Brittany Nicols partage ses 5 meilleures stratégies marketing éprouvées

Par exemple, si une entreprise de snacks souhaite ajouter une nouvelle saveur, notre organisme peut élaborer le questionnaire, fournir l’échantillon (les panélistes d’enquête) et rendre les résultats afin de conseiller l’entreprise sur la meilleure option de saveur possible. J’ai 17 ans de carrière dans la recherche de marché et j’ai atterri dans le marketing après avoir occupé différents postes de direction dans le secteur. J’ai été vice-présidente des opérations des ventes et de la formation d’entreprise en conseillant et en fournissant des expériences centrées sur le client aussi bien en interne qu’en externe, ainsi que vice-présidente adjointe de la gestion globale des appels d’offres et de l’approvisionnement, ce qui a renforcé ma passion pour la création de relations et mon obsession du client.

J’ai toujours eu une soif insatiable d’apprendre. Je voulais savoir comment mieux aider mes collègues, c’est pourquoi j’aime travailler en transversal avec les différents départements pour renforcer ces liens. Connaître tous les aspects du métier de la recherche (échantillonnage, gestion de panel, réussite client, opérations commerciales, etc.) me donne une expérience approfondie pour exposer la valeur de nos offres auprès des clients potentiels. Je peux dire que je comprends vraiment ce qui motive nos clients et comment me connecter à eux.

Aucun de nous ne peut réussir seul. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissante ?

Oui, il s’agirait de ma collègue et amie, Lisa Wilding-Brown, la directrice générale d’InnovateMR. Elle possède plus de 20 ans d’expérience dans l’industrie des études et est une conférencière de renom ainsi qu’une mentor reconnue. Elle a accompli des avancées considérables en tant que femme dirigeante. Lisa a toujours été orientée vers ses objectifs et extrêmement inspirante dans mon parcours jusqu’à aujourd’hui.

En particulier, l’approche de Lisa, centrée sur l’humain, dans sa façon de diriger est ce pour quoi je lui suis le plus reconnaissante. C’est grâce à Lisa que je suis venue initialement chez InnovateMR. J’ai vu sa passion et son enthousiasme non seulement pour la recherche, mais aussi pour l’équipe qui l’entourait, et je ne pouvais pas rater l’opportunité de vivre la même expérience. Durant toutes les étapes de ma carrière, elle m’a aidée à me façonner comme cheffe de file au service des autres, avec l’empathie comme moteur.

Qu’est-ce qui, selon vous, distingue votre entreprise ?

InnovateMR est une organisation qui met les personnes au premier plan. Nous sommes véritablement passionnés aussi bien par nos clients que par la progression professionnelle de nos équipes. C’est au centre de notre démarche. Nous avons relevé des défis urgents et sommes devenus le partenaire unique pour des projets qui auraient normalement nécessité plusieurs prestataires d’études, faisant gagner du temps et de l’effort à nos clients, tout en dépassant leurs attentes ! La satisfaction client est essentielle, c’est pourquoi nous sommes reconnus et récompensés pour la qualité et le service client.

Lorsque j’ai débuté chez InnovateMR, on m’a dit que nous étions une entreprise du « oui ». Nous étions ceux qui s’associaient à nos clients pour trouver des moyens créatifs d’arriver à un oui. Mon premier souvenir de cette philosophie, c’est lorsqu’un client est venu nous voir après avoir été rejeté par plusieurs autres sociétés d’études, et nous a demandé si nous pouvions recruter des répondants pour une enquête à Malte. Pour être honnête, la première chose que j’ai faite fut de chercher « Où se trouve Malte » sur Google ! Ensuite, j’ai trouvé une entreprise locale d’études de marché et, en pleine nuit pour moi, je l’ai contactée pour voir si elle pouvait nous aider, moi et notre client.

Pour faire court, nous avons pu collaborer avec eux et répondre aux besoins de notre client. Être vraiment obsédé par la satisfaction client, ainsi que cette mentalité du « on ira jusqu’au bout », « allons jusqu’au oui » reste au cœur de l’ADN d’InnovateMR.

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Parlez-nous-en !

L’un de nos projets les plus passionnants est sans doute nos campagnes de leadership éclairé. Nous souhaitons aider notre équipe à construire leur marque personnelle au sein de leurs départements respectifs (ressources humaines, ventes, approvisionnement, gestion de projet, etc.). Mettre en avant nos talents et nos compétences à l’échelle de l’équipe met en lumière l’expertise, les connaissances et l’expérience que nous possédons collectivement en tant que marque d’entreprise.

De plus, nos campagnes de leadership éclairé donnent à notre équipe le pouvoir d’utiliser leur voix dans le secteur pour bousculer les idées reçues et amorcer le changement. Notre nom n’est pas « Innovate » par hasard. Nous essayons de rester à la pointe de la recherche.

Avec tant de types de marketing disponibles, l’un d’eux a-t-il eu plus d’impact sur l’entreprise que les autres ?

Pour être honnête, cela dépend de l’entreprise. Chacune de ces stratégies peut avoir un poids différent, selon votre budget et vos objectifs. Une stratégie marketing efficace doit être alignée avec les KPI globaux de l’entreprise. En tant que marketeur, vous devez connaître ces KPI afin que votre stratégie marketing contribue à faire avancer ces objectifs.

Maintenir une relation étroite avec l’équipe commerciale, suivre les MQL, contribuera à surveiller votre retour sur investissement et, au final, ce que vous apportez au chiffre d’affaires global. Faire entrer ces MQL dans le haut de l’entonnoir doit passer par une approche à facettes multiples englobant tous les types de stratégies marketing.

Je me suis rendu compte que, pour réussir dans notre secteur, il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Ceci dit, le contenu et le leadership éclairé sont un moteur essentiel de notre réussite. Aider les experts de notre organisation à apporter leurs conseils avisés au secteur, à se forger une réputation et à valoriser leurs fonctions spécifiques est, selon moi, une composante incontournable pour élaborer une stratégie gagnante.

À quelle fréquence testez-vous une nouvelle stratégie marketing et quels « critères » doit-elle remplir pour que vous acceptiez de la mettre en œuvre ?

Je dirais qu’il faut rester ouvert·e à de nouvelles stratégies. La fréquence dépend de la répartition de votre budget. Une nouvelle stratégie doit s’aligner sur les objectifs globaux de l’entreprise et il faut disposer de données fiables démontrant qu’il y aura un retour sur investissement. C’est là toute la subtilité du marketing. On ne sait pas avant d’essayer, mais il faut aussi convaincre les autres dirigeants et investisseurs de fournir le budget et de miser sur votre idée.

J’ai appris qu’il vaut mieux commencer petit, s’assurer d’avoir une attribution solide, suivre les données de près, puis monter en puissance si le retour est là, ou réduire si cela ne fonctionne pas. Les directeurs financiers aiment les variables dans le budget, plutôt qu’une dépense fixe réglée en une seule fois.

Selon vous, vaut-il mieux tester de nouvelles tactiques marketing ou rester sur ce qui fonctionne déjà ? Comment décidez-vous d’allouer budget et ressources ?

Selon moi, il est important d’essayer de nouvelles approches et de prévoir un « budget expérimental » – comme j’aime l’appeler – dans votre plan financier. Savoir pivoter, accepter et s’adapter au changement est une excellente qualité. Il y a toujours quelque chose à apprendre et de nouvelles tactiques à tenter. Un bon marketeur doit être en phase avec les tendances, mais il est aussi capital d’essayer et d’échouer rapidement afin de pouvoir appliquer les enseignements tirés aux prochaines tentatives.

En matière d’allocation budgétaire, il est essentiel d’être intentionnel et guidé par les données à chaque décision. Ainsi, vous pourrez démontrer si les nouvelles méthodes et tactiques sont un bon investissement, ou s’il vaut mieux passer à une autre opportunité.

D’après votre expérience et vos réussites, quelles sont vos cinq stratégies marketing les plus efficaces ?

1 . Constituer un budget marketing équilibré – InnovateMR était une start-up dont la branche marketing partait de zéro. Nous avions besoin d’un budget agressif mais mesuré, afin de marquer les esprits. Il n’y avait pas de directeur financier à l’époque, donc nous avons travaillé avec les cofondateurs au début. Nous avons dû fournir des recherches et des analyses concurrentielles poussées, en se basant sur nos objectifs de chiffre d’affaires, pour les convaincre du budget à adopter. Nous avons connu beaucoup d’essais et d’erreurs, et cela a constitué le point de départ de notre équipe marketing, de notre stratégie, et c’est ce qui nous a menés là où nous en sommes aujourd’hui, 4 ans plus tard.

2 . Attribuer chaque dépense et canal marketing – Au début, il n’y avait aucune connexion ni attribution concernant les efforts marketing. Nous avons dû apprendre à utiliser notre CRM (logiciel de gestion de la relation client) afin de relier ces aspects et démontrer les résultats issus de nos CTA (appels à l’action) sur les blogs, les e-mails et les soumissions de formulaires. Nous avons constitué une équipe pour surveiller ces données et démontrer que nos efforts marketing généraient des revenus et des prospects.

3 . Lier le marketing au chiffre d’affaires grâce aux MQL – Nous avons dû explorer notre CRM pour distinguer nos MQL (prospects marketing qualifiés) de nos SQL (prospects commerciaux qualifiés). Une fois l’attribution mise en place, nous avons élaboré un workflow permettant d’identifier les prospects comme étant soit un MQL ou un SQL. J’ai ensuite présenté un plan d’affaires pour lancer une fonction de vente interne chez InnovateMR. Les MQL restaient inutilisés, mais avec la vente interne, l’équipe a pu transformer ces MQL en opportunités et clients générateurs de chiffre d’affaires.

4 . Stratégie de mise sur le marché lors du lancement d’un nouveau produit – Nous avons lancé une nouvelle offre SAAS (software as a service) à destination du secteur des études de marché (MR). Il s’agissait d’une plateforme en libre-service (DIY, do-it-yourself) où nos clients pouvaient obtenir rapidement des informations sur les questions qu’ils souhaitaient explorer, sans avoir à mobiliser tout notre service de gestion de projets. Nous avons dû faire des recherches, mener une analyse concurrentielle, déterminer notre base de clientèle et bâtir nos personas. Puis, assembler une stratégie marketing complète incluant des publicités payantes, des bannières sur le site, du contenu, du SEO (optimisation pour les moteurs de recherche), médias sociaux, etc. Ensuite, nous avons lancé le produit sur le marché puis avons dû faire le bilan de nos efforts et de leurs retombées pour vérifier si nous atteignions réellement la bonne audience. La communication est essentielle dans toute stratégie de GTM, il était donc primordial de rester en contact étroit avec nos équipes commerciales et produit.  

5 . Faire évoluer une équipe marketing vers une entreprise générant 100 millions de dollars de chiffre d’affaires – Nous sommes actuellement en plein dans cette transition, mais tout repose sur le cœur de vos objectifs marketing, la base de clients que vous souhaitez attirer, et les ressources nécessaires pour réussir. L’un des piliers, c’est la RECHERCHE ! Connaître votre budget, vos objectifs de revenus, combien de personnes vous pouvez recruter, et la capacité de chacun dans l’équipe. Établissez tout cela noir sur blanc pour ne pas aller trop vite et embaucher trop rapidement. Remontez vos données et rapports à la direction afin d’assurer l’alignement. Il faut bien réfléchir à ce qui est possible dans le cadre des objectifs de l’année. Demandez-vous : « Qui dois-je recruter pour ces postes ? » Passer d’un modèle start-up—où chacun porte plusieurs casquettes—à un modèle d’envergure—où chaque personne a un rôle dédié—nécessite de définir des KPI (indicateurs de performance clés) et de travailler dans le cadre du budget pour arriver à une équipe opérationnelle !

Pouvez-vous partager une fois où une stratégie n’a pas donné les résultats escomptés et ce que vous en avez appris ?

Oui, je pense notamment à une campagne B2B numérique et de publicités payantes via Google. Nous essayions de définir quels mots-clés nous permettraient d’atteindre notre clientèle et non les répondants souhaitant simplement participer aux enquêtes. Nous avons lancé une campagne avec un budget conséquent, chaque mois, pour Google Ads avec, pensions-nous, les bons mots-clés – mais cela n’a donné qu’un seul prospect qualifié !

Une stratégie plus pertinente dans ce cas aurait été de démarrer en douceur, de mener une analyse concurrentielle approfondie, une bonne attribution et collecte de données pour voir ce qui fonctionne, au lieu de tout essayer à la fois en espérant un résultat. C’est une leçon apprise et un point que nous avons depuis corrigé, ce qui nous a permis de rencontrer du succès.

Quels conseils d’expert pouvez-vous partager avec ceux qui commencent tout juste à construire leur stratégie marketing ?

1. Connaissez votre budget ! Vous devez impérativement rester dans les limites du budget qui vous est alloué, et bien comprendre vos contraintes.

2. Faites des recherches ! Appuyez vos idées sur des données concrètes. Pour chaque action fondatrice de votre stratégie, ayez les chiffres pour la soutenir ainsi qu’une estimation du retour sur investissement pour la communication, le sponsoring, les événements, etc. Cela dessinera la feuille de route de votre stratégie globale.

3. Remontez vos résultats ! Veillez à ce que tous les cadres dirigeants soient informés de vos plans et des résultats attendus. Leur fournir une preuve de concept les incitera à continuer à financer et soutenir votre stratégie. La communication, c’est la clé.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement pour le bien du plus grand nombre, lequel serait-ce ?

Je siège au conseil d’administration de la Market Research Education Foundation et je suis mentor pour Women in Research, c’est pourquoi je suis passionnée par la transmission auprès des jeunes et des jeunes professionnels. Ils sont notre avenir, tout changement commence donc avec eux. Il est important que tout professionnel et manager transmette son expérience et son savoir aux générations suivantes.

Je crois que le leadership de service, l’empathie, le centrage sur l’humain, l’émancipation des femmes, la diversité, l’équité et l’égalité sont des facteurs clés qui contribuent à la réussite des entreprises. Accompagner ces jeunes leaders pour suivre cette voie est ce qui générera le plus grand et le meilleur changement dans tous les secteurs et dans le monde de l’entreprise tel que nous le connaissons. Il suffit d’une étincelle pour déclencher un incendie !

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre plus avant votre travail en ligne ?

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