Segmentazione ABM: come creare una campagna ABM focalizzata sul ROI

Per segmentare gli account target si utilizza un approccio a tre livelli: 

• Da uno a molti (priorità bassa): questo livello comprende un gruppo più ampio di account adatti ad attività di marketing generalizzate, in genere account con un ROI potenziale inferiore.
• Da uno a pochi (priorità media): questo livello si concentra su un sottoinsieme più ristretto di account, consentendo strategie di marketing più personalizzate che soddisfano le esigenze specifiche di ciascun gruppo.
• Da uno a uno (priorità alta): questo livello dà priorità alle esperienze individualizzate dei clienti e alle campagne di marketing digitale altamente mirate per gli account di alto valore.

Perché segmentare il tuo elenco degli account target?

Ti è mai capitato di vivere quel momento inquietante in cui vedi una pubblicità per qualcosa di cui hai bisogno proprio quando ti serve di più? È la magia della segmentazione dei clienti in azione. Dividendo il tuo pubblico target in gruppi simili, puoi adattare i contenuti e le offerte alle loro esigenze specifiche. 

La segmentazione degli account favorisce la creazione di campagne di marketing altamente pertinenti, oltre a garantire:

• ROI maggiore: la segmentazione aumenta i ritorni del marketing adottando un approccio basato sui dati per creare contenuti ed esperienze personalizzate rivolti agli account con maggiori probabilità di conversione. 
• Vantaggio competitivo: comprendere i segmenti di pubblico meglio dei concorrenti migliora le attività di marketing e posiziona il tuo marchio in una posizione di vantaggio sul mercato.
• Allocazione ottimizzata delle risorse: nel valutare ABM e generazione di lead, la segmentazione ti consente di concentrare l’attenzione sugli account con maggiori probabilità di conversione, evitando di sprecare tempo e risorse con pubblici meno ricettivi.
• Personalizzazione e fidelizzazione migliorate: segmentare il pubblico migliora la personalizzazione dell’ABM semplificando l’approccio al targeting di gruppi specifici di account, aumentando il coinvolgimento e la fidelizzazione a lungo termine.

Grazie a una comprensione approfondita dei singoli account e dei responsabili delle decisioni, le tue campagne ABM diventano più incisive, efficaci ed efficienti. La segmentazione garantisce che i tuoi messaggi siano pertinenti e colpiscano nel segno. 

Un approccio in 3 passaggi alla segmentazione del marketing basato sugli account

Una pratica consigliata dell’ABM fondamentale consiste nel segmentare precocemente l’elenco degli account target all’interno del programma ABM. Classificare gli account in base alla priorità e al ROI potenziale orienta efficacemente la tua strategia di marketing dei contenuti ABM e migliora l’allocazione delle risorse e del budget. 

Tenendo presenti questi obiettivi, passiamo all’approccio passo dopo passo per segmentare il tuo programma di marketing basato sugli account.

Unisciti alla comunità

Unisciti alla community CMO per accedere a contenuti esclusivi, modelli pratici, eventi riservati ai membri e approfondimenti settimanali sulla leadership—l’iscrizione è gratuita.

Create Free Account

Have an account? Log In

Passaggio 1: suddividi il tuo mercato totale indirizzabile in segmenti di mercato target

Il primo passaggio della segmentazione consiste nell’isolare gli account presenti nel tuo mercato totale indirizzabile che corrispondono al tuo ICP. Il mercato totale indirizzabile (TAM) si riferisce all’opportunità di ricavi complessiva disponibile all’interno di uno specifico segmento di mercato o settore. 

Crea un elenco separato per ogni segmento di mercato e considera il percorso del cliente. Gli account considerati “non ancora pronti all’acquisto” verranno conservati per ulteriori attività di coltivazione e campagne di notorietà del marchio. Questi account sono adatti a un approccio ai contenuti ABM da uno a molti, con un livello ridotto di personalizzazione. 

I migliori strumenti per segmentare il tuo TAM: 

• Software per la gestione delle relazioni con i clienti (CRM): Utilizza piattaforme come Salesforce o HubSpot per analizzare i dati dei tuoi clienti e iniziare a segmentarli in base a criteri quali dati demografici, dimensioni dell'azienda, comportamento e interazioni.
• Strumenti per le ricerche di mercato: Strumenti come Statista, Adobe Marketo Engage e SurveyMonkey sono ottimi software di intelligence di mercato che consentono di accedere a dati sulle ricerche di mercato, come sondaggi, analisi e altri approfondimenti sulle tendenze del mercato e sulle preferenze dei clienti.

Passaggio 2: suddividi i segmenti del tuo mercato obiettivo in account obiettivo

Dai segmenti di mercato che hai creato nel primo passaggio, crea un nuovo elenco dedicato agli account che corrispondono al tuo ICP e si stanno avvicinando alla fase decisionale del percorso d'acquisto. 

Questi sono gli account che coltiverai e perseguirai attraverso campagne personalizzate di marketing dei contenuti, per farli entrare nel tuo percorso di vendita. Questi account rientrano nella strategia di contenuti ABM da uno a pochi, che dà priorità alla personalizzazione e alla costruzione di relazioni con gli account obiettivo.

I migliori strumenti per definire gli account obiettivo:

• Software di analisi predittiva: I software ABM come 6Sense o Leadspace utilizzano l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico per identificare gli account di alto valore sulla base di dati storici, caratteristiche aziendali e segnali d'acquisto.
• Piattaforme per i dati di intento: ZoomInfo Sales e LinkedIn Sales Navigator aiutano ad analizzare metriche come visite al sito web, consumo di contenuti e interazione con argomenti specifici, per identificare gli account che mostrano un intento d'acquisto attivo. Negli ultimi anni, queste piattaforme sono diventate una delle principali tendenze dell'ABM.

Passaggio 3: crea segmenti di account prioritari a partire dai tuoi account obiettivo

Infine, è il momento di individuare gli account con la priorità più alta per la tua strategia ABM. Questi account sono i più adatti a un approccio ai contenuti ABM da uno a uno, con messaggi iper-mirati.

Le attività di marketing per questi account richiedono il maggior impiego di risorse, tempo e budget, dato il loro elevato potenziale di conversione e l'elevato valore degli accordi. Il successo richiede team di marketing dedicati, rappresentanti commerciali e campagne personalizzate. Per questo motivo, quando crei il tuo segmento ad alta priorità, scegli account con cui hai già una relazione. 

Per assicurarti che gli account presenti in questo elenco siano pronti all'acquisto, utilizza strumenti di automazione del marketing e i dati esistenti del tuo CRM per supportare le tue selezioni.

I migliori strumenti per segmentare gli account di alto valore:

• Strumenti di arricchimento dei dati: Strumenti come Cognism e Clearbit arricchiscono i dati esistenti del CRM e dei clienti con ulteriori dettagli sulle aziende (stack tecnologico, principali stakeholder, nuove assunzioni, ecc.) per migliorare il targeting degli account.
• Strumenti di attribuzione dei punteggi ai contatti: Piattaforme come MadKudu, Brevo o Drift offrono funzionalità di attribuzione dei punteggi agli account che aiutano a classificare e stabilire la priorità degli account obiettivo in base a fattori quali corrispondenza, intento e coinvolgimento. 

L'implementazione di un approccio strategico alla segmentazione ABM può generare vantaggi significativi. Il nostro articolo sulle 30 statistiche sull'ABM che ne dimostrano il valore è un ottimo punto di partenza in caso di dubbi.

4 migliori pratiche per la segmentazione del marketing basato sugli account

Una segmentazione efficace è alla base delle strategie di marketing basato sugli account di successo. Esaminiamo rapidamente quattro migliori pratiche per segmentare i tuoi account obiettivo, ciascuna pensata per massimizzare l'impatto delle tue tattiche ABM e favorire tassi di conversione più elevati.

Utilizza l'attribuzione predittiva dei punteggi ai contatti per segmentare i tuoi elenchi di account

L'attribuzione predittiva dei punteggi ai contatti utilizza algoritmi di intelligenza artificiale e apprendimento automatico per prevedere il comportamento dei clienti e l'intento d'acquisto. Valuta fattori quali caratteristiche aziendali, cronologia del coinvolgimento e segnali d'acquisto, assegnando un punteggio a ciascun account. 

Aggiorna regolarmente i tuoi modelli di attribuzione dei punteggi ai contatti affinché riflettano le condizioni di marketing e le preferenze dei clienti in evoluzione. Collabora strettamente con il tuo team commerciale per definire i criteri di attribuzione dei punteggi ai contatti e distinguere tra contatti qualificati dal marketing (MQL) e contatti qualificati dalle vendite (SQL). 

Integrare l'attribuzione predittiva dei punteggi ai contatti nella tua strategia di segmentazione migliora la tua capacità di allocare le risorse, massimizzare il ROI e favorire il successo delle tue iniziative ABM.

Segmenta solo se necessario

Sebbene la segmentazione possa essere preziosa, è importante valutare se sia davvero necessaria per la tua strategia ABM. Segmentare gli account obiettivo richiede tempo, risorse e analisi dei dati significativi. 

Prima di affrontare la segmentazione, valuta se i tuoi obiettivi di marketing e le tue risorse giustificano lo sforzo. Se le risorse e il budget limitati rappresentano un problema, potrebbe essere più adatto un approccio più ampio. 

Conduci un'analisi costi-benefici per determinare il potenziale impatto della segmentazione sui risultati del tuo ABM. In questo modo dai priorità all'efficienza della tua strategia ABM, segmentando solo quando ciò è in linea con i tuoi specifici obiettivi aziendali. 

Assicurati che i tuoi segmenti siano utilizzabili dal tuo team ABM

Collabora strettamente con il tuo team commerciale per definire criteri di segmentazione pertinenti e utilizzabili, in linea con la tua strategia complessiva. 

Nel webinar di LinkedIn, La roadmap dell'ABM: 5 passaggi per il successo, Olivia Cain, responsabile senior dei contenuti di LinkedIn Marketing Solutions, ha sottolineato l'importanza di un approccio collaborativo alla definizione degli account. 

CONSIGLIO DELL'ESPERTO

Puoi definire i tuoi account in collaborazione con il tuo team commerciale. In questo modo possiamo mappare la densità delle relazioni, il potenziale valore degli accordi, i modelli di intenzione basati sulla fase dell’accordo e anche le referenze dei clienti in questo settore.

La creazione di segmenti utilizzabili, in linea con gli obiettivi commerciali, semplifica le attività ABM, migliora la collaborazione e porta a risultati migliori.

Usa gli strumenti giusti per la segmentazione ABM

La segmentazione ABM richiede una notevole attività di analisi dei dati. L'utilizzo degli strumenti di segmentazione del mercato giusti migliora l'efficienza nell'identificazione, nella definizione delle priorità e nella segmentazione degli account target. 

Trova lo strumento ABM più adatto alla tua azienda leggendo la nostra recensione approfondita dei migliori software di marketing basato sugli account.

Prendi in considerazione i software di analisi predittiva e le piattaforme di dati sull'intento per individuare gli account di alto valore sulla base di dati storici, dati firmografici e segnali di acquisto. La buona notizia è che sul mercato sono disponibili diversi strumenti ABM tutto-in-uno.

Pronto a migliorare la tua strategia ABM?

La segmentazione degli account è un fattore chiave per il successo dell'ABM. Dividendo gli account target in base a sfide e obiettivi condivisi, puoi dare priorità agli account pronti alla conversione, migliorare l'utilizzo delle risorse e massimizzare il ROI. 

Ricorda che la collaborazione con il tuo team commerciale è essenziale e valuta la possibilità di investire in un software ABM per supportare l'intera strategia, dalla segmentazione alla fase di contatto commerciale.

Buona fortuna e non dimenticare di iscriverti alla newsletter di The CMO per rimanere aggiornato sulle ultime tendenze e sugli approfondimenti del marketing digitale.