Brittany Nicols e le sue 5 migliori strategie di marketing collaudate

Ad esempio, se un'azienda di snack vuole aggiungere un nuovo gusto, la nostra organizzazione può sviluppare il sondaggio, fornire il campione (i partecipanti al sondaggio) e riportare i risultati per dare all’azienda di snack un'indicazione su quale possa essere la migliore opzione di gusto. Ho una carriera di 17 anni nelle ricerche di mercato, e sono arrivata al marketing dopo aver ricoperto diversi ruoli di leadership nel settore. Sono stata Vicepresidente delle Operazioni di Vendita & Formazione Aziendale, collaborando e offrendo esperienze incentrate sul cliente sia a clienti interni che esterni, oltre che AVP del Global Bid Management & Supply, posizione che ha ulteriormente alimentato la mia passione per la costruzione di relazioni e la mia mentalità focalizzata sul cliente.

Ho sempre avuto un'insaziabile voglia e fame di imparare. Volevo conoscere i modi per aiutare meglio i miei colleghi, quindi amo intrecciarmi con i dipartimenti per rafforzare quella relazione. Conoscere tutti gli aspetti del business della ricerca (campionamento, gestione dei panel, successo del cliente, operazioni di vendita, ecc.) significa che ho molta esperienza su come trasmettere il valore delle nostre offerte ai potenziali clienti. Posso dire di comprendere davvero cosa motiva i nostri clienti e come connettermi con loro.

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza un po’ di aiuto lungo il cammino. C’è una persona in particolare a cui sei grata?

Sì, la persona sarebbe la mia collega e amica, Lisa Wilding-Brown, la Chief Executive Officer di InnovateMR. Ha oltre 20 anni di esperienza nell’ambito della ricerca e delle insight, è una relatrice rinomata e mentore, e ha realizzato enormi progressi come leader al femminile. Lisa è sempre stata orientata agli obiettivi ed estremamente d'ispirazione nel mio percorso fino a oggi.

In particolare, l’approccio di Lisa incentrato sulle persone è ciò di cui sono più grata. Lisa è la ragione per cui inizialmente sono arrivata in InnovateMR. Ho visto la sua passione e l’entusiasmo non solo per la ricerca, ma anche per il team di cui si circondava, e non potevo perdermi l’occasione di avere lo stesso. In ogni fase della mia carriera, lei mi ha aiutato a formare e plasmare la leader che sono oggi, con l’empatia come forza trainante.

Cosa pensi che renda la tua azienda speciale?

InnovateMR è un’organizzazione che mette le persone al primo posto. Siamo veramente ossessionati sia dai nostri clienti sia dal percorso di crescita professionale del nostro team. È al centro di tutto ciò che facciamo. Abbiamo preso richieste urgenti e siamo riusciti a rendere fattibile l’intero progetto (che altrimenti avrebbe richiesto più partner di ricerca), facendo risparmiare tempo e impegno ai nostri clienti e riuscendo comunque a superare le aspettative! La soddisfazione del cliente è fondamentale ed è per questo che siamo tra i più apprezzati e premiati per la qualità e il servizio clienti.

Quando ho iniziato in InnovateMR mi è stato detto che eravamo un’azienda del “sì”. Eravamo quelli che avrebbero collaborato con i clienti e aiutato a trovare modi creativi per arrivare a un sì. Il mio primo ricordo concreto fu quando un cliente venne da noi, dopo essere stato rifiutato da diverse altre agenzie di ricerca, e ci chiese se potevamo trovare partecipanti disposti a rispondere a un sondaggio a Malta. Essere sincera, la prima cosa che ho fatto è stata cercare su Google “Dov’è Malta”! Dopo questo, ho trovato un’azienda che faceva ricerche di mercato a Malta e nel cuore della notte, nel mio fuso orario, ho fatto una chiamata per vedere se potevano aiutare me e il nostro cliente.

Per farla breve, siamo riusciti a collaborare con loro e soddisfare le esigenze del cliente. Essere davvero ossessionati dal cliente, insieme alla mentalità del “si può fare a tutti i costi”, “troviamo una soluzione”, resta al centro di chi siamo in InnovateMR.

Stai lavorando a progetti entusiasmanti in questo momento? Raccontaceli!

Uno dei nostri progetti più entusiasmanti sono senza dubbio le campagne di thought leadership.  Vogliamo aiutare il nostro team a costruire il proprio personal brand all'interno dei rispettivi dipartimenti (risorse umane, vendite, approvvigionamento, project management, ecc.). Mettere in luce i talenti e le competenze del team rafforza l’immagine di competenza, intuizione ed esperienza che caratterizza il nostro brand aziendale.

Inoltre, le nostre campagne di thought leadership danno al team la possibilità di utilizzare la propria voce nell’industria per lasciare il segno e avviare un cambiamento. Non ci chiamiamo Innovate per caso. Cerchiamo costantemente di essere all'avanguardia nella ricerca.

Con così tanti tipi diversi di marketing disponibili, c’è qualche ambito che ha avuto un impatto più grande sul business rispetto agli altri?

La risposta sincera è che dipende dall’azienda. Ognuna di queste strategie può avere un peso diverso, in base al budget e agli obiettivi fissati. Una strategia di marketing di successo deve essere in linea con gli obiettivi KPI dell’azienda. Come marketer bisogna sapere quali sono questi KPI affinché la strategia di marketing aiuti a raggiungere tali obiettivi.

Mantenere una stretta relazione con il team vendite e monitorare gli MQL ti aiuterà a tenere sotto controllo il ritorno sull’investimento e, infine, a capire quale sia il tuo contributo al fatturato complessivo. Spingere gli MQL nella parte alta del funnel deve essere un approccio articolato, che abbracci diversi tipi di strategie di marketing.

Ho scoperto che, per avere successo nel nostro settore, non bisogna mai mettere tutte le uova nello stesso paniere. Detto questo, contenuti e thought leadership sono stati elementi chiave del nostro successo. Aiutare gli esperti all’interno dell’organizzazione a offrire i loro consigli qualificati al settore, costruire reputazione e farsi riconoscere per i ruoli specifici è, secondo me, fondamentale e non negoziabile nella progettazione di una strategia vincente.

Con quale frequenza provi una nuova strategia di marketing e quali “caselle” deve spuntare prima che tu decida di implementarla?

Direi che è importante essere aperti a nuove strategie. La frequenza dipende dall’allocazione del budget. Una nuova strategia deve essere in linea con gli obiettivi generali dell’azienda e devono esserci dei dati solidi che mostrino un potenziale ritorno sull’investimento. Questo è l’aspetto più complesso del marketing: non puoi saperlo finché non provi, e devi convincere i colleghi del management e gli investitori a concedere il budget e rischiare sulla tua idea.

Ho imparato che è meglio partire in piccolo, assicurarsi che l’attribuzione sia solida, monitorare da vicino i dati, e poi aumentare l’investimento se i risultati sono buoni, o ridurlo se non porta i frutti sperati. I CFO amano le variabili di budget, piuttosto che una spesa fissa consumata in un’unica transazione. 

Secondo te, è meglio sperimentare nuove tattiche di marketing o attenersi a ciò che si sa funzionare? Come decidi dove allocare budget e risorse?

Penso che sia importante provare cose nuove e prevedere una voce “budget divertimento”, come mi piace chiamarla, nel proprio piano di spesa. Saper cambiare rotta, accettare e adattarsi ai cambiamenti è una grande qualità. C’è sempre qualcosa da imparare e nuove tattiche con cui misurarsi. Un bravo marketer deve stare al passo con i trend, ma è importante provare e fallire velocemente, per poter applicare immediatamente le lezioni apprese nella tornata successiva.

Quando si tratta di allocazione del budget, è fondamentale agire in modo intenzionale e guidato dai dati. Solo così puoi dimostrare se nuovi metodi e tattiche sono un buon investimento oppure se sia meglio lasciar spazio ad altre opportunità. 

Secondo la tua esperienza e i risultati ottenuti, quali sono le cinque strategie di marketing di maggior successo? 

1 . Definire un budget di marketing ben strutturato – InnovateMR era una startup con un reparto marketing avviato praticamente da zero.  Avevamo bisogno di un budget aggressivo ma al tempo stesso prudente per farci notare. In quel periodo non avevamo un CFO, quindi abbiamo collaborato con i co-fondatori nelle fasi iniziali. Abbiamo dovuto fornire ricerche e un’analisi competitiva approfondita su altre aziende, basandoci sugli obiettivi di fatturato del periodo, per convincere della bontà delle nostre proposte di budget. Abbiamo vissuto molte fasi di prova ed errore, che hanno segnato l’inizio del nostro team e della nostra strategia di marketing e ci hanno portato dove siamo oggi, quattro anni dopo. 

2 . Assegnare correttamente l’attribuzione a ogni categoria e canale di spesa del marketing – All’inizio, non avevamo nessun collegamento o attribuzione tra gli investimenti di marketing. Abbiamo dovuto imparare a muoverci all’interno del nostro software CRM (customer relationship management) per capire come collegare quelle aree e dimostrare i risultati derivanti dalle nostre CTA (call to action) su blog, email e invii di moduli. Abbiamo creato un team apposito per monitorare e presentare questi dati, per dimostrare che con il nostro marketing stavamo effettivamente generando lead e ricavi. 

3 . Collegare il marketing alle entrate tramite gli MQL – Abbiamo dovuto lavorare sul nostro CRM per segmentare gli MQL (marketing qualified leads) rispetto agli SQL (sales qualified leads).  Una volta perfezionata l’attribuzione, abbiamo impostato un flusso di lavoro in grado di identificare i lead come MQL o SQL.  Ho poi presentato un business plan per avviare una funzione di vendite interne in InnovateMR. Gli MQL rimanevano statici, ma con una funzione di vendita interna la squadra poteva trasformare gli MQL in opportunità e clienti, generando così entrate. 

4. Strategia di go-to-market nel lancio di un nuovo prodotto – Avevamo una nuova offerta SAAS (software as a service) rivolta al settore MR (ricerca di mercato). Si trattava di una piattaforma DIY (fai-da-te) dove i nostri clienti potevano accedere e ottenere rapidamente insight sulle domande a cui volevano rispondere, senza dover ricorrere al nostro dipartimento di project management completo. Abbiamo dovuto effettuare ricerche, condurre analisi della concorrenza, determinare la nostra base clienti e costruire le nostre personas. Successivamente, abbiamo assemblato una strategia di marketing completa con annunci a pagamento, banner sul sito web, contenuti, SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca), social media ecc. Dopodiché, abbiamo lanciato il prodotto sul mercato e abbiamo dovuto riferire sui nostri sforzi, cosa stessero producendo e se stavamo effettivamente raggiungendo il pubblico giusto. La comunicazione è fondamentale in ogni strategia GTM, quindi era importante mantenere uno stretto contatto sia con i team di vendita che con quelli di prodotto.  

5. Come scalare un team di marketing verso una società da cento milioni di dollari di fatturato – Attualmente siamo nel bel mezzo di questo processo, ma tutto si riduce all’essenza di quali siano i tuoi obiettivi di marketing complessivi, la base clienti che vuoi portare verso il business e le risorse necessarie per realizzarli. Uno dei pilastri di tutto ciò è la RICERCA! Conoscere il budget, conoscere gli obiettivi di fatturato, sapere quante persone puoi assumere e la capacità di ciascun membro del dipartimento. Metti tutto nero su bianco in modo da non andare troppo oltre e assumere troppo velocemente. Organizza i tuoi dati e riportali alla dirigenza per assicurarti che siano allineati con te. Devi pensare in funzione degli obiettivi di ricavo per l’anno. Chiediti: “Chi voglio assumere per adattarsi a questi ruoli?” Passare da un modello startup—dove tutti indossano diversi cappelli—a un modello di scala—dove ci sono ruoli specifici per ciascuno—richiede la definizione di KPI (indicatori chiave di prestazione) e il lavoro entro il budget per arrivare a quella macchina ben oliata! 

Puoi raccontare un episodio in cui una strategia non ha portato i risultati attesi e cosa hai imparato dall’esperienza?

Sì, quello che mi viene in mente riguarda il digitale B2B e gli annunci a pagamento su Google.  Stavamo cercando di definire quali parole chiave ci avrebbero portato alla nostra base clienti e non a rispondenti desiderosi di compilare i sondaggi. Abbiamo lanciato una campagna con un budget consistente, mensile, su Google Ads usando quelle che all’epoca pensavamo fossero le keyword giuste, e abbiamo ottenuto solo un lead qualificato!

In questo caso, una strategia valida sarebbe stata quella di andarci piano, partire gradualmente e svolgere un’analisi approfondita della concorrenza, una solida attribuzione e una raccolta dati accurata per capire cosa funzionava, invece che buttare tutto fuori sperando che arrivasse qualcosa. Una lezione imparata e qualcosa che da allora abbiamo rivisto e con cui abbiamo visto successo.

Quali consigli da esperto puoi condividere con chi sta iniziando a costruire ora la propria strategia di marketing?

1. Conosci il tuo budget! Devi lavorare entro i limiti imposti dal budget, e conoscere i tuoi limiti. 

2. Fai ricerca! Avere dati a supporto delle tue idee. Per le azioni concrete che sono alla base della strategia, fatti sostenere dai dati e dal possibile ROI su comunicazioni, sponsorizzazioni, eventi, ecc. Questa sarà la mappa della strategia complessiva.

3. Riporta in alto! Assicurati che tutti a livello esecutivo sappiano quali sono i tuoi piani e i risultati che desideri ottenere. Fornire loro una prova di concetto garantirà che continuino a fornirti budget e supporto per la strategia. La comunicazione è tutto.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe il maggior bene al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Sono membro del consiglio della Market Research Education Foundation e mentore per Women in Research, quindi sono appassionata di investire nei nostri giovani e nei giovani professionisti. Sono il nostro futuro, quindi ogni cambiamento che desideriamo vedere parte da loro. È importante che chi ha esperienza in business e leadership trasmetta le proprie conoscenze e competenze alle prossime generazioni.

Penso che la leadership di servizio, l’empatia, il mettere le persone al primo posto, l’empowerment femminile, la diversità, l’equità e la parità siano alcune delle chiavi che rendono le aziende di successo. Mentorare questi giovani leader affinché seguano questa strada è ciò che porterà il cambiamento più grande e migliore in tutti i settori e nel mondo aziendale come lo conosciamo. Una sola scintilla può accendere un incendio nella prateria! 

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?

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