Strategia di Marketing Basata sugli Account: Guida + Modello
L’account-based marketing (ABM)—un approccio strategico che si concentra sul targeting e il coinvolgimento di account specifici ad alto valore—esiste come concetto dagli inizi degli anni 2000. Ora, la sua popolarità sta crescendo rapidamente perché la tecnologia moderna sta rendendo più facile per le piccole aziende implementarla.
Ma se vuoi tutti i vantaggi dell’ABM, come un migliore allineamento tra vendite e marketing e trattative di maggiori dimensioni, ti serve la giusta campagna di account-based marketing. In questo articolo, ti spiegherò in modo approfondito cos’è l’ABM e quali sono i suoi benefici, e poi ti mostrerò esattamente come puoi creare la strategia ABM ideale per la tua azienda. Questo è anche un buon punto di partenza prima di esplorare il caso d’uso software ABM che preferisci o se ti trovi coinvolto nel dibattito senza fine ABM vs demand gen.
Cos’è l’Account-Based Marketing e Perché Dovrebbe Interessarti?
L’account-based marketing è un approccio di marketing strategico in cui ci si concentra su pochi account target di alto valore (potenziali clienti) e li si coinvolge tramite campagne di marketing personalizzate.
Vuoi di più da The CMO?
Iscriviti gratuitamente per terminare la lettura di questo articolo:
Have an account? Log In
Se implementato correttamente, un approccio ABM può aiutarti a far crescere le entrate generate dal marketing evitando il metodo "spray-and-pray".
Secondo Market Resource Partners, l’84% dei marketer B2B ha riportato un aumento delle entrate dopo il passaggio all’ABM. Puoi chiamarmi iperbolico, ma direi che è un segnale piuttosto chiaro che l’ABM non sia una cattiva idea. Ecco perché penso che il dibattito ABM vs. lead generation non dovrebbe nemmeno essere definito un dibattito.
Ma, invece di concentrarci solo sul risultato finale di maggiori entrate, quali sono i cambiamenti concreti e i benefici dell’adozione dell’ABM? Guardiamoli da vicino.
Vantaggi dell’Account-Based Marketing
Adottare idee di account-based marketing può aiutare le aziende B2B a ottenere più ricavi grazie a benefici come maggior coinvolgimento con gli account target, crescita della pipeline, aumento della dimensione delle trattative e un migliore allineamento tra vendite e marketing.
Ma non mi aspetto che tu prenda la mia parola per buona, quindi vediamo i dati.
Lo studio di riferimento ABM 2022 di Momentum ITSMA e dell’ABM Leadership Alliance conferma molti dei benefici che ho menzionato sopra:
- Il 90% delle aziende ha registrato un coinvolgimento più attivo dei decision maker negli account target.
- L’84% dei marketer B2B ha dichiarato di aver visto una crescita significativa della pipeline.
- Il 72% ha riportato un miglior ritorno sugli investimenti.
L’allineamento tra vendite e marketing, un vantaggio chiave dell’ABM, è anch’esso ben documentato. Il settantacinque percento dei marketer B2B intervistati da Demand Spring nel 2022 ha segnalato un miglioramento dell’allineamento tra vendite e marketing dopo il passaggio all’ABM.
Con vantaggi ed esempi ABM di questo tipo, è facile capire come possa aiutare i team di vendita e marketing a chiudere più trattative, incrementando il tuo fatturato.
Potrei continuare, ma dato che questa è una guida alla strategia, è il momento di smettere di lodare i benefici dell’ABM e iniziare a mostrare come avviare realmente la tua strategia ABM. Se vuoi approfondire, prova ad ascoltare i nostri podcast raccomandati sull’account-based marketing.
Come Creare la Tua Strategia di Account-Based Marketing in 7 Passi
Per assicurarti vantaggi come un migliore allineamento tra vendite e marketing e maggiori entrate, segui i passaggi che ho riportato qui sotto. E non ti preoccupare, parleremo anche di monitoraggio e attribuzione, così potrai vedere i risultati del tuo passaggio all’ABM.
1. Scegli il Tuo Targeting
La prima cosa da considerare quando adotti l’ABM è il tipo di tattiche e campagne di account-based marketing che intendi utilizzare.
- ABM Strategico è ciò a cui la maggior parte delle persone pensa quando sente ABM — campagne progettate per aziende specifiche e personalizzate per persone precise all’interno di quelle aziende. È anche chiamato ABM one-to-one perché progetti il marketing avendo in mente una sola azienda e, spesso, un solo decisore.
- ABM Lite consiste nel raggruppare “cluster” di aziende simili anziché adottare un approccio personalizzato al 100% per ogni azienda e referente. In questo modo crei campagne per colpire questi cluster invece di un account alla volta.
- ABM Programmatico è una sorta di mix tra ABM e le tipiche campagne “push” in cui ti affidi a un’ampia copertura mediatica. Ma non si tratta di aspettare e sperare: monitori attivamente l’engagement e le interazioni delle aziende target. Poi, grazie all’allineamento tra marketing e vendite, sostieni attivamente il commerciale nel seguire i lead giusti al momento giusto.
Anche se dovresti valutare le tue opzioni (e tutte e tre sono valide in scenari diversi), ricorda che il 73% dei leader ABM nello studio ABM Benchmark 2022 ha utilizzato l’ABM one-to-one.
2. Ottenere il Coinvolgimento di Vendite e Marketing
Come marketing manager o CMO, sai in prima persona quanto sia difficile far sì che i dipendenti seguano anche semplici cambiamenti come un nuovo protocollo o il cambio di software di analytics di marketing.
Quindi capisci che ottenere l’adesione dai tuoi team di vendita, marketing e, se presenti, customer success o revenue, è cruciale. Un team di vendita e marketing non allineato è un errore comune nell’account-based marketing che può rivelarsi disastroso.
Ma come puoi riuscirci?
Il primo passo è coinvolgere i membri chiave di tutti i team fin dall’inizio del processo. I dipendenti spesso reagiscono male alle decisioni top-down senza il loro contributo. La soluzione? Fai partire l’intero processo di transizione all’ABM con una sessione di brainstorming o un workshop dove siano presenti manager e alcuni membri di ogni team coinvolto.
Puoi utilizzare diversi formati di project management e meeting per questo processo, ma ho riscontrato risultati positivi da un approccio di Agile marketing, e i dati sembrano darmi ragione.
I team che adottano Agile marketing sono più bravi a gestire le priorità che cambiano, a mantenere il morale elevato e a cambiare direzione rapidamente sulla base dei feedback.
Cerca di diffondere i principi Agile come:
- Dare priorità alle persone e alle interazioni rispetto agli strumenti e ai processi rigidi
- Rispondere ai cambiamenti piuttosto che attenersi a un piano
Dovresti fare una transizione completamente Agile mentre passi all’ABM? Probabilmente no, ma una struttura e una cultura più piatte e flessibili possono dare grandi benefici al morale e a una rapida implementazione.
3. Metti Insieme il Tuo Team ABM Ideale
Quando decidi di rinnovare completamente il tuo approccio marketing e commerciale, l’ultima cosa che vuoi fare è aggiungere troppe nuove assunzioni nel mix.
Secondo LinkedIn, assumere una nuova risorsa richiede in media 38 giorni per le vendite e 40 giorni per il marketing. Quindi non solo può ritardare la fase iniziale della transizione all’ABM, ma può anche ridurre le probabilità di successo nel lungo termine.
Perché? I nuovi assunti impiegano molto tempo ad adattarsi alla situazione, ai valori e all’ambiente di un’azienda. Infatti, il 76% delle aziende stima che servano almeno quattro mesi prima che i nuovi assunti inizino ad apportare valore, e non vuoi certo rimanere bloccato in attesa che i nuovi arrivati inizino a pesare nella squadra.
Meglio invece coinvolgere collaboratori che già conoscono la tua azienda e i suoi processi di base, aiutandoti così ad adattarti all’ABM più velocemente e in modo più efficace. E quindi, chi include esattamente nel team?
Ecco un esempio di come potrebbe essere strutturato il team per la transizione all’ABM.
- Responsabile vendite rilevante
- Responsabile marketing
- Responsabile successo clienti
- Analisti marketing e vendite
- 1–2 venditori esperti
- 1–2 account manager esperti
- 1–2 sales development reps (SDR) esperti
Nota che questo è un team temporaneo di adozione dell’ABM, poiché l’obiettivo finale è rendere l’ABM la norma sia per i reparti vendite che marketing.
Se stai effettuando la transizione in una grande azienda, è importante seguire queste best practice per la gestione del cambiamento con l’ABM. Non sottovalutare aspetti come:
- Mantenere uno sponsorship esecutivo attivo e chiaramente visibile
- Seguire un approccio strutturato alla gestione del cambiamento con tappe e traguardi chiari
- Coinvolgere e cooperare strettamente con il middle management
- Utilizzare strumenti per automatizzare i processi che altrimenti dipenderebbero da un potenziale collo di bottiglia
- Comunicare spesso, con chiarezza e senza fronzoli
Si tratta di una transizione significativa con molte possibilità che qualcosa non vada secondo i piani. La chiave del successo è l’impegno nel cambiamento a tutti i livelli: C-suite, middle management e i dipendenti stessi.
4. Investi nel software ABM giusto
Potresti chiederti cosa ci faccia questa sezione in una guida alla strategia, ma il software di account-based marketing su cui scegli di investire svolge un ruolo cruciale nella possibilità di implementare efficacemente la tua strategia.
Ad esempio, se vuoi fare ABM Lite o ABM Programmatico, hai bisogno di un software che ti consenta di tracciare i punti di contatto dell’engagement degli account target, come le visite al sito web. Altrimenti, il team vendite non otterrà le informazioni necessarie per personalizzare l’approccio in base agli effetti delle campagne di marketing digitale (che è l’intero scopo di queste tipologie di ABM).
Ecco un esempio da Demandbase del tipo di dati su cui puoi fare leva:
Puoi suddividere gli account target specifici in base alle azioni esatte che hanno compiuto sul tuo sito (o su altri canali come i social media).
Ovviamente, affinché questi tipi di insight abbiano valore, gli agenti di vendita devono essere attivi sullo stesso software. Ecco perché avere degli evangelist ABM in entrambi i reparti è così fondamentale.
Un’altra considerazione chiave è il tipo di dati di account intelligence aziendale disponibili nel software per finalità di prospecting.
Ad esempio, se sei un’azienda SaaS, probabilmente vuoi accedere a dati “tecnografici” sulle tecnologie utilizzate dai potenziali clienti. Grazie a queste informazioni, puoi verificare se, ad esempio, utilizzano una soluzione concorrente oppure se adottano un CRM con cui il tuo prodotto si integra.
Se il tuo approccio è più operativo e diretto, probabilmente preferirai una soluzione con dati firmografici generali accurati su aziende della tua zona.
Assicurati che i requisiti della tua piattaforma ABM siano allineati alle esigenze di business. Tuttavia, non avere paura di integrare il tuo stack tecnologico ABM durante il processo di ricerca, man mano che emergono nuove necessità di dati o funzionalità. È meglio spendere di più per partire nella direzione giusta che lanciare una costosa campagna ABM puntando sugli account sbagliati—specialmente dal momento che il 74,6% dei cicli di vendita B2B richiede almeno quattro mesi per concludersi, secondo un rapporto di CSO Insights.
5. Individua i tuoi clienti ideali
Dopo aver definito la strategia complessiva, il coinvolgimento del team e la scelta dei software, è il momento di ricercare e capire quali aziende dovresti effettivamente targettizzare.
Fortunatamente, per la maggior parte delle aziende questo non significa più dover fissare per giorni dei fogli di calcolo (o costringere i dipendenti a una pena simile e inusuale). Grazie ai numerosi dati sui clienti già disponibili nel CRM o su altre piattaforme, puoi solitamente generare un report pertinente che ti offre le informazioni volute con pochi clic.
Ecco alcuni report che dovrebbero costituire la base per la selezione dei futuri account target:
- Report sul valore del ciclo di vita del cliente per individuare i tuoi clienti più preziosi (sia ordinati per valore annuo che totale)
- Report sulla velocità delle vendite per identificare i tuoi clienti più attivi e propensi all’acquisto
A seconda del tuo CRM e dei dati che hai scelto di includere nei profili dei clienti, cerca modelli nei dati firmografici come settore e dimensione aziendale, dati tecnografici e altri fattori mentre analizzi i report.
Se non hai questi dati a disposizione, devi fare una ricerca sulle aziende e identificare manualmente questi schemi (buona fortuna con Google).
Utilizza i modelli che scopri nelle diverse categorie per creare un profilo cliente ideale (ICP) che guidi le tue future campagne ABM.
Ecco alcuni dei punti dati che un tipico ICP include:
- Dimensione aziendale: Fatturato annuo, numero di dipendenti
- Posizione: Paese, regione o persino più ristretto a seconda del tuo prodotto/servizio
- Budget: Il loro budget stimato per una soluzione come la tua
- Decision-maker: Vari livelli di dipendenti che possono influenzare direttamente una decisione d’acquisto per la tua specifica offerta
- Obiettivi di business: Cosa vogliono raggiungere le aziende (soprattutto obiettivi direttamente rilevanti per la tua offerta)
- Punti dolenti: Cosa sta impedendo ai tuoi clienti ideali di raggiungere i loro obiettivi?
- Requisiti di prodotto: Cosa è assolutamente indispensabile in questo specifico prodotto/servizio per queste tipologie di aziende? (Se sono un’impresa, potrebbe essere uptime SLA, gestione degli accessi, strumenti di sicurezza dei dati, ecc.)
- Tech stack esistente: Stanno già usando prodotti concorrenti? Possiedono la base tecnologica necessaria per poter utilizzare la tua soluzione?
Come parte del mio template di strategia ABM (continua a scorrere per trovarlo qui sotto), ho incluso un template completo di ICP per darti un punto di partenza.
L’ICP è uno dei documenti guida fondamentali nella tua strategia ABM, quindi dedicagli tutto il tempo necessario in questa fase.
L’intero scopo di passare a un framework ABM è che i tuoi sforzi di marketing siano più mirati. Se le tue campagne sono indirizzate nella direzione sbagliata a causa di ricerche approssimative o dati errati, raggiungerai solo acquirenti non interessati (non proprio un miglioramento rispetto a raggiungere per lo più acquirenti non interessati con una tipica campagna push, vero?)
6. Individua i canali ABM giusti per raggiungere i tuoi account target
Non basta decidere quali aziende sarebbero buoni clienti. Come pensi di raggiungere questi account target per offrire la migliore esperienza account-based?
Mentre in passato nel B2B l’attenzione era rivolta al contatto diretto, oggi lo scenario include un ampio mix di canali digitali:
- Email è stato il canale di erogazione più popolare per le campagne ABM nel 2021, con il 91% dei marketer B2B che ne ha approfittato.
- Account-based advertising si è classificato secondo con un tasso di utilizzo del 66%.
- Eventi in presenza, con il 64%, dimostrano che l’approccio diretto è ancora cruciale nel B2B di oggi.
- Tele-prospecting è ancora una parte importante con il 53% di adozione.
- Direct mail, al 50%, è anche un’arma fondamentale nell’arsenale di un marketer B2B moderno.
Trovare il giusto mix di marketing per la tua azienda dipenderà da tre fattori:
- Le preferenze del tuo pubblico target—dove preferiscono essere raggiunti? Una campagna TikTok non è esattamente il modo ideale per raggiungere un normale dirigente C-level. Reagirebbero negativamente se li raggiungessi con una pagina di destinazione ABM personalizzata?
- L’ampiezza del tuo approccio (ad esempio ABM programmatico rispetto a ABM strategico).
- Il tuo budget e la capacità del tuo team e degli esempi di martech stack a cui vuoi ispirarti.
Uno dei modi migliori per capire quali canali sono ideali per i tuoi account target è selezionare manualmente alcuni account chiave su cui fare un’analisi approfondita. Dovresti rispondere alle seguenti domande:
- Dove trascorrono il loro tempo online i principali decisori?
- Con quali tipi di contenuti tendono a interagire maggiormente?
- Dove stanno concentrando il budget e le energie i tuoi concorrenti?
- In che modo puoi distinguerti in modo significativo dalla concorrenza?
Una volta che hai capito questo, puoi iniziare a progettare il tuo marketing mix.
LinkedIn è diventato un cliché per le campagne digitali B2B a questo punto. È un buon punto di partenza, ma non è la soluzione definitiva. Assicurati di considerare anche le pubblicazioni di settore più autorevoli, gli influencer del settore, le partnership con fornitori affini e altro ancora.
I tuoi concorrenti si concentrano solo su campagne programmatiche ampie? Impressiona i dirigenti C-level con un approccio personale—utilizza la pubblicità basata sugli account per fornire contenuti su misura per le loro esigenze (e rivolgiti a loro usando il loro nome).
7. Usa i report di attribuzione per monitorare i risultati e ottimizzare l'approccio
Ciò che distingue una strategia ABM di successo da una che fallisce non è necessariamente la differenza nello sforzo iniziale, ma la volontà di continuare a migliorarla dopo aver avviato le prime campagne ABM.
Ma per poter apportare questi cambiamenti con sicurezza, hai bisogno di dati provenienti da strumenti di tracking e attribuzione che supportino tali decisioni.
Secondo Capgemini, i progetti di change management hanno il 27% di probabilità in più di riuscita se l’azienda possiede un alto livello di maturità dei dati.
Anche se hai già investito in una piattaforma ABM completa (Demandbase, 6sense, Hubspot ABM, Marketo Engage, ecc.), devi assicurarti di aver integrato varie fonti di dati dei clienti: il tuo CRM, l’analytics del sito web, software di email marketing e altro ancora.
Template di strategia Account-Based Marketing per iniziare
Mi rendo conto che sono un sacco di informazioni da assimilare tutte insieme (solo questa guida supera le 3.000 parole). Per questo ho creato un template di strategia ABM che puoi seguire e utilizzare come guida per la tua transizione continua.
Include un template completo per il profilo del cliente ideale, oltre a sezioni da compilare per ciascuna parte della strategia (con istruzioni e dati d’esempio).
Per sfruttare al meglio questa guida, ti consiglio di non compilarla a caso mentre la leggi, ma di:
- Copiare il template in un nuovo documento
- Invitare i membri del tuo team per la transizione ABM
- Compilarlo insieme come primo passo per avviare il processo
Ho incluso anche i deliverable suggeriti (come le liste degli account target) insieme a un campo per assegnare un responsabile per ciascuno di questi elementi.
Adottare una strategia ABM non significa solo apprendere nuovi principi di marketing e vendita. Significa far sì che i team marketing e sales applichino questi principi in ogni campagna, ogni giorno.
Ecco perché avere un unico documento strategico condiviso che tutti gli interessati possano consultare—e utilizzare anche per l’onboarding—è fondamentale.
Invia questa guida al tuo team, fissa una data per il meeting di lancio della transizione ABM e compilala per avviare il processo nel modo giusto. Probabilmente avrai anche bisogno di un template per campagne ABM per misurare i progressi.
Perfeziona la tua strategia ABM
L’ABM viene spesso presentato come la soluzione definitiva ai problemi di marketing B2B, ma in realtà è un framework moderno che funziona solo se lo si applica nel modo giusto.
Devi capire la strategia e il target corretti in base al tuo prodotto, al settore, ai prezzi, alla posizione di mercato, alla concorrenza e a tanti altri fattori. Sembra proprio come il marketing B2B tradizionale, giusto?
Quindi, sulla carta, non è un cambiamento rivoluzionario. La vera differenza si nota nelle azioni quotidiane del tuo staff marketing e vendite. Invece di elaborare campagne generiche, i marketer creeranno annunci personalizzati per gli account chiave e, invece di chiamare liste sterminate per area, gli SDR si concentreranno su persone specifiche in aziende mirate.
È quindi fondamentale includere un certo livello di dettaglio all’interno della strategia stessa. L’unico modo per farlo bene è continuare a lavorarci nel tempo—proprio come aggiornare e condividere costantemente la strategia tramite Google Docs.
Per continuare a far evolvere il tuo marketing con consigli di esperti, tecniche comprovate, tendenze e liste selezionate di strumenti consigliati, iscriviti alla newsletter di CMO.
