ABM vs. Generazione della domanda: qual è la differenza?

In qualità di professionista dell'ABM, il tuo obiettivo è identificare i principali responsabili delle decisioni all'interno di ciascun account, fornire messaggi personalizzati per coltivare ogni relazione e creare sostenitori interni che promuovano il tuo prodotto. 

Un altro tratto distintivo dei framework ABM è che richiedono uno stretto allineamento tra marketing e vendite. Entrambi i team sono guidati da metriche condivise e collaborano all'interno di un funnel unificato.

Sebbene il termine “ABM” sia emerso negli ultimi decenni, si basa su pratiche di marketing consolidate nel tempo, secondo Melinda McLaughlin, ex CMO di Extreme Reach:

“Definisco l'ABM come il nuovo nome per la pratica secolare di studiare intensamente il cliente e applicare queste informazioni significative allo sviluppo di piani di vendita e marketing orchestrati con maestria.”

Ciò che è cambiato negli ultimi anni è l'emergere di sofisticati software ABM, che rendono possibile guidare gli stakeholder di ciascun account attraverso percorsi cliente personalizzati. Quando viene orchestrato correttamente, l'ABM ha il potenziale per accorciare i cicli di vendita e generare ricavi significativi: Forrester ha rilevato che il 58% dei professionisti ABM ha visto aumentare il valore delle proprie trattative.

Che cos'è la generazione della domanda?

INSIGHT DELL'ESPERTO

“La generazione della domanda B2B si è reinventata quasi completamente nell’ultimo decennio.”

Jon Miller, cofondatore di Marketo ed Engagio

A differenza dell'ABM, che si concentra su pochi account target ad alto potenziale, la generazione tradizionale della domanda mira a creare consapevolezza presso un pubblico ampio e a generare un volume maggiore di lead.

La chiave per far funzionare la generazione della domanda è concentrarsi sul perfezionamento di ogni fase del percorso del cliente attraverso il funnel di marketing

approfondimento dell'esperto

“Non c’è una singola cosa che puoi fare per creare un ciclo di generazione della domanda straordinario, quindi devi fare tutto nel modo giusto. Devi considerare l’intero funnel dall’alto verso il basso… e ogni elemento di quel ciclo deve essere impeccabile. Se c’è anche solo una piccola sfilacciatura in quel filo, si spezzerà. Non esiste una soluzione miracolosa: devi fare tutto nel modo giusto.”

Susan Ganeshan, CMO di Emplifi

Le campagne di generazione della domanda si affidano spesso al content marketing, alla SEO, ai social media e all'email marketing. L'obiettivo è ampliare il raggio d'azione per attirare nuovi lead, guidarli lungo il percorso d'acquisto e coltivarli finché non diventano lead qualificati pronti per una conversazione con il team di vendita.

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Marketing basato sugli account e generazione della domanda: differenze

Sebbene sia l'ABM sia la generazione della domanda puntino a favorire la crescita aziendale, il loro approccio alla strategia delle campagne, agli obiettivi e alle metriche differisce.

Ecco le principali differenze tra ABM e generazione della domanda:

	Marketing basato sugli account	Generazione della domanda
Obiettivo della campagna	Incentrato sulla fidelizzazione degli account ad alto valore	Incentrato sull'attrazione di nuovi contatti potenziali da un pubblico ampio
Focus sul cliente	Dà priorità ai principali responsabili delle decisioni presso gli account target ad alto potenziale	Tenta di generare domanda presso un'ampia gamma di potenziali clienti
Approccio alla campagna	Contatti personalizzati e risorse esclusive mirate rivolte agli stakeholder influenti	Enfasi sulle tattiche della parte alta dell'imbuto, come SEO, marketing dei contenuti, annunci a pagamento e media sociali, per generare un volume maggiore di contatti potenziali
ROI	Misurato in base al coinvolgimento degli account, alla velocità di avanzamento del flusso commerciale e ai ricavi per account	Misurato in base ai tassi di conversione da contatto potenziale a cliente e ai ricavi per contatto potenziale
Allineamento tra marketing e vendite	Elevato livello di allineamento tra i team di marketing e vendite, con metriche condivise e collaborazione nella fidelizzazione e nella chiusura degli account target	Collaborazione meno diretta; il marketing trasferisce i contatti potenziali alle vendite dopo averli valutati o qualificati. Le metriche sono solitamente diverse per ciascun team
Strategia dei contenuti	Contenuti altamente personalizzati e specifici per l'account (casi di studio, libri bianchi, seminari online)	Contenuti ampi rivolti a un pubblico più vasto (blog, pagine di destinazione, post sui media sociali)
Metriche di successo	Coinvolgimento degli account ad alto valore, chiusura degli accordi e vendite aggiuntive	Volume dei contatti potenziali, MQL, costo di acquisizione e tassi di conversione
Ideale per	Aziende B2B con cicli di vendita complessi e accordi di alto valore	Aziende SaaS e del mercato medio che desiderano generare un flusso costante di contatti potenziali

Esaminiamo più nel dettaglio ciascuna di queste differenze.

1. Focus sul pubblico target

Le campagne ABM si concentrano su un elenco di aziende accuratamente selezionate che hanno il potenziale per generare ricavi significativi. La scelta degli account da prendere di mira richiede l'analisi delle somiglianze tra le relazioni con i clienti di maggior successo.

"È necessario utilizzare i propri dati e osservare quali clienti stanno diventando sostenitori del marchio. Cosa hanno in comune? È la dimensione? È il settore? È il tipo di prodotti con cui hanno iniziato e verso cui si sono espansi?", chiede l'ex CMO di Terminus, Natalie Cunningham.

Continua: "A volte conta meno chi sono e di più il processo di vendita, ovvero ciò che abbiamo venduto loro e ciò che li rende più efficaci. A volte conta la posizione geografica o la regione, a seconda del prodotto, e questo può fare una grande differenza."

A seconda delle tattiche di marketing basato sugli account, la campagna potrebbe rivolgersi a centinaia di account o solo a pochi. Quando i team di marketing utilizzano un approccio ABM programmatico 1:many, prendono di mira in media 725 account (Demandbase, 2020). Un approccio ABM 1:few si basa su un elenco molto più ristretto di 50 account. Le campagne ABM 1:1 — altamente personalizzate — prendono di mira in media circa una dozzina di account.

La generazione della domanda, al contrario, mira a raggiungere il maggior numero possibile di potenziali clienti. Un sondaggio di HubSpot del 2017 ha rilevato che le aziende generano in media più di 1.800 contatti potenziali al mese, mentre quelle con le migliori prestazioni ne generano più di 10.000 al mese.

Il targeting del pubblico è comunque importante nelle campagne di generazione della domanda. Tuttavia, invece di concentrarsi su account specifici, la generazione tradizionale della domanda si concentra sul targeting su larga scala attraverso canali come SEO, annunci a pagamento e media sociali.

2. Obiettivi e finalità della campagna

Una campagna ABM mira a coinvolgere alcuni account ad alto valore e, attraverso un approccio personalizzato, a guidarli lungo il percorso d'acquisto. La costruzione di relazioni a lungo termine è fondamentale. Tuttavia, sebbene l'ABM possa abbreviare i cicli di vendita, poiché non si perde tempo a perseguire contatti potenziali non qualificati, una tipica campagna ABM richiede comunque mesi prima di ottenere risultati.

Le campagne ABM si concentrano spesso su:

• Massimizzare i ricavi derivanti dagli account chiave
• Creare partnership a lungo termine con clienti ad alto valore
• Costruire una reputazione come fornitore di riferimento in un settore specifico
• Aumentare il valore del cliente nel tempo attraverso vendite aggiuntive, vendite incrociate e opportunità di espansione

La generazione della domanda si concentra sull'introduzione di un volume elevato di nuovi contatti potenziali qualificati nell'imbuto di marketing. Una campagna di generazione della domanda mira a creare un flusso costante di MQL e a convertirli in opportunità di vendita.

Le campagne di generazione della domanda tendono a concentrarsi sui seguenti aspetti:

• Generare un flusso costante di opportunità
• Aumentare la consapevolezza del proprio marchio presso un pubblico ampio
• Aumentare la quota di mercato e favorire la crescita in più settori verticali

3. Strategia dei contenuti

Con le strategie di contenuti ABM, ci si affida a materiali specifici per account, come casi di studio, webinar e messaggi personalizzati che affrontano direttamente le sfide di un determinato account.

Ad esempio, Payscale, una piattaforma per la gestione delle retribuzioni, ha creato report annuali come il suo Report sulle migliori pratiche di retribuzione da utilizzare come contenuti per la generazione di lead; successivamente, l'azienda ha utilizzato l'apprendimento automatico per identificare le persone giuste all'interno di ogni account target da contattare.

Poiché i contenuti per la generazione della domanda si trovano più in alto nel funnel, tendono a rivolgersi a un pubblico più ampio. Si consideri, ad esempio, il tipico blog SaaS: sebbene ogni articolo possa rivolgersi a una determinata persona cliente, l'insieme complessivo degli argomenti trattati è solitamente determinato da parole chiave ad alto volume.

Sebbene le strategie di contenuti per la generazione della domanda includano anche canali come annunci a pagamento, webinar e contenuti sui social media, l'ottimizzazione per i motori di ricerca è un pilastro della strategia di generazione della domanda. In una serie di interviste, Qualified ha chiesto ai CMO quali fossero le voci di budget più essenziali per la generazione della domanda. Molti, come Raj Khera, ex CMO di WealthEngine, hanno indicato la SEO:

"Senza dubbio, l'ottimizzazione per i motori di ricerca. È la base da cui partiamo per molte delle nostre strategie, perché ci fornisce informazioni su ciò che le persone stanno cercando. E penso che l'aspetto più importante sia assicurarsi di prestare attenzione alla strategia della coda lunga."

Continua: "Molto spesso le persone guardano solo una o due parole chiave davvero brevi e dicono: ‘beh, sono parole così generiche, non so cosa stiano cercando’, ma bisogna davvero approfondire un po' e capire dove si trovano le opportunità — dove c'è un buon volume di ricerca e una bassa densità di parole chiave."

4. Allineamento tra marketing e vendite

L'ABM richiede che i team di marketing e vendite lavorino in sintonia. Selezionano insieme gli account target, condividono obiettivi e metriche, sviluppano collaborativamente i materiali e coltivano insieme le relazioni con gli account. Utilizzano inoltre strumenti integrati, così che ogni team possa vedere ciò che sta facendo l'altro; i marketer possono persino partecipare alle chiamate di vendita per comprendere meglio le esigenze di ciascun account.

Sebbene questo allineamento possa essere incredibilmente efficace, rappresenta un cambiamento di paradigma talmente significativo che Jon Miller lo definisce una delle maggiori difficoltà nell'adozione di un approccio ABM:

Consiglio dell'esperto

“Uno dei cambiamenti più importanti avviene sul versante del marketing, dove un reparto abituato a essere valutato in base al numero di lead generati viene ora valutato in base alle metriche delle fasi avanzate del funnel e alla qualità del coinvolgimento con gli account target. Non sottovalutate questo cambiamento e non aspettatevi che avvenga semplicemente perché avete annunciato i nuovi obiettivi e le nuove metriche. Il cambiamento più importante che l’ABM richiede ai team di vendite e marketing è accogliere il nuovo rapporto con i nuovi compagni di squadra.”

Il tradizionale processo di generazione della domanda non richiede altrettanta collaborazione tra vendite e marketing. La divisione dei compiti è molto più ordinata:

1. Il marketing si concentra sulla generazione della consapevolezza e sull'attrazione, la coltivazione e la valutazione dei lead.
2. Passaggio dei lead dal marketing alle vendite.
3. Le vendite si concentrano sulla qualificazione dei lead, sulla costruzione di relazioni, sulla formazione dei potenziali clienti e sulla chiusura degli accordi.

Un'area fondamentale di collaborazione consiste nel fatto che marketing e vendite devono concordare cosa costituisca un “lead qualificato dal marketing”, per garantire che il team di marketing possa verificare adeguatamente i lead che genera prima di passarli alle vendite.

5. Ritorno sull'investimento (ROI)

Nel marketing basato sugli account, il ROI è strettamente legato alla qualità del coinvolgimento con gli account target di alto valore e ai ricavi generati da quegli account specifici. Il 76% dei marketer dichiara un ROI più elevato con l'ABM rispetto ad altri canali di marketing (ABMLA, 2020).

Le principali metriche del ROI dell'ABM includono:

• Coinvolgimento dell'account: come gli account di riferimento rispondono alle tue campagne.
• Velocità delle trattative: quanto rapidamente le trattative avanzano nella pipeline.
• Valore del ciclo di vita (LTV): le campagne ABM si concentrano spesso su relazioni a lungo termine che portano a vendite aggiuntive, vendite incrociate e rinnovi.
• Ricavi per account: le campagne ABM sono personalizzate con cura in base alle esigenze di ciascun account di alto valore, portando spesso ad acquisti più consistenti o a contratti pluriennali.

Con la generazione della domanda, l'attenzione è rivolta più alla scalabilità che alla personalizzazione. Ciò significa che il ROI delle campagne di generazione della domanda viene misurato attraverso metriche che enfatizzano il volume, la conversione e l'efficienza dei costi.

Le principali metriche del ROI della generazione della domanda includono:

• Lead qualificati dal marketing (MQL): il numero totale di lead che soddisfano i criteri MQL.
• Tasso di conversione: la percentuale di lead che passano da una fase all'altra dell'imbuto (ad esempio, da lead a MQL o da MQL a SQL).
• Costo per lead (CPL): monitorando il CPL, i team addetti alla generazione della domanda possono indirizzare i propri budget verso i canali di marketing più efficienti.
• Costo di acquisizione del cliente (CAC): il CAC tiene conto di tutte le spese sostenute per acquisire un cliente, aiutandoti a valutare la redditività della campagna.

6. Metriche del successo

Il successo nell'ABM è definito dalla profondità del coinvolgimento con gli account di alto valore e dalla conclusione finale delle trattative con tali account. Metriche come il coinvolgimento dell'account e l'espansione dei ricavi incentivano la coltivazione delle relazioni e la crescita a partire da un numero selezionato di account.

Una delle chiavi per orientarsi tra le metriche ABM consiste nel valutare in modo olistico il coinvolgimento di ciascun account, secondo Robin Matlock, ex CMO di VMware:

"Ottenere informazioni a livello di account anziché a livello individuale ha rappresentato un enorme cambiamento di paradigma. Pensare a Coca Cola come a un account olistico invece di dire: ‘Ho un lead e sto monitorando questo singolo individuo durante un percorso di acquisto’, quando il percorso di acquisto è composto da decine di individui e un account è composto da molti lead."

Nella generazione della domanda, il successo viene generalmente misurato in base al volume di nuovi lead che entrano nell'imbuto, ai tassi di conversione di tali lead e all'efficacia con cui vengono coltivati durante il percorso dell'acquirente. Le metriche tipiche del successo della generazione della domanda includono gli MQL, il costo per acquisizione e i tassi di conversione.

Dovresti utilizzare l'ABM o una strategia di generazione della domanda?

Non è necessariamente necessario scegliere in modo esclusivo tra la generazione della domanda e una strategia ABM. 

Ad esempio, potresti realizzare una campagna ABM integrandola con una campagna di consapevolezza del marchio in stile generazione della domanda, oppure potresti concentrare la maggior parte dei tuoi sforzi su una strategia di generazione della domanda nella parte superiore dell'imbuto, personalizzando al contempo le campagne per alcuni potenziali clienti aziendali di valore più elevato.

Valuta attentamente se stai adottando una strategia omnicanale o multicanale: l'approccio omnicanale garantisce messaggi coerenti tra i diversi punti di contatto, mentre quello multicanale può lasciare gli sforzi frammentati.

In entrambi i casi, sia l'ABM sia la generazione della domanda assorbono una parte significativa delle risorse, quindi probabilmente dovrai scegliere dove stabilire le priorità.

• ABM è ideale per le aziende con processi di vendita complessi, cicli di vendita più lunghi e diversi responsabili delle decisioni dal lato dell'acquirente. Anche il valore delle trattative e il valore del ciclo di vita del cliente dovrebbero essere più elevati per giustificare un approccio ABM che richiede più risorse. Ad esempio, un'azienda che vende software per le risorse umane a clienti aziendali trarrebbe vantaggio da questo approccio.
• La generazione della domanda è più adatta alle aziende con cicli di vendita più brevi che desiderano crescere rapidamente e generare lead in modo costante. Idealmente, sono coinvolti meno responsabili delle decisioni e il valore delle trattative è inferiore. Ad esempio, un'azienda SaaS che vende software di marketing a un pubblico generico (come le piccole imprese) trarrebbe vantaggio da un approccio di generazione della domanda.

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Che tu scelga un approccio ABM, di generazione della domanda o una combinazione di entrambi, le strategie più efficaci continueranno a cambiare. Per ulteriori approfondimenti su ABM e generazione della domanda, consulta le nostre guide su Come collaborano marketing e vendite e Come modernizzare la tua strategia ABM. E non dimenticare di iscriverti alla newsletter del The CMO Club per ricevere ulteriori approfondimenti strategici pensati per i responsabili del marketing.