La Guía del CMO para Métricas de Marketing
Hoy en día, las empresas están destinando hasta un 9,5% de sus ingresos nuevamente a marketing, distribuyéndolos en una variedad de canales de alto rendimiento, desde redes sociales hasta pago por clic. Los CMOs también reportaron un crecimiento del 10,4% en su gasto de marketing y, con un gasto mayor, viene una mayor responsabilidad.
Con el éxito de tu negocio dependiendo de las campañas de marketing, poder rastrear de manera precisa diversos indicadores de marketing—y saber cuáles debes monitorear en cada circunstancia—es fundamental.
Aquí exploraremos las definiciones y fórmulas tras varios indicadores importantes que ayudan a los CMOs a medir el éxito del marketing, justificar su gasto en marketing, asignar sus presupuestos óptimamente y escalar los ingresos de la empresa.
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¿Qué son las métricas de marketing?
Las métricas de marketing son valores medibles que se utilizan para determinar cómo se están desempeñando las campañas de marketing. Las métricas que se rastrean variarán según el tipo de campaña, el objetivo y los canales utilizados. Medirlas puede requerir desde cálculos simples hasta complejos, incluyendo el uso de diversos softwares de analítica de marketing.
Las métricas de marketing son cruciales para el éxito de las campañas y la planificación estratégica futura. Como la atribución de marketing puede ayudar a los CMOs a determinar qué canales son más productivos y dónde optimizar su presupuesto para obtener mejores resultados.
Métricas de Marketing vs KPIs
Las métricas de marketing utilizadas para determinar el rendimiento de tus campañas son diferentes de los KPIs. Los Indicadores Clave de Rendimiento te ayudan a definir el objetivo general de tus esfuerzos de marketing y actúan como un resultado deseado (por ejemplo, aumentar los visitantes del sitio web en un 50%).
Una vez que identificas los KPIs, defines las acciones de marketing que pueden ayudarte a lograrlos (por ejemplo, mejorar el posicionamiento SEO para obtener más tráfico orgánico). Luego, utilizas métricas de marketing (en este caso, de SEO) para analizar tus datos de marketing, lo que a su vez te brinda una visión de qué tan bien lo estás haciendo respecto a tus KPIs.
¿Por qué son importantes las métricas de marketing?
En términos simples, las métricas de marketing son importantes porque ayudan a medir la efectividad de las campañas. El 89% de los mercadólogos en un estudio reciente realizado por Google y el MIT indicaron que métricas como CLV (valor del tiempo de vida del cliente), cuota de mercado e ingresos brutos son indicadores importantes de la eficacia de tu campaña de marketing.
Estas métricas les ayudan a:
- Saber qué canales generan el mayor ROI
- Tomar decisiones informadas sobre la asignación de presupuesto futuro
- Identificar dónde maximizar los esfuerzos para la conversión de leads
- Justificar el aumento del presupuesto de marketing
Métricas comunes de marketing
Para marketing general:
Retorno de la inversión (ROI):
El ROI es la métrica que te ayuda a entender todas tus inversiones de marketing. Define el crecimiento de tus ingresos y tus ganancias en base al éxito de tus iniciativas de marketing, y normalmente se muestra como una proporción. El ROI puede calcularse de manera global o por cada campaña. Es una buena forma de justificar los esfuerzos de tu equipo de ventas y el presupuesto de tu equipo de marketing.
La mayoría de los softwares de planificación de marketing cuentan con un panel para rastrear esto en tiempo real. Pero también puedes calcularlo dividiendo tu ingreso neto por tu costo de inversión y luego multiplicando por 100. También se puede calcular determinando cuánto de tu presupuesto de marketing se utiliza para adquirir cada nuevo cliente (CAC) y cuántos ingresos generan en promedio esos clientes para tu empresa en un período determinado.
Un ROI de marketing recomendado debería ser una proporción de 5:1 o 10:1 en casos excepcionales, pero idealmente nunca debería ser inferior a 2:1. Por supuesto, estos estándares pueden variar según la industria.
Un buen ROI indica que tu CLV (valor del tiempo de vida del cliente) o los ingresos promedio por cliente son superiores al costo de adquisición (CAC). Idealmente, el margen debe ser lo más amplio posible.
Tasa de conversión (CVR):
La tasa de conversión es una métrica que describe cómo interactúan las personas con tus materiales de marketing a través de los diferentes canales. Tu tasa de conversión dependerá del objetivo de la campaña y reflejará cuán bien esta atrajo a tus clientes potenciales. Si el porcentaje de ventas desde un canal de marketing (por ejemplo, una ubicación de anuncio) es alto, significa que tus materiales promocionales son lo suficientemente atractivos y persuasivos para tu audiencia, de ahí la alta tasa de conversión.
Por el contrario, si tu tasa de conversión es baja, puede ser una señal de que no estás dirigiéndote al público adecuado, tu marketing no es lo suficientemente persuasivo o existe algún problema en tu embudo de marketing. La mayoría de las herramientas de medición de marketing pueden calcular esto en intervalos, dependiendo de la frecuencia con la que desees hacer seguimiento a tu CVR.
Valor de Vida del Cliente (CLV):
El Valor de Vida del Cliente es la cantidad proyectada que esperas que un cliente gaste en total en tu negocio, o una medida de los ingresos que un cliente genera en un período específico. Este varía de un negocio a otro debido a diferencias en el modelo de precios, datos existentes de clientes similares, posibles ventas adicionales y previsiones basadas en los datos disponibles. Tu CLV te ayuda a decidir si enfocar tus esfuerzos de marketing en tus clientes actuales (calidad) o en captar nuevos clientes (cantidad).
Una manera sencilla de calcular el CLV es multiplicar el valor promedio de compra del cliente por el promedio de vida útil de los clientes y la frecuencia de compra.
Tasa de Retención de Clientes (CRR):
La CRR describe qué tan bien el negocio logra retener a los clientes y que estos vuelvan a tus servicios. Si tu CRR es alta, puede ser un indicador de un marketing efectivo y de excelentes relaciones con los clientes. Si no es así, puede señalar un desperdicio de esfuerzos de marketing, donde los clientes adquiridos no se mantienen a lo largo del tiempo. Puede calcularse en el corto o largo plazo, dependiendo del tipo de negocio.
Para determinar esto, identifica el período que deseas calcular, el número de clientes al inicio y al final del período, resta los nuevos clientes adquiridos, divide la diferencia por el número que tenías al principio y multiplica por 100.
Por ejemplo, si tienes 12 clientes al final de un mes en particular y tenías 10 al comienzo y ganaste 4 durante el mes.
Así es como se calcula tu CRR:
(12 (total al final) – 4 (nuevos))/10 (existentes al inicio) * 100
8/10 * 100 = 80% CRR
Puntaje Neto de Promotor (NPS):
Esta métrica se mide para determinar la probabilidad de que un cliente potencial recomiende tus servicios a otras personas. Se determina en una escala de -100 a +100. Cuantas más referencias obtienes de tus clientes existentes, mayor es tu puntaje neto de promotor. Puede ser una buena manera de medir la satisfacción del cliente en el negocio y el potencial para el marketing boca a boca.
Para marketing digital:
Tráfico del sitio web:
Esta métrica describe cuántos visitantes llegan a tu sitio web a través de todas tus campañas de marketing. Puedes determinar fácilmente el origen y la cantidad de tráfico de tu web utilizando la herramienta de análisis de marketing adecuada (a menudo Google Analytics). Estas pueden ser muy útiles para ayudarte a evaluar la efectividad de diversos aspectos de tus campañas, la demografía de los visitantes de tu web y cómo atraer nuevos visitantes y retener los existentes.
Tasa de rebote (BR):
La tasa de rebote es el grado en que los nuevos visitantes del sitio web llegan a tu página y se van sin interactuar con ella. Si no tienes contenido relevante, interesante o atractivo para tu público objetivo, puedes experimentar altas tasas de rebote en tu web. También es un indicador de que el contenido de tu web no está en su mejor nivel, ya sea por mala colocación de contenido, estética deficiente o largos tiempos de carga. Es una buena forma de determinar la salud general de tu sitio web o página de destino.
Costo de adquisición de clientes (CAC):
El CAC es una métrica que te ayuda a determinar el costo total de adquirir un cliente en relación con los ingresos que se espera que ese cliente genere para el negocio. Describe todos los esfuerzos de marketing, incluyendo el costo de equipos e instalaciones necesarios para que un prospecto compre y siga comprando. Es una métrica importante que a menudo se utiliza para evaluar el rendimiento del negocio. Por ejemplo, si todos los gastos del negocio superan los ingresos promedio generados por los clientes en un período, el negocio puede no ser viable.
Para medir el CAC, suma todos los gastos totales relacionados con marketing y ventas y divídelos por el total de clientes adquiridos.
Es decir: CAC = TE/CA
Tus gastos totales deben ser la suma de todos los costes relacionados a campañas de marketing de adquisición, sueldos pagados en marketing y ventas, costes de software de marketing, pagos por servicios profesionales y otros gastos generales relacionados a marketing y ventas.
Costo por adquisición (CPA):
Al buscar obtener el máximo valor por cada centavo invertido en marketing, el CPA es una métrica importante que te muestra cómo lo estás haciendo. Describe el monto total gastado para adquirir un nuevo cliente. Para determinarlo, puedes detallarlo para medirlo por cada canal de marketing, campaña o incluso temporada.
Los datos de tus ventas o de tu herramienta de atribución de marketing te dan una idea de cuánto costó adquirir cada cliente y te permiten determinar qué canal de marketing generó el mayor retorno sobre el presupuesto de la campaña.
Si gastaste $100 en marketing de un producto a través de anuncios de Facebook, y 10 de 20 leads compraron tu producto que cuesta $200 cada uno; para conocer tu CPA, divide el costo entre cuántas personas compraron.
Eso sería $100 (presupuesto)/ 10 (conversiones) = $10
Esto significa que te cuesta $10 conseguir cada cliente.
El CPA es una gran métrica para determinar la rentabilidad y sostenibilidad del negocio.
Costo Por Lead (CPL):
El CPL se refiere a cuánto costó adquirir un nuevo lead, que ha mostrado interés en tu producto o servicios. Puedes medirlo según tus esfuerzos de marketing generales o por canal. También te da la mejor medida de dónde provienen la mayoría de los leads, justifica tu gasto en marketing o te ayuda a identificar la necesidad de ajustes de presupuesto.
Si quieres saber tu CPL, lo mejor es hacerlo con frecuencia. Para medirlo, determina el gasto total en marketing durante el período y el número de leads adquiridos. Acotar canales como la ubicación de anuncios y plataformas de monitoreo de redes sociales puede brindarte una mejor idea de cómo se adquieren tus leads.
Al igual que en el ejemplo del CPA, el CPL para ese escenario se calcularía así:
Gasto total ($100)/ Leads adquiridos en total (20) = $5
Esto significa que te cuesta $5 conseguir cada lead de ese presupuesto publicitario.
Para Email Marketing:
Tasa de Apertura (CTOR):
Esta métrica te ayuda a medir la proporción de destinatarios de tu correo electrónico respecto a la cantidad de personas que abren tus mensajes. La tasa de apertura es importante entre las métricas de éxito en email marketing, por eso es recomendable hacer los correos más relevantes para los suscriptores mediante la personalización. Si quieres mejorar tu tasa de apertura, prueba diferentes asuntos, fechas/horarios de envío o frecuencias.
Para calcular la tasa de apertura, divide el número de correos abiertos por el número total de destinatarios y multiplica por 100.
Tasa de Clics (CTR):
Tan importante como el CTOR es, el CTR lo es aún más. Esto muestra el siguiente paso en el recorrido del destinatario, la tasa a la que tus destinatarios leen el contenido del correo y toman acción respondiendo a tu CTA (llamada a la acción).
Ya sea haciendo clic en un enlace, un botón o registrándose para algo, también puede indicar qué parte de tu correo está funcionando de manera más efectiva. Si deseas mejorar tu CTR, intenta colocar tu CTA más alto en el texto (por encima del pliegue) o hazlo más evidente con un botón, color o texto en negrita.
Para calcular la tasa de clics en tus correos, toma el número de personas que han hecho clic en tu campaña y divídelo por la cantidad de correos enviados. Para mostrarlo como porcentaje, simplemente multiplica por 100.
Tasa de Cancelación de Suscripción:
Esta es otra métrica a la que los especialistas en correo electrónico deben prestar atención. Aunque generalmente no quieres que tus suscriptores se vayan, también puede ser un gran indicador de que probablemente estés apuntando al público equivocado si tienes una alta tasa de cancelación. Lo bueno es que así sabes qué tipo de personas quieren escucharte y puedes determinar su perfil para captar a más prospectos como ellos.
Para calcular tu tasa de cancelación de suscripción, divide el número de usuarios que se han dado de baja entre la cantidad de correos entregados, y luego multiplica ese número por 100.
Para Marketing en Redes Sociales:
Cantidad de Seguidores:
Si eres usuario de redes sociales, probablemente ya estés muy familiarizado con la cantidad de seguidores. Esto indica cuántos seguidores has ganado o perdido en un periodo específico, y puede dar una idea de cuántas personas se están conectando con tu contenido. Una cantidad alta de seguidores puede usarse para medir el reconocimiento de marca y es una gran oportunidad para educar a los clientes o compartir ofertas especiales, aunque ten en cuenta que sin una tasa de interacción correlacionada, la cantidad de seguidores puede ser fácilmente una métrica de vanidad.
Impresiones o Alcance:
Estas métricas son importantes para determinar cuántas personas están viendo tu contenido y con qué frecuencia se les muestra. Un bajo número de impresiones o alcance te ayuda a identificar si tus campañas de contenido están siendo efectivas para llegar a tu público objetivo, o puede indicar un problema mayor como el shadow banning (cuando el contenido de un usuario es oculto o restringido sin que el usuario sea notificado).
Tasa de Interacción:
Con bots y otras tecnologías capaces de inflar falsamente métricas como el número de seguidores, la interacción es una métrica mucho más confiable para saber cómo está funcionando tu contenido. La tasa de interacción toma el total de interacciones en tus publicaciones (por ejemplo, me gusta, comentarios, compartidos, guardados, etc.) y lo divide por el número de seguidores de la cuenta (multiplicado por 100 para porcentaje). Puede ser un gran indicador de la salud de tu página y te ayuda a monitorear si tu público objetivo sigue comprometido o si quizá está experimentando cansancio con el contenido.
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Para la Optimización en Motores de Búsqueda (SEO):
Volumen de Búsquedas Mensual (MSV):
Las palabras clave son importantes para los rankings SEO, por lo que es una buena práctica investigar las principales palabras clave posicionadas en tu industria utilizando herramientas efectivas de investigación de palabras clave. El volumen mensual de búsqueda te ayuda a entender la relevancia de una palabra clave por la cantidad de búsquedas que se realizan para ella cada mes. El MSV puede ser un buen predictor de lo bien que funciona una palabra clave, ya que muestra el promedio mensual de búsqueda de los últimos 12 meses, incluidas las fluctuaciones estacionales.
Potencial de Tráfico (TP):
El potencial de tráfico describe la cantidad promedio de tráfico que una página web o varias páginas pueden recibir mensualmente desde la SERP de Google. Este indicador es importante para tu estrategia SEO ya que te ayuda a comprender la relevancia de la palabra clave con la que trabajas. Para estimar tu TP, una herramienta como Ahrefs Keyword Explorer puede ser muy útil. Existen otras herramientas de analítica de marketing y plantillas que también pueden ayudarte a calcular tus estimaciones de potencial de tráfico.
Costo Por Clic (CPC):
El costo por clic es una métrica que describe cuánto tendrías que pagar por cada clic en tus anuncios o por visualizaciones de página. Cuando utilizas plataformas publicitarias como Google Ads, Amazon Advertising, media.net, etc., colocan tus anuncios en sitios web de terceros, donde tu audiencia potencial puede verlos. El CPC es el costo que se te cobra por cada clic. La mayoría de las plataformas te permiten ofertar tu CPC según tu presupuesto publicitario.
Generalmente, el CPC se calcula dividiendo el costo total de la publicidad entre el total de clics en tus anuncios. El costo por clic real aún puede variar dependiendo de tus preferencias publicitarias.
Establece Tus Principales Métricas de Marketing
Si bien todas estas métricas son importantes para los CMOs, es fundamental que identifiques qué es lo más importante para los objetivos generales de tu negocio y para cada campaña individual. Por ejemplo, tus objetivos de marketing para el email marketing serán diferentes a los del SEO. Una vez que tengas claros tus objetivos, ayuda a organizar tus métricas. Si no tienes claro lo que deseas, es fácil perder el enfoque y terminar midiendo métricas que quizá no sean relevantes en ese momento.
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