Guida alla Personalizzazione B2B: Strategia, Tattiche e Strumenti

Se non hai ancora perfezionato i tuoi sforzi di personalizzazione—sia per account-based marketing che per altro—questa guida fa per te. Vedremo strategie, tattiche e strumenti di cui hai bisogno per individualizzare l’esperienza utente e ottenere tutti i vantaggi della personalizzazione.

10 Tattiche di Personalizzazione per il Marketing B2B

1. Raccogli Dati per Migliorare l’Esperienza Cliente

Raccogliere dati sui clienti non è così semplice come potrebbe sembrare.

Secondo Twilio Segment, il 43% dei marketer afferma che raccogliere dati accurati sui clienti per la personalizzazione è la principale sfida del proprio brand.

I regolamenti sulla privacy (in particolare GDPR nell’UE e CCPA in California) hanno prosciugato le fonti di dati di terze parti. I responsabili marketing devono dare priorità alla privacy dei clienti pur raccogliendo i dati necessari per migliorare, tramite la personalizzazione, l’esperienza del cliente.

Un approccio consiste nel chiedere direttamente ai clienti (dati di prima parte). Puoi costruire profili cliente solidi utilizzando bot, form e domande di onboarding—e centralizzando i dati dalle interazioni dei clienti su più piattaforme. Finché queste informazioni vengono usate per migliorare l’esperienza dei clienti, l’83% dei consumatori è disposto a condividere dati, secondo un sondaggio di Accenture.

Ti consigliamo di raccogliere dati come:

• Dati demografici: Le basi, come email, località e ruolo lavorativo.
• Dati firmografici: Nome dell’azienda, settore e dimensione dell’azienda.
• Dati comportamentali: Dati basati sulle azioni dei tuoi visitatori, come le pagine visitate e i link cliccati.
• Dati tecnologici: Gli attuali strumenti software e le abitudini d’uso del tuo pubblico.

Prossimi passi: Raccogli dati di prima parte dei clienti tramite metodi di raccolta diretta come moduli e domande di onboarding. Combinateli con eventuali dati di terze parti a cui hai accesso. Una volta costruiti profili cliente completi, potrai offrire al tuo pubblico un’esperienza più personalizzata e pertinente.

2. Migliora il Tuo Targeting Segmentando il Pubblico

A nessuno piace essere trattato come un semplice numero. Ma secondo i dati di Salesforce, il 61% dei clienti si sente in questo modo quando ha a che fare con la maggior parte delle aziende.

La segmentazione è la chiave per evitare questa situazione. Per personalizzare la tua comunicazione affinché il pubblico percepisca di essere davvero compreso, devi prima suddividere il tuo pubblico in sottoinsiemi altamente mirati. 

Ad esempio, se gestisci un software SaaS per la contabilità, potresti iniziare creando segmenti per piccole imprese e per commercialisti. (In questo modo, non manderai email complesse sul codice fiscale alle piccole aziende o email di base “come fare…” ai commercialisti).

Le opzioni di segmentazione sono più numerose di quanto si possa pensare a un primo sguardo:

Potrebbe essere utile suddividere tutte queste opzioni di segmentazione in due macro-categorie:

1. Identità: Parti segmentando in base a variabili generali come settore, titolo lavorativo, bisogni dell’acquirente e fattori psicografici.
2. Tempistica: Segmentare secondo fase del percorso, transazioni, intento e comportamento dà alla tua comunicazione più possibilità di raggiungere i clienti al momento giusto.

Il più recente software CRM per il marketing e gli strumenti di automazione email rendono questo processo più semplice; se il tuo attuale stack tecnologico non supporta la segmentazione ABM e la personalizzazione, valuta di cambiarlo.

Prossimi passi: Inizia creando segmenti di base basati sull’identità (ad esempio, piccole imprese vs. commercialisti) e aggiorna le tue sequenze di email marketing per assicurarti che raggiungano solo porzioni rilevanti del tuo pubblico. Successivamente, crea regole nel tuo CRM per segmentare secondo fattori più specifici come fase del percorso, comportamento e transazioni. Da lì, puoi impostare dei trigger per inviare follow-up mirati quando i clienti in determinati segmenti compiono azioni specifiche.

3. Offri Raccomandazioni Dinamiche di Contenuto

Aziende consumer come Netflix hanno abituato i consumatori ad aspettarsi suggerimenti dinamici. (Curiosità: secondo Wired, l’80% dei contenuti visualizzati su Netflix proviene proprio da queste raccomandazioni).

Nel B2B, i suggerimenti personalizzati di contenuto sono una componente centrale delle strategie di contenuto ABM. Spesso si presentano come un blog o una content library; mentre gli utenti navigano, un motore di raccomandazione dinamica suggerisce articoli, case study e video che potrebbero interessarli. (L’email è un altro canale comune per le raccomandazioni di contenuto.)

Ad esempio, Hushly utilizza un motore di raccomandazione di contenuti a popup per coinvolgere gli utenti in base agli altri contenuti che hanno già visualizzato:

Le raccomandazioni dinamiche sui contenuti possono migliorare notevolmente la “binge-ability” delle risorse del tuo sito web (cioè la tendenza a fruire molti contenuti in una sola sessione). Blackboard, società di tecnologia per l’educazione, ha scoperto che i visitatori che utilizzavano i suggerimenti personalizzati di contenuto visualizzavano quasi quattro volte più pagine e restavano sul sito 8,7 volte più a lungo rispetto agli altri visitatori.

Prossimi passi: Analizza il tuo attuale inventario di contenuti e i dati di engagement degli utenti per individuare i tuoi contenuti con le migliori performance. Poi, integra un motore di raccomandazione nel tuo sito, nel prodotto e nelle campagne email, suggerendo contenuti sulla base del comportamento e delle preferenze degli utenti.

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4. Guida i Clienti Verso le Offerte di Prodotto Più Adatte

La maggior parte di noi comprende intuitivamente il funzionamento delle raccomandazioni di prodotto (Amazon ci ha "addestrati" bene).

E gli acquirenti B2B non sono così diversi da quelli di Amazon: una ricerca di McKinsey suggerisce che il 35% degli acquirenti B2B è disposto a spendere $500,000 o più in un'unica transazione online. I motori di raccomandazione di prodotto B2B possono guidare i potenziali clienti verso le offerte di prodotto (e cross-sell/upsell) più adatte alle loro esigenze.

Ad esempio, Salesforce Marketing Cloud dispone della funzione Einstein Decisions che mostra automaticamente i prodotti con la maggiore probabilità di conversione per ciascun utente. Diversi variabili influenzano quale offerta viene presentata: ad esempio, il tipo di dispositivo del visitatore, o se sia un utente di ritorno o meno.

Dakota Supply Group, un distributore all’ingrosso di attrezzature industriali, ha sviluppato un motore di raccomandazione prodotti alimentato da anni di cronologia d’acquisto dei suoi clienti (oltre a dati comportamentali e di account). Il risultato? Un’esperienza d’acquisto personalizzata che—solo 30 giorni dopo il lancio—stava guidando il processo decisionale per il cliente in un ordine su 33.

Prossimi passi: Inizia analizzando la cronologia degli acquisti dei tuoi clienti e i dati comportamentali. Quindi integra un motore di raccomandazione di prodotto nel tuo processo di vendita per guidare i buyer verso prodotti rilevanti e potenziali upsell.

5. Migliora i Tassi di Conversione Personalizzando le Tue Landing Page

Sebbene i marketer abbiano una lunga esperienza nella personalizzazione dei contenuti email, personalizzare le landing page tende a essere più impegnativo; è difficile conoscere tanto di un visitatore del sito quanto si conosce di un contatto già presente nel tuo CRM.

Comunque, anche se puoi accedere solo agli indirizzi IP dei tuoi visitatori, puoi trovare approcci creativi alla personalizzazione. Un indirizzo IP ti fornisce la posizione del visitatore; puoi anche dedurne e targettizzarlo in base al meteo, come nella landing page dinamica qui sotto.

Atlantic Relocation Systems, un'azienda di traslochi, spedizioni e deposito, ha utilizzato un semplice approccio di personalizzazione ABM basato sulla posizione per personalizzare le sue landing page in base alla regione geografica di ciascun utente. Ai clienti venivano mostrati annunci personalizzati in base alla posizione geografica e poi indirizzati a landing page pertinenti. Come risultato della campagna, le conversioni sono aumentate del 198% e il costo per acquisizione si è ridotto del 55%.

Se disponi di più dati sui visitatori, avrai più opzioni per la personalizzazione delle landing page. Puoi:

• Mostrare un saluto personalizzato con il nome del visitatore
• Visualizzare contenuti relativi alle interazioni precedenti
• Mostrare call-to-action uniche per ciascun pubblico
• Precompilare le informazioni nei moduli per aumentare i tassi di conversione
• Creare landing page ABM uniche per account target di alto valore

Prossimi passi: Valuta le informazioni che possiedi su ciascun visitatore. Il targeting basato sulla posizione è utile per alcuni settori, ma adattare il messaggio e le CTA ai segmenti di pubblico specifici è ancora più efficace se disponi dei dati necessari. Utilizzando software dedicati come Unbounce per le landing page, puoi eseguire A/B test sui messaggi e migliorare le prestazioni nel tempo.

6. Invia email altamente mirate

Un decennio o due fa, i brand potevano permettersi di inviare messaggi generici a tutte le loro liste.

Oggi i consumatori soffrono di affaticamento da email. Ma, tra le caselle di posta sovraffollate dei clienti, una strategia funziona ancora: la personalizzazione. Secondo Campaign Monitor, iniziative di email marketing segmentate possono aumentare i ricavi del 760%.

La personalizzazione può assumere molte forme, la più semplice delle quali è aggiungere il nome dei destinatari nelle email. Non abusarne—ormai è una pratica un po’ abusata—ma aggiungere i nomi nelle email di onboarding può essere un piccolo tocco apprezzato, come questo messaggio che ho ricevuto da Browse AI:

Aggiungere il nome è solo l’inizio. Strategie avanzate di personalizzazione delle email includono l’ottimizzazione degli orari di invio in base agli schemi di coinvolgimento del cliente (o al fuso orario), la modifica del testo per diversi pubblici e l’uso di CTA mirate. 

La cosa più importante è una segmentazione corretta, così le tue email arriveranno solo nelle caselle di posta di chi vuole davvero riceverle.

Cambiamenti semplici possono avere un impatto significativo. The Remote Company, un'agenzia di sviluppo SaaS, ha utilizzato MailerLite per inviare campagne in base al fuso orario di ciascun destinatario. Questo ha aumentato i tassi di apertura del 38%.

Prossimi passi: Inizia impostando gli elementi personalizzati di base, come aggiungere i nomi dei destinatari e personalizzare gli orari di invio in base al fuso orario. Poi, rivedi attentamente le tue automazioni email. Per aumentare coinvolgimento e tassi di apertura—e per non infastidire i clienti—assicura che i contatti siano inseriti in una sequenza automatizzata solo se hanno mostrato reale interesse per l’argomento.

7. Personalizza il video outreach per i tuoi potenziali clienti

Un marketing personalizzato era possibile già da anni, ma solo tramite email testuali e messaggi sui social. Il video rappresenta il nuovo confine.

Fino a poco tempo fa, creare video personalizzati era un processo manuale e dispendioso in termini di tempo. Oggi, gli strumenti di intelligenza artificiale permettono di personalizzare i video su larga scala in vari modi. Ad esempio, puoi avviare campagne di video prospecting personalizzati 1:1 che utilizzano l’IA per individualizzare i messaggi per ogni destinatario.

Di recente ho ricevuto un video personalizzato da tinyEmail, un servizio di email marketing, e sono rimasto sorpreso di sentire il fondatore pronunciare il mio nome all’inizio del video. (Sembra utilizzino Maverick, un'app di video marketing personalizzati alimentata dall’IA, per creare video su larga scala.)

Uniform, uno spazio di lavoro visivo per sviluppatori, ha utilizzato una piattaforma con IA chiamata HeyGen per lanciare una campagna di outreach commerciale mediante video personalizzati. I loro video di outreach—che presentavano avatar molto realistici—hanno aumentato le vendite del 38%. La campagna ha fatto risparmiare tempo al team commerciale, dato che i video sono stati creati l’81% più velocemente.

Prossimi passi: Trova uno strumento per la personalizzazione dei video (come Maverick o HeyGen) e crea un programma pilota rivolto a un sottoinsieme dei tuoi potenziali clienti. Realizza un unico video di contatto, personalizzando elementi come il nome del cliente e il nome della sua azienda. Misura il tasso di coinvolgimento e di conversione; se funziona, aumenta la scala!

8. Raggiungi i tuoi clienti ideali con annunci social personalizzati

Il marketing B2B personalizzato è più facile che mai sui social media. Ora puoi mostrare annunci LinkedIn specificamente, ad esempio, a responsabili HR di aziende nordamericane con oltre 500 dipendenti. Puoi anche caricare una lista degli account target precisi che fanno parte del tuo framework ABM per aumentare metodicamente la notorietà presso le organizzazioni target.

Nixon Medical, fornitore di abbigliamento per aziende sanitarie, ha utilizzato il marketing personalizzato per ottenere un aumento del 200% degli account coinvolti. Annunci focalizzati sul prodotto sono stati mostrati esplicitamente agli office manager della sanità ambulatoriale nei mercati di Nixon Medical, migliorando il riconoscimento del brand e generando fatturato.

Prossimi passi: Se hai già una strategia ABM definita, carica la tua lista di account target su LinkedIn e crea una campagna per aumentare la notorietà o le iscrizioni. (Se non hai account specifici in mente, puoi indirizzare gli annunci a persone di determinati settori o ruoli). Ottieni di più dalla tua campagna creando contenuti pubblicitari personalizzati per ciascun segmento di pubblico.

9. Usa l’automazione per ottimizzare le campagne personalizzate

Le campagne di marketing personalizzato comprendono una varietà enorme di elementi.

C’è una lunga lista di attività di marketing da coordinare:

• Invio di una serie di email di benvenuto
• Creazione di trigger per inviare contenuti a goccia ai lead in base al loro comportamento
• Implementazione di chatbot con risposte personalizzate
• Personalizzazione delle notifiche push in base all’attività dell’utente
• Reindirizzamento di specifici segmenti di pubblico verso landing page personalizzate

Con un software di automazione del marketing, puoi collegare tutto questo, ottimizzando le attività ripetitive e garantendo che i clienti ricevano il messaggio giusto al momento giusto. Ad esempio, utilizzando uno strumento di automazione come Klaviyo, puoi creare workflow omnicanale che combinano email, SMS e notifiche push, permettendoti di progettare una campagna altamente personalizzata con semplici operazioni di drag and drop.

L’impatto dell’automazione sull’efficienza può essere notevole. Momentive, produttore di SurveyMonkey, uno strumento per sondaggi, ha utilizzato gli strumenti di automazione marketing digitale di HubSpot per aumentare l’efficienza del processo di qualificazione dei lead del 90%.

Prossimi passi: Seleziona uno strumento di automazione marketing facile da usare (puoi trovare dei suggerimenti alla fine di questo articolo). Poi, identifica i "successi facili": cerca le aree di massima inefficienza marketing nella tua organizzazione e crea un piano per automatizzare prima quei processi. Quando perfezionerai il tuo approccio, potrai affrontare anche i flussi più complessi.

10. Porta la personalizzazione al livello successivo con l’intelligenza artificiale

L’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico rendono possibile eseguire la personalizzazione su larga scala in modi completamente nuovi. L’analisi predittiva è una delle innovazioni basate su AI che permette alle aziende di prevedere comportamenti e azioni dei clienti.

Ad esempio, Klaviyo utilizza l’analisi predittiva per anticipare il rischio di abbandono, il valore di vita del cliente, il valore medio dell’ordine e anche la data prevista del prossimo ordine.

Altre funzionalità di personalizzazione basate sull'intelligenza artificiale includono:

• Campagne personalizzate: Le campagne personalizzate sono simili ai test A/B, ma ti permettono di personalizzare varianti uniche delle tue email per ogni destinatario.
• Segmentazione in tempo reale: Invece di aspettare che il tuo team marketing segmenti periodicamente i nuovi contatti, puoi affidarti all'IA per aggiungerli automaticamente ai segmenti rilevanti in base a trigger come un acquisto.
• Recapito migliorato: Ora puoi affidarti all'IA per inviare automaticamente le email nel momento ottimale e incrementare gradualmente l'invio per aumentare il tasso di recapito.

I migliori strumenti e piattaforme di personalizzazione

Con migliaia di strumenti martech disponibili, scegliere quelli giusti per le tue esigenze di personalizzazione non è facile. Ecco la stack tecnologica di base che ti serve per iniziare:

Software CRM per il marketing

Software CRM come HubSpot CRM, Intercom e Keap uniscono coinvolgimento del cliente, vendite e marketing in un'unica piattaforma. Centralizzando i dati dei clienti da ogni fase del customer journey, puoi creare campagne più personalizzate ed efficaci. Questo è un aspetto in cui l'IA nel customer journey mapping può aiutarti.

Software per il marketing basato sull'account

Con software ABM come Salesforce Marketing Cloud, Dock e Demandbase, puoi progettare e gestire campagne marketing rivolte agli account clienti di maggiore valore. Con questi strumenti di marketing basato sull’account, ottieni informazioni sulle interazioni con gli account che ti aiutano a personalizzare l’approccio, rafforzare le relazioni e aumentare le vendite con i tuoi clienti più importanti.

Software per l’email marketing

Il software di email marketing come Drip, ActiveCampaign e Omnisend è pensato per creare, inviare, tracciare e ottimizzare le campagne email. Ti aiuta a raggiungere ed ingaggiare il tuo pubblico con email di massa, offrendo funzionalità come template personalizzabili, segmentazione dell'audience, risposte automatiche e analisi dettagliate.

Software per il social media marketing

Utilizzando software di social media marketing come Sprout Social, Loomly e Sendible, puoi gestire attività come la programmazione dei post, l'analisi del traffico social, il coinvolgimento con il tuo pubblico e il monitoraggio delle performance.

Software di automazione del marketing

Con strumenti di automazione del marketing come Klaviyo, HubSpot e Omnisend, il tuo team può semplificare mansioni come email marketing, pubblicazione sui social e campagne pubblicitarie, aiutandoti ad automatizzare e scalare i tuoi sforzi di personalizzazione. Puoi anche tracciare e analizzare automaticamente i principali indicatori metrici e KPI che usi per valutare il successo delle tue campagne.

Il futuro è personale

Se c’è una regola d’oro per la personalizzazione nel marketing è questa: non infastidire i tuoi clienti. Succede più spesso di quanto pensi. Secondo Twilio Segment, il 77% dei clienti è infastidito da notifiche su promozioni che non gli interessano. Secondo Deloitte, più del 50% dei clienti indica che la personalizzazione tende a essere "fuori bersaglio" e non soddisfa le loro esigenze.

Questa differenza tra aspettative e realtà rappresenta un’opportunità. Offrendo una personalizzazione che valorizza l’esperienza del cliente, puoi ridurre l’abbandono, aumentare i ricavi e distinguere il tuo brand.

Per saperne di più sulla personalizzazione, consulta le nostre guide su one-to-one marketing e personalizzazione dei contenuti. E non dimenticare di iscriverti alla newsletter di The CMO Club per ricevere i nostri ultimi approfondimenti dedicati ai professionisti del marketing.