Markkinointiteknologian perustaja ja markkinointijohtaja korostaa kontekstin merkitystä ennen tekoälyn integrointia

Jean Bonnenfant on johtanut B2B-teknologiayritysten kasvua ja markkinointia, ja tällä hetkellä hän on varhaisvaiheen startup-yritys Tinct.ai:n toinen perustaja ja CMO. Yhden hengen markkinointiosastona AI on ainoa tapa, jolla hän voi kilpailla. Hän hyödyntää sitä tuottaakseen enemmän kuin useimmat pienet tiimit.

Keskustelimme hänen kanssaan selvittääksemme, miten hän tekee sen. Hänen mukaansa kaikki perustuu kontekstin suunnitteluun.

Yksi AI:n avulla työskentelevä markkinoija voi päihittää tiimin 

Olen työskennellyt markkinoinnin parissa lähes 10 vuotta. Aloitin markkinointipäällikkönä keskittyen pääasiassa sisältöön sekä jonkin verran kasvuun. Se johti minut Growth Triben palvelukseen, joka on Euroopan ensimmäinen kasvuhakkeroinnin ja AI:n akatemia, ja suhteeni AI:hin alkoi siellä kauan ennen nykyistä LLM-buumia.

Growth Tribessä teimme kokeiluja koneoppimistyökalujen avulla. Työskentelimme Dataikun kaltaisten yritysten kanssa. Dataiku on ranskalainen ML-yritys, ja integroimme AI:n asiakasprojekteihin silloin, kun datamäärät oikeuttivat siihen. Tähän kuuluivat klusterointi, ennustava mallintaminen ja hahmontunnistus. Se ei ollut näyttävää, mutta se toimi ja antoi minulle vankan perustan ymmärtää, mihin AI pystyy verrattuna siihen, mitä se lupaa.

Sen jälkeen työskentelin FinTechin ja kryptovaluuttojen parissa, kahdella toimialalla, joilla datalla ja nopeudella on suuri merkitys. Sitten, juuri ennen Tinct AI:n perustamista, työskentelin Lleverage-yrityksessä, joka on AI-automaatioalusta, ja käytin AI-työkaluja todellisessa mittakaavassa. Tämä kokemus oli viimeinen palanen, joka antoi minulle tarvittavan varmuuden oman yrityksen rakentamiseen.

Tänään olen Tinct AI:n toinen perustaja ja CMO. Rakennamme AI-pohjaista personointia B2B-laskeutumissivuille, erityisesti ABM-kampanjoita varten. Jokainen kohteeksi valitsemasi yritys näkee laskeutumissivustasi version, joka on räätälöity juuri sille IP-tunnistuksen avulla. Se on juuri sellainen tuote, jonka olisin toivonut olleen olemassa urani aiemmassa vaiheessa, kun johdin kampanjoita.

Tavoitteenamme on kasvaa lisäämättä henkilöstömäärää, mikä on mahdollista vain siksi, että työskentelen AI:n kanssa. Siksi nykyinen työni näyttää hyvin erilaiselta kuin perinteiset markkinointiorganisaation rakenteet. Johdan päivittäin kaikkia kanavia ja teen yhteistyötä AI-työnkulkujen kanssa. ICP:n määrittely, viestintä, CRM-integraatio ja tietojen rikastaminen, outbound-sekvenssit, sisällöntuotanto — teen kaiken itse, mutta en koskaan toimi yksin. Uskon, että yhden henkilön oikean AI-infrastruktuurin avulla tekemä työ voi päihittää viiden hengen tiimin ilman sitä.

Miksi kontekstin suunnittelu on elintärkeä markkinointitaito

Kun LLM:t yleistyivät ensimmäisen kerran, useimmat ihmiset käyttivät niitä reaktiivisesti. Käyttäjillä oli tehtävä, he avasivat keskustelun ja saivat jotain aikaan. ”Kirjoita minulle sähköpostisekvenssi” tai ”Laadi minulle artikkeli.” Tämä lähestymistapa oli satunnainen, tapahtumakohtainen ja lopulta rajallinen.

Lakkasin ajattelemasta AI:ta tehtävien suorittajana ja aloin nähdä sen infrastruktuurikerroksena. Konteksti muodostaa tämän infrastruktuurin perustan.

Kontekstin suunnittelu on nyt yksi markkinoinnin tärkeimmistä taidoista. Siihen kuuluvat esimerkiksi Claude Projects, järjestelmäkehotteet, taidot ja muistikerrokset — kaikki, mikä tarjoaa AI:lle syvällisen ja jäsennellyn kontekstin ICP:stäsi, asemoinnistasi, USP:eistasi, kilpailuympäristöstäsi ja äänensävystäsi. Kun konteksti on oikea, myös kaikki sen varaan rakennettu on oikein. Tuotoksen laatu kumuloituu. Jos tämä kerros on epämääräinen, yleisluontoinen tai vanhentunut, myös kaikki, mitä AI tuottaa sen pohjalta, on sitä.

Jokaisen AI-matkaansa aloittavan markkinointijohtajan tulisi keskittyä ensin tähän kontekstikerrokseen. Tee siitä täsmällinen. Tee siitä paikkansapitävä. Tee siitä omasi. Varmista sitten, että jokainen työkalu, jokainen työnkulku ja jokainen automatisoitu tuotos hyödyntää sitä.

Jos olisin tiennyt, että kontekstikerrokseen kannattaa investoida ensin, olisin välttänyt viikkojen epäjohdonmukaiset tuotokset ja uudelleentyön.

Suurin muutos, jonka olen tehnyt viime vuoden aikana, onkin ollut merkittävän ajan sijoittaminen etukäteen tämän kontekstikerroksen rakentamiseen kaikissa järjestelmissäni, työnkuluissani ja alustoillani. Aina kun asemointimme kehittyy tai opimme jotain uutta ihanneasiakkaastamme, päivitän kontekstin kaikkialla.

Tämän ansiosta pystyn tuottamaan ja jakamaan materiaaleja nopeudella ja johdonmukaisuudella, joka normaalisti edellyttäisi kokonaista tiimiä. Perusta tekee raskaan työn. Se, mitä rakennan sen päälle, huolehtii lähes itsestään.

Miten tekoälyä hyödynnetään ulospäin suuntautuvissa työnkuluissa

Näin hoidan ulospäin suuntautuvaa myyntiä nykyään.

Prosessi alkaa listojen rakentamisella ja rikastamisella. Haen kohdetilit ICP-määritelmästämme ja käytän tekoälypohjaista rikastamista lisätäkseni tiedot yrityksen ominaisuuksista, käytössä olevasta teknologiapinosta ja kustakin yrityksestä olennaisesta asiayhteydestä. Nämä tiedot siirtyvät suoraan lemlistiin ulospäin suuntautuvan myynnin toteuttamista varten, ja Attio rikastaa ja päivittää tietoja automaattisesti uusien signaalien saapuessa.

Seuraavaksi siirryn viestintään. Käytän Claude-projektia, joka sisältää koko ICP-asiayhteytemme, asemointimme ja sävyohjeistuksemme, ja luon sen avulla personoituja ulospäin suuntautuvia viestisarjoja kullekin segmentille. Kyse ei ole vain etunimen vaihtamisesta, vaan viestien todellisesta muokkaamisesta yrityksen profiilin, sen todennäköisten kipupisteiden ja kohdetililistallamme olevan sijainnin perusteella.

Kun potentiaaliset asiakkaat siirtyvät laskeutumissivullemme, se personoidaan automaattisesti heidän yrityksensä mukaan IP-tunnistuksen avulla. Viestit, sosiaalinen todiste ja esitystapa mukautuvat kaikki heidän mukaansa. Ulospäin suuntautuvassa sähköpostissa alkanut personointi ei pääty klikkaukseen, vaan jatkuu koko kokemuksen ajan.

Vastaukset ja ostoaikomusta ilmaisevat signaalit palaavat Attioon, minkä jälkeen astun itse mukaan. Kaikki sitä edeltävä tapahtuu tekoälyn avulla. Siitä eteenpäin kaikki on minun vastuullani.

Olen mukana työnkulussa kahdessa kohdassa: käyttöönotossa ja keskustelussa.

Miksi asiakaspysyvyyden strategiat tarvitsevat tekoälyuudistuksen

Ostopolun yläosa saa kaiken tekoälyhuomion, koska se on työn näkyvin osa. Mainokset, sisältö ja kampanjat. Se on helppo tuoda esiin ja helppo mitata. Tekoäly onkin jo alkanut muuttaa sitä merkittävästi.

Asiakaspysyvyydessä useimmat yritykset toimivat kuitenkin edelleen kuin kymmenen vuotta sitten. Manuaaliset yhteydenotot, laaja segmentointi ja yleisluontoiset hoivaavat viestisarjat kohtelevat jokaista nykyistä asiakasta samalla tavalla riippumatta siitä, miten he käyttäytyvät tai mitä he tarvitsevat.

Juuri tämä vaihe kaipaa eniten uudistamista, sillä tekoäly tekee siinä mahdolliseksi jotain, mikä ei aiemmin ollut mahdollista: jokaisen asiakkaan kohteleminen yksilönä suuressa mittakaavassa ilman kymmenen hengen tiimiä sitä hallinnoimaan. Personoitu asiakaselinkaaren aikainen viestintä, käyttömallien perusteella mukautuva sisältö ja todellisten signaalien eikä mielivaltaisten aikataulujen käynnistämä ennakoiva yhteydenotto.

Ironista on, että asiakaspysyvyydessä on kyse rahasta. Uuden asiakkaan hankkiminen maksaa viidestä kymmeneen kertaa enemmän kuin nykyisen asiakkaan pitäminen. Silti useimmat markkinointiorganisaatiot kohdistavat tekoälyinvestoinnit ja luovan energian edelleen ylivoimaisesti ostopolun yläosaan.

Siinä piilee uudistamisen mahdollisuus. Useimmat yritykset eivät ole vielä tarttuneet siihen.

Jeanin ajatuksia

Asiakaspysyvyydessä useimmat yritykset toimivat edelleen kuin kymmenen vuotta sitten. Manuaaliset yhteydenotot, laaja segmentointi ja yleisluontoiset hoivaavat viestisarjat kohtelevat jokaista nykyistä asiakasta samalla tavalla riippumatta siitä, miten he käyttäytyvät tai mitä he tarvitsevat.

Miten tekoälyn hyöty on samalla sen suurin riski

Viimeisten kahden kuukauden aikana olen julkaissut asioita, joiden valmistuminen perinteisellä tavalla olisi realistisesti vienyt vuoden. Kokonaisen ulospäin suuntautuvan myynnin infrastruktuurin, CRM-järjestelmän rikastamisen, sisällöntuotannon eri kanaviin, suunnittelukumppanin perehdytyksen ja viestintäkehykset. Tein kaiken tämän yksin tekoälyn toimiessa työparinani.

On olemassa kertomus, jonka mukaan tekoälyä käyttämällä voi työskennellä puoli tuntia päivässä. Minun tapauksessani näin ei tapahtunut. Sen sijaan se, mitä pystyin saamaan aikaan, kasvoi dramaattisesti. En tehnyt vähemmän työtä, vaan saimme aikaan eksponentiaalisesti enemmän.

Pelkkien määrien lisäksi myös virheprosentti laski huomattavasti tietyissä tehtävissä. Tietojen syöttäminen, tutkimustyö ja jäsennellyt tuotokset. Tekoäly on johdonmukaisempi kuin pitkän päivän päätteeksi väsynyt ihminen.

Siitä huolimatta laadunvalvonta vauhdissa on haastavaa. Kun työskentelet nopeasti ja tuotat paljon, läpi voi päästä asioita, jotka hitaampi ja manuaalisempi prosessi olisi huomannut. Kurinalaisuudesta on pidettävä kiinni, jotta suuresta määrästä ei tule tekosyytä laskea vaatimustasoa.

Mutta kaiken kaikkiaan? Tuottavuusero on todellinen ja merkittävä. Tekoäly ei antanut minulle vapaa-aikaa, vaan vipuvaikutusta.

Jeanin ajatuksia

Kurinalaisuudesta on pidettävä kiinni, jotta suuresta määrästä ei tule tekosyytä laskea vaatimustasoa.

Miten tekoäly mullistaa mainostekstien kirjoittamisen

Olen luonnostani mainostekstien kirjoittaja. Kirjoittaminen on aina ollut oma juttuni, ja pitkään uskoin, että se olisi viimeinen taito, jota tekoäly koskaan pystyisi uskottavasti jäljittelemään. Tietojen syöttämisen voi automatisoida, jakelun voi automatisoida ja kohdentamisen voi automatisoida. Mutta ääni? Vivahteet? Kyky saada joku tuntemaan jotain yhden lauseen avulla? Olin vakuuttunut siitä, että se kuului ihmisille.

Ja kirjallisuuden osalta ajattelen edelleen näin. En ole nähnyt tekoälyn kirjoittamaa romaania tai kirjaa, joka olisi liikuttanut minua. Tämä rajapyykki kuuluu yhä ihmisille.

Mutta yrityskirjoittamisen kohdalla? Kuukausi kuukaudelta seuraan, kuinka se kehittyy. Kontekstisuunnittelun myötä ero on kaventunut nopeammin kuin olisin koskaan odottanut. Anna tekoälylle jäsennelty ICP, yksityiskohtainen tyyliopas, todellisia brändiesimerkkejä ja riittävästi kontekstia työskentelyä varten, niin tuotoksessa voi aidosti kuulua brändin oma ääni. Ei vain välttävästi. Vaan hyvin.

Eräässä aiemmassa yrityksessä rakensin kokonaisen blogin Claude Projectin avulla. Koulutin sen hyvin tarkalla järjestelmäkehotteella ja pitkällä, yksityiskohtaisella tyylioppaalla. Kyse ei ollut muutamasta sävyä kuvaavasta luettelokohdasta, vaan aidosta, monisivuisesta asiakirjasta, joka perustui teksteihin, joita todella rakastin lukea ja joita halusin jäljitellä.

Tuotos ei ollut geneeristä tekoälysisältöä. Sillä oli todellinen ja johdonmukainen ääni. Jos tunnet kirjoittamisen, et olisi luullut sitä joksikin muuksi. Siinä oli rytmi, näkökulma ja tapa kehystää ajatuksia, joka tuntui harkitulta.

Vuosien ajan oletin, että tekoäly kamppailisi aina kirjoittamisen taidon kanssa – tuo oletus on nyt kadonnut. Ja sitä on kaunista seurata. Silloinkin, kun se mullistaa jotain, jonka ajattelin olevan omaa aluettani.

Miten tekoälyn ja ihmisten roolit yhdistyvät markkinointipäätöksissä

Käytännössä ihmisten ja tekoälyn tehtävien välillä ei ole selkeää jakoa. Kyse ei ole koskaan joko–tai-asetelmasta. Kyse on jatkumosta.

Tekoäly ohjaa tai tehostaa lähes kaikkia päätöksiämme. Ulospäin suuntautuvat viestisarjat, sisältö, CRM-tietojen rikastaminen, ICP:n tarkentaminen ja viestintä. Tekoäly on mukana jokaisessa vaiheessa. Mutta ihmiset eivät ole poistuneet kuvasta.

Ajattele asiaa näin: tekoäly hoitaa kaiken määrän, nopeuden ja ensimmäisen luonnoksen. Ihminen on aina mukana havaitsemassa poikkeustapaukset, soveltamassa harkintaa ja varmistamassa, että julkaistava sisältö on asiayhteydessään järkevää. Tämä inhimillinen kerros ei ole yksittäinen rooli tai tehtävä. Se on kudottu jokaiseen työnkulkuun.

Arvostelukyky säilyy ihmisillä. Ihminen tietää, milloin jokin on teknisesti oikein mutta strategisesti väärin. Hän aistii, milloin viesti menee perille ja milloin se ei toimi. Hän näkee, milloin trendiin kannattaa tarttua ja milloin se vanhenee huonosti kahdessa viikossa. Hän ymmärtää potentiaalisen kumppanin kanssa käydyn keskustelun vivahteet tavalla, jota mikään kehote ei pysty täysin tavoittamaan. Näissä hetkissä astun mukaan, ja niitä tapahtuu jatkuvasti.

Siksi kyse on vähemmän tekoälyn ja ihmisten tehtävien vastakkainasettelusta ja enemmän sen varmistamisesta, että ihminen ohjaa aina suuntaa, vaikka tekoäly tekisi suurimman osan työstä.

Miksi tekoälyn käyttöönotto on tärkeämpää kuin työkalut

Työkalut ovat jo uskomattomia. Itse asiassa ne ovat kollektiivista kykyämme käyttää niitä hyvin edellä. Ja tämä kuilu sen välillä, mihin tekoäly pystyy ja mitä useimmat ihmiset saavat siitä irti, ei ole työkaluihin liittyvä ongelma. Se on inhimillinen ongelma.

Erityisen kiinnostavaa on se, että jopa ihmiset, jotka käyttävät tekoälyä aktiivisesti päivittäin, kokevat olevansa jäljessä. Minä koen olevani jäljessä. Uusi malli, ominaisuus tai työskentelytapa tulee aina esiin, usein vasta viime viikolla, enkä ole vielä ehtinyt omaksua sitä. Tämä on todellisuuteni, ja olen syvästi utelias sekä käytän tarkoituksellisesti aikaa pysyäkseni lähellä tätä aluetta.

Kun ajattelen jotakuta, joka on vähemmän utelias, vähemmän perillä asioista ja vähemmän motivoitunut kokeilemaan, kuilu on valtava. Ei siksi, että työkaluja olisi vaikea käyttää, vaan siksi, että käyttöönotto edellyttää ajattelutavan muutosta, jota mikään ohjelmistopäivitys ei tuo mukanaan.

Markkinointiorganisaation suurin läpimurto ei ole paremman työkalun löytäminen. Se on ihmisten osaamisen kehittäminen niin, että he alkavat ajatella työtapojaan uudella tavalla. Mitä tehtäviä he delegoivat tekoälylle, miten he jäsentävät kehotteensa sekä miten he rakentavat ja ylläpitävät kontekstia. Juuri tämä kyvykkyys kasvaa kumulatiivisesti, ja useimmat organisaatiot investoivat siihen liian vähän.

Perustelut sille, miksi markkinointijohtajien kannattaa rikkoa asioita

Neuvoni on yksinkertainen: kokeile. Enemmän kuin uskot tarvitsevasi.

Nyt ei ole oikea hetki delegoida tekoälyä koskevaa uteliaisuuttasi jollekin tiimisi jäsenelle ja jäädä odottamaan raporttia. Sinun on itse tartuttava toimeen. Rakenna asioita. Riko asioita. Kokeile työnkulkuja, jotka eivät ehkä toimi. Ainoa tapa kehittää aitoa harkintakykyä sen suhteen, mihin tekoäly pystyy ja mihin ei, on suora kokemus, ei tarkkailu.

Johtajilla on taipumus pysytellä strategisella tasolla ja antaa muiden hoitaa operatiivinen työ. Tämän vaiston on väistyttävä heti. Kuilu niiden johtajien välillä, jotka rakentavat aktiivisesti tekoälyn avulla, ja niiden, jotka vain puhuvat siitä, kasvaa nopeasti. Se näkyy heidän päätöstensä laadussa.

Johtajana oleminen ei vapauta sinua perehtymästä yksityiskohtiin. Jos jotain, tämä hetki vaatii päinvastaista. Mitä enemmän kokeilet henkilökohtaisesti, sitä paremmiksi vaistosi kehittyvät, sitä paremmaksi tiimisi tulee ja sitä paremmaksi strategiasi kehittyy.

Joten kokeile. Rakenna. Säilytä uteliaisuutesi. Äläkä odota, että tunnet olevasi valmis, sillä sitä hetkeä ei tule. Ainoa tapa päästä siitä eteenpäin on kulkea sen läpi.

Seuraa matkaa

Voit seurata Jean Bonnenfantin matkaa LinkedInissä, kun hän kasvattaa Tinct.ai-palvelua yksin.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa, joten luo ilmainen tili ja seuraa matkaa The CMO Clubissa!