Markkinointiteknologiayrityksen perustaja ja CMO korostaa kontekstin merkitystä ennen tekoälyn integrointia

Jean Bonnenfant on johtanut kasvua ja markkinointia B2B-teknologiayrityksissä, ja tällä hetkellä hän on alkuvaiheen startup-yrityksen, Tinct.ai:n, toinen perustaja ja markkinointijohtaja. Yhden henkilön markkinointiosastona tekoäly on ainoa tapa, jolla hän voi kilpailla. Hän hyödyntää sitä tuottaakseen enemmän kuin useimmat pienet tiimit.

Keskustelimme hänen kanssaan selvittääksemme, miten hän tekee sen. Hän sanoi, että kaikki perustuu kontekstisuunnitteluun.

Yksi tekoälyn tukema markkinoija voi päihittää tiimin 

Olen työskennellyt markkinoinnin parissa lähes 10 vuotta. Aloitin markkinointipäällikkönä keskittyen pääasiassa sisältöön ja jonkin verran kasvuun. Se johti minut Growth Tribe -yritykseen, joka oli Euroopan ensimmäinen kasvuun, kasvuhakkerointiin ja tekoälyyn keskittyvä akatemia, ja suhteeni tekoälyyn alkoi siellä kauan ennen nykyistä LLM-buumia.

Growth Tribessa teimme kokeiluja koneoppimistyökaluilla. Työskentelimme Dataikun kaltaisten yritysten kanssa. Dataiku on ranskalainen ML-yritys, jonka kanssa integroimme tekoälyä asiakasprojekteihin silloin, kun datamäärät oikeuttivat siihen. Tähän kuului klusterointi, ennakoiva mallinnus ja hahmontunnistus. Se ei ollut näyttävää, mutta se toimi ja antoi minulle vankan perustan ymmärtää, mitä tekoäly voi tehdä verrattuna siihen, mitä se lupaa.

Sen jälkeen työskentelin finanssiteknologian ja kryptovaluuttojen parissa, kahdella toimialalla, joilla datalla ja nopeudella on suuri merkitys. Juuri ennen Tinct AI:n perustamista työskentelin Lleverage-yrityksessä, joka on tekoälyautomaation alusta, ja käytin tekoälytyökaluja todellisessa mittakaavassa. Tämä kokemus oli viimeinen palanen, joka antoi minulle luottamusta rakentaa jotain omaa.

Tänään olen Tinct AI:n toinen perustaja ja markkinointijohtaja. Rakennamme tekoälypohjaista personointia B2B-laskeutumissivuille, erityisesti ABM-kampanjoita varten. Jokainen kohdentamasi yritys näkee laskeutumissivustasi version, joka on räätälöity juuri sille ja tunnistettu IP-tunnistuksen avulla. Se on juuri sellainen tuote, jonka olisin toivonut olleen olemassa, kun toteutin kampanjoita aiemmin urallani.

Tavoitteenamme on kasvattaa toimintaa lisäämättä henkilöstömäärää, mikä on mahdollista vain, koska työskentelen tekoälyn kanssa. Siksi nykyinen työni näyttää hyvin erilaiselta kuin perinteiset markkinointiorganisaatiot. Johdan kaikkia kanavia päivittäin ja teen yhteistyötä tekoälytyönkulkujen kanssa. ICP:n määrittely, viestit, CRM-integraatio ja -rikastus, ulospäin suuntautuvat sekvenssit, sisällöntuotanto — teen kaiken itse, mutta en koskaan ole yksin. Uskon, että yksi henkilö, joka työskentelee oikean tekoälyinfrastruktuurin avulla, voi päihittää viiden hengen tiimin, joka työskentelee ilman sitä.

Miksi kontekstisuunnittelu on elintärkeä markkinointitaito

Kun LLM:t alkoivat yleistyä, useimmat ihmiset käyttivät niitä reaktiivisesti. Käyttäjillä oli tehtävä, he avasivat keskustelun ja saivat aikaan jotain. ”Kirjoita minulle sähköpostisekvenssi” tai ”Laadi minulle artikkeli”. Tämä lähestymistapa oli hetkellinen, tapahtumapohjainen ja lopulta rajallinen.

Lakkasin ajattelemasta tekoälyä tehtävien suorittajana ja aloin nähdä sen infrastruktuurikerroksena. Konteksti muodostaa tämän infrastruktuurin perustan.

Kontekstisuunnittelu on nykyään yksi markkinoinnin tärkeimmistä taidoista. Siihen kuuluvat esimerkiksi Claude-projektit, järjestelmäkehotteet, taidot ja muistikerrokset — kaikki, mikä tarjoaa tekoälylle syvällisen ja jäsennellyn kontekstin ICP:stäsi, asemoinnistasi, USP-arvolupauksistasi, kilpailuympäristöstäsi ja äänensävystäsi. Kun konteksti on oikea, myös kaikki sen päälle rakennettu on oikeaa. Tuotoksen laatu kumuloituu. Jos tämä kerros on epämääräinen, yleisluontoinen tai vanhentunut, myös kaikki, mitä tekoäly sen päälle tuottaa, on sitä.

Jokaisen tekoälymatkansa aloittavan markkinointijohtajan tulisi ensin keskittyä tähän kontekstikerrokseen. Tee siitä tarkka. Tee siitä paikkansapitävä. Tee siitä omasi. Varmista sitten, että jokainen työkalu, jokainen työnkulku ja jokainen automatisoitu tuotos ammentaa siitä.

Jos olisin tiennyt investoida ensin kontekstikerrokseen, olisin välttänyt viikkojen epäjohdonmukaiset tuotokset ja uudelleentyöstön.

Suurin muutos, jonka olen tehnyt viime vuoden aikana, onkin ollut se, että olen investoinut merkittävästi aikaa etukäteen rakentaakseni tämän kontekstikerroksen kaikkiin järjestelmiini, työnkulkuihini ja alustoihini. Aina kun asemointimme kehittyy tai opimme jotain uutta ihanneasiakkaastamme, päivitän kontekstin kaikkialla.

Tämän ansiosta pystyn tuottamaan ja jakamaan aineistoja nopeudella ja johdonmukaisuudella, joka normaalisti edellyttäisi kokonaista tiimiä. Perusta tekee raskaan työn. Se, mitä rakennan sen päälle, hoituu lähes itsestään.

Kuinka hyödyntää tekoälyä ulospäin suuntautuvan markkinoinnin työnkuluissa

Näin hoidan ulospäin suuntautuvaa markkinointia nykyään.

Prosessi alkaa listojen rakentamisesta ja rikastamisesta. Haen kohdetilejä ihanneasiakasprofiilimme määritelmästä ja käytän tekoälypohjaista rikastamista lisätäkseni tiedot yrityksen ominaisuuksista, käytössä olevasta teknologiasta ja kutakin yritystä koskevasta olennaisesta asiayhteydestä. Nämä tiedot siirtyvät suoraan lemlistiin ulospäin suuntautuvan markkinoinnin toteuttamista varten, ja Attio rikastaa ja päivittää niitä automaattisesti uusien signaalien saapuessa.

Seuraavaksi siirryn viestintään. Käytän Claude-projektia, joka sisältää ihanneasiakasprofiilimme koko asiayhteyden, asemointimme ja äänensävyn ohjeistukset, ja luon sen avulla yksilöityjä ulospäin suuntautuvan markkinoinnin viestisarjoja kullekin segmentille. Kyse ei ole vain etunimen vaihtamisesta, vaan viestien todellisesta muokkaamisesta yrityksen profiilin, sen todennäköisten kipupisteiden ja kohdetililistallamme olevan sijainnin perusteella.

Kun potentiaaliset asiakkaat siirtyvät aloitussivullemme, se yksilöidään automaattisesti heidän yrityksensä mukaan, joka tunnistetaan IP-osoitteen perusteella. Viestit, sosiaalinen todiste ja esitystapa mukautuvat kaikki siihen, keitä he ovat. Ulospäin suuntautuvassa markkinointisähköpostissa alkanut yksilöinti ei pääty klikkaukseen, vaan jatkuu läpi koko kokemuksen.

Vastaukset ja ostoaikomusta ilmaisevat signaalit palaavat Attioon, minkä jälkeen astun itse mukaan. Kaikki sitä edeltävä tapahtuu tekoälyn avulla. Siitä eteenpäin kaikki on minun vastuullani.

Olen mukana työnkulussa kahdessa vaiheessa: asetusten määrittämisessä ja keskustelussa.

Miksi asiakaspidon strategiat tarvitsevat tekoälyuudistuksen

Markkinointisuppilon yläpää saa kaiken tekoälyhuomion, koska se on työn näkyvin osa. Mainokset, sisältö ja kampanjat. Siihen on helppo viitata ja sitä on helppo mitata. Tekoäly on jo alkanut muokata sitä merkittävästi.

Asiakaspidossa useimmat yritykset kuitenkin toimivat edelleen kuin kymmenen vuotta sitten. Käytössä ovat manuaaliset kosketuspisteet, laaja-alainen segmentointi ja yleisluontoiset hoivaviestisarjat, joissa kaikkia nykyisiä asiakkaita kohdellaan samalla tavalla riippumatta heidän käyttäytymisestään tai tarpeistaan.

Juuri tämä vaihe tarvitsee eniten uudistamista, koska tekoäly mahdollistaa siinä jotain, mikä ei aiemmin ollut mahdollista: jokaisen asiakkaan kohtelemisen yksilönä suuressa mittakaavassa ilman kymmenen hengen tiimiä hallinnoimassa sitä. Yksilöity viestintä asiakkuuden elinkaaren eri vaiheissa, käyttötapoihin perustuva dynaaminen sisältö ja ennakoiva yhteydenotto, jonka käynnistävät todelliset signaalit mielivaltaisten aikataulujen sijaan.

Ironista on, että asiakaspidossa on kyse siitä, missä raha on. Uuden asiakkaan hankkiminen maksaa viidestä kymmeneen kertaa enemmän kuin nykyisen asiakkaan pitäminen. Silti useimmat markkinointiorganisaatiot kohdistavat edelleen ylivoimaisesti tekoälyinvestointinsa ja luovan energiansa suppilon yläpäähän.

Siinä on uudistamisen mahdollisuus. Useimmat yritykset eivät kuitenkaan ole vielä tarttuneet siihen.

Jeanin ajatuksia

Asiakaspidossa useimmat yritykset toimivat edelleen kuin kymmenen vuotta sitten. Käytössä ovat manuaaliset kosketuspisteet, laaja-alainen segmentointi ja yleisluontoiset hoivaviestisarjat, joissa kaikkia nykyisiä asiakkaita kohdellaan samalla tavalla riippumatta heidän käyttäytymisestään tai tarpeistaan.

Kuinka tekoälyn hyöty on samalla sen suurin riski

Viimeisten kahden kuukauden aikana olen saanut julkaistua asioita, joiden toteuttamiseen perinteisellä kokoonpanolla olisi realistisesti mennyt vuosi. Kokonainen ulospäin suuntautuvan markkinoinnin infrastruktuuri, CRM:n rikastaminen, sisällöntuotanto eri kanaviin, suunnittelukumppanien perehdytys ja viestinnän viitekehykset. Tein kaiken yksin tekoälyn toimiessa apunani.

On olemassa kertomus, jonka mukaan tekoälyä käyttämällä voi työskennellä puoli tuntia päivässä. Minulle ei käynyt niin. Sen sijaan se, mitä pystyin saamaan aikaan, kasvoi dramaattisesti. En tehnyt vähemmän töitä, vaan saimme aikaan eksponentiaalisesti enemmän.

Volyymin lisäksi myös tiettyjen tehtävien virhemäärä väheni huomattavasti. Tietojen syöttäminen, tutkimus, jäsennellyt tulosteet. Tekoäly on johdonmukaisempi kuin pitkän päivän päätteeksi väsynyt ihminen.

Siitä huolimatta laadunvalvonta vauhdissa on haastavaa. Kun etenet nopeasti ja tuotat paljon, joukkoon voi lipsahtaa asioita, jotka hitaampi ja manuaalisempi prosessi olisi havainnut. Sinun on pysyttävä kurinalaisena ja estettävä volyymia muodostumasta tekosyyksi matalammille standardeille.

Mutta kokonaisuutena? Tuottavuusero on todellinen ja merkittävä. Tekoäly ei antanut minulle vapaa-aikaa, vaan vipuvoimaa.

Jeanin ajatuksia

Sinun on pysyttävä kurinalaisena ja estettävä volyymia muodostumasta tekosyyksi matalammille standardeille.

Miten tekoäly mullistaa tekstisuunnittelun

Olen luonteeltani tekstisuunnittelija. Kirjoittaminen on aina ollut minun juttuni, ja pitkään uskoin sen olevan viimeinen taito, jota tekoäly koskaan pystyisi uskottavasti jäljittelemään. Tietojen syöttämisen voi automatisoida, jakelun voi automatisoida ja kohdentamisen voi automatisoida. Mutta ääni? Vivahteet? Kyky saada joku tuntemaan jotakin yhdellä lauseella? Olin vakuuttunut siitä, että kyse oli ihmisten alueesta.

Ja kirjallisuuden osalta ajattelen edelleen niin. En ole nähnyt tekoälyn kirjoittamaa romaania tai kirjaa, joka olisi liikuttanut minua. Tuo rajapyykki kuuluu edelleen ihmisille.

Mutta yritysviestinnän osalta? Kuukausi toisensa jälkeen seuraan, kuinka se kehittyy. Ja kontekstin suunnittelun ansiosta ero on kaventunut nopeammin kuin koskaan odotin. Anna tekoälylle jäsennelty ihanneasiakasprofiili (ICP), yksityiskohtainen tyyliopas, aitoja brändiesimerkkejä ja riittävästi kontekstia työskentelyä varten, niin tuloste voi todella välittää brändin äänen. Ei vain kelvollisesti. Vaan hyvin.

Edellisessä yrityksessäni rakensin kokonaisen blogin Claude-projektin avulla. Koulutin sen hyvin tarkalla järjestelmäkehotteella ja pitkällä, yksityiskohtaisella tyyliasiakirjalla. Kyse ei ollut muutamasta sävyä koskevasta luettelokohdasta, vaan aidosta, monisivuisesta asiakirjasta, joka perustui teksteihin, joita todella rakastin lukea ja joita halusin jäljitellä.

Tuloste ei ollut geneeristä tekoälysisältöä. Siinä oli todellinen, johdonmukainen ääni. Jos tunnet kirjoittamisen, et olisi erehtynyt luulemaan sitä joksikin muuksi. Siinä oli rytmi, näkökulma ja tapa kehystää ajatuksia, joka tuntui harkitulta.

Vuosia ylläpitämäni oletus siitä, että tekoäly kamppailisi aina kirjoittamisen taidon kanssa, on siis kadonnut. Ja sitä on kaunista seurata. Vaikka se mullistaakin jotakin, jonka ajattelin kuuluvan minulle.

Miten tekoälyn ja ihmisten roolit yhdistyvät markkinointipäätöksissä

Käytännössä ihmisten ja tekoälyn tehtävien välillä ei ole selkeää jakoa. Kyse ei ole koskaan joko–tai-asetelmasta. Kyse on jatkumosta.

Tekoäly ohjaa tai tehostaa lähes kaikkia päätöksiämme. Lähtevän viestinnän viestisarjat, sisältö, CRM-tietojen täydentäminen, ihanneasiakasprofiilin tarkentaminen, viestintä. Tekoäly on mukana jokaisessa vaiheessa. Ihmiset eivät kuitenkaan ole poistuneet kuvasta.

Ajattele asiaa näin: tekoäly käsittelee kaiken volyymin ja nopeuden sekä tekee kaikesta ensimmäisen luonnoksen. Ihminen on aina mukana havaitsemassa poikkeustapaukset, soveltamassa harkintaa ja varmistamassa, että ulos lähtevä sisältö on kontekstissaan järkevää. Tämä ihmisen muodostama kerros ei ole tietty rooli tai tehtävä. Se on punoutunut jokaiseen työnkulkuun.

Arviointikyky on edelleen inhimillistä. On tiedettävä, milloin jokin on teknisesti oikein mutta strategisesti väärin. On aistittava, milloin viesti saavuttaa kohteensa ja milloin se ei toimi. On nähtävä, milloin trendiin kannattaa tarttua ja milloin se vanhenee huonosti kahdessa viikossa. On ymmärrettävä potentiaalisen kumppanin kanssa käytävän keskustelun vivahteet, joita mikään kehote ei pysty täysin vangitsemaan. Näissä hetkissä astun mukaan, ja niitä tapahtuu jatkuvasti.

Siksi kyse on vähemmän tekoälyn ja ihmisten toiminnoista ja enemmän siitä, että ihmisen käsi ohjaa aina suuntaa, vaikka tekoäly tekisi suurimman osan työstä.

Miksi tekoälyn käyttöönotto on työkaluja tärkeämpää

Työkalut ovat jo uskomattomia. Itse asiassa ne ovat edellä yhteistä kykyämme käyttää niitä hyvin. Ja kuilu sen välillä, mihin tekoäly pystyy ja mitä useimmat ihmiset siitä saavat irti, ei johdu työkaluista. Se on inhimillinen ongelma.

Erityisen kiinnostavaa on se, että jopa ihmiset, jotka käyttävät tekoälyä aktiivisesti joka päivä, kokevat olevansa jäljessä. Minä koen olevani jäljessä. Uusi malli, ominaisuus tai työskentelytapa ilmaantuu aina, usein vasta viime viikolla, enkä ole vielä ehtinyt omaksua sitä. Tämä on todellisuuteni, ja olen syvästi utelias sekä käytän tarkoituksellisesti aikaa pysyäkseni lähellä tätä aluetta.

Kun ajattelen jotakuta vähemmän uteliasta, vähemmän perillä olevaa ja vähemmän motivoitunutta kokeilemaan, kuilu on valtava. Ei siksi, että työkaluja olisi vaikea käyttää, vaan siksi, että käyttöönotto edellyttää ajattelutavan muutosta, jota mikään ohjelmistopäivitys ei tuo mukanaan.

Suurin mahdollisuus missä tahansa markkinointiorganisaatiossa ei ole paremman työkalun löytäminen. Se on ihmisten osaamisen kehittäminen niin, että he alkavat ajatella työstään eri tavalla. Mitä tehtäviä he delegoivat tekoälylle, miten he jäsentävät kehotteensa sekä miten he rakentavat ja ylläpitävät kontekstia. Juuri tämä kyvykkyys kumuloituu, ja useimmat organisaatiot investoivat siihen liian vähän.

Miksi markkinointijohtajien kannattaa rikkoa asioita

Neuvoni on yksinkertainen: kokeile. Enemmän kuin uskot tarvitsevasi.

Nyt ei ole oikea hetki delegoida tekoälystä kiinnostumistasi jollekin tiimisi jäsenelle ja jäädä odottamaan raporttia. Sinun on itse tartuttava toimeen. Rakenna asioita. Riko asioita. Kokeile työnkulkuja, jotka eivät ehkä toimi. Ainoa tapa kehittää aitoa ymmärrystä siitä, mihin tekoäly pystyy ja mihin se ei pysty, on suora kokemus, ei tarkkailu.

Johtajat pysyttelevät yleensä strategisella tasolla ja antavat muiden hoitaa operatiivisen työn. Tästä vaistosta on nyt päästävä eroon. Tekoälyn avulla aktiivisesti rakentavien johtajien ja siitä vain puhuvien välinen kuilu kasvaa nopeasti. Se näkyy heidän päätöstensä laadussa.

Johtajana oleminen ei vapauta sinua käytännön yksityiskohtiin perehtymisestä. Jos jotain, tämä hetki vaatii päinvastaista. Mitä enemmän kokeilet itse, sitä paremmiksi vaistosi kehittyvät, sitä paremmaksi tiimisi muuttuu ja sitä paremmaksi strategiasi kehittyy.

Joten kokeile. Rakenna. Säilytä uteliaisuutesi. Äläkä odota, että tunnet olevasi valmis, sillä sitä hetkeä ei tule. Ainoa tapa päästä tästä eteenpäin on kulkea sen läpi.

Pysy mukana

Voit seurata Jean Bonnenfantin matkaa LinkedInissä, kun hän kasvattaa yksin Tinct.ai:ta.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa, joten rekisteröidy ilmaisella tilillä ja pysy mukana The CMO Clubissa!