Strategia di marketing basato sugli account: guida + modello

Se implementato correttamente, un approccio ABM può aiutarti a far crescere i ricavi generati dal marketing, evitando il metodo dello "sparare nel mucchio e sperare".

Secondo Market Resource Partners, l’84% dei professionisti del marketing B2B ha dichiarato di aver generato più ricavi dopo il passaggio all’ABM. Chiamatemi pure iperbolico, ma direi che questo è un indicatore piuttosto chiaro del fatto che l’ABM potrebbe non essere una cattiva idea. Per questo penso che il dibattito tra ABM e generazione di potenziali clienti non dovrebbe essere considerato un vero dibattito.

Ma invece di concentrarci sul risultato finale dell’aumento dei ricavi, quali sono i cambiamenti concreti e i vantaggi dell’adozione dell’ABM? Esaminiamoli più da vicino.

Vantaggi del marketing basato sugli account

L’adozione di idee di marketing basato sugli account può aiutare le aziende B2B a generare più ricavi grazie a vantaggi come un maggiore coinvolgimento degli account obiettivo, la crescita del portafoglio di opportunità, l’aumento delle dimensioni degli accordi e un migliore allineamento tra vendite e marketing.

Ma non mi aspetto che tu ti fidi semplicemente delle mie parole, quindi esaminiamo i dati.

Lo studio di riferimento sull’ABM del 2022, realizzato da Momentum ITSMA e ABM Leadership Alliance, conferma molti dei vantaggi che ho menzionato sopra:

• Il 90% delle aziende ha registrato un coinvolgimento più attivo dei responsabili delle decisioni negli account obiettivo.
• L’84% dei professionisti del marketing B2B ha dichiarato di aver osservato una crescita significativa del portafoglio di opportunità.
• Il 72% ha dichiarato di aver ottenuto un migliore ritorno sull’investimento.

L’allineamento tra vendite e marketing, un vantaggio fondamentale dell’ABM, è anch’esso ben documentato. Il settantacinque per cento dei professionisti del marketing B2B intervistati da Demand Spring nel 2022 ha dichiarato un miglioramento dell’allineamento tra vendite e marketing dopo il passaggio all’ABM.

Con vantaggi ed esempi di ABM come questi, è facile capire come aiuti i tuoi team di vendita e marketing a concludere più accordi, migliorando i risultati economici.

Potrei continuare, ma dato che questa è una guida strategica, è arrivato il momento di smettere di esaltare i vantaggi dell’ABM e mostrarti come avviare concretamente la tua strategia ABM. Se vuoi ancora approfondire, prova ad ascoltare i nostri podcast consigliati sul marketing basato sugli account.

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Come creare la tua strategia di marketing basato sugli account in 7 passaggi

Per ottenere vantaggi come un migliore allineamento tra vendite e marketing e maggiori ricavi, segui i passaggi che ho delineato di seguito. E non preoccuparti: parleremo anche di monitoraggio e attribuzione, così potrai vedere i risultati del tuo passaggio all’ABM.

1. Scegli i tuoi criteri di segmentazione

La prima cosa da considerare quando adotti l’ABM è il tipo di tattiche e campagne di marketing basato sugli account che intendi utilizzare.

• ABM strategico è ciò a cui pensa la maggior parte delle persone quando sente parlare di ABM‌—campagne progettate per aziende specifiche e personalizzate per persone specifiche all'interno di tali aziende. Viene anche chiamato ABM uno-a-uno perché si progetta il marketing pensando a una singola azienda e spesso a un singolo decisore.
• ABM Lite si verifica quando, invece di adottare al 100% un approccio personalizzato per ogni azienda e contatto, si raggruppano aziende simili in “cluster”. In seguito si creano campagne per rivolgersi a questi cluster invece di concentrarsi su un account alla volta.
• ABM programmatico è una sorta di combinazione tra l'ABM e le tipiche campagne “push”, in cui si fa affidamento su un'ampia portata determinata dai media. Tuttavia, non si aspetta semplicemente che qualcosa accada. Si monitorano attivamente il coinvolgimento e le interazioni delle aziende target. In questo modo, grazie all'allineamento tra marketing e vendite, si può aiutare attivamente il rappresentante commerciale a ricontattare i lead giusti al momento giusto.

Sebbene sia opportuno valutare le diverse opzioni (e tutti e tre i tipi siano validi in scenari differenti), è bene tenere presente che il 73% dei responsabili ABM inclusi nello studio di riferimento sull'ABM del 2022 utilizzava l'ABM uno-a-uno.

2. Ottenere il consenso dei team vendite e marketing

In qualità di responsabile marketing o CMO, sai in prima persona quanto sia difficile convincere i dipendenti a portare a termine anche semplici cambiamenti, come l'introduzione di un nuovo protocollo o il passaggio a un nuovo software di analisi marketing.

Comprendi quindi che ottenere il consenso dei team vendite, marketing e, se presenti, customer success o ricavi è fondamentale. Un team vendite e marketing non allineato è un errore comune nel marketing basato sugli account che si conclude con un disastro.

Ma come si può riuscirci?

Il primo passo consiste nel coinvolgere i membri chiave di tutti i team fin dall'inizio del processo. I dipendenti spesso reagiscono negativamente alle decisioni imposte dall'alto senza che venga richiesto il loro contributo. La soluzione? Avviare l'intero processo di transizione all'ABM con una sessione di brainstorming o un workshop a cui partecipino i responsabili e alcuni membri di ciascun team interessato.

Per questo processo si possono utilizzare diversi formati di gestione dei progetti e delle riunioni, ma ho riscontrato risultati positivi con un approccio Agile al marketing, e i dati sembrano darmi ragione.

I team di marketing Agile sono più efficaci nella gestione delle priorità mutevoli, nel mantenimento del morale e nel cambiare rapidamente direzione sulla base dei feedback.

Prova a instillare principi Agile come:

• Mettere le persone e le interazioni al di sopra degli strumenti e dei processi rigidi
• Rispondere ai cambiamenti invece di attenersi a un piano

È necessario effettuare una transizione completa all'Agile mentre si passa all'ABM? Probabilmente no, ma una struttura e una cultura più orizzontali e flessibili possono fare miracoli per il morale e per un'implementazione rapida.

3. Creare il team ABM ideale

Quando hai deciso di rinnovare completamente il tuo approccio al marketing e alle vendite, l'ultima cosa che vuoi fare è aggiungere troppe nuove assunzioni al team.

Secondo LinkedIn, una nuova assunzione richiede in media 38 giorni nel settore delle vendite e 40 giorni nel marketing. Questo non solo può ritardare la fase iniziale della transizione all'ABM, ma può anche ridurne le probabilità di successo nel lungo periodo.

Perché? I nuovi assunti impiegano molto tempo per adattarsi alla situazione, ai valori e all'ambiente di una nuova azienda. Infatti, il 76% delle aziende stima che occorrano almeno quattro mesi prima che i nuovi assunti inizino ad apportare valore, e non vuoi ritrovarti bloccato in una situazione di stallo mentre aspetti che i nuovi arrivati inizino a dare il loro contributo.

Invece, coinvolgi i dipendenti che conoscono già la tua azienda e i suoi processi fondamentali e che possono aiutarti ad adattarti all'ABM più rapidamente e in modo più completo. Quindi, chi dovresti includere esattamente nel team?

Ecco un esempio di come potrebbe essere il team di transizione all'ABM.

• Responsabile delle vendite competente
• Responsabile marketing
• Responsabile del successo dei clienti
• Analisti marketing e vendite
• 1–2 rappresentanti commerciali esperti
• 1–2 responsabili degli account esperti
• 1–2 rappresentanti esperti per lo sviluppo delle vendite (SDR)

Si noti che si tratta di un team temporaneo per l'adozione dell'ABM, poiché l'obiettivo finale è fare dell'ABM lo standard per tutti i reparti vendite e marketing.

Se state effettuando la transizione in un'azienda più grande, è importante seguire queste buone pratiche per l'ABM relative alla gestione del cambiamento. Non sottovalutate aspetti come:

• Mantenere una sponsorizzazione da parte dei dirigenti attiva e chiaramente visibile
• Seguire un approccio strutturato alla gestione del cambiamento, con tappe fondamentali chiare
• Coinvolgere e collaborare strettamente con il management intermedio
• Utilizzare strumenti per automatizzare i processi che altrimenti dipenderebbero da un potenziale collo di bottiglia
• Comunicare spesso, con chiarezza e senza fronzoli

Si tratta di una transizione significativa, con ampio margine affinché le cose non vadano secondo i piani. La chiave del successo è la dedizione al cambiamento a tutti i livelli: dirigenti, management intermedio e dipendenti stessi.

4. Investite nel software ABM giusto

Potreste chiedervi perché questo rientri in una guida alla strategia, ma il software di marketing basato sugli account in cui decidete di investire svolge un ruolo cruciale nel determinare come riuscirete a implementare la vostra strategia.

Ad esempio, se intendete utilizzare l'ABM Lite o l'ABM programmatico, avete bisogno di un software che vi permetta di monitorare i punti di contatto del coinvolgimento degli account target, come le visite al sito web. In caso contrario, il vostro team vendite non avrà le informazioni necessarie per personalizzare il proprio approccio sulla base degli effetti delle vostre campagne di marketing digitale (che è proprio l'obiettivo di questi tipi di ABM).

Ecco un esempio di Demandbase del tipo di dati che potete sfruttare:

Potete analizzare specifici account target in base alle azioni esatte che hanno compiuto sul vostro sito (o su altri canali, come i social media).

Naturalmente, affinché questo tipo di informazioni sia utile, anche i vostri rappresentanti commerciali devono essere attivi nello stesso software. Ecco perché è così fondamentale avere sostenitori dell'ABM in entrambi gli schieramenti.

Un'altra considerazione fondamentale riguarda il tipo di dati di intelligence sugli account aziendali disponibili nel software ai fini della ricerca di potenziali clienti.

Ad esempio, se siete un'azienda SaaS, probabilmente desiderate dati "tecnografici" sullo stack tecnologico dei potenziali clienti. Grazie a questi dati potete verificare, ad esempio, se utilizzano un concorrente o un software CRM con cui il vostro prodotto si integra.

Se il vostro approccio è più pratico e diretto, probabilmente preferirete una soluzione con solidi dati firmografici generali sulle aziende della vostra area.

Assicuratevi che i vostri requisiti della piattaforma ABM siano in linea con le esigenze della vostra azienda. Tuttavia, non abbiate paura di ampliare il vostro stack tecnologico ABM durante il processo di ricerca, man mano che scoprite la necessità di nuovi dati o funzionalità. È meglio pagare di più per partire nella direzione giusta che avviare una costosa campagna ABM rivolta agli account sbagliati‌—soprattutto considerando che il 74.6% dei cicli di vendita B2B richiede almeno quattro mesi per essere completato, secondo un rapporto di CSO Insights.

5. Determinate i vostri clienti ideali

Dopo aver definito la strategia generale, ottenuto il consenso del team e predisposto il software, è il momento di fare ricerche e capire quali aziende dovreste selezionare come obiettivo.

Fortunatamente, per la maggior parte delle aziende questo non significa più fissare senza criterio fogli di calcolo per giorni (o sottoporre i dipendenti a questa punizione crudele e insolita). Grazie all'ampia quantità di dati sui clienti disponibile nel vostro CRM o su altre piattaforme, di solito potete generare con pochi clic un report pertinente contenente i dati desiderati.

Ecco alcuni report che vengono in mente e che dovrebbero costituire la base della vostra futura selezione degli account target:

• Report sul valore del cliente nel tempo per trovare i clienti più preziosi (ordinati sia in base al valore annuo più elevato sia al valore totale)
• Report sulla velocità delle vendite per identificare i clienti più propensi all'acquisto

A seconda del tuo CRM e dei dati che hai scelto di includere nei profili dei clienti, cerca nei report schemi nei dati firmografici, come settore e dimensioni dell’azienda, nei dati tecnografici e in altri fattori.

Se non hai questi dati a disposizione, devi fare ricerche sulle aziende e identificare manualmente questi schemi (buona ricerca su Google).

Utilizza gli schemi che scopri nelle diverse categorie per creare un profilo del cliente ideale (ICP) che guidi le tue future campagne ABM.

Ecco alcuni dei dati che un ICP tipico include:

• Dimensioni dell’azienda: Fatturato annuale, numero di dipendenti
• Posizione: Paese, stato o persino un’area più ristretta, a seconda del tuo prodotto/servizio
• Budget: Il budget stimato per una soluzione come la tua
• Responsabili delle decisioni: Diversi livelli di dipendenti che possono influenzare direttamente una decisione d’acquisto relativa alla tua specifica offerta
• Obiettivi aziendali: Ciò che le aziende vogliono raggiungere (soprattutto gli obiettivi direttamente pertinenti alla tua offerta)
• Punti dolenti: Che cosa impedisce ai tuoi clienti ideali di raggiungere i loro obiettivi?
• Requisiti del prodotto: Quali sono gli elementi assolutamente indispensabili di questo specifico prodotto/servizio per questo tipo di aziende? (Se si tratta di un’impresa, potrebbero essere gli SLA di disponibilità, la gestione degli accessi, gli strumenti per la sicurezza dei dati, ecc.)
• Stack tecnologico esistente: Stanno già utilizzando prodotti concorrenti? Dispongono delle basi necessarie per poter utilizzare la tua soluzione?

Come parte del mio modello di strategia di marketing ABM (continua a scorrere per trovarlo più sotto), ho incluso un modello completo di ICP per offrirti un punto di partenza.

L’ICP è uno dei documenti guida fondamentali della tua strategia ABM, quindi dedica tutto il tempo necessario a questa fase.

Il punto centrale del passaggio a una struttura ABM è rendere più mirate le tue attività di marketing. Se le tue campagne vengono indirizzate nella direzione sbagliata a causa di ricerche superficiali o dati errati, raggiungerai solo acquirenti disinteressati (non è esattamente un miglioramento rispetto al raggiungere per lo più acquirenti disinteressati attraverso una tipica campagna di spinta, vero?)

6. Individua i canali ABM giusti per raggiungere le aziende obiettivo

Non basta decidere quali aziende potrebbero diventare buoni clienti. Come raggiungerai queste aziende obiettivo per offrire la migliore esperienza basata sull’account?

Sebbene in passato l’attenzione nel B2B fosse rivolta al contatto diretto, il panorama è cambiato e ora comprende un’ampia combinazione di canali digitali:

• E-mail è stato il canale di distribuzione più popolare per le campagne ABM nel 2021, utilizzato dal 91% dei professionisti del marketing B2B.
• Pubblicità basata sull’account si è classificata al secondo posto, con un tasso di utilizzo del 66%.
• Eventi in presenza, con il 64%, dimostrano che l’approccio pratico è ancora fondamentale nel B2B di oggi.
• Teleprospezione è ancora una componente importante, con un tasso di adozione del 53%.
• Posta cartacea, con il 50%, è anch’essa un’arma fondamentale nell’arsenale di un professionista del marketing B2B moderno.

Individuare il giusto mix di marketing per la tua azienda dipenderà da tre fattori:

• Le preferenze del tuo pubblico target‌—dove preferirebbero essere raggiunti? Una campagna su TikTok non è esattamente il modo migliore per raggiungere un dirigente medio di livello C. Reagirebbero negativamente se li raggiungessi con una pagina di destinazione ABM personalizzata?
• La portata del tuo approccio (ABM programmatico rispetto, ad esempio, all’ABM strategico).
• Il tuo budget e la capacità del tuo team, nonché gli esempi di insieme di tecnologie di marketing che vuoi prendere a modello.

Uno dei modi migliori per farsi un’idea di quali canali siano ideali per i propri account obiettivo consiste nel selezionare manualmente alcuni account chiave sui quali effettuare un’analisi approfondita. È necessario rispondere alle seguenti domande:

• Dove trascorrono il loro tempo online i principali responsabili delle decisioni?
• Con quali tipi di contenuti tendono a interagire?
• Dove stanno concentrando budget e risorse i vostri concorrenti?
• Come potete distinguervi dalla concorrenza in modo significativo?

Una volta chiarito questo aspetto, potete iniziare a progettare il vostro mix di marketing.

Ormai LinkedIn è un cliché per le campagne digitali B2B. È un buon punto di partenza, ma non è la soluzione definitiva. Assicuratevi di prendere in considerazione anche pubblicazioni di settore affidabili, influencer del settore, partnership con fornitori complementari e altro ancora.

I vostri concorrenti si concentrano esclusivamente su ampie campagne programmatiche? Impressionate i dirigenti di livello C con un approccio personale‌—utilizzate la pubblicità basata sugli account per offrire contenuti personalizzati in base alle loro esigenze (e rivolgetevi a loro per nome).

7. Utilizzate i report di attribuzione per monitorare i risultati e ottimizzare il vostro approccio

Ciò che distingue una strategia ABM di successo da una destinata a fallire non è necessariamente la differenza nello sforzo iniziale, ma la volontà di continuare a migliorarla dopo aver avviato le prime campagne ABM.

Tuttavia, per poter apportare tali modifiche con sicurezza, avete bisogno dei dati forniti dagli strumenti di monitoraggio e attribuzione a supporto delle vostre decisioni.

Secondo Capgemini, i progetti di gestione del cambiamento hanno 27% di probabilità in più di successo se l’azienda presenta un elevato livello di maturità dei dati.

Anche se avete già investito in una piattaforma ABM completa (Demandbase, 6sense, Hubspot ABM, Marketo Engage, ecc.), dovete assicurarvi di aver integrato diverse fonti di dati sui clienti: il vostro CRM, l’analisi del sito web, il software di email marketing e altro ancora.

Modello di strategia di marketing basato sugli account per aiutarvi a iniziare

Mi rendo conto che si tratta di molte informazioni da assimilare tutte insieme (solo questa guida conta già 3.000 parole e il numero continua a crescere). Per questo ho creato un modello di strategia ABM che potete seguire e utilizzare come guida per la vostra transizione in corso.

Include un modello completo di profilo del cliente ideale, oltre a sezioni da compilare per ciascuna delle altre sezioni (insieme a istruzioni e dati di esempio).

Per ottenere il massimo da questa guida, vi consiglio di non provare a compilarla casualmente mentre la leggete da soli, ma di:

1. Copiare il modello in un nuovo documento
2. Invitare i membri del vostro team per la transizione ABM
3. Compilarlo insieme come primo passo per avviare il processo

Ho incluso anche i materiali da consegnare suggeriti (come gli elenchi degli account obiettivo), insieme a un campo per assegnare un responsabile a ciascun materiale da consegnare.

Adottare una strategia ABM non significa solo apprendere nuovi principi di marketing e vendita. Significa fare in modo che i vostri team di marketing e vendita applichino questi principi in ogni campagna, ogni singolo giorno.

Per questo è fondamentale avere un unico documento di strategia condiviso, accessibile a tutte le persone coinvolte‌—e utilizzabile per l’inserimento dei nuovi membri‌—.

Inviate questa guida al vostro team, fissate una data per la riunione di avvio della transizione ABM e compilatela per iniziare il processo nel modo giusto. Probabilmente avrete bisogno anche di un modello di campagna ABM per misurare i progressi.

Perfezionate la vostra strategia ABM

L’ABM viene spesso presentato come la soluzione definitiva ai vostri problemi di marketing B2B, ma alla fine è una struttura moderna valida solo quanto riuscite a renderla efficace.

Dovete individuare la strategia e la selezione del pubblico corrette in base al vostro prodotto, settore, prezzi, posizione di mercato, concorrenza e a una serie di altri fattori. Sembra proprio il marketing B2B tradizionale, vero?

Quindi, sulla carta, non si tratta di un cambiamento rivoluzionario. La vera differenza emerge dalle azioni quotidiane intraprese dal vostro personale di vendita e marketing. Invece di progettare campagne generiche, i vostri esperti di marketing creeranno annunci personalizzati per gli account chiave e, invece di chiamare elenchi interminabili suddivisi per area, i vostri SDR si concentreranno su persone specifiche all’interno di aziende specifiche.

Quindi è importante includere un certo livello di dettaglio all'interno della strategia stessa. L'unico modo per farlo correttamente è continuare a lavorarci nel tempo‌—ad esempio aggiornando e condividendo continuamente la strategia tramite Google Docs.

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