El VP de Marketing dice que la IA ha eliminado todas las barreras excepto la marca
Descubre por qué la marca se está convirtiendo en la mayor barrera de marketing en la era de la IA y cómo los líderes pueden usar la IA para perfeccionar la investigación, el contenido y la estrategia de salida al mercado (GTM).
Sam Kuehnle
VP de Marketing en Loxo
Impacto de la IA: La IA transforma los conocimientos de negocio, revelando tendencias del mercado sin sustituir los impulsores fundamentales del crecimiento.
Eficiencia de Contenido: Utilizar la IA acelera la investigación de contenido, reduciendo el tiempo invertido y aumentando tanto la calidad como el volumen de los resultados.
Enfoque en Marca: Invertir en conocimiento y experiencia de marca se ha vuelto crucial a medida que la diferenciación entre productos disminuye en el ámbito tecnológico.
El Toque Humano: La IA ayuda en tareas de investigación, pero las interacciones basadas en relaciones deben seguir siendo humanas para mantener la confianza y el compromiso.
Primero los Principios: Un enfoque basado en principios fundamentales para integrar la IA puede conducir a mejores resultados que seguir ciegamente cada nueva tendencia.
Sam Kuehnle es el vicepresidente de Marketing en Loxo. También es el fundador del auditor de embudos GTM, Affect.
Nos sentamos con él para saber en qué deberían invertirse los presupuestos de marketing en la era de la IA. Esto es lo que nos contó.
Nunca gestionar a distancia
Soy Sam Kuehnle, vicepresidente de Marketing en Loxo, una empresa de software de reclutamiento impulsado por IA.
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He pasado la última década en marketing B2B. Comencé como BDR, pasé al marketing digital, luego a generación de demanda más amplia, trabajé un tiempo en Refine Labs, y he estado liderando el marketing en Loxo los últimos años.
Somos un equipo pequeño. Tengo personas en generación de demanda, contenidos, marketing de producto y operaciones, y todos se involucran en el trabajo; nadie gestiona a distancia, y creo que eso nos hace mejores.
Gestionamos todo el ecosistema GTM, incluyendo redes sociales pagadas, redes sociales orgánicas, búsqueda orgánica, AEO, eventos, alianzas y alineación con BDR. Presentamos un pódcast, estamos activos en LinkedIn, etc. Hemos invertido mucho en SEO durante el último año y medio, y estamos comenzando a ver los frutos de formas que la atribución tradicional jamás captaría.
El sector del software de reclutamiento es competitivo y nuestro ICP es muy específico: Atendemos a agencias de reclutamiento y empresas de personal, un comprador muy distinto al que persiguen la mayoría de las tecnológicas de RRHH. Esa especificidad juega a nuestro favor cuando nuestro marketing está bien orientado, porque podemos seleccionar deliberadamente a quién nos dirigimos y qué les importa.
¿La IA impulsa realmente el negocio?
Mi acercamiento a la IA no fue por un "momento ajá" concreto. Me acerqué con escepticismo, igual que hago con muchas cosas. Mi pregunta por defecto siempre es: "¿esto realmente impulsa el negocio o solo genera apariencia de progreso?". La IA tenía que pasar esa prueba como cualquier otra cosa.
Concluí que la IA cambia los recursos a nuestro alcance, pero los fundamentos del crecimiento empresarial no han cambiado. Sigues necesitando demostrar comprensión de cómo se comportan los compradores, ser hábil construyendo confianza en tu mercado y ser capaz de vincular tu actividad de marketing con resultados reales de negocio.
La IA no resuelve estos problemas, pero los hace mucho más evidentes, permitiéndonos acceder a más datos y avanzar más rápido que nunca.
Cómo la IA puede mejorar tanto la calidad como el volumen de contenido
El mayor cambio concreto que hemos hecho con IA, como la mayoría de empresas, es en nuestra aproximación a la investigación e ideación de contenido.
Antes dependíamos mucho de lo que el equipo observaba, incluyendo conversaciones con ventas, lo que leíamos, patrones que veíamos en el mercado, entrevistas con clientes, etc. Ese proceso era lento y, honestamente, dependía de quién tuviera más disponibilidad para prestar atención.
Hemos empezado a usar la IA para comprimir significativamente la fase de investigación, sintetizando lo que se discute en nuestro mercado, identificando vacíos en la forma en que aparecen los competidores, sometiendo a prueba si un ángulo de contenido es diferencial o solo suma al ruido, y recopilando llamadas con prospectos/clientes en masa para extraer temas.
Nos ayuda a estructurar el contenido, proporcionando un borrador al 80%. En ese punto, una persona interviene y lo hace... humano. Especialmente aprovechamos esto donde se requiere un punto de vista.
Como resultado, el trabajo que antes tomaba días o semanas, ahora toma horas. Y podemos ser más deliberados con lo que producimos. No hacemos más, de hecho, somos más selectivos. Pero pensamos con más claridad cada pieza, y ya no apuramos al inicio del proceso para cumplir un calendario de publicación.
Mantener la calidad se ha convertido en un requisito aún más importante para nosotros. Cuando creas material mediocre con IA, genera menor confianza. Y el contenido que claramente es "generado por IA" se omite más rápido.
En general, diría que nuestra calidad y volumen de producción han aumentado.
Por qué los líderes de marketing no deberían externalizarlo todo a la IA
Confiamos en la IA para todas las tareas orientadas a la investigación. Sintetiza las tendencias del mercado y el posicionamiento competitivo, y nos ayuda a entender cómo los compradores hablan de sus problemas. Nos proporciona rápidamente un punto de partida informado.
Es especialmente buena analizando grandes conjuntos de datos complejos y multivariables. Ahora realizamos análisis que antes tomaban semanas en cuestión de minutos.
También creé una herramienta que permite descubrir cómo fortalecer nuestro embudo GTM general en relación con los puntos de referencia de la industria, lo que me permite identificar rápidamente áreas en las que enfocarnos y mejorar.
Todo lo que tiene que ver con las relaciones sigue siendo humano. Esto incluye cómo nos presentamos en los eventos, nos comunicamos con los clientes y construimos confianza con nuestro ICP a lo largo del tiempo. Esto no lo delegamos.
Pienso en la IA como un buen compañero para llevar algo del cero al ochenta por ciento, pero el juicio aún debe venir de una persona, y no he visto nada que me haga querer externalizar eso.
Por qué la IA ha convertido a la marca en el foso más importante
Cualquiera puede copiar un producto en un mes. Pero es realmente difícil copiar el conocimiento y los aprendizajes adquiridos por alguien que lleva años en el sector, obteniendo experiencia solo accesible mediante pensamiento desde primeros principios y ejecución.
Invierte tu presupuesto de marketing en tu marca. La barrera de entrada para crear software se ha eliminado, gracias a Claude Code, Lovable, Codex y demás. Nunca ha sido tan fácil construir y lanzar un producto funcional.
Como consecuencia, mantener un producto verdaderamente 10x es más difícil que nunca. Cuando logras desarrollar un producto genuinamente 10 veces mejor, alguien ya lo ha copiado y lanza una alternativa 7x que cuesta la mitad. Luego, otro copia eso y construye una versión 5x más fácil de usar. Y así sucesivamente, una y otra vez.
Veo esto ocurriendo en todas partes. El foso del producto se está desmoronando en tiempo real. Este colapso conduce a una carrera hacia el fondo en precios. Cuando la diferenciación de producto y características se vuelve marginal, casi siempre el siguiente recurso es el precio, lo que genera riesgos de marca que los CMO no están viendo en su enfoque por la optimización.
Rasgos ganadores de las empresas longevas
Pero he notado una cosa en las empresas que están triunfando en este entorno. Están cambiando el enfoque de su factor 10x, pasando del producto a la infraestructura de conocimiento subyacente sobre la que se construye:
- Playbooks
- Investigación propia
- Marcos para ejecutar y obtener resultados
- La comunidad de usuarios y su contenido generado por usuarios (UGC)
En resumen, el tipo de experiencia que el código no puede replicar ni un competidor copiar en un fin de semana.
Cuando alguien utiliza su plataforma, el producto es bueno, pero los clientes pagan y permanecen por el conocimiento y la experiencia subyacentes que lo acompañan. Por la orientación de los empleados y de la comunidad de usuarios. Y, lo más impactante, el “Sí, hemos visto ese escenario antes: esto es lo que pasa y esto es lo que funciona o no para superarlo”.
Eso es lo que ahora hace que cambiar de plataforma valga la pena.
Cualquiera puede copiar un producto en un mes. Pero es realmente difícil copiar el conocimiento y los aprendizajes adquiridos por alguien que lleva años en el sector, obteniendo experiencia solo accesible mediante pensamiento desde primeros principios y ejecución.
Deja que el mercado copie tus dashboards y tus funcionalidades. Deja que se vistan como tú y bailen, intentando convencer al mercado de que son igual que tú, solo un poco más baratos. Porque cuando las cosas se pongan difíciles y reciban preguntas como “¿Por qué no obtengo los resultados que prometía tu plataforma?”, se quedarán sin palabras. Nunca aprendieron los fundamentos ni adquirieron el conocimiento profundo de lo que resuelve la plataforma ni cómo ejecutar la estrategia adecuada a partir de ella.
Por qué los líderes de marketing necesitan un enfoque desde primeros principios con IA
Aquí está mi consejo.
- No sientas que tienes que estar al día con cada nueva “habilidad Claude” o “playbook de IA” que la gente comparte en LinkedIn y otros lugares. Pero sí aborda desde primeros principios e identifica de forma intuitiva dónde podrías utilizar la IA para ayudar a tu empresa.
- Revisa los resultados de la IA. Aplica tu propio criterio y juicio. Cuanto más, y más evidentemente, uses IA, peores serán los resultados de engagement.
- Es mucho más fácil comenzar de lo que piensas. No necesitas ser un experto en programación para lanzar un piloto. Construye y lanza algo para validar, luego puedes regresar más adelante y mejorarlo.
Sigue el contenido
Puedes seguir el trabajo de Sam Kuehnle en LinkedIn. Lee sus reflexiones personales en su sitio web personal. Y revisa su auditor de embudo GTM, Affect.
¡Pronto más entrevistas con expertos en The CMO Club!
Impacto de la IA: La IA transforma los conocimientos de negocio, revelando tendencias del mercado sin sustituir los impulsores fundamentales del crecimiento.
Eficiencia de Contenido: Utilizar la IA acelera la investigación de contenido, reduciendo el tiempo invertido y aumentando tanto la calidad como el volumen de los resultados.
Enfoque en Marca: Invertir en conocimiento y experiencia de marca se ha vuelto crucial a medida que la diferenciación entre productos disminuye en el ámbito tecnológico.
El Toque Humano: La IA ayuda en tareas de investigación, pero las interacciones basadas en relaciones deben seguir siendo humanas para mantener la confianza y el compromiso.
Primero los Principios: Un enfoque basado en principios fundamentales para integrar la IA puede conducir a mejores resultados que seguir ciegamente cada nueva tendencia.
