La Guía del Director de Marketing sobre Métricas de Marketing
Hoy en día, las empresas están invirtiendo hasta el 9,5% de sus ingresos nuevamente en marketing, destinándolos a una variedad de canales de alto rendimiento, desde redes sociales hasta pago por clic. Los directores de marketing también informaron un crecimiento del 10,4% en su gasto de marketing, y con un mayor gasto viene aún más responsabilidad.
Con el éxito de tu negocio dependiendo del éxito de tus campañas de marketing, poder rastrear con precisión varias métricas de marketing—y saber cuáles seguir en cada caso—es fundamental.
Aquí exploraremos las definiciones y fórmulas detrás de diversas métricas importantes para ayudar a los directores de marketing a medir el éxito del marketing, justificar su presupuesto de marketing, asignar sus presupuestos de manera óptima y escalar los ingresos de la empresa.
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¿Qué son las métricas de marketing?
Las métricas de marketing son valores medibles utilizados para determinar cómo están funcionando las campañas de marketing. Las métricas que se rastrean varían según el tipo de campaña, el objetivo y los canales. Su medición puede requerir desde cálculos simples hasta complejos, incluyendo el uso de diversos software de análisis de marketing.
Las métricas de marketing son fundamentales para el éxito de las campañas y la planificación estratégica futura. Por ejemplo, la atribución de marketing puede ayudar a los directores de marketing a determinar qué canales son los más productivos y dónde optimizar su presupuesto para un mejor desempeño.
Métricas de Marketing vs KPIs
Las métricas de marketing empleadas para determinar el rendimiento de tus campañas son diferentes a los KPIs. Los Indicadores Clave de Desempeño (KPIs) te ayudan a establecer el objetivo general de tus esfuerzos de marketing, y actúan como un resultado deseado (por ejemplo, aumentar los visitantes del sitio web en un 50%).
Una vez identificados los KPIs, se detallan las acciones de marketing que pueden ayudar a alcanzarlos (por ejemplo, mejorar el posicionamiento SEO para obtener más tráfico orgánico). Luego, se utilizan métricas de marketing (en este caso, para SEO) para analizar los datos, lo que a su vez brinda una visión de qué tan cerca se está de lograr los KPIs.
¿Por qué son importantes las métricas de marketing?
En términos sencillos, las métricas de marketing son importantes para medir la eficacia de las campañas. El 89% de los profesionales de marketing en un estudio reciente realizado por Google y MIT indicaron que métricas como CLV, cuota de mercado e ingresos brutos son indicadores clave de la eficacia de la campaña de marketing.
Estas métricas les ayudan a:
- Conocer los canales que generan el mayor ROI
- Tomar decisiones informadas sobre la asignación futura del presupuesto
- Identificar dónde maximizar los esfuerzos para la conversión de prospectos
- Justificar el aumento del presupuesto de marketing
Métricas comunes de marketing
Para el marketing general:
Retorno de la Inversión (ROI):
El ROI es la métrica que te ayuda a comprender todas tus inversiones de marketing. Define el crecimiento de los ingresos y la ganancia basándose en el éxito de tus iniciativas de marketing, y a menudo se muestra como un ratio. El ROI puede calcularse de manera general o por cada campaña. Es una buena manera de justificar los esfuerzos del equipo de ventas y el presupuesto del equipo de marketing.
La mayoría de los software de planificación de marketing incluyen un panel que permite rastrear esto en tiempo real. Pero también puedes calcularlo dividiendo tu ingreso neto por el costo de inversión y luego multiplicando por 100. También podrías calcularlo determinando cuánto de tu presupuesto de marketing se usa para adquirir cada nuevo cliente (CAC) y cuántos ingresos generan en promedio esos clientes para tu empresa en un periodo específico.
Un buen ROI de marketing debe estar en una proporción de 5:1 o 10:1 en casos excepcionales, pero idealmente nunca debería ser inferior a 2:1. Por supuesto, los puntos de referencia pueden variar según la industria.
Un buen ROI indica que tu CLV (valor de vida del cliente) o el ingreso promedio por cliente es mayor que el costo de adquisición (CAC). Idealmente, este margen debe ser aún más amplio.
Tasa de conversión (CVR):
La tasa de conversión es una métrica que describe cómo las personas interactúan con tus materiales de marketing en diferentes canales. La tasa de conversión dependerá del objetivo de la campaña y reflejará qué tan bien esta ha atraído a los potenciales clientes. Si el porcentaje de ventas provenientes de un canal de marketing (por ejemplo, una ubicación de anuncio) es alto, significa que los materiales promocionales son suficientemente atractivos y persuasivos para la audiencia, dando como resultado una alta tasa de conversión.
Por el contrario, si tu tasa de conversión es baja, puede ser una indicación de que no estás orientando al público correcto, tu marketing no es lo suficientemente persuasivo, o hay algún problema en tu embudo de marketing. La mayoría de las herramientas de medición de marketing pueden calcular esto en intervalos, según la frecuencia con la que desees rastrear tu CVR.
Valor de Vida del Cliente (CLV):
El Valor de Vida del Cliente es la cantidad proyectada que esperas que un cliente gaste en total en tu negocio, o una medida de los ingresos de un cliente dentro de un período específico. Este valor varía de un negocio a otro debido a las diferencias en el modelo de precios, datos existentes de clientes similares, ventas adicionales potenciales y pronósticos a partir de los datos disponibles. Tu CLV te ayuda a determinar si orientar los esfuerzos de marketing hacia tus clientes existentes (calidad) o hacia la captación de nuevos clientes (cantidad).
Una manera sencilla de calcular el CLV es multiplicar el valor promedio de compra de cada cliente por la vida útil promedio de los clientes y la frecuencia de compra.
Tasa de Retención de Clientes (CRR):
La CRR describe cuán bien la empresa puede retener clientes y lograr que regresen por tus servicios. Si tu CRR es alta, podría ser un indicador de marketing efectivo y excelentes relaciones con los clientes. Si no es así, podría señalar un desperdicio de esfuerzos de marketing, donde los clientes adquiridos no se retienen a lo largo del tiempo. Puede calcularse a corto o largo plazo, según el tipo de negocio.
Para determinar esto, identifica el período que deseas calcular, el número de clientes al inicio y al final del período, resta los nuevos clientes adquiridos, divide la diferencia por la cantidad que tenías al principio y multiplícalo por 100.
Por ejemplo, si al final de un mes específico tenías 12 clientes y al principio tenías 10, y ganaste 4 durante el mes.
Así es como puedes calcular tu CRR:
(12 (total al final) – 4 (ganados))/10 (existentes al inicio) * 100
8/10 * 100 = 80% CRR
Puntaje Neto de Promotor (NPS):
Esta métrica se mide para determinar las probabilidades de que un cliente potencial recomiende tus productos o servicios a otras personas. Se determina en una base de -100+ puntos. Cuantas más referencias recibas de tus clientes actuales, mayor será tu puntaje neto de promotor. Puede ser una buena forma de medir la satisfacción del cliente en el negocio y el potencial de marketing de boca en boca.
Para marketing digital:
Tráfico web:
Esta métrica describe cuántos visitantes llegan a tu sitio web a través de todas tus campañas de marketing. Puedes determinar fácilmente la fuente y cantidad del tráfico de tu sitio web utilizando la herramienta de analítica de marketing adecuada (a menudo Google Analytics). Estas herramientas pueden ser de gran ayuda para evaluar la efectividad de diversos aspectos de tus campañas, la demografía de tus visitantes y cómo atraer nuevos visitantes y retener a los existentes.
Tasa de rebote (BR):
La tasa de rebote es el grado en el que los nuevos visitantes de tu sitio web llegan a tu página y se van sin interactuar con ella. Si no tienes contenido relevante, interesante o atractivo para tu público objetivo, puedes experimentar tasas de rebote altas en tu sitio web. También es un indicador de que el contenido de tu sitio no está en su mejor nivel, ya sea por una mala colocación de contenido, estética pobre o largos tiempos de carga. Es una buena forma de determinar la salud general de tu sitio web o página de destino.
Costo de adquisición de cliente (CAC):
El CAC es una métrica que te ayuda a determinar el coste total de adquirir un cliente en relación con el ingreso que se espera que genere para la empresa. Describe todos los esfuerzos de marketing, incluyendo el coste del equipo y la infraestructura requeridos para lograr que un prospecto compre y siga comprando. Es una métrica importante que a menudo se utiliza para determinar cuán bien le va al negocio. Por ejemplo, si todos los gastos empresariales superan los ingresos promedio obtenidos de los clientes en un periodo de tiempo, el negocio podría no ser viable.
Para medir el CAC, calcula todos los gastos totales relacionados con el marketing y las ventas y divídelos por el total de clientes adquiridos.
Es decir, CAC= TE/CA
Tus gastos totales deben ser una suma de todos los costes relacionados con las campañas de adquisición, los salarios pagados en marketing y ventas, los costes de software de marketing, el pago por servicios profesionales y otros gastos generales relacionados con marketing y ventas.
Costo por adquisición (CPA):
A medida que buscas obtener el máximo valor por cada centavo invertido en marketing, el CPA es una métrica importante que te muestra cómo lo estás haciendo. Describe la cantidad total gastada en adquirir un nuevo cliente. Para determinar esto, puedes desglosarlo para medirlo por cada canal de marketing, campaña o incluso por temporada.
Los datos de tus ventas o de tu herramienta de atribución de marketing te dan una idea de cuánto costó adquirir cada cliente y te ayudan a determinar qué canal de marketing generó el mayor rendimiento del presupuesto de campaña.
Si gastaste $100 en la comercialización de un producto a través de anuncios de Facebook, y 10 de cada 20 contactos compraron tu producto que cuesta $200 cada uno; para conocer tu CPA, divide el costo entre la cantidad de personas que compraron.
Eso sería $100 (presupuesto)/ 10 (conversiones) = $10
Esto significa que te cuesta $10 conseguir cada cliente.
El CPA es una gran métrica para determinar la rentabilidad y sostenibilidad del negocio.
Costo por lead (CPL):
El CPL se refiere a cuánto costó conseguir un nuevo prospecto que ha mostrado interés en tu producto o servicios. Puedes medirlo según tus esfuerzos de marketing totales o por canal. También te ofrece la mejor medición de dónde provienen la mayoría de los leads, justifica la inversión en marketing o te ayuda a identificar la necesidad de ajustar presupuesto.
Si quieres conocer tu CPL, lo mejor es hacerlo con frecuencia. Para medirlo, determina el gasto total de marketing durante el periodo y la cantidad de leads obtenidos. Focalizarte en canales como la ubicación de los anuncios y plataformas de monitoreo de redes sociales puede darte una mejor idea de cómo se adquieren tus prospectos.
Al igual que en el ejemplo del CPA, el CPL para ese escenario se calcularía así:
Gasto total ($100)/ Total de leads adquiridos (20) = $5
Esto significa que te cuesta $5 conseguir cada lead con ese presupuesto de anuncios.
Para marketing por correo electrónico:
Tasa de apertura (CTOR):
Esta métrica te ayuda a medir la proporción entre los destinatarios de tus correos electrónicos y la cantidad de personas que los abren. La tasa de apertura es importante dentro de los parámetros de éxito en el email marketing, razón por la cual es aconsejable hacer los correos más relevantes para los suscriptores mediante personalización. Si quieres mejorar tu tasa de apertura, prueba diferentes asuntos, fechas/horas de envío o frecuencias.
Para calcular la tasa de apertura, divide el número de correos abiertos entre el número total de destinatarios y multiplícalo por 100.
Tasa de clics (CTR):
Tan importante como el CTOR, el CTR lo es aún más. Esto muestra el siguiente paso en el recorrido del destinatario, la tasa a la que tus destinatarios leen el contenido del correo y toman acción respondiendo a tu CTA (llamada a la acción).
Ya sea haciendo clic en un enlace, en un botón o registrándose en algo, también puede indicar el aspecto de tu email que funciona con mayor efectividad. Si deseas mejorar tu CTR, intenta colocar tu llamada a la acción más arriba en el contenido (por encima del pliegue) o hacerla más evidente con un botón o texto coloreado o en negrita.
Para calcular la tasa de clics de tus correos, toma la cantidad de personas que hicieron clic en tu campaña y divide ese número entre la cantidad de correos enviados. Para mostrarlo como porcentaje, simplemente multiplica ese número por 100.
Tasa de bajas:
Esta es otra métrica a la que los especialistas en email marketing deben prestar atención. Aunque normalmente no deseas que tus suscriptores se den de baja, también puede ser un gran indicador de que probablemente estás apuntando al público equivocado si tienes una tasa de baja elevada. Lo bueno es que reconoces el tipo de personas que desean tener noticias tuyas, puedes definir su perfil y dirigirte a más prospectos similares.
Para calcular tu tasa de bajas, divide el número de usuarios que se han dado de baja entre la cantidad de correos entregados y multiplica ese número por 100.
Para marketing en redes sociales:
Cantidad de seguidores:
Si eres usuario de redes sociales, es probable que ya estés muy familiarizado con el conteo de seguidores. Este es un indicador de cuántos seguidores has ganado o perdido en un periodo específico, y puede dar una idea de cuántas personas se identifican con tu contenido. Un alto conteo de seguidores puede usarse para medir el reconocimiento de marca y es una gran oportunidad para educar a los clientes o compartir ofertas especiales, aunque recuerda que sin una tasa de participación correlativa, la cantidad de seguidores puede convertirse fácilmente en una métrica de vanidad.
Impresiones o alcance:
Estas métricas son importantes para determinar cuántas personas están viendo tu contenido y con qué frecuencia se les muestra. Bajos niveles de impresiones o alcance pueden ayudarte a identificar si tus campañas de marketing de contenidos están llegando a tu audiencia objetivo, o bien, pueden indicar un problema mayor como el shadow banning (cuando el contenido de un usuario es ocultado o restringido sin notificárselo al usuario).
Tasa de interacción:
Con bots y otras tecnologías capaces de inflar falsamente datos como la cantidad de seguidores, la interacción es una métrica mucho más confiable para medir el desempeño de tu contenido. La tasa de interacción suma todas las interacciones de tus publicaciones (por ejemplo, me gusta, comentarios, compartidos, guardados, etc.) y divide ese total entre la cantidad de seguidores (multiplica por 100 para porcentaje). Puede ser un gran indicador de la salud de tu página y te ayuda a monitorear si tu audiencia objetivo sigue interactuando o quizá comienza a mostrar fatiga de contenido.
Para la optimización en motores de búsqueda (SEO):
Volumen de búsqueda mensual (MSV):
Las palabras clave son importantes para los rankings SEO, por lo que es una buena práctica investigar las principales palabras clave que están posicionando en tu industria a través de herramientas adecuadas de investigación de palabras clave. El volumen de búsqueda mensual te ayuda a comprender la relevancia de una palabra clave según cuántas veces se busca cada mes. El MSV puede ser un buen predictor de qué tan bien funciona una palabra clave, ya que muestra el promedio de búsquedas mensuales de los últimos 12 meses, incluyendo fluctuaciones estacionales.
Potencial de Tráfico (TP):
El Potencial de Tráfico describe la cantidad promedio de tráfico que una página web o varias páginas pueden recibir mensualmente desde la página de resultados de Google. Esta métrica es importante para tu estrategia SEO ya que te ayuda a entender la relevancia de la palabra clave con la que estás trabajando. Para estimar tu TP, una herramienta como Ahrefs Keyword Explorer puede ser útil. Existen otras herramientas de análisis de marketing y plantillas que también pueden ayudarte a estimar tu potencial de tráfico.
Costo Por Clic (CPC):
El costo por clic es una métrica utilizada para describir cuánto tendrías que pagar por cada clic en tus anuncios o por cada visualización de página. Cuando utilizas plataformas de publicidad como Google Ads, Amazon Advertising, media.net, etc., colocan tus anuncios en sitios web de terceros, donde tu posible audiencia puede verlos. El CPC es el coste que se te cobra por cada clic. La mayoría de las plataformas te permitirán fijar tu CPC en función de tu presupuesto publicitario.
Por lo general, el CPC se calcula dividiendo el costo total de la publicidad por el total de clics de tus anuncios. El costo real por clic todavía puede variar según tus preferencias de anuncios.
Define Tus Métricas Clave de Marketing
Aunque todas estas métricas son importantes para los CMOs, es fundamental que identifiques qué es lo más importante para los objetivos generales de tu negocio y para cada campaña individual. Por ejemplo, tus objetivos de marketing para el email marketing diferirán de los de SEO. Una vez que tengas claros tus objetivos, será más fácil definir las métricas. Si no sabes exactamente lo que quieres, es fácil perder el enfoque e intentar hacer seguimiento de métricas que quizás no sean relevantes para ti en ese momento.
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