Fichier de Promesses de Marque : 6 Exemples Inspirants
Soda ? Donnez-moi un Coca. Téléphones portables ? Tu devrais prendre un iPhone. Voilà la puissance d'une promesse de marque forte. Vous devenez le produit de référence dans votre catégorie ou votre industrie. Considérez cela comme une autre façon de mesurer l'impact de vos activités marketing.
J'ai interrogé sept experts en branding dans le domaine du SaaS B2B afin de déterminer ce qui constitue une promesse de marque forte—including examples of those who’ve done it best—and how to create the right brand promise for your business.
Qu’est-ce qu’une promesse de marque ?
Une promesse de marque aide les clients et les employés à comprendre votre perspective de marque et le type d’expérience qu’ils peuvent attendre de vos produits ou services.
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Comme le décrit l’entrepreneur Seth Godin, « Une marque est un ensemble d’attentes, de souvenirs, d’histoires et de relations qui, mis bout à bout, expliquent la décision d’un consommateur de choisir un produit ou service plutôt qu’un autre. »
C’est pourquoi il est essentiel d’avoir une promesse de marque simple à comprendre. Elle aide vos clients à choisir entre acheter chez vous ou chez vos concurrents.
Contrairement à un slogan, une promesse de marque efficace n'est pas spécifiquement axée sur la vente ; il s’agit plutôt d’un élément fondamental de votre identité de marque et qui aide à déterminer votre stratégie de marque.
Selon HubSpot, il existe trois principaux types de promesses de marque :
- Émotionnelle : Une promesse qui s’appuie sur l’émotion
- Axée sur l'action : Une promesse liée à une action spécifique
- Sociale : Une promesse basée sur la responsabilité sociale ou l'éthique
Promesse de marque vs Identité de marque
Votre promesse de marque constitue la pierre angulaire de votre identité de marque. C’est une déclaration qui communique à vos clients non pas tant ce que vous faites, mais la façon dont vous le faites.
Comme le dit Suraj Nair, Senior Digital Marketer chez SocialPilot : « L’identité de marque est le visage ; la promesse de marque est le cœur. Il ne s’agit pas seulement de ce que vous montrez, mais de ce que vous représentez. Les directeurs marketing (CMO) et les responsables marketing peuvent favoriser l’alignement en tissant la promesse de marque dans le tissu de la culture d’entreprise. »
Comment une promesse de marque gagnante dynamise la stratégie de marque
Formuler la bonne promesse de marque est la clé pour exécuter votre stratégie de marque. Voici pourquoi :
Priorise votre positionnement sur le marché
Élaborer une promesse de marque efficace vous oblige à réfléchir à votre positionnement sur le marché. Les meilleures promesses de marque sont uniques et visent à résoudre des problèmes ou à offrir des résultats précis.
En comprenant ce que recherchent les clients — l’évasion, la connexion ou, pour être plus précis, une assurance auto fiable — vous pouvez leur proposer exactement cela et dépasser la concurrence. Cela vous permet également d’identifier les programmes de collaboration entre marques qui s’alignent avec vos ambitions pour l’avenir. Enfin, une promesse de marque forte facilite les programmes de protection de marque puisqu’il vous sera plus facile de repérer une contrefaçon.
Guide la prise de décision
La promesse de marque sert de principe directeur pour la prise de décision au sein de votre organisation. Elle permet d’aligner tous les aspects de l’entreprise, du développement produit au marketing, avec l’expérience client souhaitée.
Un excellent exemple de cela est la promesse de marque de Coca-Cola : « offrir des moments d’optimisme et d’élévation. » Grâce à cette déclaration, Coca-Cola est passé du simple statut de fabricant de boissons gazeuses à celui de vecteur d’une vie meilleure pour ses consommateurs.
Définit l’expérience client
Une fois votre promesse de marque définie, l’expérience client doit être à la hauteur.
Par exemple, la promesse de marque de FedEx est « livré à temps, à chaque fois ». Le service de FedEx doit être fiable pour donner un sens à cette déclaration. Sinon, cela reste de la rhétorique. Une action cohérente en accord avec votre promesse de marque favorisera la confiance de vos clients et la fidélité à la marque.
Favorise l’alignement des employés
Votre promesse de marque sert de point de ralliement pour vos collaborateurs, les alignant sur la mission et les valeurs de la marque. Elle offre une compréhension commune de la raison d’être de la marque, favorisant la fierté et l'engagement.
Aide à mesurer la performance
La promesse de marque sert de référence pour mesurer la notoriété de la marque, ainsi que la performance et le succès de la stratégie de marque. Vous devrez aligner vos indicateurs clés de performance (KPI) sur la promesse de marque afin d’évaluer dans quelle mesure la marque répond aux attentes des clients.
Agit comme un facteur contraignant pour vos efforts de branding
En tant que « la bière la plus rafraîchissante au monde », Coors sait ce dont ses clients ont besoin.
Bien que sa revendication soit peut-être quelque peu exagérée, elle permet à la marque de concentrer ses efforts et de travailler à tenir sa promesse. Ce travail de focalisation permet à Coors de se démarquer des autres bières sur le marché et offre un repère clair pour l'entreprise.
Comment formuler une promesse de marque gagnante
Bien que formuler votre promesse de marque ne soit pas une science exacte, il existe une formule que vous pouvez utiliser pour commencer.
Positionnement + Vision + Proposition de valeur = Votre promesse de marque
Créer une promesse de marque gagnante est un processus, alors n'hésitez pas à essayer différentes formulations pour trouver celle qui semble la plus authentique pour votre marque.
Pour vous aider à affiner votre réflexion, pensez à ces questions :
- Qu’attendent vos clients de vous ?
- Quelles sont les principales valeurs de votre entreprise ?
- Qu’est-ce qui distingue votre entreprise ?
Voici quelques exemples illustrant comment certaines des plus grandes marques au monde ont appliqué avec succès cette formule pour développer leur promesse de marque unique.
6 exemples de promesses de marque dont les responsables marketing peuvent s'inspirer
1. Disney – « Le lieu le plus heureux de la planète. »
La promesse de marque de Disney est d'offrir aux visiteurs une expérience magique et joyeuse, que ce soit dans ses parcs à thème, dans les films ou dans tout autre divertissement.
À travers cette déclaration de mission, Disney affirme clairement les intentions qui sous-tendent ses pratiques commerciales et démontre que les besoins des clients sont au centre des décisions.
Une partie du succès de Disney tient à son approche omnicanale : chaque interaction client doit être mémorable. Des interactions de haute qualité à chaque étape inspirent l’optimisme et font que le nom Disney est synonyme de féérie et d’émerveillement enfantin.
En définissant clairement son positionnement comme une destination familiale et en proposant une expérience unique relevant du rêve éveillé, Disney a su concevoir sa promesse de marque et offrir une expérience réellement unique à ses clients.
À retenir : Réfléchissez à la manière dont vos clients interagissent au quotidien avec votre entreprise—que ce soit via votre site internet, lors de l’expérience du produit, ou en contactant votre service client. Chacun de ces instants est une opportunité pour avoir un impact et démontrer votre capacité à tenir votre promesse de marque.
2. Apple – « Pensez différemment. »
En 1997, lorsqu’Apple a formulé sa promesse de marque, c’était un choix audacieux.
Rob Siltanen, président et directeur de la création chez Siltanen & Partners, raconte son expérience de présentation du concept de campagne à l’équipe de direction d’Apple, ainsi que la promesse de marque soigneusement élaborée. À cette époque, la presse n’était pas tendre avec Apple, affirmant que leurs produits manquaient de puissance de calcul et comparant leurs ordinateurs à des jouets.
Siltanen se souvient : « La situation d’Apple était carrément désastreuse. Mais de situations désastreuses émergent de belles opportunités. »
À cette époque, IBM menait une campagne avec le slogan « Think IBM ». Contrairement aux entreprises informatiques plus traditionnelles, Apple s’est positionnée comme une marque pour les créatifs. La promesse de marque d’Apple, « Pensez différemment », a permis à la marque de s’ancrer auprès de son public cible tout en restant authentique.
La promesse de marque et la campagne furent un succès retentissant, et le cours de l'action Apple a triplé l'année suivante. Les iMac multicolores d’Apple sont devenus certains des ordinateurs les plus vendus de l’histoire.
D’après Siltanen : « Sans la campagne “Think Different” pour les précéder et les accompagner, il est probable que les ordinateurs colorés comme des bonbons et aux formes arrondies auraient été considérés par la presse et le grand public comme de nouveaux “jouets” d’Apple. »
Apple a embrassé son identité d’excentrique parmi les entreprises technologiques et, ce faisant, a su se tailler une place sur le marché.
L’équipe d’Apple avait une compréhension claire de son positionnement sur le marché, une vision large pour la marque et connaissait la valeur de son produit. Tout cela leur a permis de formuler une promesse de marque gagnante et d’atteindre le succès.
À retenir : Identifiez ce qui rend votre marque unique et utilisez cet élément comme point de départ pour définir votre promesse de marque et votre identité.
3. Nike – « Apporter inspiration et innovation à chaque athlète dans le monde. »
En ce qui concerne sa promesse de marque, Nike s’engage réellement. L’entreprise mène des actions percutantes pour soutenir sa mission et illustrer sa promesse de marque.
Comme le dit Jorge Casimiro, Directeur de l'Impact Social et Communautaire de NIKE, Inc. : « La [promesse de marque] de Nike est d'apporter de l'innovation et de l'inspiration à chaque athlète dans le monde. Et si vous avez un corps, vous êtes un athlète. L'innovation, c'est le travail et les partenariats que nous menons. L'inspiration, c'est ce que nous faisons lorsque Nike prend la parole sur son travail. »
Par exemple, Nike s'est associé au maire Garcetti et à la ville de Los Angeles dans le cadre du programme Women Coach LA afin de soutenir la formation de plus d'entraîneuses, permettant ainsi aux jeunes filles d'être encadrées par des personnes qui leur ressemblent, dans l'espoir de les inspirer à poursuivre leur parcours sportif.
À travers cet exemple, Nike affiche une vision claire de sa marque au-delà de celle d'une entreprise de vêtements traditionnelle. L'objectif est d'avoir un véritable impact sur la communauté, et cette approche guide leur promesse de marque.
De cette manière, Nike démontre que sa promesse de marque est à la fois ambitieuse et réalisable.
À retenir : L'alignement entre les efforts commerciaux et l'engagement communautaire a contribué à solidifier la position de Nike comme l'une des principales marques lifestyle au monde. Cet alignement a favorisé la confiance de leur clientèle, menant à une fidélité sans égal à la marque.
4. Slack – « Rendre la vie professionnelle plus simple, plus agréable et plus productive. »
Jon Morgan, PDG de Venture Smarter, rappelle aux marketeurs que la promesse de marque est flexible. Il souligne l'importance de faire évoluer votre promesse de marque pour répondre aux attentes changeantes du marché, comme le montre l'exemple de Slack.
« Slack a commencé comme une société de jeux appelée Tiny Speck, mais a réalisé que leur outil de communication interne était plus précieux que leur jeu. Ils se sont alors rebaptisés Slack, une plateforme pour la collaboration et la productivité en équipe. Ils se sont concentrés sur leur promesse de marque : rendre le travail plus simple, plus agréable et plus productif. »
La volonté de Slack de faciliter la vie professionnelle des entreprises du monde entier et de favoriser la collaboration internationale a grandement contribué à leur succès au cours de la dernière décennie.
Ce succès s'explique par la force de leur promesse de marque. À mesure que le télétravail devient la norme, leur vision d'une expérience professionnelle plus agréable et leur capacité à la concrétiser leur ont permis de s'intégrer dans le quotidien de millions de travailleurs.
Ils tiennent leur promesse de marque en proposant une interface utilisateur simple, des rappels automatisés utiles, et des intégrations avec des applications tierces, pour offrir une expérience utilisateur fluide.
À retenir : N'ayez pas peur de vous éloigner de votre vision initiale — agilité et résilience sont essentielles pour développer une promesse de marque solide.
5. Salesforce – « Nous créons des logiciels pour rapprocher les entreprises et leurs clients. »
L'ascension de Salesforce au sommet de la hiérarchie des logiciels cloud témoigne de la puissance de sa promesse de marque.
Si leur produit a de la valeur, c'est surtout leur positionnement stratégique qui leur a permis d'atteindre des sommets inégalés. Salesforce s’est imposé comme l’alternative innovante en logiciel de gestion marketing, organisant des manifestations « anti-logiciels » au début des années 2000 pour sensibiliser aux défis liés à l’éclatement de la bulle Internet.
Salesforce a gagné le respect des parties prenantes clés grâce à leur volonté de prendre des initiatives et d'assumer un rôle de leader dans le secteur. Cela a aussi permis de renforcer leurs valeurs, prouvant qu'ils sont, en effet, une entreprise « au service des gens », avec une vision allant au-delà d'un simple objectif financier.
En se positionnant à contre-courant des sociétés de logiciels traditionnelles, en projetant leur vision d'une relation différente entre fournisseurs et clients, et en proposant un produit solide, Salesforce a
Malgré leur taille modeste au départ, ils ont dégagé une véritable aura de leadership, devenant rapidement la référence dans l'univers du cloud Software as a Service (SaaS).
À retenir : Trouvez votre place unique sur le marché et restez fidèle à la vision et aux valeurs de votre entreprise. Visez l’excellence tout en restant fidèle à ce que vous êtes. Soyez intègre et cohérent avec votre promesse de marque — vos clients s’en rendront compte.
6. Zoom – « Nous transmettons du bonheur. »
Michael Wall, fondateur de Codefixer, apporte un exemple similaire, citant la transformation de Zoom, d'un service de visioconférence axé sur les entreprises à une plateforme de communication mondiale. Cet exemple met l'accent sur l'importance de suivre les tendances du marketing et de proposer un message de marque adapté.
Michael explique : « L'adaptabilité est essentielle dans le monde du SaaS en constante évolution. Examiner des changements de cap réussis, comme le repositionnement de Zoom passant d’une solution de visioconférence axée sur l’entreprise à une plateforme de communication mondiale destinée aux utilisateurs individuels, met en lumière la nécessité d’aligner la promesse de la marque sur l’évolution des besoins du marché. Cette adaptabilité permet aux entreprises SaaS de rester pertinentes tout en répondant aux divers besoins de leur base d’utilisateurs. »
La vision de la marque d’un monde plus connecté a attiré une clientèle inattendue, amenant Zoom à réorienter son modèle économique. Offrir aux particuliers la possibilité de se connecter dans le monde entier, et pour d’autres raisons que le travail, a été un puissant accélérateur pour l’entreprise et a permis à Zoom de devenir un nom familier.
À retenir : L’adaptabilité est la clé pour toute entreprise SaaS et votre message de marque doit évoluer en même temps que votre activité.
Conseils d'experts pour tirer le meilleur parti de votre promesse de marque
Comment maximiser l’impact de votre promesse de marque sur vos efforts de stratégie de marque ? Les experts se sont prononcés.
Utiliser l’IA pour offrir des expériences de marque personnalisées
Le progrès technologique peut aider les entreprises SaaS à renforcer leur stratégie de promesse de marque, à condition de l’utiliser correctement. Selon Will Yang, responsable de la croissance et de la réussite client chez Instrumentl, le plus grand défi auquel les directeurs marketing sont actuellement confrontés est d’implémenter la technologie IA pour offrir une expérience client plus personnalisée.
« L’essor du SaaS a été une aubaine pour les marketeurs, qui disposent désormais d’un tout nouveau lot d’outils leur permettant de collecter des données et de suivre le comportement des consommateurs. Mais cela met aussi la pression sur les marketeurs pour intensifier leurs efforts afin de fournir des expériences personnalisées et pertinentes. »
L’utilisation de l’intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique pour automatiser et optimiser les processus et décisions marketing peut libérer plus de temps pour la réflexion créative et la mise en place d’expériences client qui feront progresser vos objectifs marketing.
Mesurer l’impact de votre promesse de marque grâce à l’écoute des réseaux sociaux
Déterminer si votre promesse de marque produit l’effet souhaité et comment vos clients y réagissent est important. Il existe diverses applications de gestion des réseaux sociaux que vous pouvez utiliser à cet effet. Comme le suggère Yang : « Vous pouvez évaluer l’impact de votre promesse de marque sur la valeur vie client et les taux de churn en surveillant la façon dont les clients parlent de vous sur les réseaux sociaux. »
Il poursuit : « S’ils évoquent la manière dont vous les avez aidés en lien direct avec votre promesse de marque, c’est que vous êtes sur la bonne voie ! Vous pouvez également repérer d’éventuels écarts dans la résonance de votre promesse de marque auprès des clients, ou si votre organisation ne répond pas à leurs attentes.»
Veillez à ce que votre promesse de marque soit transmise dans toute l'organisation
Selon Sudhir Khatwani, directeur de The Money Mongers, une excellente promesse de marque est adoptée par tous au sein de votre organisation.
« Pour que chacun adhère à notre promesse de marque, j’insiste sur une communication interne claire et cohérente. Nous utilisons des retours et des témoignages de clients lors de nos réunions et ateliers pour rendre notre promesse de marque concrète et compréhensible par tous les membres de l’équipe, et pas seulement ceux du marketing. »
Utiliser les données clients pour affiner votre promesse de marque
Jon Morgan, PDG de Venture Smarter, déclare : « Les marques SaaS peuvent exploiter les données clients pour affiner leur promesse de marque et améliorer leur pénétration du marché en : segmentant leurs clients selon leurs besoins, préférences, et comportements ; en créant des messages et des offres personnalisés et adaptés pour chaque segment ; en testant et optimisant leurs propositions de valeur et leurs canaux marketing ; et en mesurant et analysant les résultats de leurs campagnes. »
Grâce à cette méthode, vous pouvez faire évoluer votre promesse de marque jusqu’à ce qu’elle soit parfaitement adaptée à votre audience.
Alignez vos activités commerciales avec votre promesse de marque
Après avoir élaboré une promesse de marque qui résonne auprès de vos clients cibles, veillez à ce que votre marketing, vos produits et votre expérience client soient alignés. Ce fil conducteur aide à instaurer la confiance avec votre clientèle et renforce la fidélité à la marque.
Pour en savoir plus sur la construction d'une marque puissante, consultez notre sélection de livres sur la résolution des défis liés à la stratégie de marque.
Il est temps de créer une promesse de marque puissante
Félicitations ! Vous êtes désormais bien équipé pour commencer à élaborer votre promesse de marque.
Bien qu'il n'existe pas de modèle spécifique pour une promesse de marque, continuez à vous référer aux conseils partagés par nos experts en stratégie de marque tout au long du processus afin d'affiner votre promesse et de la rendre unique.
Une fois votre promesse de marque définie, vous êtes prêt à élaborer une stratégie de marketing de marque solide.
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