Cómo realizar la personalización a escala en marketing
A medida que la población crece y todos esperan cosas personalizadas para ellos, la personalización a gran escala se convierte en la clave para el crecimiento empresarial. Y aunque apreciamos el esfuerzo genuino que implica personalizar la experiencia de cada maravilloso cliente, esa técnica tradicional simplemente no es escalable.
En este artículo, compartiré todos los consejos, herramientas y técnicas que las marcas inteligentes utilizan para conectar verdaderamente con cada cliente a gran escala, mientras aumentan la participación del cliente, la satisfacción y los ingresos. Nadie se dará cuenta de que no personalizaste cada elemento solo para ellos, ¡y tu negocio crecerá como nunca antes!
¿Qué es la personalización a gran escala?
La personalización a gran escala aprovecha una gran cantidad de datos de clientes para crear y entregar comunicaciones profundamente adaptadas a cada cliente, abarcando una audiencia vasta. Se basa en el uso de historiales de compras, comportamientos en el sitio y otras fuentes confiables de análisis de datos, lo que te ayuda a crear experiencias que se sienten individualmente diseñadas para miles, o incluso millones, de clientes al mismo tiempo.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
¿Por qué es importante la personalización a gran escala?
Escalar tus estrategias de personalización es vital para cumplir con las expectativas de los clientes respecto a experiencias personalizadas a medida que tu empresa crece. Según McKinsey, el 71% de los consumidores espera personalización, y el 76% se siente frustrado si las marcas no cumplen. Es un porcentaje bastante alto.
Al aprovechar la información de los clientes, puedes crear comunicaciones que parecen hechas a medida para cada persona, incluso al dirigirte a una gran audiencia. Este enfoque responde a la demanda de interacciones personalizadas, mejora la experiencia del cliente y genera un crecimiento comercial significativo.
Puedes:
- Aumentar las tasas de conversión al presentar ofertas que resuenan con las preferencias individuales de cada cliente.
- Potenciar los beneficios del software de marketing aumentando el retorno de la inversión
- Fomentar un mayor compromiso a través de experiencias relevantes y significativas que incrementen la velocidad de respuesta.
- Mejorar métricas de retención y lealtad del cliente, reduciendo los costos de adquisición hasta en un 50% (McKinsey)
- Generar aumentos en ingresos y retención de entre un 10 y un 30 por ciento (McKinsey)
Básicamente, tu estrategia de personalización no solo se trata de satisfacer a los clientes—es una estrategia clave de marketing para startups tecnológicas que a menudo se traduce en éxito empresarial tangible.
Beneficios de la personalización a gran escala
La personalización a gran escala es una estrategia poderosa centrada en comprender a tus clientes en un nivel muy detallado y usar ese entendimiento para ofrecer experiencias personalizadas durante todo el recorrido del cliente. A cambio, hay muchas recompensas por tu esfuerzo—aquí tienes solo algunas.
Cumplir expectativas del cliente
Los consumidores de hoy exigen más que interacciones genéricas, y al utilizar la personalización a gran escala, podrás hacer felices a todos a la vez. Para mejorar la experiencia del cliente, necesitas implementar tecnología que permita la integración y el procesamiento de datos en tiempo real. Más adelante hablaré de la parte técnica, para que puedas cumplir (o incluso superar) estas expectativas.
Potenciar la lealtad del cliente
Según McKinsey, el 78% de los consumidores está más inclinado a realizar una compra repetida tras una experiencia de compra personalizada. Esto es importante, ya que retener clientes es cinco veces más eficiente en costo que adquirir nuevos. Mejor aún, las marcas que incorporan personalización en la experiencia del cliente reportaron un aumento de 2.3 veces en el valor de vida del cliente año tras año, mostrando beneficios financieros sustanciales a largo plazo.
Impulsar el crecimiento de ingresos
Sorpresa, sorpresa: las experiencias personalizadas no solo mejoran el compromiso y la lealtad del cliente, sino que también impulsan el crecimiento de los ingresos. Las empresas han visto un aumento en las ventas de un 10% o más y un retorno de inversión (ROI) de tres a cinco dólares por cada dólar gastado en personalización. Se estima que el valor potencial de la personalización a escala está entre $1,7 billones y $3 billones—y una parte de ese pastel puede ser tuya.
Desafíos de la personalización a escala
Si bien una estrategia de personalización sólida promete beneficios impresionantes, implementar la personalización a escala no está exento de desafíos. Es normal encontrarse con ciertas barreras como tecnología poco amigable, falta de datos suficientes para informar las campañas y presupuestos limitados.
Integración y gestión de datos
Integrar los datos en una sola plataforma es esencial para crear perfiles de clientes comprensivos que impulsen experiencias personalizadas. Esto a veces puede ser un desafío, ya que requiere una combinación de tipos de datos, incluidos aquellos provenientes de CRM, fuentes de datos de terceros y de primera parte, y datos transaccionales.
Sin embargo, incluso cuando ya tienes los datos, simplemente recopilarlos no es suficiente. Debes realizar auditorías periódicas para mantener constantemente la alta calidad de los datos, identificando y corrigiendo duplicados, errores e inconsistencias, lo cual es especialmente importante para la precisión de la personalización impulsada por IA.
Tecnología e infraestructura
Identificar e implementar la tecnología e infraestructura adecuadas también puede ser un obstáculo al escalar la personalización. Debes buscar herramientas de integración de datos que sean tanto adaptables como intuitivas, una base de datos analítica que permita analizar y mantener la calidad de los datos rápidamente, y una plataforma de datos con una interfaz sencilla para los equipos de marketing y herramientas necesarias para científicos de datos.
El desafío se extiende al concepto de fábrica de contenido, donde el contenido se descompone en elementos modulares para permitir la personalización dinámica. Este paso es crítico para la flexibilidad y capacidad de respuesta de los esfuerzos de personalización.
Privacidad y cumplimiento
Por último, con el marketing impulsado por datos, la privacidad y el cumplimiento simplemente no pueden pasarse por alto. Debes garantizar el cumplimiento de regulaciones como el RGPD en la UE y la CCPA en California; además, el cifrado adecuado de los datos y las auditorías de seguridad regulares son esenciales para proteger la privacidad del cliente y cumplir con la normativa.
Los responsables de marketing también deben considerar las preocupaciones de privacidad al obtener éticamente datos de consumo de terceros para las necesidades de personalización. Equilibrar la necesidad de datos para una personalización efectiva con la responsabilidad de respetar y proteger la privacidad del cliente es un desafío que debe abordarse de manera diligente.
Cómo realizar la personalización a escala
La personalización eficaz se logra mediante cuatro elementos principales: una gestión de datos integral, decisiones inteligentes, diseño creativo de contenido personalizado y distribución en múltiples plataformas. Veámoslo en detalle, siguiendo un enfoque de cuatro pasos:
1. Utiliza una Plataforma Unificada de Datos de Clientes
El primer paso es recopilar los datos correctos, y te recomiendo que utilices una Plataforma Unificada de Datos de Clientes (CDP) para centralizarlos y simplificar su gestión. Esta conecta sistemas de datos dispares y emplea soluciones basadas en la nube para optimizar la gestión de datos y reducir la latencia.
Dicho esto, simplemente disponer de una CDP no es suficiente. También necesitas garantizar la integridad de los datos asignando a un líder de datos dedicado que supervise el esquema y apruebe nuevos eventos para mantener su calidad. Al centrarte en la calidad de los datos, te asegurarás de que tus esfuerzos de personalización se basen en información precisa y fiable. Sin esa precisión, es como si no estuvieras personalizando nada.
2. Integra IA y aprendizaje automático
La IA y el aprendizaje automático son auténticos revolucionarios al realizar la personalización a escala y mejorar la experiencia del cliente. Estas tecnologías:
- Analizan conjuntos de datos para identificar patrones y predecir el comportamiento del cliente
- Permiten la segmentación de clientes y la predicción de comportamientos en tiempo real
- Impulsan la automatización del marketing, determinando el mejor momento y los canales idóneos para interactuar
Para integrar este tipo de herramientas, comienza definiendo objetivos claros para guiar tu proceso de integración, como mejorar la segmentación de mercado u optimizar campañas de marketing. Recopila y prepara datos limpios y estructurados de diversos puntos de contacto para su análisis, y selecciona herramientas de IA y plataformas de aprendizaje automático que estén alineadas con tus objetivos y capacidades técnicas.
Un excelente ejemplo de la IA en acción es el uso que hace RoadLords de mensajes in-app personalizados a través de Bloomreach Engagement, mostrando contenido personalizado a usuarios activos para mejorar la interacción y la retención de clientes. La implementación de estrategias impulsadas por IA como esta demuestra cómo la tecnología puede potenciar la personalización, logrando una mayor interacción y fidelización de los clientes.
3. Diseña contenido y recomendaciones personalizadas
A continuación, debes ofrecer contenido web personalizado y recomendaciones para una mejor experiencia del cliente durante todas las etapas del recorrido. Este proceso implica crear contenidos únicos, mensajes y sugerencias de productos que conecten con segmentos individuales. Así es como puedes lograrlo:
- Aprovecha la segmentación de clientes: Divide a tus clientes en grupos distintos basados en características compartidas, como comportamiento de compra, datos demográficos o nivel de interacción. Así podrás crear contenido adaptado para cada segmento, asegurando relevancia y atractivo. En esta etapa tendrás que decidir entre ABM o software de automatización de marketing.
- Optimiza las recomendaciones de productos: Implementa motores dinámicos de recomendación de productos que analicen datos y comportamientos para sugerir artículos de mayor interés. Esto puede incrementar significativamente tus posibilidades de conversión al presentar opciones alineadas con las preferencias del cliente.
- Refina el contenido con análisis de datos: Recopila y analiza de forma continua los comentarios de los clientes y los datos de interacción para perfeccionar tu estrategia de contenidos. Este enfoque basado en datos garantiza que tu contenido personalizado siga siendo eficaz y atractivo con el tiempo.
- Adopta la personalización en tiempo real: Utiliza tecnologías que admitan el procesamiento de datos en tiempo real para personalizar las experiencias a medida que ocurren. Esta inmediatez puede mejorar notablemente la participación y satisfacción del cliente.
4. Crea una estrategia de marketing omnicanal
Vivimos en un mundo interconectado, y los clientes interactúan con las marcas a través de múltiples canales en todos los puntos del recorrido de compra. Esto significa que una estrategia omnicanal debe ser un foco clave en tus esfuerzos de marketing. Marcas como Sephora y Wexon han demostrado que una experiencia sincronizada en tienda y online puede ofrecer personalización fluida y, con un excelente software de marketing, tú también puedes lograrlo.
Implementar un enfoque omnicanal requiere una estrategia de marketing integrada que abarque todas las operaciones, campañas y cada punto de contacto con el cliente. Ya sea a través de email, canales de mensajería o anuncios en línea, debes interactuar de forma constante con tu audiencia en todas las plataformas. Esta coherencia es fundamental para ofrecer experiencias personalizadas que conecten con los clientes e impulsen la interacción en todos los sentidos.
Ejemplos de personalización a escala
Empresas de diferentes sectores han implementado con éxito la personalización a escala, observando mejoras notables en la satisfacción del cliente y el rendimiento empresarial.
Los ejemplos que he destacado muestran que, cuando las empresas aprovechan los datos de manera eficaz para implementar la personalización a escala, no solo mejoran la experiencia del cliente, sino que también ven resultados empresariales tangibles como una mayor interacción, tasas de conversión y un incremento general de los ingresos.
Ejemplo 1: Adidas incrementa el AOV en un 259%
Adidas, un gigante mundial de ropa deportiva, aprovechó las soluciones de personalización impulsadas por IA de Insider para mejorar la experiencia online de sus clientes y aumentar las tasas de conversión. Al dirigirse a visitantes nuevos y recurrentes con cupones personalizados en el menú lateral y recomendaciones de productos basadas en su historial de navegación, intención y comportamiento, Adidas logró un notable incremento del valor promedio de pedido (AOV) en un 259% para los usuarios nuevos en un solo mes y mejoró las tasas de conversión en un 35,5% para los usuarios recurrentes.
Ejemplo 2: Starbucks utiliza IA predictiva
Starbucks aprovechó la IA y los análisis predictivos a través de su iniciativa Deep Brew para personalizar la experiencia del cliente y optimizar la eficiencia operativa. Utilizando los datos de su app móvil y su programa de recompensas, pudieron ofrecer recomendaciones de menú personalizadas según distintos factores y, al mismo tiempo, automatizar la gestión de inventarios y el mantenimiento de equipos. Este enfoque impulsado por IA ha mejorado notablemente la fidelización, aumentado las ventas y optimizado las operaciones.
Ejemplo 3: Samsung alcanza una tasa de conversión del 275%
Al lanzar una versión actualizada del Galaxy Note, Samsung sabía que tenía que ofrecer una experiencia omnicanal dinámica y personalizada para los clientes, que generara anticipación y entusiasmo por el producto. Trabajando en estrecha colaboración con el equipo local de Insider para ofrecer mensajes altamente personalizados y receptivos a través de canales móviles y web, observaron un aumento del 14% en la tasa de clics y una asombrosa tasa de conversión del 275%.
Consejos para implementar la personalización a gran escala
Aunque al principio puede parecer abrumador, implementar la personalización a gran escala realmente vale la pena. Aquí tienes algunos consejos de expertos que he aprendido a lo largo del camino para que todo sea lo más fluido posible:
Empieza con una visión y una estrategia claras
No puedes comenzar nada, y mucho menos una estrategia de personalización, sin una visión y estrategia claras. Asegúrate primero de comprender los objetivos de tu negocio y las necesidades de tus clientes, luego asegúrate de que todos los equipos de la organización coordinen sus esfuerzos hacia una visión compartida de la experiencia del cliente. Esta alineación entre departamentos garantiza que las iniciativas de personalización sean coordinadas y consistentes, lo que conduce a experiencias de cliente más efectivas y significativas.
Prioriza la calidad y la coherencia de los datos
Para crear una experiencia personalizada para el cliente, la calidad y la coherencia de los datos del cliente son cruciales. Nombrar a un líder de datos para gestionar el esquema de datos y validar nuevas entradas ayuda a mantener la integridad de los mismos. Prestar atención a los datos correctos—y al detalle en la gestión de los datos—es lo que permite a las empresas diseñar experiencias personalizadas que resuenan con los clientes y fomentan el éxito comercial.
Prueba, aprende y optimiza
Como sucede literalmente con todo en marketing, la personalización a gran escala no es una estrategia única para todos. Requiere pruebas continuas, aprendizaje y optimización para asegurarse de que satisface las necesidades y preferencias cambiantes de los clientes. Por ello, deberías adoptar un enfoque de mejora continua utilizando planes de pruebas estructurados, implementando herramientas de testeo, probando pruebas A/B y analizando los resultados de los experimentos para perfeccionar tu estrategia de personalización.
Únete para más ideas sobre personalización
He hablado de mucho en este artículo, desde la importancia de los datos y la segmentación hasta la infraestructura tecnológica y el cumplimiento de la privacidad. Si solo te llevas tres cosas de aquí, que sean estas:
- La personalización a gran escala mejora significativamente la lealtad del cliente y los ingresos al ofrecer experiencias relevantes e individualizadas, con cifras que indican hasta un 30% de aumento en ingresos y retención.
- La implementación exitosa de la personalización a gran escala presenta desafíos, como la integración de datos en tiempo real, el cumplimiento de regulaciones de privacidad y la garantía de datos de alta calidad, los cuales pueden superarse con liderazgo dedicado y el uso adecuado de la tecnología y la infraestructura.
- Los componentes clave para una personalización efectiva a gran escala incluyen una Plataforma Unificada de Datos de Clientes, la aplicación de IA para análisis de datos y toma de decisiones en tiempo real, y una estrategia de marketing omnicanal para experiencias digitales personalizadas.
Realmente espero que esto ayude a tu estrategia de escalado, y si es así, ¡házmelo saber en LinkedIn! Ya que estás aquí, también espero que te suscribas al boletín de The CMO para recibir más consejos y contenido valioso.
