Segmentazione ABM: Come Costruire una Campagna ABM Focalizzata sul ROI

Per segmentare gli account target si utilizza un approccio a tre livelli: 

• One to Many (Bassa priorità): Questo livello comprende un gruppo più ampio di account adatti a iniziative di marketing generalizzate, tipicamente account con un ROI potenziale più basso.
• One to Few (Priorità media): Questo livello si focalizza su un sottoinsieme più ristretto di account, consentendo strategie di marketing più personalizzate per soddisfare le esigenze specifiche di ciascun gruppo.
• One-to-One (Alta priorità): Questo livello dà priorità a esperienze cliente individualizzate e campagne di digital marketing iper-mirate per gli account di maggior valore.

Perché segmentare la tua lista di account target?

Ti è mai capitato di vedere proprio al momento giusto una pubblicità di ciò di cui hai bisogno? È la magia della segmentazione dei clienti all’opera. Dividendo il pubblico target in gruppi simili, puoi personalizzare i tuoi contenuti e le offerte secondo le loro reali necessità. 

La segmentazione degli account permette di creare campagne marketing iper-pertinenti e inoltre favorisce:

• Miglioramento del ROI: La segmentazione incrementa i risultati del marketing sfruttando un approccio guidato dai dati per creare contenuti e esperienze personalizzate, indirizzati agli account con maggiori probabilità di conversione. 
• Vantaggio competitivo: Capire meglio dei competitor i segmenti di pubblico potenzia le attività di marketing e posiziona il tuo brand un passo avanti sul mercato.
• Ottimizzazione dell’allocazione delle risorse: Quando si considera la differenza tra ABM e lead generation, la segmentazione consente di concentrare gli sforzi sugli account più propensi alla conversione, evitando dispendio di tempo e risorse su audience meno ricettive.
• Personalizzazione e fedeltà migliorate: Segregare il pubblico ottimizza la personalizzazione nell’ABM semplificando il targeting di gruppi specifici di account, favorendo l’engagement e la fedeltà a lungo termine.

Con una comprensione dettagliata dei singoli account e dei decisori, le tue campagne ABM diventano più incisive, efficaci ed efficienti. La segmentazione garantisce che i tuoi messaggi siano rilevanti e colpiscano nel segno. 

Un approccio in 3 fasi alla segmentazione nel marketing basato sugli account

Una best practice dell’ABM consiste nel segmentare tempestivamente la tua lista di account target all’inizio del programma ABM. La classificazione degli account in base a priorità e ROI potenziale guida efficacemente la tua strategia di content marketing ABM e migliora l’allocazione di risorse e budget. 

Tenendo presenti questi obiettivi, vediamo insieme l’approccio passo passo per segmentare il tuo programma di marketing basato sugli account.

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Fase 1: suddividi il tuo mercato potenziale totale in segmenti di mercato obiettivo

Il primo passo della segmentazione consiste nell’individuare, all’interno del mercato potenziale totale, gli account che si allineano con il tuo ICP. Il tuo mercato potenziale totale (TAM) è rappresentato dal valore massimo delle opportunità di ricavo disponibili in uno specifico segmento di mercato o settore. 

Crea un elenco distinto per ogni segmento di mercato e considera il customer journey. Gli account giudicati “non pronti all’acquisto” verranno destinati a iniziative di nurturing e campagne di brand awareness. Questi account sono adatti a una strategia di contenuti ABM di tipo one-to-many con un basso livello di personalizzazione. 

I migliori strumenti per segmentare il tuo TAM: 

• Software di Gestione delle Relazioni con i Clienti (CRM): Utilizza piattaforme come Salesforce o HubSpot per analizzare i dati dei tuoi clienti e iniziare a segmentare in base a criteri come demografia, dimensione aziendale, comportamento e interazioni.
• Strumenti di Ricerca di Mercato: Strumenti come Statista, Adobe Marketo Engage e SurveyMonkey sono eccellenti software di market intelligence che forniscono accesso a dati di ricerche di mercato, come sondaggi, analisi e altre informazioni su trend di mercato e preferenze dei clienti.

Passo 2: Suddividi i Segmenti di Mercato Target in Account Target

Dai segmenti di mercato che hai creato nel passo uno, crea una nuova lista specifica per gli account che corrispondono al tuo ICP e che sono vicini alla fase decisionale del percorso d'acquisto. 

Questi sono gli account che curerai e seguirai tramite campagne di content marketing personalizzate, per portarli all'interno del tuo funnel di vendita. Questi account corrispondono alla strategia di contenuti ABM one-to-few, che pone l'accento su personalizzazione e creazione di relazioni con gli account target.

I Migliori Strumenti per Definire gli Account Target:

• Software di Analisi Predittiva: Software ABM come 6Sense o Leadspace utilizzano IA e machine learning per identificare gli account di maggior valore basandosi su dati storici, firmografia e segnali di acquisto.
• Piattaforme di Intent Data: ZoomInfo Sales e LinkedIn Sales Navigator ti permettono di analizzare metriche come visite al sito web, consumo di contenuti e interazione con argomenti specifici per individuare gli account che mostrano una reale intenzione d'acquisto. Negli ultimi anni sono diventate una tendenza ABM di grande impatto.

Passo 3: Crea Segmenti di Account Prioritari dai tuoi Account Target

Infine, è il momento di individuare gli account con la massima priorità per la tua strategia ABM. Si tratta degli account più adatti a un approccio di contenuti ABM one-to-one, con messaggi estremamente mirati.

Le attività marketing per questi account richiedono le risorse, il tempo e il budget maggiori, dato il loro potenziale di conversione e la dimensione delle trattative. Per avere successo servono team di marketing dedicati, sales representative e campagne su misura. Per questo motivo, quando costruisci il segmento ad alta priorità, scegli account con cui hai già instaurato una relazione. 

Per assicurarti che gli account di questa lista siano effettivamente pronti all'acquisto, utilizza strumenti di automazione marketing e i dati CRM esistenti a supporto delle tue scelte.

I Migliori Strumenti per Segmentare Account di Alto Valore:

• Strumenti di Arricchimento Dati: Strumenti come Cognism e Clearbit arricchiscono i dati CRM e dei clienti esistenti con dettagli aggiuntivi sulle aziende (tecnologie utilizzate, referenti chiave, nuove assunzioni, ecc.) per migliorare il targeting degli account.
• Strumenti di Lead Scoring: Piattaforme come MadKudu, Brevo o Drift offrono funzionalità di scoring degli account per aiutarti a classificare e assegnare priorità agli account target in base a fattori come fit, intenzione e coinvolgimento. 

Implementare un approccio strategico alla segmentazione ABM può portare a benefici significativi. Il nostro articolo sulle 30 statistiche ABM che ne dimostrano il valore è un ottimo punto di partenza se hai dei dubbi.

4 Best Practice per la Segmentazione ABM

Una segmentazione efficace è il cuore delle strategie di account-based marketing di successo. Analizziamo rapidamente quattro best practice per segmentare i tuoi account target, pensate per massimizzare l'efficacia delle tattiche ABM e incrementare i tassi di conversione.

Usa il Lead Scoring Predittivo per Segmentare le Liste di Account

Il lead scoring predittivo sfrutta l'IA e algoritmi di machine learning per prevedere il comportamento dei clienti e la loro intenzione di acquisto. Valuta fattori come firmografia, storico di interazione e segnali di acquisto per assegnare un punteggio a ciascun account. 

Aggiorna regolarmente i tuoi modelli di lead scoring per riflettere i cambiamenti nelle condizioni di mercato e nelle preferenze dei clienti. Collabora strettamente con il tuo team sales per definire i criteri di lead scoring e distinguere tra lead qualificati per il marketing (MQL) e lead qualificati per le vendite (SQL). 

Incorporare il lead scoring predittivo nella strategia di segmentazione migliora la capacità di allocare risorse, massimizzare l’ROI e ottenere successo nelle iniziative ABM.

Segmenta Solo Se Necessario

Sebbene la segmentazione possa essere preziosa, è importante valutare se sia davvero indispensabile per la tua strategia ABM. Segmentare gli account target richiede un notevole impiego di tempo, risorse e analisi dei dati. 

Prima di procedere con la segmentazione, valuta attentamente se i tuoi obiettivi di marketing e le risorse a disposizione giustificano lo sforzo. Se hai risorse e budget limitati, potrebbe essere preferibile un approccio più ampio. 

Effettua un'analisi costi-benefici per determinare il potenziale impatto della segmentazione sui tuoi risultati ABM. Questo dà priorità all’efficienza nella tua strategia ABM segmentando solo quando è in linea con i tuoi specifici obiettivi di business. 

Assicurati che i tuoi segmenti siano azionabili per il tuo team ABM

Collabora strettamente con il tuo team di vendita per definire criteri di segmentazione rilevanti e concreti che siano allineati alla tua strategia complessiva. 

Nel webinar di LinkedIn, The ABM Roadmap: 5 Steps to Success, Olivia Cain, Senior Content Manager per LinkedIn Marketing Solutions, ha sottolineato un approccio collaborativo nella definizione degli account. 

ESPERTO CONSIGLIA

Puoi effettivamente definire i tuoi account in collaborazione con il tuo team di vendita. Facendo questo, possiamo mappare la densità delle relazioni, la dimensione potenziale degli accordi, i modelli di intenzione basati sulla fase d’accordo, e anche le referenze dei clienti in questo settore.

Creare segmenti azionabili che siano allineati agli obiettivi di vendita semplifica gli sforzi ABM, migliora la collaborazione e porta a risultati migliori.

Utilizza gli strumenti giusti per la segmentazione ABM

La segmentazione ABM richiede una notevole analisi dei dati. Usare i giusti strumenti di segmentazione di mercato migliora l’efficienza nell’individuare, prioritizzare e segmentare gli account target. 

Trova lo strumento ABM più adatto alla tua azienda leggendo la nostra approfondita recensione sui migliori software di account-based marketing.

Prendi in considerazione software di analisi predittiva e piattaforme di intent data per individuare account di alto valore basandoti su dati storici, firmografici e segnali di acquisto. La buona notizia è che esistono molteplici strumenti ABM all-in-one disponibili sul mercato.

Pronto a migliorare la tua strategia ABM?

La segmentazione degli account è un fattore chiave per il successo dell’ABM. Suddividendo i tuoi account target in base a sfide e obiettivi condivisi, puoi dare priorità agli account più pronti alla conversione, ottimizzare le risorse e massimizzare il ROI. 

Ricorda, la collaborazione con il tuo team di vendita è essenziale e valuta l’investimento in un software ABM per supportare l’intera strategia – dalla segmentazione al contatto commerciale.

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