Key Takeaways
Perustyö: Onnistunut tekoälymarkkinointi edellyttää perusteellista pohjatyötä ennen kampanjoiden käynnistämistä, ja selkeys on asetettava nopeuden edelle.
Strateginen yhdenmukaisuus: Hardy korostaa yhtenäisen brändiviestinnän merkitystä markkinointitoimien sekaannusten välttämiseksi.
Tekoälyn riskit: Tekoälyn käyttäminen ilman vankkaa perustaa voi vahvistaa virheitä ja johtaa viestinnän epäselvyyksiin sekä brändin epäjohdonmukaisuuteen.
xEO-malli: Siirtyminen »kaiken moottorin optimointiin» korostaa näkyvyyden tarvetta sekä orgaanisessa että tekoälyhaussa.
Ensimmäinen kampanja hitaasti: Jam 7 odottaa 90 päivää ennen ensimmäisten kampanjoiden käynnistämistä varmistaakseen, että kaikki perustekijät ovat kunnossa.
Melkein jokaisessa tekoälystä ja markkinoinnista käytävässä keskustelussa piilee houkutteleva oletus, jonka mukaan työkalu itsessään saa aikaan muutoksen.
Oletetaan, että tiimisi valitsee alustan, suorittaa kehotteet ja teoriassa seuraa tuotosten moninkertaistuvan.
Jos olet kuten useimmat markkinointiorganisaatiot, alat julkaista sisältöä välittömästi. Ja juuri tässä asiat menevät pieleen, kertoo brittiläisen tekoälymarkkinointikonsultointiyritys Jam 7:n CMO Jack Hardy.
Hänellä on yksi mittari, joka perustelee hänen näkemyksensä paremmin kuin mikään argumentti voisi – Jam 7 ei käynnistä asiakkaan ensimmäistä kampanjaa ennen 90. päivää.
Alalla, jolla ollaan pakkomielteisen kiinnostuneita nopeudesta, luku kuulostaa lähes vastuuttomalta. Hardyn ajattelutavan mukaan tekoäly kuitenkin vahvistaa kaikkea, mitä sille syötetään. Olen kuullut tämän ajatuksen toistuvasti keskusteluissani markkinointijohtajien kanssa viime viikkojen aikana.
Harjoittelijan palkkaamisen ja perehdyttämisen tavoin selkeyden ja ohjauksen tarjoaminen auttaa todennäköisesti saavuttamaan halutut tuotokset.
Tekoälyn avulla menestyvät brändit eivät ole niitä, jotka ottavat sen käyttöön nopeimmin. Sen sijaan menestyksen taustalla on strategiseen ajatteluun panostaminen: brändit hyötyvät siitä, että ne tekevät ensin vaikean perustavan työn.
Kun annat koneelle selkeästi määritellyn brändin, luot perustan skaalautuvalle järjestelmälle. Jos taas tarjoat puolivalmiin ja epäselvyyksiä täynnä olevan konseptin, saat sen, mitä Hardy kutsuu kumuloituviksi virheiksi. Viestinnäksi, joka myrkyttää hiljalleen brändin kasvua ennen kuin kukaan huomaa vahinkoa.
Satunnaisten markkinointitekojen ongelma
Hardylla on oma diagnoosinsa sille, miten useimmat yritykset lähestyvät markkinointia. Hän kertoo, että hänen tiiminsä työskentelee tiiviissä yhteistyössä asiakkaiden kanssa löytääkseen strategisen suunnan, jota nämä haluavat seurata.
"Monet yritykset, joiden kanssa keskustelemme, ryntäävät hetkeksi yhteen suuntaan, etenevät 10 prosenttia, muuttavat mielensä, palaavat takaisin ja etenevät 10 prosenttia toiseen suuntaan", hän sanoo. Tuloksena on hänen kuvaamansa geologisten kerrostumien ongelma. Kun vierailet yrityksen verkkosivustolla, voit lukea sen kerrostumia kuin kalliomuodostelmia: jokainen osio heijastaa sitä, kuka yrityksessä sattui työskentelemään kulloinkin.
Hänen mukaansa syvempi ongelma on se, että markkinoinnista on tullut sisäinen harjoitus asiakkaisiin suuntautumisen sijaan.
"Markkinointi on usein vain sisäinen mielipiteiden yhdistelmä. Mutta viestiä ei ole tarkoitettu sinulle, vaan ihmisille, jotka tulevat ostamaan tuotteen tai palvelun." Omien kertomustensa pauloissa olevat perustajat ja markkinointijohtajat täyttävät usein kysymyssivunsa eivät kysymyksillä, joita asiakkaat todella esittävät, vaan kysymyksillä, joihin heillä sattuu olemaan vaikuttavia vastauksia.
Et tule ostamaan sitä itse. Heidän kipunsa, hyötynsä ja tehtävänsä eivät ole samoja kuin sinun. Meidän on kirjattava kaikki tämä ylös – ja sen jälkeen kaiken tekemämme on mukauduttava siihen.
Tekoälyn tuominen kurittomaan järjestelmään ei ratkaise tätä ongelmaa. Se synnyttää vain lisää hälyä.
Have an account? Log In
90 päivän sääntö
Jam 7 käyttää jokaisen asiakkaan kanssa ensimmäiset 90 päivää kokonaan perustan rakentamiseen. Asemoinnista aloittaen hänen tiiminsä perehtyy brändiviestintään, ihanneasiakasprofiileihin, persooniin sekä asiakkaiden kipujen, hyötyjen ja tehtävien koko kokonaisuuteen. Hardy uskoo vakaasti aloittamiseen nollapisteestä ilman kampanjoita tai sisältöä – vain selkeydestä lähtien.
Periaate on yksinkertainen, mutta paineen alla se on helppo ohittaa.
"Kaikkien yrityksessä työskentelevien on tiedettävä, keitä he ovat, jotta tekoälykin tietää, keitä he ovat. Yrityksen markkinoinnin ei pitäisi kuulostaa viideltä eri yritykseltä."
Kun yhteinen identiteetti on vakiinnutettu, siitä tulee kaiken tekoälyn tuottaman toimintaa ohjaava logiikka. Järjestelmä ei lähde harhailemaan, koska sillä on kiinteä vertailukohta.
Aion käyttää tähän nyt kaksi kertaa enemmän aikaa, jotta voin olla ikuisesti nopea, sen sijaan että palaisin jatkuvasti asioihin ja olisin todella hidas, koska muutamme ja tarkistamme niitä aina.
Siitä on myös poliittinen hyöty. Yksi markkinointitiimin suurimmista kustannuseristä on kilpailuasetelmiin perustuvien mielipiteiden, ei asiakasnäytön, aiheuttamat tarkistuskierrokset. Tämä kannattaa toistaa, mutta sanon sen toisella tavalla: hidastuminen johtuu harvoin ristiriitaisista asiakastiedoista. Markkinointitiimit juuttuvat sisäisesti vastakkaisiin mielipiteisiin.
Kun viestintä siis perustuu tutkimukseen eikä mieltymyksiin, Hardy huomauttaa, siitä ei enää tarvitse keskustella. "Kyse ei koskaan ole mielipiteestä. Kyse on siitä, että tämä on oikein kohdeyleisöllemme."
Vaikka ensimmäinen kampanja saatetaan käynnistää vasta 90. päivänä, sen jälkeen koneisto toimii sujuvasti. Hardy korostaa, että hidas alku mahdollistaa nopean lopputuloksen.
Johdonmukaisuus kilpailuetuna
Jam 7 on rakentanut oman kapean, tiettyyn tarkoitukseen kehitetyn tekoälymarkkinointialustan, ja ero valmiisiin työkaluihin on Hardyn mielestä erittäin merkittävä. Alusta rakentuu neljän kasvun peruspilarin ympärille: nopeuden, skaalautuvuuden, johdonmukaisuuden ja uskottavuuden. Nämä arvot ovat järjestelmän toimintatapaan rakenteellisesti sisäänrakennettuja tuotoksia.
"Sen ansiosta pystymme saavuttamaan tuon standardin joka ikinen kerta," hän sanoo. Ihmismarkkinoijalla on toki hyviä ja huonoja päiviä, energiaa ja häiriötekijöitä, selkeyttä ja väsymystä. Alustalla ei ole. "Et voi välttää sitä, että järjestelmällinen tarkistuslista käydään läpi mahdollisimman laadukkaasti" — jokainen sen tuottama sisältö on suunnitellusti huomioinut brändin, kohdepersoonan ja teknisen toimintaympäristön, jossa sen on toimittava.
Tekoäly on mukana kaikessa, mitä teemme, mutta kyse on liukuvasta asteikosta — toisella puolella ihminen, toisella tekoäly. Tehtävästä riippuen painotus vaihtuu. Se voi olla 80/20 tai 50/50.
Hardy kuvailee hetkeä, jolloin asiakas etsii itseään ChatGPT:stä ja näkee brändinimensä ilmestyvän ilman erillistä kehotetta. "Silloin tiedät, ettet vain julkaise sisältöä," hän sanoo. "Olet rakentanut jotain niin johdonmukaista, että koneet voivat tunnistaa sen ja toistaa sen. Se on mahdollista vain, kun perusta on kunnossa.”
Miten AEO ja GEO muuttavat hakua
Hardy on luopunut SEO:n, AEO:n ja GEO:n muodostamasta kirjainkeitoksesta yhden termin hyväksi. Hän käyttää siitä nykyään nimitystä xEO eli kaiken moottorien optimointi. Tämä kuvastaa todellista muutosta siinä, miten yleisöt hankkivat tietoa.
"Tästä ei enää keskustella. Sinun on oltava näkyvillä orgaanisessa haussa ja tekoälyhaussa. Mitä teknisesti valveutuneempi yleisösi on, sitä vähemmän se käyttää Googlea ja sitä enemmän se keskustelee ChatGPT:n kanssa."
Teknisillä tai erikoistuneilla markkinoilla toimiville brändeille tämä ei ole tulevaisuuden pohdinnan aihe. Näin ostajat jo nyt tekevät tutkimusta. Itse asiassa 64 % potentiaalisista ostajista tekee valtaosan tutkimuksestaan verkossa ilman toimittajan edustajaa tai yhteydenottoa.
Ole ensimmäinen, joka vastaa todella esitettyihin kysymyksiin. Jos olet luotettava tiedonlähde oman ajatusjohtajuutesi aiheissa, voitat hakukilpailun jo ennen kuin se ehtii edes hakuun\u003cem\u003e.\u003c/em\u003e
Hänen malliesimerkkinsä tässä on HubSpot. Kun Hardy oli opiskelija, yhdeksässä tapauksessa kymmenestä markkinointia koskeva kysymys johti hänet HubSpot -artikkelin pariin – ei siksi, että HubSpot olisi hallinnut maksullista hakua, vaan koska yritys oli vuosien ajan vastannut kysymyksiin, joita sen yleisö todella esitti. Sen seurauksena syntynyt uskollisuus CRM-järjestelmää kohtaan oli lähes sivuseikka. "Arvaa, mitä käytän nyt CRM-järjestelmänäni?" hän sanoo.
Avainsanojen optimoinnin lisäksi Jam 7 käyttää alustaansa selvittääkseen, mitä Redditissä, sosiaalisessa mediassa ja muualla todella kysytään, ja luo sitten sisältöä, joka vastaa näihin kysymyksiin täsmällisesti ja auktoriteetilla. "Vastaamme kysymyksiin, joita ihmiset todella esittävät," Hardy sanoo, "emme niihin, joihin meillä on jo hyvä vastaus."
Näin toimimalla hän pystyy myös asemoimaan edustamansa brändit strategisesti tavalla, joka tuottaa merkityksellisiä tuloksia.
Tekoälyn piilevä kasvuriski
Hardy ei ole tekoälyskeptikko. Päinvastoin: hänen koko toimistonsa perustuu teknologian kyvykkyyksille. Hän suhtautuu kuitenkin realistisesti erityiseen ongelmakohtaan, joka yllättää useimmat yritykset. Kyseessä on itsevarma ja hyvin muotoiltu väärä vastaus.
Valmiit tekoälytyökalut on suunniteltu miellyttämään. Ne tuottavat auktoritatiiviselta kuulostavia vastauksia nopeasti ja kyseenalaistavat harvoin mitään. Tämä yhdistelmä voi olla vaarallisempi kuin ilmeinen epäonnistuminen. "Tekoäly voi todella nopeuttaa toimintaasi, mutta se voi myös todella hidastaa sinua. Se tuottaa vastauksia niin itsevarmasti ja niin suurella innolla – ja pahinta on, että se saattaa huijata sinut luulemaan, että suoriudut todella hyvin."
Jos alat julkaista väärille ihmisille väärissä kanavissa väärään aikaan kohdentamattomia viestejä, myrkytät käytännössä yrityksesi kasvun. Ensivaikutelman tekemiseen saa vain yhden mahdollisuuden.
Panokset kasvavat nopeasti. Hardy viittaa vakiintuneeseen periaatteeseen, jonka mukaan ostajan on kohdattava brändi noin seitsemän kertaa, ennen kuin hän alkaa suhtautua siihen vakavasti. "Kuvittele nyt, jos kaikki seitsemän viestintätilannetta ovat täysin levällään. Ostaja ei välttämättä edes yhdistä niitä toisiinsa." Seitsemän vaikutelmaa sekavasta ja epäjohdonmukaisesta brändistä eivät rakenna tunnettuutta. Ne rakentavat melua.
Ratkaisu ei ole tekoälyn vähäisempi käyttö. Ratkaisu on puhtaamman signaalin syöttäminen tekoälylle, mikä palauttaa meidät väistämättä perustavanlaatuisen työn äärelle.
More Articles
Hidasta päästäksesi nopeasti eteenpäin
Luulen, että me kaikki voimme samaistua siihen tunteeseen, että maailma muuttuu nykyään paljon nopeammin. Jam 7:n CMO on ilmaissut tämän suoraan ja kertonut, että se, mihin tekoälyä edeltäneellä aikakaudella olisi kulunut vuosikymmen, tiivistyy nyt vuoteen tai kahteen. Paine edetä nopeasti on todellinen ja perusteltu.
Hardyn väite kuitenkin on, että ilman perustaa nopeus on ansa. Pitkällä aikavälillä eivät menesty ne brändit, jotka ottivat tekoälyn käyttöön ensimmäisinä tai suhtautuivat siihen innokkaimmin. Menestyvät ne, jotka investoivat epäkiinnostavalta vaikuttavaan perustyöhön. Ne perehtyvät viestintäasiakirjoihin ja asiakaspersoonia koskevaan tutkimukseen sekä käyvät asiakkaiden kanssa keskusteluja yhteisen näkemyksen löytämiseksi – ja antavat sitten tekoälyn moninkertaistaa sen selkeyden, jonka ne olivat määritelleet monitahoisen lähestymistavan avulla.
Se on kuin mikä tahansa työkalu maailmassa. Sinun on valittava itsellesi oikea ja sitten opittava käyttämään sitä oikein. Muuten etenet vain nopeasti väärään suuntaan.
Tämä tarkoittaa, ettei 90 päivän odotus ole viivästys. Se on investointi siihen, että olet ikuisesti nopea. Ympäristössä, jossa brändiviestinnän kasautuvat virheet voivat huomaamatta tukahduttaa kasvun kuukausiksi ennen kuin kukaan tunnistaa niiden lähteen, halukkuus hidastaa alussa voi olla strategisesti järkevin päätös, jonka markkinointijohtaja voi tehdä.
Mitä seuraavaksi?
Pidä itsesi ajan tasalla uusimmasta sisällöstämme liittymällä ilmaiseksi The CMO Clubiin.
