So führen Sie Personalisierung im großen Maßstab im Marketing durch
Da die Bevölkerung wächst und jeder Dinge erwartet, die speziell auf ihn zugeschnitten sind, wird Personalisierung im großen Maßstab zum Schlüssel für Unternehmenswachstum. Und obwohl wir den echten Aufwand lieben, der in die individuelle Gestaltung von Erlebnissen für jeweils einen wunderbaren Kunden fließt, ist diese altmodische Methode einfach nicht skalierbar.
In diesem Artikel teile ich all die Tipps, Technologien und Methoden, mit denen kluge Marken auf breiter Ebene eine echte Verbindung zu jedem Kunden herstellen und gleichzeitig die Kundenbindung steigern, Zufriedenheit und Umsatz erhöhen. Die Kunden werden nicht einmal merken, dass du nicht jedes einzelne Element speziell für sie zusammengestellt hast, und du wirst wie verrückt Geschäfte machen.
Was ist Personalisierung im großen Maßstab?
Personalisierung im großen Maßstab nutzt umfangreiche Kundendaten, um Kommunikation zu erstellen und bereitzustellen, die innerhalb einer riesigen Zielgruppe genau auf jeden einzelnen Kunden zugeschnitten ist. Sie basiert auf der Nutzung von Kaufhistorien, dem Verhalten auf der Website und anderen zuverlässigen Quellen für Datenanalysen. So kannst du Erlebnisse gestalten, die sich für Tausende, wenn nicht Millionen von Kunden gleichzeitig individuell zusammengestellt anfühlen.
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Warum ist Personalisierung im großen Maßstab wichtig?
Die Skalierung deiner Personalisierungsstrategien ist entscheidend, um die Erwartungen der Kunden an maßgeschneiderte Erlebnisse zu erfüllen, wenn dein Unternehmen wächst. Laut McKinsey erwarten 71 % der Verbraucher Personalisierung, und 76 % dieser Verbraucher sind frustriert, wenn Marken diese nicht liefern. Das ist ein ziemlich hoher Prozentsatz.
Durch die Nutzung von Kundeninformationen kannst du Kommunikation erstellen, die für jeden Kunden individuell gestaltet wirkt, selbst wenn du eine große Zielgruppe ansprichst. Dieser Ansatz erfüllt die Anforderungen der Kunden an personalisierte Interaktionen, verbessert das Kundenerlebnis und fördert ein erhebliches Unternehmenswachstum.
Sie kann:
- Die Konversionsraten steigern, indem Kunden Angebote präsentiert werden, die ihren individuellen Präferenzen entsprechen.
- Die Vorteile von Investitionen in Marketingsoftware durch eine Steigerung des ROI erhöhen
- Eine stärkere Kundenbindung durch relevante und bedeutungsvolle Erlebnisse fördern, die die Reaktionsgeschwindigkeit auf Leads erhöhen.
- Die Kennzahlen zur Kundenbindung und -loyalität verbessern und dadurch die Kosten der Kundenakquise um bis zu 50 % senken (McKinsey)
- Zu Umsatz- und Bindungssteigerungen von 10 bis 30 Prozent führen (McKinsey)
Im Wesentlichen geht es bei deiner Personalisierungsstrategie nicht nur darum, Kunden zufriedenzustellen – sie ist eine wichtige Marketingstrategie für Technologie-Start-ups, die sich häufig in greifbarem geschäftlichem Erfolg niederschlägt.
Vorteile der Personalisierung im großen Maßstab
Personalisierung im großen Maßstab ist eine leistungsstarke Strategie, bei der es darum geht, deine Kunden auf einer sehr detaillierten Ebene zu verstehen und dieses Verständnis zu nutzen, um während der gesamten Kundenreise personalisierte Erlebnisse bereitzustellen. Im Gegenzug gibt es zahlreiche Vorteile für deinen Aufwand – hier sind nur einige davon.
Kundenerwartungen erfüllen
Die Verbraucher von heute erwarten mehr als nur allgemeine Interaktionen, und durch die Personalisierung im großen Maßstab wirst du in der Lage sein, sie alle gleichzeitig zufriedenzustellen. Um das Kundenerlebnis zu verbessern, musst du Technologien einsetzen, die die Integration und Verarbeitung von Daten in Echtzeit unterstützen. Auf die technischen Aspekte gehe ich weiter unten noch ausführlicher ein, damit du diese Kundenerwartungen erfüllen (oder idealerweise übertreffen) kannst.
Kundenloyalität steigern
Laut McKinsey neigen 78 % der Verbraucher eher zu einem erneuten Kauf, nachdem sie ein personalisiertes Einkaufserlebnis hatten. Das ist bedeutsam, da die Kundenbindung im Vergleich zur Gewinnung neuer Kunden fünfmal kosteneffizienter ist. Noch besser: Marken, die Personalisierung im Kundenerlebnis einsetzen, verzeichneten im Jahresvergleich eine 2,3-fache Steigerung des Kundenlebenszeitwerts, was erhebliche finanzielle Vorteile auf lange Sicht zeigt.
Umsatzwachstum vorantreiben
Überraschung, Überraschung – personalisierte Erlebnisse steigern nicht nur die Kundenbindung und -loyalität, sondern fördern auch das Umsatzwachstum. Unternehmen konnten eine Umsatzsteigerung von 10 % oder mehr sowie eine Rendite (ROI) von drei bis fünf Dollar für jeden in Personalisierung investierten Dollar verzeichnen. Der potenzielle Wert der Personalisierung im großen Maßstab wird auf 1,7 bis 3 Billionen Dollar geschätzt – und ein Stück von diesem Kuchen gehört ganz Ihnen.
Herausforderungen der Personalisierung im großen Maßstab
Auch wenn eine solide Personalisierungsstrategie beeindruckende Vorteile verspricht, ist die Umsetzung der Personalisierung im großen Maßstab nicht ohne Herausforderungen. Es ist normal, auf bestimmte Hindernisse bei der Personalisierung zu stoßen, etwa unzureichende benutzerfreundliche Technologien, unzureichende Daten zur Steuerung von Kampagnen und begrenzte Budgets.
Datenintegration und -verwaltung
Die Integration von Daten in eine einzige Plattform ist unerlässlich, um umfassende Kundenprofile zu erstellen, die personalisierte Erlebnisse ermöglichen. Dies kann manchmal eine Herausforderung darstellen, da dafür eine Kombination verschiedener Datentypen erforderlich ist, darunter Daten aus CRMs, aus Drittanbieter- und Erstanbieterquellen sowie Transaktionsdaten.
Doch selbst wenn Sie über die Daten verfügen, reicht es nicht aus, sie lediglich zu sammeln. Sie müssen regelmäßige Prüfungen durchführen, um dauerhaft eine hohe Datenqualität sicherzustellen. Dazu gehören das Erkennen und Korrigieren von Duplikaten, Fehlern und Inkonsistenzen, was insbesondere für die Genauigkeit KI-gestützter Personalisierung wichtig ist.
Technologie und Infrastruktur
Auch die Auswahl und Bereitstellung der richtigen Technologie und Infrastruktur kann bei der Skalierung der Personalisierung eine Hürde darstellen. Sie müssen Datenintegrationstools finden, die sowohl anpassungsfähig als auch intuitiv sind, eine Analysedatenbank, die eine schnelle Analyse und die Aufrechterhaltung der Datenqualität ermöglicht, sowie eine Datenplattform mit einer unkomplizierten Benutzeroberfläche für Marketingfachleute und den erforderlichen Tools für Datenwissenschaftler.
Die Herausforderung erstreckt sich auch auf das Konzept einer Inhaltsfabrik, bei dem Inhalte in modulare Elemente zerlegt werden, um eine dynamische Personalisierung zu ermöglichen. Dieser Schritt ist entscheidend für die Flexibilität und Reaktionsfähigkeit von Personalisierungsmaßnahmen.
Datenschutz und Compliance
Schließlich dürfen Datenschutz und Compliance im datengetriebenen Marketing keinesfalls außer Acht gelassen werden. Sie müssen die Einhaltung von Vorschriften wie der DSGVO in der EU und des CCPA in Kalifornien sicherstellen. Eine ordnungsgemäße Datenverschlüsselung und regelmäßige Sicherheitsprüfungen sind unerlässlich, um die Privatsphäre der Kunden zu schützen und Vorschriften einzuhalten.
Marketingfachleute müssen auch Datenschutzbedenken berücksichtigen, wenn sie Verbraucherdaten von Drittanbietern für Personalisierungszwecke auf ethische Weise beziehen. Das Bedürfnis nach Daten für eine effektive Personalisierung mit der Verantwortung, die Privatsphäre der Kunden zu respektieren und zu schützen, in Einklang zu bringen, ist eine Herausforderung, die sorgfältig bewältigt werden muss.
So setzen Sie Personalisierung im großen Maßstab um
Eine effektive Personalisierung wird durch vier zentrale Elemente erreicht: umfassendes Datenmanagement, intelligente Entscheidungen, die kreative Gestaltung personalisierter Inhalte und deren Verteilung über verschiedene Plattformen. Sehen wir uns das Ganze anhand eines Ansatzes in vier Schritten etwas genauer an:
1. Verwenden Sie eine einheitliche Kundendatenplattform
Ihr erster Schritt besteht darin, die richtigen Daten zu erfassen. Ich empfehle Ihnen, eine einheitliche Kundendatenplattform (CDP) zu verwenden, um diese Daten zu zentralisieren und zu optimieren. Sie verbindet unterschiedliche Datensysteme und nutzt cloudbasierte Lösungen, um die Datenverarbeitung zu optimieren und Verzögerungen zu reduzieren.
Allerdings reicht eine CDP allein nicht ganz aus. Sie müssen außerdem die Datenintegrität sicherstellen, indem Sie eine eigene Führungskraft für Daten einsetzen, die das Datenschema überwacht und neue Ereignisse genehmigt, um die Qualität zu erhalten. Indem Sie sich auf die Datenqualität konzentrieren, stellen Sie sicher, dass Ihre Personalisierungsmaßnahmen auf genauen und zuverlässigen Erkenntnissen basieren. Ohne diese Genauigkeit könnten Sie genauso gut ganz auf Personalisierung verzichten.
2. Integrieren Sie KI und maschinelles Lernen
KI und maschinelles Lernen verändern die Umsetzung der Personalisierung im großen Maßstab und die Verbesserung des Kundenerlebnisses grundlegend. Sie:
- analysieren Datensätze, um Muster zu erkennen und Kundenverhalten vorherzusagen
- ermöglichen die Kundensegmentierung und Verhaltensvorhersage in Echtzeit
- treiben die Marketingautomatisierung voran und bestimmen den besten Zeitpunkt und die besten Kanäle für die Interaktion
Um solche Tools zu integrieren, beginnen Sie damit, klare Ziele zu definieren, die Ihren Integrationsprozess leiten, beispielsweise die Verbesserung der Marktsegmentierung oder die Optimierung von Marketingkampagnen. Sammeln und bereiten Sie saubere, strukturierte Daten aus verschiedenen Kontaktpunkten zur Analyse auf und wählen Sie anschließend AI-Tools und Plattformen für maschinelles Lernen aus, die Ihren Zielen und technischen Möglichkeiten entsprechen.
Ein hervorragendes Beispiel für den praktischen Einsatz von AI ist die Verwendung von In-App-Nachrichten von Bloomreach Engagement durch RoadLords. Dabei wurden aktiven Nutzern personalisierte Inhalte angezeigt, um die Interaktion und Kundenbindung zu verbessern. Die Umsetzung solcher AI-gestützter Strategien zeigt, wie Technologie Personalisierungsstrategien aufwerten und dadurch zu einer stärkeren Kundeninteraktion und -bindung führen kann.
3. Personalisierte Inhalte und Empfehlungen gestalten
Als Nächstes müssen Sie personalisierte Webinhalte und Empfehlungen für ein besseres Kundenerlebnis in allen Phasen der Kundenreise bereitstellen. Dieser Prozess umfasst die Erstellung einzigartiger Inhalte, Nachrichten und Produktvorschläge, die bei einzelnen Segmenten Anklang finden. So gelingt das:
- Kundensegmentierung nutzen: Teilen Sie Ihre Kunden anhand gemeinsamer Merkmale wie Kaufverhalten, demografischer Daten oder Interaktionsniveau in verschiedene Gruppen ein. Anschließend können für jedes Segment maßgeschneiderte Inhalte erstellt werden, die Relevanz und Attraktivität sicherstellen. In dieser Phase müssen Sie sich zwischen ABM und Marketing-Automatisierungssoftware entscheiden.
- Produktempfehlungen optimieren: Implementieren Sie dynamische Systeme für Produktempfehlungen, die Daten und Verhalten analysieren, um Artikel vorzuschlagen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit von Interesse sind. Dadurch können Sie Ihre Konversionschancen deutlich erhöhen, indem Sie Kunden Optionen präsentieren, die ihren Präferenzen entsprechen.
- Inhalte mithilfe von Datenerkenntnissen verfeinern: Sammeln und analysieren Sie kontinuierlich Kundenfeedback und Interaktionsdaten, um Ihre Inhaltsstrategie zu optimieren. Dieser datenbasierte Ansatz stellt sicher, dass Ihre personalisierten Inhalte langfristig wirksam und ansprechend bleiben.
- Personalisierung in Echtzeit einsetzen: Nutzen Sie Technologien, die die Verarbeitung von Echtzeitdaten unterstützen, um Erlebnisse während ihres Ablaufs zu personalisieren. Diese Unmittelbarkeit kann die Kundeninteraktion und -zufriedenheit erheblich verbessern.
4. Eine Omnichannel-Marketingstrategie entwickeln
Wir leben in einer vernetzten Welt, und Kunden interagieren während der gesamten Kundenreise über mehrere Kanäle mit Marken. Daher sollte eine Omnichannel-Strategie im Mittelpunkt Ihrer Marketingmaßnahmen stehen. Marken wie Sephora und Wexon haben gezeigt, dass ein synchronisiertes Erlebnis im stationären Handel und online zu einer reibungslosen Personalisierung führen kann – und mit einer leistungsstarken Marketingsoftware können Sie dasselbe erreichen.
Die Umsetzung eines Omnichannel-Ansatzes erfordert eine integrierte Marketingstrategie, die sämtliche Abläufe, Marketingkampagnen und alle Kundenkontaktpunkte umfasst. Ob E-Mail, Nachrichtenkanäle oder Online-Anzeigen – Sie müssen Ihre Zielgruppe über alle Plattformen hinweg konsistent ansprechen. Diese Konsistenz ist entscheidend, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen, die bei Kunden Anklang finden und die Interaktion über alle Kanäle hinweg fördern.
Beispiele für Personalisierung im großen Maßstab
Unternehmen aus verschiedenen Branchen haben Personalisierung im großen Maßstab erfolgreich umgesetzt und dabei deutliche Verbesserungen bei der Kundenzufriedenheit und der Unternehmensleistung erzielt.
Die hervorgehobenen Beispiele zeigen, dass Unternehmen durch die effektive Nutzung von Daten zur Umsetzung von Personalisierung im großen Maßstab nicht nur das Kundenerlebnis verbessern, sondern auch greifbare Geschäftsergebnisse wie eine höhere Interaktion, bessere Konversionsraten und höhere Gesamteinnahmen erzielen.
Beispiel 1: Adidas steigert den AOV um 259 %
Adidas, ein weltweit führender Sportbekleidungshersteller, nutzte die AI-gestützten Personalisierungslösungen von Insider, um das Online-Erlebnis seiner Kunden zu verbessern und die Konversionsraten zu erhöhen. Durch die gezielte Ansprache neuer und wiederkehrender Besucher mit personalisierten Gutscheinen im Seitenmenü sowie Produktempfehlungen auf Grundlage von Browserverlauf, Kaufabsicht und Verhalten erzielte Adidas innerhalb eines einzigen Monats bei neuen Nutzern eine deutliche Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts (AOV) um 259 % und erhöhte bei wiederkehrenden Nutzern die Konversionsraten um 35,5 %.
Beispiel 2: Starbucks nutzt prädiktive AI
Starbucks nutzte im Rahmen seiner Initiative Deep Brew AI und prädiktive Analysen, um personalisierte Kundenerlebnisse und die betriebliche Effizienz zu verbessern. Durch die Verwendung von Daten aus der mobilen App und dem Bonusprogramm konnte das Unternehmen individuelle Menüempfehlungen auf Grundlage verschiedener Faktoren anbieten und gleichzeitig die Bestandsverwaltung sowie die Wartung der Geräte automatisieren. Dieser AI-gestützte Ansatz hat die Kundentreue deutlich gestärkt, den Umsatz erhöht und die Abläufe effizienter gestaltet.
Beispiel 3: Samsung erreicht eine Konversionsrate von 275 %
Bei der Einführung einer aktualisierten Version des Galaxy Note wusste Samsung, dass das Unternehmen seinen Kunden ein dynamisches, personalisiertes Omnichannel-Erlebnis bieten musste, das Vorfreude und Begeisterung für das Produkt wecken würde. In enger Zusammenarbeit mit dem lokalen Support-Team von Insider, um hochgradig reaktionsschnelle, personalisierte Nachrichten über Mobilgeräte und das Web bereitzustellen, verzeichnete Samsung eine Steigerung der Klickraten um 14 % und eine erstaunliche Konversionsrate von 275 %.
Tipps für die Umsetzung von Personalisierung im großen Maßstab
Auch wenn die Umsetzung von Personalisierung im großen Maßstab zunächst entmutigend wirken kann, ist der Aufwand die Mühe durchaus wert. Hier sind einige Expertentipps, die ich auf diesem Weg gesammelt habe, damit alles möglichst reibungslos abläuft:
Mit einer klaren Vision und Strategie beginnen
Ohne eine klare Vision und Strategie kann man nichts beginnen, schon gar keine Personalisierungsstrategie. Stelle zunächst sicher, dass du deine Geschäftsziele und die Bedürfnisse deiner Kunden verstehst. Sorge anschließend dafür, dass alle Teams im gesamten Unternehmen ihre Anstrengungen auf eine gemeinsame Vision des Kundenerlebnisses ausrichten. Diese Abstimmung zwischen den Abteilungen stellt sicher, dass Personalisierungsinitiativen koordiniert und konsistent umgesetzt werden, was zu effektiveren und wirkungsvolleren Kundenerlebnissen führt.
Datenqualität und Konsistenz priorisieren
Um ein personalisiertes Kundenerlebnis zu schaffen, sind die Qualität und Konsistenz der Kundendaten entscheidend. Die Ernennung einer für Daten verantwortlichen Führungskraft, die das Datenschema verwaltet und neue Eingaben validiert, trägt zur Wahrung der Datenintegrität bei. Die Konzentration auf die richtigen Daten – und auf Detailgenauigkeit bei der Datenverwaltung – ermöglicht es Unternehmen, personalisierte Erlebnisse zu gestalten, die bei Kunden Anklang finden und den Geschäftserfolg fördern.
Testen, lernen und optimieren
Wie praktisch alles im Marketing ist auch die Personalisierung im großen Maßstab keine Strategie, die für alle gleichermaßen funktioniert. Sie erfordert kontinuierliches Testen, Lernen und Optimieren, um sicherzustellen, dass sie den sich wandelnden Bedürfnissen und Präferenzen der Kunden gerecht wird. Daher solltest du einen Ansatz der kontinuierlichen Verbesserung verfolgen, indem du strukturierte Testpläne verwendest, Testtools einsetzt, A/B-Tests durchführst und die Ergebnisse von Experimenten analysierst, um deine Personalisierungsstrategie zu verfeinern.
Für weitere Erkenntnisse zur Personalisierung anmelden
In diesem Artikel habe ich viele Themen behandelt – von der Bedeutung von Daten und Segmentierung über die technologische Infrastruktur bis hin zur Einhaltung von Datenschutzbestimmungen. Wenn du nur drei Dinge mitnimmst, dann sollten es diese sein:
- Personalisierung im großen Maßstab stärkt die Kundenloyalität und den Umsatz erheblich, indem sie relevante und individuelle Kundenerlebnisse schafft. Die Zahlen zeigen dabei eine Steigerung von Umsatz und Kundenbindung um bis zu 30 %.
- Die erfolgreiche Umsetzung von Personalisierung im großen Maßstab bringt Herausforderungen mit sich, etwa die Integration von Echtzeitdaten, die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen und die Sicherstellung einer hohen Datenqualität. Diese können durch engagierte Führung sowie den richtigen Einsatz von Technologie und Infrastruktur bewältigt werden.
- Zu den zentralen Bestandteilen einer wirksamen Personalisierung im großen Maßstab gehören eine einheitliche Kundendatenplattform, der Einsatz künstlicher Intelligenz zur Datenanalyse und Entscheidungsfindung in Echtzeit sowie eine Omnichannel-Marketingstrategie für personalisierte digitale Erlebnisse.
Ich hoffe sehr, dass dies deine Strategie für die Skalierung unterstützt. Wenn das der Fall ist, lass es mich auf LinkedIn wissen! Wenn du schon hier bist, hoffe ich außerdem, dass du den Newsletter von The CMO abonnierst, um weitere aufschlussreiche Tipps und Inhalte zu erhalten.
