De gids van de CMO voor marketingstatistieken
Tegenwoordig storten bedrijven tot 9,5% van hun omzet terug in hun marketing, waarbij ze dit besteden aan uiteenlopende goed presterende kanalen, van sociale media tot betalen per klik. CMO's rapporteerden ook een groei van 10,4% in hun marketinguitgaven, en met meer uitgaven komt ook meer verantwoordelijkheid.
Omdat het succes van je bedrijf afhankelijk is van het succes van je marketingcampagnes, is het van cruciaal belang dat je verschillende marketingstatistieken nauwkeurig kunt bijhouden en weet welke je in welke situaties moet volgen.
Hier bespreken we de definities en formules achter verschillende statistieken die belangrijk zijn om CMO's te helpen marketingsucces te meten, hun marketinguitgaven te rechtvaardigen, hun budgetten optimaal toe te wijzen en de omzet van het bedrijf op te schalen.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Wat zijn marketingstatistieken?
Marketingstatistieken zijn meetbare waarden die worden gebruikt om te bepalen hoe marketingcampagnes presteren. De bijgehouden statistieken variëren afhankelijk van het campagnetype, de doelstelling en de kanalen. Om ze te meten zijn eenvoudige tot complexe berekeningen nodig, waaronder het gebruik van verschillende software voor marketinganalyse.
Marketingstatistieken zijn cruciaal voor het succes van marketingcampagnes en toekomstige strategische planning. Marketingattributie kan CMO's namelijk helpen bepalen welke kanalen het productiefst zijn en waar ze hun budget kunnen optimaliseren voor betere prestaties.
Marketingstatistieken versus KPI's
De marketingstatistieken die worden gebruikt voor het bepalen van de prestaties van je campagnes verschillen van KPI's. Kritieke prestatie-indicatoren helpen je het algemene doel van je marketinginspanningen te bepalen en fungeren als een gewenst resultaat (bijv. het aantal websitebezoekers met 50% verhogen).
Nadat je KPI's hebt geïdentificeerd, beschrijf je de marketinginspanningen die kunnen helpen om deze te bereiken (bijv. de SEO-ranking verbeteren voor meer organisch verkeer). Vervolgens gebruik je marketingstatistieken (in dit geval voor SEO) om je marketinggegevens te analyseren, wat je op zijn beurt inzicht geeft in hoe goed je presteert met betrekking tot je KPI's.
Waarom zijn marketingstatistieken belangrijk?
In eenvoudige bewoordingen zijn marketingstatistieken belangrijk om de effectiviteit van marketingcampagnes te helpen meten. 89% van de marketeers gaf in een recent onderzoek van Google en MIT aan dat statistieken zoals CLV, marktaandeel en bruto-omzet belangrijke indicatoren zijn van de effectiviteit van je marketingcampagne.
Deze statistieken helpen hen om:
- Te weten welke kanalen de hoogste ROI opleveren
- Goed geïnformeerde beslissingen te nemen over toekomstige budgettoewijzing
- Te weten waar ze hun inspanningen voor leadconversie kunnen maximaliseren
- Een verhoging van het marketingbudget te rechtvaardigen
Veelvoorkomende marketingstatistieken
Voor algemene marketing:
Rendement op investering (ROI):
ROI is de statistiek die je helpt al je marketinginvesteringen te begrijpen. Deze definieert je omzetgroei en winst op basis van het succes van je marketinginitiatieven en wordt vaak als een ratio weergegeven. ROI kan in zijn geheel of per campagne worden berekend. Het is een goede manier om de inspanningen van je verkoopteam en het budget van je marketingteam te rechtvaardigen.
De meeste software voor marketingplanning beschikt over een dashboard waarmee je dit in realtime kunt volgen. Je kunt dit echter ook berekenen door je nettowinst te delen door je investeringskosten en dit vervolgens met 100 te vermenigvuldigen. Je kunt het ook berekenen door vast te stellen hoeveel van je marketingbudget wordt gebruikt om elke nieuwe klant te werven (CAC) en hoeveel omzet de klanten gemiddeld binnen een bepaalde periode voor je bedrijf genereren.
Een goede marketing-ROI zou een ratio van 5:1 moeten hebben, of in uitzonderlijke gevallen 10:1, maar deze zou idealiter nooit lager dan 2:1 moeten zijn. Natuurlijk kunnen specifieke benchmarks per sector verschillen.
Een goede ROI geeft aan dat je CLV (levenslange klantwaarde) of gemiddelde omzet per klant hoger is dan de kosten om hen te werven (CAC). Idealiter moet de marge groter zijn.
Conversiepercentage (CVR):
Het conversiepercentage is een statistiek die beschrijft hoe mensen via verschillende kanalen omgaan met je marketingmateriaal. Je conversiepercentage hangt af van het doel van de campagne en weerspiegelt hoe goed deze potentiële klanten aansprak. Als het percentage verkopen via een marketingkanaal (bijv. een advertentieplaatsing) hoog is, betekent dit dat het promotiemateriaal aantrekkelijk en overtuigend genoeg is voor je doelgroep, vandaar het hoge conversiepercentage.
Omgekeerd kan een laag conversiepercentage erop wijzen dat je je niet op de juiste doelgroep richt, dat je marketing niet overtuigend genoeg is of dat er ergens in je marketingfunnel een probleem zit. De meeste tools voor marketingmeting kunnen dit met tussenpozen berekenen, afhankelijk van hoe vaak je je CVR wilt bijhouden.
Klantlevensduurwaarde (CLV):
De klantlevensduurwaarde is het verwachte bedrag dat een klant in totaal aan je bedrijf zal besteden, of een maatstaf voor de omzet die een klant binnen een bepaalde periode genereert. Deze waarde verschilt per bedrijf door verschillen in het prijsmodel, bestaande gegevens van vergelijkbare klanten, mogelijke upsells en prognoses op basis van beschikbare gegevens. Je CLV helpt je bepalen of je marketinginspanningen moet richten op je bestaande klanten (kwaliteit) of op het werven van nieuwe klanten (kwantiteit).
Een eenvoudige manier om de CLV te berekenen, is door de gemiddelde aankoopwaarde per klant te vermenigvuldigen met de gemiddelde levensduur van klanten en de aankoopfrequentie.
Klantbehoudpercentage (CRR):
De CRR beschrijft hoe goed het bedrijf klanten kan behouden en ervoor kan zorgen dat ze terugkomen voor je diensten. Als je CRR hoog is, kan dit wijzen op effectieve marketing en goede klantrelaties. Als dat niet het geval is, kan dit duiden op verspilde marketinginspanningen, waarbij geworven klanten na verloop van tijd niet worden behouden. De waarde kan op korte of lange termijn worden berekend, afhankelijk van het soort bedrijf.
Om dit te bepalen, identificeer je de periode waarvoor je de berekening wilt uitvoeren, het aantal klanten aan het begin en einde van de periode, trek je de nieuw verworven klanten af, deel je het verschil door het aantal klanten dat je aan het begin had en vermenigvuldig je dit met 100.
Als je bijvoorbeeld aan het einde van een bepaalde maand 12 klanten had, aan het begin 10 klanten had en gedurende de maand 4 klanten had geworven.
Zo bereken je je CRR:
(12 (totaal aan het einde) – 4 (geworven))/10 (bestaand aan het begin) * 100
8/10 * 100 = 80% CRR
Net Promotorscore (NPS):
Deze metriek wordt gebruikt om te bepalen hoe groot de kans is dat een potentiële klant je aanbod aan andere mensen aanbeveelt. De score wordt bepaald op een schaal vanaf -100. Hoe meer aanbevelingen je van bestaande klanten krijgt, hoe hoger je Net Promotorscore. Dit kan een goede manier zijn om klanttevredenheid binnen het bedrijf en het potentieel voor mond-tot-mondmarketing te meten.
Voor digitale marketing:
Websiteverkeer:
Deze metriek beschrijft hoeveel bezoekers je website bereiken via al je marketingcampagnes. Met de juiste marketinganalysetool (vaak Google Analytics) kun je eenvoudig de bron en hoeveelheid van je websiteverkeer bepalen. Ze kunnen je goed helpen om de effectiviteit van verschillende aspecten van je campagnes en de demografische kenmerken van je websitebezoekers te beoordelen, en om te bepalen hoe je nieuwe bezoekers aantrekt en bestaande bezoekers behoudt.
Bouncepercentage (BR):
Het bouncepercentage geeft aan in welke mate nieuwe websitebezoekers op je pagina terechtkomen en weer wegklikken zonder ermee te interactie te hebben. Als je geen relevante, interessante of boeiende content voor je doelgroep hebt, kun je te maken krijgen met hoge bouncepercentages op je website. Het is ook een indicatie dat de content op je website niet optimaal is, bijvoorbeeld door een verkeerde plaatsing van content, een slechte vormgeving en een lange laadtijd. Het is een goede manier om de algehele gezondheid van je website of landingspagina te bepalen.
Kosten voor klantenwerving (CAC):
De CAC is een metriek die je helpt de totale kosten voor het werven van een klant te bepalen in verhouding tot de omzet die de klant naar verwachting voor het bedrijf zal genereren. De metriek omvat alle marketinginspanningen, inclusief de kosten van apparatuur en eigendommen die nodig zijn om een potentiële klant tot een aankoop te bewegen en ervoor te zorgen dat deze klant blijft kopen. Het is een belangrijke metriek die vaak wordt gebruikt om te bepalen hoe goed het bedrijf presteert. Als alle bedrijfskosten bijvoorbeeld hoger zijn dan de gemiddelde omzet die binnen een bepaalde periode van klanten wordt verkregen, is het bedrijf mogelijk niet levensvatbaar.
Om de CAC te meten, bereken je alle totale marketing- en verkoopkosten en deel je deze door het totale aantal geworven klanten.
oftewel CAC= TE/CA
Je totale kosten moeten bestaan uit alle kosten van marketingcampagnes die verband houden met klantenwerving, lonen die aan marketing en verkoop worden betaald, kosten van marketingsoftware, betalingen voor professionele diensten en andere overheadkosten die verband houden met marketing en verkoop.
Kosten per acquisitie (CPA):
Omdat je voor elke aan marketing bestede cent maximale waarde wilt behalen, is de CPA een belangrijke metriek die laat zien hoe je presteert. Deze beschrijft het totale bedrag dat wordt besteed aan het werven van een nieuwe klant. Om dit te bepalen, kun je de meting verfijnen tot per marketingkanaal, campagne of zelfs seizoen.
Gegevens uit je verkoop- of marketingattributietool geven je inzicht in de kosten voor het werven van elke klant en helpen je bepalen welk marketingkanaal het hoogste rendement op het campagnebudget opleverde.
Als je $100 hebt uitgegeven aan marketing voor een product via Facebook-advertenties en 10 van de 20 leads je product hebben gekocht, dat $200 per stuk kostte, deel je de kosten door het aantal mensen dat heeft gekocht om je CPA te berekenen.
Dat zou $100 (budget)/ 10 (conversies) = $10 zijn
Dit betekent dat het je $10 kost om elke klant te werven.
De CPA is een geweldige maatstaf om de winstgevendheid en duurzaamheid van het bedrijf te bepalen.
Kosten per lead (CPL):
De CPL verwijst naar hoeveel het kost om een nieuwe lead te werven die interesse in je product of diensten heeft getoond. Je kunt dit meten voor je algehele marketinginspanningen of per kanaal. Het geeft je ook de beste indicatie van waar de meeste leads vandaan komen, rechtvaardigt je marketinguitgaven of helpt je bepalen of budgetaanpassingen nodig zijn.
Als je je CPL wilt weten, kun je dit het beste regelmatig doen. Om dit te meten, bepaal je de totale marketinguitgaven gedurende de periode en het aantal verworven leads. Door dit toe te spitsen op kanalen zoals advertentieplaatsingen en platforms voor monitoring van sociale media, krijg je een beter beeld van hoe je leads worden verworven.
Net als in het CPA-voorbeeld zou de CPL voor dat scenario als volgt worden berekend:
Totale uitgaven ($100)/ Totaal aantal verworven leads (20) = $5
Dit betekent dat het je $5 kost om elke lead uit dat advertentiebudget te verkrijgen.
Voor e-mailmarketing:
Openingspercentage (CTOR):
Met deze maatstaf meet je de verhouding tussen je e-mailontvangers en het aantal mensen dat je e-mails opent. Het openingspercentage is belangrijk voor de successtatistieken van e-mailmarketing. Daarom is het wenselijk om e-mails relevanter te maken voor abonnees door middel van personalisatie. Als je je openingspercentage wilt verbeteren, test dan verschillende onderwerpregels, verzenddatums en -tijdstippen of verzendfrequenties.
Om het openingspercentage te berekenen, deel je het aantal geopende e-mails door het totale aantal ontvangers en vermenigvuldig je dit met 100.
Doorklikpercentage (CTR):
Hoewel de CTOR belangrijk is, is de CTR nog belangrijker. Deze laat de volgende stap in de reis van de ontvanger zien: het percentage waarmee je ontvangers je e-mailtekst lezen en actie ondernemen door op je CTA (oproep tot actie) te reageren.
Of het nu gaat om het klikken op een link of knop, of om het aanmelden voor iets, het kan ook aangeven welk onderdeel van je e-mail het effectiefst werkt. Als je je CTR wilt verbeteren, probeer dan je CTA hoger in de tekst te plaatsen (boven de vouw) of deze opvallender te maken met een knop of gekleurde of vetgedrukte tekst.
Om je e-maildoorklikpercentage te berekenen, neem je het aantal mensen dat vanuit je e-mailcampagne heeft doorgeklikt en deel je dit door het aantal verzonden e-mails. Om dit als percentage weer te geven, vermenigvuldig je dat getal eenvoudig met 100.
Uitschrijfpercentage:
Dit is nog een maatstaf waar e-mailmarketeers op moeten letten. Hoewel je meestal niet wilt dat je abonnees vertrekken, kan een hoog uitschrijfpercentage ook een goede indicatie zijn dat je waarschijnlijk op de verkeerde doelgroep mikt. Het goede nieuws is dat je weet van welk soort mensen je berichten wil ontvangen en hun persona kunt bepalen, zodat je meer vergelijkbare prospects kunt targeten.
Om je uitschrijfpercentage te berekenen, deel je het aantal uitgeschreven gebruikers door het aantal bezorgde e-mails en vermenigvuldig je dat getal vervolgens met 100.
Voor socialemediamarketing:
Aantal volgers:
Als je sociale media gebruikt, is de kans groot dat je al goed bekend bent met het aantal volgers. Dit is een indicator van hoeveel volgers je in een bepaalde periode hebt gewonnen of verloren en kan een idee geven van hoeveel mensen zich herkennen in je content. Een hoog aantal volgers kan worden gebruikt om merkbekendheid te meten en biedt een geweldige mogelijkheid om klanten te informeren of speciale aanbiedingen te delen. Houd er echter rekening mee dat het aantal volgers zonder een bijbehorend interactiepercentage gemakkelijk een ijdelheidsmaatstaf kan zijn.
Vertoningen of bereik:
Deze maatstaven zijn belangrijk om te bepalen hoeveel mensen je content zien en hoe vaak je content aan hen wordt getoond. Weinig vertoningen of een klein bereik kunnen je helpen bepalen of je contentmarketingcampagnes effectief je doelgroep bereiken, of kunnen wijzen op een groter probleem, zoals een schaduwban (waarbij de content van een gebruiker wordt verborgen of beperkt zonder dat de gebruiker hiervan op de hoogte wordt gesteld).
Interactiepercentage:
Omdat bots en andere technologie het aantal volgers en andere maatstaven onterecht kunnen opdrijven, is interactie een veel betrouwbaardere maatstaf voor hoe goed je content presteert. Het interactiepercentage neemt het totale aantal interacties op je berichten (bijv. likes, reacties, deelacties, opgeslagen berichten enz.) en deelt dit door het aantal volgers van het account (vermenigvuldig met 100 voor een percentage). Het kan een goede indicator zijn van de gezondheid van je pagina en helpt je bij te houden of je doelgroep nog steeds betrokken is of misschien contentmoeheid ervaart.
Voor zoekmachineoptimalisatie (SEO):
Maandelijks zoekvolume (MSV):
Zoekwoorden zijn belangrijk voor SEO-rankings, dus het is een goede gewoonte om via geschikte hulpprogramma’s voor zoekwoordenonderzoek te onderzoeken welke zoekwoorden in jouw sector het hoogst scoren. Het maandelijkse zoekvolume helpt je de relevantie van een zoekwoord te begrijpen aan de hand van het aantal zoekopdrachten dat er elke maand naar wordt uitgevoerd. De MSV kan een goede voorspeller zijn van hoe goed een zoekwoord presteert, omdat het de gemiddelde maandelijkse zoekopdrachten van de afgelopen 12 maanden toont, inclusief seizoensgebonden schommelingen.
Verkeerspotentieel (TP):
Het verkeerspotentieel beschrijft de gemiddelde hoeveelheid verkeer die een webpagina of meerdere webpagina’s maandelijks vanuit de Google-SERP kunnen ontvangen. Deze statistiek is belangrijk voor je SEO-strategie, omdat deze je helpt de relevantie van het zoekwoord waarmee je werkt te begrijpen. Om je TP te schatten, kan een hulpprogramma zoals Ahrefs Keyword Explorer handig zijn. Er zijn ook andere hulpprogramma’s voor marketinganalyse en sjablonen die je kunnen helpen om tot schattingen van je verkeerspotentieel te komen.
Kosten per klik (CPC):
Kosten per klik is een statistiek die beschrijft hoeveel je per klik op je advertenties of per paginaweergave zou moeten betalen. Wanneer je advertentieplatforms zoals Google Ads, Amazon Advertising, media.net enzovoort gebruikt, plaatsen deze je advertenties op websites van derden, waar je potentiële doelgroep ze kan bekijken. De CPC zijn de kosten die per klik aan je in rekening worden gebracht. Bij de meeste platforms kun je je CPC-bod instellen op basis van je advertentiebudget.
Over het algemeen wordt de CPC berekend door de totale advertentiekosten te delen door het totale aantal klikken op je advertenties. De werkelijke kosten per klik kunnen nog steeds variëren op basis van je advertentievoorkeur.
Stel je belangrijkste marketingstatistieken vast
Hoewel al deze statistieken belangrijk zijn voor CMO’s, is het cruciaal dat je vaststelt wat het belangrijkst is voor je algemene bedrijfsdoelstellingen en voor elke afzonderlijke campagne. Zo zullen je marketingdoelen voor e-mailmarketing verschillen van die voor SEO. Zodra je je doelen kent, helpt dit je om je statistieken te stroomlijnen. Als je niet zeker weet wat je wilt, raak je gemakkelijk je focus kwijt en probeer je statistieken bij te houden die op dat moment misschien niet relevant voor je zijn.
Bekijk voor meer boeiende marketingstatistieken onze artikelen over de marketingefficiëntieratio en kosten per duizend vertoningen. Als je dit artikel nuttig vond, abonneer je dan op de nieuwsbrief van The CMO voor nog meer marketingtips, trends, technieken en hulpmiddelen voor succes.
