Por qué la mayoría de las implementaciones de IA se estancan y cómo los CMO pueden solucionarlo
Demanda de coaching en IA: Nicole Leffer pasó de ser directora de marketing a convertirse en una reconocida asesora de IA para equipos de marketing.
Barreras de adopción: Leffer identifica que el acceso a herramientas de IA no garantiza la adopción exitosa; la estrategia es fundamental.
Enfoque en la herramienta: Leffer aconseja a los equipos de marketing invertir profundamente en una única herramienta de IA para mejorar la eficiencia del flujo de trabajo.
Fases de implementación: Saltar las fases de adopción de IA puede acarrear riesgos; Leffer enfatiza un enfoque estructurado.
Habilidades futuras: La IA ofrece potencial para los profesionales del marketing, pero el éxito futuro depende de desarrollar habilidades e insights relevantes.
La mayoría de los CMOs no se inscribieron para ser los estrategas de IA de su empresa. Claro, te comprometiste a construir marcas, generar demanda y liderar equipos. En algún momento entre 2022 y ahora, la descripción de tu puesto se amplió silenciosamente.
Ahora, se espera que los líderes evalúen cada nueva herramienta de IA, desarrollen una estrategia de adopción, capaciten a la organización y den seguimiento a lo que está cambiando.
Además de esto, se supone que debes hacerlo todo sin una guía previa, sin presupuesto dedicado y sin ninguna reducción en tus responsabilidades originales. Nadie preguntó si esto era razonable, simplemente se volvió la expectativa.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
La asesora en IA, Nicole Leffer, ha visto cómo esto ocurre en cientos de líderes de marketing, desde startups de Serie A hasta empresas Fortune 50. Y aunque no se propuso convertirse en una asesora de CMO solicitada, su camino se volvió claro cuando compartió lo que sabía dentro de una comunidad de CMOs en 2023, y más de cien líderes de marketing se apuntaron para escucharla hablar.
Desde entonces, Leffer ha estado fortaleciendo las habilidades de los equipos de marketing B2B en el uso de la IA, en la práctica, en los flujos de trabajo y a escala.
Por qué falla la adopción
La mayoría de los clientes de Leffer llegan con el mismo escenario: han implementado una herramienta de IA como ChatGPT, Gemini, Copilot o Claude, y nada ha cambiado realmente.
Ayudo a llevar a las personas de tener la herramienta a realmente construir flujos de trabajo sostenibles y escalables con la herramienta, pasando a implementarla de una manera realmente efectiva.’
El problema, dice ella, no es la herramienta. Es la suposición de que el acceso equivale a adopción. Pero los equipos necesitan un puente desde tener una suscripción hasta construir flujos de trabajo que realmente perduren.
Ella resalta la importancia de brindar orientación como parte de tu lanzamiento, y cierto entendimiento de que "no puedes simplemente dar una herramienta y esperar que la gente averigüe cómo usarla por sí sola."
Cuando la adopción es baja, los resultados son poco claros y los directivos se frustran. El culpable casi siempre es la suposición de que el acceso equivale a adopción.
Pero los equipos necesitan un puente desde tener una suscripción a construir flujos de trabajo. Antes de decidir si tu inversión en IA está funcionando, necesitas definir qué significa realmente que funcione.
Comienza evaluando si tu equipo necesita más capacitación sobre cómo usar la herramienta. Una licencia no es una estrategia, y entregar una herramienta sin ese puente es preparar la inversión para fracasar silenciosamente.
El problema del filtro
Los líderes de marketing están bajo un tipo de presión específico que se repite en muchas organizaciones. Ahora se espera que seas el experto en IA de toda la empresa. Todo esto sin tener formación previa en estrategia de IA y con un trabajo diario que no ha disminuido. Como explica Leffer, hay una razón por la que las implementaciones de IA se están estancando.
Se les pide a los líderes que se conviertan de la noche a la mañana en expertos en algo que realmente es un trabajo de tiempo completo. Ni siquiera conozco expertos que realmente sientan que están 100% actualizados todo el tiempo.
La velocidad de los cambios empeora esto. Para cuando un CMO ya ha absorbido un avance, el panorama vuelve a cambiar. Lo que los líderes realmente necesitan, argumenta Leffer, no es más información, sino un filtro.
Ella comparte que las personas con las que trabaja buscan orientación. "La gente solo necesita que alguien le diga en qué enfocarse y qué puede ignorar. Hay tanto ruido y tanta gente pretendiendo saber de lo que habla."
La velocidad de los cambios empeora esto.
Para cuando un CMO ha asimilado un desarrollo, el escenario ya ha vuelto a cambiar.
Leffer es franca al decir que sus propias fuentes de información no son las mismas que recomendaría a los clientes. Su rol le exige monitorizar simultáneamente tres horizontes muy distintos, algo que puede hacerse en paralelo si también quieres establecer tus propios objetivos estratégicos.
Desde la perspectiva de Leffer, debe encontrarse con los clientes en estados pasados, presentes y futuros. Para ello, se pregunta: “¿Dónde está el equipo hoy? ¿Y para qué está preparado el equipo?”
Ella hace hincapié en la importancia de conocer el estado actual de la tecnología, centrándose en “hacia dónde avanza la tecnología, para así preparar nuestras habilidades en seis meses, digamos de aquí a un año.” Para obtener información de vanguardia, Leffer observa a quienes están en la primera línea del desarrollo de IA.
Estoy poniendo atención a los ingenieros de IA, las personas que están creando la tecnología, leyendo artículos de investigación y comprendiendo las conversaciones que suceden tras bastidores en las empresas de IA.
Ahora bien, el error que cometen la mayoría de los líderes es intentar seguirle el ritmo a todo. Realmente necesitas un filtro para discernir qué importa ahora, qué puedes aplazar sin riesgo y en quién puedes confiar para ayudarte a tomar esas decisiones.
El resultado que buscas llegará al centrar tus esfuerzos en lo que realmente puedes controlar. Asegúrate de saber qué es importante ahora, qué puedes diferir sin riesgos y en quién puedes confiar para ayudarte a distinguir la diferencia.
Elige una herramienta y explora a fondo
Esta es la parte del consejo de Leffer que suele recibir mayor resistencia y a la que ella se mantiene más firme. El error operativo más grande que observa en los equipos de marketing es adoptar demasiadas herramientas de IA al mismo tiempo.
Si tienes demasiadas herramientas distintas, no sabes para qué usas cada una y en realidad no sabes cómo usar ninguna porque todas cambian la interfaz cada 15 minutos.
El ciclo de cambio constante de plataforma es perjudicial. Los equipos oyen que una herramienta de la competencia es mejor para un caso concreto. Así que migran sus flujos de trabajo, rehacen sus indicaciones y, de repente, la herramienta original se pone al día, a veces en cuestión de días.
Además, el coste de cambiar entre plataformas va sumando. Entre una factura de IA más alta, mayor carga cognitiva y, paradójicamente, menor adopción, el cambio acaba contrarrestando cualquier mínima diferencia de rendimiento.
Cualquier comparación de referencia realizada incluso hace un mes probablemente ya está obsoleta. Las diferencias de rendimiento entre las principales plataformas casi siempre son menores que el coste de cambiar.
En su lugar, una medida práctica sería elegir una de las cuatro herramientas principales. Ella menciona ChatGPT, Gemini, Copilot o Claude, pagar por ella a nivel empresarial y rediseñar los flujos de trabajo con dicha herramienta.
Leffer comparte que “aunque hubieras hecho esa comparación, supongamos hipotéticamente ChatGPT versus Claude hace un mes, esa visión hoy es completamente desactualizada. Se vuelve cien por cien irrelevante. He visto días en los que por la mañana la opinión era obsoleta por la tarde.”
Antes de comprometerte con una herramienta, por supuesto evalúa alternativas. Pero no migres hasta que la brecha que detectes sea significativa y estable, y además aplique al uso que necesita tu equipo.
Elige solo una herramienta, apréndela, crea tus flujos de trabajo, hazlo portable. Te irá mucho mejor que tratando de perseguir siempre la novedad del momento.
Su consejo no es nuevo, pero resulta relevante en una época en la que es muy fácil abrir otra pestaña e irse con la siguiente tendencia. Comprométete a avanzar de forma incremental y empieza eligiendo bien tus herramientas.
No te saltes la secuencia
Leffer describe el despliegue de la IA como una serie de fases distintas. Hay una interacción básica por chat, plantillas de indicaciones, GPTs y Gems personalizados, automatización de flujos de trabajo y finalmente sistemas agentes capaces de operar de manera autónoma. Esta es una visión muy general de cómo podría lucir la adopción de la IA.
Comparte cómo más organizaciones están tomando atajos por temor a ser superadas por la competencia.
Hay fases que toda empresa atraviesa, y si te saltas alguno de los pasos, no estás preparado para el siguiente. Muchas personas intentan saltarse pasos porque temen quedarse atrás.
El orden importa. Los equipos que se saltan fases no han aprendido a dar a la IA el nivel correcto de instrucciones. Y más importante aún, no han aprendido a reconocer cuándo algo ha salido mal. Leffer advierte operar sin tener protecciones en su lugar.
Ella continúa, señalando el riesgo de confiar ciegamente en procesos poco desarrollados. "El problema podría ser significativo. Por ejemplo, tal vez tu IA acaba de tomar toda tu base de datos de HubSpot y la publicó en internet".
También deja claro dónde termina su propia experiencia. Ante cuestiones de ciberseguridad y riesgo técnico, señala el problema y dirige a los clientes a sus equipos tecnológicos. Además, está notando comportamientos preocupantes por parte de empresas que intentan adelantarse a la competencia.
No entienden lo que desconocen y están asumiendo muchos riesgos de seguridad. Creo que mucho de esto, sinceramente, va a llegar a través del marketing, porque las personas están conectando herramientas de manera imprudente, en formas que pueden crear grandes riesgos, grandes problemas.
La educación llega antes de la construcción de flujos de trabajo, que a su vez precede a la automatización. Luego siguen los sistemas agentes. Muchas organizaciones intentan saltarse pasos porque temen quedarse atrás. Y este miedo es exactamente lo que las vuelve vulnerables.
Los riesgos en el extremo de los sistemas agentes no son teóricos. Un equipo poco capacitado que maneja flujos de trabajo autónomos de IA en un entorno real representa una auténtica responsabilidad, no una ventaja competitiva.
Lo que depara el futuro
Cuando le preguntan qué es lo que más le entusiasma de la IA en este momento, Leffer se ilumina. La IA puede ayudar a los profesionales del marketing a desarrollar habilidades significativas, aprender lo que es posible y encontrar formas de realizar trabajos que antes parecían inalcanzables.
También está observando una tendencia más silenciosa en el desarrollo de sus conversaciones con clientes, una que le preocupa tanto como los riesgos más evidentes.
Algunos directores de marketing anticipan abiertamente un futuro en el que la IA se encargará de suficiente trabajo operativo como para que ya no tengan que gestionar personas en absoluto.
Ella comparte cómo, en sus conversaciones con líderes de marketing, escucha comentarios como, 'No veo la hora de que dispongamos de sistemas agentes y de que las IAs puedan hacerlo, y yo no tenga que lidiar con la gestión de personas'. Y que, "esas personas no hablaban así hace tres años".
Sobre la cuestión de si la IA acabará reemplazando la creatividad y el gusto humanos, el veredicto aún no está claro. Lo más importante que puedes hacer ahora mismo es desarrollar las habilidades de tu equipo. En parte, para proteger su relevancia, pero también la tuya.
Continúa invirtiendo en comprender a fondo a tu cliente. Pulsa el mensaje y posicionamiento de tu marca para que quede claro a quién sirves, qué ofreces y por qué eres la mejor opción. Si lo haces, estarás en una posición mucho más fuerte que aquellos que se mueven más rápido, sin importar sus tácticas.
Aunque el futuro pueda ser incierto, tu liderazgo debe guiar a los equipos en la adopción de IA y hacia lo que viene. Los planes de transformación con IA fracasan porque los equipos nunca cambian la forma en que se realiza el trabajo. Los directores de marketing que hoy obtienen resultados son quienes están yendo más allá de la experimentación para construir una verdadera capacidad operativa.
¿Qué sigue?
¿Buscas más ideas de expertos? Únete a The CMO Club. Aprende de líderes del marketing y recibe los últimos recursos directamente en tu bandeja de entrada.