ABM vs. Generazione della Domanda: Qual è la Differenza?
Ampio vs. Mirato: Mentre l’ABM si concentra su account di alto valore con approcci personalizzati, la generazione della domanda si rivolge a un pubblico più ampio per generare un volume maggiore di lead.
Ricavi vs. Flusso di Lead: L’ABM punta su relazioni a lungo termine e affari ad alto valore. La generazione della domanda mira a un flusso costante di lead e a raggiungere un mercato più ampio.
Contenuti personalizzati vs. generici: L’ABM utilizza contenuti personalizzati rivolti a specifici account e decisori, mentre la generazione della domanda impiega contenuti generali per attrarre un vasto pubblico.
Quale sceglieresti nel perenne dibattito tra ABM e demand generation?
I tempi sono cambiati. Sono finiti i giorni in cui vendere software era più semplice. Quando bastava alzare la cornetta, conquistare qualche filtro con il proprio carisma e fare una presentazione brillante che ti garantiva un incontro con l’unico decisore.
I decisori sono più numerosi che mai: oggi, in media, ci si trova ad affrontare da 6 a 10 figure chiave in qualsiasi trattativa (Gartner, 2019). Invece di soddisfare le esigenze di una sola persona per chiudere l’accordo, devi pensare all’impatto che il tuo prodotto ha su una vasta gamma di persone e dipartimenti.
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Sembro di parte, vero? In realtà, penso che esistano differenze tra account-based marketing (ABM) e demand generation. La domanda è: quale approccio—o quale combinazione di approcci—aiuta meglio la tua azienda a massimizzare l’ROI del marketing?
Cos’è l’Account-Based Marketing (ABM)?
ABM è una strategia di marketing che si concentra su una lista attentamente selezionata di account ad alto valore; di solito è più appropriata per account di grandi dimensioni con un potenziale di ricavo superiore.
Come professionista ABM, il tuo obiettivo è identificare i decisori chiave in ogni account, offrire messaggi personalizzati per coltivare ogni relazione e costruire promotori interni che possano sostenere il tuo prodotto.
Un altro elemento distintivo dei framework ABM è che richiedono uno stretto allineamento tra marketing e vendite. Entrambi i team sono guidati da metriche condivise e collaborano su un funnel unificato.
Sebbene il termine “ABM” sia nato negli ultimi decenni, si basa su pratiche di marketing consolidate nel tempo, secondo Melinda McLaughlin, ex CMO di Extreme Reach:
“Definisco ABM come il nuovo nome per l’antica pratica di studiare intensamente il cliente e applicare questo insight significativo allo sviluppo di piani di vendita e marketing orchestrati magistralmente.”
Ciò che è cambiato negli ultimi anni è l’emergere di software ABM evoluti che rendono possibile guidare gli stakeholder di ciascun account attraverso percorsi cliente personalizzati. Se ben orchestrata, l’ABM può accorciare i cicli di vendita e generare ricavi notevoli: secondo Forrester, il 58% dei professionisti ABM ha visto aumentare il valore delle proprie trattative.
Cos’è la Demand Generation?
Contrariamente all’ABM, che si focalizza su pochi account target dal forte potenziale, la demand generation tradizionale mira a generare consapevolezza tra un pubblico ampio e a raccogliere un alto volume di lead.
La chiave per far funzionare la demand generation è perfezionare ogni fase del percorso cliente all’interno del tuo funnel di marketing.
Le campagne di demand generation spesso si basano su content marketing, SEO, social media ed email marketing. L’obiettivo è gettare una rete ampia per attrarre nuovi lead, accompagnarli lungo il percorso d’acquisto e nutrirli fino a quando diventano lead qualificati e pronti per una conversazione commerciale.
Account-Based Marketing vs. Demand Generation: le differenze
Anche se sia l’ABM sia la demand generation puntano alla crescita aziendale, il loro approccio alla strategia di campagna, agli obiettivi e alle metriche è diverso.
Ecco le principali differenze tra ABM e demand generation:
| Account-Based Marketing | Generazione della domanda | |
| Obiettivo della campagna | Concentrato sulla coltivazione di account ad alto valore | Concentrato sull'attrarre nuovi lead da un ampio pubblico |
| Focalizzazione sul cliente | Prioritizza i decisori chiave presso account target ad alto potenziale | Cerca di generare domanda su un'ampia gamma di potenziali clienti |
| Approccio della campagna | Outreach personalizzato e lead magnet mirati agli stakeholder influenti | Enfasi su tattiche di inizio funnel come SEO, content marketing, annunci a pagamento e social media per generare un volume maggiore di lead |
| ROI | Misurato tramite l'engagement degli account, velocità della pipeline e ricavo per account | Misurato con i tassi di conversione da lead a cliente e ricavo per lead |
| Allineamento tra marketing e vendite | Alto livello di allineamento tra team marketing e vendite, con metriche condivise e collaborazione nella coltivazione e chiusura degli account target | Collaborazione meno diretta; il marketing passa i lead alle vendite dopo averli qualificati o valutati. Le metriche sono solitamente diverse per ciascun team |
| Strategia dei contenuti | Contenuti altamente personalizzati e specifici per account (case study, whitepaper, webinar) | Contenuti più generici che attraggono un pubblico vasto (blog, landing page, post sui social media) |
| Metriche di successo | Engagement di account ad alto valore, chiusura di trattative e upselling | Volume di lead, MQL, costo per acquisizione e tassi di conversione |
| Ideale per | Aziende B2B con cicli di vendita complessi e trattative di alto valore | Aziende SaaS o mid-market che vogliono generare un afflusso costante di lead |
Approfondiamo ora ciascuna di queste differenze.
1. Focalizzazione sul pubblico target
Le campagne ABM si concentrano su una lista di aziende selezionate con cura che hanno il potenziale di generare ricavi significativi. La scelta di quali account indirizzare richiede l’analisi delle somiglianze tra le tue relazioni con i clienti di maggior successo.
"Devi utilizzare i tuoi dati e analizzare quali clienti stanno diventando promotori. Cosa hanno in comune? È la dimensione? L'industria? Sono i tipi di prodotti con cui sono entrati e su cui poi hanno ampliato?" chiede l'ex CMO di Terminus, Natalie Cunningham.
Prosegue: "A volte è meno questione di chi sono, e più del processo di vendita di ciò che abbiamo venduto loro e di ciò che li rende più di successo. A volte è la geografia o la regione: dipende dal tuo prodotto e può fare una grande differenza."
A seconda delle tue tattiche di account-based marketing, la campagna può puntare a centinaia di account o solo a una manciata. Quando i team marketing utilizzano un approccio programmatico 1:many ABM, indirizzano in media 725 account (Demandbase, 2020). Un approccio 1:few ABM si basa su una lista molto più ristretta, di circa 50 account. Le campagne 1:1 ABM—altamente personalizzate—hanno in media una dozzina di account target.
La generazione della domanda, invece, mira a raggiungere il maggior numero possibile di potenziali clienti. Un sondaggio HubSpot del 2017 ha rilevato che le aziende generano in media oltre 1.800 lead al mese, con le aziende di maggior successo che ne generano oltre 10.000 al mese.
Il targeting del pubblico rimane comunque importante nelle campagne di generazione della domanda. Tuttavia, invece di concentrarsi su account specifici, la generazione della domanda tradizionale punta a raggiungere su larga scala tramite canali come SEO, pubblicità a pagamento e social media.
2. Obiettivi e finalità delle campagne
Una campagna ABM punta a coinvolgere un gruppo ristretto di account ad alto valore e, con un approccio personalizzato, guidarli lungo il percorso d’acquisto. Costruire relazioni a lungo termine è fondamentale. Tuttavia, sebbene l’ABM possa accorciare il ciclo di vendita, poiché si evita di perdere tempo con lead non qualificati, una tipica campagna ABM richiede comunque mesi per portare risultati.
Le campagne ABM si concentrano spesso su:
- Massimizzare i ricavi dagli account chiave
- Creare partnership di lungo periodo con i clienti ad alto valore
- Affermarsi come punto di riferimento in un settore specifico
- Aumentare il valore del cliente nel tempo attraverso upselling, cross-selling ed espansioni
La generazione della domanda si focalizza nel portare un elevato volume di nuovi lead qualificati nel funnel di marketing. Una campagna di demand generation mira a costruire una pipeline stabile di MQL e convertirli in opportunità di vendita.
Le campagne di demand generation tendono a concentrarsi su:
- Generare un flusso costante di opportunità
- Aumentare la brand awareness tra un pubblico ampio
- Crescita della quota di mercato e sviluppo su più settori
3. Strategia dei contenuti
Con le strategie di contenuto ABM, ci si affida a materiali mirati per account specifici come case study, webinar e messaggi personalizzati che parlano direttamente delle sfide di un determinato account.
Ad esempio, Payscale, una piattaforma di gestione della retribuzione, ha creato report annuali come il suo Compensation Best Practices Report da utilizzare come lead magnet; successivamente, l'azienda ha utilizzato il machine learning per individuare le persone giuste in ciascun account target da contattare.
Poiché il contenuto per la demand generation è più orientato alla parte alta del funnel, tende a rivolgersi a un pubblico più ampio. Prendi ad esempio il classico blog SaaS: sebbene ogni articolo possa rivolgersi a una specifica persona cliente, l'insieme generale degli argomenti trattati è solitamente guidato da keyword ad alto volume.
Sebbene le strategie di contenuto per la demand generation includano anche canali come annunci a pagamento, webinar e contenuti per i social media, l'ottimizzazione per i motori di ricerca è una colonna portante della strategia di demand gen. In una serie di interviste, Qualified ha chiesto ai CMO quali fossero le voci di spesa imprescindibili per la demand gen. Molti, come Raj Khera, ex CMO di WealthEngine, hanno citato la SEO:
"Senza dubbio è l'ottimizzazione per i motori di ricerca. Questa è la base da cui partono molte delle nostre strategie perché ci fornisce informazioni su cosa cercano le persone. E credo che la cosa più importante sia assicurarsi di prestare attenzione alla strategia delle long tail."
Continua poi: "Molto spesso le persone si fermano a una o due keyword molto corte e dicono ‘beh, è così generico, non so cosa cerchino’, ma bisogna davvero guardare un po’ più a fondo e capire dove ci sia opportunità — dove c'è un buon volume di ricerca e una bassa densità di keyword."
4. Allineamento tra Marketing e Vendite
ABM richiede che i team di marketing e sales lavorino in perfetta sincronia. Selezionano insieme gli account target, condividono obiettivi e metriche, sviluppano materiali collaborativamente e coltivano i contatti all’unisono. Utilizzano anche strumenti integrati per permettere a ciascun team di vedere cosa fa l’altro, e i marketer possono persino partecipare alle call di vendita per comprendere meglio le esigenze di ciascun account.
Sebbene questo allineamento possa essere estremamente efficace, è un tale cambio di paradigma che Jon Miller afferma che è una delle sfide più grandi nell’adozione di un approccio ABM:
Il tradizionale processo di demand generation non richiede una collaborazione così stretta tra sales e marketing. Esiste una divisione dei compiti molto più netta:
- Il marketing si concentra sulla generazione di awareness e sull’attrazione, nurturing e qualificazione dei lead.
- Passaggio dei lead dal marketing alle vendite.
- Le vendite si concentrano sulla qualificazione dei lead, la costruzione di relazioni, l’educazione dei prospect e la chiusura dei contratti.
Un'area chiave di collaborazione è che marketing e sales devono accordarsi su cosa costituisce un “marketing-qualified lead” per garantire che il team di marketing possa effettivamente valutare i lead generati prima di passarli alle vendite.
5. Return on Investment (ROI)
Nell’account-based marketing, l’ROI è strettamente legato alla qualità della relazione con gli account target di alto valore e alle entrate generate da questi account specifici. Il 76% dei marketer riporta un ROI più elevato con l’ABM rispetto ad altri canali di marketing (ABMLA, 2020).
I principali indicatori di ROI ABM includono:
- Coinvolgimento dell’Account: Come gli account target rispondono alle tue campagne.
- Velocità delle Trattative: Quanto rapidamente le trattative avanzano nella pipeline.
- Valore a Vita del Cliente (LTV): Le campagne ABM spesso si concentrano su relazioni a lungo termine che portano a upsell, cross-sell e rinnovi.
- Ricavi per Account: Le campagne ABM sono accuratamente personalizzate in base alle esigenze di ciascun account di valore, spesso portando ad acquisti più consistenti o contratti pluriennali.
Con la demand generation, l'attenzione è rivolta maggiormente alla scala piuttosto che alla personalizzazione. Questo significa che il ROI delle campagne di demand generation viene misurato tramite metriche che enfatizzano il volume, la conversione e l'efficienza dei costi.
Le principali metriche di ROI per la demand generation includono:
- Marketing Qualified Leads (MQL): Il numero totale di lead che soddisfano i criteri MQL.
- Tasso di conversione: La percentuale di lead che passano da una fase dell'imbuto alla successiva (ad es., da lead a MQL o da MQL a SQL).
- Costo per lead (CPL): Monitorando il CPL, i team di demand generation possono canalizzare i loro budget verso i canali di marketing più efficienti.
- Costo di acquisizione cliente (CAC): Il CAC tiene conto di tutte le spese sostenute per acquisire un cliente, aiutando a valutare la redditività della campagna.
6. Metriche di Successo
Il successo nell’ABM si definisce in base alla profondità dell’engagement con i conti di alto valore e alla loro eventuale chiusura. Le metriche—come l’engagement dell’account e l'espansione dei ricavi—incentivano a coltivare relazioni e a generare crescita da pochi account selezionati.
Una chiave per navigare tra le metriche dell’ABM è osservare in modo olistico il coinvolgimento di ogni account, secondo Robin Matlock, ex CMO di VMware:
"Ottenere insight a livello di account rispetto al livello individuale è stato un enorme cambio di paradigma. Pensare a Coca Cola come a un account olistico piuttosto che ‘ho un lead e sto monitorando questa singola persona durante il percorso d’acquisto’, quando invece il percorso d’acquisto è composto da decine di persone e un account è formato da molti lead."
Nella demand generation, il successo è solitamente misurato dal volume di nuovi lead che entrano nell’imbuto, dai tassi di conversione di questi lead e da quanto efficacemente vengono coltivati lungo il percorso d’acquisto. Le metriche di successo tipiche della demand generation includono MQL, costo per acquisizione e tassi di conversione.
Devi utilizzare una strategia ABM o di Demand Generation?
Non è necessario fare una scelta totale tra una demand generation o una strategia ABM.
Ad esempio, si potrebbe avviare una campagna ABM ma integrarla con una campagna di brand awareness in stile demand generation, oppure concentrare la maggior parte degli sforzi su una strategia di demand generation per la parte iniziale del funnel, personalizzando però le campagne per alcuni potenziali clienti enterprise di valore più elevato.
Pensa attentamente se stai adottando una strategia omnicanale o multicanale: l’omnicanale garantisce coerenza dei messaggi su tutti i touchpoint, mentre il multicanale rischia di lasciare gli sforzi più frammentati.
In ogni caso, sia l’ABM che la demand generation richiedono una porzione significativa di risorse, quindi probabilmente dovrai scegliere dove dare priorità.
- ABM è ideale per aziende con processi di vendita complessi, cicli di vendita lunghi e molteplici decisori dal lato del cliente. Anche la dimensione delle trattative e il valore a vita del cliente dovrebbero essere più elevati per giustificare un approccio ABM più intensivo in termini di risorse. Ad esempio, un’azienda che vende software HR a clienti enterprise trarrebbe vantaggio da questo approccio.
- Demand generation è più adatta ad aziende con cicli di vendita più brevi che vogliono scalare rapidamente e generare lead in modo costante. Idealmente, sono coinvolti pochi decisori e le dimensioni degli accordi sono più contenute. Per esempio, una società SaaS che vende software di marketing a un pubblico generale (come le piccole imprese) trae beneficio da un approccio di demand generation.
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Che tu scelga un approccio ABM, di demand generation o un mix di entrambi, le strategie più efficaci continueranno ad evolversi. Per ulteriori approfondimenti su ABM e demand generation, consulta le nostre guide su Come Marketing e Vendite Collaborano e su Come Modernizzare la Tua Strategia ABM. E non dimenticare di iscriverti alla newsletter The CMO Club per ulteriori insight strategici dedicati ai leader del marketing.
