11 esempi di Account-Based Marketing dalle migliori aziende B2B
Budget più ridotti, venti economici contrari e comitati di acquisto più numerosi hanno portato le aziende B2B a cercare più esempi di account-based marketing da integrare nel loro approccio GTM.
Grazie all’approccio mirato dell’account-based marketing, che si concentra sui potenziali clienti con la maggiore probabilità di conversione e partnership a lungo termine, i marketer B2B riescono a contrastare gli effetti negativi di queste tendenze. D’altronde, il 91% delle aziende che utilizzano ABM aumenta la dimensione media degli accordi (SiriusDecisions).
Non sorprende quindi che negli ultimi anni, l’account-based marketing (ABM) sia passato da un termine poco conosciuto a diventare un vero e proprio termine di tendenza del marketing. In questo articolo, condivido alcuni degli esempi più popolari di ABM ben sfruttato.
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Se non sei ancora convinto, abbiamo un articolo sulle principali statistiche ABM che dimostrano l’efficacia di questa strategia B2B di successo.
1. Snowflake raddoppia gli incontri enterprise con l’allineamento tra vendita e marketing
Fondata nel 2012, Snowflake è una piattaforma dati cloud che archivia, elabora e analizza big data per migliaia di aziende tra cui AT&T, JetBlue, Square e Canva. La quotazione in borsa di Snowflake è stata una delle maggiori del 2020, portando maggiore attenzione (e pressione) al team di vendita per ottenere risultati. Anche se disponevano di un piccolo team dedicato ad iniziative ABM, hanno completamente ristrutturato il programma per sistematizzare ed espandere l’ABM.
Il primo passo di Snowflake nell’account-based marketing è stato identificare a quali account target vendere; sebbene indicatori visibili esternamente (come settore e dimensione aziendale) fossero importanti, il team ABM ha collaborato con vendite e partner di alto livello per ottenere informazioni più approfondite a livello di conversazione.
I principali canali di Snowflake per l’account-based marketing includono LinkedIn, pagine web mirate di marketing e email dirette agli stakeholder. Hanno inoltre utilizzato eventi in presenza per coinvolgere i top account. Grazie alla tecnologia di tracciamento comportamentale, potevano monitorare quando gli account interagivano con i materiali ABM e far seguire l’interazione dai propri SDR.
Il risultato
La combinazione tra tecnologia digitale e reale contatto umano ha portato a un incremento del 75% nelle riunioni fissate dagli SDR. Inoltre, il tasso di incontri enterprise è più che raddoppiato. L’allineamento tra team e le tecnologie di personalizzazione hanno permesso a Snowflake di portare il marketing 1:1 a oltre 2.000 account.
Lezione chiave
Questo esempio di ABM mostra che si tratta di uno sforzo trasversale. Team sales e marketing devono condividere le informazioni e unire le forze per raggiungere efficacemente i migliori prospect.
2. Dialpad cresce sul mercato con l’ABM
Dialpad è una piattaforma di intelligence e supporto all’engagement dei clienti progettata per connettere colleghi tra loro e con i clienti stessi. I team di vendita possono effettuare chiamate telefoniche o video con i clienti e mantenere aggiornati i registri degli account. L’intelligenza artificiale trascrive automaticamente le riunioni, valuta il tono delle comunicazioni e offre suggerimenti di coaching.
Negli ultimi anni, Dialpad ha ampliato la propria suite di prodotti con offerte differenziate per vendite, customer service e comunicazione interna. Avevano bisogno di presentare nuovi prodotti ai clienti, ma volevano anche aumentare la chiusura di account di grandi dimensioni. Rendendosi conto che le aziende più grandi implicano spesso un processo di vendita più lungo, Dialpad si è rivolta all’ABM.
Stabilendo che la segmentazione per persona invece che per settore fosse più efficace, Dialpad ha creato annunci rivolti ai punti dolenti di ciascuna persona. Sono arrivati ad avere oltre 50 set di annunci personalizzati per indirizzare gli account target verso le pagine delle nuove funzionalità. Hanno utilizzato RollWorks e Salesforce per monitorare quali contatti, di quali aziende, interagivano con i contenuti ABM e hanno inviato i venditori per proseguire le conversazioni.
Il risultato
La loro attenzione al top-of-funnel e la strategia ABM hanno portato risultati. Dialpad ha ottenuto 10 volte i visitatori degli account target rispetto al passato e ha più che triplicato i ricavi da contratti chiusi e vinti. E quei lunghi cicli di vendita enterprise che incontravano? Con l’ABM, Dialpad chiudeva gli accordi il 52% più velocemente.
Punto chiave
La capacità di concentrarsi sulla risoluzione di problemi specifici dei clienti è uno dei tanti vantaggi del marketing basato sugli account. Creando contenuti su misura per i loro buyer persona target, il marketing di Dialpad si è distinto in un mare di pubblicità digitale.
3. PitchBook unisce i dati per scegliere i migliori account
PitchBook è una società di ricerca che offre una piattaforma centralizzata di dati e analisi finanziarie, fornendo ai clienti importanti informazioni sui mercati finanziari, tra cui venture capital, private equity e fusioni/acquisizioni. Tutte queste informazioni vengono utilizzate dai clienti per individuare potenziali acquirenti, accedere a finanziamenti e trovare opportunità d’investimento redditizie.
Di fronte a grandi obiettivi di vendita nel 2020, avevano bisogno di più lead e di uno sviluppo commerciale più personalizzato. Così PitchBook ha sfruttato i dati già in loro possesso. Unendo i dati su settori, aziende e tendenze con il machine learning per analizzare oltre 2.000 account e individuare quelli con le maggiori probabilità di conversione. Poi hanno utilizzato annunci digitali e LinkedIn per portare contenuti personalizzati ai migliori 300 account.
Il risultato
Le visite al sito web da parte degli account target sono aumentate del 79% e il numero di account che interagivano attivamente con il brand PitchBook è schizzato al 220%.
Punto chiave
Il miglior account-based marketing comincia dalle scelte realmente informate relative a quali account indirizzare. Utilizza i tuoi dati storici dei clienti insieme ai dati attuali per scoprire su quali account conviene investire.
4. Personify costruisce consenso all’acquisto con l’ABM
Personify è una piattaforma di esperienza comunitaria con una suite di soluzioni digitali per aiutare enti no profit e altre organizzazioni associative a costruire la propria comunità e raggiungere i propri obiettivi. I clienti beneficiano dei loro strumenti per la gestione soci, il software per la gestione eventi, le community online e strumenti di produttività.
Con risorse limitate nel settore non profit, Personify sapeva di dover presentare argomentazioni precise e convincenti ai potenziali clienti. L’azienda era alle prime armi con il marketing basato sugli account, ma ha identificato le personas chiave che influenzano il processo d’acquisto e ha puntato ad attirare l’intero comitato decisionale. Questo significava che gli annunci digitali e i contenuti erano specifici non solo per il singolo account, ma anche per le diverse personas all’interno dell’account.
Per rendere l’esperienza ancora più personalizzata, il team ABM era in grado di comunicare ai commerciali quali contenuti un potenziale cliente stava consultando. Da lì, il team di vendita poteva insistere sugli argomenti più rilevanti per l’account.
Il risultato
Quindi, è valsa la pena creare contenuti di marketing specifici per così tante personas? Assolutamente sì. Nel loro primo anno di utilizzo del marketing basato sugli account, Personify ha registrato 39 volte più visitatori coinvolti sul sito. Hanno ottenuto un ROI dell’850% sul fatturato generato dal marketing.
Conclusione chiave
L’acquisto di un prodotto digitale è di solito una decisione di gruppo. Mentre molte aziende cercano di individuare un promotore del cambiamento nell’account target, puoi anche creare esperienze personalizzate per l’intero comitato di acquisto. Usa i contenuti per mostrare il tuo valore e come risolverai i punti dolenti di ciascuna persona.
5. Lacework raddoppia il pipeline con una prioritizzazione precisa
Lacework è una piattaforma di sicurezza cloud che aiuta gli sviluppatori a lavorare in modo più sicuro, identifica i rischi di sicurezza e consente alle aziende di monitorare e gestire la conformità. Scelta da Drift, Verifone e Snowflake, protegge i clienti su tutti i principali ambienti cloud. Con il mercato delle applicazioni cloud che ha raggiunto i $168,6 miliardi di valore lo scorso anno, secondo Statista, sempre più aziende stanno migrando nel cloud e necessitano di una piattaforma di sicurezza.
Con così tante aziende ora interessate alla sicurezza cloud, Lacework doveva individuare quali lead valessero il loro tempo e il budget ABM. I team di vendita e marketing hanno lavorato insieme, analizzando i loro migliori clienti, per creare un profilo cliente ideale (ICP). Utilizzando dati di lead e intent, hanno identificato quali opportunità avevano le maggiori probabilità di diventare clienti di successo.
Il risultato
Le vendite e il marketing hanno continuato a lavorare insieme su strategie ABM integrate, che hanno raddoppiato il loro pipeline e le prenotazioni generate.
Conclusione chiave
Quando scegli quali account indirizzare, devi stabilire le priorità senza compromessi. Lacework non si è limitata a focalizzarsi sugli account che rientravano nel loro ICP, ma ha anche allocato il budget ABM in base all’importanza di ciascun account. Con il marketing basato sugli account, puoi e dovresti investire di più nei tuoi clienti più promettenti. Questo è stato anche un ottimo esempio di dati di intent come caso d’uso ABM.
6. IBM invita gli account agli US Open
Fondata nel 1911, IBM si chiamava originariamente Computing-Tabulating-Recording Company (CTR) ed era leader nelle tecnologie informatiche emergenti. Più di un secolo dopo, offre una vasta gamma di prodotti hardware e software e continua a trainare lo sviluppo del cloud computing e dell’intelligenza artificiale.
IBM collabora con grandi eventi come i Grammy e The Masters per promuovere il proprio brand e mostrare casi d’uso inattesi e interessanti dei loro prodotti. Per accelerare il programma ABM, IBM ha creato un sito web dedicato agli US Open e ha utilizzato Demandbase per tracciare quali account lo hanno visitato e interagito.
Il risultato
Dei migliaia di account che hanno visitato il sito degli US Open, IBM è riuscita a individuare quasi 200 dei suoi account più preziosi. Il marketing ha poi condiviso le informazioni sull’engagement degli account con il reparto vendite per capitalizzare sull’interesse.
Conclusione chiave
Sebbene il marketing basato sugli account spesso si concentri sulla creazione di esperienze digitali e contenuti in risposta all’interesse dei vari account, puoi anche utilizzare nuove campagne e contenuti per identificare lead caldi. Usa nuove funzionalità, prodotti e micrositi per misurare l’interesse e agire quando gli account sono coinvolti.
7. SailPoint diventa intenzionale con l’ABM
SailPoint è uno strumento di gestione delle identità e sicurezza che aiuta le aziende a garantire la sicurezza delle identità digitali dei propri team. Con così tante organizzazioni che adottano il lavoro da remoto e team distribuiti, garantire che solo le persone giuste possano accedere a informazioni sensibili su determinati dispositivi è una necessità crescente. SailPoint supporta sicurezza e conformità utilizzando l’intelligenza artificiale e il machine learning per individuare minacce e controllare gli accessi in tutta l’organizzazione.
Come molte aziende SaaS, SailPoint ha iniziato cercando di acquisire ogni account possibile. Ma con la crescita dell’azienda, si sono resi conto di dover comprendere meglio il loro profilo cliente ideale.
Come mostrano gli esempi precedenti, identificare il proprio ICP aiuta l’azienda a utilizzare le risorse di marketing in modo più saggio, indicando quali account sono più adatti al tuo prodotto. Per esempio, se sai che il tuo cliente ideale è una piccola impresa del settore retail, ha senso concentrare maggiori sforzi (e budget di marketing) su queste opportunità.
Il risultato
Facendo un passo in più e incorporando segnali di intenzione (come clic sugli annunci e download di white paper) SailPoint è riuscita a capire il momento giusto per approcciare un determinato account. Hanno utilizzato questi segnali per individuare i loro account più importanti e guidare sia le vendite che il marketing ad agire.
Il punto chiave
Il tuo ICP ti aiuta a capire chi è un buon potenziale cliente per il tuo brand, ma la propensione all’acquisto indica quando un account è pronto per parlare. Quando combini ICP e intenzione d’acquisto, è come un grande cartello lampeggiante che dice “Vendimi!”
8. Salesloft fa un regalo ai prospect e ottiene un ROI 60x
Salesloft è una piattaforma di sales engagement che aiuta le aziende a trovare nuovi prospect, costruire fiducia e consenso, e chiudere contratti. I team di vendita possono utilizzarla per comunicare con i lead, stimare i ricavi e formare le singole persone per essere rappresentanti di vendita più efficaci. Tuttavia, il mercato del sales engagement software è affollato, con dozzine di concorrenti. Salesloft aveva bisogno di distinguersi.
I clienti sono abituati a email e annunci digitali, così Salesloft ha iniziato a offrire ai prospect ciò che desiderano davvero: il caffè. In realtà, il caffè era solo l’inizio.
Salesloft ha collaborato con Reachdesk per inviare regali ai potenziali clienti, iniziando da un buono caffè gratuito come incentivo per fissare un incontro. Insieme a buoni pranzo per le successive riunioni, Salesloft ha dato al suo team ABM la possibilità di offrire regali più personalizzati tramite Reachdesk.
Il risultato
Dopo aver registrato un incredibile ROI di 60x, Salesloft ha integrato il gifting nel proprio processo di vendita quotidiano. Ora il gifting è una parte fondamentale del budget ABM.
Il punto chiave
Non temere di investire nei regali. Anche se può sembrare aggressivo o sorprendente, anche un piccolo omaggio (come un caffè gratuito) può essere la ragione per cui un prospect sceglie di ascoltare te invece della concorrenza. Potresti scoprire che un regalo da 5$ ha più influenza di centinaia (o migliaia) di dollari in annunci personalizzati.
9. Finalcad passa all’inbound con l’ABM
Finalcad è un software di gestione dei progetti di costruzione che offre tecnologia cloud-based e app mobile per pianificare ed eseguire progetti edilizi. Che si tratti della realizzazione di un grattacielo, della costruzione di un parcheggio o della ristrutturazione di una cucina, i progetti di costruzione sono complessi e richiedono collaborazione e comunicazione costanti. Finalcad aiuta le aziende a effettuare ispezioni, seguire i piani di lavoro, correggere errori e rispettare tempi e budget.
Il settore delle costruzioni è stato lento ad adottare nuove tecnologie e i loro strumenti e fornitori dipendono ancora in gran parte dal marketing outbound tradizionale (come le visite in cantiere e le chiamate a freddo). Finalcad ha riconosciuto che questa è un’opportunità per attivare contenuti di inbound marketing prima dei suoi concorrenti.
Finalcad ha utilizzato HubSpot per identificare i top account e tracciare il loro engagement con i contenuti e il sito web. Invece di puntare a vincere singoli progetti, Finalcad ha lavorato per creare relazioni durature con grandi account.
Il risultato
Monitorando il comportamento di navigazione e il coinvolgimento con i contenuti, Finalcad ha compreso ciò che era importante per un potenziale cliente e si è messa in contatto offrendo risorse pertinenti.
Aspetto chiave
Sebbene l'account-based marketing sia molto popolare tra le aziende SaaS e altre imprese tecnologicamente avanzate, può essere applicato praticamente a qualsiasi settore. Identificando i principali account e i loro interessi, l’ABM può anche informare la tua strategia di inbound e marketing dei contenuti.
10. Qlik ottiene grandi risultati con la valutazione dei potenziali clienti
Fondata in Svezia nel 1993, Qlik è una piattaforma di analisi aziendale e integrazione dei dati. Utilizzata da grandi nomi come PayPal, Deloitte e Samsung, è specializzata nell'aiutare le aziende a combinare e condividere dati, oltre che ad analizzarli per ottenere utili spunti e tendenze aziendali.
L’analisi dei dati consiste spesso nel filtrare enormi quantità di informazioni per scoprire ciò che è davvero utile. Ed è proprio questa la sfida che Qlik ha affrontato quando ha deciso di orientarsi verso un approccio più account-based marketing. Collaborando con 6sense, Qlik ha adottato un sistema di valutazione che utilizzava i dati degli account per identificare automaticamente gli account e gli acquirenti più importanti con una chiara intenzione di acquisto.
Il risultato
Questo passaggio all’ABM basato sulla valutazione dei potenziali consente a Qlik di impiegare il 30–40% di tempo in meno per valutare i prospect. I venditori non devono più valutare manualmente gli account, ma dispongono sempre dei dettagli che dimostrano perché il lead è adatto.
Aspetto chiave
L’account-based marketing spesso significa offrire ai prospect target un’esperienza più personalizzata e umana, ma i dati e l’automazione hanno comunque un ruolo importante.
11. DocuSign triplica il click-through rate con CTA specifiche
DocuSign è leader nella gestione di accordi online e nella facilitazione delle firme elettroniche. Mentre i fax stanno ormai scomparendo, sempre più aziende firmano contratti e altri documenti legali online. DocuSign offre una piattaforma intuitiva e legalmente vincolante per questi accordi.
Ogni settore ha contratti e accordi e, se da un lato ciò significa che esiste un grande mercato per il prodotto DocuSign, dall'altro rappresenta una sfida di marketing. DocuSign serve grandi imprese globali, piccole aziende e tutto ciò che sta nel mezzo. Nessuna immagine o messaggio è adatto a tutti questi potenziali clienti.
Non volevano che una grande azienda atterrasse sulla loro homepage pensando che DocuSign fosse destinato solo a piccole attività. D’altra parte, non volevano nemmeno perdere le piccole imprese risultando troppo aziendali o distanti.
Il risultato
L’ABM ha permesso di garantire che i prospect più importanti visualizzassero sempre contenuti pertinenti. Hanno utilizzato pubblicità e personalizzazione dei contenuti web per offrire ai principali account immagini e messaggi mirati ai loro bisogni. Nei sei settori principali, DocuSign ha incrementato la pipeline del 22% e ha triplicato il tasso di clic sulle call-to-action specifiche per settore.
Aspetto chiave
Sebbene pagine di atterraggio e annunci ABM specializzati possano essere strumenti preziosi, non trascurare il valore di personalizzare la tua homepage. Quando gli account da conquistare inseriscono il tuo URL, puoi assicurarti che incontrino subito contenuti che rispondono alle loro esigenze.
Domande frequenti
Ti senti ispirato da questi esempi di successo di account-based marketing? Qui troverai risposte ad alcune delle domande più comuni.
Come si presenta una campagna ABM?
Una campagna di account-based marketing (ABM) generalmente si presenta come una campagna di marketing che prende di mira un determinato account, rivolgendosi direttamente alle esigenze di quell'account. Ad esempio, il tuo prodotto potrebbe avere molte funzionalità, ma una campagna ABM si concentrerebbe su quelle più rilevanti per l'account target.
Come altre campagne di marketing, l'account-based marketing può assumere molte forme, dalle email ad asset scaricabili fino ad eventi, annunci a pagamento e altro ancora. Una campagna ABM può includere una combinazione di diverse tattiche di account-based marketing per raggiungere vari stakeholder di un account.
Quali sono i tipi di account-based marketing?
L'account-based marketing viene spesso suddiviso in tre categorie principali o tipologie:
- Strategic ABM: La più specifica tipologia di ABM, che si concentra su un singolo account. È anche conosciuta come marketing uno a uno.
- ABM Lite: Per raggiungere alcuni account simili con bisogni simili, l’ABM Lite è leggermente meno personalizzata.
- Programmatic ABM: Questa è la tipologia più ampia di ABM, che prende di mira determinati account inserendo elementi di personalizzazione all'interno di sforzi di marketing più ampi.
Quali aziende utilizzano l'account-based marketing?
L'account-based marketing è popolare tra le aziende tecnologiche business-to-business (B2B) perché tendono ad avere accordi di valore più elevato e un ciclo di vendita più lungo. GumGum, DocuSign, Snowflake e Auth0 sono solo alcune delle molte aziende tecnologiche B2B che utilizzano ABM.
Ma l’ABM non è limitata al settore tecnologico. È utile ogni volta che il valore di un particolare cliente è sufficientemente elevato da giustificare i costi di iniziative di marketing dedicate. Ad esempio, una panetteria locale potrebbe utilizzare l’account-based marketing per convincere il supermercato più grande della zona a vendere i propri prodotti.
Cosa si intende per account-based marketing?
Anziché cercare di attirare l’attenzione di un intero settore o di un pubblico ampio, l’account-based marketing (ABM) si concentra su specifici account, al contrario del marketing generico volto a soddisfare un’intera industria. Le aziende tipicamente scelgono account di alto valore e sviluppano iniziative di marketing per rispondere precisamente ai loro bisogni. L’ABM può includere pubblicità mirata, email personalizzate, contenuti web dinamici e altro ancora.
Quali sono alcune tattiche di ABM?
Come tutto il marketing, anche l’account-based marketing è una combinazione di canali differenti, tipologie di contenuti e contatti diretti. Alcune delle migliori idee di ABM sono:
- Creare contenuti che affrontano le preoccupazioni degli account target
- Raggiungere gli account tramite piattaforme pubblicitarie a pagamento
- Personalizzare l’esperienza degli account target sul tuo sito web.
Le tattiche di account-based marketing possono includere anche email, eventi in presenza, regali e direct mail (puoi anche usare l’IA nel direct mail per supportare questa attività). Dai un’occhiata al nostro elenco di eventi ABM per rimanere aggiornato su ciò che sta funzionando per altre aziende.
È ora di implementare l’ABM
È il momento di agire e utilizzare uno o più di questi esempi di ABM come ispirazione per la tua prossima pianificazione trimestrale. Ecco un paio di cose da tenere presenti quando vuoi implementare l’ABM:
- L’allineamento tra i team di vendita e marketing è fondamentale per creare un programma ABM sostenibile
- Considera il contesto aziendale e i vincoli di budget quando identifichi e personalizzi gli account
- Valuta l’utilizzo dell’IA nell’account-based marketing e come potrebbe aiutarti a velocizzare i processi e ridurre il lavoro manuale
- E, infine, misura costantemente i risultati e ottimizza la strategia ABM dove necessario.
Ora è tutto nelle tue mani. Se desideri approfondire l’account-based marketing, la lead generation B2B e argomenti affini, iscriviti alla newsletter di The CMO.
