Wie man Personalisierung im Marketing in großem Maßstab durchführt
Da die Bevölkerung wächst und jeder Dinge erwartet, die speziell auf ihn zugeschnitten sind, wird Personalisierung im großen Maßstab zum Schlüssel für Unternehmenswachstum. Und so sehr wir uns auch über die ehrliche Mühe freuen, die in die individuelle Anpassung von Erlebnissen für einen wundervollen Kunden nach dem anderen gesteckt wird, ist diese altmodische Technik einfach nicht skalierbar.
In diesem Artikel teile ich alle Tipps, Technologien und Methoden, die kluge Marken einsetzen, um wirklich mit jedem einzelnen Kunden auf breiter Basis in Kontakt zu treten und dabei das Engagement der Kunden zu erhöhen, ihre Zufriedenheit zu steigern und den Umsatz zu erhöhen. Die Kunden werden gar nicht merken, dass Sie nicht jedes einzelne Element exklusiv für sie kuratiert haben – und Sie können sich vor Geschäften kaum retten.
Was ist Personalisierung im großen Maßstab?
Personalisierung im großen Maßstab nutzt umfangreiche Kundendaten, um Kommunikation zu gestalten und bereitzustellen, die tiefgehend auf jeden einzelnen Kunden zugeschnitten ist – und das über eine breite Zielgruppe hinweg. Sie stützt sich auf Kaufhistorien, Website-Verhalten und andere verlässliche Quellen der Datenanalyse, damit Sie Erlebnisse schaffen können, die sich für Tausende, wenn nicht Millionen von Kunden gleichzeitig individuell gestaltet anfühlen.
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Warum ist Personalisierung im großen Maßstab wichtig?
Die Skalierung Ihrer Personalisierungsstrategien ist entscheidend, um die Kundenerwartungen an individuelle Erlebnisse zu erfüllen, wenn Ihr Unternehmen wächst. Laut McKinsey erwarten 71 % der Verbraucher Personalisierung, und 76 % dieser Verbraucher sind frustriert, wenn Marken dies nicht liefern. Das ist ein ziemlich hoher Prozentsatz.
Durch die Nutzung von Kundeninformationen können Sie Kommunikationen schaffen, die sich für jeden einzelnen Kunden maßgeschneidert anfühlen – auch dann, wenn Sie eine breite Zielgruppe ansprechen. Dieser Ansatz erfüllt die Erwartungen der Kunden an personalisierte Interaktionen, verbessert die Kundenerfahrung und führt zu signifikantem Unternehmenswachstum.
Dies kann:
- Die Konversionsraten steigern, indem den Kunden Angebote präsentiert werden, die auf ihre individuellen Vorlieben abgestimmt sind.
- Die Vorteile von Marketing-Software erhöhen, indem sich der ROI verbessert
- Stärkeres Kundenengagement fördern, durch relevante und bedeutungsvolle Erlebnisse, die die Reaktionsgeschwindigkeit erhöhen.
- Kennzahlen bei Kundenbindung und Loyalität verbessern und die Kosten für Kundengewinnung um bis zu 50 % senken (McKinsey)
- Zu Umsatz- und Bindungssteigerungen von 10 bis 30 Prozent führen (McKinsey)
Letztlich geht es bei Ihrer Personalisierungsstrategie nicht nur darum, Kunden zufriedenzustellen – es handelt sich um eine wichtige Marketingstrategie für Tech-Startups, die oft in messbaren Geschäftserfolg mündet.
Vorteile der Personalisierung im großen Maßstab
Personalisierung im großen Maßstab ist eine wirkungsvolle Strategie, bei der es darum geht, Ihre Kunden auf einer sehr detaillierten Ebene zu verstehen und dieses Verständnis zu nutzen, um entlang der gesamten Customer Journey personalisierte Erlebnisse zu bieten. Dafür gibt es zahlreiche Belohnungen – hier sind nur einige davon.
Kundenerwartungen erfüllen
Heutige Verbraucher verlangen mehr als nur generische Interaktionen – und mit Personalisierung im großen Maßstab können Sie alle gleichzeitig glücklich machen. Um das Kundenerlebnis zu verbessern, müssen Sie Technologien implementieren, die eine Integration und Verarbeitung von Echtzeitdaten ermöglichen. Weiter unten gehe ich näher auf die Technik ein, damit Sie diese Erwartungen erfüllen (oder im Idealfall übertreffen) können.
Kundenloyalität steigern
Laut McKinsey ist es bei 78 % der Verbraucher wahrscheinlicher, nach einer personalisierten Einkaufserfahrung erneut einen Kauf zu tätigen. Dies ist bedeutsam, da Kundenbindung fünfmal kosteneffizienter ist als die Gewinnung neuer Kunden. Noch besser: Marken, die Personalisierung in das Kundenerlebnis integriert haben, verzeichneten eine 2,3-fache Steigerung des Customer Lifetime Value innerhalb eines Jahres, was erhebliche langfristige finanzielle Vorteile zeigt.
Umsatzwachstum vorantreiben
Überraschung, Überraschung – personalisierte Erlebnisse steigern nicht nur das Engagement und die Loyalität der Kunden, sondern treiben auch das Umsatzwachstum voran. Unternehmen verzeichneten durch Personalisierung einen Umsatzanstieg von 10 % oder mehr sowie eine Rendite (ROI) von drei bis fünf Dollar für jeden investierten Dollar. Das Potenzial für Personalisierung in großem Stil wird auf einen Wert zwischen 1,7 Billionen und 3 Billionen US-Dollar geschätzt – und ein Stück davon können auch Sie sich sichern.
Herausforderungen bei der Personalisierung in großem Maßstab
Auch wenn eine solide Personalisierungsstrategie beeindruckende Vorteile verspricht, ist die Umsetzung von Personalisierung in großem Maßstab nicht ohne Herausforderungen. Es ist normal, auf gewisse Hürden bei der Personalisierung zu stoßen, wie z. B. unzureichend benutzerfreundliche Technologien, mangelnde Datengrundlage für Kampagnen oder restriktive Budgets.
Datenintegration und -management
Die Integration aller Daten in eine einzige Plattform ist unerlässlich, um umfassende Kundenprofile zu erstellen, die personalisierte Erlebnisse ermöglichen. Dies kann mitunter eine Herausforderung sein, da es eine Kombination verschiedener Datentypen erfordert, darunter solche aus CRMs, Dritt- und Erstanbieterquellen sowie Transaktionsdaten.
Doch selbst wenn Sie die Daten haben, reicht es nicht aus, sie nur zu sammeln. Es sind regelmäßige Überprüfungen erforderlich, um dauerhaft eine hohe Datenqualität zu gewährleisten. Dazu gehören das Aufspüren und Korrigieren von Duplikaten, Fehlern und Inkonsistenzen – was gerade für die Genauigkeit KI-gesteuerter Personalisierung besonders wichtig ist.
Technologie und Infrastruktur
Auch die Auswahl und Implementierung der richtigen Technologien und Infrastrukturen kann ein Stolperstein für skalierte Personalisierung sein. Sie müssen Tools zur Datenintegration finden, die sowohl anpassungsfähig als auch intuitiv sind, eine Analysedatenbank für schnelle Auswertungen und Datenqualitätsmanagement sowie eine Datenplattform mit intuitiver Oberfläche für Marketer und den notwendigen Tools für Data Scientists.
Die Herausforderung erstreckt sich auf das Konzept einer Content Factory, bei der Inhalte in modulare Elemente zerlegt werden, um dynamische Personalisierung zu ermöglichen. Dieser Schritt ist entscheidend für die Flexibilität und Reaktionsfähigkeit personalisierter Maßnahmen.
Datenschutz und Compliance
Nicht zuletzt: Beim datengetriebenen Marketing dürfen Datenschutz und Compliance keinesfalls vernachlässigt werden. Sie müssen sicherstellen, dass Sie gesetzliche Vorgaben wie die DSGVO in der EU und CCPA in Kalifornien einhalten; die ordnungsgemäße Datenverschlüsselung und regelmäßige Sicherheitsüberprüfungen sind essenziell, um Kundendaten zu schützen und Vorgaben einzuhalten.
Marketer müssen zudem Datenschutzbedenken berücksichtigen, wenn sie Kundendaten von Drittanbietern für personalisierte Zwecke ethisch beschaffen. Es ist eine Herausforderung, den Bedarf an Daten für eine wirksame Personalisierung mit der Verantwortung für den Schutz und die Achtung der Privatsphäre der Kundschaft ins Gleichgewicht zu bringen – und diese Herausforderung muss sorgfältig gemeistert werden.
So führen Sie Personalisierung in großem Maßstab durch
Effektive Personalisierung umfasst vier Kernelemente: umfassendes Datenmanagement, intelligente Entscheidungen, kreative Gestaltung personalisierter Inhalte und Ausspielung über verschiedene Plattformen. Sehen wir uns das anhand eines Vier-Schritte-Ansatzes etwas genauer an:
1. Verwenden Sie eine einheitliche Customer Data Platform
Der erste Schritt besteht darin, die richtigen Daten zu erfassen. Dafür empfehle ich, eine zentrale Customer Data Platform (CDP) zu nutzen, um die Daten zu zentralisieren und zu bündeln. Sie verbindet unterschiedliche Datensysteme und nutzt Cloud-basierte Lösungen, um das Datenhandling zu optimieren und Verzögerungen zu minimieren.
Allerdings reicht allein eine CDP nicht ganz aus. Sie sollten darüber hinaus sicherstellen, dass die Datenintegrität durch eine engagierte Datenverantwortliche oder einen Datenverantwortlichen überwacht wird, der das Datenschema prüft und neue Ereignisse zur Wahrung der Qualität freigibt. Durch den Fokus auf Datenqualität stellen Sie sicher, dass Ihre Personalisierungsmaßnahmen auf präzisen, verlässlichen Erkenntnissen beruhen. Ohne diese Genauigkeit könnten Sie auf Personalisierung auch getrost verzichten.
2. KI und maschinelles Lernen integrieren
KI und maschinelles Lernen revolutionieren die Durchführung von Personalisierung in großem Maßstab und bereichern das Kundenerlebnis. Sie:
- analysieren Datensätze, um Muster zu erkennen und das Kundenverhalten vorherzusagen
- ermöglichen eine Echtzeit-Segmentierung und Prognose des Kundenverhaltens
- steuern Marketing-Automatisierung, indem sie den besten Zeitpunkt und die geeignetsten Kanäle für die Ansprache bestimmen
Um solche Tools zu integrieren, sollten Sie zunächst klare Ziele definieren, die Ihren Integrationsprozess leiten, zum Beispiel die Verbesserung der Marktsegmentierung oder die Optimierung von Marketingkampagnen. Sammeln und bereiten Sie saubere, strukturierte Daten aus verschiedenen Kontaktpunkten für die Analyse auf, und wählen Sie dann KI-Tools sowie Machine-Learning-Plattformen aus, die mit Ihren Zielen und technischen Möglichkeiten übereinstimmen.
Ein hervorragendes Beispiel für den Einsatz von KI ist die Nutzung von Bloomreach Engagement In-App-Nachrichten durch RoadLords, die aktiven Nutzern personalisierte Inhalte anzeigen, um das Engagement und die Kundenbindung zu erhöhen. Die Implementierung solcher KI-gesteuerten Strategien zeigt, wie Technologie Personalisierungsstrategien auf ein neues Niveau heben kann, was zu einer höheren Kundenbindung und -zufriedenheit führt.
3. Personalisierte Inhalte und Empfehlungen entwerfen
Im nächsten Schritt müssen Sie personalisierte Web-Inhalte und Empfehlungen für ein besseres Kundenerlebnis in allen Phasen der Customer Journey bereitstellen. Dieser Prozess beinhaltet die Erstellung einzigartiger Inhalte, Nachrichten und Produktempfehlungen, die auf die einzelnen Segmente zugeschnitten sind. So können Sie dabei vorgehen:
- Kundensegmentierung nutzen: Teilen Sie Ihre Kunden in verschiedene Gruppen auf Basis gemeinsamer Merkmale wie Kaufverhalten, Demografie oder Engagementlevel. Für jedes Segment können maßgeschneiderte Inhalte erstellt werden, um Relevanz und Attraktivität zu sichern. In diesem Schritt müssen Sie entscheiden, ob Sie ABM oder Marketing-Automatisierungssoftware verwenden möchten.
- Produkt-Empfehlungen optimieren: Implementieren Sie dynamische Empfehlungssysteme, die Daten und Verhalten analysieren, um Produkte zu empfehlen, die für den Kunden von Interesse sein könnten. Dadurch steigen Ihre Chancen auf einen Abschluss deutlich, da den Kunden passende Optionen präsentiert werden.
- Inhalte mit Daten-Insights verbessern: Sammeln und analysieren Sie kontinuierlich Kundenfeedback und Interaktionsdaten, um Ihre Content-Strategie fortlaufend zu optimieren. Dieser datenbasierte Ansatz stellt sicher, dass Ihre personalisierten Inhalte wirksam und ansprechend bleiben.
- Echtzeit-Personalisierung einsetzen: Verwenden Sie Technologien, die eine Echtzeitdatenverarbeitung unterstützen, um Erlebnisse direkt beim Besuch zu personalisieren. Diese Unmittelbarkeit kann das Engagement und die Zufriedenheit Ihrer Kunden erheblich steigern.
4. Eine Omnichannel-Marketingstrategie entwickeln
Wir leben in einer vernetzten Welt, und Kunden interagieren mit Marken über mehrere Kanäle während aller Phasen ihrer Customer Journey. Daraus ergibt sich, dass eine Omnichannel-Strategie im Fokus Ihrer Marketingbemühungen stehen sollte. Marken wie Sephora und Wexon haben gezeigt, dass eine abgestimmte Offline- und Online-Erfahrung zu nahtloser Personalisierung führen kann – und mit exzellenter Marketingsoftware können Sie das ebenfalls erreichen.
Die Umsetzung eines Omnichannel-Ansatzes erfordert eine integrierte Marketingstrategie, die sämtliche Prozesse, Kampagnen und jeden Kundenkontaktpunkt berücksichtigt. Ob per E-Mail, Nachrichtenkanälen oder Online-Anzeigen: Sie müssen Ihr Publikum auf allen Plattformen konsistent ansprechen. Diese Konsistenz ist entscheidend, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen, die bei Kunden ankommen und das Engagement insgesamt steigern.
Beispiele für Personalisierung im großen Maßstab
Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen haben Personalisierung im großen Stil erfolgreich umgesetzt und dadurch deutliche Verbesserungen bei der Kundenzufriedenheit und der Unternehmensleistung erzielt.
Die von mir hervorgehobenen Beispiele zeigen, dass Unternehmen, die Daten effektiv nutzen, um Personalisierung im großen Maßstab umzusetzen, nicht nur das Kundenerlebnis verbessern, sondern auch messbare Geschäftserfolge wie höhere Interaktionsraten, Konversionsraten und insgesamt mehr Umsatz erzielen.
Beispiel 1: Adidas steigert AOV um 259 %
Adidas, ein globaler Sportartikelriese, nutzte die KI-gestützten Personalisierungslösungen von Insider, um die Online-Erfahrung seiner Kunden zu verbessern und höhere Konversionsraten zu erzielen. Durch das gezielte Ansprechen neuer und wiederkehrender Besucher mit personalisierten Gutscheinen über ein Seitenmenü und Produktempfehlungen auf Basis von Browserverlauf, Absicht und Verhalten erreichte Adidas eine deutliche Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts (AOV) um 259 % bei neuen Nutzern innerhalb eines Monats sowie eine 35,5 % höhere Konversionsrate bei wiederkehrenden Kunden.
Beispiel 2: Starbucks nutzt prädiktive KI
Starbucks hat KI und prädiktive Analysen durch seine Deep Brew-Initiative eingesetzt, um personalisierte Kundenerlebnisse und operative Effizienz zu steigern. Mithilfe von Daten aus der mobilen App und dem Treueprogramm konnten individuelle Menüempfehlungen basierend auf verschiedenen Faktoren gegeben werden, während zugleich das Bestandsmanagement und die Wartung von Geräten automatisiert wurden. Dieser KI-basierte Ansatz hat die Kundentreue deutlich gesteigert, den Umsatz erhöht und die Abläufe effizienter gestaltet.
Beispiel 3: Samsung erreicht eine Conversion-Rate von 275%
Beim Launch einer aktualisierten Version des Galaxy Note wusste Samsung, dass sie ihren Kunden ein dynamisches und personalisiertes Omnichannel-Erlebnis bieten mussten, um die Vorfreude und Begeisterung für das Produkt zu steigern. In enger Zusammenarbeit mit dem lokalen Support-Team von Insider, um hochgradig reaktionsschnelle und personalisierte Nachrichten auf Mobile und Web auszuspielen, verzeichneten sie eine Steigerung der Klickraten um 14% und eine beeindruckende Conversion-Rate von 275%.
Tipps für die Implementierung von Personalisierung im großen Maßstab
Auch wenn es zunächst überwältigend wirken kann, lohnt sich der Aufwand für die Umsetzung von Personalisierung im großen Maßstab. Hier sind einige Expertentipps, die ich auf dem Weg gesammelt habe, um Ihnen die Umsetzung zu erleichtern:
Beginnen Sie mit einer klaren Vision und Strategie
Sie können nichts beginnen – schon gar keine Personalisierungsstrategie – ohne eine klare Vision und Strategie. Vergewissern Sie sich, dass Sie zunächst Ihre geschäftlichen Ziele und die Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen, und stellen Sie sicher, dass alle Teams innerhalb des Unternehmens ihre Bemühungen auf eine gemeinsame Vision der Customer Experience ausrichten. Diese unternehmensweite Abstimmung sorgt dafür, dass Personalisierungsmaßnahmen koordiniert und konsistent sind und zu effektiveren sowie einprägsameren Kundenerlebnissen führen.
Setzen Sie auf Datenqualität und Konsistenz
Für ein personalisiertes Kundenerlebnis sind die Qualität und Konsistenz der Kundendaten entscheidend. Die Ernennung einer Datenverantwortlichen oder eines Datenverantwortlichen zur Verwaltung des Datenmodells und Überprüfung neuer Eingaben trägt zur Integrität der Daten bei. Die Konzentration auf die relevanten Daten – und die Liebe zum Detail beim Datenmanagement – ermöglicht es Unternehmen, personalisierte Erlebnisse zu schaffen, die bei Kunden wirklich ankommen und zum Geschäftserfolg beitragen.
Testen, lernen und optimieren
Wie so ziemlich alles im Marketing ist auch die Personalisierung im großen Maßstab keine Strategie nach dem Prinzip „one size fits all“. Es bedarf kontinuierlicher Tests, Analysen und Optimierungen, um die sich wandelnden Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden zu erfüllen. Sie sollten daher einen Ansatz der permanenten Verbesserung verfolgen, strukturierte Testpläne einsetzen, Testtools verwenden, A/B-Tests durchführen und die Ergebnisse Ihrer Experimente analysieren, um Ihre Personalisierungsstrategie stetig weiterzuentwickeln.
Melden Sie sich für weitere Einblicke in die Personalisierung an
In diesem Artikel habe ich viel besprochen – von der Bedeutung von Daten und Segmentierung über Technologieinfrastruktur bis hin zu Datenschutz und Compliance. Wenn Sie nur drei Dinge mitnehmen, dann diese:
- Personalisierung im großen Maßstab steigert die Kundenbindung und den Umsatz erheblich, indem relevante und individuelle Kundenerlebnisse geboten werden. Studien zeigen bis zu 30% mehr Umsatz und eine höhere Kundenbindung.
- Die erfolgreiche Einführung von Personalisierung in großem Maßstab bringt Herausforderungen wie die Integration von Echtzeitdaten, die Einhaltung von Datenschutzvorgaben und die Sicherstellung einer hohen Datenqualität mit sich. Diese lassen sich durch engagierte Führung und den gezielten Einsatz von Technologie und Infrastruktur meistern.
- Zentrale Bausteine für effektive Personalisierung in großem Maßstab sind eine einheitliche Customer Data Platform, der Einsatz von KI für Datenanalysen und Echtzeit-Entscheidungen sowie eine Omnichannel-Marketingstrategie für personalisierte digitale Erlebnisse.
Ich hoffe sehr, dass dies Ihre Strategie im großen Stil unterstützt. Wenn das der Fall ist, schreiben Sie mir gern auf LinkedIn! Und während Sie schon hier sind, freue ich mich, wenn Sie den The CMO Newsletter abonnieren für weitere hilfreiche Tipps und Inhalte.
