5 étapes vers le succès du marketing numérique haut de gamme
La plupart des publicités de marketing digital — les publicités Instagram pour les vêtements H&M ou les annonces display incitant à s’abonner à Disney+, par exemple — concernent des produits à faible prix. Pour les consommateurs, décider de dépenser 10 $ à 20 $ ne nécessite qu’un cycle d’achat court, mais le marketing digital de produits à forte valeur requiert nettement plus d’éducation.
En proposant des webinaires, des livres blancs et des consultations personnalisées, vous pouvez créer un parcours logique à suivre pour les prospects le long du parcours client, avec du contenu de qualité à chaque point de contact. Cela demande certes un investissement important en temps, mais la récompense en vaut la peine. Voici comment procéder efficacement.
Qu’est-ce que le marketing digital à forte valeur ?
Le marketing digital à forte valeur, c’est l’utilisation des plateformes de marketing digital pour favoriser la vente d’articles à forte valeur. Il s’agit de produits ou services à la fois de grande valeur et à prix élevé, comme des logiciels pour entreprises, une maison ou une voiture.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Lorsque vous faites la promotion de produits à forte valeur, deux éléments sont vrais :
- Vous vendez des articles premium.
- Votre stratégie de marketing est conçue autour d’un processus d’achat plus complexe.
L’achat d’un article à forte valeur prend du temps, et ces produits convertissent généralement à un taux inférieur. Le taux de conversion moyen du e-commerce B2B est de 1,8 %, tandis que le taux de conversion pour les services professionnels tourne autour de 4,6 %. Par conséquent, les stratégies de marketing digital à forte valeur se concentrent sur la maturation des prospects sur le long terme, offrent une éducation approfondie des clients et créent des relations avec la clientèle.
Les campagnes de marketing digital à forte valeur ciblent en général les aspects suivants :
- Perception de la marque : Les bons messages marketing peuvent créer une association de luxe avec votre marque et augmenter la disposition à payer un prix plus élevé.
- Éducation du client : Même les clients qui connaissent votre marque doivent être informés avant de prendre une décision d’achat. L’éducation s’effectue sur votre site web, les réseaux sociaux et tout autre canal que vos clients fréquentent.
- Maturation des prospects : Les clients doivent avoir le temps de se familiariser avec votre marque et vos produits, et de construire une relation de confiance. Un accompagnement soigné garantit que votre marque reste en tête lorsque les clients sont prêts à acheter.
- Attention personnalisée : Les acheteurs d’articles à forte valeur nécessitent souvent un accompagnement plus poussé pendant leur parcours client, surtout pour les produits complexes comme les logiciels d’entreprise. Les démonstrations en direct et les présentations individuelles sont courantes dans la vente de ce type de produits.
Quels sont les articles à forte valeur ?
Dans le monde professionnel, les logiciels pour entreprise sont des exemples courants d’articles à forte valeur. Le logiciel marketing enterprise de HubSpot coûte la somme impressionnante de 43 200 $ par an.
Pour accompagner les utilisateurs tout au long du parcours client, HubSpot a développé une immense bibliothèque de contenus marketing : des dizaines de milliers d’articles de blog, ainsi que des eBooks, des guides et des formations. D’autres exemples d’articles haut de gamme incluent :
- Bijoux
- Immobilier
- Électronique
- Formations en ligne
- Vêtements haut de gamme
- Bateaux, voitures et équipements de loisirs
Étapes pour réussir le marketing digital à forte valeur
Les articles à forte valeur nécessitent une stratégie approfondie prenant en compte chaque étape du parcours d’achat. Suivre un tunnel de vente en cinq étapes permet de réfléchir méthodiquement à l’expérience client — du premier contact avec votre marque à l’achat, voire au rôle d’ambassadeur de la marque.
1. Notoriété
Les clients ne peuvent pas acheter chez vous s’ils n’ont jamais entendu parler de vous.
La notoriété se développe via les canaux digitaux comme Facebook Ads, LinkedIn, le SEO, les campagnes de remarketing, et la publicité au coût par clic. En bâtissant une présence sur ces canaux — en privilégiant ceux où votre public cible est actif — vous commencez à remplir le sommet de votre tunnel de vente avec des prospects potentiels.
2. Intérêt
Une fois que les clients vous connaissent, il s’agit de susciter leur intérêt.
Pour y parvenir, votre produit doit répondre précisément aux problématiques ou aux besoins de vos clients. Mais ils ne sont pas encore prêts pour une discussion commerciale — et il se peut même qu’ils n’aient pas conscience de vouloir ce que vous proposez.
À cette étape de l'entonnoir, concentrez-vous sur l’éducation du client pour approfondir la compréhension qu'ont vos clients de votre produit. Créez du contenu engageant sous divers formats comme des articles de blog, des eBooks, des vidéos, des webinaires et des publications sur les réseaux sociaux. Veillez à recueillir les adresses e-mail afin de pouvoir entretenir la relation avec vos clients au fil du temps.
3. Évaluation
À l’étape d’évaluation, les clients potentiels comparent votre offre à d’autres présentes sur le marché. À ce stade, ils restent encore sceptiques.
Ils veulent être rassurés sur le fait que votre produit est le meilleur choix pour eux et qu’il répondra à leurs besoins. C’est ici que les études de cas, les témoignages et les critiques approfondies de produit sont particulièrement utiles.
Pensez à proposer une période d’essai gratuite ou une démonstration en direct pour offrir à vos clients une expérience concrète de ce qu’ils peuvent attendre.
4. Achat
Enfin ! Le grand moment est arrivé. Votre client potentiel est désormais prêt à acheter, mais ne commettez pas l’erreur de penser que cette partie sera facile.
70% des acheteurs en ligne abandonnent leur panier sans finaliser l’achat. Bien sûr, un certain taux d’abandon de panier est inévitable, mais cela devient un problème lorsque les clients partent à cause d’une mauvaise expérience lors de la finalisation de la commande.
Les raisons courantes de l’abandon d’achat incluent :
- Le site exigeait des utilisateurs qu’ils créent un compte
- Processus de paiement trop compliqué
- La carte de crédit a été refusée
- Livraison trop lente
- Erreur(s) sur le site web
Veillez à ce que votre processus d’achat soit aussi fluide et simple que possible pour éviter toute hésitation de dernière minute. Offrez plusieurs moyens de paiement et soyez transparent sur tous les coûts, y compris les frais de livraison et suppléments éventuels.
5. Fidélisation / Réachat
Même après l’achat, le parcours client est loin d’être terminé. On peut même affirmer que l’une des étapes les plus cruciales commence ici : cultiver la fidélité de vos clients.
Les achats à montant élevé offrent souvent des opportunités de réachat, de ventes additionnelles ou de ventes croisées de produits ou services complémentaires. Les clients satisfaits peuvent devenir vos ambassadeurs de marque les plus convaincants, générant de la notoriété et vous apportant de nouveaux clients grâce à leurs recommandations. Mais tout dépend de la relation après l’achat.
Restez en contact avec vos clients grâce à l’e-mail marketing, des offres personnalisées et l’engagement sur les réseaux sociaux. Envisagez de mettre en place un programme de fidélité pour récompenser les achats répétés. Et assurez-vous que votre service après-vente enthousiasme vos clients au point qu’ils aient envie de parler de vous.
Sécurisez vos clients à forte valeur
En moyenne, un client parcourt plus de 70% du processus de décision avant même de prendre contact avec un représentant commercial.
Tout comme les consommateurs à faible valeur, ceux à forte valeur effectuent d’importantes recherches de leur côté avant de faire connaître leur intérêt auprès des marques. Que vous vendiez votre propre produit ou que vous visiez la commission grâce à l’affiliation à forte valeur, cela signifie que le marketing digital pour produits premium n’a jamais été aussi crucial.
L’objectif est simple : créer de la notoriété, puis donner aux clients potentiels les ressources pour s’informer tout au long de leur parcours d’achat.
Pour plus de conseils et de stratégies en marketing digital, pensez à vous abonner à la newsletter The CMO pour recevoir tous les derniers éclairages d’experts directement dans votre boîte mail.
