La vicepresidenta de marketing de tecnología desglosa los flujos de trabajo de IA que impulsan su organización
Descubre cómo una vicepresidenta de marketing utiliza la inteligencia artificial para escalar campañas, automatizar flujos de trabajo y aumentar el pipeline, equilibrando la velocidad con el juicio humano, la marca y la confianza.
Kathleen Booth
VP de Marketing
Ventajas de la IA: La IA transforma el marketing con creación de contenido más rápida y desarrollo de productos mejorado, aunque aumenta el ruido en el mercado.
Fundamentos del marketing: La confianza, la claridad y la relevancia siguen siendo cruciales en los entornos de marketing impulsados por IA.
Equipos ágiles: La IA permite que equipos pequeños en Sequel.io mejoren la eficiencia sin aumentar drásticamente la plantilla.
Calidad del contenido: El aumento de volumen que ofrece la IA puede reducir la calidad del contenido; la diferenciación y el juicio son esenciales.
La curiosidad es clave: Un alto factor de "capacidad de resolver" es más valioso que las habilidades técnicas para la adopción de la IA en marketing.
Kathleen Booth es vicepresidenta de marketing en Sequel.io, donde se dedica al marketing orientado a la IA y centrado en la marca. Además, es la creadora del boletín Code Meets Creed, en el que explora cómo convertirse en una organización basada en IA sin depender completamente de ella.
Nos sentamos con Kathleen para comprender en qué aspectos la IA es un activo para los equipos de marketing, y también en cuáles representa un riesgo. Durante la charla, desglosó sus flujos de trabajo más útiles en marketing con IA. Esto fue lo que nos contó.
La confianza, la claridad y la relevancia siempre ganarán
No empecé mi carrera pensando en el marketing tal y como lo definimos hoy. Comencé como fundadora.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Gestioné y dirigí Quintain Marketing durante más de una década, trabajando con empresas de industrias muy diferentes. Esa experiencia moldeó mi visión sobre el crecimiento más que cualquier otra cosa. Cuando estás tan cerca del trabajo, ves qué es lo que realmente genera resultados, y observé constantemente este patrón: Las mecánicas del marketing cambian constantemente, pero los fundamentos no. La confianza, la claridad y la relevancia siempre ganarán.
Después de dejar la agencia, asumí puestos de liderazgo dentro de distintas empresas, incluyendo Pavilion, donde pude observar de primera mano cómo miles de líderes de acceso al mercado afrontaban el cambio. Ahí me di cuenta de que los antiguos manuales ya no servían. Los embudos estaban más saturados, los canales se estaban llenando y era más difícil llegar a los compradores — y aún más difícil convencerlos.
Ahora, en Sequel.io, me encuentro en medio de una segunda transformación. Llegué con el mandato de construir el marketing desde cero, con un enfoque de IA primero y marca por delante. La empresa crece rápidamente — triplicamos los ingresos el año pasado — y tenemos un sólido encaje producto-mercado con un producto altamente diferenciado. Así que tengo suerte, y el viento sopla a favor en mis velas de marketing.
En Sequel, la IA no es solo otra herramienta o canal. Está transformando cómo trabajamos, cómo creamos contenido y cómo los compradores nos evalúan. Está acortando el ciclo de ventas, reduciendo los costes de desarrollo de producto y ayudándonos a lanzar nuevas versiones a un ritmo vertiginoso. Pero la IA también está inundando el mercado con más ruido que nunca, lo que genera una paradoja.
La IA no es solo otra herramienta o canal. Está transformando cómo trabajamos, cómo creamos contenido y cómo los compradores nos evalúan.
Cuanto más contenido podemos producir, más valiosos se vuelven el criterio, el juicio y la conexión humana. He estado explorando este tema en mi boletín de Substack, Code Meets Creed. No solo cómo utilizar la IA, sino cómo liderar a través de ella. Cómo construir equipos que sean de IA primero sin volverse únicamente de IA. Cómo mantener la marca, la creatividad y la ética en un momento en el que se premian la velocidad y la escala.
Si hay una idea que recorre mi carrera es ésta: he pasado de ejecutar marketing a liderarlo y luego a replantear lo que significa en un mundo impulsado por la IA. No creo que estemos al final de esa transformación. Creo que seguimos muy al principio y que todos estamos aprendiendo sobre la marcha.
Un equipo de marketing ágil y altamente productivo
Lidero marketing y desarrollo de negocio en Sequel.io, y es un equipo deliberadamente ágil y de alto apalancamiento.
Somos una empresa respaldada por capital de riesgo en etapa Series-A, así que la organización no es grande. Incluye un puñado de profesionales de marketing a tiempo completo, dos BDR y una combinación de apoyo externo y de agencias. Sin embargo, nuestro alcance es amplio. Nos ocupamos de la marca, la generación de demanda, el marketing de producto, marketing en eventos y con socios, y outbound. Las funciones no están delimitadas de forma estricta; es un solo sistema que genera el 100% del pipeline de la empresa.
Hemos hecho una transición consciente alejándonos de los canales de pago y enfocándonos en lo que actualmente construye confianza y pipeline para nosotros: eventos presenciales, cenas ejecutivas, outbound, colaboraciones y redes sociales orgánicas. La búsqueda está evolucionando, especialmente a medida que la IA cambia la forma de descubrir. También estamos invirtiendo mucho en convertir nuestro propio producto en un canal aprovechando los datos de participación para dinamizar nuestro modelo de acceso al mercado.
La complejidad no está en la escala, sino en la ambición. Estamos reposicionando la empresa, pasando de ser una plataforma de webinars a una capa de interacción impulsada por IA para la web. Al mismo tiempo, construimos una organización de marketing de IA primero. Esto significa repensar la organización del trabajo, identificar dónde las personas aportan más valor y cómo operacionalizar el juicio y el criterio junto con la automatización.
Lo que estamos construyendo es representativo del rumbo de las organizaciones de marketing. Estamos viendo que el pipeline se duplica, incluso se triplica, sin aumentar el gasto o el número de empleados. La IA aporta ese apalancamiento, no como un reemplazo de las personas, sino como un multiplicador de fuerza. Esto se refleja en métricas que antes importaban menos, especialmente el ARR por empleado. Para mí, eso se está convirtiendo en una de las señales más claras de efectividad del marketing en esta nueva era.
Cómo la IA condujo a tres grandes cambios en el marketing
La IA ha cambiado la forma en que trabajamos de muchas maneras. Aquí tienes los tres ejemplos más importantes que me vienen a la mente:
Redefiniendo el proceso de marketing de contenidos
El mayor cambio no fue adoptar herramientas de IA, sino modificar el flujo de trabajo. Nos pasamos a un modelo "de soporte" para el contenido. La IA se ubica en el centro, pero los humanos poseen los extremos. Cada pieza de contenido comienza con un punto de vista de una persona real. Luego, la IA sintetiza ese pensamiento y genera un primer borrador. Antes de que algo salga a la luz, una persona interviene, moldea, refina y lo pone a prueba.
Eso cambió rápidamente el papel del especialista en marketing. Menos tiempo mirando una página en blanco, más tiempo pensando, editando y tomando decisiones críticas. El resultado es más rápido, pero también se siente más intencional porque está anclado en una perspectiva real desde el principio.
Exponiendo problemas en ICPs y mensajes
Otro gran cambio implicó estructurar nuestras creencias empresariales. Creamos documentos de formación que sirven como única fuente de verdad para nuestras personas, ICP, mensajes y voz de marca. Puede parecer básico, pero ha sido de las acciones más estratégicas que hemos tomado.
La IA expuso la falta de claridad previa. Si tus entradas no son claras, los resultados se derrumban.
Ahora, esa base compartida logra varias cosas a la vez. Genera coherencia en todo lo que promocionamos. Facilita la integración porque las nuevas incorporaciones tienen un punto de partida claro. Y permite que el equipo avance más rápido con la IA porque todos partimos de las mismas definiciones.
Repensando la capacidad operativa
El tercer cambio involucra cómo pensamos acerca de la capacidad operativa. El marketing siempre ha tenido limitaciones. Nunca hay suficiente tiempo ni personas, pero antes la respuesta por defecto era priorizar menos tareas o pedir más personal. Ahora la primera pregunta es diferente: "¿Se puede automatizar esto?"
Comenzamos a analizar cada flujo de trabajo desde una perspectiva de "trabajos por hacer". ¿Cuáles son los pasos concretos y cuáles realmente requieren juicio humano en vez de reconocimiento de patrones o síntesis? La IA no reemplaza el trabajo, pero sí redistribuye dónde los humanos invierten su tiempo.
Ese cambio es sutil, pero significa mucho. Nos impulsa a proteger las partes del trabajo que requieren criterio, contexto y creatividad, y a automatizar agresivamente lo demás.
Cómo la IA puede impulsar la inteligencia competitiva dinámica
Desarrollamos uno de nuestros flujos de trabajo más útiles alrededor de la inteligencia competitiva. Antes era manual e inconsistente. Alguien revisaba periódicamente los sitios web de la competencia, ojeaba notas de prensa y tal vez actualizaba una o dos diapositivas. Para cuando la información llegaba a las conversaciones de ventas, ya estaba desactualizada.
Ahora es un sistema semanal, impulsado por IA que se ejecuta de extremo a extremo.
Primero, la IA monitorea de manera continua. Recopila actualizaciones en sitios web de competidores, páginas de producto, cambios de precios, ofertas de empleo, noticias de financiamiento, comunicaciones a clientes y contenido. En vez de que alguien busque señales, la IA las trae directamente a nuestro equipo.
A partir de ahí, la IA sintetiza lo que realmente importa. No solo lo que cambió, sino por qué es relevante. ¿Un competidor está yendo a un mercado más grande? ¿Está cambiando su posicionamiento? ¿Se lanza a una nueva categoría? ¿Contrata un perfil que señala un giro en su hoja de ruta?
Eso se convierte en un informe semanal de inteligencia competitiva para toda la empresa. Es fácil de leer, con opiniones y enfocado en las implicaciones, no solo en la información.
Pero la parte más importante ocurre entre bastidores. Esa misma salida alimenta archivos estructurados de conocimiento de competidores. Cada competidor tiene un perfil vivo que se actualiza semanalmente. Posicionamiento, fortalezas y debilidades, capacidades de producto, señales de precios, buyer personas objetivo y los movimientos recientes. La confianza, la claridad y la relevancia siempre serán cruciales.
Estos archivos entonces impulsan todo lo demás, incluidas tarjetas de batalla autoactualizables, presentaciones de ventas que permanecen actualizadas sin reelaboración manual, y marcos de manejo de objeciones que reflejan lo que sucede en el mercado, no lo que era cierto hace seis meses. Incluso los trabajos de posicionamiento y mensaje del lado de marketing parten de la misma fuente.
Así, la inteligencia competitiva se convierte en un sistema dinámico en lugar de un artefacto estático. La IA se encarga de la monitorización y la síntesis a escala. Los humanos revisan, refinan y deciden cómo actuar.
El resultado es que toda la empresa opera con una comprensión más actual y compartida del mercado. El equipo de ventas entra en las conversaciones mejor preparado y sin necesidad de un esfuerzo extra cada vez que hay un cambio.
Por qué los especialistas en marketing deben pasar a sistemas
La ejecución de campañas está lista para ser reinventada con un enfoque centrado en la IA.
La mayoría de los equipos aún ejecutan campañas como hace unos años: lineales, específicas por canal, lentas para lanzar y adaptarse.
Ese modelo se rompe en un mundo potenciado por IA.
Comenzamos a rediseñar las campañas como sistemas en lugar de lanzamientos puntuales. Cada campaña empieza con un punto de vista central, pero a partir de ahí, la IA nos ayuda a generar casi de inmediato un conjunto completo de activos para todos los canales. Email, secuencias de prospección, páginas de destino, variaciones para redes sociales, conexiones con eventos. No es perfecto, pero es suficiente para salir al mercado rápidamente.
El mayor cambio ocurre después del lanzamiento. En lugar de poner en marcha una campaña y esperar los resultados, alimentamos continuamente el sistema con datos de rendimiento. La IA ayuda a sintetizarlos y sugiere dónde ajustar — desde el mensaje y la segmentación hasta la secuencia y el timing — de modo que la campaña evoluciona prácticamente en tiempo real.
Hemos visto dos resultados claros. Primero, velocidad. Las campañas que antes tardaban semanas en planificarse y lanzarse ahora se ejecutan en días. Segundo, velocidad de aprendizaje. Realizamos más pruebas, recibimos retroalimentación más rápido y hacemos iteraciones mientras la campaña sigue activa, en lugar de hacer un análisis post mortem cuando ya ha terminado.
No es completamente autónomo. Las personas aún deciden qué probar y qué cambiar, pero el sistema es más ajustado. Y obliga a un cambio de mentalidad: ya no lanzas campañas; gestionas sistemas vivos que mejoran con el tiempo.
Cuando la IA informa los datos, los humanos manejan el juicio
No lo pienses como lo que hace la IA versus lo que hacen los humanos. Se trata más bien de dónde importa el juicio y dónde no.
La IA ahora es fundamental para cualquier aspecto que se beneficie de la síntesis, el reconocimiento de patrones o la velocidad. La usamos para analizar datos de interacción en nuestros webinars y sitio web, identificar señales a nivel de cuenta y contacto, y ayudar a priorizar dónde debe centrarse ventas. Apoya la investigación, el análisis de competidores, la estructura SEO, la planificación de campañas y la generación de primeros borradores para contenidos y prospección.
También cada vez más define nuestro enfoque al timing y la relevancia: qué temas están resonando, qué cuentas están en auge y dónde deberíamos profundizar. Ese tipo de procesamiento de señales solía tomar días. Ahora es casi en tiempo real.
Pero las decisiones importantes siguen siendo humanas. Esto incluye el posicionamiento, la narrativa y la voz de marca: lo que elegimos decir y, igual de importante, lo que decidimos no decir. Eso requiere contexto, algo que no se encuentra en un conjunto de datos. Requiere criterio.
Lo mismo ocurre con la priorización al más alto nivel: dónde apostamos, qué mercados perseguimos y cómo equilibramos el pipeline a corto plazo con la marca a largo plazo. La IA puede informar esas decisiones, pero no debería tomarlas.
Todo lo que conlleve confianza también permanece en manos humanas. Las relaciones con clientes, las conversaciones ejecutivas, la construcción de comunidad: el matiz en esas interacciones es importante. No se puede externalizar eso sin erosionar justo lo que intentas construir.
Así que la línea no es fija, pero el principio es consistente. Si el trabajo implica procesar información, escalar resultados o identificar patrones, la IA debería encargarse de la mayor parte. Si implica juicio, criterio o confianza, sigue siendo humano.
Si el trabajo implica procesar información, escalar resultados o identificar patrones, la IA debería encargarse de la mayor parte. Si el trabajo implica juicio, criterio o confianza, sigue siendo humano.
Las desventajas de usar IA en marketing
El beneficio más evidente de la IA es la producción y la eficiencia.
Lanzamos más campañas, producimos más contenido, sacamos más productos y apoyamos ventas más rápido sin aumentar el personal. Esto se traduce en un incremento significativo de la cobertura del pipeline con un gasto relativamente estable. Los números exactos aún están evolucionando, pero hemos visto un aumento que nos permite duplicar el pipeline antes de sentir la presión de duplicar el equipo. Eso antes no era posible.
La IA también mejora los tiempos de ciclo. Tareas que antes requerían días ahora se completan en horas. Las campañas llegan al mercado más rápido. El seguimiento de ventas es más preciso. Respondemos a los cambios del mercado casi en tiempo real, en lugar de trabajar con perspectivas del mes pasado. Nuestro equipo de BDR es un gran ejemplo; antes pasaban todos los lunes preparando la prospección. Era un día completo cada semana. Ahora, llegan el lunes y empiezan a prospectar de inmediato. Eso supone una mejora de eficiencia del 20%, lo cual es enorme.
Pero hay contrapartidas.
El mayor inconveniente es que eleva el listón de la calidad. Cuando todos pueden producir más, la calidad promedio disminuye. Vemos más contenido genérico, más de lo mismo. Si no tenemos cuidado, podemos escalar la mediocridad rápidamente.
La IA también cambia los cuellos de botella. La producción ya no es el límite; el juicio lo es. La edición, el criterio y la toma de decisiones ahora consumen desproporcionadamente más tiempo. No todos se adaptan naturalmente a ese cambio.
También arriesgamos a una falsa confianza. La IA puede hacer que algo suene correcto incluso cuando no lo es. Sin un conocimiento sólido del sector o puntos de vista claros, fácilmente lanzamos trabajos que parecen pulidos pero carecen de sustancia.
El impacto neto es positivo, pero presenta desafíos. Ganamos apalancamiento, velocidad y escala, pero también asumimos la responsabilidad de ser más intencionales sobre cómo se ve el éxito y más disciplinados al protegerlo.
Por qué la IA desafía la mentalidad actual
La IA me obligó a dejar atrás la idea de que más contenido equivale a más resultados. Durante la mayor parte de mi carrera, creía implícitamente que si producía lo suficiente, algo destacaría. El volumen era un sustituto del impulso en blogs, correos electrónicos, campañas, etcétera. Pero este enfoque refleja marcos de decisión defectuosos en los que todavía confían muchos equipos de marketing.
La IA rompió rápidamente esa suposición. Ahora, cualquiera puede producir a escala. El valor marginal de una pieza más de contenido ha caído casi a cero si no aporta algo original o significativo.
La ventaja ha cambiado. Ya no se trata de quién puede crear más. Se trata de quién puede crear algo que realmente valga la pena.
Esto forzó un cambio en nuestra manera de operar. Pasamos menos tiempo preguntándonos “¿Cómo producimos más?” y más tiempo preguntándonos “¿Esto es distinto? ¿Refleja un punto de vista real? ¿A alguien le importaría si esto no existiera?”
La IA no eliminó el contenido como canal; simplemente quitó la ilusión de que el volumen era la respuesta.
La IA fracasa donde más importa
La IA se ha quedado corta en los ámbitos que definen un gran marketing. Esperaba que la IA ayudara más con la diferenciación. No lo ha hecho. De hecho, ha ocurrido lo contrario. Cuando todos usan herramientas similares entrenadas con datos similares, el resultado empieza a converger. Obtienes contenido técnicamente correcto pero insípido. Responde a la pregunta, pero no logra captar tu interés.
Luego está la marca. La IA puede imitar una voz si la entrenas lo suficiente, pero no puede originar una. No tiene gusto ni convicción. Esas cosas provienen de la experiencia vivida, de tomar decisiones y vivir con las consecuencias.
Un buen ejemplo es cuando intentamos usar la IA para reescribir nuestra página de inicio. Le proporcionamos todo: nuestro posicionamiento, detalles del producto, ICP, contexto competitivo e incluso ejemplos de mensajes que nos gustaban. En teoría, tenía todos los ingredientes para crear algo sólido. Y el resultado fue... bueno.
Decía lo correcto sobre nuestro producto y categoría, y funcionaría perfectamente bien comparado con muchos competidores.
Pero ese era el problema: sonaba como muchas páginas de inicio de nuestros competidores. No tenía filo. No había tensión. No había un punto de vista que te hiciera pensar: “Esto es diferente”. Explicaba lo que hacemos, pero no te hacía sentir por qué era importante ni generaba una separación significativa respecto a los competidores.
Terminamos usando partes como punto de partida, pero la versión final requirió mucha intervención humana. Reescribimos titulares, agudizamos la narrativa, incorporamos opiniones más fuertes y fuimos mucho más deliberados sobre qué enfatizábamos y qué omitíamos.
Esa experiencia cambió mi forma de pensar sobre la IA en el trabajo de marca. Es muy buena para lograr competencia. No es excelente para alcanzar la diferenciación. Y en un mercado donde todos tienen acceso a las mismas herramientas, “suficientemente bueno” es justamente lo que te vuelve invisible.
Cómo la IA determina la trayectoria futura de los equipos de marketing
La IA no ha cambiado tanto la estructura de nuestro equipo como su trayectoria. Hace uno o dos años, cuando aumentaron los objetivos de pipeline, habríamos sumado integrantes: un especialista en producto, un responsable de ciclo de vida, un encargado de eventos. Históricamente, los equipos de marketing han crecido así.
Eso no lo hicimos. En cambio, complementamos nuestro equipo actual con IA, llevando al límite lo que podemos lograr sin agregar personas. Esto nos ha obligado a ser más disciplinados sobre lo que realmente requiere a un humano y dónde la IA puede ampliar nuestro equipo.
El resultado es un equipo más pequeño operando al nivel que antes requería muchos más integrantes.
La dirección futura es aún más interesante. Nuestra próxima contratación probablemente no será un profesional tradicional de marketing funcional. Probablemente será un ingeniero de go-to-market, alguien capaz de trabajar en toda la organización de marketing para identificar oportunidades donde la IA pueda automatizar, integrar y crear apalancamiento. Ese es un perfil muy distinto.
Es una contratación de apalancamiento mucho mayor que añadir otro colaborador individual para un canal o función. Si se ejecuta bien, ese rol desbloquea eficiencia en todo. Genera capacidad, permitiéndonos sumar especialistas más adelante, donde realmente la IA no puede reemplazar la experiencia humana.
Así que el equipo no necesariamente crece primero; se vuelve más automatizado y potenciado por IA.
Por qué una cualidad supera a los conocimientos técnicos en la adopción de IA
Los equipos de marketing necesitan más personas con lo que siempre he llamado un alto "factor de resolver las cosas". Estas personas se topan con obstáculos y no se detienen ahí. Profundizan, prueban y rompen cosas, tiran del hilo hasta que algo funciona. Esa cualidad importa más en un mundo de IA que cualquier conjunto de habilidades específicas, porque las herramientas cambian demasiado rápido para dominarlas por completo.
Lo que importa es la curiosidad, un verdadero deseo de entender cómo funciona algo y qué podría llegar a ser. Las personas de nuestro equipo que prosperan trabajando con IA no son necesariamente las más técnicas. Son quienes abren una nueva herramienta y comienzan a experimentar de inmediato. No esperan permiso ni un caso de uso perfecto; simplemente lo prueban.
Eso crea apalancamiento y previene el mayor riesgo que veo en este momento: una falta de imaginación. Las organizaciones que triunfen no serán las que tengan las mejores herramientas. Serán las que cuenten con las personas más curiosas.
Por Qué los Líderes de Marketing Deben Enfocarse Primero en las Bases
Este es mi consejo:
Primero, asegúrate de tener bien establecidas tus bases antes de perseguir herramientas. Es tentador comenzar con casos de uso y experimentos, nuevas plataformas, nuevos prompts o nuevos flujos de trabajo. Pero si tu ICP es difuso, tu posicionamiento no es claro, o tu equipo no tiene una comprensión compartida de tu marca, la IA solo amplificará esa inconsistencia.
Empieza allí.
Segundo, contrata y recompensa la curiosidad. Las personas que logran apalancamiento con IA no esperan manuales. Prueban, rompen y descubren las cosas por sí mismas. Esa mentalidad se multiplica más rápido que cualquier herramienta individual.
Tercero, protege aquello que no debería ser automatizado. Corremos el riesgo de optimizar para la velocidad y perder lo que realmente da resultado en marketing. Esto incluye el pensamiento original, el criterio y la conexión humana. La IA puede escalar la producción, pero no puede reemplazar el juicio ni la confianza. Si no defiendes activamente esos valores, se erosionan. Así que utiliza la IA de forma agresiva donde aporte apalancamiento, pero sé disciplinado donde no corresponde.
Y por último, acepta que esto no es un cambio momentáneo. Es una reescritura continua de cómo funciona el marketing. Los líderes que lo hagan bien no lo harán perfecto. Seguirán adaptándose sin perder su punto de vista.
Sigue en Contacto
Puedes conectar con Kathleen Booth en LinkedIn y seguir su trabajo en Sequel.io. También puedes ver su Substack y su sitio web personal.
¡Más entrevistas con expertos próximamente en The CMO Club!
