Wie Sie Personalisierung im Marketing in großem Umfang umsetzen
Da die Bevölkerung wächst und jeder eine individuelle Ansprache erwartet, wird Personalisierung in großem Maßstab zum entscheidenden Faktor für das Unternehmenswachstum. So sehr wir auch den echten Aufwand wertschätzen, jede Erfahrung für einen einzelnen, wunderbaren Kunden individuell zu gestalten – diese altmodische Methode lässt sich einfach nicht skalieren.
In diesem Artikel teile ich alle Tipps, Technologien und Methoden, die kluge Marken nutzen, um wirklich mit jedem Kunden auf breiter Front zu kommunizieren, während sie die Kundenbindung erhöhen, die Zufriedenheit steigern und den Umsatz ankurbeln. Die Kunden werden nicht merken, dass Sie nicht jedes Element nur für sie ausgesucht haben – und Sie werden Aufträge im Überfluss erhalten.
Was bedeutet Personalisierung in großem Maßstab?
Personalisierung in großem Maßstab nutzt umfassende Kundendaten, um Inhalte und Mitteilungen bereitzustellen, die für jeden Kunden individuell zugeschnitten sind – und das für ein großes Publikum. Dabei stehen Kaufhistorien, Nutzerverhalten auf der Website und andere zuverlässige Datenquellen im Mittelpunkt, damit Sie Erlebnisse schaffen können, die sich für Tausende oder sogar Millionen von Kunden wie eine Einzelanfertigung anfühlen.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Warum ist Personalisierung in großem Maßstab wichtig?
Die Skalierung Ihrer Personalisierungsstrategien ist entscheidend, um die Kundenerwartungen an maßgeschneiderte Erlebnisse zu erfüllen, wenn Ihr Unternehmen wächst. Laut McKinsey erwarten 71 % der Verbraucher Personalisierung, und 76 % von ihnen sind frustriert, wenn Marken das nicht liefern. Das ist ein ganz schön hoher Anteil.
Mit Hilfe von Kundendaten können Sie Mitteilungen gestalten, die sich für jeden einzelnen Käufer maßgeschneidert anfühlen, auch wenn Sie ein großes Publikum ansprechen. Mit diesem Ansatz erfüllen Sie die zunehmende Nachfrage nach personalisierten Interaktionen, verbessern die Kundenerfahrung und sorgen für erhebliches Unternehmenswachstum.
Das kann:
- Die Conversion-Rate steigern, indem Sie Kunden Angebote unterbreiten, die genau zu ihren individuellen Vorlieben passen.
- Die Vorteile von Marketing-Software erhöhen, indem sich der ROI verbessert
- Durch relevante und sinnvolle Erlebnisse die Kundenbindung stärken und die Zeit bis zur Kontaktaufnahme verkürzen.
- Die Kennzahlen bei Kundenbindung und Loyalität verbessern und die Kosten für die Neukundengewinnung um bis zu 50 % senken (McKinsey)
- Den Umsatz und die Kundenbindung um 10 bis 30 Prozent steigern (McKinsey)
Ihre Personalisierungsstrategie geht also weit über die reine Kundenzufriedenheit hinaus – sie ist eine entscheidende Marketingstrategie für Tech Startups, die sich oft als konkreter Geschäftserfolg auszahlt.
Vorteile von Personalisierung im großen Stil
Personalisierung in großem Maßstab ist eine leistungsstarke Strategie, bei der es darum geht, die Kunden bis ins Detail zu verstehen und genau dieses Wissen zu nutzen, um auf ihrer gesamten Customer Journey persönliche Erfahrungen zu bieten. Für diesen Einsatz erhalten Sie zahlreiche Belohnungen – einige davon finden Sie hier.
Kundenerwartungen erfüllen
Die heutigen Verbraucher verlangen mehr als nur generische Interaktionen, und mit Personalisierung im großen Stil können Sie sie alle gleichzeitig glücklich machen. Damit das Kundenerlebnis stimmt, brauchen Sie Technologien, die eine Echtzeit-Datenintegration und -verarbeitung ermöglichen. Auf die Technik gehe ich weiter unten noch genauer ein, damit Sie diese (idealerweise übertroffenen) Erwartungen erfüllen können.
Kundenloyalität steigern
Nach Angaben von McKinsey sind 78 % der Verbraucher nach einem personalisierten Einkaufserlebnis eher geneigt, erneut zu kaufen. Das ist beachtlich, denn die Bindung von Bestandskunden ist fünfmal kostengünstiger als die Gewinnung neuer Kunden. Noch besser: Unternehmen, die Personalisierung in der Customer Experience einführten, verzeichneten eine Steigerung des Customer Lifetime Value um das 2,3-fache im Jahresvergleich – ein deutlicher Beleg für den langfristigen finanziellen Nutzen.
Umsatzwachstum fördern
Überraschung, Überraschung – personalisierte Erlebnisse steigern nicht nur das Engagement und die Loyalität der Kunden, sondern fördern auch das Umsatzwachstum. Unternehmen haben einen Umsatzanstieg von 10 % oder mehr sowie eine Kapitalrendite (ROI) von drei bis fünf Dollar für jeden in Personalisierung investierten Dollar verzeichnet. Das Potenzial von Personalisierung im großen Maßstab wird auf einen Wert zwischen 1,7 Billionen und 3 Billionen US-Dollar geschätzt – und ein Stück dieses Kuchens können auch Sie sich sichern.
Herausforderungen der Personalisierung im großen Maßstab
Auch wenn eine solide Personalisierungsstrategie beeindruckende Vorteile verspricht, ist die Umsetzung von Personalisierung im großen Maßstab nicht ohne Herausforderungen. Es ist völlig normal, auf bestimmte Hürden zu stoßen, wie zum Beispiel nicht ausreichend benutzerfreundliche Technologien, unzureichende Daten zur Untermauerung von Kampagnen und begrenzte Budgets.
Datenintegration und -management
Die Integration von Daten in eine einzige Plattform ist unerlässlich, um umfassende Kundenprofile zu erstellen, die personalisierte Erlebnisse ermöglichen. Dies ist mitunter eine Herausforderung, denn es bedarf einer Mischung aus verschiedenen Datentypen – darunter Daten aus CRM-Systemen, aus Dritt- und Erstanbieterquellen sowie Transaktionsdaten.
Doch selbst wenn Sie die Daten haben, reicht das bloße Sammeln nicht aus. Sie müssen regelmäßige Überprüfungen durchführen, um dauerhaft eine hohe Datenqualität zu sichern. Das geschieht durch die Identifikation und Korrektur von Duplikaten, Fehlern und Inkonsistenzen – ein besonders wichtiger Schritt für die Genauigkeit von KI-gesteuerter Personalisierung.
Technologie und Infrastruktur
Auch die Auswahl und Implementierung der passenden Technologie und Infrastruktur kann eine Hürde bei der Skalierung der Personalisierung darstellen. Es gilt, Datenintegrationslösungen zu finden, die sowohl flexibel als auch intuitiv sind, eine Analysedatenbank, die schnelle Auswertungen und Datenqualitätsmanagement ermöglicht, sowie eine Datenplattform mit einfacher Benutzeroberfläche für Marketer und den nötigen Werkzeugen für Data Scientists.
Die Herausforderung erstreckt sich bis zum Konzept einer Content Factory, bei der Inhalte in modulare Komponenten zerlegt werden, um dynamische Personalisierung zu ermöglichen. Dieser Schritt ist entscheidend für Flexibilität und Reaktionsschnelligkeit der Personalisierungsmaßnahmen.
Datenschutz und Compliance
Gerade bei datengetriebenem Marketing darf das Thema Datenschutz und die Einhaltung von Vorschriften absolut nicht vernachlässigt werden. Sie müssen sicherstellen, dass Sie Regelungen wie die DSGVO in der EU und CCPA in Kalifornien einhalten, und dass Daten ordnungsgemäß verschlüsselt sowie regelmäßige Sicherheitsüberprüfungen durchgeführt werden, um die Privatsphäre der Kunden zu schützen und den Vorschriften zu genügen.
Auch bei der ethisch verantwortungsvollen Beschaffung von Drittanbieterdaten für personalisierte Marketingmaßnahmen müssen Marketer Datenschutzaspekte im Blick behalten. Den Spagat zwischen dem Bedarf an Daten für wirksame Personalisierung und der Pflicht, die Privatsphäre der Kunden zu wahren und zu schützen, gilt es mit besonderer Sorgfalt zu meistern.
So gelingt Personalisierung im großen Maßstab
Effektive Personalisierung wird durch vier zentrale Bausteine ermöglicht: umfassendes Datenmanagement, intelligente Entscheidungen, kreatives Design von personalisierten Inhalten und die Verteilung über verschiedene Plattformen hinweg. Im Folgenden stelle ich Ihnen den Ansatz in vier Schritten detailliert vor:
1. Verwenden Sie eine vereinheitlichte Customer Data Platform
Der erste Schritt besteht darin, die richtigen Daten zu erfassen – ich empfehle dafür eine einheitliche Customer Data Platform (CDP), um diese zentral zu sammeln und zu verwalten. Sie verknüpft verschiedene Datensysteme miteinander und setzt cloudbasierte Lösungen ein, um die Datenverarbeitung zu optimieren und Latenzen zu verringern.
Allerdings reicht es nicht aus, lediglich eine CDP zu haben (das allein genügt nicht). Sie sollten zusätzlich für die Datenintegrität sorgen, indem Sie eine verantwortliche Person einsetzen, die das Data Schema überwacht und neue Events überprüft, um die Qualität sicherzustellen. Wer den Fokus auf Datenqualität legt, kann sich auf verlässliche Erkenntnisse stützen – ohne genaue Daten ist Personalisierung praktisch wirkungslos.
2. KI und maschinelles Lernen integrieren
KI und maschinelles Lernen verändern die Spielregeln bei der Personalisierung im großen Maßstab und machen das Kundenerlebnis effizienter. Sie:
- Analysieren Datensätze, um Muster zu erkennen und das Kundenverhalten vorherzusagen
- Ermöglichen Echtzeit-Kundensegmentierung und Vorhersagen zum Nutzerverhalten
- Steuern Marketing-Automatisierung, indem sie den besten Zeitpunkt und die passenden Kanäle für Kundenansprache ermitteln
Um solche Tools zu integrieren, beginnen Sie damit, klare Ziele zu definieren, die Ihren Integrationsprozess leiten, wie zum Beispiel die Verbesserung der Marktsegmentierung oder die Optimierung von Marketingkampagnen. Sammeln und bereiten Sie saubere, strukturierte Daten aus verschiedenen Touchpoints für die Analyse auf und wählen Sie dann KI-Tools und Plattformen für maschinelles Lernen aus, die zu Ihren Zielen und technischen Möglichkeiten passen.
Ein hervorragendes Beispiel für KI im Einsatz ist die Nutzung von Bloomreach Engagement In-App-Nachrichten durch RoadLords, bei denen aktiven Nutzern personalisierte Inhalte angezeigt wurden, um die Interaktion und Kundenbindung zu stärken. Die Umsetzung solcher KI-gesteuerten Strategien zeigt, wie Technologie Personalisierungsstrategien auf das nächste Level heben kann, was zu einem höheren Engagement und einer größeren Kundenbindung führt.
3. Personalisierte Inhalte und Empfehlungen gestalten
Im nächsten Schritt sollten Sie personalisierte Webinhalte und Empfehlungen bereitstellen, um die Customer Experience in allen Phasen der Kundenreise zu verbessern. Dieser Prozess beinhaltet die Erstellung einzigartiger Inhalte, Nachrichten und Produktempfehlungen, die auf einzelne Segmente abgestimmt sind. So gelingt es Ihnen:
- Kundensegmentierung nutzen: Teilen Sie Ihre Kunden in unterschiedliche Gruppen ein, basierend auf gemeinsamen Merkmalen wie Kaufverhalten, Demografie oder Engagement. Für jedes Segment können dann maßgeschneiderte Inhalte erstellt werden, die auf Relevanz und Attraktivität abzielen. Sie müssen sich in diesem Stadium zwischen ABM- und Marketing-Automatisierungssoftware entscheiden.
- Produktempfehlungen optimieren: Setzen Sie dynamische Produktempfehlungs-Engines ein, die Daten und Verhalten analysieren, um Artikel vorzuschlagen, die voraussichtlich von Interesse sind. Dies kann Ihre Chancen auf eine Conversion deutlich erhöhen, indem Kunden Optionen präsentiert werden, die ihren Präferenzen entsprechen.
- Inhalte mit Datenanalysen verfeinern: Sammeln und analysieren Sie kontinuierlich Kundenfeedback und Interaktionsdaten, um Ihre Content-Strategie zu optimieren. Dieser datengesteuerte Ansatz stellt sicher, dass Ihre personalisierten Inhalte langfristig wirksam und ansprechend bleiben.
- Echtzeit-Personalisierung einführen: Nutzen Sie Technologien, die Echtzeitdatenverarbeitung unterstützen, um Erlebnisse direkt beim Geschehen zu personalisieren. Diese Unmittelbarkeit kann das Kundenengagement und die Zufriedenheit erheblich steigern.
4. Eine Omnichannel-Marketingstrategie entwickeln
Wir leben in einer vernetzten Welt, und Kunden interagieren an allen Punkten der Kundenreise über verschiedene Kanäle mit Marken. Das bedeutet, dass eine Omnichannel-Strategie im Mittelpunkt Ihrer Marketingaktivitäten stehen sollte. Marken wie Sephora und Wexon haben gezeigt, dass ein nahtlos abgestimmtes In-Store- und Online-Erlebnis zu einer reibungslosen Personalisierung führt – und mit hervorragender Marketing-Software können auch Sie genau das umsetzen.
Die Umsetzung eines Omnichannel-Ansatzes erfordert eine integrierte Marketingstrategie, die alle Geschäftsbereiche, Kampagnen und jeden Customer Touchpoint umfasst. Ob E-Mail, Messaging-Kanäle oder Online-Anzeigen – Sie müssen Ihr Publikum über alle Plattformen hinweg konsequent ansprechen. Diese Konsistenz ist entscheidend, um personalisierte Erlebnisse zu liefern, die bei den Kunden Anklang finden und das Engagement steigern.
Beispiele für Personalisierung im großen Maßstab
Unternehmen aus verschiedenen Branchen haben Personalisierung im großen Maßstab erfolgreich umgesetzt und dabei erhebliche Verbesserungen bei der Kundenzufriedenheit und der Unternehmensleistung erzielt.
Die von mir hervorgehobenen Beispiele zeigen, dass Unternehmen, die Daten effektiv für die Personalisierung im großen Stil nutzen, nicht nur das Kundenerlebnis verbessern, sondern auch messbare Geschäftsergebnisse wie höheres Engagement, Konversionsraten und Gesamtumsatz erzielen.
Beispiel 1: Adidas steigert AOV um 259 %
Adidas, ein weltweit führender Sportbekleidungshersteller, nutzte die KI-basierten Personalisierungslösungen von Insider, um das Online-Erlebnis seiner Kunden zu verbessern und die Conversion-Rates zu erhöhen. Durch das gezielte Ansprechen neuer und wiederkehrender Besucher mit personalisierten Gutscheinen im Seitenmenü sowie Produktempfehlungen, basierend auf Browserverlauf, Kaufabsicht und Verhalten, erreichte Adidas innerhalb eines Monats eine deutliche Steigerung des durchschnittlichen Einkaufswerts (AOV) um 259 % bei Neukunden und eine um 35,5 % verbesserte Conversion-Rate bei wiederkehrenden Nutzern.
Beispiel 2: Starbucks nutzt prädiktive KI
Starbucks setzte KI und prädiktive Analysen im Rahmen seiner Deep Brew-Initiative ein, um personalisierte Kundenerlebnisse und betriebliche Effizienz zu verbessern. Durch die Nutzung der Daten aus der mobilen App und dem Treueprogramm konnten individuelle Menüvorschläge auf Basis verschiedener Faktoren gemacht und zudem Bestandsmanagement und Wartung von Geräten automatisiert werden. Diese KI-basierte Vorgehensweise führte zu einer signifikanten Steigerung der Kundenbindung, einem erhöhten Umsatz sowie optimierten Abläufen.
Beispiel 3: Samsung erreicht eine 275%ige Conversion-Rate
Beim Launch einer aktualisierten Version des Galaxy Note war Samsung klar, dass sie ein dynamisches, personalisiertes Omnichannel-Erlebnis bieten mussten, um für das Produkt Vorfreude und Begeisterung zu schaffen. In enger Zusammenarbeit mit dem lokalen Support-Team von Insider, das äußerst reaktionsschnelle, personalisierte Kommunikation für Mobile und Web bereitstellte, erzielte Samsung eine Steigerung der Klickraten um 14 % und eine beeindruckende Conversion-Rate von 275 %.
Tipps für die Umsetzung von Personalisierung im großen Maßstab
Auch wenn es anfangs überwältigend erscheinen kann, lohnt sich die Implementierung von Personalisierung im großen Maßstab auf jeden Fall. Hier sind ein paar Expertentipps, die ich auf meinem Weg gesammelt habe, um den Prozess möglichst reibungslos zu gestalten:
Beginnen Sie mit einer klaren Vision und Strategie
Man kann nichts beginnen – erst recht keine Personalisierungsstrategie – ohne eine klare Vision und Strategie. Stellen Sie sicher, dass Sie zuerst Ihre Geschäftsziele und Kundenbedürfnisse verstehen, und sorgen Sie dann dafür, dass alle Teams im Unternehmen ihre Bemühungen auf eine gemeinsame Vision des Kundenerlebnisses ausrichten. Diese bereichsübergreifende Abstimmung stellt sicher, dass Personalisierungsinitiativen koordiniert und konsistent umgesetzt werden, was zu effektiveren und wirksameren Kundenerlebnissen führt.
Setzen Sie Prioritäten bei Datenqualität und Konsistenz
Um ein personalisiertes Kundenerlebnis zu schaffen, sind höchste Datenqualität und Konsistenz unerlässlich. Die Ernennung eines Datenverantwortlichen zur Verwaltung des Datenschlüsselschemas und zur Validierung neuer Eingaben hilft, die Datenintegrität sicherzustellen. Die Aufmerksamkeit für die richtigen Daten und der Fokus auf Details im Datenmanagement ermöglichen es Unternehmen, maßgeschneiderte Erlebnisse zu bieten, die bei Kunden ankommen und den Geschäftserfolg fördern.
Testen, lernen und optimieren
Wie fast alles im Marketing ist auch die Personalisierung im großen Maßstab kein "Einheitslösungs-Ansatz". Sie erfordert kontinuierliches Testen, Lernen und Optimieren, damit sie den sich verändernden Bedürfnissen und Vorlieben der Kunden gerecht wird. Daher sollten Sie einen Ansatz der stetigen Verbesserung verfolgen – mit strukturierten Testplänen, Testwerkzeugen, A/B-Tests und der Analyse von Experimentergebnissen, um Ihre Personalisierungsstrategie zu verfeinern.
Mehr Einblicke zur Personalisierung – jetzt abonnieren!
Ich habe in diesem Artikel viel angesprochen – von der Bedeutung von Daten und Segmentierung bis hin zu technologischer Infrastruktur und Datenschutz-Compliance. Wenn Sie nur drei Dinge mitnehmen, dann diese:
- Personalisierung im großen Maßstab steigert die Kundenbindung und den Umsatz deutlich, da relevante und individuelle Kundenerlebnisse geboten werden – mit Steigerungen von bis zu 30 % bei Umsatz und Kundenbindung.
- Die erfolgreiche Umsetzung von Personalisierung im großen Maßstab bringt Herausforderungen wie die Integration von Echtzeitdaten, die Einhaltung von Datenschutzgesetzen und die Sicherstellung einer hohen Datenqualität mit sich – diese können jedoch durch gezielte Führung sowie den richtigen Einsatz von Technologie und Infrastruktur bewältigt werden.
- Wichtige Bausteine für wirksame Personalisierung im großen Maßstab sind eine einheitliche Customer Data Platform, der Einsatz von KI zur Datenanalyse und für Echtzeitentscheidungen sowie eine Omnichannel-Marketingstrategie für personalisierte digitale Erlebnisse.
Ich hoffe, das hilft Ihnen bei Ihrer Skalierungsstrategie – und wenn ja, schreiben Sie mir gern auf LinkedIn! Solange Sie hier sind, freue ich mich, wenn Sie auch den Newsletter von The CMO abonnieren für weitere nützliche Tipps und spannende Inhalte.
