B2B-Personalisierungsleitfaden: Strategie, Taktiken & Tools
Vermarkter sprechen gerne über Personalisierungsstrategien. Aber wie so oft im Marketing-Bereich entfernen sich Gespräche von Vermarkter zu Vermarkter schnell von dem, was Konsumenten eigentlich wollen.
Es ist heute einfacher denn je, Marketing mit der neuesten Account-Based-Marketing (ABM) Software zu personalisieren. Dennoch beginnt der Weg zu effektiven Kampagnen immer bei Ihrer Zielgruppe.
Laut Leala Shah Crawford, Managing Director bei Deloitte Digital, hängt Ihr Personalisierungsansatz „vom jeweiligen Industriezweig, dem Unternehmen, der Marke – und den Kunden als Individuen“ ab. Sobald Sie genügend Daten haben, um Ihre Kunden wirklich zu verstehen – was ihnen wichtig ist und was ihr Verhalten beeinflusst –, sind Sie bereit für den nächsten Schritt: eine Personalisierungsstrategie.
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Wenn Sie Ihre Personalisierungsbemühungen noch nicht perfektioniert haben – sei es für Account-Based Marketing oder andere Zwecke –, ist dieser Leitfaden genau richtig für Sie. Wir zeigen Ihnen Strategien, Taktiken und Tools, die Sie benötigen, um Ihr Nutzererlebnis zu individualisieren und von der Personalisierung zu profitieren.
10 Personalisierungs-Taktiken für B2B-Marketing
1. Daten sammeln, um das Kundenerlebnis zu verbessern
Das Sammeln von Kundendaten ist nicht so einfach, wie es klingt.
Laut Twilio Segment sagen 43 % der Vermarkter, dass die Erfassung genauer Kundendaten für die Personalisierung die größte Herausforderung für ihre Marke ist.
Datenschutzbestimmungen (insbesondere DSGVO in der EU und CCPA in Kalifornien) haben Drittanbieterdatenquellen versiegen lassen. Marketingverantwortliche müssen den Datenschutz der Kunden priorisieren, während sie trotzdem die notwendigen Daten sammeln, um das Kundenerlebnis durch Personalisierung zu verbessern.
Ein Ansatz ist es, Ihre Kunden direkt zu befragen (also First-Party-Daten). Mit Bots, Formularen und Onboarding-Fragen – sowie der Zentralisierung von Daten aus plattformübergreifenden Kundeninteraktionen – können Sie umfassende Kundenprofile erstellen. Solange Sie diese Informationen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses nutzen, sind laut einer Umfrage von Accenture 83 % der Verbraucher bereit, Daten zu teilen.
Sie sollten Daten wie diese erfassen:
- Demografisch: Die Basisdaten wie E-Mail, Standort und Berufsbezeichnung.
- Firmografisch: Firmenname, Branche und Unternehmensgröße.
- Verhaltensbasiert: Daten, die auf den Aktionen Ihrer Besucher basieren, wie Seitenbesuche und Link-Klicks.
- Technografisch: Aktuelle Software-Tools und Nutzungsgewohnheiten Ihrer Zielgruppe.
Nächste Schritte: Sammeln Sie First-Party-Kundendaten durch direkte Methoden wie Formulare und Onboarding-Fragen. Kombinieren Sie diese mit dritten verfügbaren Datenquellen. Sobald Sie umfassende Kundenprofile erstellt haben, können Sie Ihrem Publikum ein personalisierteres und relevanteres Erlebnis bieten.
2. Zielgruppen-Segmentierung zur Optimierung Ihres Targetings
Niemand möchte wie eine Nummer behandelt werden. Dennoch fühlen sich laut Salesforce-Daten 61 % der Kunden bei den meisten Unternehmen genau so.
Segmentierung ist der Schlüssel, um das zu vermeiden. Um Ihre Kommunikation so zu personalisieren, dass Ihre Zielgruppe sich wirklich verstanden fühlt, müssen Sie sie zunächst in hochgradig zielgerichtete Untergruppen einteilen.
Wenn Sie z. B. ein Buchhaltungs-SaaS haben, könnten Sie mit Segmenten wie Kleinunternehmen und Buchhalter starten. (So vermeiden Sie, komplexe E-Mails über Steuergesetze an Kleinunternehmen oder einfache „How-to“-E-Mails an Buchhalter zu senden).
Es gibt mehr Segmentierungsoptionen, als man auf den ersten Blick denkt:
Diese Segmentierungsoptionen lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen:
- Identität: Segmentierung nach übergeordneten Variablen wie Branche, Berufsbezeichnung, Käuferbedürfnissen und psychografischen Faktoren.
- Timing: Segmentieren Sie nach Journey-Stadium, Transaktionen, Intention und Verhalten, damit Ihre Botschaften Ihre Kunden auch zum richtigen Zeitpunkt erreichen.
Die neuesten Marketing-CRM-Software und E-Mail-Automatisierungstools erleichtern diesen Prozess; wenn Ihr aktueller Tech-Stack ABM-Segmentierung und Personalisierung nicht unterstützt, sollten Sie einen Wechsel in Betracht ziehen.
Nächste Schritte: Erstellen Sie zunächst grundlegende identitätsbasierte Segmente (z. B. kleine Unternehmen vs. Buchhalter) und aktualisieren Sie Ihre E-Mail-Marketing-Sequenzen, damit sie nur relevante Teile Ihrer Zielgruppe erreichen. Erstellen Sie dann Regeln in Ihrem CRM, um nach spezifischeren Faktoren wie Reisephase, Verhalten und Transaktionen zu segmentieren. Anschließend können Sie Trigger einrichten, die gezielte Follow-ups auslösen, wenn Kunden in bestimmten Segmenten bestimmte Aktionen ausführen.
3. Dynamische Inhalts-Empfehlungen anbieten
Unternehmen wie Netflix haben Konsumentinnen und Konsumenten darauf trainiert, dynamische Empfehlungen zu erwarten. (Interessante Info: Laut Wired stammen 80 % der auf Netflix angesehenen Inhalte aus diesen Empfehlungen.)
Im B2B-Bereich sind personalisierte Inhaltsempfehlungen ein zentraler Bestandteil von ABM-Content-Strategien. Sie erscheinen häufig in Form eines Blogs oder einer Content-Bibliothek; während Nutzer stöbern, empfiehlt eine dynamische Engine Artikel, Fallstudien und Videos, die für sie interessant sein könnten. (Auch E-Mail ist ein gängiger Kanal für Inhaltsempfehlungen.)
Beispielsweise nutzt Hushly eine Pop-up-Inhalts-Empfehlungs-Engine, um Nutzende auf Basis von bereits angesehenen Inhalten anzusprechen:
Dynamische Inhaltsempfehlungen können die „Binge-ability“ Ihrer Web-Assets erheblich steigern (d. h. die Tendenz, viele Inhalte in einer Sitzung anzuschauen). Blackboard, ein EdTech-Unternehmen, fand heraus, dass Besucher, die personalisierte Empfehlungen nutzten, fast viermal mehr Seiten ansahen und 8,7-mal länger auf der Website blieben als andere Besucher.
Nächste Schritte: Analysieren Sie Ihren aktuellen Content-Bestand und die Nutzer-Engagement-Daten, um Ihre leistungsstärksten Inhalte zu identifizieren. Integrieren Sie dann eine Empfehlung-Engine in Ihre Website, Ihr Produkt und Ihre E-Mail-Kampagnen und schlagen Sie Inhalte basierend auf Verhalten und Präferenzen Ihrer Nutzer vor.
4. Führen Sie Kundinnen und Kunden zu den richtigen Produktangeboten
Die meisten von uns verstehen intuitiv, wie Produktempfehlungen funktionieren (Amazon hat uns das gut beigebracht).
Und B2B-Käuferinnen und -Käufer unterscheiden sich nicht so stark von Amazon-Kundschaft: Untersuchungen von McKinsey ergeben, dass 35 % der B2B-Käuferinnen und -Käufer bereit sind, 500.000 $ oder mehr in einer einzelnen Online-Transaktion auszugeben. Engines für Produktempfehlungen im B2B können Interessenten zu passenden Produktangeboten (sowie Cross- und Upsells) lenken.
Zum Beispiel bietet Salesforce Marketing Cloud mit "Einstein Decisions" eine Funktion, die automatisch für jede Person die Produkte mit den besten Abschlusschancen anzeigt. Verschiedene Variablen beeinflussen, welches Angebot ausgespielt wird: etwa, welches Gerät der Besuchende nutzt oder ob es sich um eine wiederkehrende Person handelt.
Dakota Supply Group, ein Großhändler für Industrieausrüstung, hat eine Produktempfehlungs-Engine entwickelt – gespeist aus jahrelangen Kaufdaten seiner Kundinnen und Kunden sowie deren Verhalten und Kontendaten. Das Ergebnis? Ein personalisiertes Kauferlebnis, das schon 30 Tage nach Einführung in jeder 33. Bestellung den Entscheidungsprozess bestimmte.
Nächste Schritte: Untersuchen Sie zunächst die Kaufhistorie und das Verhaltensmuster Ihrer Kundschaft. Integrieren Sie dann eine Produktempfehlungs-Engine in Ihren Vertriebsprozess, um Käuferinnen und Käufer gezielt zu passenden Angeboten und Upsells zu führen.
5. Steigern Sie Ihre Conversion-Raten durch personalisierte Landingpages
Obwohl Marketer bereits seit Langem E-Mail-Inhalte personalisieren, ist die Personalisierung von Landingpages oft schwieriger: Über eine Website-Besucherin oder einen -Besucher wissen Sie meist weniger als über einen Kontakt, der bereits in Ihrem CRM hinterlegt ist.
Doch selbst wenn Sie nur Zugriff auf die IP-Adresse Ihrer Besucher haben, können Sie kreative Personalisierungsansätze finden. Eine IP-Adresse verrät Ihnen den Standort der Person; daraus lässt sich sogar extrapolieren und etwa auf das aktuelle Wetter vor Ort abzielen – wie diese dynamische Landingpage zeigt.
Atlantic Relocation Systems, ein Unternehmen für Umzüge, Versand und Lagerung, nutzte einen einfachen, ortsbasierten ABM-Personalisierungs-Ansatz, um seine Landingpages für jede geografische Region der Nutzer individuell anzupassen. Den Kunden wurden personalisierte Anzeigen basierend auf ihrem geografischen Standort angezeigt und sie wurden auf relevante Landingpages weitergeleitet. Als Ergebnis der Kampagne stiegen die Conversions um 198 % und die Kosten pro Akquisition sanken um 55 %.
Wenn Sie mehr Daten über Ihre Besucher besitzen, stehen Ihnen noch mehr Möglichkeiten zur Personalisierung Ihrer Landingpages offen. Sie können:
- Eine persönliche Begrüßung mit dem Namen des Besuchers anzeigen
- Inhalte basierend auf früheren Interaktionen anzeigen
- Individuelle Handlungsaufforderungen (CTAs) für jede Zielgruppe anzeigen
- Formularfelder vorausfüllen, um Ihre Konversionsrate zu erhöhen
- Einzigartige ABM-Landingpages für hochwertige Zielkunden erstellen
Nächste Schritte: Machen Sie eine Bestandsaufnahme der Informationen, die Sie über jeden Besucher besitzen. Standortbasiertes Targeting ist für bestimmte Branchen hilfreich, aber die Anpassung Ihrer Botschaften und CTAs auf spezifische Zielgruppensegmente ist noch wirkungsvoller, wenn Sie über die entsprechenden Daten verfügen. Mit spezieller Landingpage-Software wie Unbounce können Sie Ihre Botschaften per A/B-Testing überprüfen und so Ihre Performance kontinuierlich verbessern.
6. Versenden Sie hochgradig zielgerichtete E-Mails
Vor ein oder zwei Jahrzehnten konnten Marken noch damit durchkommen, ihren Listen generische Nachrichten zu schicken.
Heute leiden Verbraucher unter E-Mail-Müdigkeit. Doch innerhalb der überfüllten Posteingänge Ihrer Kunden funktioniert eine Strategie nach wie vor: Personalisierung. Laut Campaign Monitor können segmentierte E-Mail-Marketing-Initiativen den Umsatz um 760 % steigern.
Personalisierung kann auf viele Arten erfolgen, wobei die einfachste darin besteht, die Namen der Empfänger in Ihren E-Mails hinzuzufügen. Übertreiben Sie dies aber nicht – es ist spätestens jetzt ein wenig abgenutzt –, aber für Onboarding-E-Mails ist die persönliche Ansprache, wie in dieser Nachricht, die ich von Browse AI erhalten habe, ein nettes Detail:
Die Verwendung von Namen ist aber erst der Anfang. Fortgeschrittene Strategien zur E-Mail-Personalisierung umfassen das Optimieren des Versandzeitpunkts basierend auf den Engagement-Mustern (oder der Zeitzone) Ihrer Kunden, das Anpassen des Inhalts für verschiedene Zielgruppen und den Einsatz gezielter Handlungsaufforderungen (CTAs).
Das Wichtigste dabei ist eine saubere Segmentierung, sodass Ihre E-Mails wirklich nur die Posteingänge der Personen erreichen, die sie auch empfangen möchten.
Bereits kleine Änderungen können eine große Wirkung erzielen. The Remote Company, eine SaaS-Entwicklungsagentur, nutzte MailerLite, um Kampagnen entsprechend der Zeitzone jedes Empfängers zu versenden. Dadurch stiegen die Öffnungsraten um 38 %.
Nächste Schritte: Beginnen Sie mit grundlegender Personalisierung, etwa durch Hinzufügen der Namen der Empfänger und das Anpassen der Versandzeiten an deren Zeitzone. Überprüfen Sie danach sorgfältig Ihre automatisierten E-Mail-Strecken. Um die Interaktions- und Öffnungsraten zu erhöhen – und Ihre Empfänger nicht zu verärgern – sollten Sie Kontakte nur dann in eine automatisierte Sequenz aufnehmen, wenn sie zuvor echtes Interesse am Thema gezeigt haben.
7. Personalisieren Sie Ihre Video-Ansprache für potenzielle Kunden
Personalisierte Marketingansprache gibt es zwar schon seit Jahren, bislang aber überwiegend in Form von textbasierten E-Mails und Social-Media-Nachrichten. Video ist die neue Grenze.
Bis vor kurzem war das Erstellen personalisierter Videos ein zeitaufwendiger, manueller Prozess. Heute ermöglichen KI-Tools, Videos auf verschiedene Arten und in großem Umfang zu personalisieren. Zum Beispiel können Sie personalisierte 1:1-Video-Prospecting-Kampagnen durchführen, bei denen die Botschaft durch KI für jeden Empfänger individualisiert wird.
Ich habe vor Kurzem eine personalisierte Videonachricht von tinyEmail, einem E-Mail-Marketing-Dienst, erhalten und war überrascht, wie der Gründer gleich zu Beginn meinen Namen nannte. (Offenbar nutzen sie Maverick, eine KI-gesteuerte Plattform für personalisierte Video-Marketing-Kampagnen, um Videos in großem Stil zu individualisieren.)
Uniform, ein Visual Workspace für Entwickler, setzte eine KI-gestützte Plattform namens HeyGen für eine Vertriebs-Kampagne mit personalisierten Videos ein. Ihre Outreach-Videos – die lebensechte Avatare verwendeten – steigerten die Verkäufe um 38 %. Die Kampagne sparte dem Vertriebsteam viel Zeit, da die Videos 81 % schneller erstellt werden konnten.
Nächste Schritte: Finden Sie ein Videopersonalisierungstool (wie Maverick oder HeyGen) und erstellen Sie ein Pilotprogramm, das sich auf eine Teilmenge Ihrer potenziellen Kunden konzentriert. Erstellen Sie ein einziges Outreach-Video, bei dem Sie Elemente wie den Namen und Firmennamen des Kunden personalisieren. Messen Sie Engagement und Konversionsrate; wenn es funktioniert, skalieren Sie es!
8. Erreichen Sie Ihre Wunschkunden mit personalisierten Social-Media-Anzeigen
Personalisierte B2B-Marketingmaßnahmen sind heutzutage in sozialen Medien einfacher denn je. Sie können beispielsweise LinkedIn-Anzeigen gezielt an HR-Manager von nordamerikanischen Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern ausspielen. Außerdem können Sie eine Liste der exakten Zielunternehmen hochladen, die Teil Ihres ABM-Frameworks sind, um systematisch die Bekanntheit in Ihren Zielunternehmen zu steigern.
Nixon Medical, ein Bekleidungsanbieter für Gesundheitsunternehmen, nutzte personalisiertes Marketing, um einen Anstieg von 200 % der engagierten Accounts zu erzielen. Produktfokussierte Anzeigen wurden gezielt an Manager von ambulanten Gesundheitseinrichtungen in den Zielmärkten von Nixon Medical ausgespielt. Dies steigerte die Markenbekanntheit und trieb den Umsatz voran.
Nächste Schritte: Wenn Sie bereits eine definierte ABM-Strategie haben, laden Sie Ihre Liste der ABM-Zielkonten bei LinkedIn hoch und erstellen Sie eine Kampagne, um Bekanntheit oder Anmeldungen zu fördern. (Falls Sie keine konkreten Accounts haben, können Sie Ihre Anzeigen gezielt an Personen in bestimmten Branchen oder Rollen ausspielen.) Holen Sie noch mehr aus Ihrer Kampagne heraus, indem Sie für jedes Zielsegment individuelle Anzeigeninhalte erstellen.
9. Nutzen Sie Automatisierung für effizientere personalisierte Kampagnen
Personalisierte Marketingkampagnen bestehen aus einer enormen Vielfalt an Bestandteilen.
Bei der Koordination stehen viele Marketing-Aufgaben auf der Liste:
- Versand einer Willkommens-E-Mail-Serie
- Erstellung von Triggern, um Inhalte je nach Verhalten der Leads automatisiert bereitzustellen
- Implementierung von Chatbots mit personalisierten Antworten
- Personalisierte Push-Benachrichtigungen auf Basis der Benutzeraktivität
- Weiterleitung spezifischer Zielgruppen auf individuell angepasste Landingpages
Mit Marketing-Automatisierungssoftware können Sie all diese Aufgaben miteinander verknüpfen, sich wiederholende Tätigkeiten automatisieren und dafür sorgen, dass Ihre Kunden zur richtigen Zeit die passende Botschaft erhalten. Mit einem Automatisierungstool wie Klaviyo lassen sich beispielsweise Omnichannel-Workflows kombinieren – etwa E-Mail, SMS und Push-Benachrichtigungen – und erlauben es Ihnen, per Drag-and-drop hochgradig personalisierte Kampagnen zu gestalten.
Die Auswirkungen von Automatisierung auf die Effizienz können dramatisch sein. Momentive, der Hersteller von SurveyMonkey, einem Umfragetool, steigerte mit HubSpots digitalen Marketing-Automatisierungstools die Effizienz seines Lead-Qualifizierungsprozesses um 90 %.
Nächste Schritte: Wählen Sie ein leicht zu bedienendes Marketing-Automatisierungstool (Empfehlungen finden Sie am Ende dieses Artikels). Identifizieren Sie dann schnelle Erfolge: Suchen Sie nach Bereichen Ihrer Organisation mit besonderer Marketing-Ineffizienz und planen Sie, diese Prozesse zuerst zu automatisieren. Wenn Sie Ihre Herangehensweise verfeinern, können Sie noch komplexere Prozesse automatisieren.
10. Heben Sie Personalisierung mit KI auf das nächste Level
Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen ermöglichen es, Personalisierung in ganz neuen Dimensionen und im großen Maßstab durchzuführen. Ein Beispiel ist Predictive Analytics, eine KI-gestützte Innovation, mit der Unternehmen das Verhalten und die Handlungen ihrer Kunden vorhersagen können.
Klaviyo nutzt zum Beispiel Predictive Analytics, um das Abwanderungsrisiko, den Customer Lifetime Value, den durchschnittlichen Bestellwert und sogar das voraussichtliche Datum der nächsten Bestellung vorherzusagen.
Weitere KI-gestützte Personalisierungsfunktionen umfassen:
- Personalisierte Kampagnen: Personalisierte Kampagnen ähneln A/B-Tests, allerdings können Sie dabei für jeden Empfänger individuell angepasste Varianten Ihrer E-Mails personalisieren.
- Echtzeit-Segmentierung: Statt darauf zu warten, dass Ihr Marketingteam neue Kontakte regelmäßig segmentiert, können Sie sich darauf verlassen, dass KI sie automatisch anhand von Auslösern wie beispielsweise einem Kaufvorgang den relevanten Segmenten zuordnet.
- Verbesserte Zustellbarkeit: Sie können nun KI einsetzen, um E-Mails automatisch zum optimalen Zeitpunkt zu versenden und den Versand schrittweise zu steigern, um die Zustellrate zu verbessern.
Die besten Personalisierungs-Tools und Plattformen
Bei tausenden verfügbaren MarTech-Tools ist es nicht einfach, die richtigen für Ihre Personalisierungsanforderungen auszuwählen. Hier ist das Kerntech-Stack, das Sie für den Einstieg benötigen:
CRM-Software für das Marketing
CRM-Software wie HubSpot CRM, Intercom und Keap vereint Kundeninteraktion, Vertrieb und Marketing auf einer zentralen Plattform. Durch die Zentralisierung der Kundendaten aus allen Phasen der Customer Journey können Sie personalisiertere und effektivere Kampagnen durchführen. Dabei kann KI bei der Analyse der Customer Journey unterstützend wirken.
Software für Account Based Marketing
Mit ABM-Software wie Salesforce Marketing Cloud, Dock und Demandbase können Sie Marketingkampagnen für wichtige Schlüsselkunden gezielt gestalten und verwalten. Durch diese Account-Based-Marketing-Tools erhalten Sie Einblicke in die Interaktion Ihrer Zielkunden und können Ihre Herangehensweise individuell anpassen, stärkere Beziehungen aufbauen und den Umsatz mit Ihren wichtigsten Kunden steigern.
E-Mail-Marketing-Software
E-Mail-Marketing-Software wie Drip, ActiveCampaign und Omnisend dient dazu, E-Mail-Kampagnen zu erstellen, zu versenden, zu verfolgen und zu optimieren. Sie hilft Ihnen, Ihre Zielgruppe effizienter mit Massen-E-Mails zu erreichen und einzubinden, indem sie Features wie anpassbare Vorlagen, Segmentierung, automatisierte Antworten und detaillierte Analysen bietet.
Social-Media-Marketing-Software
Mit Social-Media-Marketing-Software wie Sprout Social, Loomly und Sendible lassen sich Aktivitäten wie Beitragsplanung, Analyse von Social-Media-Traffic, Interaktion mit Ihrer Zielgruppe und Erfolgskontrolle effizient managen.
Marketing-Automation-Software
Mit Marketing-Automatisierungs-Tools wie Klaviyo, HubSpot und Omnisend kann Ihr Team Marketingaufgaben wie E-Mail-Marketing, Social-Media-Postings und Kampagnen automatisieren und skalieren. Damit können Ihre Personalisierungsmaßnahmen effizient ausgebaut werden. Zudem lassen sich die wichtigsten Kennzahlen und KPIs, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen messen, automatisch verfolgen und auswerten.
Die Zukunft ist persönlich
Wenn es eine goldene Regel für Marketing-Personalisierung gibt, dann diese: Verärgern Sie nicht Ihre Kunden. Das passiert häufiger, als Sie meinen. Laut Twilio Segment sind 77 % der Kunden genervt, wenn sie Benachrichtigungen zu für sie uninteressanten Aktionen erhalten. Laut Deloitte geben über 50 % der Kunden an, dass sich die gebotene Personalisierung oft „daneben“ anfühlt und nicht ihren Bedürfnissen entspricht.
Diese Diskrepanz zwischen Erwartung und Realität bietet eine große Chance. Indem Sie eine Personalisierung bieten, die das Kundenerlebnis verbessert, können Sie die Abwanderung reduzieren, Ihren Umsatz steigern und Ihre Marke im Wettbewerb hervorheben.
Mehr zum Thema Personalisierung finden Sie in unseren Leitfäden zu One-to-One-Marketing und Content-Personalisierung. Und vergessen Sie nicht, sich für den Newsletter des CMO Clubs anzumelden, um unsere aktuellen Insights für Marketing-Profis direkt zu erhalten.
