Teknologiamarkkinoinnista vastaava varatoimitusjohtaja avaa organisaationsa tekoälymarkkinoinnin työnkulut

Kathleen Booth on Sequel.io-yhtiön markkinoinnin varatoimitusjohtaja, jossa hän keskittyy tekoäly edellä toimivaan ja brändiä korostavaan markkinointiin. Hän on myös Code Meets Creed -uutiskirjeen luoja. Uutiskirjeessä hän pohtii, kuinka voi siirtyä tekoäly edellä toimivaan malliin muuttumatta yksinomaan tekoälyyn tukeutuvaksi.

Istuimme alas Kathleinin kanssa saadaksemme käsityksen siitä, missä tekoäly on markkinointitiimien voimavara ja missä se puolestaan muodostaa riskin. Samalla hän avasi hyödyllisimmät tekoälymarkkinoinnin työnkulkunsa. Näin hän kertoi.

Luottamus, selkeys ja merkityksellisyys voittavat aina

En aloittanut uraani ajattelemalla markkinointia tavalla, jolla määrittelemme sen nykyään. Aloitin perustajana.

Rakensin ja johdin Quintain Marketingia yli vuosikymmenen ajan ja työskentelin hyvin erilaisilla toimialoilla toimivien yritysten kanssa. Tämä kokemus muokkasi kasvua koskevaa ajatteluani enemmän kuin mikään muu. Kun olet niin lähellä työtä, näet, mikä tuottaa tuloksia, ja havaitsin toistuvasti saman kaavan: markkinoinnin käytännöt muuttuvat jatkuvasti, mutta perusasiat eivät. Luottamus, selkeys ja merkityksellisyys voittavat aina.

Jättäydyttyäni pois toimistosta siirryin yritysten sisäisiin johtotehtäviin, muun muassa Pavilionille, jossa pääsin seuraamaan aitiopaikalta, kuinka tuhannet markkinoillemenosta vastaavat johtajat navigoivat muutoksessa. Silloin ymmärsin, että vanhat toimintamallit olivat murtumassa. Myyntisuppilot muuttuivat meluisemmiksi, kanavat kyllästyivät ja ostajia oli vaikeampi tavoittaa – ja vielä vaikeampi vakuuttaa.

Nyt Sequel.iossa olen keskellä toista uudistumista. Tulin yritykseen tehtävänäni rakentaa markkinointi alusta alkaen tekoäly edellä ja brändiä korostaen. Yritys kasvaa nopeasti – kolminkertaistimme liikevaihtomme viime vuonna – ja tuotteemme sopii erittäin hyvin markkinoille, sillä se erottuu vahvasti kilpailijoista. Olen siis onnekas, ja tuuli puhaltaa markkinointipurjeisiini.

Sequelilla tekoäly ei ole vain yksi työkalu tai kanava muiden joukossa. Se muuttaa tapaa, jolla työskentelemme, luomme sisältöä ja jolla ostajat arvioivat meitä. Se lyhentää myyntisykliä, alentaa tuotekehityksen kustannuksia ja auttaa meitä julkaisemaan uusia tuoteversioita ennennäkemättömällä vauhdilla. Tekoäly myös täyttää markkinat ennennäkemättömällä määrällä melua, mikä synnyttää paradoksin.

Mitä enemmän sisältöä pystymme tuottamaan, sitä arvokkaammiksi hyvä maku, harkintakyky ja inhimillinen yhteys muuttuvat. Olen käsitellyt tätä teemaa Substack-uutiskirjeessäni Code Meets Creed. En keskity ainoastaan siihen, kuinka tekoälyä käytetään, vaan myös siihen, kuinka sen avulla johdetaan. Kuinka rakennetaan tiimejä, jotka toimivat tekoäly edellä muuttumatta yksinomaan tekoälyyn tukeutuviksi. Kuinka säilytetään brändi, luovuus ja eettisyys hetkellä, joka palkitsee nopeuden ja skaalautuvuuden.

Jos urallani on yksi yhdistävä tekijä, se on tämä: olen siirtynyt markkinoinnin toteuttamisesta sen johtamiseen ja siitä sen merkityksen uudelleenajatteluun tekoälyn muovaamassa maailmassa. En usko, että olemme tämän muutoksen lopussa. Uskon, että olemme edelleen hyvin varhaisessa vaiheessa ja että me kaikki selvitämme tätä reaaliajassa.

Kevyt ja tehokkaasti vipuvaikutusta hyödyntävä markkinointitiimi

Johdan markkinointia ja liiketoiminnan kehitystä Sequel.io ssa, ja kyseessä on tarkoituksella kevyt ja tehokkaasti vipuvaikutusta hyödyntävä tiimi.

Olemme pääomasijoitteinen A-sarjan yritys, joten organisaatio ei ole suuri. Siihen kuuluu kourallinen kokoaikaisia markkinoijia, kaksi BDR:ää sekä yhdistelmä osa-aikaista ja toimistojen tarjoamaa tukea. Vastuualueemme on kuitenkin laaja. Vastaamme brändistä, kysynnän luomisesta, tuotemarkkinoinnista, tapahtuma- ja kumppanimarkkinoinnista sekä ulospäin suuntautuvasta myynnistä. Toiminnot eivät ole selkeästi erillisiä, vaan kyseessä on yksi järjestelmä, joka tuottaa 100 % yrityksen myyntiputkesta.

Olemme tietoisesti siirtyneet pois maksetuista kanavista ja kohti niitä keinoja, jotka tällä hetkellä rakentavat meille luottamusta ja myyntiputkea: alan tapahtumia, johtajien illallisia, ulospäin suuntautuvaa myyntiä, kumppanuuksia ja orgaanista sosiaalista mediaa. Haku on kehittymässä osaltamme erityisesti tekoälyn muuttaessa tiedon löytämistä. Panostamme myös voimakkaasti oman tuotteemme muuttamiseen kanavaksi hyödyntämällä sitoutumistietoja markkinoillemenostrategiamme ohjaamisessa.

Monimutkaisuus ei liity kokoon vaan kunnianhimoon. Asemoimme yritystä uudelleen webinaarialustasta verkkosivuston tekoälypohjaiseksi sitouttamiskerrokseksi. Samalla rakennamme tekoäly edellä toimivaa markkinointiorganisaatiota. Tämä tarkoittaa työn tekemisen tapojen, ihmisten suurimman lisäarvon tuottamisen kohtien sekä harkintakyvyn ja hyvän maun automatisoinnin rinnalle tuomisen uudelleenarviointia.

Rakentamamme kokonaisuus kuvastaa sitä, mihin suuntaan markkinointiorganisaatiot ovat menossa. Näemme myyntiputken kaksin- tai jopa kolminkertaistuvan ilman vastaavaa kasvua kuluissa tai henkilöstömäärässä. Tekoäly tarjoaa tämän vipuvaikutuksen – ei ihmisten korvaajana, vaan heidän vaikutustaan moninkertaistavana voimana. Tämä näkyy mittareissa, joilla ei aiemmin ollut yhtä suurta merkitystä, erityisesti ARR:ssä työntekijää kohden. Minusta tästä on tulossa yksi selkeimmistä markkinoinnin tehokkuuden mittareista tällä uudella aikakaudella.

Miten tekoäly johti kolmeen suureen muutokseen markkinoinnissa

Tekoäly on muuttanut tapaamme työskennellä monin tavoin. Tässä kolme suurinta esimerkkiä, jotka tulevat mieleen:

Sisältömarkkinointiprosessin uudelleenmäärittely

Suurin muutos ei ollut tekoälytyökalujen käyttöönotto, vaan työnkulun muuttaminen. Siirryimme sisällöntuotannossa "kirjanpäät"-malliin. Tekoäly toimii keskellä, mutta ihmiset vastaavat reunoista. Jokainen sisältö alkaa oikean ihmisen näkemyksestä. Sen jälkeen tekoäly kokoaa tämän ajattelun yhteen ja tuottaa ensimmäisen luonnoksen. Ennen kuin mikään julkaistaan, ihminen muotoilee, viimeistelee ja testaa sen kestävyyttä.

Tämä muutti nopeasti markkinoijan roolia. Vähemmän aikaa tyhjän sivun tuijottamiseen, enemmän aikaa ajatteluun, muokkaamiseen ja harkintaa vaativien päätösten tekemiseen. Tuotanto on nopeampaa, mutta se tuntuu myös harkitummalta, koska se perustuu alusta alkaen todelliseen näkökulmaan.

ICP:iden ja viestinnän ongelmien paljastaminen

Toinen suuri muutos liittyi yrityksemme uskomusten jäsentämiseen. Loimme koulutusasiakirjoja, jotka toimivat persooniemme, ICP:mme, viestintämme ja brändiäänemme ainoina totuuden lähteinä. Se kuulostaa yksinkertaiselta, mutta se on ollut yksi tehokkaimmista asioista, joita olemme tehneet.

Tekoäly paljasti niiden aiemman epämääräisyyden. Jos lähtötietosi eivät ole selkeitä, tulokset hajoavat.

Nyt tämä yhteinen perusta saavuttaa useita asioita samanaikaisesti. Se varmistaa johdonmukaisuuden kaikessa markkinoinnissamme. Se nopeuttaa perehdytystä, koska uusilla työntekijöillä on selkeä lähtökohta. Lisäksi se mahdollistaa koko tiimin nopeamman työskentelyn tekoälyn avulla, koska toimimme kaikki samojen määritelmien pohjalta.

Työkapasiteetin uudelleenarviointi

Kolmas muutos liittyy siihen, miten ajattelemme työkapasiteetista. Markkinointia on aina rajoittanut resurssien puute. Aikaa tai ihmisiä ei koskaan ole tarpeeksi, mutta oletusratkaisu oli aiemmin priorisoida vähemmän tai pyytää lisää työntekijöitä. Nyt ensimmäinen kysymys on erilainen: "Voidaanko tämä automatisoida?"

Aloimme tarkastella jokaista työnkulkua tehtävien näkökulmasta. Mitkä ovat erilliset vaiheet, ja mitkä niistä todella edellyttävät ihmisen harkintaa verrattuna hahmontunnistukseen tai synteesiin? Tekoäly ei korvaa työtä, mutta se muuttaa sitä, mihin ihmiset käyttävät aikaansa.

Muutos on hienovarainen, mutta se vaikuttaa paljon. Se kannustaa meitä suojelemaan työn osa-alueita, jotka edellyttävät makua, kontekstia ja luovuutta, ja automatisoimaan muun työn aggressiivisesti.

Miten tekoäly voi tehostaa dynaamista kilpailutiedustelua

Rakensimme yhden hyödyllisimmistä työnkuluistamme kilpailutiedustelun ympärille. Aiemmin se oli manuaalista ja epäjohdonmukaista. Joku tarkisti säännöllisesti kilpailijoiden verkkosivustoja, silmäili lehdistötiedotteita ja ehkä päivitti yhden tai kaksi diaa. Kun tieto päätyi myyntikeskusteluihin, se oli jo vanhentunutta.

Nyt kyseessä on viikoittainen tekoälypohjainen järjestelmä, joka toimii päästä päähän.

Ensimmäiseksi tekoäly seuraa tilannetta jatkuvasti. Se kerää päivityksiä kilpailijoiden verkkosivustoilta, tuotesivuilta, hinnoittelun muutoksista, työpaikkailmoituksista, rahoitusuutisista, asiakasjulkistuksista ja sisällöistä. Sen sijaan että joku etsisi merkkejä, tekoäly tuo ne meille.

Sen jälkeen tekoäly kokoaa olennaisen yhteen. Ei ainoastaan sitä, mikä muuttui, vaan myös sitä, miksi sillä on merkitystä. Siirtyykö kilpailija palvelemaan suurempia yrityksiä? Muuttaako se asemointiaan? Onko se lanseeraamassa tuotetta uuteen kategoriaan? Palkkaako se osaamiseen, joka kertoo tuotesuunnitelman muutoksesta?

Tästä muodostuu koko yrityksen viikoittainen kilpailutiedusteluraportti. Se on helppolukuinen, näkemyksellinen ja keskittyy vaikutuksiin, ei vain tietoon.

Mutta tärkeämpi osa tapahtuu kulissien takana. Sama tulos syöttää jäsenneltyjä kilpailijatietotiedostoja. Jokaisella kilpailijalla on elävä profiili, joka päivittyy viikoittain. Asemointi, vahvuudet ja heikkoudet, tuotteen ominaisuudet, hinnoitteluun liittyvät signaalit, kohdepersoonat ja viimeaikaiset liikkeet. Luottamus, selkeys ja merkityksellisyys voittavat aina.

Nämä tiedostot tehostavat sitten kaikkea muuta, kuten automaattisesti päivittyviä kilpailukortteja, myyntiesityksiä, jotka pysyvät ajan tasalla ilman manuaalista uudelleentyöstöä, sekä vastaväitteiden käsittelyn viitekehyksiä, jotka heijastavat markkinoilla tapahtuvaa eivätkä sitä, mikä oli totta kuusi kuukautta sitten. Myös markkinoinnin viestintä- ja asemointityö ammentaa samasta lähteestä.

Näin kilpailijatiedosta tulee staattisen tuotoksen sijaan dynaaminen järjestelmä. Tekoäly huolehtii seurannasta ja synteesistä laajassa mittakaavassa. Ihmiset tarkistavat, viimeistelevät ja päättävät, mihin reagoida.

Tuloksena koko yritys toimii ajantasaisemman ja jaetun markkinaymmärryksen pohjalta. Myynti osallistuu keskusteluihin paremmin valmistautuneena ilman, että jokaista muutosta varten tarvitaan erillistä myynnin tukemiseen liittyvää toimenpidettä.

Kathleenin ajatuksia

Tekoäly huolehtii seurannasta ja synteesistä laajassa mittakaavassa. Ihmiset tarkistavat, viimeistelevät ja päättävät, mihin reagoida. 

Miksi markkinoijien on siirryttävä järjestelmäajatteluun

Kampanjoiden toteutus soveltuu erinomaisesti uudelleenajatteluun tekoäly edellä.

Useimmat tiimit toteuttavat kampanjoita edelleen muutaman vuoden takaisella tavalla: lineaarisesti, kanavakohtaisesti sekä hitaasti käynnistettävinä ja mukautettavina.

Tuo malli ei toimi tekoälyn vahvistamassa maailmassa.

Aloimme suunnitella kampanjoita järjestelminä yksittäisten julkaisujen sijaan. Jokainen kampanja alkaa keskeisestä näkökulmasta, mutta siitä eteenpäin tekoäly auttaa meitä luomaan lähes välittömästi täyden valikoiman aineistoja eri kanaviin. Sähköpostit, ulospäin suuntautuvan myynnin viestisarjat, laskeutumissivut, sosiaalisen median variaatiot ja tapahtumien kytkennät. Ei täydellistä, mutta riittävän hyvää nopeaan markkinoille pääsyyn.

Suurempi muutos tapahtuu julkaisun jälkeen. Sen sijaan, että kampanja julkaistaan ja jäädään odottamaan tuloksia, syötämme suorituskykytietoja jatkuvasti takaisin järjestelmään. Tekoäly auttaa kokoamaan ja jäsentämään tiedot sekä ehdottaa, mitä pitäisi säätää – viestinnästä ja kohdentamisesta viestien järjestykseen ja ajoitukseen – jotta kampanja kehittyy lähes reaaliajassa.

Olemme nähneet kaksi selkeää tulosta. Ensinnäkin nopeus. Kampanjat, joiden suunnittelu ja julkaisu veivät ennen viikkoja, toteutuvat nyt päivissä. Toiseksi oppimisen nopeus. Teemme enemmän testejä, saamme palautetta nopeammin ja kehitämme kampanjaa sen ollessa vielä käynnissä sen sijaan, että tekisimme jälkianalyysin vasta kampanjan päätyttyä.

Prosessi ei ole täysin autonominen. Ihmiset päättävät edelleen, mitä testataan ja muutetaan, mutta järjestelmä on tiiviimpi. Se myös pakottaa ajattelemaan eri tavalla – emme enää julkaise kampanjoita, vaan hallinnoimme eläviä järjestelmiä, jotka kehittyvät ajan myötä.

Kun tekoäly tulkitsee dataa, ihmiset tekevät harkintaa

Älä ajattele asiaa sen kautta, mitä tekoäly tekee verrattuna siihen, mitä ihmiset tekevät. Olennaisempaa on se, missä harkinnalla on merkitystä ja missä ei.

Tekoäly on nykyään olennainen osa kaikkea, missä synteesistä, hahmontunnistuksesta tai nopeudesta on hyötyä. Käytämme sitä verkkoseminaarien ja verkkosivustomme sitoutumistietojen analysointiin, asiakasyritys- ja yhteyshenkilötason signaalien esiin tuomiseen sekä myynnin prioriteettien määrittämiseen. Se tukee tutkimusta, kilpailija-analyysiä, hakukoneoptimoinnin rakennetta, kampanjasuunnittelua ja ensimmäisten luonnosten tuottamista sisällöille ja ulospäin suuntautuvalle myynnille.

Se muovaa yhä enemmän myös lähestymistapaamme ajoitukseen ja merkityksellisyyteen: mitkä aiheet kiinnostavat, mitkä asiakasyritykset aktivoituvat ja missä meidän pitäisi panostaa enemmän. Tällainen signaalien käsittely vei ennen päiviä. Nyt se tapahtuu lähes reaaliajassa.

Mutta tärkeät päätökset kuuluvat edelleen ihmisille. Tähän sisältyvät asemointi, tarina ja brändin ääni: mitä päätämme sanoa ja yhtä tärkeänä se, mitä päätämme jättää sanomatta. Ne edellyttävät kontekstia, joka ei sisälly tietoaineistoon. Ne edellyttävät tyylitajua.

Sama pätee korkean tason priorisointiin: mihin panostamme, mille markkinoille suuntaamme ja miten tasapainotamme lyhyen aikavälin myyntiputken pitkän aikavälin brändin kanssa. Tekoäly voi tukea näitä päätöksiä, mutta sen ei pitäisi tehdä niitä.

Myös kaikki luottamukseen liittyvä säilyy ihmisten tehtävänä. Asiakassuhteet, keskustelut johtajien kanssa ja yhteisön rakentaminen – näiden kohtaamisten vivahteilla on merkitystä. Et voi ulkoistaa niitä heikentämättä juuri sitä asiaa, jota yrität rakentaa.

Raja ei siis ole kiinteä, mutta periaate on johdonmukainen. Jos työssä käsitellään tietoa, kasvatetaan tuotoksen määrää tai tunnistetaan malleja, tekoälyn pitäisi hoitaa suurin osa siitä. Jos työ edellyttää harkintaa, tyylitajua tai luottamusta, se säilyy ihmisten tehtävänä.

Tekoälyn markkinoinnissa käytön haittapuolet

Tekoälyn ilmeisin hyöty on tuotoksen määrä ja tehokkuus.

Toteutamme enemmän kampanjoita, tuotamme enemmän sisältöä, julkaisemme enemmän tuotteita ja tuemme myyntiä nopeammin kasvattamatta henkilöstömäärää. Tämä näkyy myyntiputken kattavuuden merkittävänä kasvuna suhteellisen muuttumattomilla kustannuksilla. Tarkat luvut kehittyvät edelleen, mutta olemme nähneet kasvua, jonka ansiosta voimme kaksinkertaistaa myyntiputken ennen kuin meidän tarvitsee huolestua tiimin kaksinkertaistamisesta. Se ei ollut aiemmin mahdollista.

Tekoäly lyhentää myös läpimenoaikoja. Tehtävät, jotka veivät ennen päiviä, valmistuvat nyt tunneissa. Kampanjat pääsevät markkinoille nopeammin. Myynnin seuranta on tiiviimpää. Reagoimme markkinoiden muutoksiin lähes reaaliajassa sen sijaan, että perustaisimme toimintamme viime kuun havaintoihin. BDR-tiimimme on tästä hyvä esimerkki: ennen he käyttivät jokaisen maanantain ulospäin suuntautuvan myynnin valmisteluun. Siihen kului kokonainen päivä joka viikko. Nyt he tulevat maanantaina töihin ja aloittavat heti ulospäin suuntautuvan myynnin. Tehokkuus on kasvanut 20 %, mikä on valtava parannus.

Mutta tällä on myös kääntöpuolensa.

Suurin kompromissi on se, että laatuvaatimukset nousevat. Kun kaikki voivat tuottaa enemmän, keskimääräinen laatu laskee. Näemme enemmän geneeristä sisältöä ja enemmän samankaltaisuutta. Jos emme ole varovaisia, voimme skaalata keskinkertaisuutta hyvin nopeasti.

Tekoäly siirtää myös pullonkauloja. Tuotanto ei enää rajoita tekemistä, vaan harkinta rajoittaa. Muokkaaminen, tyylitaju ja päätöksenteko vievät nyt suhteettoman paljon aikaa. Kaikki eivät sopeudu tähän muutokseen luontevasti.

Vaarana on myös väärä itsevarmuus. Tekoäly voi saada jonkin kuulostamaan oikealta, vaikka se ei sitä olisi. Ilman vahvaa toimialaosaamista tai selkeitä näkökulmia saatamme helposti julkaista työtä, joka vaikuttaa viimeistellyltä mutta josta puuttuu sisältö.

Kokonaisvaikutus on myönteinen, mutta se tuo mukanaan haasteita. Saamme lisää vipuvaikutusta, nopeutta ja mittakaavaa, mutta samalla otamme vastuullemme sen, että määrittelemme aiempaa tietoisemmin, miltä hyvä näyttää, ja suojelemme sitä kurinalaisemmin.

Miksi tekoäly haastaa nykyisen ajattelutavan

Tekoäly pakotti minut luopumaan ajatuksesta, että suurempi sisältömäärä tuottaa enemmän tuloksia. Suurimman osan urastani uskoin tiedostamattani, että jos tuottaisin tarpeeksi, jokin saavuttaisi läpimurron. Määrä toimi vauhdin mittarina blogeissa, sähköposteissa, kampanjoissa ja niin edelleen. Tämä lähestymistapa kuitenkin heijastelee rikkinäisiä päätöksentekokehyksiä, joihin monet markkinointitiimit edelleen luottavat.

Tekoäly romahdutti tämän oletuksen nopeasti. Nyt kuka tahansa voi tuottaa sisältöä mittakaavassa. Yhden uuden sisältökappaleen rajahyöty on pudonnut lähes nollaan, ellei se sano jotain omaperäistä tai merkityksellistä.

Etu siirtyi muualle. Enää ei ole kyse siitä, kuka pystyy luomaan eniten. Kyse on siitä, kuka pystyy luomaan jotain, johon kannattaa kiinnittää huomiota.

Tämä pakotti muuttamaan toimintatapojamme. Käytämme vähemmän aikaa kysymällä: ”Miten tuotamme enemmän?” ja enemmän aikaa kysymällä: ”Onko tämä erottuvaa? Heijastaako se todellista näkökulmaa? Välittäisikö kukaan, jos tätä ei olisi olemassa?”

Tekoäly ei tappanut sisältöä kanavana; se vain poisti illuusion siitä, että määrä oli vastaus.

Tekoäly kompuroi siellä, missä sillä on eniten merkitystä

Tekoäly on jäänyt jälkeen alueilla, jotka määrittelevät erinomaisen markkinoinnin. Odotin tekoälyn auttavan enemmän erottautumisessa. Niin ei ole käynyt. Jos jotain, se on tehnyt päinvastoin. Kun kaikki käyttävät samankaltaisia työkaluja, jotka on koulutettu samankaltaisella datalla, tuotokset alkavat lähentyä toisiaan. Tuloksena on teknisesti oikeellista mutta väritöntä sisältöä. Se vastaa kysymykseen, mutta ei saa sinua välittämään.

Sitten on brändi. Tekoäly voi jäljitellä ääntä, jos sitä kouluttaa riittävän hyvin, mutta se ei luo ääntä lähtökohtaisesti itse. Sillä ei ole makua tai vakaumusta. Ne syntyvät eletystä kokemuksesta, päätösten tekemisestä ja niiden seurausten kanssa elämisestä.

Hyvä esimerkki on se, kun yritimme käyttää tekoälyä etusivumme uudelleenkirjoittamiseen. Syötimme sille kaiken: asemointimme, tuotetiedot, ihanneasiakasprofiilin, kilpailijakontekstin ja jopa esimerkkejä viestinnästä, josta pidimme. Paperilla sillä oli kaikki tarvittavat ainekset vahvan lopputuloksen tuottamiseen. Ja tuotoksesta tuli… hyvä.

Se sanoi tuotteestamme ja kategoriastamme oikeat asiat, ja se olisi pärjännyt aivan hyvin verrattuna moniin kilpailijoihin.

Mutta juuri siinä piili ongelma — se kuulosti monien kilpailijoidemme etusivuilta. Siinä ei ollut särmää. Ei jännitettä. Ei näkökulmaa, joka olisi saanut pysähtymään ja ajattelemaan: ”Tämä on erilaista.” Se selitti, mitä teemme, mutta ei saanut tuntemaan, miksi sillä oli merkitystä, eikä luonut merkityksellistä eroa kilpailijoihin.

Päädyimme käyttämään osia siitä lähtökohtana, mutta lopullinen versio vaati merkittävää ihmisen tekemää työtä. Kirjoitimme otsikot uudelleen, terävöitimme tarinaa, toimme mukaan vahvempia mielipiteitä ja olimme paljon tietoisempia siitä, mitä korostimme ja mitä jätimme pois.

Tämä kokemus muutti tapaani ajatella tekoälyä brändityössä. Se on erittäin hyvä saavuttamaan pätevyyden tason. Se ei ole erityisen hyvä saavuttamaan ainutlaatuisuutta. Ja markkinassa, jossa kaikilla on pääsy samoihin työkaluihin, ”riittävän hyvä” on juuri se, mikä tekee sinusta näkymättömän.

Miten tekoäly muovaa markkinointitiimien tulevaa kehityssuuntaa

Tekoäly ei ole muuttanut tiimimme rakennetta yhtä paljon kuin sen kehityssuuntaa. Vuosi tai kaksi sitten olisimme kasvavien myyntiputkitavoitteiden myötä palkanneet lisää henkilöstöä: tuotemarkkinoijan, elinkaarimarkkinoijan ja tapahtumamarkkinoinnista vastaavan henkilön. Markkinointitiimit ovat perinteisesti kasvaneet tällä tavalla.

Me emme tehneet niin. Sen sijaan täydensimme nykyistä tiimiämme tekoälyllä ja venytimme sen rajoja, mitä voimme saavuttaa ilman uusien ihmisten palkkaamista. Tämä pakotti meidät kurinalaisemmiksi sen suhteen, mikä todella vaatii ihmistä ja missä tekoäly voi laajentaa tiimimme kyvykkyyttä.

Tuloksena on pienempi tiimi, joka toimii tasolla, johon aiemmin tarvittiin huomattavasti enemmän henkilöstöä.

Tuleva suunta on vielä kiinnostavampi. Seuraava palkkauksemme tuskin on perinteinen markkinoinnin erityisosaaja. Todennäköisesti palkkaamme markkinoilleviennin insinöörin — henkilön, joka pystyy työskentelemään koko markkinointiorganisaation laajuudella ja tunnistamaan mahdollisuuksia, joissa tekoäly voi automatisoida, yhdistää ja luoda vipuvaikutusta. Se on hyvin erilainen profiili.

Tämä on huomattavasti suuremman vipuvaikutuksen tuova palkkaus kuin uuden yksittäiseen kanavaan tai toimintoon keskittyvän asiantuntijan lisääminen. Hyvin toteutettuna tämä rooli vapauttaa tehokkuutta kaikkialla. Se luo kapasiteettia ja antaa meille myöhemmin mahdollisuuden tuoda mukaan erikoisosaajia alueille, joilla tekoäly ei todellakaan voi korvata ihmisen asiantuntemusta.

Tiimi ei siis välttämättä kasva ensin suuremmaksi, vaan siitä tulee pitkälle automatisoitu ja tekoälyn mahdollistama.

Miksi yksi ominaisuus päihittää teknisen osaamisen tekoälyn käyttöönotossa

Markkinointitiimit tarvitsevat enemmän ihmisiä, joilla on se, mitä olen aina kutsunut vahvaksi ”selvitä itse” -tekijäksi. Kun nämä ihmiset törmäävät esteeseen, he eivät pysähdy siihen. He menevät syvemmälle, kokeilevat ja rikkovat asioita sekä seuraavat johtolankoja, kunnes jokin toimii. Tämä ominaisuus on tekoälyn maailmassa tärkeämpi kuin mikään tietty taitokokonaisuus, koska työkalut muuttuvat liian nopeasti hallittaviksi.

Oleellista on uteliaisuus — aito halu ymmärtää, miten jokin toimii ja mitä siitä voisi tulla. Tiimimme jäsenet, jotka menestyvät tekoälyn kanssa, eivät välttämättä ole teknisesti taitavimpia. He ovat niitä, jotka avaavat uuden työkalun ja alkavat heti kokeilla. He eivät odota lupaa tai täydellistä käyttötapausta, vaan kokeilevat yksinkertaisesti.

Tämä luo vipuvaikutusta ja ehkäisee suurinta tällä hetkellä näkemääni riskiä: mielikuvituksen puutetta. Voittajia eivät ole organisaatiot, joilla on parhaat työkalut. Voittajia ovat ne, joissa on uteliaimmat ihmiset.

Kathleenin ajatuksia

Työkalut muuttuvat liian nopeasti, jotta niitä voisi hallita täydellisesti. Uteliaisuus on tärkeintä.

Miksi markkinointijohtajien on keskityttävä ensin perusteisiin

Tässä neuvoni:

Ensinnäkin laita perustasi kuntoon ennen kuin alat tavoitella työkaluja. On houkuttelevaa aloittaa käyttötapauksista ja kokeiluista, uusista alustoista, uusista kehotteista tai uusista työnkuluista. Mutta jos ihanneasiakasprofiilisi on epäselvä, asemointisi on epäselvä tai tiimilläsi ei ole yhteistä ymmärrystä brändistäsi, tekoäly vain vahvistaa tätä epäjohdonmukaisuutta.

Aloita siitä.

Toiseksi palkkaa ja palkitse uteliaisuudesta. Ihmiset, jotka luovat tekoälyn avulla vipuvaikutusta, eivät odota valmiita toimintaohjeita. He testaavat, rikkovat ja selvittävät asioita itse. Tämä ajattelutapa kertautuu nopeammin kuin mikään yksittäinen työkalu.

Kolmanneksi suojele sitä, mitä ei pitäisi automatisoida. Vaarana on, että optimoimme nopeutta ja menetämme sen, mikä tekee markkinoinnista toimivaa. Tähän kuuluvat omaperäinen ajattelu, hyvä maku ja inhimillinen yhteys. Tekoäly voi kasvattaa tuotoksen määrää, mutta se ei voi korvata harkintakykyä tai luottamusta. Jos et aktiivisesti puolusta niitä, ne rapautuvat. Käytä siis tekoälyä rohkeasti siellä, missä se luo vipuvaikutusta, mutta pidä kurinalaisesti kiinni siitä, missä sitä ei kuulu käyttää.

Ja viimeiseksi hyväksy se, ettei kyse ole kertaluonteisesta muutoksesta. Kyse on jatkuvasta markkinoinnin toimintatapojen uudistamisesta. Hyvin menestyvät johtajat eivät saa kaikkea täydellisesti kohdalleen. He jatkavat sopeutumista menettämättä omaa näkökulmaansa.

Pysy mukana

Voit verkostoitua Kathleen Boothin kanssa LinkedInissä ja seurata hänen työtään Sequel.io:ssa. Voit myös tutustua hänen Substackiinsa ja henkilökohtaiseen verkkosivustoonsa.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa The CMO Clubissa!