11 esempi di marketing basato sugli account delle principali aziende B2B
Budget ridotti, difficoltà economiche e comitati d’acquisto più numerosi spingono le aziende B2B a cercare esempi di marketing basato sugli account da integrare nel loro approccio GTM.
Con l’approccio mirato del marketing basato sugli account, che si concentra sui potenziali clienti con possibilità di conversione e partnership a lungo termine, i marketer B2B possono contrastare gli effetti negativi di queste tendenze. Infatti, il 91% delle aziende che utilizza l’ABM aumenta il valore medio delle proprie trattative (SiriusDecisions)
Negli ultimi anni il marketing basato sugli account (ABM) è passato dall’essere un termine poco conosciuto a diventare una parola d’ordine del marketing. In questo articolo condivido alcuni degli esempi più diffusi di ABM applicato con successo.
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1. Snowflake raddoppia gli incontri con le aziende grazie all’allineamento tra vendite e marketing
Fondata nel 2012, Snowflake è una piattaforma dati basata sul cloud che archivia, elabora e analizza grandi quantità di dati per migliaia di aziende, tra cui AT&T, JetBlue, Square e Canva. L’offerta pubblica iniziale di Snowflake è stata una delle più importanti del 2020, attirando maggiore attenzione (e pressione) sul team di vendita, chiamato a garantire risultati. Sebbene disponesse di un piccolo team impegnato nelle iniziative di marketing basato sugli account, l’azienda ha rinnovato il programma per sistematizzare ed espandere l’ABM.
Il primo passo di Snowflake nel marketing basato sugli account è stato identificare quali account obiettivo contattare; sebbene gli indizi visibili dall’esterno (come settore e dimensioni dell’azienda) fossero importanti, il team ABM ha collaborato con il reparto vendite e con partner di grande notorietà per ottenere informazioni dettagliate sulle conversazioni.
I canali principali di Snowflake per il marketing basato sugli account includono LinkedIn, pagine web di marketing mirate ed e-mail dirette agli stakeholder. L’azienda ha inoltre utilizzato eventi sul campo per coinvolgere gli account più importanti. Grazie alla tecnologia di monitoraggio del comportamento, poteva controllare quando gli account interagivano con i materiali ABM e ricontattarli chiedendo agli SDR di entrare in contatto.
Il risultato
La combinazione di tecnologia digitale e contatto umano diretto ha prodotto un aumento del 75% degli incontri fissati dagli SDR. Inoltre, il tasso di incontri con aziende è più che raddoppiato. L’allineamento tra i team e la tecnologia di personalizzazione hanno aiutato Snowflake a realizzare attività di marketing 1:1 per oltre 2.000 account.
Punto chiave
Questo esempio di ABM dimostra che si tratta di un’attività interfunzionale. I team di vendita e marketing devono condividere le informazioni e combinare i propri punti di forza per rivolgersi efficacemente ai potenziali clienti più importanti.
2. Dialpad si sposta verso il mercato delle grandi aziende con l’ABM
Dialpad è una piattaforma di intelligence e coinvolgimento dei clienti progettata per connettere i colleghi tra loro e con i clienti. I team di vendita possono effettuare chiamate telefoniche o video con i clienti e mantenere aggiornate le schede degli account. L’intelligenza artificiale trascrive automaticamente le riunioni, valuta il tono delle comunicazioni e fornisce suggerimenti per il coaching.
Negli ultimi anni, Dialpad ha ampliato la propria gamma di prodotti con offerte differenziate per le vendite, il servizio clienti e le comunicazioni interne. L’azienda doveva presentare i nuovi prodotti ai clienti, ma voleva anche concludere più trattative con grandi aziende. Riconoscendo che le aziende più grandi spesso comportano un processo di vendita più lungo, Dialpad si è affidata all’ ABM.
Avendo stabilito che rivolgersi ai clienti in base alla persona, anziché al settore, fosse più efficace, Dialpad ha creato annunci che parlavano dei singoli problemi di ogni persona. Alla fine ha prodotto oltre 50 serie di annunci personalizzati per indirizzare gli account obiettivo verso le nuove pagine dedicate alle funzionalità. Ha utilizzato RollWorks e Salesforce per monitorare quali contatti di quali aziende interagivano con i contenuti ABM e ha coinvolto i rappresentanti di vendita per proseguire la conversazione.
Il risultato
Il loro approccio incentrato sulla parte superiore del funnel e la loro strategia ABM hanno dato i loro frutti. Dialpad otteneva 10 volte le visite al sito da parte degli account target rispetto a prima e aveva più che triplicato i ricavi derivanti dalle vendite concluse. E quei lunghi cicli di vendita aziendali che stavano affrontando? Con l'ABM, Dialpad concludeva le trattative il 52% più velocemente.
Punto chiave
La capacità di concentrarsi sulla risoluzione di problemi specifici dei clienti è uno dei numerosi vantaggi del marketing basato sugli account. Creando contenuti personalizzati per i propri profili target, il marketing di Dialpad si è distinto in un mare di pubblicità digitale.
3. PitchBook combina i dati per scegliere gli account migliori
PitchBook è una società di ricerca che offre una piattaforma centralizzata di dati e ricerche finanziarie, fornendo ai clienti informazioni importanti sui mercati finanziari, tra cui il capitale di rischio, il capitale di investimento privato e le fusioni e acquisizioni. Tutte queste informazioni vengono utilizzate dai clienti per identificare potenziali acquirenti, accedere a finanziamenti e trovare opportunità di investimento redditizie.
Di fronte a importanti obiettivi di vendita nel 2020, avevano bisogno di più potenziali clienti e di uno sviluppo commerciale più personalizzato. Così PitchBook ha sfruttato i dati che già possedeva. Ha combinato i dati relativi a diversi settori, aziende e tendenze con l'apprendimento automatico per analizzare più di 2.000 account e individuare quelli con maggiori probabilità di conversione. In seguito ha utilizzato annunci digitali e LinkedIn per portare contenuti personalizzati ai 300 account principali.
Il risultato
Le visite al sito web degli account target sono aumentate del 79% e il numero di account che interagivano attivamente con il marchio PitchBook è aumentato del 220%.
Punto chiave
Il miglior marketing basato sugli account inizia prendendo decisioni realmente informate su quali account targettizzare. Utilizza i tuoi dati storici sui clienti insieme alle metriche attuali per scoprire quali account meritano un investimento.
4. Personify costruisce il consenso all'acquisto con l'ABM
Personify è una piattaforma per le esperienze delle comunità, con una suite di prodotti digitali che aiuta le organizzazioni non profit e altre organizzazioni basate sui membri a costruire una comunità e raggiungere i propri obiettivi. I clienti beneficiano del prodotto per la gestione degli abbonamenti, del software per la gestione degli eventi, delle comunità online e degli strumenti per la produttività.
Con risorse limitate nel settore non profit, Personify sapeva di dover presentare argomentazioni specifiche e convincenti ai potenziali clienti. L'azienda era nuova al marketing basato sugli account, ma aveva identificato i profili chiave che influenzavano il processo di acquisto e mirava a rivolgersi all'intero comitato d'acquisto. Ciò significava che i loro annunci digitali e contenuti non erano specifici solo per i singoli account, ma anche per i diversi profili presenti all'interno dell'account.
Per creare un'esperienza ancora più personalizzata, il team ABM era in grado di comunicare ai rappresentanti commerciali con quali contenuti stava interagendo un determinato potenziale cliente. Da quel momento, il team commerciale poteva concentrarsi sugli argomenti più importanti per l'account.
Il risultato
Quindi, creare contenuti di marketing specifici per così tanti profili è valso lo sforzo? Assolutamente sì. Nel primo anno di utilizzo del marketing basato sugli account, Personify ha registrato un numero di visitatori del sito coinvolti 39 volte maggiore. Ha ottenuto un ROI dell'850% sui ricavi generati dal marketing.
Punto chiave
L'acquisto di un prodotto digitale è solitamente una decisione di gruppo. Sebbene molte aziende cerchino di identificare un agente del cambiamento all'interno di un account target, è anche possibile creare esperienze personalizzate per l'intero comitato d'acquisto. Utilizza i contenuti per mostrare il tuo valore e spiegare come risolverai i problemi di ciascuna persona.
5. Lacework raddoppia la pipeline con una prioritizzazione precisa
Lacework è una piattaforma di sicurezza cloud che aiuta gli sviluppatori a creare sistemi più sicuri, identifica i rischi per la sicurezza e consente alle aziende di monitorare e gestire la conformità. Scelta da Drift, Verifone e Snowflake, protegge i clienti utilizzando tutti i principali ambienti cloud. Poiché il mercato delle applicazioni cloud ha raggiunto un valore di $168.6 miliardi lo scorso anno, secondo Statista, sempre più aziende si stanno trasferendo sul cloud e hanno bisogno di una piattaforma di sicurezza.
Con così tante aziende interessate alla sicurezza cloud, Lacework doveva capire quali lead meritassero il loro tempo e il budget ABM. I team di vendita e marketing hanno collaborato, studiando i loro clienti migliori, per creare un profilo del cliente ideale (ICP). Utilizzando i dati sui lead e sull'intenzione d'acquisto, hanno identificato le opportunità con maggiori probabilità di trasformarsi in clienti di successo.
Il risultato
Vendite e marketing hanno continuato a collaborare su strategie ABM integrate, che hanno raddoppiato la pipeline e le prenotazioni generate.
Punto chiave
Quando scegli quali account targettizzare, devi stabilire le priorità in modo rigoroso. Lacework non si è concentrata solo sugli account che rientravano nel proprio ICP, ma ha anche allocato il budget ABM in base all'importanza di ciascun account. Con l'account-based marketing, puoi e dovresti investire di più nei clienti più promettenti. Questo è stato anche un ottimo esempio di dati sull'intenzione d'acquisto come caso d'uso dell'ABM.
6. IBM invita gli account agli US Open
Fondata nel 1911, IBM era originariamente chiamata Computing-Tabulating-Recording Company (CTR) ed era leader nelle tecnologie informatiche emergenti. Più di un secolo dopo, offre un'ampia varietà di prodotti hardware e software e continua a guidare lo sviluppo del cloud computing e dell'intelligenza artificiale.
IBM collabora con grandi eventi come i Grammy e The Masters per promuovere il proprio marchio e mostrare casi d'uso inaspettati e interessanti dei suoi prodotti. Per accelerare il proprio programma ABM, IBM ha creato un sito web dedicato agli US Open e ha utilizzato Demandbase per monitorare quali account visitavano il sito e interagivano con i contenuti.
Il risultato
Tra le migliaia di account che hanno visitato il sito degli US Open, IBM è riuscita a identificarne quasi 200 tra quelli di maggior valore. Il marketing ha poi condiviso con il reparto vendite le informazioni sul coinvolgimento degli account per sfruttare l'interesse.
Punto chiave
Sebbene l'account-based marketing si concentri spesso sulla creazione di esperienze digitali e contenuti in risposta all'interesse di un account, puoi anche utilizzare nuove campagne e nuovi contenuti per identificare lead interessati. Usa nuove funzionalità, prodotti e micrositi per valutare l'interesse e intervenire quando gli account stanno interagendo.
7. SailPoint adotta un approccio mirato all'ABM
SailPoint è uno strumento di gestione delle identità e della sicurezza che aiuta le aziende a garantire la sicurezza delle identità digitali dei propri team. Con così tante organizzazioni che adottano il lavoro da remoto e team distribuiti, garantire che solo le persone giuste possano accedere a informazioni sensibili su determinati dispositivi è un'esigenza sempre più importante. SailPoint supporta la sicurezza e la conformità utilizzando l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico per identificare le minacce e controllare gli accessi all'interno dell'organizzazione.
Come molte aziende SaaS, SailPoint ha iniziato cercando di raggiungere ogni azienda possibile. Ma con la crescita dell'azienda, si è resa conto di dover comprendere meglio il profilo del proprio cliente ideale.
Come hanno mostrato gli esempi precedenti, identificare il proprio ICP aiuta l'azienda a utilizzare le risorse di marketing in modo più oculato, mostrando quali aziende sono più adatte al prodotto. Ad esempio, se sai che il tuo cliente ideale è una piccola azienda del settore della vendita al dettaglio, ha senso dedicare più impegno (e budget di marketing) a queste opportunità.
Il risultato
Facendo un ulteriore passo avanti e incorporando segnali di intenzione (come i clic sugli annunci e i download dei documenti informativi), SailPoint è riuscita a comprendere il momento giusto per contattare una determinata azienda. Ha utilizzato questi segnali per individuare le aziende più importanti e indirizzare sia il team vendite sia quello marketing ad agire.
Punto chiave
Il tuo ICP ti aiuta a capire chi è un potenziale cliente adatto al tuo marchio, ma i segnali di acquisto mostrano quando un'azienda è pronta a parlare. Quando combini il tuo ICP con l'intenzione di acquisto, è come avere un grande cartello lampeggiante con scritto: “Vendi a me!”
8. Salesloft offre valore ai potenziali clienti e ottiene un ROI di 60 volte
Salesloft è una piattaforma di coinvolgimento nelle vendite che aiuta le aziende a trovare nuovi potenziali clienti, creare fiducia e consenso e concludere accordi. I team di vendita possono utilizzarla per comunicare con i potenziali clienti, prevedere i ricavi e formare i singoli rappresentanti per renderli più efficaci. Il software di coinvolgimento nelle vendite è tuttavia un settore affollato, con decine di concorrenti. Salesloft aveva bisogno di un modo per distinguersi.
I clienti sono abituati alle e-mail e agli annunci digitali, così Salesloft ha iniziato a offrire ai potenziali clienti ciò che desideravano davvero: il caffè. In realtà, il caffè era solo l'inizio.
Salesloft ha collaborato con Reachdesk per inviare regali ai potenziali clienti, iniziando con un buono per un caffè gratuito come incentivo a prenotare un incontro. Oltre ai buoni per il pranzo per gli incontri successivi, Salesloft ha dato alla propria squadra ABM la possibilità di offrire regali più personalizzati tramite Reachdesk.
Il risultato
Dopo aver ottenuto un incredibile ROI di 60 volte, Salesloft ha integrato l'invio di regali nel proprio processo di vendita quotidiano. Ora include i regali come elemento fondamentale del proprio budget ABM.
Punto chiave
Non aver paura di investire nei regali. Sebbene possa sembrare una scelta aggressiva o sorprendente, anche un piccolo regalo (come un caffè gratuito) può essere il motivo per cui un potenziale cliente risponde alla tua chiamata invece che a quella di un concorrente. Potresti scoprire che un regalo da $5 ha più influenza di centinaia (o migliaia) di dollari spesi in annunci personalizzati.
9. Finalcad porta avanti il marketing in entrata con l'ABM
Finalcad è un software per la gestione dei progetti edilizi che offre tecnologie basate su infrastrutture remote e app mobili per pianificare ed eseguire progetti di costruzione. Che si tratti di erigere un grattacielo, costruire una struttura per parcheggi o ristrutturare una cucina, i progetti edilizi sono complessi e richiedono collaborazione e comunicazione costanti. Finalcad aiuta le aziende a eseguire ispezioni, seguire i progetti, correggere gli errori e rispettare tempi e budget.
Il settore delle costruzioni è stato lento ad adottare le nuove tecnologie e i suoi strumenti e fornitori fanno ancora ampio affidamento sul marketing in uscita tradizionale (come le visite in cantiere e le chiamate a freddo). Finalcad ha riconosciuto che questa era un'opportunità per avviare i contenuti di marketing in entrata prima dei concorrenti.
Finalcad ha utilizzato HubSpot per identificare gli account principali e monitorare il loro coinvolgimento con i contenuti e il sito web. Invece di cercare di conquistare singoli progetti, Finalcad ha lavorato per creare relazioni durature con gli account principali.
Il risultato
Monitorando il comportamento di navigazione e il coinvolgimento con i contenuti, Finalcad ha compreso ciò che era importante per un potenziale cliente e lo ha contattato con risorse pertinenti.
Punto chiave
Sebbene il marketing basato sugli account sia molto diffuso tra le aziende SaaS e altre imprese esperte di tecnologia, può essere applicato a quasi tutti i settori. Identificando gli account principali e i loro interessi, l'ABM può inoltre orientare la tua strategia di marketing inbound e di marketing dei contenuti.
10. Qlik ottiene grandi risultati con la valutazione dei potenziali clienti
Fondata in Svezia nel 1993, Qlik è una piattaforma di analisi aziendale e integrazione dei dati. Utilizzata da grandi nomi come PayPal, Deloitte e Samsung, è specializzata nell'aiutare le aziende a combinare e condividere i dati, nonché ad analizzarli per ricavare utili informazioni e tendenze aziendali.
L'analisi dei dati consiste spesso nell'esaminare enormi quantità di informazioni per individuare ciò che è realmente utile. Ed è proprio questa la sfida che Qlik ha dovuto affrontare quando ha deciso di orientarsi maggiormente verso il marketing basato sugli account. Collaborando con 6sense, Qlik ha adottato un sistema di valutazione che utilizzava i dati degli account per identificare automaticamente gli account e gli acquirenti importanti con un intento chiaro.
Il risultato
Questo passaggio alla valutazione dei potenziali clienti nell'ambito dell'ABM consente a Qlik di dedicare il 30–40% di tempo in meno all'analisi dei contatti. I rappresentanti commerciali non devono valutare manualmente gli account, ma hanno sempre accesso ai dettagli che dimostrano perché il contatto è perfettamente in linea.
Punto chiave
Il marketing basato sugli account spesso significa offrire al potenziale cliente target un'esperienza più personalizzata e umana, ma anche i dati e l'automazione continuano a svolgere un ruolo.
11. DocuSign triplica il tasso di clic con CTA specifiche
DocuSign è un'azienda leader nella gestione degli accordi online e nell'agevolazione delle firme elettroniche. Mentre i fax seguono la strada dei dinosauri, sempre più aziende firmano online contratti e altri documenti legali. DocuSign offre una piattaforma intuitiva e giuridicamente vincolante per questi accordi.
Ogni settore utilizza contratti e accordi e, se da un lato questo significa che esiste un ampio mercato per il prodotto di DocuSign, dall'altro rappresenta anche una sfida di marketing. DocuSign serve grandi aziende globali, piccole imprese e tutte le realtà intermedie. Nessuna immagine o messaggio è adatto a tutti questi potenziali clienti.
Non volevano che una grande azienda arrivasse sulla loro pagina iniziale e avesse l'impressione che DocuSign fosse pensato per imprese individuali. D'altra parte, non volevano nemmeno perdere le piccole imprese dando un'immagine troppo aziendale o poco accessibile.
Il risultato
L'ABM ha permesso loro di assicurarsi che i potenziali clienti più importanti visualizzassero sempre contenuti pertinenti per loro. Hanno utilizzato la pubblicità e la personalizzazione dei contenuti web per offrire agli account principali immagini e messaggi che rispondessero direttamente alle loro esigenze. Nei sei settori principali, DocuSign ha aumentato la pipeline del 22% e triplicato il tasso di clic sugli inviti all'azione specifici per settore.
Punto chiave
Sebbene le landing page ABM e gli annunci specializzati possano essere strumenti preziosi, non trascurare il valore della personalizzazione della tua pagina iniziale. Quando gli account prioritari inseriscono il tuo URL, puoi assicurarti che incontrino immediatamente contenuti che rispondono alle loro esigenze.
Domande frequenti
Ti senti ispirato da questi esempi di successo di marketing basato sugli account? Qui rispondiamo ad altre domande tra quelle più frequenti.
Come si presenta una campagna ABM?
Una campagna di marketing basato sugli account (ABM) si presenta generalmente come una campagna di marketing rivolta a un account specifico, che parla direttamente alle esigenze di quell'account. Ad esempio, il tuo prodotto potrebbe avere molte funzionalità, ma una campagna ABM si concentrerebbe su quelle più rilevanti per l'account target.
Come altre campagne di marketing, il marketing basato sugli account può assumere molte forme, dalle e-mail ai contenuti scaricabili, dagli eventi agli annunci a pagamento e altro ancora. Una campagna ABM può includere un insieme di diverse tattiche di marketing basato sugli account per rivolgersi ai diversi stakeholder di un account.
Quali sono i tipi di marketing basato sugli account?
Il marketing basato sugli account viene spesso suddiviso in tre categorie o tipologie principali:
- ABM strategico: Rivolto a un singolo account, è il tipo di ABM più specifico. È noto anche come marketing uno a uno.
- ABM Lite: Per raggiungere alcuni account simili con esigenze analoghe, l'ABM Lite è leggermente meno personalizzato.
- ABM programmatico: È il tipo di ABM più ampio e si rivolge a determinati account integrando alcuni elementi di personalizzazione in attività di marketing più estese.
Quali aziende utilizzano il marketing basato sugli account?
Il marketing basato sugli account è popolare tra le aziende tecnologiche tra imprese (B2B) perché tendono ad avere sia accordi di valore più elevato sia un ciclo di vendita più lungo. GumGum, DocuSign, Snowflake e Auth0 sono solo alcune delle numerose aziende tecnologiche B2B che utilizzano l'ABM.
Tuttavia, l'ABM non è limitato al settore tecnologico. È utile ogni volta che il valore di un particolare cliente è sufficientemente elevato da giustificare il costo delle attività di marketing specifiche per account. Ad esempio, una panetteria locale potrebbe utilizzare il marketing basato sugli account per convincere il più grande supermercato della zona a vendere i propri prodotti.
Cosa si intende per marketing basato sugli account?
Anziché cercare di attirare un intero settore o un pubblico ampio, il marketing basato sugli account (ABM) è un'attività di marketing che si concentra su account specifici, al contrario del marketing generico, pensato per rivolgersi a un intero settore. Le aziende scelgono generalmente account di alto valore e creano iniziative di marketing pensate specificamente per attirare il loro interesse. L'ABM può includere pubblicità mirata, e-mail personalizzate, contenuti web dinamici e altro ancora.
Quali sono alcune tattiche ABM?
Come ogni attività di marketing, il marketing basato sugli account è un insieme di molti canali diversi, tipi di contenuti e attività di contatto diretto. Alcune delle migliori idee per l'ABM sono:
- Creare contenuti che affrontino le problematiche degli account target
- Rivolgersi agli account sulle piattaforme pubblicitarie a pagamento
- Personalizzare l'esperienza degli account target sul tuo sito web.
Le tattiche di marketing basato sugli account possono includere anche e-mail, eventi in presenza, omaggi e posta diretta (puoi anche utilizzare l'IA nella posta diretta per aiutarti in questo). Consulta il nostro elenco di eventi ABM per rimanere aggiornato su ciò che funziona per le altre aziende.
È ora di implementare l'ABM
È ora di mettersi all'opera e utilizzare uno o più di questi esempi di ABM come ispirazione per la tua prossima sessione di pianificazione trimestrale. Ecco un paio di aspetti da tenere a mente mentre ti prepari a implementare l'ABM:
- L'allineamento tra vendite e marketing è fondamentale per creare un programma ABM sostenibile
- Considera il contesto della tua attività e i vincoli di budget quando identifichi e personalizzi gli account
- Considera l'utilizzo dell'IA nel marketing basato sugli account e il modo in cui potrebbe aiutarti ad accelerare i processi e ridurre il lavoro manuale
- Infine, misura continuamente i tuoi risultati e ottimizza la tua strategia ABM dove necessario.
Ora è tutto nelle tue mani. Se desideri saperne di più sul marketing basato sugli account, sulla generazione di lead B2B e su argomenti simili, dovresti iscriverti alla newsletter di The CMO.
