Marketing stratégique de produit : le guide en 5 étapes du manager
Que vous soyez une startup du secteur SaaS ou un(e) chef(fe) de produit marketing expérimenté(e), il y a de grandes chances que vous soyez ici pour mieux comprendre ce qu'est le marketing produit et comment créer une stratégie marketing percutante pour le lancement de votre prochain produit.
Il n’est pas étonnant que 99 % des entreprises utiliseront une ou plusieurs solutions SaaS d’ici la fin 2023, quand on voit à quel point un produit SaaS performant peut, à lui seul, transformer totalement les opérations d’une entreprise.
Alors, dans un univers où des solutions SaaS rivalisent pour obtenir l’attention de presque tous les dirigeants d’entreprise existants, comment s’assurer que la vôtre obtienne sa juste part du marché ?
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Réponse courte : un produit de qualité et une stratégie de marketing produit efficace.
En tant que spécialiste du marketing sur les réseaux sociaux, chef d’entreprise et diplômé(e) en publicité, j’utilise non seulement des produits SaaS pour améliorer mon quotidien, mais je porte aussi un intérêt tout particulier à la façon dont les entreprises parviennent à me convaincre d’utiliser leurs plateformes plutôt que d’autres.
Dans cet article, je vais donc décortiquer le sens du marketing produit, vous aider à bâtir une stratégie de lancement infaillible afin de faire partie des 5 % de lauréats, et vous donner des exemples concrets pour mieux illustrer ce qui fonctionne dans ce marché numérique.
Commençons par les fondamentaux, d’accord ?
Qu’est-ce que le marketing produit ?
Très simplement, le marketing produit est le processus stratégique que suit une entreprise pour promouvoir et vendre un produit.
Ajoutons maintenant un peu de nuance à cela.
Si votre objectif est d’accroître la notoriété de votre produit et, par la suite, d’augmenter les ventes de ce produit, le marketing produit est la voie à suivre.
Cependant, pour réussir une campagne de marketing produit, il vous faut intégrer la stratégie à chaque étape entre le développement et le lancement de votre produit. Autrement dit, votre plan de marketing produit pourrait ressembler à ceci :
À ce stade, vous vous demandez peut-être en quoi cela diffère des méthodes de marketing traditionnelles que nous connaissons tous. Et vous avez raison de vous poser la question ! Distinguer le marketing produit du marketing conventionnel peut prêter à confusion, alors faisons le point rapidement sur leur différence.
Marketing produit vs Marketing conventionnel
Le marketing produit et le marketing conventionnel ont chacun leurs propres atouts, mais comme tout bon duo, ils sont plus efficaces ensemble, et voici pourquoi :
- Le marketing produit se concentre sur l’analyse détaillée d’une offre spécifique, tandis que le marketing conventionnel adopte une approche bien plus large, visant à renforcer la notoriété globale de la marque.
- En général, le marketing conventionnel est un effort continu, alors que le marketing produit s’avère indispensable pour promouvoir et vendre un produit en particulier.
Ce qui prête à confusion, c’est qu’on peut techniquement commercialiser un produit par le biais de méthodes de marketing conventionnelles—par exemple, parler de Google en tant que moteur de recherche dans une publicité télévisée—mais le marketing produit intervient lorsque l’on souhaite mettre en avant une caractéristique précise auprès d’un public cible beaucoup plus restreint. Par exemple, si Google souhaitait promouvoir Google Workspace pour aider les équipes à collaborer, s’organiser et tout créer au même endroit en même temps.
Vous voyez la différence ? La deuxième option est bien plus ciblée.
Alors, une fois votre produit prêt à être lancé, comment construire une stratégie de marketing produit ?
Construire votre stratégie de marketing produit en 5 étapes
Ici, je simplifie sans doute un peu, mais je suis convaincu(e) que toute stratégie réussie repose sur deux choses : une connaissance approfondie de votre produit ET une compréhension fine de ce qui motive votre public cible à l’achat. Je commence par le premier volet dans l’étape une.
1. Connaissez votre produit sur le bout des doigts
Pensez à la première étape de votre stratégie comme à une approche amoureuse. On ne présente jamais quelqu’un à sa famille dès le début, parce qu’on veut d’abord s’assurer qu’il en vaut la peine.
De la même manière, vous devez maîtriser parfaitement votre produit avant de le présenter au monde entier.
Pour commencer, discutez avec vos équipes produit et commerciales, vos ingénieurs et designers, en posant sans cesse la question “qu’est-ce qui rend mon produit unique dans cet univers saturé du SaaS ?”
Est-ce la rapidité, le rapport qualité-prix, ou encore le niveau unique d’intelligence artificielle qui l’alimente ? Creusez, ciblez, et affirmez ce qui fait votre différence.
Une fois ce point éclairci, vous saurez exactement où votre produit se positionne sur le marché et votre plan de commercialisation sera bien plus simple à élaborer.
2. Apprenez à connaître votre audience cible comme votre meilleur·e ami·e
C'est ici que vous devez vous intéresser de près à votre client idéal.
Avez-vous déjà vu un contenu ou une publicité avec laquelle vous avez immédiatement ressenti une connexion ? Peut-être même de façon troublante, c'était exactement ce dont vous aviez besoin à ce moment précis ?
Qu'on le veuille ou non, c'est parce que vous faisiez partie du public cible de cette marque !
Pour pouvoir définir correctement votre propre public cible à ce niveau, vous devrez segmenter le marché en créant une analyse détaillée des caractéristiques démographiques, géographiques, psychographiques et comportementales de votre cible — autrement dit, vos personas d'acheteur.
Apprenez à connaître leurs points de douleur, découvrez ce qui les empêche de dormir la nuit, et surtout, sachez comment votre produit SaaS peut résoudre leurs problèmes.
Comment obtenir ces informations ?
Discutez avec vos clients actuels de leur quotidien, réalisez des enquêtes et analysez les données de vos ventes passées. Plus vous comprenez votre audience, mieux vous pourrez élaborer une stratégie marketing qui s'adresse à eux personnellement.
3. Maîtrisez votre argumentaire et votre tarification
La façon dont vous communiquez autour de votre produit ainsi que son prix joueront un rôle clé sur sa réussite auprès de vos clients cibles.
Positionner votre produit sur le marché exige de la finesse et de la créativité, d'où l'importance d'investir dans une équipe de marketing produit de qualité.
Fiez-vous sur vos spécialistes marketing et parties prenantes pour la communication, et comptez sur vos équipes de recherche et de vente pour déterminer un prix approprié. Ensemble, ils sauront réaliser l'étude de marché nécessaire pour s'assurer que votre positionnement n'est ni trop prudent, ni trop audacieux.
La capacité de Wealthsimple à rendre un concept intermédiaire ou avancé accessible aux débutants en est un excellent exemple. Rien qu'à travers leur nom, on comprend qu'ils veulent se positionner comme une marque aidant les clients à bâtir leur patrimoine simplement.
Puis, une fois la curiosité éveillée chez les clients potentiels, leur communication vise à donner plus d’informations sur la mission de la marque avec des phrases clés comme « faites fructifier votre argent » ou « frais réduits ».
Cette stratégie de communication permet à leur clientèle idéale d’imaginer leur compte en banque grossir plutôt que d’être simplement informés qu’il le peut, tandis que leur insistance sur les faibles frais renforce leur position de concurrent sur le marché de l’investissement autonome.
Comment pouvez-vous faire de même ?
- Définissez clairement votre proposition de valeur unique
- Identifiez comment montrer à vos clients que votre offre est la meilleure, plutôt que de simplement leur dire. En résumé, étayez chaque affirmation de votre communication produit par des preuves concrètes, des témoignages et des données pour éviter les discours marketing creux.
- Menez toutes les études de marché nécessaires pour comprendre ce que vos clients cibles sont prêts à payer pour ce nouveau produit. ASTUCE : Écartez votre ego et laissez le marché vous guider.
4. Élaborez votre plan de lancement produit
Élaborer un plan de lancement consiste à déterminer où et comment vous allez faire connaître votre produit à votre marché cible grâce au marketing de contenu. Ce sera l'occasion de voir enfin les résultats de vos efforts marketing.
Pensez articles de blog et optimisation SEO, réseaux sociaux organiques vs publicités payantes, vidéos vs infographies, et listes d'email marketing. Il existe d’innombrables façons de lancer un produit, mais la décision ne peut être prise qu'après avoir identifié où votre audience cible passe le plus de temps en ligne. Ensuite, réfléchissez au type de contenu qui leur sera le plus utile : modèles, guides, webinaires ?
Later est un excellent exemple d'entreprise qui utilise des plateformes et du marketing de contenu hyper-stratégiques pour ses lancements de nouveaux produits, ce qui lui a permis d'attirer plus de 7 millions de marques et petites entreprises dans le monde.
En tant que logiciel de planification pour le contenu organique sur les réseaux sociaux, Later s’adresse aux gestionnaires de médias sociaux grâce à sa plateforme intuitive, ses outils pour les réseaux sociaux et ses ressources d’experts. Ainsi, lorsqu'ils lancent de nouvelles fonctionnalités, leur plan de lancement se concentre principalement sur les réseaux sociaux et ressemble à ceci :
- Publier du contenu organique sur leurs plateformes sociales actives
- Chaque contenu renvoie vers une page d’atterrissage : leur blog mondialement reconnu
- Ces nouveaux articles de blog sont envoyés à leur liste d’email marketing
- Un autre contenu organique est posté sur les réseaux sociaux pour accroître la notoriété
- Et, entre-temps, ils partagent en continu des contenus qui visent à instaurer la confiance auprès des clients potentiels.
Si vous examinez de plus près la stratégie de marketing produit de Later, vous constaterez un équilibre optimal entre stratégie de plateforme et flux de contenu, garantissant la valeur à chaque étape du parcours client.
Pour créer votre propre flux de contenu, vous devrez trouver un équilibre basé sur le modèle A.I.D.A :
- Contenu de sensibilisation : Utilisez du contenu hautement identifiable qui permettra aux clients potentiels de découvrir votre produit et aux clients existants d’avoir envie de le partager.
- Contenu pour susciter l’intérêt : Suscitez l’intérêt chez vos clients potentiels grâce à un contenu éducatif qui met en avant les caractéristiques de votre produit répondant à des besoins précis de vos clients.
- Contenu pour susciter le désir : Renforcez le désir en utilisant des témoignages de clients actuels, des données et des avis pour fournir la preuve indéniable de l’efficacité de votre produit.
- Contenu pour inciter à l’action : Proposez un appel à l’action qui amène les nouveaux clients à s’inscrire, acheter ou en savoir plus.
5. Suivez le succès grâce aux indicateurs clés de performance (KPI)
Vous savez désormais comment commercialiser votre produit SaaS comme un professionnel, mais comme pour toute action marketing, le parcours ne s’arrête pas simplement après un lancement parfait.
Le monde du marketing est un paysage en constante évolution : il vous faut continuellement analyser et optimiser si vous souhaitez mettre en place des stratégies de commercialisation produit vraiment performantes sur le long terme.
L’essentiel à cette étape est d’être précis sur ce que vous surveillez, afin qu’il y ait toujours une raison claire pour éclairer votre prochaine décision. Fiez-vous toujours à vos objectifs S.M.A.R.T. et à vos indicateurs clés de performance (KPI). Surveillez vos mesures, vos données, les retours clients, la fidélisation de la clientèle et les tendances du secteur afin de prendre des décisions éclairées, qui vous garantiront un cycle de vie produit optimal et la satisfaction de vos clients.
Faites Preuve de Stratégie
Vous disposez maintenant de toutes les informations nécessaires pour maîtriser votre propre stratégie de marketing produit. Mais si vous avez un doute, gardez bien en tête ces principes clés :
- Gardez toujours votre client idéal à l’esprit lorsque vous prenez une décision marketing.
- Définissez la personnalité de votre marque grâce à un message stratégique et soyez cohérent : cela vous aidera à vous démarquer de la concurrence et des produits similaires.
- Acceptez les retours du marché — ils ne feront que vous améliorer.
- Appuyez-vous sur la donnée pour prendre des décisions qui correspondent à vos objectifs.
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