Guía de personalización B2B: estrategia, tácticas & herramientas

Según Twilio Segment, el 43 % de los profesionales del marketing afirma que recopilar datos precisos de los clientes para la personalización es el principal desafío de su marca.

Las normativas de privacidad (especialmente el RGPD en la UE y la CCPA en California) han reducido las fuentes de datos de terceros. Los responsables de marketing deben dar prioridad a la privacidad de los clientes y, al mismo tiempo, recopilar los datos necesarios para mejorar la experiencia del cliente mediante la personalización.

Un enfoque consiste en preguntar directamente a tus clientes (es decir, obtener datos propios). Puedes crear perfiles detallados de clientes utilizando bots, formularios y preguntas durante la incorporación, además de centralizar los datos de las interacciones de los clientes en distintas plataformas. Siempre que utilices esa información para mejorar las experiencias de los clientes, el 83 % de los consumidores afirma estar dispuesto a compartir sus datos, según una encuesta de Accenture.

Querrás recopilar datos como los siguientes:

• Demográficos: Información básica, como el correo electrónico, la ubicación y el cargo.
• Empresariales: Nombre de la empresa, sector y tamaño de la empresa.
• Comportamentales: Datos basados en las acciones de tus visitantes, como las visitas a páginas y los clics en enlaces.
• Tecnológicos: Las herramientas de software actuales de tu audiencia y sus hábitos de uso.

Próximos pasos: Recopila datos propios de los clientes mediante métodos de obtención directa, como formularios y preguntas durante la incorporación. Combínalos con los datos de terceros a los que tengas acceso. Una vez que hayas creado perfiles detallados de clientes, podrás ofrecer a tu audiencia una experiencia más personalizada y relevante.

2. Mejora tu segmentación dividiendo las audiencias

A nadie le gusta que lo traten como un número más. Sin embargo, según los datos de Salesforce, el 61 % de los clientes se siente así al tratar con la mayoría de las empresas.

La segmentación es la clave para evitarlo. Para personalizar tus mensajes de modo que tu audiencia sienta que realmente la “entiendes”, primero debes dividirla en subconjuntos muy específicos. 

Por ejemplo, si diriges una empresa de software como servicio de contabilidad, podrías empezar creando segmentos de pequeñas empresas y contables. (De ese modo, no enviarás accidentalmente correos electrónicos complejos sobre la legislación fiscal a pequeñas empresas ni correos electrónicos básicos con instrucciones a los contables).

Hay más opciones de segmentación de las que podrías imaginar a primera vista:

Puede ser útil dividir todas estas opciones de segmentación en dos grupos:

1. Identidad: Empieza segmentando según variables generales como el sector, el cargo, las necesidades del comprador y los factores psicográficos.
2. Momento: La segmentación basada en la etapa del recorrido, las transacciones, la intención y el comportamiento aumenta las posibilidades de que tus mensajes lleguen a los clientes en el momento adecuado.

El software CRM de marketing más reciente y las herramientas de automatización del correo electrónico facilitan este proceso; si tu conjunto tecnológico actual no admite la segmentación y personalización de ABM, plantéate cambiarlo.

Próximos pasos: Comienza creando segmentos básicos basados en la identidad (p. ej., pequeñas empresas frente a contables) y actualiza tus secuencias de marketing por correo electrónico para asegurarte de que lleguen únicamente a las partes relevantes de tu audiencia. Después, crea reglas en tu CRM para segmentar según factores más específicos, como la etapa del recorrido, el comportamiento y las transacciones. A partir de ahí, puedes configurar activadores para enviar seguimientos específicos cuando los clientes de determinados segmentos realicen acciones concretas.

3. Ofrece recomendaciones de contenido dinámicas

Las empresas orientadas al consumidor, como Netflix, han acostumbrado a los consumidores a esperar recomendaciones dinámicas. (Dato curioso: el 80 % del contenido que se ve en Netflix procede de esas recomendaciones, según Wired).

En B2B, las recomendaciones de contenido personalizadas son una parte fundamental de las estrategias de contenido ABM. A menudo adoptan la forma de un blog o una biblioteca de contenidos; mientras los usuarios navegan, un motor dinámico de recomendaciones de contenido sugiere artículos, casos prácticos y vídeos que podrían interesarles. (El correo electrónico es otro canal habitual para las recomendaciones de contenido).

Por ejemplo, Hushly utiliza un motor emergente de recomendaciones de contenido para captar la atención de los usuarios en función de otros contenidos que han consultado:

Las recomendaciones de contenido dinámicas pueden mejorar considerablemente la “capacidad de consumo” de los recursos de tu sitio web (es decir, la tendencia a consultar mucho contenido en una sola sesión). Blackboard, una empresa de tecnología educativa, descubrió que los visitantes que utilizaban sus recomendaciones de contenido personalizadas veían casi cuatro veces más páginas y permanecían en el sitio 8,7 veces más tiempo que los demás visitantes.

Próximos pasos: Analiza tu inventario de contenidos actual y los datos de interacción de los usuarios para identificar los contenidos con mejor rendimiento. Después, integra un motor de recomendaciones en tu sitio web, producto y campañas de correo electrónico, y sugiere contenidos en función del comportamiento y las preferencias de tus usuarios.

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4. Guía a los clientes hacia la oferta de productos adecuada

La mayoría entendemos intuitivamente cómo funcionan las recomendaciones de productos (Amazon nos ha enseñado bien).

Y los compradores B2B no son tan diferentes de los clientes de Amazon: una investigación de McKinsey sugiere que el 35 % de los compradores B2B están dispuestos a gastar $500,000 o más en una sola transacción online. Los motores de recomendación de productos B2B pueden guiar a los clientes potenciales hacia las ofertas de productos (y las ventas cruzadas y ventas adicionales) que mejor se ajusten a sus necesidades.

Por ejemplo, Salesforce Marketing Cloud cuenta con una función llamada Einstein Decisions que muestra automáticamente a cada usuario los productos con mayores probabilidades de conversión. Todo tipo de variables influye en la oferta que se presenta: por ejemplo, el tipo de dispositivo del visitante o si se trata o no de un usuario recurrente.

Dakota Supply Group, un distribuidor mayorista de equipos industriales, creó un motor de recomendaciones de productos basado en años de historial de compras de sus clientes (así como en sus datos de comportamiento y de cuenta). ¿El resultado? Una experiencia de compra personalizada que, tan solo 30 días después del lanzamiento, impulsaba el proceso de toma de decisiones de los clientes en uno de cada 33 pedidos.

Próximos pasos: Comienza examinando el historial de compras y los datos de comportamiento de tus clientes. Después, integra un motor de recomendación de productos en tu proceso de ventas para guiar a los compradores hacia productos relevantes y posibles ventas adicionales.

5. Aumenta las tasas de conversión personalizando tus páginas de destino

Aunque los profesionales del marketing tienen una larga trayectoria personalizando el contenido de los correos electrónicos, personalizar las páginas de destino suele ser más complicado; es difícil saber tanto sobre un visitante del sitio web como sobre un contacto que ya está en tu CRM.

Aun así, aunque solo puedas acceder a las direcciones IP de tus visitantes, puedes encontrar enfoques creativos para la personalización. Una dirección IP te indica la ubicación de tu visitante; incluso puedes extrapolar esa información y dirigirte a él en función del tiempo meteorológico, como en esta página de destino dinámica que aparece a continuación.

Atlantic Relocation Systems, una empresa de mudanzas, transporte y almacenamiento, utilizó un sencillo enfoque de personalización de ABM basado en la ubicación para adaptar sus páginas de destino a la región geográfica de cada usuario. A los clientes se les mostraron anuncios personalizados según su ubicación geográfica y después se les enviaba a páginas de destino relevantes. Como resultado de la campaña, las conversiones aumentaron un 198% y el coste por adquisición se redujo un 55%.

Cuantos más datos tengas sobre tus visitantes, más opciones tendrás para personalizar las páginas de destino. Puedes:

• Mostrar un saludo personalizado con el nombre del visitante
• Mostrar contenido relacionado con interacciones anteriores
• Mostrar llamadas a la acción únicas para cada audiencia
• Rellenar previamente la información del formulario para aumentar tus tasas de conversión
• Crear páginas de destino de ABM únicas para cuentas objetivo de alto valor

Pasos siguientes: Haz un inventario de la información que tienes sobre cada visitante. La segmentación basada en la ubicación resulta útil para algunos sectores, pero adaptar tus mensajes y llamadas a la acción a segmentos de audiencia específicos es aún más eficaz si dispones de los datos. Con un software específico para páginas de destino, como Unbounce, puedes realizar pruebas A/B de tus mensajes y mejorar tus resultados con el tiempo.

6. Envía correos electrónicos altamente segmentados

Hace una o dos décadas, las marcas podían permitirse enviar mensajes genéricos a toda su lista.

Hoy en día, los consumidores están saturados de correos electrónicos. Pero, entre las abarrotadas bandejas de entrada de tus clientes, una estrategia sigue funcionando: la personalización. Según Campaign Monitor, las iniciativas de marketing por correo electrónico segmentadas pueden aumentar los ingresos un 760%.

La personalización puede adoptar muchas formas, y la más básica consiste en añadir los nombres de los destinatarios a tus correos electrónicos. No abuses de ello, ya que a estas alturas está un poco visto, pero añadir nombres a los correos electrónicos de incorporación puede ser un detalle agradable, como en este mensaje que recibí de Browse AI:

Añadir nombres es solo el principio. Entre las tácticas avanzadas de personalización del correo electrónico se incluyen optimizar las horas de envío según los patrones de interacción de tus clientes (o su zona horaria), adaptar el texto para distintas audiencias y utilizar llamadas a la acción segmentadas. 

Lo más importante es realizar una segmentación adecuada para que tus correos electrónicos solo lleguen a las bandejas de entrada de las personas que desean recibirlos.

Los cambios sencillos pueden tener un impacto significativo. The Remote Company, una agencia de desarrollo de SaaS, utilizó MailerLite para enviar campañas según la zona horaria de cada destinatario. Esto aumentó las tasas de apertura un 38%.

Pasos siguientes: Empieza configurando elementos básicos de personalización, como añadir los nombres de los destinatarios y adaptar las horas de envío según la zona horaria. Después, revisa cuidadosamente tus automatizaciones de correo electrónico. Para aumentar la interacción y las tasas de apertura —y evitar molestar a los clientes—, incluye contactos en una secuencia de correos automatizada únicamente si han demostrado un interés activo en el tema.

7. Personaliza el contacto comercial por vídeo con tus posibles clientes

Durante años ha sido posible personalizar las acciones de contacto comercial, pero únicamente mediante correos electrónicos y mensajes en redes sociales basados en texto. El vídeo es la nueva frontera.

Hasta hace poco, crear vídeos personalizados era un proceso manual que requería mucho tiempo. Hoy en día, las herramientas de IA permiten personalizar vídeos a gran escala de diversas maneras. Por ejemplo, puedes realizar campañas personalizadas de prospección de vídeo 1:1 que utilicen IA para adaptar el mensaje a cada destinatario.

Recientemente recibí un mensaje de vídeo personalizado de tinyEmail, un servicio de marketing por correo electrónico, y me sorprendió ver que el fundador decía mi nombre al principio del vídeo. (Parece que utilizan Maverick, una aplicación de marketing de vídeo personalizado basada en IA, para crear vídeos personalizados a gran escala).

Uniform, un espacio de trabajo visual para desarrolladores, utilizó una plataforma basada en IA llamada HeyGen para realizar una campaña de contacto comercial mediante vídeos personalizados. Sus vídeos de contacto comercial, que incluían avatares realistas, aumentaron las ventas un 38%. La campaña ahorró tiempo a su equipo de ventas, ya que los vídeos se crearon un 81% más rápido.

Pasos siguientes: Encuentra una herramienta de personalización de vídeo (como Maverick o HeyGen) y crea un programa piloto dirigido a un subconjunto de tus posibles clientes. Crea un único vídeo de contacto comercial y personaliza elementos como el nombre del cliente y el de su empresa. Mide la interacción y las tasas de conversión; si funciona, ¡amplía la campaña!

8. Llega a tus clientes ideales con anuncios personalizados en redes sociales

El marketing B2B personalizado es más fácil que nunca en las redes sociales. Ahora puedes mostrar anuncios de LinkedIn específicamente a (por ejemplo) responsables de Recursos Humanos de empresas norteamericanas con más de 500 empleados. También puedes cargar una lista de las cuentas objetivo exactas que forman parte de tu marco de ABM para aumentar metódicamente el reconocimiento en tus organizaciones objetivo.

Nixon Medical, un proveedor de ropa para empresas del sector sanitario, utilizó marketing personalizado para lograr un aumento del 200 % en las cuentas que interactuaron. Los anuncios centrados en productos se mostraron específicamente a responsables de oficinas sanitarias ambulatorias de los mercados de Nixon Medical, lo que impulsó el reconocimiento de la marca y generó ingresos.

Próximos pasos: Si ya tienes definida una estrategia de ABM, carga tu lista de cuentas objetivo de ABM en LinkedIn y crea una campaña para aumentar el reconocimiento o conseguir registros. (Si no tienes cuentas específicas en mente, puedes dirigir tus anuncios a personas de determinados sectores o puestos). Saca más partido a tu campaña creando contenido publicitario personalizado para cada segmento de audiencia.

9. Utiliza la automatización para agilizar las campañas personalizadas

Las campañas de marketing personalizado tienen una enorme variedad de elementos.

Hay una larga lista de tareas de marketing que coordinar:

• Enviar una serie de correos electrónicos de bienvenida
• Crear activadores para enviar contenido gradualmente a los clientes potenciales según su comportamiento
• Implementar chatbots con respuestas personalizadas
• Personalizar las notificaciones push según la actividad del usuario
• Dirigir segmentos de audiencia específicos a páginas de destino personalizadas

Con un software de automatización de marketing, puedes conectar todo esto, agilizar las tareas repetitivas y asegurarte de que los clientes reciben el mensaje adecuado en el momento adecuado. Por ejemplo, con una herramienta de automatización como Klaviyo, puedes crear flujos de trabajo omnicanal que combinen correo electrónico, SMS y notificaciones push, lo que te permite crear una campaña altamente personalizada mediante la función de arrastrar y soltar.

El impacto de la automatización en la eficiencia puede ser espectacular. Momentive, la empresa creadora de SurveyMonkey, una herramienta de encuestas, utilizó las herramientas de automatización de marketing digital de HubSpot para aumentar un 90 % la eficiencia de su operación de cualificación de clientes potenciales.

Próximos pasos: Selecciona una herramienta de automatización de marketing fácil de usar (puedes encontrar recomendaciones al final de este artículo). Después, identifica las mejoras rápidas: busca las áreas de máxima ineficiencia de marketing en tu organización y crea un plan para automatizar primero esos procesos. A medida que perfecciones tu enfoque, podrás abordar procesos más complejos.

10. Lleva la personalización al siguiente nivel con la IA

La inteligencia artificial y el aprendizaje automático permiten llevar a cabo la personalización a gran escala de formas completamente nuevas. El análisis predictivo es una innovación basada en IA que permite a las empresas predecir el comportamiento y las acciones de los clientes.

Por ejemplo, Klaviyo utiliza el análisis predictivo para predecir el riesgo de abandono, el valor del cliente a lo largo de su ciclo de vida, el valor medio de los pedidos e incluso la fecha prevista del próximo pedido.

Otras funciones de personalización basadas en IA incluyen:

• Campañas personalizadas: Las campañas personalizadas son algo parecidas a las pruebas A/B, salvo que puedes personalizar variantes únicas de tus correos electrónicos para cada destinatario.
• Segmentación en tiempo real: En lugar de esperar a que tu equipo de marketing segmente periódicamente los nuevos contactos, puedes confiar en la IA para añadirlos automáticamente a los segmentos relevantes en función de factores desencadenantes como una compra.
• Mayor entregabilidad: Ahora puedes confiar en la IA para enviar automáticamente los correos electrónicos en el momento óptimo y aumentar gradualmente el volumen de envíos para mejorar la entregabilidad.

Las mejores herramientas y plataformas de personalización

Con miles de herramientas de martech disponibles, elegir las adecuadas para tus necesidades de personalización no es fácil. Esta es la tecnología básica que necesitas para empezar:

Software CRM de marketing

Los programas CRM como HubSpot CRM, Intercom y Keap combinan la interacción con los clientes, las ventas y el marketing en una sola plataforma. Al centralizar los datos de los clientes de cada etapa del recorrido del cliente, puedes realizar campañas más personalizadas y eficaces. Esto es algo en lo que la IA para mapear el recorrido del cliente puede ayudarte.

Software de marketing basado en cuentas

Con software de ABM como Salesforce Marketing Cloud, Dock y Demandbase, puedes diseñar y gestionar campañas de marketing dirigidas a cuentas de clientes de alto valor. Con estas herramientas de marketing basado en cuentas, obtienes información sobre las interacciones con las cuentas que te ayuda a adaptar tu enfoque, crear relaciones más sólidas e impulsar las ventas con tus clientes más importantes.

Software de marketing por correo electrónico

El software de marketing por correo electrónico, como Drip, ActiveCampaign y Omnisend, está diseñado para crear, enviar, realizar un seguimiento y optimizar campañas de marketing por correo electrónico. Te ayuda a llegar a tu audiencia e interactuar con ella de forma eficaz mediante correos electrónicos masivos, a la vez que ofrece funciones como plantillas personalizables, segmentación de la audiencia, respuestas automatizadas y análisis detallados.

Software de marketing en redes sociales

Con un software de marketing en redes sociales como Sprout Social, Loomly y Sendible, puedes gestionar actividades como programar publicaciones, analizar el tráfico de las redes sociales, interactuar con tu audiencia y realizar un seguimiento del rendimiento.

Software de automatización del marketing

Con herramientas de automatización del marketing como Klaviyo, HubSpot y Omnisend, tu equipo puede agilizar tareas de marketing como el marketing por correo electrónico, la publicación en redes sociales y las campañas publicitarias, lo que te ayuda a automatizar y ampliar tus esfuerzos de personalización. También puedes realizar un seguimiento y analizar automáticamente las métricas clave y los KPI que utilizas para evaluar el éxito de tu campaña.

El futuro es personal

Si existe una regla de oro para la personalización del marketing, es esta: no molestes a tus clientes. Ocurre más a menudo de lo que imaginas. Twilio Segment afirma que el 77 % de los clientes se sienten molestos cuando reciben notificaciones de promociones que no les interesan. Según Deloitte, más del 50 % de los clientes afirma que la personalización suele parecerles «poco adecuada» y no satisface sus necesidades.

Esta brecha entre las expectativas y la realidad representa una oportunidad. Al ofrecer una personalización que mejore la experiencia de tus clientes, puedes reducir la pérdida de clientes, aumentar los ingresos y diferenciar tu marca.

Para obtener más información sobre la personalización, consulta nuestras guías sobre marketing individualizado y personalización de contenidos. Y no olvides suscribirte al boletín de The CMO Club para recibir nuestras últimas ideas seleccionadas para profesionales del marketing.