La conferencia de automatización que puso a las personas en el centro
¿Me creerías si te dijera que el argumento más convincente a favor de la conexión humana salió de una conferencia centrada en el marketing impulsado por IA? Habiendo asistido la semana pasada al Activate Summit de Iterable en Los Ángeles, no se me pasó por alto la ironía.
Cuando la creatividad, la conexión y una actitud de reciprocidad se convierten en rasgos fundamentales que solo las personas pueden aportar, las herramientas dejan de ser lo importante.
Antes del discurso de apertura y de que el primer panel subiera al escenario en el Activate Summit de Iterable en Los Ángeles, Priya Gill me dijo algo que marcó el tono de todo lo que siguió.
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Dijo que siente una fuerte aversión por la frase "obsesionados con el cliente". Demasiadas empresas la usan mientras en realidad siguen enfocadas principalmente en sus propios beneficios. Iterable, dijo, no tiene clientes. En cambio, tienen socios.
Esta relación beneficia a ambos porque cada uno está genuinamente invertido en el éxito del otro.
En sus primeros 30 días como CMO, Gill conversó con líderes de toda la base de clientes, y todos y cada uno usaron la palabra socio sin que ella lo sugiriera.
Esta filosofía se impregnó en las conversaciones que tuve y en las sesiones en las que participé, observando que los más avanzados de la industria del marketing se están arraigando firmemente en la conexión y la confianza.
La energía en la sala
Activate Summit es la conferencia principal de Iterable, y sobre el papel se parece a la mayoría entre conferencias magistrales, sesiones paralelas, anuncios de productos y una actividad nocturna fuera del evento. La agenda presentó tres pistas paralelas abarcando estrategia, aplicaciones y mesas redondas de pares durante varios días completos en Los Ángeles.
La ponencia con el CEO Sam Allen y el CPO Nick Beil presentó un argumento claro y consistente de que el marketing gestionado por IA es una realidad en el presente. Activación de datos en vivo extrayendo de sistemas externos en tiempo real, agentes de IA optimizando trayectorias mientras están en marcha, lanzamiento nativo de RCS este verano para habilitar conversaciones móviles bidireccionales sin necesidad de una aplicación. La curva de capacidades es real y empinada.
Y, sin embargo, cuando le pregunté a Gill qué es lo que realmente quería que la gente se llevara, no mencionó ninguna funcionalidad de producto. Nombró dos cosas. Primero, conocimientos en los que puedan actuar y, segundo, la conexión.
Fue específica sobre la segunda. Nadie ha escrito el manual todavía. En ausencia de un manual, el recurso más valioso que tiene un líder de marketing es un par que esté un poco más avanzado y dispuesto a ser honesto sobre lo que funcionó y lo que no.
La conexión está realmente subestimada en este momento. De quienes más vas a aprender es de tus pares.
— Priya Gill, CMO, Iterable
Describió su sesión con la junta asesora de clientes de esa mañana. Presentaron investigaciones, compartieron lo que Iterable estaba probando y preguntaron qué hacían los demás. La conversación se prolongó. Después siguió un almuerzo de dos horas, y ni siquiera eso fue suficiente. La gente seguía comentando todo lo que habían tratado antes.
Eso no es solo un dato sobre una conferencia. Es una señal de lo que realmente buscan los líderes en este momento.
Fundamentos de la conexión
No planeaba salir de Activate pensando principalmente en la conexión humana. Esperaba irme pensando en agentes de IA, infraestructuras de datos y la mecánica de la relevancia personal a escala.
Y sí, esas conversaciones ocurrieron y fueron sustanciosas. Pero los momentos que seguían surgiendo en las charlas al final de cada jornada eran más espontáneos.
Hubo un almuerzo privado organizado por Shar VanBoskirk, de Forrester, donde una veintena de líderes se sentaron alrededor de mesas, usando crayones y papel kraft para expresar sus desafíos de una forma lúdica.
Después, una mesa redonda en la que la franqueza dio paso a anécdotas personales y novelas de ficción compartidas. Luego, una cena de teppanyaki en Maison Kasai donde la conversación fue más allá del trabajo, y mantuvo el hilo de conexión en todo momento.
Lisa Bodell, quien dirigía una sesión sobre la simplicidad, explicitó el mecanismo detrás de esto.
Las organizaciones acumulan complejidad cuando se pasa por alto la simplicidad.
Y los líderes, comparte Gill, deben crear activamente el permiso para que sus equipos resten, porque las organizaciones, por defecto, siempre tienden a sumar.
El mismo principio se aplica a cómo los líderes gestionan su propio tiempo y atención. El espacio para la conversación significativa no aparece por defecto. Alguien tiene que construir ese espacio para que ocurra de forma deliberada.
Iterable fue el canal para la conexión. Aquí es donde el contenido fuera de la agenda oficial marcó la diferencia. Y el hecho de que tuviera más impacto que el contenido del escenario principal no es una crítica: es la idea central. Las herramientas y capacidades mostradas en el escenario principal están ahí para liberar tiempo y espacio mental para las conversaciones que suceden en la cena. La automatización existe para dar lugar a lo humano.
Una paradoja del marketing
Hay una paradoja incorporada en este momento del marketing que no dejo de reflexionar. La inteligencia artificial ha cambiado la forma en que se distribuye el contenido. Esto puede parecer una ventaja hasta que reparas en el hecho de que producir más deja de ser el diferenciador. Las marcas que invierten actualmente en volumen compiten, en gran medida, por ser ignoradas a mayor escala.
Lo que no se puede producir en masa es la confianza. Una familiaridad genuina, forjada en algo compartido que surge de la capacidad de relacionarse y la presencia. Las personas confían en la visión de alguien que ha hecho el mismo experimento y comparte lo que le sucedió. Iterable publicó un informe que revelaba que el 70% de los profesionales del marketing reconoce la necesidad de cambiar, y aun así no realizan los cambios porque el riesgo parece demasiado alto.
La sesión del consejo asesor de Gill demostró que el riesgo se percibe menor una vez que has conversado cara a cara con alguien que ya ha pasado por ahí. Este tipo de diálogo hace que lo desconocido resulte más abordable.
Jay Livingston, ex CMO de Shake Shack y ponente en la cumbre, junto a Benoit Vatere, pusieron el enfoque en la dimensión humana cuando pregunté qué nos queda a nosotros mientras la IA asume cada vez más el trabajo de volumen.
Él cree que debemos apostar el doble por nuestra creatividad auténtica, junto con nuestra brújula moral.
Estamos construyendo estos sistemas de inteligencia artificial. La responsabilidad de entrenarlos en los valores correctos, de asegurarnos de que funcionen para nosotros, recae en las personas que usamos estas herramientas ahora mismo. No en un futuro en que estará en juego mucho más, sino ahora, cuando todavía tenemos la máxima influencia sobre el resultado.
Tenemos que ser la brújula moral en el entrenamiento de las IAs. El momento es ahora.
— Jay Livingston
Capturando el valor de la conexión entre pares
Priya Gill quería que la gente saliera de Activate con ideas para poner en práctica, y con conexiones a las que pudieran regresar. Yo me fui con ambas cosas, y con algo que no había previsto: una visión más clara de por qué esas dos cosas importan más, ahora mismo, que en casi cualquier otro momento del marketing.
Ahora, nuestro enfoque pasa a ser la preparación, la confianza y el valor para cambiar los programas que necesitan cambiar, especialmente cuando se trata de implementaciones de IA.
Cerrar esa brecha no ocurre gracias a una mejor tecnología. Sucede en ese tipo de conversación en la que alguien, sentado dos puestos más allá, te cuenta qué probó, cuánto le costó y qué haría de forma diferente. Ocurre en los espacios que diseñamos de manera intencionada, y en las cenas que se alargan de más.
Una empresa de automatización pasó dos días defendiendo su plataforma, apostando por el valor del contacto presencial. El argumento más sólido que presentó fue el del valor insustituible de poner a las personas en una sala y apartarse del medio.
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