Josh Thomas di Madison Logic sulle strategie ABM (Account-Based Marketing) più efficaci

Quali sono tre punti di forza, competenze o caratteristiche che ti hanno aiutato a raggiungere il posto dove sei ora? Come possono altri sviluppare attivamente queste aree?

1. Adattabilità. Gran parte della vita—professionale e personale—consiste nella capacità di adattarsi ai cambiamenti. Essere troppo legati a fare le cose in un solo modo ostacola la crescita. Sii flessibile al cambiamento e il successo ti troverà. 
2. Umiltà. Nessuno è un’isola. Il successo può essere un luogo solitario se non ci si è circondati da persone intelligenti e capaci con cui condividerlo e a cui attribuirlo. 
3. Curiosità. Non smetterò mai di imparare e di cercare modi per migliorare. 

Cosa ti ha ispirato a concentrarti sull’account-based marketing e quali risultati hai riscontrato con questo approccio?

L’account-based marketing (ABM) è semplicemente più logico. Nell’economia attuale, i marketer devono essere più efficaci, diventando al tempo stesso più efficienti a causa della riduzione dei budget e dei vincoli simili che gravano anche sui potenziali acquirenti mentre cercano nuove soluzioni. Di conseguenza, non possiamo concentrare gli sforzi su tutti contemporaneamente. I marketer devono essere più intelligenti nell’identificare gli account giusti, nel dare priorità a chi coinvolgere all’interno di essi e nei contenuti e nelle comunicazioni necessari per portarli verso una decisione d’acquisto e attraverso il processo. 

I marketer più efficaci oggi sfruttano soluzioni come i dati di intento per dare focus ai loro team e ottenere risultati migliori in termini di impatto sui ricavi, orchestrando più canali per fornire un messaggio coerente ovunque quell’audience stia trascorrendo il proprio tempo o consumando informazioni. Abbiamo visto questi risultati sui nostri clienti al momento di eseguire strategie ABM di questo tipo, che producono in media un aumento del 32% dell’engagement sugli account e un ciclo di vendita più rapido del 28%. Sono questi i parametri su cui viene valutato il marketer oggi, ed è difficile replicare questo tipo di risultati senza un impegno focalizzato. 

Come identificate gli account giusti da indirizzare, e quali criteri usate per determinare se un account è adatto per la vostra strategia ABM?

Ogni strategia di marketing B2B di successo parte dai dati. Secondo Gartner, il gruppo di acquisto tipico per una soluzione B2B complessa coinvolge da sei a dieci decisori. Con così tante persone coinvolte nella decisione d’acquisto, i dati sono fondamentali per individuare gli account effettivamente in-market e le persone all’interno di questi account in crescita che stanno ricercando e interagendo con contenuti e comunicazioni pertinenti. 

Abbiamo riscontrato che gli effetti migliori arrivano dalla combinazione di più fonti di dati, fra cui le attività di ricerca dell’acquirente, i dati di base installata tecnologica e una visione d’insieme dell’engagement storico per soluzioni correlate, così da comporre un quadro chiaro degli account e dei comitati di acquisto che mostrano la più alta propensione all’acquisto.

Qual è il tuo processo per creare contenuti e messaggi personalizzati per ogni account, e come ti assicuri che risuonino realmente con il tuo pubblico target?

La personalizzazione va oltre il semplice rivolgersi a un cliente chiamandolo per nome. Significa adattare l’intera esperienza del cliente in base alle sue preferenze e interessi unici. Anche in questo caso i dati giocano un ruolo fondamentale. I dati permettono ai marketer di creare campagne ABM estremamente mirate che rispondono direttamente alle esigenze e ai punti critici degli account target. Poiché ogni decision maker attraversa il percorso di acquisto in modo diverso, è importante adattare la loro esperienza basata sull’account (ABX) di conseguenza.

Questo livello di personalizzazione, con contenuti e messaggi su misura, aumenta la probabilità di coinvolgimento e conversione. Sfruttando i dati per adattare i contenuti allo stato mentale dell’acquirente nell’ambito del suo percorso, i marketer possono equilibrare la costruzione del brand necessaria per la crescita del fatturato a lungo termine. Questo livello di personalizzazione, con contenuti e messaggi su misura, aumenta la probabilità di coinvolgimento e conversione.

L’osservazione e la misurazione continua delle prestazioni dei contenuti e dei messaggi rispetto agli obiettivi aziendali e di campagna definiti è il miglior indicatore del coinvolgimento degli account. Misurare le prestazioni continuamente durante l’intera campagna, e non solo alla fine, permette di identificare rapidamente le tendenze, adattare le strategie, e prendere decisioni basate sui dati che ne miglioreranno l’efficacia. E con una visione più chiara sul coinvolgimento degli account grazie ai dati, si può comprendere esattamente come si muovono nel ciclo di vendita e correlare contenuti e messaggi con la loro progressione nel percorso di acquisto con maggiore precisione.

Che ruolo gioca la tecnologia nella tua strategia ABM e come sfrutti strumenti come l’AI e il machine learning per migliorare targeting e personalizzazione?

Dai dati sulle intenzioni di acquisto di terze parti e dati tecnografici fino ai dati CRM sulle opportunità e alle storie comportamentali spesso custodite nelle piattaforme di automazione marketing, oggi i marketer hanno accesso a più dati che mai. Tuttavia, molti faticano a integrare e analizzare tutti questi dati provenienti da piattaforme tecnologiche disparate. I marketer devono concentrarsi sulla demolizione di questi silos di dati con strumenti e piattaforme ABM che raccolgano e unifichino i dati in modo sicuro, rivelando informazioni su quali account coinvolgere e come farlo.

I migliori sistemi combinano i dati di prima parte provenienti dai clienti con i dati storici proprietari sulle performance per comprendere meglio i centri decisionali maggiormente attivi e coinvolti con contenuti e pubblicità rilevanti per una soluzione. I sistemi migliori sfruttano tale intelligence sugli account per attivare strategie ABM multicanale mirate e misurare continuamente le performance delle campagne allo scopo di individuare opportunità di ottimizzazione. Questo ciclo continuo di identificazione, attivazione e ottimizzazione, reso possibile dalla tecnologia, genera ROI più elevati e maggiore impatto sulla pipeline.

L’intelligenza artificiale (AI) e la tecnologia di machine learning hanno rivoluzionato marketing e vendite, cambiando per sempre il modo in cui pensiamo all’esperienza del cliente. Le potenti capacità di analisi predittiva di queste tecnologie ne fanno uno strumento imprescindibile per i marketer che desiderano creare contenuti e messaggi personalizzati su larga scala. Abbracciando i trend futuri, i marketer B2B possono restare all’avanguardia dell’ABM guidato dai dati e massimizzare l’efficacia delle proprie campagne.

Ma se è vero che adattarsi costantemente alle nuove tecnologie è fondamentale, è altrettanto importante conoscerne i limiti. I team devono vedere l’AI come uno strumento, non come un’estensione di se stessi. L’unico modo per emergere tra la concorrenza è con contenuti e messaggi unici per il proprio brand e per i bisogni specifici del target. Serve comunque accesso a dati di qualità per poter applicare efficacemente le idee ABM e la personalizzazione necessaria a raggiungere gli acquirenti.

rnrnQual è la tua abitudine più importante? Leggo continuamente. Leggere e condividere ciò che leggo con il mio team è importante per restare avanti rispetto al mercato.rnrnrnrnQual è il più grande malinteso sul tuo lavoro? Che, come leader marketing, debba sapere tutto sul marketing. C’è ancora molto che non so.rnrnrnrnQual è il prossimo grande traguardo nella tua lista? Trasferire la mia famiglia in Colorado come parte di una scelta consapevole di immergerci in uno stile di vita più sano e attivo.rnrnrnrnCosa stai leggendo in questo momento? Ho appena finito di rileggere “Made to Stick” di Chip e Dan Heath, che include uno straordinario framework per comunicare idee che colpiscono nel segno.rnrnrnrnQuale prodotto, strumento, o servizio vorresti che esistesse? Prati che si tagliano da soli. In Texas sono oltre 100 gradi da alcune settimane e, purtroppo, non si tagliano certo da soli.rnrn

Come misuri il successo delle tue campagne ABM e quali metriche monitori per valutarne l’efficacia?

Le strategie ABM devono essere costantemente misurate, testate e ottimizzate per vedere i risultati. Invece di concentrarsi su metriche di vanità come impression, tassi di apertura, visite al sito e download, ci focalizziamo su dati che aiutano a migliorare nel tempo. Questo include il volume della pipeline, cambiamenti di velocità e il valore misurabile fornito da un account.

Poiché l'ABM è considerato più una maratona che uno sprint, l'attenzione deve essere rivolta alla misurazione in tempo reale di come l'account progredisce lungo il percorso d'acquisto e all'identificazione delle opportunità di ottimizzazione lungo tutto l’iter.

Questa è un'area in cui una piattaforma ABM è utile per fornire una panoramica centralizzata di tutti i dati di performance di marketing, permettendo di tracciare e misurare le campagne con maggiore precisione ed efficienza. Questo consente di individuare rapidamente le tendenze, adattare le strategie e prendere decisioni basate sui dati che miglioreranno l'efficacia delle campagne e aumenteranno l'efficienza degli investimenti media.

In base alla tua esperienza e al tuo successo, quali sono le 5 strategie di account based marketing più efficaci?

1 . Identifica quali account targettizzare. Coinvolgere i giusti account parte dalla conoscenza di quelli con maggior probabilità di acquisto. In tutti i migliori esempi di ABM, questo è stato fatto bene. ML Insights di Madison Logic combina più set di dati per creare un segnale sugli account più propensi all’acquisto, consentendo ai nostri clienti di accelerare il percorso del cliente e abbreviare i cicli di vendita, con impatto positivo sull’ROI. I marketer riferiscono di ottenere oltre il 22% in più di conversioni utilizzando il nostro dataset combinato ML Insights per dare priorità ai giusti account e coinvolgere il comitato d’acquisto in una strategia ABM multicanale.

2 . Dai priorità a chi coinvolgere all’interno degli account. Non sono gli account ad acquistare soluzioni; sono i membri del comitato d’acquisto a prendere le decisioni. Non basta sapere quali account sono attivamente sul mercato; è necessario anche individuare chi sta ricercando e interagendo con contenuti e messaggi rilevanti all’interno di quegli account. Anche qui, le informazioni provenienti da diverse fonti di dati di prima e terza parte sono fondamentali per scoprire opportunità di coinvolgimento di queste persone e stimolare conversioni.

3 . Raggiungi questi pubblici su più canali. I buyer normalmente non passano tutto il loro tempo ricercando soluzioni su un solo sito; per coinvolgere efficacemente gli account, i marketer devono avvolgere tutti i membri del comitato d’acquisto con informazioni personalizzate nei canali dove trascorrono più tempo online tramite un approccio multicanale. Questo offre ai potenziali clienti un’esperienza ampia e coerente durante tutto il percorso d’acquisto, dalla presa di coscienza iniziale di un problema all’engagement dopo l’acquisto. Quando i marketer utilizzano una strategia full-funnel, costruiscono la reputazione della loro organizzazione dall’inizio alla fine e anche oltre, mantenendo il brand e i contenuti nella mente del cliente.

4 . Fornisci l’esperienza più rilevante per la loro fase nel ciclo di vendita. I marketer più efficaci coinvolgono i prospect in tutto il funnel, dall’identificazione del problema alla scelta del fornitore. Utilizzando i dati per allineare i contenuti alla mentalità del cliente nel suo percorso, i marketer possono bilanciare la costruzione del marchio, essenziale per la crescita dei ricavi a lungo termine, con la generazione di lead necessaria per supportare le vendite ora e nel futuro. Chi applica una strategia ABM always-on, full-funnel e multicanale massimizza il coinvolgimento e i budget di marketing. I nostri clienti hanno riscontrato un notevole aumento degli account raggiunti, con il 53% in più di engagement e un aumento del 507% del ROI a 3 anni sull’investimento di marketing.

5 . Misura e ottimizza continuamente la tua strategia. Misurare il successo della tua campagna ABM deve essere allineato con gli obiettivi aziendali, che di solito includono maggiore coinvolgimento degli account e impatto chiaro sulla pipeline. L’allineamento sugli obiettivi condivisi tra sales e marketing è cruciale per l’organizzazione delle revenue, soprattutto se declinato in metriche di successo come l’aumento delle opportunità di vendita, la crescita del valore medio delle trattative o l’accelerazione della pipeline. Attraverso un approccio data-driven all’ottimizzazione delle campagne, i marketer generano più entrate dagli account target, migliorano il ROI degli sforzi marketing e aumentano i tassi di chiusura grazie a contenuti personalizzati e rilevanti per gli account di riferimento.

Come vedi il futuro dell’ABM e quali nuove strategie o tecnologie pensi avranno maggior impatto negli anni a venire?

Stiamo assistendo a un deciso passaggio verso strategie ABM che stanno diventando la norma. I clienti non desiderano più solo un’esperienza di vendita personalizzata—la pretendono. I marketer che utilizzano ancora metodi tradizionali e tattiche "spray-and-pray" per raggiungere i buyer dovranno presto modificare l’approccio verso strategie più mirate e personalizzate. Nel prossimo futuro, non parleremo di ABM come una possibile strategia, perché sarà l’unica utilizzata per il marketing B2B.

La tecnologia si evolverà ulteriormente per rispondere a questi nuovi comportamenti e aspettative dei buyer. Oggi la maggior parte dei marketer utilizza diversi elementi software di una strategia marketing ben strutturata e spesso ottengono buoni risultati. Tuttavia, vi sono ancora molte tecnologie e attività scollegate tra loro che possono ostacolare anche gli sforzi più strategici e orientati ai dati. In futuro sarà necessario orientarsi verso soluzioni che integrino in una singola piattaforma tutti i segmenti e le componenti dell’ABM. La tecnologia esiste già—deve solo essere adottata dai marketer.

Quale diresti che è il software di marketing più prezioso nella tua suite tecnologica?

Potrei essere di parte, ma Madison Logic è leader nell’aiutare i marketer B2B enterprise a dare priorità agli account, aumentare il coinvolgimento degli account su più canali e accelerare la conversione durante il ciclo di vendita. Nessun’altra soluzione di attivazione media ABM e di misurazione offre il suo livello di intelligenza sugli account e servizi completi di esecuzione delle campagne. Crediamo che sia un'applicazione essenziale che consente ai marketer di prendere decisioni più intelligenti basate sui dati per ottenere risultati migliori. 

Infine, se potessi ispirare un movimento capace di portare un grande bene al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Portare internet affidabile e ad alta velocità a ogni persona sulla Terra. Internet ha livellato le opportunità, permettendo a tutti di imparare qualcosa di nuovo, esprimere pensieri e competenze e connettersi con persone che altrimenti non avrebbero mai incontrato. Dobbiamo garantire che sempre più persone abbiano accesso alla tecnologia per educare e far crescere le future generazioni. 

Come possono i nostri lettori continuare a seguire il tuo lavoro online?

Seguimi su LinkedIn e dai un’occhiata anche a Madison Logic su LinkedIn per restare aggiornato sulle efficaci strategie ABM multicanale basate sui dati. 

---

Ti è piaciuta questa intervista? Scopri altri consigli, approfondimenti, raccomandazioni software e pareri degli esperti su The CMO. Iscriviti alla nostra newsletter oggi stesso!