Haussa ja hakukoneoptimoinnissa on muuttunut paljon viime vuoden aikana, saati sitten viimeisen vuosikymmenen aikana. Muutokset ovat aiemmin seuranneet Googlen määrittelemiä suuntaviivoja: E-A-T:stä (nykyään E-E-A-T, joka kattaa kokemuksen, asiantuntemuksen, auktoriteetin ja luotettavuuden) vuonna 2015 käyttöönotettuun RankBraniin (jonka avulla Google ymmärtää käyttäjien kyselyitä paremmin) ja vuoden 2026 hyödyllisen sisällön päivitykseen, jossa luottamus on keskeisessä asemassa.
Ja nyt olemme keskellä merkittävää muutosta siinä, miten teemme hakuja, eikä hakukonejätti välttämättä enää määritä ehtoja. OpenAI:n, Anthropicin ja Perplexityn kaltaiset alustat ovat luoneet uusia tiedonhaku- ja tiedonlöytöjärjestelmiä, jotka toimivat Googlen vakiintuneen ekosysteemin ulkopuolella.
Kyllä, Google on edelleen de facto -hakukone. Mutta näyttää siltä, että sen aikoinaan ”horjumattomassa vallihaudassa” alkaa näkyä säröjä, kuten Garrett Sussman, iPullRankin markkinointijohtaja, asian ilmaisee.
Mitä kehittyvä tekoälypohjainen haku sitten merkitsee markkinointijohtajille, käyttäjille ja tiedonhaun tulevaisuudelle? Vastaus alkaa siitä, että ymmärrämme, miten käyttäjät siirtyvät pois perinteisistä hakutavoista.
Miksi siirrymme pois perinteisestä hausta?
Kuten Rand Fishkin, SparkToron toinen perustaja, sanoo: ”Google kertoi ensimmäistä kertaa yhdeksään vuoteen, kuinka monta hakua se vastaanottaa. Miksi se tekisi niin oltuaan niin pitkään vaitonainen?”
Yli 5 biljoonaa hakua Googlessa vuosittain. Häkellyttävää, eikö?
”Uskon, että nämä hakumäärää koskevat ilmoitukset kertovat niiden kokevan uusien tekoälyalustojen uhkaavan niitä. Ne ovat niin syvällä teknologisessa ekosysteemissä ja niillä on niin paljon dataa... [mutta nyt] Google näyttää olevan kokemassa eräänlaista Blockbusterin ja Netflixin välistä murroshetkeä”, Garrett sanoo.
”Kun kuitenkin tarkastelemme ihmisluontoa, siirtyminen tekoälyhakuun ei ole yllättävää. Olemme ohjelmoituneet etsimään yksinkertaisempia ja tehokkaampia tapoja löytää tietoa. Haluamme oikoteitä. Jos tutkimustyön voi teettää helposti napin painalluksella, ihmiset tarttuvat siihen”, hän jatkaa.
Keskusteleva hakukokemus tarjoaa juuri tällaista helppoutta ja tehokkuutta.
Sen sijaan, että napsauttaisimme läpi useita linkkejä ja foorumeita – mikä on vuosien ajan määrittänyt hakemista ja vie paljon aikaa – voimme nyt esittää kysymyksiä huolehtimatta avainsanoista ja saada vastaukseksi täsmällisiä vastauksia.
Googlen tekoälykoosteiden integrointi hakutuloksiin ei varsinaisesti helpota tilannetta. Sijoittamalla tekoälyn tuottamat yhteenvedot perinteisten linkkien yläpuolelle Google on pakottanut käyttäjät tutustumaan ensin uuteen hakutapaan. Tässä puhutaan oman ensisijaisen liiketoimintamallisi tuhon jouduttamisesta.
Kaikki hakukyselyt eivät kuitenkaan ole samanlaisia.
Erilaiset haut, erilaiset lähestymistavat
Keskustelevan tekoälyn vaikutus hakutuloksiin vaihtelee käyttäjän hakutarkoituksen mukaan:
- Yksinkertaiset tiedonhaut saavat todennäköisesti vastauksensa kokonaan tekoälykoosteista, mikä vähentää siirtymisiä lähdesivustoille
- Monimutkaiset tutkimustehtävät saattavat edelleen edellyttää tekoälykoosteita syvällisempää tarkastelua
- Ostotarkoitusta ilmentävät haut ohjaavat edelleen liikennettä ostopaikkoihin
”Jos haluan vain tietää, miten harhautan vastustajani jalkapallossa ja saan eteeni tekoälykoosteen, se riittää minulle. Minun ei tarvitse lähteä etsimään tietoa syvällisemmin”, Garrett sanoo. Monimutkaisemmissa aiheissa, jotka edellyttävät vivahteiden huomioimista tai useita näkökulmia, käyttäjät saattavat kuitenkin edelleen etsiä tietoa tekoälykoosteen ulkopuolelta.
Have an account? Log In
Vahvistusharhan ongelma
Keskustelevan tekoälyhaun ehkä huolestuttavin piirre on se, miten se vahvistaa vahvistusharhaa. ”Googlella on esimerkiksi sinusta niin paljon tietoa, että se voi tarjota sinulle kontekstiisi sopivia yksilöityjä hakutuloksia”, Garrett selittää.
”Kysymykseksi nousee, haluammeko Googlen tarjoavan meille juuri sen, mitä haluamme, vai monipuolisia ääniä, mielipiteitä ja näkökulmia”, hän jatkaa.
Kun nämä uudet tiedonhaku- ja tiedonlöytöjärjestelmät keräävät käyttäjistään yhä yksityiskohtaisempia profiileja, ne alkavat tuottaa räätälöityjä tuloksia, jotka vastaavat käyttäjän mieltymyksiä. Garrett kertoo kiinnostavan esimerkin:
”Tein eräänä päivänä tutkimusta ja halusin nähdä, näkyikö iPull Rank hakutuloksissa, kun haettiin parasta B2B-hakukoneoptimointitoimistoa, minkä tiedämme olevan oikea vastaus. iPull Rank on paras, mutta halusin tietää, kertoisiko se sen minulle. Vastaus kuului siis, että iPull Rank on paras B2B-hakukoneoptimointitoimisto. Sitten kysyin ChatGPT:ltä: ’Sanotko vain minulle noin, vai pitääkö se oikeasti paikkansa?’ Se vastasi suunnilleen näin: ’Se on yksi parhaista toimistoista, mutta sanon sitä ykköseksi, koska tiedän ChatGPT:n mukautetuista ohjeistasi, että olet iPull Rankin markkinointijohtaja, ja annan sinulle tämän tuloksen, koska se vastaa sitä, mitä etsit.”
Tämä yksilöinnin taso lähestyy sitä, mitä kuvailisin ”mahdolliseksi mielenhallintalaitteeksi”. Sellaiseksi, joka vastaa sillä, mitä se uskoo käyttäjän haluavan kuulla, objektiivisen tiedon sijaan.
Mitä kaikki tämä muutos tarkoittaa sen kannalta, miten suhtaudumme hakuun, hakukoneoptimointiin ja markkinointiin yleisesti?
Markkinointi keskustelevan tekoälyn aikakaudella
Keskusteleva tekoäly on sekä haaste että mahdollisuus, kun näkyvyysmittarit ja käyttäjien sitoutumismallit muuttuvat. Markkinoijille nämä neljä strategista muutosta ovat välttämättömiä:
1. Perehdy teknologiaan
Ymmärrys näiden järjestelmien toiminnasta antaa sinulle kriittistä tietoa näkyvyyden mahdollisuuksista. Nykyiset kielimallit käyttävät hakua hyödyntävää generointia ja poimivat tietoa internetlähteistä vastaustensa muodostamista varten.
“Kun esimerkiksi haluat brändisi tai artikkelisi näkyvän tietyllä hakukyselyllä, sen on oltava määrällisesti relevantti”, Garrett selittää. “Google ottaa sanat, muuntaa ne matemaattisiksi arvoiksi, sijoittaa ne kaavioon ja toteaa: ’mies liittyy naiseen ja kuningas liittyy kuningattareen’. Kuinka lähellä artikkelisi tai sen tietty kohta siis on sitä, mitä joku etsii, ja onko se kaikkein relevantti?”
Jos vastaus on kyllä, artikkelisi poimitaan tekoälyn luomiin yleiskatsauksiin.
2. Arvioi suorituskykymittarit uudelleen
Liikennemallit muuttuvat, kun käyttäjät löytävät vastauksia siirtymättä verkkosivustoille. SparkToron markkinointijohtajan Amanda Natividadin lanseeraama nollan klikkauksen sisältö tarkoittaa, että meidän on arvioitava uudelleen, miten mittaamme markkinoinnin onnistumista haussa ja hakukoneoptimoinnissa.
“Jos ihmiset alkavat tarkastella näitä hakutuloksia eivätkä klikkaa eteenpäin... muuttaako se Googlessa näkymisen arvoa?” Garrett kysyy.
Kun tiedonhaut saattavat jäädä tulossivulle, markkinoijien on mukautettava odotuksiaan: “Jos etsin jotain ostettavaa eli kaupallista hakutarkoitusta, minun on silti mentävä ostamaan se jostain... Mutta jos haku on puhtaasti tiedonhakua eikä liity nimenomaisesti brändiini, niin sen lisäksi, että brändini ehkä mainitaan... kuinka arvokasta tällainen liikenne on? [Sinun] kannattaa ainakin varautua siihen, että liikenne saattaa vähentyä”, hän sanoo.
3. Kokeile hakukäyttäytymisen psykologian ymmärtämistä
Millaista psykologiaa keskustelevaan hakuun liittyy? Miten nämä uudet hakukyselyt heijastavat taustalla olevia ennakkoluuloja? Ja mitä tämä tarkoittaa sisällön kehittämisen kannalta?
“Käytän mukautettuja GPT-malleja arvioidakseni joitakin hakukyselyjä ennakkoluulojen näkökulmasta. Minua kiehtoo vahvistusharhan ajatus ja se, miten se vaikuttaa tapaan, jolla muotoilemme hakumme, miten voimme selvittää, millä tavoin nuo haut saattavat olla puolueellisia... sekä varmistaa, että sisältömme näkyy ja käsittelee niiden ihmisten ennakkoluuloja, joihin todennäköisimmin vetoamme. Sen jälkeen yritän selvittää, johtaako tämä konversioihin ja näkyykö sisältömme useammissa hauissa tai tuottaako se enemmän liikennettä”, Garrett kertoo.
4. Hyväksy attribuutioon liittyvä epäselvyys
Nykyajan markkinoinnin todellisuus on, että attribuutio on sekavaa eikä etene suoraviivaisesti. Kuten sanoin Garrettille keskustelumme aikana: “Meidän on opittava suhtautumaan luontevammin suurempaan epäselvyyteen. Toimintamalli ei ole enää sama.”
Garrett on samaa mieltä: “Meidän on todennäköisesti toimittava niin jonkin aikaa. Attribuutiomalleista käydään jatkuvasti keskustelua... Google teki vuonna 2020 todella mielenkiintoisen tutkimuksen siitä, mitä se kutsui ’sotkuiseksi keskivaiheeksi’. Historiallisesti olemme halunneet ajatella markkinointipolkua suppilona... Mutta heidän havaintonsa oli, että kyse on pikemminkin jatkuvasta tutkimisen ja arvioinnin virrasta. Ajattele sitä äärettömyyssilmukkana. Se on sotkuinen. Se ei ole lineaarinen.”
Perinteinen haku ei ole katoamassa… vielä
Historiallisten tietojen mukaan Googlelta kesti kuusi vuotta saavuttaa keskimäärin noin 4,5 miljardia hakua kuukaudessa. ChatGPT kirjasi 3,8 miljardia käyntiä syyskuussa 2025, lähes kolme vuotta julkaisunsa jälkeen.
Vaikka nämä luvut viittaavat siihen, että tapamme etsiä tietoa muuttuvat, perinteisellä haulla on edelleen merkittäviä etuja.
Kuten Garrett selittää: “Eri käyttötapaukset edellyttävät erilaisia lähestymistapoja. On hakukyselyjä, joihin tekoälyn yleiskatsaukset tai ChatGPT:n yhteenvedot sopivat erinomaisesti. Mutta on myös tilanteita, joissa Googlen vakiintuneet vahvuudet ovat hyödyksi. Jos esimerkiksi teen paikallisen haun ChatGPT:llä, se ei vielä onnistu.”
Hybridimalli, jossa käyttäjät hyödyntävät sekä perinteistä hakua että keskustelevaa tekoälyä tarpeidensa mukaan, edustaa todennäköisesti lähitulevaisuutta. Markkinoijille hakunäkyvyys säilyy tärkeänä. Mutta meidän on laajennettava näkyvyyden määritelmää perinteisten SERP-tulossivujen ulkopuolelle niin, että se kattaa myös läsnäolon tekoälyn luomissa vastauksissa.
Mitä seuraavaksi?
Haluatko jatkaa kasvua? Meillä on pari muuta hyödyllistä resurssia, kuten:
- Marketon toinen perustaja kertoo, miten korjaamme liikevaihtomarkkinoinnin
- Yli 50 markkinointiresurssia, joiden avulla voit saada aikaan vaikutuksen
Sinun kannattaa myös luoda maksuton tili pysyäksesi ajan tasalla trendeistä ja saadaksesi uusimmat vinkit, resurssit ja oppaat kokeneiden markkinointijohtajien yhteisöltämme suoraan sähköpostiisi.
