L’unico strumento di cui i leader del marketing non potrebbero fare a meno
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Analisi: I leader del marketing danno priorità all’analisi perché la visibilità sulle conversioni orienta gli investimenti nei canali e sostituisce le supposizioni con dati concreti.
IA pratica: Gli strumenti di IA più efficaci creano nuova capacità, gestendo attività tecniche o di controllo qualità che i team non potrebbero altrimenti completare.
Voce del cliente: Raccogliere le parole esatte dei clienti rivela esigenze insoddisfatte e messaggi più incisivi prima che le supposizioni distorcano le decisioni di marketing.
Sistemi semplici: La gestione coerente dei progetti conta più del numero di funzionalità quando i team hanno bisogno di responsabilità chiare, scadenze e un’esecuzione affidabile.
Operazioni unificate: Lo strumento di marketing più prezioso spesso collega campagne, vendite, reportistica e conoscenze organizzative tra team e marchi complessi.
Gli stack di marketing non sono mai stati così affollati. Tra piattaforme di analisi, copiloti di IA, sistemi di gestione dei progetti e una dozzina di soluzioni specializzate che promettono di risolvere un singolo problema specifico, è facile perdere di vista ciò che è davvero fondamentale. Per questo abbiamo posto ai leader del marketing una domanda semplice ma rivelatrice: se doveste eliminare ogni strumento tranne uno, quale terreste?
Le loro risposte non si sono concentrate sui nomi più appariscenti del martech. Piuttosto, hanno indicato ciò che forniva loro prove concrete, li manteneva più vicini ai clienti o teneva insieme un sistema che altrimenti sarebbe andato in pezzi.
Il valore dell'ossatura analitica
Google Analytics
Rafael Sarim Oezdemir, responsabile della crescita presso EZContacts, lo ha detto chiaramente: “Google Analytics mostra tutti i punti di contatto che portano a tutte le conversioni che ottengo. Senza di esso, non avrei idea dell'efficienza dei canali di marketing che funzionano meglio.”
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Traccia una netta distinzione tra gli strumenti progettati per attività specifiche e uno costruito per offrire una visione completa: "Sebbene strumenti come Ahrefs o SEMrush possano rivelarsi estremamente utili per azioni specifiche, Google Analytics fornisce il quadro completo della situazione. È la vostra bussola."
Yevhenii Tymoshenko, CMO di Skylum, fa eco a questo sentimento dal punto di vista del settore del software. Google Analytics, ha affermato, "è la nostra principale piattaforma per il percorso del cliente e l'attribuzione, che ci consente di analizzare il comportamento degli utenti, i funnel di conversione e l'efficienza dei canali di acquisizione sui nostri siti web." Per Tymoshenko, le conseguenze del non sapere sono concrete: "Nel settore del software, qualsiasi supposizione sul comportamento degli utenti si traduce in ricavi persi. GA4 è il nostro santo graal per ottimizzare il funnel e riallocare il budget verso i canali di acquisizione più efficienti nel mix di marketing."
L'IA che sostituisce il lavoro, non si limita ad accelerarlo
Clay
Altri leader hanno indicato gli strumenti di IA, ma hanno tracciato una netta distinzione tra l'IA che accelera il lavoro esistente e quella che rende possibile un lavoro completamente nuovo. Kristen Ribero, vicepresidente del marketing presso unitQ, ha indicato Clay proprio per questo motivo: "Scrive il codice per il nostro sito web e unisce i set di dati — l'arricchimento di Clay applicato ai nostri dati proprietari sui feedback dei prodotti — in campagne di contatto in uscita personalizzate ben oltre il punto in cui un essere umano avrebbe rinunciato."
L'impatto sulla capacità del suo team è stato diretto: "Quest'anno il mio ambito di responsabilità è raddoppiato senza un aumento dell'organico, e le due cose che sarebbero state bloccate sono proprio quelle per cui normalmente avrei avuto bisogno di un ingegnere o di una nuova risorsa operativa. Tutto il resto del mio stack rende più veloce il lavoro che sto già svolgendo; questo è l'unico strumento che svolge un lavoro che altrimenti non verrebbe svolto affatto."
GPTZero
Kirill Pashkin, responsabile del marketing presso GanttPRO, affronta il tema dell'IA da una prospettiva diversa, orientata al controllo della qualità anziché alla produzione. "I modelli linguistici di grandi dimensioni sono diventati una parte così importante del marketing che il controllo della qualità ora è altrettanto importante dell'utilizzo dell'IA stessa", ha affermato. "GPTZero mi aiuta a esaminare i contenuti di collaboratori esterni e candidati e a individuare i casi in cui l'IA potrebbe aver sostituito il loro pensiero personale."
Per Pashkin, lo strumento è diventato quasi essenziale quanto l'IA stessa: "Man mano che l'IA diventa più facile da usare, assicurarsi di continuare a ricevere una vera competenza umana diventa ancora più importante. Se dovessi eliminare tutto il resto (tranne l'IA, a cui sembra impossibile rinunciare), terrei GPTZero."
Restare più vicini alle parole reali dei clienti
Notion
Un terzo gruppo di leader ha scelto strumenti che li mantengono vicini al linguaggio non filtrato dei clienti, invece di affidarsi a interpretazioni di seconda mano. Molly McClure, CMO e dirigente del marketing presso DrugScreens.com, usa Notion proprio a questo scopo: "Uso Notion per tenere un archivio aggiornato di ciò che i clienti ci stanno effettivamente dicendo: le domande che pongono, ciò che li frustra, il motivo per cui abbiamo perso una trattativa, ciò che hanno cercato e persino le parole esatte che usano per descrivere un problema."
Il suo ragionamento va contro una trappola comune del marketing: "Lo terrei al posto di quasi qualsiasi altra cosa perché mi mantiene vicina al cliente. Nel marketing è davvero facile lasciarsi coinvolgere da ciò che pensiamo vogliano le persone. Preferisco tornare a ciò che ci hanno effettivamente detto. Di solito è da lì che nasce il marketing migliore."
GummySearch
Volodymyr Lebedenko, responsabile del marketing e della SEO presso HostZealot, ottiene un valore simile dal monitoraggio delle conversazioni anziché dai dati di ricerca. "Uso GummySearch per monitorare le conversazioni su Reddit e individuare domande ricorrenti, reclami e il linguaggio utilizzato dai clienti quando discutono di problemi di hosting e infrastruttura", ha affermato.
Il valore sta in ciò che rivela prima ancora che un cliente inizi a cercare: "Lo terrei perché mi offre il linguaggio autentico dei clienti. Non mi sono imbattuto in nessun altro strumento di marketing che faccia la stessa cosa. Invece di partire dai dati sulle parole chiave o dai report sui concorrenti, posso vedere con cosa le persone stanno avendo difficoltà prima che trasformino quei problemi in query di ricerca."
Perché i sistemi semplici vincono
Basecamp
Non tutti i leader hanno cercato la sofisticazione. Alcuni hanno sostenuto che lo strumento più semplice, usato con costanza, sia migliore di un'alternativa più ricca di funzionalità. Teresha Aird, CMO e comproprietaria di Custom Neon, usa lo stesso strumento di gestione dei progetti da vent'anni: "Uso Basecamp da oltre 20 anni, in diverse aziende, attraverso numerose partnership, progetti e campagne." Il suo apprezzamento si basa sulla sobrietà, non sulle funzionalità: "È un ottimo esempio del principio KISS (mantienilo semplice, stupido) e funziona. Sebbene non sia il sistema di gestione dei progetti più accattivante, è, a mio modesto parere, il migliore in assoluto. La sua interfaccia senza fronzoli, priva della maggior parte degli elementi superflui e delle funzioni accessorie che si trovano in altri strumenti, lo rende davvero utile senza risultare fastidioso."
Asana
Sarah Bell, fondatrice e responsabile del marketing presso Personalized Creative, ha sostenuto in modo analogo Asana come strumento alla base di tutto ciò che fa il suo team: "Asana ci aiuta a tenere tutto organizzato nella nostra lista di cose da fare. Anche se amiamo gli altri strumenti che utilizziamo, se necessario potremmo comunque svolgere il nostro lavoro senza di essi. Tuttavia, senza un luogo in cui organizzare e assegnare attività e scadenze, saremmo persi e, onestamente, non potremmo svolgere bene il nostro lavoro senza Asana o uno strumento simile."
Un unico sistema per gestire tutto
Per i leader che gestiscono la complessità tra più marchi, clienti o aziende, il fattore decisivo era capire se uno strumento fosse in grado di tenere insieme tale complessità.
monday.com
Patricia Gunter, fondatrice e CMO frazionaria di Duplia Marketing, gestisce l'intera operatività attraverso monday.com: "Gestisce tutte le funzioni della mia operatività di marketing, dai calendari editoriali e delle attività di PR alle bacheche delle campagne dei clienti, con ogni bozza, approvazione, data di lavorazione e scadenza in un unico luogo."
In qualità di CMO frazionaria che si occupa di più clienti, il rischio che sta cercando di gestire è specifico: "La mia preoccupazione più grande è perdere il filo tra le aziende. monday.com è l'unico sistema che consente a un singolo responsabile marketing di gestire diverse aziende senza trascurare alcun impegno." Ha inoltre sottolineato come la piattaforma si sia evoluta: "Per le aziende, è un ottimo strumento per consolidare tutte le richieste e i progetti di marketing in un unico luogo e gestirli in modo collaborativo, assicurandosi che vengano completati nei tempi previsti. Il collegamento con altri sistemi attraverso il loro marketplace e, ora, le funzionalità e gli agenti di IA all'interno dello strumento, lo rendono un'offerta ancora più solida."
HubSpot
Shaye Smith, direttrice del marketing presso The Center for Sales Strategy, ha indicato HubSpot per ragioni simili di visibilità e responsabilizzazione: "HubSpot mi permette di vedere l'intero quadro del marketing in un unico luogo, collegando le attività di marketing alla pipeline commerciale e ai risultati concreti dell'azienda." Per un team snello, questa visibilità svolge una duplice funzione: "Se dovessi conservare un solo strumento, HubSpot mi permetterebbe comunque sia di produrre i risultati sia di dimostrare che il lavoro sta effettivamente contribuendo all'azienda; amplificando gli sforzi di un piccolo team e migliorando le nostre operazioni fino a farle sembrare più grandi."
Ha aggiunto che elimina completamente le dipendenze tra i team: "Per un piccolo team che deve fornire risultati di qualità ed efficaci, mi permette di realizzare campagne e strategie allineate agli obiettivi di vendita e di fatturato con maggiore velocità, senza dipendere da altri team per creare pagine di destinazione, moduli, campagne, email, flussi di lavoro, reportistica e altro."
Geoff Stevens, vicepresidente del marketing presso FlexOffers, ha sostenuto il valore di HubSpot su una scala più ampia e con più marchi: "L'Enterprise Marketing Hub di HubSpot risolve la nostra esigenza di un sistema unificato che gestisca campagne, pipeline commerciale e reportistica in modo coerente tra più marchi, così che ogni marchio possa procedere in autonomia senza frammentare i dati o il processo che li sostiene." A suo avviso, ciò che lo rende insostituibile non è la piattaforma in sé, ma il coordinamento che consente: "È la mia prima scelta perché è l'unico elemento del nostro insieme di strumenti che permette alle funzioni di marketing e vendita di operare con un'unica attività coordinata all'interno di un'architettura multi-marchio. Sostituirlo non significherebbe soltanto migrare le piattaforme, ma ricostruire da zero quel coordinamento."
Lo strumento che ricorda tutto
Fireflies
Shmuli Rosenberg, CMO / CEO frazionario presso fwd/NYC, ha scelto uno strumento che risolve un tipo diverso di problema: la memoria istituzionale. "Fireflies registra ogni riunione e, tramite la sua app ChatGPT, mi permette di cercare istantaneamente in tutte le riunioni e recuperare riepiloghi, oltre a estrarre idee, decisioni e attività da svolgere da un intero progetto", ha dichiarato. Per Rosenberg, il valore sta nel proteggere le idee stesse: "Una parte così importante del marketing riguarda le idee, e non doversi preoccupare che qualcuno stesse prendendo appunti cambia completamente le cose. Non devo più chiedermi: 'Che cosa avevo suggerito?' oppure 'Qual era quell'idea emersa tre riunioni fa?'"
Scoprire ciò che i concorrenti non riescono a vedere
Screaming Frog
Leury Pichardo, direttore marketing di Digital Ceuticals, ha proposto la scelta più anticonformista del gruppo. «Gestisco il marketing di un'agenzia di PR digitali e SEO e, dopo dieci anni passati a creare e vendere siti web, l'unico strumento che difenderei a tutti i costi non è quello che ci si aspetterebbe», ha dichiarato. La sua risposta: Screaming Frog. «Screaming Frog analizza qualsiasi sito web ed estrae esattamente gli elementi che gli chiedo da ogni pagina, ed è così che creo le mie liste di potenziali clienti con nomi reali e dati di contatto invece di acquistarle.»
Per Pichardo, si tratta di un vantaggio competitivo costruito su dati originali: «Tutto il resto di ciò per cui pago produce report basati su numeri che qualcuno ha già raccolto. Screaming Frog va a raccogliere ciò che nessuno ha pubblicato, ed è da lì che nascono le opportunità che i miei concorrenti non riescono mai a vedere.»
L'ultimo strumento rimasto
Chiedete ai responsabili marketing quale strumento terrebbero se potessero conservarne soltanto uno, e i nomi più appariscenti della loro dotazione raramente risultano vincitori. Ciò che emerge, invece, è la prova al posto delle supposizioni, il linguaggio non filtrato dei clienti al posto delle ipotesi e sistemi abbastanza flessibili da tenere insieme un'operatività frammentata. Che si tratti della «bussola» di Oezdemir o del vantaggio di Pichardo, invisibile a chiunque altro, il filo conduttore è lo stesso: l'unico strumento che vale la pena conservare è quello che rende possibile tutto il resto.
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