Swipe File de Promesses de Marque : 6 exemples inspirants
Soda ? Donnez-moi un Coca. Téléphones portables ? Tu devrais acheter un iPhone. Voilà le pouvoir d’une promesse de marque forte. Vous devenez le produit par défaut dans votre catégorie ou votre industrie. Considérez cela comme une autre façon de mesurer l’impact de vos activités marketing.
J'ai interrogé sept experts en branding dans le domaine du SaaS B2B afin de déterminer ce qui constitue une promesse de marque forte — y compris des exemples de ceux qui l’ont le mieux fait — et comment créer la bonne promesse de marque pour votre entreprise.
Qu’est-ce qu’une promesse de marque ?
Une promesse de marque aide les clients et les employés à comprendre votre perspective de marque et le type d’expérience de marque à attendre de vos produits ou services.
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Comme le dit l’entrepreneur Seth Godin : « Une marque est l’ensemble des attentes, souvenirs, histoires et relations qui, combinés, déterminent la décision du consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre. »
C’est pourquoi une promesse de marque facile à comprendre est si importante. Elle aide les clients à choisir entre acheter chez vous ou chez vos concurrents.
Contrairement à un slogan, une promesse de marque efficace n’est pas spécifiquement axée sur la vente ; c’est plutôt un élément fondamental de votre identité de marque et elle aide à déterminer votre stratégie de marque.
Selon HubSpot, il existe trois types courants de promesses de marque :
- Émotionnelle : Une promesse qui fait appel à l’émotion
- Basée sur l’action : Une promesse liée à une action spécifique
- Sociale : Une promesse fondée sur la responsabilité sociale ou éthique
Promesse de marque vs. identité de marque
Votre promesse de marque sert de pierre angulaire à votre identité de marque. Il s’agit d’une déclaration qui communique à vos clients non pas tant ce que vous faites, mais la manière dont vous le faites.
Comme le dit Suraj Nair, Senior Digital Marketer chez SocialPilot : « L'identité de la marque est le visage ; la promesse de marque est le cœur. Il ne s’agit pas seulement de ce que vous montrez mais aussi de ce que vous représentez. Les directeurs marketing et responsables marketing peuvent favoriser l’alignement en tissant la promesse de marque dans l’ADN de la culture d’entreprise. »
Comment une promesse de marque gagnante guide votre stratégie de marque
Formuler la bonne promesse de marque est essentiel pour exécuter votre stratégie de marque. Voici pourquoi :
Priorise votre positionnement sur le marché
Élaborer une promesse de marque efficace vous oblige à réfléchir à votre positionnement sur le marché. Les meilleures promesses de marque sont uniques et visent à résoudre des problèmes ou à offrir des résultats spécifiques.
En comprenant ce que recherchent les clients — l’évasion, la connexion, ou quelque chose d’aussi précis que vouloir une assurance auto fiable — vous pouvez leur offrir exactement cela et dépasser vos concurrents. Cela vous permet aussi d’identifier des programmes de collaboration de marque qui s’alignent avec vos plans futurs. Enfin, une promesse de marque forte facilite la mise en place de programmes de protection de marque, car vous pouvez repérer rapidement les contrefaçons.
Guide la prise de décision
La promesse de marque sert de principe directeur pour la prise de décisions au sein de votre organisation. Elle aide à aligner tous les aspects de l’entreprise, du développement de produit au marketing, avec l’expérience client souhaitée.
Un excellent exemple est la promesse de marque de Coca-Cola : « offrir des moments d’optimisme et d’élévation ». Grâce à cette déclaration, Coca-Cola est passée du statut de simple fabricant de sodas à celui de vecteur d’une vie meilleure pour ses consommateurs.
Définit l’expérience client
Une fois votre promesse de marque définie, votre expérience client doit l’honorer.
Par exemple, la promesse de marque de FedEx est « livré à temps, à chaque fois ». Le service de FedEx doit être fiable pour que cette déclaration ait un sens. Sinon, ce ne sont que des paroles creuses. Agir en cohérence avec votre promesse de marque renforcera la confiance des clients et favorisera la fidélité à la marque.
Favorise l’alignement des employés
Votre promesse de marque sert de point de ralliement pour les employés, en les alignant avec la mission et les valeurs de la marque. Elle offre une compréhension partagée de l’objectif de la marque, et développe un sentiment de fierté et d’engagement.
Aide à mesurer la performance
La promesse de marque sert de référence pour mesurer la notoriété de la marque, ainsi que la performance et la réussite de la stratégie de marque. Vous devrez aligner les indicateurs clés de performance (KPI) avec la promesse de marque pour évaluer dans quelle mesure la marque répond aux attentes des clients.
Agit comme un moteur pour vos efforts de branding
En tant que « la bière la plus rafraîchissante au monde », Coors connaît les besoins de ses clients.
Bien que cette affirmation soit peut-être un peu exagérée, elle aide la marque à concentrer ses efforts et à travailler pour tenir sa promesse. Ce travail de concentration permet à Coors de se démarquer des autres bières présentes sur le marché et fournit un repère clair pour l'entreprise.
Comment formuler une promesse de marque gagnante
Bien que trouver votre promesse de marque ne soit pas une science exacte, il existe une formule que vous pouvez utiliser pour vous lancer.
Positionnement + Vision + Proposition de valeur = Votre promesse de marque
Créer une promesse de marque gagnante est un processus, alors n’hésitez pas à essayer plusieurs formulations différentes pour voir laquelle reflète le mieux l’authenticité de votre marque.
Pour vous aider à l’affiner, posez-vous ces questions :
- Qu’attendent vos clients de vous ?
- Quelles sont les valeurs principales de votre entreprise ?
- Qu’est-ce qui distingue votre entreprise des autres ?
Voici quelques exemples de la manière dont certaines des plus grandes marques mondiales ont utilisé cette formule avec succès pour développer leur promesse de marque unique.
6 exemples de promesses de marque dont les responsables marketing peuvent s'inspirer
1. Disney – « L'endroit le plus heureux de la planète. »
La promesse de marque de Disney est d'offrir aux visiteurs une expérience magique et joyeuse, que ce soit dans ses parcs à thème, ses films ou à travers ses autres activités de divertissement.
Grâce à cette déclaration de mission, Disney affirme clairement les intentions qui sous-tendent ses pratiques commerciales, démontrant que les besoins des clients sont au centre de chaque décision.
Le succès de Disney repose en partie sur son approche omnicanale qui cherche à rendre chaque interaction client mémorable. Des interactions de haute qualité à chaque point de contact inspirent des moments d’optimisme et assurent que le nom Disney soit synonyme de féerie et d’émerveillement enfantin.
En définissant clairement sa position comme une destination familiale et en offrant une expérience unique où l’on suspend l’incrédulité, Disney a pu concevoir sa promesse de marque et proposer à ses clients une offre véritablement originale.
À retenir : Réfléchissez à la façon dont vos clients interagissent chaque jour avec votre entreprise — que ce soit sur votre site web, lors de leur expérience produit ou lorsqu’ils échangent avec votre service client. Chacun de ces moments est une opportunité d’avoir un impact et de prouver votre capacité à tenir votre promesse de marque.
2. Apple – « Think different. »
En 1997, lorsque Apple a élaboré cette promesse de marque, l’entreprise prenait assurément un risque.
Rob Siltanen, président et directeur de la création chez Siltanen & Partners, raconte son expérience de présentation du concept de campagne à l’équipe dirigeante d’Apple et la promesse de marque soigneusement conçue. À l’époque, Apple subissait de mauvaises critiques ; certains disaient que ses produits n’avaient pas de réelles capacités informatiques et que leurs ordinateurs ressemblaient à des jouets.
Siltanen se souvient : « La situation d’Apple était carrément catastrophique. Mais des situations difficiles naissent parfois de belles opportunités. »
À cette période, IBM menait une campagne avec le slogan « Think IBM. » Contrairement aux entreprises informatiques plus classiques, Apple s’est positionnée comme une marque destinée aux créatifs. La promesse de marque d’Apple, « Think Different », leur a permis de s’ancrer plus fermement auprès de leur public cible tout en restant authentiques.
La promesse de marque et la campagne se sont révélées être un immense succès, et le cours de l’action Apple a triplé en un an. Les iMacs multicolores d’Apple sont devenus certains des ordinateurs les plus vendus de l’histoire.
D’après Siltanen, « Sans la campagne 'Think Different' pour les précéder et les soutenir, il est probable que les machines colorées telles des bonbons auraient encore été considérées comme de simples “jouets” par la presse et le grand public. »
Apple a embrassé son identité de marginal parmi les entreprises technologiques, et a ainsi réussi à se tailler une place sur le marché.
L’équipe d’Apple avait une idée claire de sa position sur le marché, une vision ambitieuse de la marque, et connaissait la valeur unique qu’apportaient ses produits. Cela leur a permis de concevoir une promesse de marque gagnante qui a propulsé leur succès.
À retenir : Identifiez ce qui rend votre marque unique et utilisez-le comme point de départ pour déterminer votre promesse de marque et votre identité.
3. Nike – « Offrir de l’inspiration et de l’innovation à chaque athlète dans le monde. »
Concernant sa promesse de marque, Nike joint le geste à la parole. Nike entreprend des actions concrètes qui soutiennent sa mission et témoignent de l’authenticité de sa promesse de marque.
Comme le déclare Jorge Casimiro, Directeur de l’Impact Social et Communautaire chez NIKE, Inc. : « La [promesse de marque] de Nike est d’apporter l’innovation et l’inspiration à chaque athlète dans le monde. Si vous avez un corps, vous êtes un athlète. L’innovation réside dans le travail et les partenariats que nous menons. L’inspiration, c’est ce que nous faisons lorsque Nike intervient pour parler du travail. »
Par exemple, Nike s’est associé au maire Garcetti et à la ville de Los Angeles pour le programme Women Coach LA, afin de former davantage d’entraîneuses, donnant ainsi le pouvoir aux filles d’être coachées par quelqu’un qui leur ressemble, dans l’espoir que cela les incite à poursuivre plus longtemps leur carrière sportive.
À travers cet exemple, Nike affiche une vision claire de sa marque, bien au-delà de celle d’un fabricant traditionnel d’articles de sport. Leur objectif est de produire un impact réel dans la communauté, et cette approche oriente leur promesse de marque.
De cette manière, Nike démontre que sa promesse de marque est à la fois ambitieuse et réalisable.
À retenir : L’alignement entre les initiatives commerciales et l’engagement envers la communauté a aidé Nike à se hisser parmi les plus grandes marques lifestyle au monde. Cette cohérence a instauré un climat de confiance chez leurs clients, engendrant ainsi une fidélité de marque inégalée.
4. Slack – « Rendre la vie professionnelle plus simple, plus agréable et plus productive. »
Jon Morgan, PDG de Venture Smarter, rappelle aux marketeurs que la promesse de marque reste flexible. Il insiste sur l’importance d’adapter sa promesse de marque afin de répondre à l’évolution des besoins du marché, comme Slack en a fait la preuve.
« Slack a commencé comme une entreprise de jeux vidéo appelée Tiny Speck, mais s’est rendu compte que leur outil interne de communication était plus précieux que leur jeu. Ils se sont alors réinventés en Slack, une plateforme destinée à la collaboration d’équipe et à la productivité. Ils se sont concentrés sur leur engagement à rendre le travail plus simple, plus agréable et plus productif. »
La volonté de Slack de simplifier la vie professionnelle des entreprises partout dans le monde et de faciliter la collaboration internationale a largement contribué à sa réussite au cours de la dernière décennie.
On peut attribuer ce succès à une promesse de marque forte. Alors que le télétravail devient la norme, leur vision pour une expérience de travail plus agréable, et leur capacité à tenir cette promesse, leur ont permis de s’ancrer dans la vie quotidienne des travailleurs du monde entier.
Slack respecte sa promesse de marque en proposant une interface utilisateur intuitive, des rappels automatisés utiles et des intégrations avec des applications tierces, offrant ainsi une expérience sans friction.
À retenir : N’ayez pas peur de vous éloigner de votre vision initiale—l’agilité et la résilience sont essentielles pour élaborer une promesse de marque percutante.
5. Salesforce – « Nous créons des logiciels pour rassembler entreprises et clients. »
L’ascension de Salesforce au sommet de la hiérarchie des logiciels cloud témoigne de la force de sa promesse de marque.
Si leur produit présente une vraie valeur, c’est leur positionnement stratégique qui leur a permis d’atteindre des sommets inédits. Salesforce s’est placé comme l’alternative de pointe en matière de logiciel de gestion marketing, organisant au début des années 2000 des rassemblements « anti-logiciels » afin de sensibiliser aux problématiques engendrées par l’éclatement de la bulle internet.
Salesforce a gagné le respect des acteurs clés grâce à sa volonté de prendre l’initiative et de jouer un rôle moteur dans l’industrie. Leurs actions ont également permis de consolider les valeurs de l’entreprise et de montrer qu’elle est effectivement « au service des gens », que sa vision dépasse la simple recherche de profit.
En se positionnant contre les éditeurs traditionnels de logiciels, en projetant une nouvelle vision de la relation entre fournisseurs de logiciels et clients, et en proposant un produit solide, Salesforce a
Malgré leur taille modeste à l’origine, ils ont cultivé une image de leader, s’imposant rapidement comme la référence du secteur SaaS (Software as a Service) en cloud.
À retenir : Trouvez votre position unique sur le marché, et restez fidèle à votre vision ainsi qu’à vos valeurs d’entreprise. Vous voulez que votre entreprise soit la meilleure version d’elle-même, mais qu’elle garde aussi son ADN. Agissez avec intégrité et cohérence avec votre promesse de marque—vos clients le remarqueront.
6. Zoom – « Nous apportons le bonheur. »
Michael Wall, fondateur de Codefixer, cite un exemple similaire en évoquant la transformation de Zoom, qui est passée d’un service de visioconférence axé sur le monde de l’entreprise à une plateforme de communication globale. Cet exemple met en avant l’importance de suivre les tendances marketing et d’adapter ses messages de marque.
Michael explique : « L'adaptabilité est essentielle dans le monde en constante évolution du SaaS. Examiner des pivots réussis, comme le repositionnement stratégique de Zoom, passé d'une solution de visioconférence axée sur l'entreprise à une plateforme de communication mondiale destinée aux utilisateurs individuels, met en lumière la nécessité d'aligner la promesse de marque avec l'évolution des demandes du marché. Cette capacité d'adaptation permet aux entreprises SaaS de rester pertinentes tout en répondant aux divers besoins de leur base d’utilisateurs. »
La vision de la marque d’un monde plus connecté a attiré un public inattendu, poussant Zoom à faire évoluer son modèle économique. Offrir aux particuliers la possibilité de se connecter dans le monde entier et pour d’autres raisons que le travail a agi comme un puissant accélérateur pour l’entreprise et a contribué à faire de Zoom un nom connu de tous.
À retenir : L’adaptabilité est un facteur clé pour toute entreprise SaaS, et le message de votre marque doit évoluer en même temps que votre activité.
Conseils d'experts pour maximiser votre promesse de marque
Comment maximiser l’impact de votre promesse de marque sur vos efforts de stratégie de marque ? Les experts ont donné leur avis.
Utilisez l’IA pour offrir des expériences de marque personnalisées
L’évolution de la technologie peut aider les entreprises SaaS à renforcer leur stratégie de promesse de marque, à condition qu’elles l’utilisent correctement. Selon Will Yang, responsable de la croissance et du service client chez Instrumentl, le principal défi rencontré actuellement par les directeurs marketing est d’adopter l’IA pour offrir une expérience client plus personnalisée.
« Le développement du SaaS a été une aubaine pour les marketeurs, qui disposent désormais d’une toute nouvelle panoplie d’outils leur permettant de recueillir des données et de suivre le comportement des consommateurs. Mais cela exerce aussi une pression supplémentaire sur les marketeurs pour proposer des expériences personnalisées et pertinentes. »
L’utilisation de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique pour automatiser et optimiser les processus et décisions marketing peut libérer du temps pour faire preuve de créativité et mettre en œuvre des expériences clients qui feront progresser vos objectifs marketing.
Mesurez l’impact de votre promesse de marque grâce à l’écoute sociale
Il est important de déterminer si votre promesse de marque a l’effet escompté et comment vos clients y réagissent. Il existe différentes applications de gestion des réseaux sociaux qui peuvent vous aider à cela. Comme le suggère Yang : « Vous pouvez mesurer l’impact de votre promesse de marque sur la valeur vie client et le taux d’attrition en surveillant la façon dont les clients parlent de vous sur les réseaux sociaux. »
Il poursuit : « S’ils parlent de la manière dont vous les avez aidés en cohérence avec votre promesse de marque, c’est que vous êtes sur la bonne voie ! Vous pouvez aussi détecter d’éventuels écarts entre la façon dont votre promesse résonne auprès des clients et les attentes non satisfaites par votre organisation. »
Assurez-vous que votre promesse de marque irrigue toute votre organisation
Selon Sudhir Khatwani, directeur de The Money Mongers, une bonne promesse de marque est adoptée par tous au sein de l’entreprise.
« Pour que tout le monde adopte notre promesse de marque, j’insiste sur une communication interne claire et cohérente. Nous utilisons des histoires et des retours de clients lors de nos réunions et ateliers pour rendre notre promesse de marque concrète et accessible à tous les membres de l’équipe, et pas seulement au marketing. »
Exploitez les données clients pour affiner votre promesse de marque
Jon Morgan, PDG de Venture Smarter, déclare : « Les marques SaaS peuvent exploiter les données clients pour affiner leur promesse de marque en vue d’une meilleure pénétration du marché en : segmentant leurs clients selon leurs besoins, préférences et comportements ; créant des messages et offres personnalisés et adaptés à chaque segment ; testant et optimisant leurs propositions de valeur et canaux marketing ; et en mesurant et analysant les résultats de leurs campagnes. »
Avec cette méthode, vous pouvez ajuster votre promesse de marque jusqu’à ce qu’elle corresponde parfaitement à votre public.
Alignez vos activités avec votre promesse de marque
Après avoir construit une promesse de marque qui touche votre audience cible, assurez-vous que votre marketing, vos produits et l’expérience client sont alignés. Ce fil conducteur cohérent instaure la confiance auprès de vos clients et favorise leur fidélité à votre marque.
Pour en savoir plus sur la construction d’une marque puissante, consultez notre sélection soignée de livres sur le dépassement des défis liés à l’image de marque.
Le moment est venu de construire une promesse de marque puissante
Félicitations ! Vous êtes désormais bien équipé·e pour commencer à élaborer votre promesse de marque.
Bien qu’il n’existe pas de modèle unique pour une promesse de marque, continuez à vous référer aux conseils partagés par nos experts en image de marque pendant que vous affinez votre promesse et que vous vous l’appropriez.
Une fois votre promesse de marque définie, vous êtes prêt·e à élaborer une stratégie de marketing de marque solide.
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