Brändiriski, jota CMO:t eivät näe optimoinnin nimissä

Saatat yllättyä kuullessasi, ettei markkinoinnin tulevaisuutta ratkaista paremmilla työkaluilla. Tässä ajattelutavassa on kuitenkin perää. Sen sijaan vahvempi harkinta, puhtaampi data ja brändit, jotka kuulostavat kiistatta inhimillisiltä, menestyvät tekoälyn aikakaudella. Keskustelussani Branchin markkinoinnista vastaavan johtajan Paula Mantlen kanssa hän kertoo näkemyksensä siitä, missä tekoäly tuottaa arvoa ja missä se edelleen jää puutteelliseksi.

Mantle ei päätynyt yritysten B2B-markkinointiin tavanomaista reittiä. Vietettyään vuosikymmenen viinialalla ennen siirtymistään teknologia-alalle hän antaa ensimmäisenä tunnustusta epätavalliselle taustalleen siitä, miksi hän ajattelee brändistä niin kuin ajattelee.

"Joka vuosi tulee uusi vuosikerta. Viini on erilaista. Siitä täytyy oppia uudelleen alusta alkaen", hän sanoo. "Siltä markkinoinnin maailma tuntuu tänä päivänä, joten joka kuukausi ja joka vuosi näemme jotain erilaista."

Branchin, Branch-mobiilimittaus- ja linkitysalustan, markkinoinnista vastaavana johtajana Mantle johtaa maailmanlaajuista B2B-markkinointiorganisaatiota. He palvelevat huomattavan laajaa asiakasjoukkoa aina ensimmäistä sovellustaan rakentavista kehittäjistä Fortune 50 -yritysten markkinointijohtajiin. Heidän yleisönsä ulottuu itsepalveluasiakkaista yritysasiakkaisiin ja kaikkeen siltä väliltä, mikä vaikuttaa siihen, miten hän ajattelee tekoälyn mahdollisuuksista ja rajoituksista markkinointiorganisaatioissa.

Tässä on hänen rehellinen ja terävä näkemyksensä. 

Brändi ja markkinointi eivät ole sama asia

Yksi Mantlen hyödyllisimmistä viitekehyksistä on brändin ja markkinoinnin erottaminen toisistaan. Monissa tekoälykeskusteluissa tuodaan esiin, etteivät brändi ja markkinointi ole keskenään vaihdettavia käsitteitä, eikä syyttä.

"Brändi on se kaiken ylle ulottuva sädekehä, jonka ansiosta ihmiset tuntevat sinut ja pitävät sinusta tavalla, joka on paljon inhimillisempi kuin markkinointi, jossa on kyse siitä, miten vangitsemme tämän kysynnän." Mantle selittää.

Tämä on tärkeää, koska tekoäly on erittäin hyvä yhdessä asiassa ja aidosti rajallinen toisessa. Optimointi, kaavojen tunnistaminen, tarjousten automatisointi ja monimuuttujatestaus ovat kaikki markkinoinnin ongelmia, joita tekoäly soveltuu hyvin ratkaisemaan. Mutta brändi? Luottamus, uskottavuus ja aitous? Ne edellyttävät jotain, mitä tekoäly ei pysty simuloimaan.

Tekoäly sopii parhaiten optimointiongelmiin, ei harkintaa vaativiin ongelmiin. Harmailla alueilla, joilla luottamus ja uskottavuus rakentuvat, inhimillinen harkinta ja vastuu ovat aina ratkaisevan tärkeitä.

Kun yhä suurempi osa markkinoinnin analyyttisestä puolesta siirtyy tekoälytyökalujen hoidettavaksi, Mantle näkee tämän merkkinä, ei uhkana.

Hän korostaa, kuinka "brändin maailma muuttuu paljon tärkeämmäksi, koska sen varaan on nojauduttava luottamuksen ja aitouden rakentamisessa tavalla, joka ei ole koskaan aiemmin ollut aivan yhtä tärkeää."

Brändi ja markkinointi liittyvät erottamattomasti toisiinsa, mutta niiden välinen ero on täysin erilainen. 

LLM-kirjoittamisen ansa 

Jos jossakin Mantle esittää vastaväitteitä, se liittyy suurten kielimallien käyttämiseen sisällöntuotannossa. Hän perustelee kantaansa ja toteaa, 

Aluksi suuret kielimallit vaikuttivat erinomaisilta kirjoittamisen työkaluilta, mutta ne on suunniteltu ennustamaan seuraava sana olemassa olevien kaavojen perusteella, ei muodostamaan näkökulmaa tai ottamaan luovia riskejä.

Markkinoijien haaste ansaitsee huomiota, sillä kun ”tämä johtaa siihen, että kaikki tekoälyn tuottama teksti kuulostaa samalta, siitä tulee vahvojen brändien ja uskottavan ajatusjohtajuuden edellytysten vastakohta.”

Hän vertaa suuria kielimalleja karkkiin ja kutsuu niitä karkiksi siinä mielessä, että ne tarjoavat palkinnon vähäisellä panoksella, vaikka lopputuloksella ei ole sisältöä. Kun kokonainen toimiala käyttää samaa työkalua sisällön tuottamiseen suuressa mittakaavassa, lopputulos lähestyy jonkinlaista yhdenmukaista, kaavoihin sovitettua kohinaa. 

Tärkein johtopäätös on, että brändistä mieleenpainuvan tekevät keskeiset asiat, kuten erottuva ääni ja aito näkökulma, ovat asioita, joita suuret kielimallit eivät rakenteellisesti kykene tuottamaan. Siksi sinun on ensin rakennettava tekoälystrategiasi.

Hänen näkemyksensä mukaan sinun on tarjottava nämä asiat yleisöllesi, jotta se voi saada sisällöstäsi arvoa.

Yksilöllisiä kertomuksia, ensikäden dataa ja tietoa, jota et voi edes saada suurelta kielimallilta, ja sitten kirjoitettuna tavalla, joka kuulostaa inhimilliseltä.

Hän väittää, että kirjoittajat, jotka olivat aidosti hyviä jo ennen tekoälyn tuloa, ovat jatkossakin aidosti hyviä. Erona on nyt se, että vastakohta näkyy selvemmin. 

Mittaamisen tilinteko, jota kukaan ei pyytänyt 

Mantle puhuu suoraan siitä, missä hänen mielestään markkinointijohtajat jäävät jälkeen. Hän kertoo, kuinka he tarkastelevat edelleen kanaviaan siiloissa, mikä aiheuttaa valtavia haasteita. Tekoäly ei myöskään voi korjata ongelmaa, joka ulottuu kaikille brändin näkyvyyden osa-alueille. 

Branchilla tämä näkyi tietyllä tavalla. Mantle huomauttaa, että "meillä on asiakkaita, jotka rekisteröityvät itsepalveluna, vaikka emme oikeastaan markkinoi heille suoraan."

Tämän lisäksi hänen tiiminsä toteuttaa laajoja ABM-hankkeita suuryrityksille, joita varten tiimi on koonnut valtavan määrän yhteystietoja. Lopuksi heillä on ihmisiä, joiden kohdalla he eivät ole täysin varmoja siitä, miten nämä päätyivät heidän luokseen, mutta joista tulee asiakkaita lähes markkinointitoimista huolimatta. 

Kun markkinointikanavia tarkastellaan siiloissa, tiimit päätyvät sekoittamaan aktiivisuuden vaikutukseen. Kun tiedonhaku, konversio ja sitoutuminen ulottuvat yhä useammille alustoille ja niitä on yhä vaikeampi seurata, tarvitsemme järjestelmiä, jotka yhdistävät kokonaiset asiakaspolut yksittäisten ratkaisujen sijaan.

Hänen tiiminsä ymmärtää, että potentiaalisen asiakkaan kulkemien monien reittien hahmottaminen tämän muuttuessa asiakkaaksi edellyttää yhdistettyä dataa. Ratkaisu ei ole paremmat koontinäytöt, jotka rakennetaan pirstaloituneiden myyntiputkien päälle.

Se saattaa kuulostaa itsestään selvältä, mutta hänen neuvonsa on korjata rikkoutuneet datakanavat ensin. Hän kertoo, kuinka "tekoäly ei korjaa rikkoutunutta dataa. Kolmen askeleen ottaminen taaksepäin sen varmistamiseksi, että data ja määritelmät ovat puhtaita ennen ensimmäisen askeleen ottamista eteenpäin, ainoastaan nopeuttaa menestymisen mahdollisuuksianne."

Datan puhtaus ja hallinta ovat tärkeämpiä kuin mikä tahansa arvioimasi työkalu. Ne edellyttävät myös organisaation yhteensovittamista, jota Mantle kutsuu yhteiseksi fokukseksi ja datan omistajuudeksi.  

"Ilman tavoitteiden yhteensovittamista ja työtä perustavanlaatuisen datan saatavuuden ratkaisemiseksi vahvatkin työkalut jäävät vajaiksi. Yhteisen ymmärryksen rakentaminen tiimien välille oli paljon tärkeämpää kuin uuden teknologian lisääminen."

Markkinoinnin käsikirja ei enää päde

Mantle ei ole pessimistinen tulevaisuuden suhteen. Päinvastoin, hän on aidosti innostunut oppimisesta. Hän on kuitenkin myös syvästi tietoinen siitä, että eniten vaikeuksia tulee olemaan markkinoijilla, jotka pitävät liian tiukasti kiinni siitä, mikä ennen toimi.

Hän antaa tunnustusta laajalle kokemukselleen ja tietoisuudelleen siitä, mikä edelleen toimii tekoäly ensin -ympäristössä. Hän kuitenkin korostaa, etteivät tekniset näkökohdat säilytä brändin pitkäikäisyyttä.

Asioita, jotka toimivat edelleen, ovat luovuutesi, inhimillisyytesi ja kykysi yhdistää aivojen vasen ja oikea puoli. Ne ovat aina kriittisen tärkeitä.

Muuttunut asia on näiden taitojen suhteellinen arvo. "Nykyään arvokkainta on kykymme kestää muutosta ja kykymme pysyä muutoksen tahdissa."

Mantle kertoo osallistuneensa kokeneiden CMO-johtajien paneeliin. Heillä oli kokemusta suuryrityksistä ja vahva näyttö, ja he puhuivat virkistävän avoimesti siitä, että tunsivat olevansa vailla suuntaa. 

Hän kertoo, kuinka "He kaikki sanoivat: 'En tiedä, työpaikkamme saattavat vanhentua.' Kaikki vain yrittävät selvittää asioita. Menestyviä ihmisiä auttaa heidän kykynsä joustaa ja ymmärtää, ettei käsikirja enää toimi."

Hän löysi keskustelusta aidosti rohkaisevan eikä lannistavan puolen. Kun jopa huoneen kokeneimmat ihmiset selvittävät asioita reaaliajassa, pelikenttä tasoittuu. Ei siksi, ettei kokemuksella olisi merkitystä, vaan siksi, että ketteryydellä on nyt suurempi merkitys kuin koskaan aiemmin.

"Se todella tasoittaa pelikenttää," Mantle jatkaa.“Jos vanha käsikirja on kuollut, kykysi olla todella menestyvä markkinoija ei riipu 20 vuoden kokemuksesta. Se riippuu kyvystäsi olla joustava ja ymmärtää käytössäsi olevia työkaluja."

Tekoälyä koskeva totuus, jota useimmat CMO-johtajat eivät sano ääneen

Toimenpiteisiin liittyvien kohtien, kuten mittausarkkitehtuurin, datan laadun sekä brändin ja markkinoinnin erojen, taustalla Mantle esittää laajemman väitteen. Vaikka tekoäly on laajentanut dramaattisesti sitä, mikä markkinointitiimeille on mahdollista, se on myös paljastanut aukot, jotka olivat olemassa jo ennestään.

Organisaatioita yhdistää niiden kypsyydestä tai koosta riippumatta yksi yleinen tekijä. Väärin kohdistettujen tietojen ja siiloutuneen raportoinnin välillä on aukkoja, jotka on silloitettava ennen seuraavaa askelta. Juuri siksi seitsemän johtajaa suunnitteli sisältötyönkulut uudelleen puuttuakseen näihin perustavanlaatuisiin ongelmiin. Mikään näistä ongelmista ei ole uusi, mutta niitä oli helpompi olla huomioimatta ennen kuin suuri kielimalli teki ne näkyviksi laajassa mittakaavassa.

Tiimien on oltava yksimielisiä datan käsittelytavasta, jotta ne voivat hyödyntää tekoälyn tarjoamaa kapasiteettia. Tämä yhdenmukaisuus edellyttää sellaisia strategisia ajattelutavan muutoksia, joiden ansiosta organisaatiot voivat perustavan työn tehtyään skaalautua rajattomasti.

Mantlen arvion voi tiivistää näin: tiimit, jotka rakentavat vahvan tietopohjan, kirjoittavat aidosta näkökulmasta ja investoivat brändiin pitkäaikaisena voimavarana, erottuvat edukseen. Pidä inhimillinen harkinta niiden päätösten keskiössä, joihin liittyy maineeseen kohdistuva riski, sillä nämä ovat brändisi erottavia pilareita.

Oikopolut voivat toki houkutella. Mutta Mantle luottaa substanssiin – ja niin sinun pitäisi tehdä sinäkin.

Mitä seuraavaksi? 

Rekisteröidy maksuttomalle tilille The CMO Clubissa ja seuraa lisää keskusteluja tekoälymuutosta navigoivien johtajien kanssa.