Come modernizzare l’ABM per ottenere una crescita rivoluzionaria
“Il marketing tradizionale non funziona più.”
Come marketer, lo sentiamo ripetere da anni; spesso è la frase utilizzata come tattica di vendita per promuovere il più recente strumento o tecnologia di marketing. Ma ora, credo che sia diventato finalmente vero per il B2B—il marketing tradizionale non funziona più per guidare la crescita.
Lo dico dopo aver visto grandi budget di marketing essere tagliati e, sorprendentemente, la pipeline è rimasta invariata. Esatto—anche dopo che i budget per la generazione della domanda sono stati ridotti di milioni di dollari, abbiamo visto un impatto molto piccolo sulla pipeline. Lo stesso volume di pipeline generato dal "spray and pray" con budget esorbitanti è stato replicato con budget dimezzati o ridotti anche a un quarto.
Vuoi di più da The CMO?
Iscriviti gratuitamente per terminare la lettura di questo articolo:
Have an account? Log In
E sai cosa è stato ancora più interessante? Quando si è stati costretti a eliminare gli sprechi dai budget media "spray and pray", la qualità della pipeline è migliorata. Tuttavia, per vedere realmente crescita e risultati nelle vendite, le aziende devono apportare cambiamenti radicali all’intero approccio go-to-market. Il cambiamento radicale? L’account based marketing (ABM)—una disciplina un tempo di nicchia, ma non più.
ABM vs Marketing Tradizionale & Generazione Lead
Tradizionalmente, l’ABM è stato relegato a una funzione allineata alle vendite mentre la generazione della domanda e dei lead si occupa della parte alta del funnel. L’ABM prende in considerazione l’intero account e processo d’acquisto, accelerando il coinvolgimento dei prospect per tutto il funnel. Diversamente dalla generazione della domanda tradizionale che normalmente termina quando un lead o un MQL viene considerato pronto per il passaggio alle vendite.
Questa non è solo la mia esperienza nelle aziende con cui ho lavorato—secondo Forrester, il 72% dei CMO afferma che i propri programmi ABM offrono un ritorno maggiore rispetto a qualsiasi altra forma di investimento in marketing. Per questo l’ABM ha iniziato a sembrare molto più interessante anche per i marketer della Generazione della Domanda.
Modernizzare l’ABM per l’oggi
Per ottenere quel livello di ritorno, marketing e vendite devono lavorare insieme per coinvolgere i clienti con sforzi coordinati. Le vendite devono pensare a come coltivare le relazioni con i clienti per offrire l’esperienza digitale che i buyer desiderano. I marketer devono puntare fortemente su un approccio GTM buyer-centrico e end-to-end. Questo richiede una dettagliata gestione dei dati degli account e software ABM, condivisi in tutta l’azienda per garantire piena visibilità e collaborazione.
Tutti devono concentrarsi sui buyer all’interno di un account target, tenendo conto dei loro complessi processi decisionali interni a più soggetti, con interazioni di qualità che offrano un’esperienza integrata attraverso un programma trasparente e multi-touch. I programmi meglio progettati massimizzeranno le vendite agli account di maggior valore e costruiranno relazioni solide e di lunga durata con i clienti.
1. Cambia la mentalità, le competenze e le operazioni
Sebbene il B2B account based marketing esista da oltre un decennio, molte aziende non sono ancora convinte di adottare una strategia account based marketing. Lo vedono come una tattica di nicchia per la forza vendita anziché come una strategia fondamentale per marketer e vendite B2B. Passare all’ABM richiede un cambiamento di mentalità, di competenze e nelle operazioni—tutto il team di vendita e marketing deve essere coinvolto per evitare che gli sforzi diventino compartimenti stagni, migliorare l’esperienza complessiva con il pubblico target e ottenere un vantaggio competitivo.
2. Sii pronto a condividere responsabilità e proprietà
Il fattore più importante per il successo dell’ABM è che il team di marketing e vendite lavori insieme per raggiungere i propri account target.
I marketer che tradizionalmente passavano semplicemente i lead qualificati al team vendite dovranno ora essere maggiormente coinvolti, condividendo la responsabilità e la proprietà di ciò che accade alla relazione attraverso il funnel ABM. Si tratta di vedere gli account come gruppi di persone con cui creare relazioni, non semplici numeri su un foglio di calcolo.
I sales rep che di solito lavorano in autonomia nella fase di chiusura delle trattative dovranno imparare ad affidarsi maggiormente all’engagement sviluppato dal marketing e vedere il proprio processo di vendita come un nodo critico nella costruzione collaborativa della relazione. I team responsabili delle campagne di display advertising ed email marketing devono coordinare gli sforzi per offrire tempestività e rilevanza ai singoli individui durante l’intero ciclo marketing-vendite. E, come un altro membro del team, anche la stack tecnologica deve essere integrata per abilitare visibilità, agilità e reattività tra tutti gli stakeholder.
3. Abbraccialo completamente
"Trasformarsi o rimanere indietro" è un’altra frase che sentiamo spesso; ma penso che ora "ABM o resti indietro" sia più appropriata. Affinché le aziende possano sopravvivere e prosperare, devono guardare agli esempi di account-based marketing di successo già esistenti e adottarli ora. I buyer sono oggi più esperti che mai e, avendo anche loro subito tagli di budget, non basta più convincerli dei vantaggi specifici che i tuoi prodotti offrono. Devono sentirsi supportati da brand capaci di offrire un’esperienza personalizzata su misura, sia individuale sia orientata all’account, mentre guidano internamente team decisionali complessi. I brand che renderanno facile questo percorso avranno successo.
Con o senza tagli al budget, le tattiche tradizionali di marketing e vendita inizieranno a distinguersi per il loro approccio evidentemente scollegato, poco utile e impersonale. Le aziende che non hanno adottato l’ABM si ritroveranno senza opportunità qualificate sui grandi clienti, consumando risorse nel tentativo di raggiungere obiettivi tradizionali invece che metriche ABM. I loro sforzi, pur efficienti, aumenteranno la probabilità di perdere acquirenti già esistenti, che verranno persuasi dai concorrenti attraverso esperienze rilevanti e di alto valore in ogni punto di contatto.
I CMO Guidano la Strada
Spostare il personale e la tecnologia verso l’ABM è un processo impegnativo. Lo vedo come una grande opportunità per i miei colleghi CMO—leader che pensano naturalmente oltre la generazione della domanda e valutano il ruolo che il canale di vendita e la comunicazione esterna hanno nello sviluppo dell’esperienza complessiva del brand di un’azienda. Utilizzano l’account intelligence di marketing per guidare la strada verso relazioni migliori, più contestuali e personalizzate.
I CMO hanno già forti rapporti di collaborazione con i team vendita, customer success, prodotto e comunicazione. Comprendono la cultura aziendale e contribuiscono a definire il tono del brand. Più di qualsiasi altro dirigente, i CMO sono particolarmente qualificati per unire diverse discipline e strumenti, guidando l’azienda verso una strategia e un modello operativo unificato.
Supporto alla Navigazione nel Percorso verso l’ABM
Secondo uno studio di riferimento di Forrester, le principali sfide che le organizzazioni incontrano sono interne—personalizzazione, implementazione su larga scala della personalizzazione, misurazione e costruzione di rapporti con il team vendite.
Anche il CMO più esperto probabilmente ha bisogno di supporto per implementare account based experiences (ABX). Nelle mie conversazioni quotidiane con i CMO, citano il percorso verso l’ABX come una delle più grandi sfide della loro carriera.
Vorrei poter fornire una roadmap che possa aiutare ogni azienda, ma la realtà è che le sfumature che offrono un vantaggio competitivo sono le stesse che rendono difficile la transizione verso l’ABX. Esistono molti percorsi per arrivarci, e avere un navigatore aiuterà la tua azienda a trovare la propria strada più rapidamente e con meno ostacoli lungo il cammino.
Sebbene sia allettante iniziare subito e procedere rapidamente, consiglio prima di fare un passo indietro per sviluppare gli obiettivi giusti e creare un piano adatto alle esigenze dei clienti e dell’organizzazione. Esamina i metodi e le procedure attuali, le dinamiche del team e identifica come il successo possa continuare durante la transizione.
I cambiamenti a livello organizzativo spesso incontrano resistenza. Porta supporto per ritirare le pratiche tradizionali e far partire la squadra con nuove tecniche. Trova nuovi modi per motivare allineando vendite e marketing, e promuovi l’apprendimento continuo tramite diversi eventi ABM. L’aiuto di partner esterni può sostenere la navigazione del percorso e guidare la tua azienda a offrire esperienze di valore ai clienti e ottenere così i benefici dell’ABX.
Hai bisogno di aiuto per mettere la tua azienda al passo? Cercami su LinkedIn e ti aiuterò a trovare la strada verso l’ABX della tua azienda.
Già che sei qui, dai un’occhiata al mio post precedente su Tendenze di marketing che i leader devono conoscere, e assicurati di restare aggiornato su tutti gli ultimi consigli, trucchetti e approfondimenti di esperti in ambito marketing iscrivendoti alla newsletter di The CMO.
