CMO kertoo, mitä muutoksia markkinoijien on tehtävä

Kelly Cheng on Goldcastin markkinointijohtaja, ja hän johtaa yrityksen maailmanlaajuista markkinointiorganisaatiota.

Tapasimme hänet kuullaksemme kaiken siitä, miten hän on uudistanut sisältömarkkinointistrategiaansa tekoälyn avulla. Tässä on, mitä hän kertoi meille.

Tekoäly määrittelee markkinointijohtajien roolin perusteellisesti uudelleen

Olen Kelly Cheng, Goldcastin markkinointijohtaja, ja johdan maailmanlaajuista markkinointiorganisaatiota, joka kattaa koko B2B:n markkinoillemenon kokonaisuuden, mukaan lukien brändin ja sisällön, tuotemarkkinoinnin, kasvun ja kysynnän luomisen, markkinointitoiminnot sekä yhteisön.

Tiimi työskentelee Yhdysvalloissa, Isossa-Britanniassa ja Intiassa. Se tukee sekä Goldcastia itsenäisenä tuotteena että sen integrointia Cventin laajempaan tapahtumapilvikokonaisuuteen yrityskaupan jälkeen.

Matkani tähän hetkeen on muotoutunut johtaessani markkinointitiimejä viime vuosikymmenen kaikkien merkittävien alustamuutosten läpi sisältömarkkinoinnista tilipohjaiseen markkinointiin, tuotepohjaiseen kasvuun ja nyt tekoälyyn.

Olen oppinut, etteivät menestyvät markkinointijohtajat ole niitä, jotka tavoittelevat jokaista uutta työkalua. Mukautumiskykyiset johtajat käyttävät näitä muutoksia ajatellakseen perusteellisesti uudelleen, miten heidän tiiminsä toimivat, mitä ne mittaavat ja missä ne luovat arvoa.

Tekoäly on suurin muutosvoima, jonka olemme koskaan kohdanneet, ja se pakottaa markkinointijohtajat määrittelemään roolin itsessään uudelleen. Työssä on vähemmän kyse kanavien ja kampanjoiden hallinnasta ja enemmän sellaisten oppivien organisaatioiden rakentamisesta, jotka pystyvät toimimaan markkinoiden tahdissa.​​​​​​​​​​​​​​​​

Miten tekoäly mahdollistaa siirtymisen kampanjoista sisältöön

Suurin tekoälyn avulla tekemämme muutos oli siirtyminen kampanjavetoisesta toimintamallista tekoälyn tukemaan sisältövetoiseen toimintamalliin.

Aiemmin tiimimme suunnitteli työnsä neljännesvuosittaisten kampanjasuunnitelmien mukaan, joissa jokaisella ohjelmalla oli erillinen toimeksianto, sisältöluettelo ja aikataulu. Viime vuoden aikana uudistimme toimintamme jatkuvan sisältömoottorin ympärille. Tekoäly hoitaa nyt uudelleenkäytön, ensimmäisten luonnosten laatimisen ja jakelun valmistelun, mikä siirtää tiimin energian tuotantovaihetta edeltäviin vaiheisiin eli ideoihin, näkemyksiin ja laadunvalvontaan.

Tämä johti tuotannon ja nopeuden merkittävään kasvuun: tuotamme nyt neljästä viiteen kertaa enemmän sisältöjä jokaista lähdeaineistoa kohden. Vielä tärkeämpi muutos on kuitenkin kulttuurinen: tiimi ajattelee nyt yleisöjen ja tarinallisten kokonaisuuksien eikä kampanjoiden ja toimitettavien sisältöjen kautta, mikä on tehnyt työstä sekä parempaa että strategisempaa.

Sisällöntuotannon kasvun lisäksi tekoälyavusteinen tilien pisteytys ja personointi ovat lisänneet myös tilipohjaisten markkinointiohjelmiemme sitoutumista. Olemme myös pienentäneet merkittävästi maksetuissa kanavissa yhden kvalifioidun myyntimahdollisuuden kustannusta käyttämällä tekoälyä luovien variaatioiden testaamiseen mittakaavassa, johon emme aiemmin pystyneet.

Miten sisältömarkkinoinnin työnkulut uudistetaan

Tässä on esimerkki siitä, miten yksittäinen tunnin mittainen webinaari tai tapahtuma muuttuu kokonaiseksi monikanavaiseksi sisältökokonaisuudeksi päivissä viikkojen sijaan.

Työnkulku alkaa live-tapahtumasta, jossa video ja täydellinen litterointi tallennetaan automaattisesti. Sen jälkeen tekoäly tuottaa ensimmäisen erän johdannaismateriaaleja, kuten yhteenvedon sisältävän blogikirjoituksen, johtotason yhteenvedon, keskeisiä sitaatteja sisältäviä kortteja, sosiaalisen median videoleikkeitä, sähköpostiyhteenvedon sekä tiettyihin persooniin räätälöityjä myynnin tukimateriaaleja.

Tiimimme lisää mukaan näkemykset, toimituksellisen viimeistelyn ja brändin äänen hyödyntäen ihmisen harkintaa.

Seuraavaksi tekoäly hoitaa jakelun valmistelun: se laatii LinkedIn-julkaisuja jokaiselle puhujalle ja johtoryhmällemme, tuottaa sähköpostien aiherivivariaatioita, luo lyhyitä tekstitettyjä videoversioita orgaaniseen sosiaalisen median jakeluun ja kirjoittaa henkilökohtaisia yhteydenottoviestejä, joita myynti voi jakaa kohdetileille.

Suorituskykytiedot siirtyvät takaisin koontinäyttöön, jossa tekoäly tiivistää, mikä toimii eri formaateissa ja yleisöille. Nämä oivallukset ohjaavat sitten seuraavan ohjelman toimeksiantoa.

Tuloksena on, että aiemmin viikon ajan elänyt sisältö tuottaa nyt sitoutumista ja myyntiputkea 60–90 päivän ajan, ja tiimi käyttää aikansa ideoihin ja strategiaan tuotannon sijaan.​​​​​​​​​​​​​​​​

Miten tekoäly voi heikentää erottautumista

Kelly kertoo

Aluksi tukeuduimme liikaa tekoälyyn ensimmäisten sisältöluonnosten laatimisessa, ja lopputulos alkoi tuntua geneeriseltä, mikä heikensi brändimme erottuvuutta.

AI ei ole tuottanut tuloksia myyntiputken ja kysynnän luomisen osalta.

Se on auttanut meitä työskentelemään nopeammin ja tuottamaan enemmän, mutta se ei ole merkittävästi muuttanut kykyämme luoda kysyntää tileillä, jotka eivät vielä tunne meitä. Generatiivinen sisältö, tekoälyllä personoidut sähköpostit ja automatisoitu ulospäin suuntautuva viestintä saavuttavat nopeasti pienenevän hyödyn, koska jokaisella kilpailijalla on käytössään samat työkalut. Siksi läpimurtoon vaadittava rima on nyt korkeammalla eikä matalammalla kuin ennen.

Aluksi tukeuduimme liikaa tekoälyyn ensimmäisten sisältöluonnosten laatimisessa, ja lopputulos alkoi tuntua geneeriseltä, mikä heikensi brändimme erottuvuutta. Meidän oli palautettava käyttöön tiukemmat toimitukselliset standardit ja lisättävä kaikkien tekoälyn tuottamien sisältöjen päälle vahvempi näkökulma.

On myös hyvä huomata, että kun 95 % ostajista on millä tahansa hetkellä markkinoiden ulkopuolella, kysynnän talteenotto on pieni peli. Suurempi peli on kysynnän luominen vaikuttamalla siihen, miten ihmiset ajattelevat kategoriasta kauan ennen kuin he ovat valmiita ostamaan. Se edellyttää harvempia mutta parempia sisältöjä, joilla on aidosti oma näkökulma, ei vain lisää samaa.

Miten sisältöstrategioita tulisi muuttaa

Olemme tehneet sisältöömme kolme suurta muutosta.

1. Perustamme kaiken alkuperäiseen näkökulmaan ja ainutlaatuiseen dataan: yhteisömme tutkimuksiin, asiakasymmärrykseen ja vertailuarvoihin, joita kenelläkään muulla ei ole. AI voi muokata olemassa olevaa sisältöä uudelleen, mutta se ei pysty luomaan tuoretta näkökulmaa tai ensikäden dataa. Siinä on kilpailuetumme.
2. Panostamme vahvasti formaatteihin, joita AI ei pysty hyvin jäljittelemään, erityisesti suoriin videolähetyksiin, podcasteihin, johtajien tarinankerrontaan ja henkilökohtaisiin tapahtumiin, joissa ihmisen ääni ja läsnäolo ovat itse tuote.
3. Siirryimme laajasta sisällön jakelusta omien yhteisöjen ja yleisöjen rakentamiseen, joissa meillä on suora suhde markkinoijiin ilman väliin tulevaa algoritmia.

Ajatusmalli on yksinkertainen: tekoälyn kyllästämillä markkinoilla huomio seuraa luottamusta, ja luottamus seuraa tunnistettavaa näkökulmaa, oikeaa ihmistä ja yhteisöä, joka arvostaa sanomaasi.

Miksi ihmiset vastaavat näkökulmasta, harkinnasta ja suhteista

Nyt AI siis ohjaa suurinta osaa toteutuksestamme ja analyysistämme: sisällön uudelleenkäyttöä ja ensimmäisiä luonnoksia, yleisön segmentointia ja tilien pisteytystä, mainosten luovien versioiden laatimista, suorituskykyraportointia, kilpailijoiden seurantaa sekä jopa briiffien ja sähköpostien ensimmäisiä luonnoksia. Se muuttaa myös tutkimustyötä, jossa käytämme tekoälyä asiakaspuheluiden, voitto- ja tappiodatan sekä yhteisökeskustelujen syntetisointiin oivalluksiksi, joita tiimi voi hyödyntää tuntien eikä viikkojen kuluessa.

Edelleen selvästi ihmisille kuuluvaa on kaikki, mikä liittyy näkökulmaan, harkintaan ja suhteisiin. Strategia ja asemointi, narratiivin kehittäminen, johtajien tarinankerronta, asiakas- ja vaikuttajasuhteet sekä luovien konseptien kehittäminen pysyvät ihmisten vastuulla.

Syy on yksinkertainen: AI on erinomainen tunnistamaan malleja olemassa olevasta, mutta markkinointijohtamisessa on kyse siitä, mitä brändisi edustaa ja mihin markkinat ovat seuraavaksi menossa. Se edellyttää vakaumusta, tyylitajua ja vastuunkantoa, joita ei voi ulkoistaa.

Voittajia ovat tiimit, jotka käyttävät AI:ta vapauttamaan enemmän aikaa juuri tähän inhimilliseen työhön, eivät vähentämään sitä.

Miten AI mahdollistaa jatkuvan suunnittelun mallin

Järjestelmä, joka useimpien johtajien pitäisi suunnitella uudelleen, on markkinoinnin suunnittelu- ja arviointirytmi. Useimmat tiimit toimivat edelleen neljännesvuosittaisen kampanjasuunnittelusyklin mukaisesti, tekevät kuukausittaisia katsauksia ja tukeutuvat vahvasti jälkijättöisiin mittareihin, kuten MQL:eihin ja myyntiputkeen. Tämä rytmi sopi maailmaan, jossa kampanjan tuottaminen ja julkaiseminen kesti kuudesta kahdeksaan viikkoa. Tekoälyllä vahvistetussa ympäristössä tiimi voi kuitenkin tuottaa, testata ja kehittää sisältöä ja luovia materiaaleja päivissä, jolloin neljännesvuosittaisesta suunnittelusta tulee pullonkaula. Tiimit jättävät AI-kapasiteettia käyttämättä odottaessaan seuraavaa suunnittelusykliä.

Uudistimme tämän siirtymällä jatkuvan suunnittelun malliin: selkeä vuosittainen narratiivi, neljännesvuosittaiset teemat sekä viikoittaiset toimitukselliset ja ohjelmien arviointisyklit, joissa tiimi päättää lähes reaaliajassa sitoutumissignaalien perusteella, mihin panostetaan enemmän, mikä lopetetaan ja mitä muokataan uudelleen.

AI hoitaa datan yhteenvedot ja nostaa esiin sen, mikä toimii, kun taas tiimi tekee nopeampia ja pienempiä panostuksia harvempien ja suurempien sijaan. Tämä johti sisältöjen ja kampanjoiden selvästi parempaan onnistumisprosenttiin, koska opimme ja mukautamme toimintaamme viikoittain neljännesvuosittaisen rytmin sijaan.

Miksi markkinointitiimien rakenteiden on muututtava AI:n myötä

Useimmat markkinointiorganisaatiot rakentuvat edelleen kanavakohtaisten asiantuntijoiden ympärille. Mukana on sisällöntuottaja, sähköpostimarkkinoija, maksetun median hallinnoija ja sosiaalisen median vastaava, joista jokainen vastaa omasta alueestaan ja tuotoksistaan.

Tämä rakenne oli järkevä silloin, kun jokainen kanava edellytti syvällistä, erikoistunutta osaamista ja paljon manuaalista tuotantoa. Tekoälyn tukemassa maailmassa tuotantotyön kustannukset ja siihen kuluva aika romahtavat jokaisella näistä alueista, mikä tarkoittaa, että tuotantoon keskittyvä organisaatiokaavio optimoi väärää asiaa.

Uudessa mallissa siirrytään kanavapohjaisista rooleista yleisö- ja tulospohjaisiin tiimeihin. Sisältötiimin, kysynnän luomiseen keskittyvän tiimin ja sosiaalisen median tiimin sijaan rakennetaan pieniä, monialaisia tiimejä, jotka vastaavat tietystä yleisöstä tai toimintatavasta kokonaisuudessaan, samalla kun tekoäly hoitaa suurimman osan taustalla olevasta tuotantokerroksesta.

Myös näiden tiimien sisäiset roolit muuttuvat: tarvitset vähemmän puhtaasti toteuttavia tekijöitä ja enemmän ihmisiä, jotka osaavat strategian, toimituksellisen harkinnan, kehotteiden suunnittelun ja luovan ohjauksen useissa eri muodoissa.

Johtajat, jotka eivät uudista organisaatioitaan tällä tavalla, päätyvät tilanteeseen, jossa paisuneet, siiloutuneet tiimit yrittävät kilpailla ketterämpien, nopeampien ja tekoälyn ympärille rakennettujen tiimien kanssa. Tämä ero kasvaa nopeasti.

Miksi tekoälyn käyttöönotto on teknologiaongelmaksi naamioitu muutosjohtamisen ongelma

Tekoälyn käyttöönotto on teknologiaongelmaksi naamioitu muutosjohtamisen ongelma, ja jos asiaa käsitellään päinvastoin, se maksaa aikaa ja uskottavuutta.​​​​​​​​​​​​​​​​

Ensimmäiset tekoälykokeilumme keskittyivät ilmeisiin hyötyihin, kuten sisällön tuottamiseen ja sähköpostien personointiin, ja käsittelimme niitä työkalujen käyttöönottoina. Emme ymmärtäneet, että tekoäly muuttaa perustavanlaatuisesti sitä, kuka tekee mitä, miten työ tarkistetaan ja miltä ”hyvä” näyttää. Emmekä suunnitelleet työnkulkua tai rooleja uudelleen vastaamaan tätä muutosta.

Tuloksena oli nopeampia tuotoksia mutta epätasaista laatua: tiimin jäsenet joko luottivat tekoälyyn liikaa tai kieltäytyivät käyttämästä sitä, eikä kummallekaan ollut selkeää standardia.

Jos olisin tiennyt tämän etukäteen, olisin aloittanut toimintamallista: määritellyt roolit uudelleen, asettanut laatukriteerit, rakentanut toimitukselliset suojakaiteet ja kouluttanut tiimin harkintaan ja kehotteiden laatimiseen ennen työkalujen vapaata käyttöä. Olisimme välttäneet noin kuuden kuukauden ajan epätasaista tuotantoa, sisäistä turhautumista ja muutamia sisältöjä, joita ei rehellisesti sanottuna olisi pitänyt julkaista.

Miksi CMOt eivät saa sekoittaa aktiivisuutta edistymiseen

Kelly kertoo

Älä sekoita aktiivisuutta edistymiseen. Jokainen markkinointitiimi kiirehtii parhaillaan ottamaan käyttöön tekoälytyökaluja, mutta etulyöntiasemaan pääsevät johtajat ovat niitä, jotka hyödyntävät tätä hetkeä strategiansa, näkökulmansa ja tiiminsä ajattelun laadun terävöittämiseen.

Älä sekoita aktiivisuutta edistymiseen. Jokainen markkinointitiimi kiirehtii parhaillaan ottamaan käyttöön tekoälytyökaluja. Etulyöntiasemaan pääsevät kuitenkin johtajat, jotka hyödyntävät tätä hetkeä strategiansa, näkökulmansa ja tiiminsä ajattelun laadun terävöittämiseen. Itse asiassa suurempi teknologiakokonaisuus saattaa johtaa ponnistelusi sivuraiteille, jos sitä ei hallita tehokkaasti eikä se tuota tiimillesi todellista arvoa.

Neuvoni koostuu kolmesta asiasta:

1. Määritä tarkasti, mitä vain brändisi voi sanoa, ja panosta siihen täysillä, sillä tekoäly tulee täyttämään markkinat geneerisellä sisällöllä ja ainoa puolustuskeino on vahva vakaumus.
2. Panosta tiimisi harkintakykyyn ja makuun, älä ainoastaan työkalujen hallintaan, sillä pullonkaula siirtyy tuotannosta erottelukykyyn.
3. Suojele inhimillistä työtä: yhteisöjä, suhteita, alkuperäistä tutkimusta ja tarinankerrontaa. Niiden varaan rakennetaan tunnettuus, ja tunnettuus kasautuu, kun kaikesta muusta tulee standardoitua hyödykettä.​​​​​​​​​​​​​​​​

Seuraa mukana

Voit seurata Kelly Chengin työtä LinkedInissä.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa The CMO Clubissa!