Markkinoinnin teknologiajohtaja avaa organisaationsa tekoälymarkkinoinnin työnkulut

Kathleen Booth on Sequel.io-yhtiön markkinoinnin varatoimitusjohtaja, jossa hän keskittyy tekoäly ensin -ajatteluun ja brändilähtöiseen markkinointiin. Hän on myös Code Meets Creed -uutiskirjeen perustaja. Uutiskirjeessä hän tutkii, kuinka tekoäly voidaan asettaa etusijalle ilman, että organisaatiosta tulee pelkästään tekoälyyn keskittyvä.

Keskustelimme Kathleenin kanssa ymmärtääksemme, milloin tekoäly on markkinointitiimien voimavara ja milloin se puolestaan muodostaa riskin. Samalla hän esitteli hyödyllisimmät tekoälymarkkinoinnin työnkulunsa. Näin hän kertoi.

Luottamus, selkeys ja merkityksellisyys voittavat aina

En aloittanut uraani ajatellen markkinointia sellaisena kuin sen nykyään määrittelemme. Aloitin yrittäjänä.

Perustin ja johdin Quintain Marketingia yli vuosikymmenen ajan työskennellen hyvin eri toimialoilla toimivien yritysten kanssa. Tämä kokemus vaikutti kasvua koskevaan ajatteluuni enemmän kuin mikään muu. Kun olet niin lähellä työtä, näet, mikä tuottaa tuloksia, ja havaitsin jatkuvasti saman kaavan: markkinoinnin mekanismit muuttuvat jatkuvasti, mutta perusasiat eivät. Luottamus, selkeys ja merkityksellisyys voittavat aina.

Jätettyäni toimiston siirryin johtotehtäviin yrityksiin, kuten Pavilioniin, jossa pääsin seuraamaan aitiopaikalta, kuinka tuhannet markkinoillemenosta vastaavat johtajat navigoivat muutoksessa. Silloin ymmärsin, että vanhat toimintamallit olivat hajoamassa. Myyntisuppilot täyttyivät melusta, kanavat olivat ylikuormittumassa ja ostajia oli yhä vaikeampi tavoittaa – ja vielä vaikeampi saada vakuuttuneiksi.

Nyt Sequel.io-yhtiössä olen keskellä toista uudistusta. Tulin rakentamaan markkinointia tekoäly ensin -ajattelun ja brändilähtöisyyden pohjalta alusta alkaen. Yritys kasvaa nopeasti – kolminkertaistimme liikevaihtomme viime vuonna – ja meillä on vahva tuote-markkina-sopivuus sekä erittäin erottuva tuote. Olen siis onnekas, ja markkinointini purjeissa puhaltaa myötätuuli.

Sequelissa tekoäly ei ole vain yksi työkalu tai kanava muiden joukossa. Se muuttaa tapaamme työskennellä, luoda sisältöä ja sitä, kuinka ostajat arvioivat meitä. Se lyhentää myyntisykliä, alentaa tuotekehityksen kustannuksia ja auttaa meitä julkaisemaan uusia tuoteversioita järjettömän nopeasti. Tekoäly myös täyttää markkinat ennennäkemättömän suurella määrällä melua, mikä luo paradoksin.

Mitä enemmän sisältöä pystymme tuottamaan, sitä arvokkaammiksi maku, harkintakyky ja inhimillinen yhteys muuttuvat. Olen käsitellyt tätä teemaa Substack-uutiskirjeessäni Code Meets Creed. En ainoastaan sitä, kuinka tekoälyä käytetään, vaan myös sitä, kuinka sen avulla johdetaan. Kuinka rakennetaan tiimejä, joissa tekoäly asetetaan etusijalle ilman, että tiimeistä tulee pelkästään tekoälyyn keskittyviä. Kuinka pidetään kiinni brändistä, luovuudesta ja etiikasta hetkessä, joka palkitsee nopeuden ja mittakaavan.

Jos urallani on yksi yhdistävä tekijä, se on tämä: olen siirtynyt markkinoinnin toteuttamisesta sen johtamiseen ja siitä sen merkityksen uudelleenarviointiin tekoälyn ohjaamassa maailmassa. En usko, että olemme tämän muutoksen lopussa. Uskon, että olemme edelleen hyvin varhaisessa vaiheessa ja että me kaikki selvitämme tätä reaaliajassa.

Kevyt ja tehokkaasti vipuvaikutusta hyödyntävä markkinointitiimi

Johdan markkinointia ja liiketoiminnan kehitystä Sequel.io-yhtiössä, ja kyseessä on tarkoituksella pieni mutta tehokkaasti vipuvaikutusta hyödyntävä tiimi.

Olemme pääomasijoittajien rahoittama A-rahoituskierroksen vaiheessa oleva yritys, joten organisaatio ei ole suuri. Siihen kuuluu muutama kokoaikainen markkinoija, kaksi BDR-myyjää sekä yhdistelmä osa-aikaisia asiantuntijoita ja toimistotukea. Toimialamme on kuitenkin laaja. Vastaamme brändistä, kysynnän luomisesta, tuotemarkkinoinnista, tapahtuma- ja kumppanimarkkinoinnista sekä ulospäin suuntautuvasta myynnistä. Toiminnoilla ei ole selkeitä rajoja; kyseessä on yksi järjestelmä, joka tuottaa 100 % yrityksen myyntiputkesta.

Olemme tietoisesti siirtyneet pois maksetuista kanavista kohti niitä toimintoja, jotka tällä hetkellä rakentavat luottamusta ja myyntiputkea: tapahtumia, johdon illallisia, ulospäin suuntautuvaa myyntiä, kumppanuuksia ja orgaanista sosiaalista mediaa. Hakukoneet kehittyvät osaltamme erityisesti tekoälyn muuttaessa tiedon löytämistä. Investoimme myös voimakkaasti oman tuotteemme muuttamiseen kanavaksi hyödyntämällä sitoutumistietoja markkinoillemenomme ohjaamiseen.

Monimutkaisuus ei liity mittakaavaan vaan kunnianhimoon. Asemoimme yritystä uudelleen webinaarialustasta tekoälypohjaiseksi verkkosivuston sitouttamiskerrokseksi. Samalla rakennamme tekoäly ensin -markkinointiorganisaatiota. Tämä tarkoittaa sen uudelleenarviointia, miten työ tehdään, missä ihmiset tuottavat eniten arvoa ja kuinka harkinta ja hyvä maku otetaan osaksi toimintaa automaation rinnalla.

Rakentamamme kokonaisuus kuvastaa sitä, mihin suuntaan markkinointiorganisaatiot ovat menossa. Näemme myyntiputken kaksin- tai jopa kolminkertaistuvan ilman vastaavaa kasvua kuluissa tai henkilöstömäärässä. Tekoäly tarjoaa tämän vipuvaikutuksen – ei ihmisten korvaajana, vaan vaikutusta moninkertaistavana voimana. Tämä näkyy mittareissa, joilla ei aiemmin ollut yhtä suurta merkitystä, erityisesti ARR:ssa kokoaikaista työntekijää kohden. Mielestäni tästä on tulossa yksi selkeimmistä markkinoinnin tehokkuuden mittareista tällä uudella aikakaudella.

Miten tekoäly johti kolmeen suureen muutokseen markkinoinnissa

Tekoäly on muuttanut työskentelytapojamme monin tavoin. Tässä ovat kolme suurinta mieleen tulevaa esimerkkiä:

Sisältömarkkinointiprosessin uudelleenmäärittely

Suurin muutos ei ollut tekoälytyökalujen käyttöönotto, vaan työnkulun muuttaminen. Siirryimme sisällön tuotannossa niin sanottuun ”kirjanmerkkimalliin”. Tekoäly toimii keskellä, mutta ihmiset hallitsevat prosessin alku- ja loppupäätä. Jokainen sisältö alkaa oikean ihmisen näkökulmasta. Sen jälkeen tekoäly kokoaa nämä ajatukset ja tuottaa ensimmäisen luonnoksen. Ennen kuin mitään julkaistaan, ihminen muotoilee, viimeistelee ja testaa sen perusteellisesti.

Tämä muutti nopeasti markkinoijan roolia. Vähemmän aikaa tyhjän sivun tuijottamiseen ja enemmän aikaa ajatteluun, muokkaamiseen ja harkintaa vaativien päätösten tekemiseen. Tuotos syntyy nopeammin, mutta se tuntuu myös harkitummalta, koska sen perustana on alusta lähtien todellinen näkökulma.

ICP-kohderyhmien ja viestinnän ongelmien paljastaminen

Toinen suuri muutos liittyi yrityksemme uskomusten jäsentämiseen. Loimme koulutusasiakirjoja, jotka toimivat yhtenä totuuden lähteenä persoonillemme, ICP-kohderyhmällemme, viestinnällemme ja brändiäänellemme. Se kuulostaa perustavanlaatuiselta, mutta se on ollut yksi tehokkaimmista asioista, joita olemme tehneet.

Tekoäly paljasti niiden aiemman epämääräisyyden. Jos syötteesi eivät ole selkeitä, tulokset hajoavat.

Nyt tämä yhteinen perusta tekee useita asioita samanaikaisesti. Se ylläpitää johdonmukaisuutta kaikessa markkinoinnissamme. Se nopeuttaa perehdytystä, koska uusilla työntekijöillä on selkeä lähtökohta. Lisäksi se auttaa koko tiimiä työskentelemään nopeammin tekoälyn kanssa, koska kaikki toimivat samojen määritelmien pohjalta.

Resurssien uudelleenarviointi

Kolmas muutos liittyy siihen, miten ajattelemme resursseja. Markkinointia ovat aina rajoittaneet resurssit. Aikaa tai ihmisiä ei ole koskaan tarpeeksi, mutta aiemmin oletusratkaisuna oli priorisoida vähemmän tai pyytää lisää työntekijöitä. Nyt ensimmäinen kysymys on erilainen: ”Voidaanko tämä automatisoida?”

Aloimme tarkastella jokaista työnkulkua tehtävien näkökulmasta. Mitkä ovat erilliset vaiheet, ja mitkä niistä todella edellyttävät ihmisen harkintaa verrattuna hahmontunnistukseen tai yhteenvetoon? Tekoäly ei korvaa työtä, mutta se muuttaa sitä, mihin ihmiset käyttävät aikaansa.

Muutos on hienovarainen, mutta se vaikuttaa paljon. Se kannustaa meitä suojelemaan niitä työn osa-alueita, jotka edellyttävät makua, kontekstia ja luovuutta, sekä automatisoimaan muun työn aggressiivisesti.

Miten tekoäly voi tehostaa dynaamista kilpailutiedustelua

Rakensimme yhden hyödyllisimmistä työnkuluistamme kilpailutiedustelun ympärille. Aiemmin se oli manuaalista ja epäjohdonmukaista. Joku tarkisti säännöllisesti kilpailijoiden verkkosivustoja, silmäili lehdistötiedotteita ja ehkä päivitti yhden tai kaksi esityskalvoa. Kun tieto päätyi myyntikeskusteluihin, se oli jo vanhentunutta.

Nyt kyseessä on viikoittainen tekoälyä hyödyntävä järjestelmä, joka toimii alusta loppuun.

Ensin tekoäly seuraa tilannetta jatkuvasti. Se kerää päivityksiä kilpailijoiden verkkosivustoilta, tuotesivuilta, hinnoittelumuutoksista, työpaikkailmoituksista, rahoitusuutisista, asiakasjulkistuksista ja sisällöistä. Sen sijaan että joku etsisi signaaleja, tekoäly tuo signaalit meille.

Sen jälkeen tekoäly kokoaa olennaisen. Se ei kerro vain, mikä muuttui, vaan myös, miksi sillä on merkitystä. Siirtyykö kilpailija palvelemaan suurempia asiakkaita? Muuttaako se asemointiaan? Onko se lanseeraamassa uuden kategorian? Palkkaako se osaajia, mikä viestii tuotesuunnitelman muutoksesta?

Tästä muodostuu koko yrityksen viikoittainen kilpailutiedusteluraportti. Se on helppolukuinen, näkemyksellinen ja keskittyy vaikutuksiin, ei vain tietoon.

Vielä tärkeämpi osa tapahtuu kuitenkin taustalla. Sama tulos syöttää jäsenneltyjä kilpailijatietotiedostoja. Jokaisella kilpailijalla on elävä profiili, joka päivittyy viikoittain. Asemointi, vahvuudet ja heikkoudet, tuotteen ominaisuudet, hinnoittelusignaalit, kohdepersoonat ja viimeaikaiset liikkeet. Luottamus, selkeys ja merkityksellisyys voittavat aina.

Nämä tiedostot ohjaavat sitten kaikkea muuta, kuten automaattisesti päivittyviä kilpailukortteja, myyntiesityksiä, jotka pysyvät ajan tasalla ilman manuaalista uudelleentyötä, sekä vastaväitteiden käsittelymalleja, jotka heijastavat markkinoilla tapahtuvaa eivätkä sitä, mikä oli totta kuusi kuukautta sitten. Myös markkinoinnin viestintä- ja asemointityö hyödyntää samaa lähdettä.

Näin kilpailutiedosta tulee staattisen tuotoksen sijaan dynaaminen järjestelmä. Tekoäly hoitaa seurannan ja yhteenvedon laajassa mittakaavassa. Ihmiset tarkistavat, viimeistelevät ja päättävät, mihin toimiin ryhdytään.

Tuloksena koko yritys toimii ajantasaisemman ja jaetun markkinaymmärryksen pohjalta. Myynti osallistuu keskusteluihin paremmin valmistautuneena ilman, että aina muutoksen tapahtuessa tarvitaan erillistä myynnin tukemiseen tähtäävää panostusta.

Kathleenin ajatuksia

Tekoäly hoitaa seurannan ja yhteenvedon laajassa mittakaavassa. Ihmiset tarkistavat, viimeistelevät ja päättävät, mihin toimiin ryhdytään. 

Miksi markkinoijien on siirryttävä järjestelmäajatteluun

Kampanjoiden toteutusta on aika ajatella uudelleen tekoäly edellä.

Useimmat tiimit toteuttavat kampanjoita edelleen samalla tavalla kuin muutama vuosi sitten: lineaarisesti, kanavakohtaisesti sekä hitaasti käynnistettävinä ja mukautettavina.

Tuo malli ei toimi tekoälyn täydentämässä maailmassa.

Aloimme suunnitella kampanjoita järjestelminä yksittäisten lanseerausten sijaan. Jokainen kampanja alkaa keskeisestä näkökulmasta, mutta siitä eteenpäin tekoäly auttaa meitä tuottamaan lähes välittömästi täyden valikoiman materiaaleja eri kanaviin. Sähköpostit, ulospäin suuntautuvat viestisarjat, laskeutumissivut, sosiaalisen median variaatiot ja tapahtumiin liittyvät sisällöt. Ne eivät ole täydellisiä, mutta riittävän hyviä, jotta pääsemme nopeasti markkinoille.

Suurempi muutos tapahtuu lanseerauksen jälkeen. Sen sijaan, että julkaisemme kampanjan ja odotamme tuloksia, syötämme suorituskykytietoja jatkuvasti takaisin järjestelmään. Tekoäly auttaa kokoamaan tiedot yhteen ja ehdottaa, missä pitäisi tehdä muutoksia – viestinnästä ja kohdentamisesta aina viestien järjestykseen ja ajoitukseen – jotta kampanja kehittyy lähes reaaliajassa.

Olemme nähneet kaksi selvää tulosta. Ensinnäkin nopeus. Kampanjat, joiden suunnitteluun ja lanseeraukseen kului aiemmin viikkoja, toteutuvat nyt päivissä. Toiseksi oppimisen nopeus. Teemme enemmän testejä, saamme palautetta nopeammin ja kehitämme kampanjaa sen ollessa vielä käynnissä sen sijaan, että tekisimme jälkianalyysin sen päätyttyä.

Prosessi ei ole täysin autonominen. Ihmiset päättävät edelleen, mitä testataan ja muutetaan, mutta järjestelmä on tiiviimpi. Se myös pakottaa omaksumaan erilaisen ajattelutavan – emme enää lanseeraa kampanjoita, vaan hallinnoimme eläviä järjestelmiä, jotka kehittyvät ajan myötä.

Kun tekoäly tulkitsee dataa, ihmiset tekevät harkintaa

Älä ajattele asiaa sen kautta, mitä tekoäly tekee ja mitä ihmiset tekevät. Olennaisempaa on se, missä tarvitaan harkintaa ja missä ei.

Tekoäly on nyt olennainen osa kaikkea, mikä hyötyy tietojen yhdistämisestä, kaavojen tunnistamisesta tai nopeudesta. Käytämme sitä verkkoseminaariemme ja verkkosivustomme sitoutumistietojen analysointiin, signaalien tunnistamiseen yritys- ja yhteyshenkilötasolla sekä myynnin painopisteiden määrittämisen tukemiseen. Se tukee tutkimusta, kilpailija-analyysiä, hakukoneoptimoinnin rakennetta, kampanjoiden suunnittelua sekä ensimmäisten luonnosten tuottamista sisällöistä ja ulospäin suuntautuvasta viestinnästä.

Se muovaa yhä enemmän myös lähestymistapaamme ajoitukseen ja osuvuuteen: mitkä aiheet puhuttelevat, mitkä yritysasiakkaat aktivoituvat ja missä meidän pitäisi tehostaa toimiamme. Tällainen signaalien käsittely vei aiemmin päiviä. Nyt se tapahtuu lähes reaaliajassa.

Mutta tärkeät päätökset ovat edelleen ihmisten vastuulla. Tähän kuuluvat asemointi, tarinankerronta ja brändin äänensävy: mitä päätämme sanoa ja yhtä tärkeänä, mitä päätämme olla sanomatta. Ne edellyttävät kontekstia, joka ei sisälly tietoaineistoon. Ne edellyttävät makua.

Sama pätee tärkeimmän tason priorisointiin: mihin panostamme, mihin markkinoihin suuntaamme ja miten tasapainotamme lyhyen aikavälin myyntiputkea ja pitkän aikavälin brändiä. Tekoäly voi antaa näihin päätöksiin tietoa, mutta sen ei pitäisi tehdä niitä.

Kaikki luottamukseen liittyvä säilyy myös ihmisten vastuulla. Asiakassuhteet, keskustelut johtajien kanssa ja yhteisön rakentaminen – näiden vuorovaikutustilanteiden hienovaraisuudella on merkitystä. Et voi ulkoistaa sitä heikentämättä juuri sitä asiaa, jota yrität rakentaa.

Raja ei siis ole kiinteä, mutta periaate on johdonmukainen. Jos työssä käsitellään tietoa, kasvatetaan tuotannon määrää tai tunnistetaan kaavoja, tekoälyn pitäisi hoitaa suurin osa siitä. Jos työ edellyttää harkintaa, makua tai luottamusta, se säilyy ihmisten tehtävänä.

Tekoälyn markkinoinnissa käytön haittapuolet

Tekoälyn ilmeisin hyöty on tuotannon määrä ja tehokkuus.

Toteutamme enemmän kampanjoita, tuotamme enemmän sisältöä, julkaisemme enemmän tuotteita ja tuemme myyntiä nopeammin kasvattamatta henkilöstömäärää. Tämä näkyy merkittävänä myyntiputken kattavuuden kasvuna suhteellisen muuttumattomilla kuluilla. Tarkat luvut elävät vielä, mutta olemme nähneet kasvua, jonka ansiosta voimme kaksinkertaistaa myyntiputken ennen kuin meidän tarvitsee kaksinkertaistaa tiimin koko. Se ei ollut aiemmin mahdollista.

Tekoäly lyhentää myös läpimenoaikoja. Tehtävät, jotka veivät aiemmin päiviä, valmistuvat nyt tunneissa. Kampanjat pääsevät markkinoille nopeammin. Myynnin seuranta on tiiviimpää. Reagoimme markkinoiden muutoksiin lähes reaaliajassa sen sijaan, että toimisimme viime kuun havaintojen perusteella. BDR-tiimimme on hyvä esimerkki: aiemmin he käyttivät jokaisen maanantain ulospäin suuntautuvan myynnin valmisteluun. Siihen kului kokonainen päivä joka viikko. Nyt he tulevat maanantaina ja aloittavat ulospäin suuntautuvan myynnin heti. Se merkitsee 20 %:n tehokkuuden kasvua, mikä on valtavaa.

Mutta tähän liittyy kompromisseja.

Suurin kompromissi on se, että laatuvaatimukset nousevat. Kun kaikki voivat tuottaa enemmän, keskimääräinen laatu heikkenee. Näemme enemmän geneeristä sisältöä ja enemmän samankaltaisuutta. Jos emme ole varovaisia, voimme skaalata keskinkertaisuutta hyvin nopeasti.

Tekoäly siirtää myös pullonkauloja. Tuotanto ei enää rajoita tekemistä, vaan harkinta. Muokkaus, maku ja päätöksenteko vievät nyt suhteettoman paljon aikaa. Kaikki eivät sopeudu tähän muutokseen luontevasti.

Vaarana on myös väärä itsevarmuus. Tekoäly voi saada jonkin kuulostamaan oikealta, vaikka se ei sitä olisi. Ilman vahvaa toimialaosaamista tai selkeitä näkökulmia julkaisemme helposti työtä, joka vaikuttaa viimeistellyltä mutta josta puuttuu sisältö.

Kokonaisvaikutus on myönteinen, mutta se tuo mukanaan haasteita. Saamme lisää vipuvaikutusta, nopeutta ja skaalautuvuutta, mutta samalla otamme vastuullemme sen, että määrittelemme aiempaa tietoisemmin, miltä hyvä näyttää, ja suojelemme sitä kurinalaisemmin.

Miksi tekoäly haastaa nykyisen ajattelutavan

Tekoäly pakotti minut luopumaan ajatuksesta, että suurempi sisältömäärä tuottaa enemmän tuloksia. Suurimman osan urastani uskoin tiedostamattani, että jos tuottaisin tarpeeksi, jokin menisi läpi. Määrä toimi vauhdin mittarina blogeissa, sähköposteissa, kampanjoissa ja niin edelleen. Tämä lähestymistapa kuitenkin heijastaa puutteellisia päätöksentekokehyksiä, joihin monet markkinointitiimit edelleen nojaavat.

Tekoäly romahdutti tämän oletuksen nopeasti. Nyt kuka tahansa voi tuottaa sisältöä suuressa mittakaavassa. Yhden uuden sisältökappaleen rajallinen arvo on pudonnut lähes nollaan, jos se ei sano jotain omaperäistä tai merkityksellistä.

Etulyöntiasema siirtyi. Enää ei ole kyse siitä, kuka pystyy luomaan eniten. Kyse on siitä, kuka pystyy luomaan jotain huomion arvoista.

Tämä pakotti meidät muuttamaan toimintatapojamme. Käytämme vähemmän aikaa kysymällä: ”Miten tuotamme enemmän?” ja enemmän aikaa kysymällä: ”Onko tämä erottuvaa? Heijastaako se todellista näkökulmaa? Välittäisikö kukaan, jos tätä ei olisi olemassa?”

Tekoäly ei tappanut sisältöä kanavana; se vain poisti illuusion siitä, että määrä olisi ratkaisu.

Tekoäly kompastuu siellä, missä sillä on eniten merkitystä

Tekoäly on jäänyt jälkeen niillä osa-alueilla, jotka määrittelevät erinomaisen markkinoinnin. Odotin tekoälyn auttavan enemmän erottautumisessa. Niin ei ole käynyt. Jos jotain, se on tehnyt päinvastoin. Kun kaikki käyttävät samanlaisilla aineistoilla koulutettuja samankaltaisia työkaluja, tuotokset alkavat lähestyä toisiaan. Tuloksena on teknisesti korrektia mutta mitäänsanomatonta sisältöä. Se vastaa kysymykseen, mutta ei saa välittämään.

Sitten on brändi. Tekoäly voi jäljitellä äänensävyä, jos sitä koulutetaan riittävästi, mutta se ei synnytä omaa ääntä. Sillä ei ole makua tai vakaumusta. Nämä syntyvät eletystä kokemuksesta, päätösten tekemisestä ja niiden seurausten kanssa elämisestä.

Hyvä esimerkki on se, kun kokeilimme tekoälyn käyttämistä etusivumme uudelleenkirjoittamiseen. Syötimme sille kaiken: asemointimme, tuotetiedot, ICP:n, kilpailijakontekstin ja jopa esimerkkejä viestinnästä, josta pidimme. Paperilla sillä oli kaikki tarvittavat ainekset vahvan tekstin tuottamiseen. Ja lopputulos oli… hyvä.

Se sanoi tuotteestamme ja kategoriastamme oikeat asiat, ja se olisi pärjännyt aivan hyvin verrattuna moniin kilpailijoihin.

Mutta juuri siinä oli ongelma — se kuulosti monien kilpailijoidemme etusivuilta. Siinä ei ollut särmää. Ei jännitettä. Ei sellaista näkökulmaa, joka olisi saanut pysähtymään ja ajattelemaan: ”Tämä on erilaista.” Se selitti, mitä teemme, mutta ei saanut tuntemaan, miksi sillä oli merkitystä, eikä luonut mielekästä eroa kilpailijoihin.

Päädyimme käyttämään sen osia lähtökohtana, mutta lopullinen versio vaati merkittävää ihmisen panosta. Kirjoitimme otsikot uudelleen, terävöitimme kerrontaa, toimme mukaan vahvempia mielipiteitä ja olimme paljon tietoisempia siitä, mitä korostimme ja mitä jätimme pois.

Tuo kokemus muutti tapaani ajatella tekoälyä brändityössä. Se on erittäin hyvä saavuttamaan pätevyyden tason. Se ei ole hyvä saavuttamaan erottuvuutta. Ja markkinassa, jossa kaikilla on pääsy samoihin työkaluihin, ”riittävän hyvä” on juuri se, mikä tekee sinusta näkymättömän.

Miten tekoäly muovaa markkinointitiimien tulevaa suuntaa

Tekoäly ei ole muuttanut tiimimme rakennetta yhtä paljon kuin sen suuntaa. Vuosi tai kaksi sitten olisimme kasvattaneet henkilöstömäärää liiditavoitteiden kasvaessa: palkanneet tuotemarkkinoijan, elinkaarimarkkinoijan ja kenttätapahtumista vastaavan henkilön. Markkinointitiimit ovat perinteisesti kasvaneet tällä tavalla.

Me emme tehneet niin. Sen sijaan täydensimme nykyistä tiimiämme tekoälyllä ja työnsimme sen rajoja, mitä voimme saavuttaa ilman uusien ihmisten palkkaamista. Tämä on pakottanut meidät kurinalaisemmiksi sen suhteen, mikä todella edellyttää ihmistä ja missä tekoäly voi laajentaa tiimimme kyvykkyyttä.

Tuloksena on pienempi tiimi, joka toimii tasolla, johon aiemmin tarvittiin huomattavasti enemmän työntekijöitä.

Tulevaisuuden suunta on vielä kiinnostavampi. Seuraava palkkauksemme ei todennäköisesti ole perinteinen markkinoinnin toiminnallinen asiantuntija. Se on luultavasti markkinoilletuonnin insinööri — henkilö, joka pystyy työskentelemään koko markkinointiorganisaation läpi tunnistaakseen mahdollisuuksia automatisoida ja integroida tekoälyn avulla sekä luoda vipuvaikutusta. Se on hyvin erilainen profiili.

Tämä on huomattavasti suuremman vipuvaikutuksen rekrytointi kuin uuden yksittäiseen kanavaan tai toimintoon keskittyvän asiantuntijan lisääminen. Hyvin toteutettuna tämä rooli vapauttaa tehokkuutta kaikkialla. Se luo kapasiteettia, jonka ansiosta voimme myöhemmin tuoda mukaan asiantuntijoita alueille, joilla tekoäly ei todellakaan pysty korvaamaan ihmisen asiantuntemusta.

Tiimi ei siis välttämättä kasva ensin suuremmaksi; siitä tulee pitkälle automatisoitu ja tekoälyn mahdollistama.

Miksi yksi ominaisuus päihittää teknisen osaamisen tekoälyn käyttöönotossa

Markkinointitiimit tarvitsevat enemmän ihmisiä, joilla on se, mitä olen aina kutsunut korkeaksi ”selvitetään tämä” -tekijäksi. Nämä ihmiset törmäävät esteeseen eivätkä pysähdy siihen. He menevät syvemmälle, kokeilevat ja rikkovat asioita sekä seuraavat johtolankoja, kunnes jokin toimii. Tämä ominaisuus on tekoälyn aikakaudella tärkeämpi kuin mikään yksittäinen taitokokonaisuus, koska työkalut muuttuvat liian nopeasti hallittaviksi.

Merkitystä on uteliaisuudella — aidolla halulla ymmärtää, miten jokin toimii ja miksi se voisi kehittyä. Tiimimme tekoälyn parissa menestyvät ihmiset eivät välttämättä ole teknisesti taitavimpia. He ovat niitä, jotka avaavat uuden työkalun ja alkavat heti kokeilla. He eivät odota lupaa tai täydellistä käyttötapausta; he vain kokeilevat.

Tämä luo vipuvaikutusta ja ehkäisee suurinta tällä hetkellä näkemääni riskiä: mielikuvituksen puutetta. Voittajia eivät ole organisaatiot, joilla on parhaat työkalut. Niitä ovat organisaatiot, joissa on uteliaimmat ihmiset.

Kathleenin ajatuksia

Työkalut muuttuvat liian nopeasti, jotta niitä voisi hallita täydellisesti. Uteliaisuus ratkaisee.

Miksi markkinointijohtajien on keskityttävä ensin perustaan

Tässä neuvoni:

Ensinnäkin laita perustasi kuntoon ennen kuin alat tavoitella työkaluja. On houkuttelevaa aloittaa käyttötapauksista ja kokeiluista, uusista alustoista, uusista kehotteista tai uusista työnkuluista. Mutta jos ihanneasiakasprofiilisi on epämääräinen, asemointisi epäselvä tai tiimilläsi ei ole yhteistä ymmärrystä brändistäsi, tekoäly vain voimistaa tätä epäjohdonmukaisuutta.

Aloita siitä.

Toiseksi palkkaa ihmisiä, jotka ovat uteliaita, ja palkitse uteliaisuudesta. Tekoälyn avulla vipuvaikutusta luovat ihmiset eivät odota toimintaohjeita. He testaavat, rikkovat ja selvittävät asioita itse. Tällainen ajattelutapa tuottaa kumuloituvia hyötyjä nopeammin kuin mikään yksittäinen työkalu.

Kolmanneksi suojele sitä, mitä ei pitäisi automatisoida. Vaarana on, että optimoimme nopeutta ja menetämme sen, mikä saa markkinoinnin toimimaan. Tähän kuuluvat omaperäinen ajattelu, tyylitaju ja inhimillinen yhteys. Tekoäly voi kasvattaa tuotosten määrää, mutta se ei voi korvata harkintakykyä tai luottamusta. Jos et puolusta niitä aktiivisesti, ne rapautuvat. Käytä siis tekoälyä rohkeasti siellä, missä se luo vipuvaikutusta, mutta ole kurinalainen sen suhteen, minne se ei kuulu.

Ja lopuksi hyväksy, ettei tämä ole kertaluonteinen muutos. Se on jatkuva uudelleenkirjoitus siitä, miten markkinointi toimii. Menestyvät johtajat eivät saa kaikkea täydellisesti oikein. He jatkavat sopeutumista menettämättä omaa näkökulmaansa.

Pysy mukana

Voit verkostoitua Kathleen Boothin kanssa LinkedInissä ja seurata hänen työtään osoitteessa Sequel.io. Voit myös tutustua hänen Substackiinsa ja henkilökohtaiseen verkkosivustoonsa.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa The CMO Clubissa!