents besoins de leur base d’utilisateurs. »
La vision de la marque d’un monde plus connecté a attiré un groupe démographique inattendu, poussant Zoom à faire évoluer son modèle économique. Offrir aux particuliers la possibilité de se connecter partout dans le monde et pour des raisons autres que professionnelles a fortement accéléré la croissance de l’entreprise et a contribué à faire de Zoom un nom connu de tous.
À retenir : l’adaptabilité est essentielle pour toute entreprise SaaS, et votre message de marque doit évoluer au même rythme que votre entreprise.
Conseils d’experts pour maximiser votre promesse de marque
Comment maximiser l’impact de votre promesse de marque sur vos initiatives de stratégie de marque ? Les experts se sont prononcés.
Utilisez l’IA pour proposer des expériences de marque personnalisées
Les progrès technologiques peuvent aider les entreprises SaaS à renforcer leurs stratégies de promesse de marque, à condition de les utiliser correctement. Selon Will Yang, responsable de la croissance et de la réussite client chez Instrumentl, le principal défi auquel les directeurs marketing sont actuellement confrontés consiste à mettre en œuvre des technologies d’IA afin de proposer une expérience client plus personnalisée.
« La croissance du SaaS a été une aubaine pour les spécialistes du marketing, qui ont désormais accès à tout un ensemble d’outils leur permettant de collecter des données et de suivre le comportement des consommateurs. Mais elle a également contraint les spécialistes du marketing à améliorer leurs pratiques afin de proposer des expériences personnalisées et pertinentes. »
L’utilisation de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique pour automatiser et optimiser les processus et les décisions marketing peut libérer davantage de temps pour la réflexion créative et la mise en œuvre d’expériences client qui auront un impact significatif sur vos objectifs marketing.
Mesurez l’impact de votre promesse de marque grâce à l’écoute des réseaux sociaux
Il est important de déterminer si votre promesse de marque produit l’effet souhaité et de comprendre comment vos clients y réagissent. Vous pouvez utiliser différentes applications de gestion des réseaux sociaux à cette fin. Comme le suggère Yang : « Vous pouvez mesurer l’impact de votre promesse de marque sur la valeur vie client et les taux d’attrition en surveillant la manière dont vos clients parlent de vous sur les réseaux sociaux. »
Il poursuit : « S’ils parlent de la manière dont vous les avez aidés d’une façon qui correspond à votre promesse de marque, c’est que vous êtes sur la bonne voie ! Vous pouvez également déterminer s’il existe des écarts dans la manière dont votre promesse de marque résonne auprès des clients ou si votre organisation ne répond pas à leurs attentes. »
Veillez à ce que votre promesse de marque soit diffusée dans toute votre organisation
Selon Sudhir Khatwani, directeur de The Money Mongers, une excellente promesse de marque est adoptée par tous les membres de votre organisation.
« Pour rallier tout le monde à notre promesse de marque, je mets l’accent sur une communication interne claire et cohérente. Nous utilisons les témoignages et les retours des clients lors de nos réunions et ateliers afin de rendre notre promesse de marque concrète et pertinente pour tous les membres de l’équipe, et pas seulement pour ceux qui travaillent dans le marketing. »
Utilisez les données clients pour affiner votre promesse de marque
Jon Morgan, PDG de Venture Smarter, explique : « Les marques SaaS peuvent exploiter les données clients pour affiner leur promesse de marque et améliorer leur pénétration du marché en segmentant leurs clients selon leurs besoins, leurs préférences et leurs comportements ; en créant des messages et des offres personnalisés et pertinents pour chaque segment ; en testant et en optimisant leurs propositions de valeur et leurs canaux marketing ; et en mesurant et en analysant les résultats de leurs campagnes. »
Grâce à cette méthode, vous pouvez faire évoluer votre promesse de marque jusqu’à ce qu’elle soit parfaitement adaptée à votre audience.
Alignez vos activités commerciales sur votre promesse de marque
Après avoir élaboré une promesse de marque qui trouve un écho auprès de votre public cible, veillez à aligner votre marketing, votre produit et votre expérience client. Ce fil conducteur cohérent instaure la confiance auprès de votre clientèle et favorise la fidélité à la marque.
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Il est temps de créer une promesse de marque puissante
Félicitations ! Vous êtes maintenant parfaitement équipé pour commencer à formuler votre promesse de marque.
Bien qu’il n’existe pas de modèle précis pour une promesse de marque, continuez à vous référer aux précieux conseils partagés par nos experts en image de marque tout au long du processus afin d’affiner votre promesse de marque et de la personnaliser.
Une fois votre promesse de marque définie, vous êtes prêt à élaborer une solide stratégie marketing de marque.
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