VP Marketing zegt dat AI elk concurrentievoordeel behalve merk heeft tenietgedaan

Sam Kuehnle is VP Marketing bij Loxo. Hij is ook de oprichter van de GTM-funnel-auditor Affect.

We gingen met hem om tafel om te ontdekken waar marketingbudgetten in het tijdperk van AI aan moeten worden toegewezen. Dit vertelde hij ons.

Nooit op afstand managen

Ik ben Sam Kuehnle, VP Marketing bij Loxo, een AI-softwarebedrijf voor werving.

Ik werk inmiddels tien jaar in B2B-marketing. Ik begon als BDR, stapte over naar digitale marketing, groeide door naar bredere vraaggeneratie, werkte enige tijd bij Refine Labs en geef de afgelopen jaren leiding aan marketing bij Loxo.

We zijn een klein team. Ik heb mensen voor vraaggeneratie, content, productmarketing en operationele zaken, en iedereen doet het werk — niemand managet op afstand, en ik denk dat dat ons beter maakt.

We beheren het volledige GTM-ecosysteem, waaronder betaalde sociale media, organische sociale media, organische zoekresultaten, AEO, evenementen, partnerschappen en afstemming met BDR's. We hebben een podcast, zijn actief op LinkedIn, enzovoort. We hebben de afgelopen anderhalf jaar flink geïnvesteerd in SEO en beginnen daar nu de vruchten van te plukken op manieren die traditionele attributie volledig zou missen.

De markt voor wervingssoftware is competitief en onze ICP is specifiek: we richten ons op recruitmentbureaus en uitzendorganisaties, een andere koper dan de meeste HR-technologiebedrijven najagen. Die specificiteit werkt in ons voordeel wanneer onze marketing goed is afgestemd, omdat we bewust kunnen bepalen met wie we praten en wat voor hen belangrijk is.

Brengt AI het bedrijf vooruit?

Mijn route naar AI begon niet met een specifiek "aha-moment". Ik ben er sceptisch ingestapt, op dezelfde manier als waarop ik de meeste dingen benader. Mijn standaardvraag is altijd: "brengt dit het bedrijf vooruit of creëert het alleen de schijn van vooruitgang?" AI moest die test net als al het andere doorstaan.

Mijn conclusie was dat AI de beschikbare input voor ons verandert, maar dat de fundamenten van wat bedrijfsgroei aandrijft niet zijn veranderd. Je moet nog steeds laten zien dat je begrijpt hoe kopers zich gedragen, goed zijn in het opbouwen van vertrouwen in je markt en je marketingactiviteiten kunnen verbinden aan echte bedrijfsresultaten.

AI lost deze problemen niet op, maar maakt ze veel duidelijker, waardoor we toegang hebben tot meer data en sneller kunnen werken dan ooit tevoren.

Hoe AI de kwaliteit en hoeveelheid content kan verbeteren

De grootste concrete verandering die we met AI hebben doorgevoerd, net als de meeste bedrijven, is onze aanpak van contentonderzoek en ideevorming.

Vroeger vertrouwden we sterk op wat ons team observeerde, waaronder gesprekken met verkoop, wat we lazen, patronen die we in de markt opmerkten, klantinterviews enzovoort. Dat proces was traag en eerlijk gezegd afhankelijk van degene die de meeste tijd had om goed op te letten.

We zijn AI gaan gebruiken om de onderzoeksfase aanzienlijk te verkorten: door te synthetiseren wat er in onze markt wordt besproken, hiaten in de zichtbaarheid van concurrenten te identificeren, te testen of een contentinvalshoek onderscheidend is of slechts bijdraagt aan de ruis, en gesprekken met potentiële klanten en klanten op grote schaal te bundelen om thema's eruit te halen.

We laten AI de content structureren en een concept aanleveren dat voor 80% af is. Op dat moment springt een mens in en maakt het... menselijk. We zetten daar vooral op in wanneer een POV vereist is.

Daardoor kost werk dat vroeger dagen of weken duurde nu uren. En we kunnen bewuster bepalen wat we produceren. We doen niet meer; als er iets is, zijn we juist selectiever. Maar we denken scherper na over elk onderdeel en hoeven het begin van het proces niet langer af te raffelen om een publicatieritme te halen.

Het handhaven van kwaliteit is voor ons een nog belangrijkere maatstaf geworden. Wanneer je AI-rotzooi creëert, leidt dat tot minder vertrouwen. En content waarvan duidelijk is dat die "door AI is gegenereerd", wordt sneller overgeslagen.

Over het geheel genomen zou ik zeggen dat zowel de kwaliteit als de hoeveelheid van onze productie is toegenomen.

Waarom marketingleiders niet alles aan AI moeten uitbesteden

Sam deelt

Alles wat door relaties wordt gedreven, blijft menselijk. Dit omvat hoe we op evenementen verschijnen, met klanten communiceren en in de loop van de tijd vertrouwen opbouwen bij onze ICP. Dit besteden we niet uit.

We vertrouwen op AI voor alle onderzoekstaken. Het synthetiseert markttrends en concurrentiepositionering en helpt ons begrijpen hoe kopers over hun problemen praten. Het biedt snel een geïnformeerd vertrekpunt.

Het is bijzonder goed in het doorzoeken van complexe datasets met meerdere variabelen. Analyses waarvoor we vroeger weken nodig hadden, ronden we nu in enkele minuten af.

Ik heb ook een tool gebouwd om te ontdekken hoe we onze algehele GTM-trechter kunnen versterken ten opzichte van benchmarks in de sector, zodat ik snel gebieden kan signaleren die aandacht en verbetering nodig hebben.

Alles wat door relaties wordt gedreven, blijft menselijk. Dit omvat hoe we op evenementen verschijnen, met klanten communiceren en in de loop van de tijd vertrouwen opbouwen bij onze ICP. Dit besteden we niet uit.

Ik zie AI als een goede sparringpartner om iets van nul naar 80% te brengen, maar het oordeel moet nog steeds van een mens komen, en ik heb niets gezien waardoor ik dat zou willen uitbesteden.

Waarom AI van merk de belangrijkste verdedigingswal heeft gemaakt

Investeer je marketingbudget in je merk. De toetredingsdrempel voor het bouwen van software is nu verdwenen, dankzij Claude Code, Lovable, Codex en de rest. Het is nog nooit zo eenvoudig geweest om een werkend product te bouwen en te lanceren.

Daardoor is het moeilijker dan ooit om een echt 10x-product in stand te houden. Tegen de tijd dat je een oprecht 10x beter product hebt gebouwd, heeft iemand anders het al gekopieerd en een 7x-alternatief gebouwd dat de helft kost. Vervolgens kopieert iemand anders dat en bouwt een 5x-versie die gemakkelijker te gebruiken is. En dan nog één. En nog één.

Ik zie dit overal gebeuren. De productverdedigingswal brokkelt in realtime af. Deze afbrokkeling leidt tot een race naar de bodem op het gebied van prijzen. Wanneer product- en functiedifferentiatie marginaal worden, is prijs bijna altijd de volgende hefboom, waardoor merkrisico's ontstaan die CMO's niet zien doordat ze zich richten op optimalisatie.

Succesvolle eigenschappen van bedrijven met een lange levensduur

Maar ik heb één ding opgemerkt bij bedrijven die in deze omgeving succesvol zijn. Ze verschuiven de focus van hun 10x-factor van hun product naar de onderliggende kennisinfrastructuur waarop het is gebouwd:

• Stappenplannen
• Eigen onderzoek
• Raamwerken voor uitvoering en het behalen van resultaten
• De gebruikerscommunity en hun UGC-inhoud

Kortom, het soort expertise dat code niet kan nabootsen en dat een concurrent niet in een weekend kan kopiëren.

Wanneer iemand hun platform gebruikt, is het product goed, maar klanten betalen ervoor en blijven vanwege de onderliggende kennis en expertise die ermee gepaard gaan. De begeleiding van medewerkers en de gebruikerscommunity. En nog belangrijker: het “O ja, we hebben dat scenario al eerder zien gebeuren—dit is waarom dat gebeurt en dit is wat wel of niet werkt om erdoorheen te komen.”

Dat is wat het nu de moeite waard maakt om van platform te veranderen.

Iedereen kan een product in een maand kopiëren. Maar het is echt moeilijk om de kennis en inzichten te kopiëren die zijn opgedaan door iemand die al jaren in deze sector actief is en ervaring heeft opgebouwd die alleen verkrijgbaar is door te denken en uit te voeren vanuit eerste principes.

Laat de markt je dashboards en functies kopiëren. Laat ze jouw kleding aantrekken en rond dansen in een poging de markt ervan te overtuigen dat ze hetzelfde zijn als jij, alleen iets betaalbaarder. Want wanneer het erop aankomt en ze moeilijke vragen krijgen zoals “Waarom krijg ik niet de resultaten die jouw platform beloofde?”, zullen ze daar met een mond vol tanden staan. Ze hebben nooit de fundamenten geleerd of de onderliggende kennis opgedaan van wat het platform oplost en hoe je de juiste strategie ermee uitvoert.

Sam deelt

Beoordeel de uitvoer van AI. Pas je eigen denkvermogen en beoordelingsvermogen toe. Hoe meer en hoe duidelijker AI wordt gebruikt, hoe slechter je betrokkenheidsresultaten waarschijnlijk zullen zijn.

Waarom marketingleiders een eerste-principesbenadering met AI nodig hebben

Dit is mijn advies.

• Heb niet het gevoel dat je elke nieuwe "Claude-vaardigheid" of elk "AI-draaiboek" moet bijhouden dat mensen op LinkedIn en andere plekken delen. Kies wel voor een eerste-principesbenadering en kijk waar je AI intuïtief zou kunnen inzetten om je bedrijf te helpen.
• Beoordeel de uitvoer van AI. Pas je eigen denkvermogen en beoordelingsvermogen toe. Hoe meer en hoe duidelijker AI wordt gebruikt, hoe slechter je betrokkenheidsresultaten waarschijnlijk zullen zijn
• Beginnen is veel eenvoudiger dan je denkt. Je hoeft geen expert in programmeren te zijn om een pilot op gang te brengen. Bouw iets en breng het uit om het te valideren, kom er later op terug en dan kun je het verder verfijnen.

Volg ons

Je kunt het werk van Sam Kuehnle volgen op LinkedIn. Lees zijn persoonlijke overpeinzingen op zijn persoonlijke website. Bekijk ook zijn GTM-fuikauditor, Affect.

Er volgen nog meer interviews met experts op The CMO Club!