Miksi markkinoinnin orkestrointi on uusi supervoima

Jason Ingillä on hyödyllinen tapa kuvata, missä useimmat markkinointitiimit ovat tällä hetkellä. ”Minulla oli tapana vitsailla, että tekoäly oli kuin harjoittelijani”, hän sanoo. ”Mutta nyt tuo harjoittelija valmistuu tiimikaveriksi.”

Typefacen CMO:na Ing johtaa sitä, mitä hän kutsuu yritystason markkinoinnin orkestrointikoneistoksi. Hän on viettänyt lähes 20 vuotta Microsoftilla, Amazonilla ja Gustolla seuraten, miten markkinointiorganisaatiot omaksuvat uutta teknologiaa. Kaava toistuu jatkuvasti: tiimit ottavat työkalun käyttöön, nopeuttavat yksittäisten aineistojen tuottamista ja pysähtyvät siihen. Hän huomauttaa, että ne kohtelevat tekoälyä kiihdyttäjänä työlle, jota ne jo tekivät, eivätkä syynä ajatella uudelleen, miten työ ylipäätään tehdään.

Tämä kuilu tekoälyn käyttämisen ja tekoälyn avulla johdetun markkinoinnin välillä on todellinen mahdollisuus. Useimmat tiimit eivät ole vielä ylittäneet sitä.

Koordinointiongelma, josta kukaan ei puhu

Kysy keneltä tahansa kokeneelta markkinoijalta, missä kampanjat hidastuvat, ja kuulet saman vastauksen: ongelma ei ole luomisessa vaan kaikessa sen jälkeen. Siirtymisissä luovutuksesta toiseen, hyväksynnöissä, sisältötyönkulun uudistamisessa ja joskus jopa juridisessa tarkastuksessa.

Ing tietää tarkasti, missä ongelmat syntyvät suuressa mittakaavassa. ”Ongelma ei synny luomisen kohdalla vaan markkinointitiimin, luovan tiimin ja IT:n välisten siirtymien koordinoinnissa. Siinä menetetään nopeus, johdonmukaisuus ja laatu.”

Tekoäly avustajana ei ratkaise tätä. Claudea voi käyttää paremman sähköpostin kirjoittamiseen puolessa ajasta, mutta jos sähköpostin on edelleen kuljettava neljän osaston kautta ennen lähettämistä, markkinoinnin etenemisnopeus ei ole muuttunut. Markkinoinnin orkestroinnilla pyritään korjaamaan koordinointitaso, ei vain luomisen tasoa. Käytännössä tämä tarkoittaa järjestelmien rakentamista niin, että yhdestä strategisesta briiffistä tulee lähtökohta agenteille, jotka vastaavat kanavakohtaisesta toteutuksesta, brändinmukaisuuden tarkistuksista ja versioiden testaamisesta — ihmisten vastatessa päätöksistä, joilla on todellista strategista painoarvoa.

Tulokset voivat olla merkittäviä. Ing viittaa konkreettiseen esimerkkiin omasta tiimistään ja kertoo, kuinka ”käytimme sähköpostiagenttiamme webinaarin markkinoinnin personointiin eri persoonille, mikä tuotti neljä kertaa suuremman sähköpostista rekisteröitymisen konversion ja kaksinkertaisen nousun klikkausprosentissa yleiseen joukkolähetykseen verrattuna, samalla kun useiden brändinmukaisten versioiden tuottamiseen kului tuntien sijaan minuutteja”.

Miksi IT on nyt mukana

Suuren osan viime vuosikymmenestä markkinointiteknologia toimi mukavan etäällä IT:stä. Markkinoijat tekivät omat teknologiapinopäätöksensä ja jatkoivat pitkälti omalla tavallaan. Tämä järjestely ja markkinoijien vapaus muuttuvat nopeasti. Ing huomauttaa, että ”IT:n kanssa linjassa oleminen on nyt edellytys ennen kuin työ voi todella alkaa”, Ing sanoo. ”Kun tekoälyjärjestelmäsi tarkastelee esimerkiksi vaatimustenmukaisuutta, yksityisyyttä, brändin hallintaa ja kampanjadataa, IT:stä tulee keskeinen toimija. Tekoälyn avulla menestyvät yritykset käsittelevät sitä jaettuna infrastruktuurina, eivät sivuprojektina.”

Tämä muutos ulottuu teknistä integraatiota syvemmälle. Orkestrointijärjestelmä, joka hakee tietoja CRM-järjestelmästäsi, sisältökirjastostasi ja suorituskykyanalytiikastasi, käsittelee dataa, jonka omistajuus ei ole yksin markkinoinnilla. Kun tekoäly alkaa tehdä itsenäisiä päätöksiä näissä työnkuluissa, virheellisen määrityksen riskit kasvavat vastaavasti. Osa-aikainen CMO ja johtoryhmän neuvonantaja Colleen Goepfert on seurannut tämän dynamiikan synnyttävän siihen liittyvän ongelman, jossa ”johtajat odottavat muutosta ilman hallintamallia. Tekoäly tuottaa vaihtoehtoja, mutta se on heikko kompromissien ratkaisemisessa. Johtajien on edelleen tiedettävä, mitä valita.”

Johtopäätös on, ettei markkinointi voi kohdella orkestrointia IT:lle luovutettavana teknologiaprojektina sen enempää kuin markkinointiprojektina, joka toimii erillään muusta organisaatiosta. Kestäviä järjestelmiä rakentavat tiimit ovat niitä, joissa molemmat osapuolet omistavat lopputuloksen yhteisen markkinoinnin toimintamallin kautta.

Ensin selkeys, sitten nopeus

Useimpien yritysten tekoälyn käyttöönottojen ongelmana ei ole tekoälyn huonous. Ongelma on, että tiimit siirtyvät automaatioon ennen kuin ne ovat ratkaisseet perustavanlaatuiset kysymykset: mitä brändi edustaa, mitä väitteitä voidaan ja ei voida esittää ja mitä hyvä briiffi todella sisältää.

Ing on nähnyt riittävästi epäonnistuneita pilotteja pystyäkseen puhumaan tästä täsmällisesti. ”Jos lähtötiedot ovat epämääräisiä — esimerkiksi briiffi on epäselvä, asemointi sekava tai todisteet puuttuvat — tekoäly ei voi pelastaa tilannetta. Nopeimmat voitot syntyivät, kun tiukensimme ensin edeltävää työtä ja käytimme sitten tekoälyä skaalaamaan sitä, mikä oli jo oikeansuuntaista.”

QorusDocsin markkinoinnista vastaava johtaja Jennifer Tomlinson päätyi samaan johtopäätökseen toista reittiä. ”Meidän oli luovuttava oletuksesta, että tekoälyn käyttöönotto tekisi markkinoinnistamme automaattisesti älykkäämpää. Sen sijaan se osoitti, että tekoäly vahvistaa kaikkea olemassa olevaa selkeyttä tai epäselvyyttä.” Käytännössä agenttipohjaisen markkinointijärjestelmän rakentaminen alkaa dokumentointityöstä, joka ei näytä lainkaan tekoälyn käyttöönotolta. Esimerkiksi brändisääntöjen, hyväksyntäreittien ja viestintää koskevien päätösten taustalla olevan logiikan kirjaamisesta. Tämä perustyö antaa agenteille jotain luotettavaa, jonka kanssa työskennellä.

Rakenna sen varaan, mitä sinulla jo on

Yksi yritysten tekoälyn käyttöönoton jatkuvista kitkakohdista on nykyinen teknologiainfrastruktuuri. Useimmat suuret organisaatiot ovat käyttäneet vuosia toimivien — joskin epätäydellisten, kalliiden mutta luotettavien — järjestelmien rakentamiseen, ja orkestrointiinfrastruktuurin lisääminen niiden päälle on aidosti monimutkaista.

Ing’in lähestymistapa Typelifessa on aloittaa integroinnista korvaamisen sijaan. Hän kertoo: ”ymmärrämme, että asiakkailla, erityisesti suurilla yrityksillä, on pitkäaikaisia sopimuksia CRM-palveluntarjoajansa tai asiakasdataympäristönsä kanssa. Emme vaadi teitä romuttamaan kaikkea. Sovimme yhteen sen kanssa, miten jo nyt työskentelette.”

Trilliadin teknisten palveluiden johtaja Andrea Tarrell vahvistaa kärsivällisyyden merkityksen tässä ja ehdottaa, että johtajat ”pyrkivät optimoimaan sen, mitä teillä on, ja miettivät sitten, mitä puuttuu. Olkaa myös rehellisiä sen suhteen, minkä työn voitte ottaa hoitaaksenne sisäisesti ja missä kumppanista olisi hyötyä. Tiimillänne oli täysipäiväinen työ ennen kuin aloitte migraation.” Parhaiten tästä selviytyvät tiimit eivät ole niitä, joilla on kunnianhimoisimmat etenemissuunnitelmat. Ne etenevät pienemmissä vaiheissa, dokumentoivat työn edetessä ja vastustavat painetta osoittaa dramaattista muutosta neljännesvuosittaisella aikataululla.

Missä ihmiset ovat mukana

Jokaisen orkestrointijärjestelmän arkkitehtuuri on vain niin hyvä kuin päätökset siitä, mitä automatisoidaan ja mikä pidetään ihmisten vastuulla. Automatisoi liian vähän, ja olet käyttänyt huomattavan summan rahaa vain vähäisiin hyötyihin. Automatisoi liikaa, ja julkaiset sisältöä, jota kukaan todellista harkintakykyä omaava ei ole tarkistanut.

Ing tekee jaottelun täsmällisesti ja kertoo, että ”hyvin inhimillisinä pysyvät valinnat liittyvät positiointiin, narratiiviin ja brändiä koskeviin kompromisseihin, erityisesti siihen, mistä haluamme tulla tunnetuiksi, mitä olemme valmiita sanomaan ja mitä emme sano. Tekoäly voi tuoda vaihtoehtoja ja näyttöä, mutta ihmisten pitäisi tehdä päätös. Näin vastuu pysyy selkeänä.”

Tomlinson täsmentää, mitä tekoäly ei vieläkään pysty tällä alueella jäljittelemään, ja korostaa, että ”tekoälyllä on vaikeuksia pidättyväisyyden kanssa. Se osaa erittäin hyvin täyttää tilaa ja erittäin huonosti tietää, milloin vähemmän on enemmän. Sen tietäminen, mitä jätetään pois, milloin pidetään tauko ja miten jokin otetaan vastaan, vaatii edelleen ihmisen harkintaa.” Se toimituksellinen vaisto – milloin karsia, milloin yksinkertaistaa ja milloin sanoa taktiikalle ei – perustuu kokemukseen, jota ei ole olemassa opetusdatassa. Se syntyy siitä, että on nähnyt jonkin toimivan huonosti ja tietää miksi.

Kertaantuva vaikutus

Tiimeille, jotka haluavat siirtyä kohti orkestrointia sitoutumatta koko alustan uudistamiseen, käytännön lähtökohta on suppeampi kuin useimmat odottavat. Valitkaa yksi kampanjatyyppi, jossa koordinoinnin kitka on suurinta. Kartoittakaa nykyinen työnkulku, tunnistakaa, missä asiat hidastuvat, ja etsikää sitten yksi vaihe, jossa agentti voisi hoitaa siirron luotettavammin kuin ihminen. Rakentakaa se. Saakaa se toimimaan. Dokumentoikaa, miltä hyvä näyttää.

Tästä dokumentaatiosta tulee kaiken muun perusta – taidot, tietämyskanta, vaatimustenmukaisuussäännöt ja brändiäänen parametrit. Kaikki tämä syöttää järjestelmää, josta tulee sitä hyödyllisempi, mitä täsmällisemmin sitä ohjeistetaan.

Ingin huomio kertaantumisesta kannattaa ottaa vakavasti. ”Jos kehitätte toimintaanne tekoälyn avulla yhden prosentin joka päivä, vuoden loppuun mennessä vaikutus todella kertautuu – ja huomaatte, kuinka paljon pidemmällä olette kuin jos ette olisi aloittaneet.”

Tiimit, jotka saavuttavat tällä hetkellä todellista edistystä orkestroinnissa, eivät ole niitä, jotka julistivat tekoälymuutoksen. Ne ovat niitä, jotka valitsivat tietyn koordinointiongelman, ratkaisivat sen kunnolla ja siirtyivät seuraavaan.

Mitä seuraavaksi

Valmiina kasvamaan? Liity The CMO Clubiin saadaksesi markkinointijohtajien näkemyksiä, oppaita ja resursseja suoraan sähköpostiisi.