15 KPI di marketing che ogni CMO dovrebbe monitorare
I CMO sono responsabili di numerosi elementi in movimento. Non si tratta semplicemente di creare strategie di marketing efficaci, ottenere il consenso degli stakeholder e guidare i propri team nella realizzazione: si tratta anche di dimostrare il valore dei propri sforzi in diversi modi per giustificare l'allocazione del budget, le assunzioni e la spesa. È qui che entrano in gioco gli indicatori chiave di prestazione, o KPI.
In questo articolo analizzeremo perché i KPI sono importanti nel marketing SaaS e presenteremo un elenco completo di KPI di marketing che ogni CMO dovrebbe monitorare per misurare il successo del marketing. Dal costo di acquisizione del cliente (CAC) alla partecipazione agli eventi, esamineremo come ciascuna di queste metriche possa guidare la strategia di marketing e contribuire alla crescita della vostra azienda SaaS.
Che cos'è un KPI?
Gli indicatori chiave di prestazione, o KPI, sono metriche quantificabili che le organizzazioni utilizzano per valutare il successo nel raggiungimento di specifici obiettivi aziendali attraverso tutti i canali di marketing.
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È come quando si è malati e si misura la temperatura per vedere se si sta meglio o peggio! I KPI forniscono un modo chiaro e misurabile per monitorare i progressi, individuare le aree di miglioramento e prendere decisioni basate sui dati. Aiutano a capire cosa funziona, cosa non funziona e dove allocare il budget di marketing per raggiungere i propri obiettivi.
Perché i KPI sono importanti nel marketing
I KPI svolgono un ruolo fondamentale nel marketing, fornendo un parametro per misurare il successo. Sono essenziali per valutare l'impatto delle campagne di marketing digitale e garantire che producano risultati concreti.
Quando vengono definiti i KPI giusti, questi garantiscono che ogni attività di marketing contribuisca in modo significativo al successo complessivo dell'azienda.
Affidarsi all'intuizione o alle supposizioni non è sempre la strategia migliore. I KPI sono le metriche di marketing che forniscono i dati fondamentali necessari per prendere decisioni consapevoli, consentendo alle aziende di adattare e perfezionare le proprie strategie con l'evolversi delle circostanze. Inoltre, i KPI favoriscono la responsabilizzazione, sia a livello di team sia individuale, creando un parametro chiaro rispetto al quale è possibile misurare l'efficacia del team di marketing.
Analizziamo più approfonditamente alcuni importanti esempi di KPI particolarmente rilevanti per i CMO del settore SaaS.
KPI rilevanti per il marketing SaaS
Costo di acquisizione del cliente (CAC)
Il CAC misura il costo sostenuto per acquisire un nuovo cliente, ovvero il costo per lead. Ridurre il CAC è spesso una priorità assoluta per le aziende SaaS, poiché incide direttamente sulla redditività.
Un CAC elevato significa che è necessario un investimento considerevole per acquisire ogni nuovo cliente, il che può ridurre i margini di profitto, soprattutto nelle prime fasi della crescita di un'azienda SaaS. Il costo medio di acquisizione del cliente nel mondo SaaS B2B è di $200!
Le aziende che riescono ad acquisire costantemente clienti a un costo inferiore dispongono di un vantaggio competitivo. Possono trasferire questi risparmi ai clienti sotto forma di prezzi più bassi oppure investire maggiormente nello sviluppo del prodotto, nel marketing o nell'assistenza clienti.
Valore a vita del cliente (LTV) o valore del cliente nel corso della sua vita (CLV)
L'LTV, talvolta chiamato CLV, stima il ricavo totale che si prevede un cliente generi durante il rapporto con l'azienda. Aiuta a determinare quanto si può investire nell'acquisizione dei clienti.
Questa è un'ottima metrica da confrontare con il CAC. Se il CAC è superiore all'LTV, si stanno spendendo troppi soldi per acquisire clienti.
Per le aziende SaaS, il parametro di riferimento per misurare il successo del rapporto LTV/CAC è di circa 6:1.
Fidelizzazione dei clienti
La fidelizzazione dei clienti è il pilastro del successo aziendale a lungo termine. Sebbene acquisire nuovi clienti sia essenziale per la crescita, è altrettanto importante mantenere soddisfatta e fedele la propria base clienti esistente.
I clienti fedeli non solo sono più propensi a effettuare acquisti ripetuti, ma tendono anche a spendere di più nel tempo. Questo flusso di ricavi costante proveniente dai clienti fedeli offre stabilità e prevedibilità all'azienda, riducendone la dipendenza da acquisizioni sporadiche di nuovi clienti.
Ritorno sull'investimento (ROI)
Il ROI del marketing calcola la redditività delle campagne di marketing confrontando il guadagno derivante dall'investimento con il costo dell'investimento.
Fornisce informazioni preziose sul successo o sull'efficienza di un investimento quantificando il rapporto tra i guadagni ottenuti e i costi sostenuti.
Si determina sottraendo le spese di marketing totali associate a una specifica campagna dalla crescita delle vendite o dai ricavi generati come risultato diretto di tale campagna. Questa differenza viene quindi divisa per il costo totale del marketing.
Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
Il ROAS si concentra specificamente sulle prestazioni delle campagne pubblicitarie e consente di valutare l'efficacia della spesa pubblicitaria. Di solito viene visualizzato come rapporto.
Ad esempio, se guadagni 10 $ per ogni 1 $ speso in pubblicità, il tuo ROAS è 10:1.
In media, un rapporto di 4:1 è una buona misura del successo.
Lead qualificati dal marketing (MQL)
In parole semplici, gli MQL sono potenziali clienti che hanno mostrato interesse per la tua azienda.
Hanno interagito con le tue attività di marketing, ad esempio visitando il tuo sito web, scaricando un ebook, iscrivendosi a una newsletter o partecipando a un webinar. Gli MQL sono persone o aziende che si trovano nelle prime fasi del funnel di vendita e che hanno il potenziale per diventare clienti paganti, a condizione che ricevano il giusto supporto e le informazioni appropriate.
Gli MQL sono preziosi perché rappresentano un bacino di potenziali clienti che hanno mostrato un certo livello di coinvolgimento o interesse, rendendoli più propensi a rispondere positivamente a ulteriori attività di marketing e vendita. Il compito del team marketing è coltivare questi lead con contenuti e comunicazioni pertinenti, per avvicinarli al punto di conversione.
Confrontando gli MQL con i lead qualificati dalle vendite (di cui parleremo tra poco), il team può capire quanti dei propri MQL diventano SQL e infine clienti paganti.
Lead qualificati dalle vendite (SQL)
I lead qualificati dalle vendite sono MQL che sono stati ulteriormente valutati e ritenuti pronti per la conversione in clienti paganti dal team commerciale. Questa valutazione comprende l'analisi di fattori come il budget, l'autorità decisionale, le necessità e le tempistiche del lead. Gli SQL sono generalmente lead che hanno attraversato il funnel di marketing e che ora sono considerati "pronti per la vendita".
Il passaggio dal marketing alle vendite avviene nella fase SQL, quando il team commerciale subentra per interagire direttamente con questi lead. I rappresentanti di vendita possono intrattenere conversazioni significative con gli SQL, comprenderne le esigenze specifiche e presentare soluzioni personalizzate.
Crescita dei follower
Nei social media, monitorare la crescita dei follower può aiutarti a valutare la popolarità e la portata del tuo marchio. I software di analisi dei social media possono aiutarti a monitorare questo dato.
La crescita dei follower aumenterà la notorietà del tuo marchio e offrirà opportunità essenziali per interagire con il tuo pubblico. È inoltre piuttosto comune che i marchi con più follower siano considerati più affidabili sui social media rispetto a quelli che ne hanno meno.
Un marchio ha aggiunto 36 volte i suoi follower abituali al giorno per quattro giorni, durante i quali ha pubblicato una serie di post sponsorizzati su Instagram. È un dato utile da tenere a mente per le future attività di spesa pubblicitaria!
Tasso di conversione
Il tasso di conversione misura la percentuale di visitatori che compie un'azione desiderata, come iscriversi a una prova o effettuare un acquisto.
Ad esempio, se l'azione che vuoi che i potenziali clienti compiano quando raggiungono il tuo sito web consiste nel compilare un modulo, ma il tasso di conversione è basso, dovrai rivalutare la strategia della landing page.
Le principali aziende SaaS puntano spesso a un tasso di conversione superiore al 10%.
È inoltre opportuno collegare a questo dato anche la frequenza di rimbalzo. Monitora quante volte il tuo sito web viene aperto e poi chiuso immediatamente, a indicare che l'utente non è rimasto subito soddisfatto di ciò che ha visto. Se questo numero è elevato, è un altro motivo per rivalutare la strategia.
Nel marketing via e-mail, un tasso di conversione da tenere d'occhio è il tasso di apertura delle e-mail. Se i tuoi clienti non aprono le tue e-mail, aggiungi un oggetto accattivante!
Visitatori del sito web
Monitorare il numero di visitatori del tuo sito web è fondamentale per comprendere la portata della tua presenza online. Può inoltre consentire di monitorare il successo di diverse campagne contemporaneamente.
Ad esempio, monitorare il traffico organico del sito web misurerà il successo della tua SEO, mentre monitorare le visite al sito web provenienti dai social media misurerà il successo delle tue campagne sui social media.
Attraverso strumenti di analisi del marketing come Google Analytics, puoi segmentare i tuoi visitatori in base a diversi criteri, come dati demografici, posizione, fonte di riferimento e altro ancora. Questa segmentazione ti consente di adattare i tuoi messaggi e contenuti di marketing ai diversi segmenti di pubblico, migliorando il coinvolgimento e i tassi di conversione!
Traffico organico
Il traffico organico monitora le persone che scoprono il tuo sito naturalmente, principalmente utilizzando motori di ricerca come Google.
Questa forma di traffico è fondamentalmente diversa dai metodi a pagamento, come la pubblicità, per i quali spendi denaro per attirare visitatori. Il traffico organico è invece una dimostrazione della qualità e della rilevanza dei tuoi contenuti, nonché dell'efficacia delle tue attività di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO).
Un buon parametro di riferimento da tenere a mente è una crescita del traffico organico del 10% mese su mese.
Traffico di riferimento
Il traffico di riferimento è un modo prezioso per monitorare i visitatori del sito web. Rappresenta il risultato dei link inseriti su altri siti web che indirizzano gli utenti verso il tuo sito. Questi link si presentano in vari formati, come collegamenti ipertestuali cliccabili incorporati strategicamente in articoli, post di blog o contenuti dei social media.
Questa fonte di traffico dimostra la natura interconnessa di Internet e il modo in cui le informazioni si diffondono attraverso diverse piattaforme online.
Fornisce inoltre informazioni sui tuoi sforzi di marketing online. Monitorando le fonti tramite appositi software di marketing digitale, puoi identificare quali siti web, blog o canali di social media ti inviano il maggior numero di visitatori. Queste informazioni possono aiutarti a perfezionare la tua strategia di marketing digitale, concentrandoti maggiormente sulle piattaforme e sui partner che generano traffico di valore. Questo è uno dei numerosi vantaggi del software di marketing digitale.
Coinvolgimento sui social media
Le metriche di coinvolgimento sulle piattaforme di social media aiutano a misurare l'efficacia delle tue campagne di marketing sui social media.
Gli indicatori KPI dei social media, come Mi piace, condivisioni, commenti e percentuali di clic, sono tutti importanti. Qualsiasi modo in cui un cliente interagisce con te online conta come coinvolgimento! Oltre al software di analisi dei social media menzionato in precedenza, puoi anche utilizzare strumenti di ascolto dei social media per monitorarlo.
Se il tuo tasso di coinvolgimento è elevato, i tuoi clienti sono coinvolti e partecipano attivamente con te online. Se ricevi molte cancellazioni dell'iscrizione o molte persone smettono di seguirti, è qualcosa da analizzare.
Quando pubblichi annunci sui social media, puoi monitorare la percentuale di clic, o CTR. Si tratta del numero di clic ricevuti dal tuo annuncio diviso per il numero di volte in cui viene visualizzato: clic ÷ impressioni = CTR. Ad esempio, se hai ricevuto 10 clic e ottenuto 100 impressioni, il tuo CTR sarebbe del 10%. Più alto è questo numero, meglio è!
Punteggio netto dei promotori (NPS)
L'NPS misura la soddisfazione e la fedeltà dei clienti chiedendo loro quanto sarebbero propensi a consigliare il tuo prodotto o servizio ad altri, su una scala da 1 a 10.
Il parametro di riferimento NPS del 2023 per la tecnologia e i servizi B2B è 64.
Quando aggiungi questo modulo al tuo sito web o alle email di follow-up, assicurati di lasciare spazio affinché i clienti possano inserire i loro commenti scritti. Questo ti fornirà informazioni dirette che potrai utilizzare per migliorare!
Partecipazione agli eventi
Per le aziende SaaS che organizzano o partecipano a eventi di settore nell'ambito della loro strategia di marketing dei contenuti, monitorare la partecipazione e il coinvolgimento può aiutare a valutare l'impatto di queste attività.
Per gli eventi virtuali, la partecipazione è di circa il 40-60%. Il tasso medio di assenza per gli eventi a pagamento è del 10%, mentre gli eventi gratuiti potrebbero raggiungere tassi del 50% o anche superiori!
Inoltre, dovrai disporre di un modo per contattare le persone che hanno partecipato all'evento, così da poter seguire un imbuto di vendita post-evento.
Mantenere le prestazioni
Il tuo successo dipende dalla capacità di adattarti, innovare e dimostrare il valore dei tuoi sforzi. I CMO svolgono un ruolo fondamentale nel coordinare gli obiettivi aziendali e i tuoi KPI devono essere la stella polare delle tue attività di marketing.
Gli indicatori chiave di prestazione del marketing garantiscono che ogni investimento di marketing effettuato contribuisca in modo significativo al successo complessivo della tua azienda. In un'epoca in cui l'intuizione e le supposizioni possono portarti solo fino a un certo punto, queste metriche forniscono i dati empirici necessari per orientarti strategicamente; monitorale quindi con attenzione in un pannello di controllo KPI.
Dashboard di marketing o strumenti di misurazione del marketing sono fondamentali per monitorare i progressi del tuo team verso il raggiungimento dei relativi obiettivi KPI. Inoltre, le visualizzazioni sono ottime da presentare ai tuoi azionisti come prova della crescita. Promuovono il senso di responsabilità, favorendo una cultura in cui ogni membro del team può valutare le proprie prestazioni rispetto a parametri di riferimento chiari.
Mentre intraprendi le tue iniziative di marketing, ricorda che il tuo successo risiede nei numeri, la tua bussola sono i KPI e sei tu a tracciare la rotta. Non dimenticare di iscriverti alla newsletter di The CMO per ricevere direttamente nella tua casella di posta le ultime tendenze del marketing!
