Verhaltenssegmentierung: Arten & ihre Anwendung
Verhaltensbasierte Segmentierung ist der Prozess, deine Zielgruppe anhand ihrer Handlungen, Gewohnheiten oder Entscheidungsmuster zu unterteilen, damit du vorhersagen kannst, was sie als Nächstes tun werden, und sie mit Botschaften erreichst, die tatsächlich Wirkung zeigen. Wenn du genau verstehst, wie sich deine Kunden verhalten, kannst du dein Marketing personalisieren und deutlich bessere Ergebnisse erzielen.
In diesem Artikel lernst du die Grundlagen der verhaltensbasierten Segmentierung kennen und erfährst, wie du sie für deine eigenen Kampagnen einsetzen kannst.
Was ist verhaltensbasierte Segmentierung?
Zunächst einmal: Wie unterscheidet sie sich von anderen Arten der Segmentierung?
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Verhaltensbasierte Segmentierung ist eine Form der Marketingsegmentierung, die auf Verhaltensmustern von Verbrauchern basiert. Während die demografische und psychografische Segmentierung betrachtet, wer deine Kunden sind, untersucht die verhaltensbasierte Segmentierung, was deine Kunden tun!
Die Bedeutung der verhaltensbasierten Segmentierung im ABM
Der Forrester-US-Kundenerlebnisindex hat festgestellt, dass die Qualität des Kundenerlebnisses bei Marken zum zweiten Mal in Folge und damit in beispiellosem Ausmaß zurückgegangen ist! Verhaltensbasierte Segmentierung ist eine ABM-Taktik, die dein gesamtes Kundenerlebnis verbessern und dich von der Konkurrenz abheben kann.
Du kannst die engagiertesten Nutzer besser identifizieren und verstehen, und du arbeitest kosteneffizienter, wenn du dein Geld in bereits interessierte Interessenten investierst. Verhaltensbasierte Segmentierung schafft außerdem eine stärker personalisierte Kundenreise für deine potenziellen Kunden.
Indem du die Gewohnheiten deiner Interessenten analysierst, kannst du Dienstleistungen, Erweiterungen und Rabatte empfehlen, um den Kaufprozess zu beschleunigen.
Du stärkst Vertrauen und Markentreue, indem du deine Kunden dort abholst, wo sie sich gerade befinden, und sie wie Individuen statt wie Zahlen behandelst. Laut Forrester sind treue Kunden bereit, in Zukunft 50% bis 200% mehr zu zahlen, um bei dir zu bleiben.
Wer möchte das nicht?
Die fünf Arten der verhaltensbasierten Segmentierung und ihre Nutzung im ABM
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, verhaltensbasierte Segmentierung in deiner ABM-Strategie einzusetzen. Sehen wir uns jede davon an und überlegen wir, wann sie am nützlichsten ist.
#1. Loyalitätsbasierte Segmentierung
Bei der loyalitätsbasierten Segmentierung werden deine Kunden anhand ihrer Markentreue gruppiert. Loyale Kunden haben oft einen höheren Kundenwert über die gesamte Kundenlebensdauer und empfehlen deine Marke eher persönlich weiter.
#2. Nutzenbasierte Segmentierung
Bei dieser Segmentierung werden Kunden anhand der spezifischen Dinge gruppiert, die sie von einem Produkt oder einer Dienstleistung benötigen. Wenn du diese Bedürfnisse verstehst, kannst du deine Botschaften so ausrichten, dass sie hervorheben, was für jedes Segment am wichtigsten ist.
#3. Bedürfnisbasierte Segmentierung
Bei der bedürfnisbasierten Segmentierung werden Kunden anhand ihrer Bedürfnisse oder Probleme kategorisiert, die sie mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung lösen möchten. Dieser Ansatz stellt sicher, dass deine Lösungen direkt auf die Schmerzpunkte deiner Verbraucher eingehen.
#4. Nutzungsbasierte Segmentierung
Bei dieser Methode werden Kunden anhand ihrer Nutzungsmuster segmentiert. Dazu können die Nutzungshäufigkeit, der Nutzungszeitpunkt oder bestimmte verwendete Funktionen gehören. Sie hilft dabei zu verstehen, wie verschiedene Kunden mit Ihrem Produkt interagieren.
#5. Anlassbezogene Segmentierung
Bei der anlassbezogenen Segmentierung werden Kunden, wie der Name schon sagt, anhand bestimmter Anlässe oder Meilensteine gruppiert. So können Sie Verbrauchern beispielsweise frohe Feiertage oder zum Geburtstag gratulieren oder ihnen zu einem Meilenstein gratulieren – all dies kann ihr Kaufverhalten beeinflussen.
So sammeln Sie Daten für die verhaltensbasierte Segmentierung
Die verhaltensbasierte Segmentierung ist auf genaue und umfassende Kundendaten angewiesen. Um ihr Verhalten zu verstehen, müssen viele verschiedene Datenerfassungspunkte genutzt werden, damit ein vollständiges Bild davon entsteht, wer Ihre Kunden sind. So sammeln Sie diese Daten!
- Kundenumfragen: Entwerfen Sie Umfragen mit Fragen, die auf das Kaufverhalten abzielen. Verwenden Sie unbedingt verschiedene Formate wie Online-Fragebögen, E-Mail-Umfragen und Feedbackformulare in der App.
- Website-Analysen: Nutzen Sie Plattformen wie Google Analytics, um Kennzahlen wie Seitenaufrufe, Sitzungsdauer, Absprungraten und Konversionspfade zu überwachen.
- Kaufhistorie: Erfassen Sie den Kauf jedes Kunden von Produkten oder Dienstleistungen, die Kaufhäufigkeit und den durchschnittlichen Bestellwert. Nutzen Sie CRM-Systeme, um diese Informationen zu verfolgen!
- Kundenserviceanfragen und Feedback: Erfassen und sammeln Sie Daten aus Support-Tickets, Protokollen von Live-Chats und Feedbackformularen. Suchen Sie nach gemeinsamen Themen, bei denen Sie sich verbessern können.
- Social Listening: Nutzen Sie Tools wie Hootsuite, Brandwatch oder Sprout Social, um Keywords, Hashtags und direkte Erwähnungen zu verfolgen und die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke sowie die öffentliche Wahrnehmung zu beobachten.
- Social-Media-Analysen: Nutzen Sie die Analysefunktionen von Plattformen wie Facebook, Twitter und LinkedIn, um Interaktionen in Form von Likes, geteilten Inhalten, Kommentaren und dem Wachstum der Follower-Zahl zu überwachen.
So analysieren Sie Daten zur verhaltensbasierten Segmentierung
Sobald Sie all diese Kundendaten haben, besteht der nächste Schritt darin, die darin enthaltenen wertvollen Erkenntnisse zu entschlüsseln. Hier sind einige Methoden, die Sie nutzen können:
- A/B-Tests: Testen Sie verschiedene Versionen von E-Mails, Landingpages oder Anzeigentexten, indem Sie Ihre Zielgruppe in zwei Gruppen, A und B, aufteilen. Vergleichen Sie, welche Version effektiver ist, indem Sie Kennzahlen wie Klickraten, Konversionsraten und Interaktionsniveaus betrachten.
- Kundenprofilierung: Erweitern Sie die Kundenprofile Ihrer CRM-Plattform, indem Sie demografische, psychografische und verhaltensbezogene Daten kombinieren, um umfassende Kundenprofile zu erstellen.
- Prädiktive Analysen: Sie können Tools wie SAS und IBM Watson oder Open-Source-Plattformen wie R und Python verwenden, um prädiktive Modelle auf Ihre Daten anzuwenden. Prüfen Sie, wie gut diese den Kundenverlust, die Kaufwahrscheinlichkeit und die Reaktion auf neue Marketingkampagnen vorhersagen können.
- Kohortenanalyse: Nutzen Sie Tools wie Mixpanel oder Google Analytics, um zu vergleichen, wie sich verschiedene Kohorten (z. B. Nutzer, die sich im selben Monat registriert haben) im Laufe der Zeit verhalten.
- Datensegmentierung: Kombinieren Sie all Ihre Daten, um Ihre Kunden besser anhand ihres Kaufverhaltens, ihres Interaktionsniveaus, ihrer Produktnutzung und anderer relevanter Merkmale zu segmentieren. Ihre CRM- und Marketingautomatisierungstools können dabei helfen!
5 Fehler, die Sie beim Sammeln von Daten für die verhaltensbasierte Segmentierung vermeiden sollten
Jeder macht Fehler; jeder hat solche Tage. Aber das wird Ihnen nicht passieren, wenn Sie diese häufigen Fehler bei der Erfassung Ihrer Daten zur verhaltensbasierten Segmentierung vermeiden.
#1. Erfassung irrelevanter Daten
Wenn die Ziele der Datenerfassung unklar oder allgemein gehalten sind, könnten Sie am Ende über irrelevante Informationen verfügen, die nicht zu Ihren Marketingplänen beitragen. Das ist eine enorme Verschwendung von Ressourcen und kann zu ineffektiven Kampagnen führen.
Definieren Sie Ihre Ziele für die Datenerfassung immer klar, um sicherzustellen, dass alle gesammelten Daten relevant und umsetzbar sind.
#2. Unsachgemäße Datenanalyse
Eine Fehlinterpretation Ihrer Daten kann zu falschen Schlussfolgerungen und mitunter zu peinlich schlecht informierten Kampagnen führen. Ohne eine angemessene Analyse können die von Ihnen gesammelten Daten missverstanden werden, was zu Entscheidungen führt, die bei Ihrer Zielgruppe keinen Anklang finden.
Das ist eine Verschwendung von Zeit und Geld und kann die Kundenbeziehungen schädigen. Nutzen Sie bewährte Marketing-Analysetools für eine genaue Dateninterpretation. Sie müssen außerdem sicherstellen, dass Sie die besten Tools zur Marketingsegmentierung verwenden.
#3. Schlussfolgerungen auf Basis begrenzter Daten
Nicht genügend Daten zu haben, ist ein weiteres Problem, das zu fehlgeleiteten Strategien führt. Wenn Sie sich auf eine kleine Stichprobe von Kunden verlassen, erhalten Sie verzerrte Ergebnisse, die Ihre gesamte Verbraucherbasis möglicherweise nicht genau repräsentieren.
Sie verpassen umfassendere Erkenntnisse oder treffen Entscheidungen auf Basis von Ausreißern.
#4. Kundenfeedback als anekdotisch abtun
Wenn Sie Feedback erhalten, lassen Sie es nicht zum einen Ohr hinein- und zum anderen wieder hinausgehen. Wenn Sie Kundenfeedback ignorieren, verpassen Sie Chancen, die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser zu verstehen und zu erfüllen. Kundenfeedback bietet einen direkten Einblick in die Erfahrungen und Erwartungen Ihrer Kunden.
Es sollte unbedingt in Ihre Datenanalyse einbezogen werden!
Jetzt kann es losgehen!
Da Sie nun die Grundlagen der verhaltensbasierten Segmentierung kennen, können Sie Ihre neue Geheimwaffe einsetzen, um Ihre ABM-Strategie auf die nächste Stufe zu heben. Indem Sie sich auf die Gewohnheiten und Entscheidungen Ihrer Kunden konzentrieren, können Sie äußerst personalisierte und umsatzsteigernde Kampagnen erstellen.
Sie können verschiedene Arten der verhaltensbasierten Segmentierung nutzen – loyalitätsbasierte, nutzenbasierte, bedarfsbasierte, nutzungsbasierte und anlassbasierte Segmentierung –, um diese Erkenntnisse zu gewinnen. Achten Sie darauf, kontinuierlich Daten durch Kundenumfragen, Website-Analysen, die Kaufhistorie, Kundenservice-Feedback, Beobachtung sozialer Medien und Social-Media-Analysen zu sammeln.
Analysieren Sie anschließend alles mithilfe von A/B-Tests, Kundenprofilen, prädiktiver Analytik, Kohortenanalysen und Datensegmentierung, um intelligente Entscheidungen zu treffen!
Denken Sie daran, die von uns besprochenen häufigen Fehler zu vermeiden. Machen Sie es richtig, und Sie sind auf der sicheren Seite!
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