Guía de Personalización B2B: Estrategia, Tácticas y Herramientas
A los especialistas en marketing les encanta hablar sobre la estrategia de personalización. Pero, como ocurre con tantas cosas en el mundo del marketing, es muy fácil que las conversaciones entre expertos se desconecten de lo que realmente quieren los consumidores.
Si bien ahora es más fácil que nunca personalizar tu marketing con el último software de marketing basado en cuentas (ABM), el camino hacia campañas efectivas todavía comienza por tu audiencia.
Según Leala Shah Crawford, Directora General de Deloitte Digital, tu enfoque de personalización “depende de la industria, la empresa, la marca—y los clientes como individuos.” Una vez que tengas suficientes datos para comprender de verdad a tus clientes, qué es importante para ellos y qué impulsa su comportamiento, estarás listo para el siguiente paso: una estrategia de personalización.
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Si aún no has perfeccionado tus esfuerzos de personalización—ya sea para marketing basado en cuentas o de otro tipo—esta guía es para ti. Veremos las estrategias, tácticas y herramientas que necesitas para individualizar la experiencia de usuario y aprovechar los beneficios de la personalización.
10 tácticas de personalización para el marketing B2B
1. Recoge datos para mejorar la experiencia del cliente
Recopilar datos de los clientes no es tan fácil como parece.
Según Twilio Segment, el 43% de los especialistas en marketing afirman que recopilar datos precisos de los clientes para la personalización es el principal desafío de su marca.
Las regulaciones de privacidad (especialmente GDPR en la UE y CCPA en California) han agotado las fuentes de datos de terceros. Los líderes de marketing deben priorizar la privacidad de los clientes y, al mismo tiempo, recopilar los datos necesarios para mejorar la experiencia del cliente mediante la personalización.
Un enfoque es preguntar directamente a tus clientes (es decir, datos de primera mano). Puedes crear perfiles de clientes sólidos utilizando bots, formularios y preguntas durante la incorporación—y centralizando datos de interacciones de clientes a través de distintas plataformas. Siempre y cuando utilices esa información para mejorar la experiencia de los clientes, un 83% de los consumidores afirma estar dispuesto a compartir datos, según una encuesta de Accenture.
Querrás recopilar datos como:
- Demográficos: Lo básico, como el correo electrónico, la ubicación y el cargo laboral.
- Firmográficos: Nombre de la empresa, industria y tamaño de la empresa.
- Conductuales: Datos basados en las acciones de tus visitantes, como visitas a páginas y clics en enlaces.
- Tecnográficos: Las herramientas de software actuales de tu audiencia y sus hábitos de uso.
Siguientes pasos: Recoge datos de clientes de primera mano mediante métodos de recopilación directa como formularios y preguntas de incorporación. Combínalos con cualquier dato de terceros al que tengas acceso. Una vez que hayas construido perfiles de cliente sólidos, podrás ofrecer a tu audiencia una experiencia más personalizada y relevante.
2. Mejora tu segmentación agrupando audiencias
A nadie le gusta que lo traten como un número más. Pero según datos de Salesforce, el 61% de los clientes se sienten así cuando interactúan con la mayoría de las empresas.
La segmentación es la clave para evitar esto. Para personalizar tu mensaje y que tu audiencia sienta que realmente la comprendes, primero necesitas agrupar a tu público en subconjuntos muy específicos.
Por ejemplo, si gestionas un SaaS de contabilidad, puedes comenzar creando segmentos de pequeñas empresas y contadores. (Así, no mandarás por error correos complejos sobre la normativa fiscal a pequeñas empresas ni correos básicos de “cómo empezar” a contadores).
Hay más opciones de segmentación de las que podrías imaginar a simple vista:
Te puede servir dividir todas estas opciones de segmentación en dos categorías:
- Identidad: Comienza por segmentar con variables generales como industria, cargo laboral, necesidades del comprador y factores psicográficos.
- Momento: Segmentar por etapa del recorrido, transacciones, intención y comportamiento, le da a tu mensaje más probabilidades de llegar a los clientes en el momento oportuno.
El software de CRM de marketing más reciente y las herramientas de automatización de correos electrónicos facilitan este proceso; si tu stack tecnológico actual no admite la segmentación ABM y la personalización, considera cambiarlo.
Próximos pasos: Comienza creando segmentos básicos basados en la identidad (por ejemplo, pequeñas empresas frente a contadores) y actualizando tus secuencias de email marketing para asegurarte de que solo alcancen las partes relevantes de tu audiencia. Luego, crea reglas en tu CRM para segmentar según factores más específicos como etapa del recorrido, comportamiento y transacciones. A partir de ahí, puedes configurar desencadenadores para enviar seguimientos dirigidos cuando los clientes de ciertos segmentos tomen acciones concretas.
3. Ofrece recomendaciones dinámicas de contenido
Empresas de consumo como Netflix han acostumbrado a los usuarios a esperar recomendaciones dinámicas. (Dato interesante: el 80% del contenido visto en Netflix proviene de esas recomendaciones, según Wired).
En B2B, las recomendaciones de contenido personalizadas son una parte central de las estrategias de contenido ABM. A menudo adoptan la forma de un blog o biblioteca de contenido; a medida que los usuarios navegan, un motor de recomendaciones dinámicas sugiere artículos, casos de éxito y vídeos que puedan interesarles. (El correo electrónico es otro canal habitual para recomendaciones de contenido).
Por ejemplo, Hushly utiliza un motor emergente de recomendaciones de contenido para involucrar a los usuarios en función de otros contenidos que han visitado:
La recomendación dinámica de contenido puede mejorar enormemente la “capacidad de maratonear” los recursos de tu sitio web (es decir, la tendencia a consumir mucho contenido de una sola vez). Blackboard, una empresa de tecnología educativa, descubrió que los visitantes que utilizaban sus recomendaciones personalizadas de contenido veían casi cuatro veces más páginas y permanecían en el sitio 8.7 veces más tiempo que otros visitantes.
Próximos pasos: Analiza tu inventario de contenido actual y los datos de interacción de los usuarios para identificar tu contenido de mayor rendimiento. Luego, integra un motor de recomendaciones en tu sitio web, producto y campañas de correo electrónico y sugiere contenidos según el comportamiento y las preferencias del usuario.
4. Guía a los clientes hacia las ofertas de productos adecuadas
La mayoría de nosotros entiende intuitivamente cómo funcionan las recomendaciones de productos (Amazon nos ha entrenado bien).
Y los compradores B2B no son tan diferentes de los compradores de Amazon: investigaciones de McKinsey sugieren que el 35% de los compradores B2B están dispuestos a gastar $500,000 o más en una sola transacción en línea. Los motores de recomendación de productos B2B pueden guiar a los prospectos hacia las ofertas de productos (y ventas cruzadas/ventas adicionales) que mejor se adapten a sus necesidades.
Por ejemplo, Salesforce Marketing Cloud tiene una función llamada Einstein Decisions que muestra automáticamente los productos con mayores posibilidades de conversión para cada usuario. Todo tipo de variables afectan qué oferta se muestra: el tipo de dispositivo del visitante, por ejemplo, o si es un usuario recurrente.
Dakota Supply Group, un distribuidor mayorista de equipos industriales, construyó un motor de recomendaciones de productos impulsado por años de historial de compras de sus clientes (así como su comportamiento y datos de cuenta). ¿El resultado? Una experiencia de compra personalizada que—sólo 30 días después del lanzamiento—ya guiaba el proceso de decisión del cliente para una de cada 33 órdenes.
Próximos pasos: Comienza examinando el historial de compras y el comportamiento de tus clientes. Luego, integra un motor de recomendaciones de productos en tu proceso de ventas para guiar a los compradores hacia productos relevantes y posibles ventas adicionales.
5. Aumenta la tasa de conversión personalizando tus landing pages
Si bien los especialistas en marketing llevan años personalizando el contenido de los correos electrónicos, personalizar las landing pages suele ser más desafiante; es más difícil saber tanto sobre un visitante del sitio web como sobre un contacto que ya está en tu CRM.
Aun así, incluso si solo puedes acceder a las direcciones IP de tus visitantes, puedes encontrar enfoques creativos de personalización. Una dirección IP te da la ubicación de tu visitante; incluso puedes extrapolar y segmentarlos según el clima, como en esta página de destino dinámica a continuación.
Atlantic Relocation Systems, una empresa de mudanzas, envíos y almacenamiento, empleó un enfoque simple de personalización ABM basada en la ubicación para adaptar sus páginas de destino a la región geográfica de cada usuario. Los clientes veían anuncios personalizados según su ubicación geográfica y luego eran dirigidos a páginas de destino relevantes. Como resultado de la campaña, las conversiones aumentaron un 198% y el costo por adquisición se redujo en un 55%.
Si tienes más datos sobre tus visitantes, tendrás más opciones de personalización para tus páginas de destino. Puedes:
- Mostrar un saludo personalizado con el nombre de tu visitante
- Mostrar contenido relacionado con interacciones anteriores
- Ofrecer llamados a la acción únicos para cada audiencia
- Prellenar información en los formularios para aumentar tus tasas de conversión
- Crear páginas de destino ABM únicas para cuentas objetivo de alto valor
Próximos pasos: Haz un inventario de la información que tienes sobre cada visitante. La segmentación basada en la ubicación es útil para algunos sectores, pero adaptar tus mensajes y llamados a la acción a segmentos específicos de audiencia es aún más potente si cuentas con los datos. Usando software dedicado de páginas de destino como Unbounce, puedes realizar pruebas A/B de tus mensajes y mejorar tu rendimiento con el tiempo.
6. Envía correos electrónicos altamente segmentados
Hace una o dos décadas, las marcas podían enviar mensajes genéricos a sus listas sin problema.
Hoy en día, los consumidores sufren fatiga de correos electrónicos. Pero, en medio de la saturación de los buzones de entrada de tus clientes, hay una estrategia que sigue funcionando: la personalización. Según Campaign Monitor, las iniciativas de marketing por correo segmentado pueden aumentar los ingresos en un 760%.
La personalización puede tomar muchas formas, siendo la más básica añadir el nombre de los destinatarios en los correos. No abuses de esto—ya se ha sobreutilizado—, pero añadir nombres en los correos de bienvenida puede ser un detalle agradable, como este mensaje que recibí de Browse AI:
Poner el nombre es solo el comienzo. Las técnicas avanzadas de personalización en email incluyen optimizar los horarios de envío según los patrones de interacción del cliente (o zona horaria), ajustar el contenido para diferentes audiencias y usar llamados a la acción dirigidos.
Lo más importante es una segmentación adecuada para que tus correos solo lleguen a las personas que realmente quieren recibirlos.
Cambios sencillos pueden tener un impacto significativo. The Remote Company, una agencia de desarrollo SaaS, usó MailerLite para enviar campañas según la zona horaria de cada destinatario. Esto aumentó las tasas de apertura en un 38%.
Próximos pasos: Comienza configurando elementos básicos de personalización, como añadir el nombre del destinatario y personalizar la hora de envío según la zona horaria. Luego, revisa cuidadosamente tus automatizaciones de email. Para aumentar el engagement y las tasas de apertura—y evitar molestar a los clientes—solo incorpora contactos a una secuencia automatizada si han mostrado interés activo en el tema.
7. Personaliza el alcance por video para tus prospectos
La personalización del marketing ha sido posible durante años, pero solo a través de mensajes basados en texto por email o redes sociales. El video es la nueva frontera.
Hasta hace poco, crear videos personalizados era un proceso manual y que consumía mucho tiempo. Actualmente, las herramientas de IA permiten personalizar videos a escala de varias formas. Por ejemplo, puedes ejecutar campañas personalizadas de prospección en video 1:1 que usan IA para personalizar el mensaje para cada destinatario.
Recientemente recibí un video personalizado de tinyEmail, un servicio de marketing por correo electrónico, y me sorprendió ver que el fundador decía mi nombre al inicio del video. (Parece que usan Maverick, una aplicación de marketing por video personalizado impulsada por IA, para crear videos personalizados a escala).
Uniform, un espacio de trabajo visual para desarrolladores, utilizó una plataforma impulsada por IA llamada HeyGen para ejecutar una campaña de ventas con videos personalizados. Sus videos de prospección—que presentaban avatares realistas—aumentaron las ventas en un 38%. La campaña ahorró tiempo al equipo de ventas, ya que los videos se crearon un 81% más rápido.
Próximos pasos: Busca una herramienta de personalización de videos (como Maverick o HeyGen) y crea un programa piloto dirigido a un subconjunto de tus prospectos. Crea un solo video de acercamiento, personalizando elementos como el nombre del cliente y el nombre de su empresa. Mide la interacción y las tasas de conversión; si funciona, ¡escálalo!
8. Llega a tus clientes ideales con anuncios personalizados en redes sociales
El marketing personalizado B2B es más fácil que nunca en redes sociales. Ahora, puedes mostrar anuncios de LinkedIn específicamente a (por ejemplo) responsables de RRHH en empresas norteamericanas con más de 500 empleados. También puedes cargar una lista de las cuentas objetivo precisas que forman parte de tu marco ABM para que puedas aumentar metódicamente el reconocimiento dentro de tus organizaciones objetivo.
Nixon Medical, un proveedor de ropa para empresas de atención médica, utilizó marketing personalizado para impulsar un aumento del 200% en las cuentas comprometidas. Los anuncios centrados en productos se mostraron explícitamente a gerentes de consultorios de salud ambulatorios en los mercados de Nixon Medical, mejorando el reconocimiento de la marca y generando ingresos.
Próximos pasos: Si ya cuentas con una estrategia ABM definida, sube tu lista de cuentas objetivo ABM a LinkedIn y crea una campaña para generar reconocimiento o registros. (Si no tienes cuentas específicas en mente, puedes dirigir tus anuncios a personas en ciertas industrias o roles). Saca más provecho de tu campaña personalizando el contenido de los anuncios para cada segmento de tu audiencia.
9. Utiliza la automatización para optimizar campañas personalizadas
Las campañas de marketing personalizado tienen una enorme variedad de ingredientes.
Hay una larga lista de tareas de marketing que coordinar:
- Enviar una serie de correos electrónicos de bienvenida
- Crear disparadores para enviar contenido de goteo a los leads según su comportamiento
- Implementar chatbots con respuestas personalizadas
- Personalizar notificaciones push basadas en la actividad del usuario
- Dirigir segmentos específicos de la audiencia a páginas de destino personalizadas
Con software de automatización de marketing, puedes conectar todo esto, optimizando tareas repetitivas y asegurando que los clientes reciban el mensaje indicado en el momento adecuado. Por ejemplo, utilizando una herramienta de automatización como Klaviyo, puedes crear flujos de trabajo multicanal que combinan email, SMS y notificaciones push, lo que te permite diseñar campañas altamente personalizadas simplemente arrastrando y soltando.
El impacto de la automatización en la eficiencia puede ser impresionante. Momentive, creador de SurveyMonkey, una herramienta de encuestas, utilizó las herramientas de automatización de marketing digital de HubSpot para aumentar la eficiencia de su operación de calificación de leads en un 90%.
Próximos pasos: Escoge una herramienta de automatización de marketing fácil de usar (puedes encontrar recomendaciones al final de este artículo). A continuación, identifica las oportunidades más sencillas: detecta las áreas de mayor ineficiencia en tu marketing y planifica automatizar primero esos procesos. A medida que perfecciones tu enfoque, podrás abordar automatizaciones más complejas.
10. Lleva la personalización al siguiente nivel con IA
La inteligencia artificial y el aprendizaje automático hacen posible llevar la personalización a escala de formas completamente nuevas. La analítica predictiva es una innovación impulsada por IA que permite a las empresas predecir el comportamiento y las acciones de los clientes.
Por ejemplo, Klaviyo utiliza analítica predictiva para anticipar el riesgo de abandono, el valor de vida del cliente, el valor medio de pedido e incluso la fecha estimada del próximo pedido.
Otras funciones de personalización impulsadas por IA incluyen:
- Campañas personalizadas: Las campañas personalizadas son similares a las pruebas A/B, excepto que puedes personalizar variantes únicas de tus correos electrónicos para cada destinatario.
- Segmentación en tiempo real: En vez de esperar a que tu equipo de marketing segmente periódicamente los nuevos contactos, puedes confiar en la IA para añadirlos automáticamente a los segmentos relevantes en función de desencadenantes como una compra.
- Entrega optimizada: Ahora puedes confiar en la IA para enviar automáticamente los correos electrónicos en el momento óptimo e ir incrementando gradualmente el envío para mejorar la tasa de entrega.
Las mejores herramientas y plataformas de personalización
Con miles de herramientas martech disponibles, elegir las adecuadas para tus necesidades de personalización no es tarea fácil. Aquí tienes la pila tecnológica básica que necesitas para empezar:
Software CRM de Marketing
El software CRM como HubSpot CRM, Intercom y Keap combina la interacción con el cliente, las ventas y el marketing en una sola plataforma. Al centralizar los datos de los clientes desde cada etapa de su recorrido, puedes ejecutar campañas más personalizadas y eficaces. Esto es algo con lo que la IA en el mapeo del recorrido del cliente puede ayudarte.
Software de Marketing Basado en Cuentas
Con software ABM como Salesforce Marketing Cloud, Dock y Demandbase, puedes diseñar y gestionar campañas de marketing dirigidas a cuentas de clientes de alto valor. Con estas herramientas de marketing basado en cuentas, obtienes información sobre las interacciones de las cuentas que te ayudan a adaptar tu enfoque, construir relaciones más sólidas y aumentar las ventas con tus clientes más importantes.
Software de Email Marketing
El software de email marketing como Drip, ActiveCampaign y Omnisend está diseñado para crear, enviar, rastrear y optimizar campañas de email marketing. Te ayuda a llegar y conectar con tu audiencia de manera eficiente mediante correos masivos, ofreciendo funciones como plantillas personalizables, segmentación de audiencia, respuestas automáticas y análisis detallados.
Software de Marketing en Redes Sociales
Utilizando software de marketing en redes sociales como Sprout Social, Loomly y Sendible, puedes gestionar actividades como la programación de publicaciones, el análisis del tráfico en redes sociales, la interacción con tu audiencia y el seguimiento del rendimiento.
Software de Automatización de Marketing
Con herramientas de automatización de marketing como Klaviyo, HubSpot y Omnisend, tu equipo puede agilizar tareas de marketing como el email marketing, las publicaciones en redes sociales y las campañas publicitarias, lo que te ayuda a automatizar y escalar tus esfuerzos de personalización. Además, puedes hacer seguimiento y analizar automáticamente las métricas clave y los KPIs que usas para juzgar el éxito de tu campaña.
El futuro es personal
Si hay una regla de oro en la personalización del marketing, es esta: no molestes a tus clientes. Sucede más de lo que imaginas. Twilio Segment afirma que el 77% de los clientes se molestan cuando reciben notificaciones de promociones que no les interesan. Según Deloitte, más del 50% de los clientes dicen que la personalización que reciben suele estar "fuera de foco" y no satisface sus necesidades.
Esta brecha entre las expectativas y la realidad representa una oportunidad. Si ofreces personalización que mejore la experiencia de tus clientes, puedes reducir la rotación, aumentar los ingresos y diferenciar tu marca.
Para más información sobre personalización, consulta nuestras guías de marketing uno a uno y personalización de contenidos. Y no olvides suscribirte al newsletter de The CMO Club para recibir nuestros últimos análisis curados para profesionales del marketing.
