Key Takeaways
Inhimillinen tekijä: Jennifer Tomlinson korostaa ihmisten mukanaolon säilyttämistä tekoälystrategiassa luottamuksen ja mielikuvan varmistamiseksi.
Tekoälystrategia: Tekoälyä tulisi käyttää kitkan poistamiseen markkinointitehtävissä, mutta ei strategiseen päätöksentekoon.
Yleisön ymmärtäminen: Jennifer painottaa yleisön tuntemisen tärkeyttä, eikä tekoäly voi korvata sitä.
Käyttöönoton kehityskäyrät: QorusDocs lähestyy tekoälyä harkitusti ja sovittaa teknologian käytön asiakkaiden valmiuteen.
Käytännön hyödyllisyys: Jennifer näkee työnkulkujen sisäisissä agenteissa arvoa ja varmistaa, että tekoäly tehostaa työtä korvaamatta ihmisiä.
On olemassa eräs AI-tarina, jossa markkinointijohtaja astuu sisään, romuttaa vanhan toimintamallin, automatisoi kaiken mahdollisen ja kutsuu sitä transformaatioksi. Onneksi Jennifer Tomlinson ei kerro tätä tarinaa.
Lähes 30 vuoden markkinointikokemuksensa ansiosta – johon kuuluvat Ford Motor Company ja Microsoft – Tomlinson toimii nyt QorusDocsin markkinoinnista vastaavana varatoimitusjohtajana. QorusDocs on tekoälypohjainen tarjous- ja RFP-automaatioalusta, joka raivaa itselleen tilaa yritysohjelmistojen markkinoilla.
Hän on nähnyt riittävästi alan muutoksia tietääkseen, mitkä niistä todella muuttavat työtä ja mitkä vain lisäävät sen ympärillä olevaa hälyä.
Hänen roolinsa QorusDocsilla antaa hänelle muita enemmän syitä suhtautua tekoälyyn mahdollisimman laajasti. Hänen yrityksensä myy tekoälyä. Hänen insinöörinsä rakentavat agentteja. Ja hänen tuotetiiminsä toimittaa agenttipohjaisia ominaisuuksia asiakkaille juuri nyt. Silti filosofia, johon hän palaa jatkuvasti, on lähes itsepintaisen vanhanaikainen.
Tunne yleisösi
Riippumatta siitä, mihin keskustelu harhailee, on yksi asia, johon Tomlinson ja muut markkinointijohtajat palaavat jatkuvasti.
Kaikki, minkä opin vuosia ja taas vuosia sitten yliopistossa – viestin muotoileminen oikein, yleisön ymmärtäminen sekä heidän kipukohtiensa ja haasteidensa ymmärtäminen. Et voi oikeastaan luottaa siihen, että tekoäly kertoisi sinulle nämä asiat.
Nykyisen vahvistaminen
Tärkein asia, jonka hän on oppinut tekoälystä, liittyy vähemmän teknologiaan ja enemmän siihen, mitä se paljastaa. Hän on nähnyt omakohtaisesti, ettei tekoäly korjaa heikkoa strategiaa, vaan kiihdyttää asioita, jotka etenevät väärään suuntaan. Jos viesti ei ollut aiemmin oikeanlainen, se on jälleen väärä – tällä kertaa vain nopeammin. ”Tekoäly vahvistaa kaiken olemassa olevan selkeyden tai hämmennyksen. Strategian on edelleen tultava ensin.”
Tämä oivallus ohjaa sitä, miten hän ajattelee tekoälyn voivan tukea yhteisiä tavoitteita. QorusDocsin tiimi käyttää sitä markkinointityön kitkan poistamiseen.
Käytämme tekoälyä kampanjoiden suunnittelun, toteutuksen ja viestinnän tukena, suorituskyvyn mallien havaitsemiseen sekä markkinoinnin automaation kaltaisten järjestelmien pitämiseen ajan tasalla ja sisällön luomisen ja uudelleenkäytön tukemiseen.
Lisäksi he käyttävät tekoälyä sisäisesti viestien tarkistamiseen ennen niiden julkaisemista. Näin he voivat ”muuntaa strategiset päätökset toteutukseksi nopeammin ja tutkia ’mitä jos’ -skenaarioita ilman niiden käynnistämiseen liittyviä kustannuksia ja riskejä.” Kitkan poistaminen on kuitenkin eri asia kuin päätöksenteko. Hän uskoo, että tämä rajanveto on tinkimätön.
Inhimillisiksi jäävät päätökset, jotka muovaavat mielikuvaa – kuten asemointi, arvo ja luottamus.
Tässä hänen 30 vuoden kokemuksensa muuttuu todelliseksi kilpailueduksi eikä pelkäksi LinkedIn-pätevyysmerkinnäksi. QorusDocs palvelee hyvin tarkasti määriteltyä yleisöä: ihmisiä, jotka kirjoittavat tarjouksia ja RFP-ehdotuksia työkseen. He työskentelevät usein valtavan aikapaineen alla eivätkä tiedä, ovatko he onnistuneet. Siksi Tomlinson ei tarvitse tekoälyä kertomaan, mikä näitä ihmisiä huolestuttaa, koska hän on ollut heidän kanssaan samassa tilanteessa.
Olemme työskennelleet tämän ongelman parissa manuaalisesta näkökulmasta jo yli 15 vuotta ja olleet tavallaan asiakkaidemme rinnalla tekemässä tätä työtä,” hän sanoo. “Todellisen ymmärryksen voi menettää hyvin nopeasti, jos teet jotakin ja käytät sitä väärin.
Ja kun luottamus yleisöön, etenkin tietyn alan yleisöön, on kerran rikottu, sitä on usein mahdotonta rakentaa uudelleen.
Have an account? Log In
Perustelut käyrän keskellä olemiselle
Yksi Jenniferin lähestymistavan erityispiirteistä on se, kuinka tietoisesti hän suhtautuu QorusDocsin sijaintiin tekoälyn käyttöönoton käyrällä. Sen sijaan, että hänen tiiminsä olisi kehityksen eturintamassa tai omaksuisi teknologian hitaasti, se on päättänyt edetä harkitusti.
”Jos ajattelet tekoälyn käyttöönoton käyrää, pyrimme sijoittumaan suunnilleen keskelle”, hän sanoo. ”Emme halua jättää asioita kokeilematta. Viemme kaikkea jatkuvasti eteenpäin, mutta emme välttämättä halua olla aivan kehityksen kärjessä, koska emme vielä yksinkertaisesti tiedä.
Osa tästä varovaisuudesta perustuu yleisöön. QorusDocsin tarjous- ja RFP-maailmasta tekemässä vertailututkimuksessa noin 60–70 % vastaajista kertoi käyttävänsä tekoälyä, mutta ei vielä päättelyyn. He käyttivät sitä nopeuden saavuttamiseen strategisen muutoksen sijaan.
"Tiedämme, ettei yleisömme ole vielä siinä vaiheessa," hän sanoo. "Ja jos olemme rehellisiä itsellemme, emme mekään ole vielä siinä vaiheessa."
Tällainen itsetuntemus – tietoisuus sekä oman organisaation että asiakkaiden tilanteesta – on harvinaisempaa kuin voisi kuvitella. Useimmat yritykset joko yliarvioivat valmiutensa tai olettavat asiakkaidensa olevan pidemmällä kuin he todellisuudessa ovat. Jennifer ei tee kumpaakaan, vaan säilyttää ammatillisen yhteyden tiiminsä palvelemiin ihmisiin varmistaakseen päätöstensä oikeellisuuden. Tämä inhimillinen ja luottamusta herättävä lähestymistapa auttaa häntä jatkamaan etenemistä ilman ylireagointia.
"Joinakin päivinä se on Claude, joinakin päivinä ChatGPT, ja joinakin päivinä kaikki on erilaista ja kaikki tekevät eri asioita, erityisesti markkinoinnin parissa," hän sanoo. "Mutta meidän on pidettävä yleisömme mielessä ja huomioitava, missä vaiheessa heidän omaksumispolkunsa on."
Oivalluksia ennen ensimmäistä tekoälypilottia
Jennifer kertoo avoimesti myös siitä, mikä ei ole toiminut. Tekoälykokeilujensa alkuvaiheessa hänen tiiminsä teki virheen, joka on lähes yleinen ensimmäisiä tekoälypilotteja toteuttaville: he keskittyivät siihen, mitä teknologia voisi tehdä, sen sijaan että olisivat määritelleet, miltä hyvä lopputulos näyttää.
Tekoälypilotit epäonnistuvat, jos hyvän lopputuloksen merkitystä ei määritellä etukäteen. Keskityimme aluksi liikaa suorituskykyyn emmekä riittävästi suojakaiteisiin, kontekstiin ja arviointikriteereihin. Kun aloimme suhtautua tekoälyyn rakenteita tarvitsevana nuorempana tiimin jäsenenä, tulokset paranivat huomattavasti.
Tämä uudelleenkehystys, jossa tekoäly nähdään nuorempana työntekijänä eikä taianomaisena ratkaisuna, muuttaa kaiken siinä, miten lähestyt käyttöönottoa. Nuorempi tiimin jäsen tarvitsee perehdytystä ja jatkuvaa ohjausta. Hän tarvitsee tietoa brändistä, yleisöstä, sävystä ja rajoista. Hänen on myös tiedettävä, milloin pyytää apua ja milloin olla improvisoimatta. Et antaisi hänelle suuren riskin sisältävää tehtävää ja poistuisi sitten paikalta. Tekoälyn kanssa pätee täsmälleen sama logiikka.
Lisäksi tämä muuttaa myös hallintaa koskevaa kysymystä. Tekoälyn käytössä esiin nousee kysymys siitä, oletko antanut sille riittävästi rakennetta, jotta se olisi hyödyllinen ilman että se karkaa hallinnasta. Tomlinson kertoo ymmärtäneensä, että tekoälylle on oma aikansa ja paikkansa.
Yritimme aluksi käyttää tekoälyä antamaan lopullisia vastauksia liian aikaisessa vaiheessa prosessia. Parempi tulos syntyi, kun käytimme sitä mahdollisuuksien tutkimiseen ja kysymysten esiin nostamiseen – emme päätösten tekemiseen.
Siirtyminen vastauskoneena toimivasta tekoälystä ajattelukumppanina toimivaan tekoälyyn on hienovarainen mutta syvällinen muutos. Se liittyy suoraan myös siihen, missä hän vetää tiukan rajan ihmisen osallistumiselle.
Raja, jota tiimit eivät saa ylittää
Tomlinson sanoo suoraan, että on päätöksiä, joita tekoäly ei voi ottaa vastuulleen. Hänen tiiminsä ei voi ottaa riskiä siitä, että tärkeät yhteyspisteet heidän yleisöönsä katoavat. Hän myöntää, että nämä liittyvät siihen, miten yritys tukee yleisöään ja miten se osoittaa arvonsa lopullisissa asemointia koskevissa päätöksissä.
Näihin valintoihin liittyy maineeseen kohdistuvia riskejä ja pitkäaikaisia brändivaikutuksia, joita tekoäly ei voi täysin ymmärtää. Tekoäly voi auttaa päätöksenteossa, mutta sen ei pitäisi vastata päätöksestä.
Yksi asia, johon hän palaa keskustelun aikana toistuvasti, on luottamuksen hauraus erityisesti kapealla markkina-alueella.
"Luottamuksen rakentaminen tuntuu vievän niin kauan," hän sanoo. "Ja myös tällä alalla meille tulee jatkuvasti tekoälystartup-yrityksiä, jotka ovat vasta saapumassa tarjousmaailmaan ja ilmestyvät tyhjästä. Aito ymmärrys – sen luottamuksen voi menettää hyvin nopeasti, jos tekee jotain väärin ja käyttää sitä väärin."
Tätä ei voi korostaa liikaa. Luottamus on markkinoijille elintärkeää, ja useimmat johtajat tunnistavat, kuinka tärkeää on pyrkiä osoittamaan ja ylläpitämään luottamusta yleisönsä kanssa.
Ratkaisu ei välttämättä ole hidastaminen, vaikka siitä voi olla hyötyä selkeyden saavuttamiseksi. Ihmisten halutaan voivan vaikuttaa niissä kohdissa, joilla on eniten merkitystä. Tomlinsonille tähän kuuluu kaikki asiakkaisiin päin suuntautuva, mikä voisi vaikuttaa automatisoidulta, kaikki brändin äänensävyyn liittyvä sekä kaikki, missä esitetään väite arvosta tai erottuvuudesta.
Tekoäly ei ole ollut tehokas oikotie erottuvuuteen. Se vahvisti käsitystä siitä, että teknologia voi nopeuttaa tuotosta, mutta se ei voi luoda strategista selkeyttä siellä, missä sitä ei ennestään ole. Todellinen työ alkaa edelleen siitä, että ihmiset tekevät harkittuja valintoja siitä, mikä on tärkeää ja miksi.
Pidättyvyyden kamppailu
Yksi Tomlinsonin terävimmistä havainnoista, jota ei ole tullut esiin kehittyvissä tekoälyn toimintamalleissa, on se, missä tekoäly horjuu. Tekoäly selviytyy päättelystä, sävystä ja tarkkuudesta, kunhan sille antaa oikeat tiedot, mutta se ei vedä rajaa.
Tekoälyllä on vaikeuksia pidättyvyyden kanssa. Se on erittäin hyvä täyttämään tilaa ja erittäin huono tietämään, milloin vähemmän on enemmän. Sen tietäminen, mitä jättää pois, milloin pitää tauko ja miten jokin otetaan vastaan, edellyttää edelleen ihmisen harkintaa.
Maailmassa, jossa tekoäly voi tuottaa loputtomasti sisältöä ilman rajakustannuksia, strateginen etu kuuluu yhä useammin markkinoijille, jotka tietävät, mitä ei pidä sanoa. Tarvitaan edelleen ihmisiä, jotka voivat katsoa tekoälyn tuottamaa sisältöä ja sanoa, onko se hyvää vai liikaa. Piru saattaa piillä yksityiskohdissa, ja yleisöön vetoaminen edellyttää usein ihmisen tekemää tarkistusta, ei pidempää kehotetta.
Tomlinson uskoo, ettei toimituksellista vaistoa voi ulkoistaa – ei siksi, etteikö tekoäly pystyisi siihen, vaan koska brändiin liittyvä harkinta on luonnostaan kontekstisidonnaista ja suhteisiin perustuvaa sekä rakentuu ajan mittaan. Se on kertymää siitä, että tunnet yleisösi, tunnet äänensävysi, tiedät mikä on toiminut ja mikä on koitunut haitaksesi.
"Ihminen on todella tärkeä", hän sanoo. "Haluamme ihmisten vapauttavan aikaansa tarinankerrontaan ja oivaltavaan työhön – eikä juuttuvan siihen, missä jokin sisältö on organisaatiossa, tai sellaiseen."
Agentit yhteistyössä ihmisten kanssa
Selvyyden vuoksi todettakoon, ettei Tomlinson vastusta sitä, mihin tekoäly on menossa. Hän suhtautuu siihen aidosti innostuneesti, erityisesti agenttikerrokseen, jota hänen oma tuotteensa rakentaa.
Olen eniten innostunut agenttipohjaisesta tekoälystä, joka toimii määritellyissä työnkuluissa niin, että ihmiset ovat tiiviisti mukana. Kun tekoäly voi ottaa vastuulleen rajattuja tehtäviä ja pysyä samalla läpinäkyvänä ja tarkastettavana, siitä tulee toiminnallisesti hyödyllistä eikä vain vaikuttavaa.
Tämä muotoilu – toiminnallisesti hyödyllinen eikä vain vaikuttava – on hyvä yhteenveto hänen koko ajattelustaan. Tekoäly ansaitsee paikkansa pöydässä tekemällä työstä johdonmukaisempaa, skaalautuvampaa ja inhimillisempää niissä kohdissa, joilla on merkitystä.
Hän seuraa, kuinka hänen omat suunnittelu- ja tuotekehitystiiminsä rakentavat agenttitoimintoja, ja käyttää eturivin paikkaansa arvioidakseen, mikä on todellista ja mikä hypeä. "Saamme olla omassa yrityksessämme kokeellisessa työryhmässä, joka siirtyy agenttiteknologiaan", hän sanoo. "Sen prosessin seuraaminen suunnittelu- ja tuotekehitystiimeissä on ollut todella hyödyllistä, kun olemme yrittäneet ymmärtää, mikä hankkimissamme tuotteissa ja teknologiassa saattaa olla todellista ja mikä ei."
Työn osa, johon tekoäly ei yllä
Kaiken tämän taustalla on kysymys, johon Tomlinson palaa silloinkin, kun sitä ei esitetä suoraan: mikä on markkinoijan todellinen tehtävä?
Hänen vastauksensa, jota ovat muovanneet lähes kolme vuosikymmentä autoalan, teknologia- ja B2B-ohjelmistojen parissa, ei ole juuri muuttunut.
Tekoälyyn ei oikeastaan voi luottaa, kun halutaan selvittää yleisösi kipukohdat ja haasteet.. Ja jos teet niin, tulos ei välttämättä ole oikea. Älä anna tekoälyn ajatella puolestasi. Mutta kun olet saanut ideat kasaan, se voi toki vaikuttaa siihen ja tarjota ideoita siitä, miten ne voidaan toteuttaa.
Hän korostaa uudelleen, miten tärkeää viestinnän saaminen kohdalleen on. Yleisön ymmärtäminen ja heidän kipukohtiinsa samaistuminen ovat markkinoinnin perusasioita. Ne olivat totta jo ennen tekoälyn saapumista ja ovat sitä edelleen, kun seuraava uusi asia ilmaantuu. Juuri nyt, kun suuret kielimallit edelleen indeksoivat vanhempaa sisältöä ja löydettävyyden säännöt ovat muutoksessa, hän pitää perusasioita entistä arvokkaampina, ei vähemmän arvokkaina.
Tekoäly ei ole toiminut tehokkaana oikotienä erottumiseen. Se vahvisti sen, että teknologia voi nopeuttaa tuotosten valmistumista, mutta se ei voi luoda strategista selkeyttä sinne, missä sitä ei jo ennestään ole.
More Articles
Kaiken taustalla oleva vakaa viitekehys
Tomlinson tarjoaa neuvoja, jotka eivät saa tarpeeksi huomiota muutoskertomusten ja tekoäly edellä -ajattelun täyttämässä ympäristössä. ”Yksi asia, joka on pysynyt johdonmukaisena kaikissa työpaikoissani”, hän sanoo, ”on organisaationäkökulma. Sinulla on valtava määrä tehtävää, mutta mitä asetat tänään etusijalle? Katso listaa ja ajattele liikevaihtoa, kun käyt sitä läpi.”
Hän jakaa tämän neuvon teini-ikäisille lapsilleen, ja hän on soveltanut sitä autoalalla, yritysohjelmistoissa ja kaikessa siltä väliltä. On järkevää ajatella, että tämä ajattelutapa pätee myös tekoälystrategiaan.
Älä anna työkalun määrittää asialistaa tai anna kyvykkyyden korvata selkeyttä. Jatka ensin ajattelua itse ja tue tiimejäsi tekemään samoin. Vaikea, inhimillinen ja näkemyksellinen ajattelu siitä, kenelle olet tarkoitettu ja mitä yrität sanoa – ja sen jälkeen anna tekoälyn auttaa sinua välittämään viestisi paremmin, nopeammin ja laajassa mittakaavassa.
Markkinointiympäristössä, joka on täynnä muutosta lupaavia ihmisiä, vakaa, jäsennelty ja ihmisten johtama ajattelu voittaa, ja tekoälyn pitäisi kulkea mukana, ei olla ratissa.
Mitä seuraavaksi?
Rekisteröidy ilmaiseen tiliin osoitteessa The CMO Club ja seuraa lisää keskusteluja johtajien kanssa, jotka navigoivat tekoälyn mahdollistamaa muutosta.
