Sisältösi ei ole enää vastaus

Joku, jolle et sitä tarkoittanut, lukee LLM-sisältöstrategiaasi.

Nyt mallit koostavat sivusi uudelleen muotoilluksi vastaukseksi, jonka ostajasi lukee ennen kuin hän edes löytää verkkosivustollesi.

Jos siis toisen vuosineljänneksen liikenneluvut näyttävät oudoilta, tässä on syy. Turtlin tuotemarkkinoinnin ja tekoälyn GTM-toimintojen johtaja Andrea Saez sekä Turtlin toinen teoksen Tuotemomentumin kuilu kirjoittajista huomasi tämän muutoksen varhain.

”Ihmiset eivät enää yksinkertaisesti siirry verkkosivustoille”, hän sanoo. ”He tekevät kyselyitä LLM:lle ja saavat luettelon toimittajista.”

Useimmat markkinointitiimit kirjoittavat yhä ihmislukijalle. Paitsi että lukija on jo siirtynyt eteenpäin.

Yleisön tavat muuttuivat

Tiimisi tuottaman sisällön määrä ei todennäköisesti ole vähenemässä, mutta ongelmana on nyt se, kuka on sisällön vastaanottavassa päässä.

Olet vuosien ajan jäsentänyt sisältöä ihmiselle, joka navigoi Googlessa. Kirjoitit artikkeleita tai ominaisuuksia, joita oli helppo silmäillä, joissa oli vahva kerronnallinen kaari ja jotka tarjosivat konkreettisia yksityiskohtia abstraktin käsitteen ymmärtämisen helpottamiseksi. Kaava toimi.

Nyt Saezin mukaan LLM:t käsittelevät suurimman osan sisällöstä ennen kuin ostaja koskaan päätyy sen pariin. He saavat syntetisoidun vastauksen, jonka muotoon vaikuttaa se, miten malli tulkitsi heidän kyselynsä. Nyt sivusi ei ehkä edes lataudu heille.

Sisällöstä tulee itse asiassa yhä pidempää, koska kaikki tämä on yritettävä sisällyttää siihen, hän sanoi. ”Mutta kukaan ei oikeastaan lue sitä. Luomamme sisältö on todella tarkoitettu vain sitä varten, että LLM pystyy poimimaan siitä tietoja.

Anekdoottien, selkeyden ja kerronnallisen rakenteen avulla artikkelit on suunniteltu auttamaan ihmislukijaa ymmärtämään asia. Mikään tästä ei ole optimoitu koneellista tiedon syöttämistä varten.

LLM:issä hyvin toimiva sisältö on kattavaa, hyvin jäsenneltyä ja suoraan kyselyyn liittyvää. Ostajasi saa yhä useammin sen, minkä malli päättää nostaa esiin.

LLM:ssä ei ole sijoituksia

Monet ovat kysyneet, miten saat sisältösi sijoittumaan LLM:ssä. Totuus on, ettemme tiedä.

Ihmiset ajattelevat, että LLM:ssä voi sijoittua, mutta se ei ole mahdollista, Saez sanoi. ”Sijoituksia ei ole. Parasta, mitä voit tehdä, on yrittää päästä esiin mahdollisimman usein.

Haussa oli kartta. Avainsanat, käänteiset linkit ja verkkotunnuksen auktoriteetti. Toki se oli sekava, mutta seurattavissa. Pystyit seuraamaan sijoitusten muutoksia omien päätöstesi seurauksena.

Mutta mallit eivät tarjoa tätä, ja LLM-sisältöstrategiasi on otettava tämä huomioon.

Voit käyttää samaa kehotetta viisitoista kertaa ja näkyä kahdessatoista niistä. Ei ole luotettavaa signaalia, joka selittäisi, miksi tulit esiin tai miksi et tullut.

Voit varmistaa, että sisältösi vastaa mahdollisimman täsmällisesti kysymyksiin, joita ostajasi todella esittävät. Ongelma on, ettet näe kysymystä.

”Ei ole mitään keinoa tietää, mitä kysymystä he oikeastaan esittävät”, Saez sanoi.

Optimoit kyselyä varten, jota et koskaan näe, ostajalle, jonka käyttäytymistä et enää pysty seuraamaan samalla tavalla kuin ennen. Vaikka tiimisi ei olisi vielä joutunut painimaan tämän kanssa, ympärilläsi olevat tiimit ovat jo joutuneet.

Personointikerros tekee tästä vaikeampaa

Tässä on ulottuvuus, jota useimmissa AEO-keskusteluissa vähätellään.

LLM:t eivät enää ainoastaan vastaa kyselyihin, vaan vastaukset räätälöidään erityisesti kysymyksen esittäjälle. Mitä enemmän malli tietää kysyjästä, sitä paremmin se pystyy mukauttamaan vastauksen tämän henkilön kontekstiin.

Kaksi ostajaa, jotka esittävät saman kysymyksen tuoteryhmästäsi, saattavat saada kaksi täysin erilaista vastausta, joista kumpaakaan et pysty näkemään tai ennakoimaan.

Saez kertoo henkilökohtaisen anekdootin selittääkseen, miten tämä toimii reaaliajassa. Hän pyysi Claudea suosittelemaan ravintoloita Amsterdamissa ja sai tuloksia, jotka vastasivat täsmällisesti hänen mieltymyksiään, koska malli tiesi, millaisia ne olivat. Hänen kumppaninsa olisi saanut samaan kysymykseen erilaisen vastauksen.

Siirretään tämä nyt B2B-kontekstiin, hän sanoi. ”Jos olen markkinoinnin varatoimitusjohtaja, menen LLM:n luo ja sanon, ’Hei, minulla on tämä tietty ongelma.’ Miten se sitten personoi tulokset heille? Ja mitä me markkinoijina voimme tehdä varmistaaksemme, että pääsemme mukaan näihin tuloksiin? Minulla ei ole aavistustakaan.

Saez on perehtynyt tähän pidempään kuin useimmat. Jos hänellä ei ole yksiselitteistä vastausta, se johtuu siitä, ettei sellaista vielä ole. Nöyryys ja aktiivinen kokeileminen ovat tällä hetkellä ainoat rehelliset toimintatavat, ja aika aloittaa käy vähiin.

Mitä suodatetaan pois

Vaikeampi kysymys on se, mitä LLM-synteesi todellisuudessa karsii pois.

Näkökulmasi erityispiirteet, asiat, jotka tekevät brändistäsi erottuvan eivätkä helposti vaihdettavaa. Eivätkä ne säily erityisen hyvin tiivistämisessä. Säilyviin asioihin kuuluu kyselyyn annettu vastaus. Brändisi joko poimitaan merkityksellisenä vastauksena tai se ei näy lainkaan.

Kirjoittajana se tekee minut todella surulliseksi," Saez sanoi. "Empatia puuttuu. Inhimillinen vivahde puuttuu.

Jos kone on nyt ensimmäinen lukija, mitä ostajasi kokee, kun hän lopulta kohtaa brändisi suoraan? Monien kohdalla näin ei tapahdu. Useimmat ihmiset omaksuvat syntetisoidun vastauksen, luottavat siihen ja tekevät päätöksen. Sen taustalla oleva työ jää näkymättömäksi.

Tämä on brändiongelma, ei pelkästään sisältöongelma. Ja mitä kauemmin odotat sen käsittelemistä, sitä suuremmaksi ongelma kasvaa.

Mistä aloittaa

CMOille ei ole olemassa selkeää toimintamallia. Saez suhtautui vastauksessaan suorasukaisesti asiaan ja huomautti, ettei väärä varmuus palvele ketään tällä LLM-sisällön jäsentämisen aikakaudella.

Selvää on, että sisältö, joka on kirjoitettu sen ympärille, mitä yrityksesi haluaa sanoa, sen sijaan että se vastaisi siihen, mitä ostajasi yrittää saada selville, suodatetaan pois.

Rakenteella on nyt tyyliä suurempi merkitys. Suorat vastaukset, jotka on kehystetty selkeästi ja sijoitettu lähelle sivun yläosaa, ovat asioita, joita LLM:t pystyvät jäsentämään ja tuomaan esiin – samalla tavoin kuin ATS-järjestelmät yhdistävät avainsanoja alkuperäisiin hakijoihin.

Ja oman löydettävyytesi testaaminen eri kehotteilla ja alustoilla on epätarkkuudestaan huolimatta tällä hetkellä yksi rehellisimmistä saatavilla olevista signaaleista.

Pidä käsityöstä silti kiinni. Ostajat, jotka löytävät tiensä huolella laatimasi sisällön pariin ja jotka lukevat sen sen sijaan, että vain omaksuisivat syntetisoidun vastauksen, ovat todennäköisesti parhaita ostajiasi. Saez kirjoittaa edelleen heille, vaikka hän rakentaakin laajempaa strategiaansa uudelleen maailmassa, joka on jo siirtynyt sivun tuolle puolen.

Useimmat tiimit eivät ole vielä täysin sanoittaneet tätä muutosta. Ne, jotka ovat sen tehneet, ovat jo useita askelia edellä.

Mitä seuraavaksi?

Luo maksuton tili The CMO Clubiin saadaksesi markkinointia ja johtamista koskevia näkemyksiä suoraan sähköpostiisi.