Cómo realizar la personalización a gran escala en marketing
A medida que la población crece y todo el mundo espera recibir cosas hechas exclusivamente para ellos, la personalización a escala se convierte en la clave del crecimiento empresarial. Y aunque nos encanta el esfuerzo genuino que implica personalizar las experiencias para un cliente maravilloso a la vez, esa técnica tradicional simplemente no es escalable.
En este artículo, compartiré todos los consejos, tecnologías y técnicas que utilizan las marcas inteligentes para conectar genuinamente con cada cliente a gran escala, al tiempo que aumentan la interacción con los clientes, la satisfacción y los ingresos. No se darán cuenta de que no seleccionaste cada elemento especialmente para ellos, y conseguirás clientes a un ritmo increíble.
¿Qué es la personalización a escala?
La personalización a escala aprovecha una gran cantidad de datos de los clientes para crear y ofrecer comunicaciones profundamente adaptadas a cada cliente, dentro de una audiencia amplia. Se basa en el uso de historiales de compra, comportamientos en el sitio y otras fuentes fiables de análisis de datos, lo que te ayuda a crear experiencias que parecen seleccionadas individualmente para miles, si no millones, de clientes a la vez.
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¿Por qué es importante la personalización a escala?
Ampliar tus estrategias de personalización es fundamental para satisfacer las expectativas de los clientes respecto a experiencias adaptadas a medida que tu empresa crece. Según McKinsey, el 71% de los consumidores espera personalización, y el 76% de estos consumidores se siente frustrado si las marcas no la ofrecen. Es un porcentaje bastante elevado.
Al aprovechar la información de los clientes, puedes crear comunicaciones que parezcan diseñadas individualmente para cada cliente, incluso cuando te diriges a una audiencia amplia. Este enfoque satisface las demandas de los clientes de interacciones personalizadas, mejora la experiencia del cliente e impulsa un crecimiento empresarial significativo.
Puede:
- Aumentar las tasas de conversión al presentar a los clientes ofertas que respondan a sus preferencias individuales.
- Mejorar los beneficios de las inversiones en software de marketing al aumentar el ROI
- Fomentar una mayor interacción con los clientes mediante experiencias relevantes y significativas que aumenten la rapidez de respuesta a los clientes potenciales.
- Mejorar las métricas de retención y fidelidad de clientes, reduciendo los costes de adquisición de clientes hasta en un 50% (McKinsey)
- Generar aumentos de entre el 10 y el 30 por ciento en los ingresos y la retención (McKinsey)
En esencia, tu estrategia de personalización no consiste únicamente en satisfacer a los clientes: es una estrategia de marketing para empresas tecnológicas emergentes clave que a menudo se traduce en un éxito empresarial tangible.
Beneficios de la personalización a escala
La personalización a escala es una estrategia poderosa que consiste en comprender a tus clientes con un nivel de detalle minucioso y utilizar ese conocimiento para ofrecer experiencias personalizadas a lo largo del recorrido del cliente. A cambio, tu esfuerzo te ofrece muchas recompensas; estas son solo algunas.
Satisfacer las expectativas de los clientes
Los consumidores de hoy exigen más que simples interacciones genéricas, y mediante la personalización a escala podrás hacerlos felices a todos a la vez. Para mejorar la experiencia del cliente, debes implementar tecnología compatible con la integración y el procesamiento de datos en tiempo real. A continuación profundizaré en los aspectos tecnológicos para que puedas cumplir (o, idealmente, superar) estas expectativas de los clientes.
Impulsar la fidelidad de los clientes
Según McKinsey, el 78% de los consumidores se inclina más por repetir una compra después de disfrutar de una experiencia de compra personalizada. Esto es significativo, ya que retener a los clientes es cinco veces más rentable que adquirir nuevos clientes. Y lo que es aún mejor: las marcas que introdujeron la personalización en la experiencia del cliente registraron un aumento de 2,3 veces en el valor del ciclo de vida del cliente interanual, lo que demuestra importantes beneficios financieros a largo plazo.
Impulsar el crecimiento de los ingresos
Sorpresa, sorpresa: las experiencias personalizadas no solo mejoran la interacción y la fidelidad de los clientes, sino que también impulsan el crecimiento de los ingresos. Las empresas han observado un aumento de las ventas del 10 % o más y un retorno de la inversión (ROI) de tres a cinco dólares por cada dólar invertido en personalización. Se estima que el valor potencial de la personalización a escala se sitúa entre 1,7 billones y 3 billones de dólares, y una parte de ese pastel está a tu alcance.
Desafíos de la personalización a escala
Aunque una estrategia sólida de personalización promete beneficios impresionantes, implementarla a escala no está exenta de desafíos. Es normal encontrarse con ciertas barreras para la personalización, como una tecnología poco adecuada y fácil de usar, datos insuficientes para fundamentar las campañas y presupuestos restrictivos.
Integración y gestión de datos
Integrar los datos en una única plataforma es esencial para crear perfiles completos de clientes que impulsen experiencias personalizadas. Esto puede ser un desafío, ya que requiere una combinación de tipos de datos, incluidos los procedentes de CRM, fuentes de datos propias y de terceros, y datos transaccionales.
Sin embargo, incluso una vez que tienes los datos, recopilarlos no es suficiente. Debes realizar auditorías periódicas para mantener constantemente unos datos de alta calidad, identificando y corrigiendo duplicados, errores e incoherencias, algo especialmente importante para la precisión de la personalización basada en IA.
Tecnología e infraestructura
Identificar e implementar la tecnología y la infraestructura adecuadas también puede ser un obstáculo al ampliar la personalización. Debes encontrar herramientas de integración de datos que sean adaptables e intuitivas, una base de datos analítica que permita analizar rápidamente los datos y mantener su calidad, y una plataforma de datos que tenga una interfaz sencilla para los profesionales del marketing y las herramientas necesarias para los científicos de datos.
El desafío se extiende al concepto de una fábrica de contenidos, en la que el contenido se descompone en elementos modulares para permitir una personalización dinámica. Este paso es fundamental para la flexibilidad y la capacidad de respuesta de las iniciativas de personalización.
Privacidad y cumplimiento normativo
Por último, con el marketing basado en datos, la privacidad y el cumplimiento normativo no pueden pasarse por alto. Debes garantizar el cumplimiento de normativas como el GDPR en la UE y la CCPA en California, y el cifrado adecuado de los datos y las auditorías de seguridad periódicas son esenciales para proteger la privacidad de los clientes y cumplir con las normativas.
Los profesionales del marketing también deben tener en cuenta las preocupaciones relacionadas con la privacidad al obtener éticamente datos de consumidores de terceros para las necesidades de personalización. Equilibrar la necesidad de datos para lograr una personalización eficaz con la responsabilidad de respetar y proteger la privacidad de los clientes es un desafío que debe abordarse con diligencia.
Cómo llevar a cabo la personalización a escala
La personalización eficaz se logra mediante cuatro elementos fundamentales: una gestión integral de los datos, decisiones inteligentes, el diseño creativo de contenido personalizado y su distribución en distintas plataformas. Veamos todo esto con un poco más de detalle, siguiendo un enfoque de cuatro pasos:
1. Utiliza una plataforma unificada de datos de clientes
El primer paso es recopilar los datos adecuados, y te recomiendo utilizar una plataforma unificada de datos de clientes (CDP) para centralizar y optimizar esos datos. Esta conecta sistemas de datos dispares y emplea soluciones basadas en la nube para optimizar la gestión de datos y reducir la latencia.
Dicho esto, simplemente tener una CDP no es del todo suficiente. También debes garantizar la integridad de los datos incorporando a un responsable de datos específico que supervise el esquema de datos y apruebe nuevos eventos para mantener su calidad. Al centrarte en la calidad de los datos, te asegurarás de que tus iniciativas de personalización se basen en información precisa y fiable. Sin esta precisión, sería casi como no personalizar en absoluto.
2. Integra la IA y el aprendizaje automático
La IA y el aprendizaje automático cambian por completo las reglas del juego a la hora de llevar a cabo la personalización a escala y mejorar la experiencia del cliente. Estas tecnologías:
- Analizan conjuntos de datos para identificar patrones y predecir el comportamiento de los clientes
- Permiten segmentar a los clientes y predecir su comportamiento en tiempo real
- Impulsan la automatización del marketing y determinan el mejor momento y los mejores canales para la interacción
Para integrar este tipo de herramientas, comienza por definir objetivos claros que guíen tu proceso de integración, como mejorar la segmentación del mercado u optimizar las campañas de marketing. Recopila y prepara datos limpios y estructurados de diversos puntos de contacto para su análisis y, a continuación, selecciona herramientas de IA y plataformas de aprendizaje automático que se ajusten a tus objetivos y capacidades técnicas.
Un excelente ejemplo de la aplicación de la IA es el uso de mensajes dentro de la aplicación de Bloomreach Engagement por parte de RoadLords, que mostraba contenido personalizado a los usuarios activos para mejorar la interacción y la retención de clientes. La implementación de este tipo de estrategias impulsadas por IA demuestra cómo la tecnología puede elevar las estrategias de personalización, lo que se traduce en una mayor interacción y retención de clientes.
3. Diseña contenido y recomendaciones personalizados
A continuación, debes ofrecer contenido web personalizado y recomendaciones para mejorar la experiencia del cliente durante todas las etapas de su recorrido. Este proceso implica crear contenido, mensajes y sugerencias de productos únicos que conecten con segmentos individuales. Así es como puedes lograrlo:
- Aprovecha la segmentación de clientes: Divide a tus clientes en grupos diferenciados según características comunes, como el comportamiento de compra, los datos demográficos o los niveles de interacción. A continuación, puedes crear contenido adaptado para cada segmento, garantizando su relevancia y atractivo. En esta etapa, tendrás que decidir entre ABM y el software de automatización de marketing.
- Optimiza las recomendaciones de productos: Implementa motores dinámicos de recomendación de productos que analicen los datos y el comportamiento para sugerir artículos que probablemente sean de interés. Esto puede aumentar significativamente tus posibilidades de conversión al presentar a los clientes opciones que se ajusten a sus preferencias.
- Perfecciona el contenido con información basada en datos: Recopila y analiza continuamente los comentarios de los clientes y los datos de interacción para perfeccionar tu estrategia de contenido. Este enfoque basado en datos garantiza que tu contenido personalizado siga siendo eficaz y atractivo con el paso del tiempo.
- Adopta la personalización en tiempo real: Utiliza tecnologías compatibles con el procesamiento de datos en tiempo real para personalizar las experiencias a medida que ocurren. Esta inmediatez puede mejorar considerablemente la interacción y la satisfacción de los clientes.
4. Crea una estrategia de marketing omnicanal
Vivimos en un mundo interconectado y los clientes interactúan con las marcas a través de múltiples canales en todos los puntos del recorrido del cliente. Esto significa que una estrategia omnicanal debe ser una prioridad para tus esfuerzos de marketing. Marcas como Sephora y Wexon han demostrado que una experiencia sincronizada en tienda y en línea puede conducir a una personalización fluida y, con un excelente software de marketing, tú también puedes lograrlo.
Implementar un enfoque omnicanal requiere una estrategia de marketing integrada que abarque todas las operaciones, campañas de marketing y cada punto de contacto con el cliente. Ya sea mediante correo electrónico, canales de mensajería o anuncios en línea, debes interactuar con tu audiencia de forma coherente en todas las plataformas. Esta coherencia es fundamental para ofrecer experiencias personalizadas que conecten con los clientes e impulsen la interacción en todos los canales.
Ejemplos de personalización a gran escala
Empresas de diversos sectores han implementado con éxito la personalización a gran escala y han observado mejoras significativas en la satisfacción del cliente y el rendimiento empresarial.
Los ejemplos que he destacado demuestran que, cuando las empresas aprovechan los datos de forma eficaz para implementar la personalización a gran escala, no solo mejoran la experiencia del cliente, sino que también obtienen resultados empresariales tangibles, como un aumento de la interacción, las tasas de conversión y los ingresos generales.
Ejemplo 1: Adidas aumenta el AOV en un 259 %
Adidas, un gigante mundial de la ropa deportiva, aprovechó las soluciones de personalización impulsadas por IA de Insider para mejorar la experiencia en línea de sus clientes y aumentar las tasas de conversión. Al dirigirse a visitantes nuevos y recurrentes con cupones personalizados en el menú lateral y recomendaciones de productos basadas en el historial de navegación, la intención y el comportamiento, Adidas logró aumentar significativamente el valor medio del pedido (AOV) en un 259 % para los usuarios nuevos en un solo mes y mejoró las tasas de conversión un 35,5 % para los usuarios recurrentes.
Ejemplo 2: Starbucks utiliza IA predictiva
Starbucks aprovechó la IA y el análisis predictivo mediante su iniciativa Deep Brew para mejorar las experiencias personalizadas de los clientes y la eficiencia operativa. Al utilizar datos de su aplicación móvil y de su programa de recompensas, pudo ofrecer recomendaciones de menú personalizadas basadas en diversos factores, al tiempo que automatizaba la gestión del inventario y el mantenimiento de los equipos. Este enfoque impulsado por IA ha reforzado considerablemente la fidelidad de los clientes, aumentado las ventas y optimizado las operaciones.
Ejemplo 3: Samsung alcanza una tasa de conversión del 275 %
Al lanzar una versión actualizada del Galaxy Note, Samsung sabía que tenía que ofrecer a sus clientes una experiencia omnicanal dinámica y personalizada que generara expectación y entusiasmo por el producto. Al trabajar estrechamente con el equipo de soporte local de Insider para ofrecer mensajes altamente personalizados y con gran capacidad de respuesta en dispositivos móviles y la web, observaron un aumento del 14 % en las tasas de clics y una asombrosa tasa de conversión del 275 %.
Consejos para implementar la personalización a gran escala
Aunque al principio puede parecer abrumador, implementar la personalización a gran escala vale mucho la pena. Estos son algunos consejos de expertos que he recopilado por el camino para que todo sea lo más sencillo posible:
Comienza con una visión y una estrategia claras
No puedes comenzar nada, y mucho menos una estrategia de personalización, sin una visión y una estrategia claras. Asegúrate primero de comprender tus objetivos empresariales y las necesidades de tus clientes; después, asegúrate de que todos los equipos de la organización coordinen sus esfuerzos en torno a una visión compartida de la experiencia del cliente. Esta alineación entre departamentos garantiza que las iniciativas de personalización estén coordinadas y sean coherentes, lo que da lugar a experiencias de cliente más eficaces y relevantes.
Da prioridad a la calidad y la coherencia de los datos
Para crear una experiencia de cliente personalizada, la calidad y la coherencia de los datos de los clientes son fundamentales. Designar a un responsable de datos que gestione el esquema de datos y valide las nuevas entradas ayuda a mantener la integridad de los datos. Prestar atención a los datos adecuados —y a los detalles en la gestión de datos— es lo que permite a las empresas crear experiencias personalizadas que conecten con los clientes e impulsen el éxito empresarial.
Prueba, aprende y optimiza
Como ocurre literalmente con todo en marketing, la personalización a gran escala no es una estrategia única para todos. Requiere pruebas, aprendizaje y optimización continuos para garantizar que responde a las necesidades y preferencias cambiantes de los clientes. Por ello, debes adoptar un enfoque de mejora continua mediante el uso de planes de pruebas estructurados, la implementación de herramientas de prueba, la realización de pruebas A/B y el análisis de los resultados de los experimentos para perfeccionar tu estrategia de personalización.
Únete para obtener más información sobre personalización
En este artículo he hablado de muchos temas, desde la importancia de los datos y la segmentación hasta la infraestructura tecnológica y el cumplimiento de las normas de privacidad. Si solo te quedas con tres ideas, que sean estas:
- La personalización a gran escala mejora significativamente la fidelidad de los clientes y los ingresos al ofrecer experiencias relevantes e individualizadas, con cifras que indican un aumento de hasta el 30 % en los ingresos y la retención.
- Implementar con éxito la personalización a gran escala plantea desafíos como la integración de datos en tiempo real, el cumplimiento de las normas de privacidad y la garantía de una alta calidad de los datos, que pueden superarse mediante un liderazgo dedicado y el uso adecuado de la tecnología y la infraestructura.
- Entre los componentes clave para una personalización eficaz a gran escala se incluyen una Plataforma unificada de datos de clientes, la aplicación de la inteligencia artificial para el análisis de datos y la toma de decisiones en tiempo real, y una estrategia de marketing omnicanal para ofrecer experiencias digitales personalizadas.
Espero sinceramente que esto ayude a tu estrategia de crecimiento y, si es así, ¡cuéntamelo en LinkedIn! Ya que estás aquí, también espero que te suscribas al boletín de The CMO para recibir más consejos y contenidos útiles.
