La guía del director de marketing sobre las métricas de marketing
Hoy en día, las empresas están reinvirtiendo hasta un 9,5 % de sus ingresos en marketing, destinándolos a diversos canales de alto rendimiento, desde las redes sociales hasta el pago por clic. Los CMO también informaron de un crecimiento del 10,4 % en su inversión en marketing, y una mayor inversión implica aún más responsabilidad.
Con el éxito de tus campañas de marketing en juego, realizar un seguimiento preciso de diversas métricas de marketing y saber cuáles debes controlar es fundamental.
Exploraré las fórmulas detrás de las métricas clave para ayudarte a medir el éxito del marketing, justificar la inversión en marketing, asignar presupuestos de forma óptima y aumentar los ingresos de la empresa.
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¿Qué son las métricas de marketing?
Las métricas de marketing son valores medibles que se utilizan para determinar el rendimiento de las campañas de marketing. Las métricas que se controlan variarán según el tipo de campaña, el objetivo y los canales. Medirlas puede requerir cálculos sencillos o complejos, incluido el uso de diversos programas de análisis de marketing.
Las métricas de marketing son cruciales para el éxito de las campañas de marketing y la planificación estratégica futura. La atribución de marketing puede ayudar a los CMO a determinar qué canales son más productivos y dónde optimizar su presupuesto para obtener un mejor rendimiento.
Métricas de marketing frente a KPI
Las métricas de marketing utilizadas para determinar el rendimiento de tus campañas son diferentes de los KPI. Los indicadores clave de rendimiento te ayudan a determinar el objetivo general de tus esfuerzos de marketing y actúan como un resultado deseado (por ejemplo, aumentar un 50 % las visitas al sitio web).
Una vez que hayas identificado los KPI, defines los esfuerzos de marketing que pueden ayudarte a alcanzarlos (por ejemplo, mejorar la clasificación SEO para obtener más tráfico orgánico). Después utilizas las métricas de marketing (en este caso, para SEO) para analizar tus datos de marketing, lo que a su vez te ofrece una visión general de tu rendimiento en relación con tus KPI.
¿Por qué son importantes las métricas de marketing?
En términos sencillos, las métricas de marketing son importantes porque ayudan a medir la eficacia de las campañas de marketing. El 89 % de los profesionales del marketing que participaron en un estudio reciente realizado por Google y el MIT indicaron que métricas como el CLV, la cuota de mercado y los ingresos brutos son indicadores importantes de la eficacia de tu campaña de marketing.
Estas métricas les ayudan a:
- Saber qué canales generan el ROI más alto
- Tomar decisiones informadas sobre la asignación presupuestaria futura
- Saber dónde maximizar los esfuerzos para convertir clientes potenciales
- Justificar el aumento del presupuesto de marketing
Métricas de marketing habituales
Para el marketing general:
Rendimiento de la inversión (ROI):
El ROI es la métrica que te ayuda a comprender todas tus inversiones en marketing. Define el crecimiento de tus ingresos y beneficios en función del éxito de tus iniciativas de marketing y suele mostrarse como una proporción. El ROI puede calcularse de forma global o basándose en cada campaña. Es una buena manera de justificar los esfuerzos de tu equipo de ventas y el presupuesto de tu equipo de marketing.
La mayoría de los programas de planificación de marketing cuentan con un panel que te permite realizar un seguimiento de esta métrica en tiempo real. Pero también puedes calcularla dividiendo tus ingresos netos entre el coste de la inversión y multiplicando el resultado por 100. También podrías calcularla determinando cuánto de tu presupuesto de marketing se utiliza para adquirir cada nuevo cliente (CAC) y cuántos ingresos generan los clientes para tu empresa, en promedio, dentro de un periodo de tiempo específico.
Un buen ROI de marketing debería tener una proporción de 5:1 o de 10:1 en casos excepcionales, pero idealmente nunca debería ser inferior a 2:1. Por supuesto, los valores de referencia específicos pueden variar según el sector.
Un ROI positivo indica que tu CLV (valor del cliente a lo largo de su ciclo de vida) o los ingresos medios por cliente son superiores al coste de adquirirlo (CAC). Idealmente, el margen debe ser más amplio.
Tasa de conversión (CVR):
La tasa de conversión es una métrica que describe cómo interactúan las personas con tus materiales de marketing en los distintos canales. Tu tasa de conversión dependerá del objetivo de la campaña y reflejará hasta qué punto resultó atractiva para tus clientes potenciales. Si el porcentaje de ventas procedentes de un canal de marketing (por ejemplo, la ubicación de un anuncio) es alto, esto indica que los materiales promocionales son suficientemente atractivos y persuasivos para tu audiencia y, por tanto, que la tasa de conversión es elevada.
Por el contrario, si tu tasa de conversión es baja, puede ser un indicio de que no estás dirigiéndote al público adecuado, de que tu marketing no es lo suficientemente persuasivo o de que hay algún problema en tu embudo de marketing. La mayoría de las herramientas de medición de marketing pueden calcularla en intervalos, dependiendo de la frecuencia con la que quieras realizar un seguimiento de tu CVR.
Valor de vida del cliente (CLV):
El valor de vida del cliente es el importe proyectado que esperas que un cliente gaste en total en tu empresa, o una medida de los ingresos procedentes de un cliente durante un periodo específico. Varía de una empresa a otra debido a las diferencias en el modelo de precios, los datos existentes de clientes similares, las posibles ventas adicionales y las previsiones basadas en los datos disponibles. Tu CLV te ayuda a determinar la dirección de los esfuerzos de marketing hacia tus clientes actuales (calidad) o hacia la captación de nuevos clientes (cantidad).
Una forma sencilla de calcular el CLV es multiplicar el valor medio de compra del cliente por la duración media de la relación con los clientes y la frecuencia de compra.
Tasa de retención de clientes (CRR):
La CRR describe la capacidad de la empresa para retener a los clientes y conseguir que vuelvan a utilizar tus servicios. Si tu CRR es alta, podría ser un indicador de un marketing eficaz y de buenas relaciones con los clientes. En caso contrario, podría indicar un desperdicio de los esfuerzos de marketing, ya que los clientes captados no se retienen con el tiempo. Puede calcularse a corto o largo plazo, dependiendo del tipo de empresa.
Para determinarla, identifica el periodo que quieres calcular, el número de clientes al principio y al final del periodo, resta los nuevos clientes captados, divide la diferencia entre el número que tenías al principio y multiplícala por 100.
Por ejemplo, si tenías 12 clientes al final de un mes determinado, 10 al principio y captaste 4 durante el mes.
Así es como se calcula tu CRR:
(12 (total al final) – 4 (captados))/10 (existentes al principio) * 100
8/10 * 100 = 80% CRR
Puntuación neta del promotor (NPS):
Esta métrica se mide para determinar las probabilidades de que un cliente potencial recomiende tus ofertas a otras personas. Se determina sobre una base de -100 a +100. Cuantas más recomendaciones recibas de tus clientes actuales, mayor será tu puntuación neta del promotor. Puede ser una buena forma de medir la satisfacción de los clientes en la empresa y el potencial del marketing de boca en boca.
Para el marketing digital:
Tráfico del sitio web:
Esta métrica describe cuántos visitantes llegan a tu sitio web a través de todas tus campañas de marketing. Puedes determinar fácilmente el origen y la cantidad de tráfico de tu sitio web utilizando la herramienta de analítica de marketing adecuada (a menudo Google Analytics). Puede ser muy útil para evaluar la eficacia de diversos aspectos de tus campañas, los datos demográficos de los visitantes de tu sitio web y cómo atraer a nuevos visitantes y retener a los actuales.
Tasa de rebote (BR):
La tasa de rebote es el grado en que los nuevos visitantes del sitio web llegan a tu página y se marchan sin interactuar con ella. Si no tienes contenido relevante, interesante o atractivo para tu público objetivo, puedes experimentar tasas de rebote elevadas en tu sitio web. También es un indicador de que el contenido de tu sitio web no está en su mejor estado, ya sea debido a una ubicación incorrecta del contenido, una estética deficiente o un tiempo de carga prolongado. Es una buena forma de determinar el estado general de tu sitio web o página de destino.
Coste de adquisición de clientes (CAC):
El CAC es una métrica que te ayuda a determinar el coste total de captar un cliente en relación con los ingresos que se espera que ese cliente genere para la empresa. Describe todos los esfuerzos de marketing, incluidos los costes de los equipos y las instalaciones necesarios para conseguir que un cliente potencial compre y siga comprando. Es una métrica importante que se utiliza a menudo para determinar el rendimiento de la empresa. Por ejemplo, si todos los gastos de la empresa superan los ingresos medios obtenidos de los clientes durante un periodo determinado, la empresa podría no ser viable.
Para medir el CAC, calcula todos los gastos totales relacionados con el marketing y las ventas y divídelos entre el total de clientes captados.
es decir, CAC= TE/CA
Tus gastos totales deben ser la suma de todos los costes de las campañas de marketing relacionados con la captación, los salarios pagados en marketing y ventas, los costes del software de marketing, los pagos por servicios profesionales y otros gastos generales relacionados con el marketing y las ventas.
Coste por adquisición (CPA):
Mientras buscas obtener el máximo valor por cada céntimo invertido en marketing, el CPA es una métrica importante que te muestra cómo lo estás haciendo. Describe el importe total gastado en captar un nuevo cliente. Para determinarlo, puedes desglosarlo y medirlo por cada canal de marketing, campaña o incluso temporada.
Los datos de tus ventas o de tu herramienta de atribución de marketing te dan una idea de cuánto costó captar a cada cliente y permiten determinar qué canal de marketing generó los mayores rendimientos sobre el presupuesto de la campaña.
Si gastaste $100 en promocionar un producto mediante anuncios de Facebook, y 10 de 20 clientes potenciales compraron tu producto, que costaba $200 cada uno; para conocer tu CPA, divide el costo entre la cantidad de personas que compraron.
Eso sería $100 (presupuesto)/ 10 (conversiones) = $10
Esto significa que te cuesta $10 conseguir cada cliente.
El CPA es una excelente métrica para determinar la rentabilidad y sostenibilidad del negocio.
Costo por cliente potencial (CPL):
El CPL se refiere a cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente potencial que ha mostrado interés en tu producto o servicios. Puedes medirlo según tus esfuerzos generales de marketing o por canal. También te proporciona la mejor medida de dónde provienen la mayoría de tus clientes potenciales, justifica tu gasto de marketing o te ayuda a identificar la necesidad de realizar ajustes presupuestarios.
Si quieres conocer tu CPL, lo mejor es hacerlo con frecuencia. Para medirlo, determina el gasto total de marketing durante el periodo y la cantidad de clientes potenciales adquiridos. Desglosarlo por canales, como la colocación de anuncios y las plataformas de monitoreo de redes sociales, puede darte una mejor idea de cómo adquieres tus clientes potenciales.
Al igual que en el ejemplo del CPA, el CPL para ese escenario se calcularía de la siguiente manera:
Gasto total ($100)/ Total de clientes potenciales adquiridos (20) = $5
Esto significa que te cuesta $5 conseguir cada cliente potencial con ese presupuesto publicitario.
Para el marketing por correo electrónico:
Tasa de clics sobre aperturas (CTOR):
Esta métrica te ayuda a medir la proporción entre la cantidad de correos electrónicos abiertos y la cantidad de personas que hicieron clic en ellos. La tasa de clics sobre aperturas es importante para las métricas de éxito del marketing por correo electrónico, por lo que es recomendable hacer que los correos sean más relevantes para los suscriptores mediante la personalización. Si quieres mejorar tu tasa de clics sobre aperturas, prueba diferentes líneas de asunto, fechas y horas de envío o frecuencias.
Para calcular la tasa de clics sobre aperturas, divide la cantidad de personas que hicieron clic en un enlace de tu correo electrónico entre la cantidad de correos electrónicos abiertos y multiplica por 100.
Tasa de clics (CTR):
Aunque el CTOR es importante, el CTR lo es aún más. Esto muestra el siguiente paso en el recorrido del destinatario: la tasa a la que tus destinatarios leen el contenido de tu correo electrónico y actúan al responder a tu CTA (llamada a la acción).
Ya sea que hagan clic en un enlace, un botón o se registren para algo, esto también puede indicar qué aspecto de tu correo electrónico está funcionando con mayor eficacia. Si deseas mejorar tu CTR, intenta colocar tu CTA más arriba en el contenido (por encima del pliegue) o hacerlo más evidente mediante un botón o texto coloreado o en negrita.
Para calcular la tasa de clics de tus correos electrónicos, toma la cantidad de personas que hicieron clic en tu campaña de correo electrónico y divídela entre la cantidad de correos enviados. Para mostrarla como porcentaje, simplemente multiplica ese número por 100.
Tasa de cancelación de suscripción:
Esta es otra métrica a la que los profesionales del marketing por correo electrónico deben prestar atención. Aunque normalmente no quieres que tus suscriptores se vayan, también puede ser un excelente indicador de que probablemente te estás dirigiendo al público equivocado si tienes una tasa elevada de cancelación de suscripciones. Lo bueno es que sabes qué tipo de personas quieren recibir noticias tuyas y puedes determinar su perfil y dirigirte a más clientes potenciales similares.
Para calcular la tasa de cancelación de suscripción, divide la cantidad de usuarios que cancelaron su suscripción entre la cantidad de correos electrónicos entregados y, luego, multiplica ese número por 100.
Para el marketing en redes sociales:
Cantidad de seguidores:
Si eres usuario de redes sociales, es muy probable que ya estés familiarizado con la cantidad de seguidores. Este es un indicador de cuántos seguidores has ganado o perdido en un periodo específico y puede darte una idea de cuántas personas se identifican con tu contenido. Una gran cantidad de seguidores puede utilizarse para medir el reconocimiento de marca y representa una excelente oportunidad para educar a los clientes o compartir ofertas especiales; sin embargo, ten en cuenta que, sin una tasa de interacción correlacionada, la cantidad de seguidores puede convertirse fácilmente en una métrica de vanidad.
Impresiones o alcance:
Estas métricas son importantes para determinar cuántas personas están viendo tu contenido y con qué frecuencia se les muestra. Un número bajo de impresiones o alcance puede ayudarte a identificar si tus campañas de marketing de contenidos son eficaces para llegar a tu público objetivo, o puede indicar que tienes un problema mayor, como el bloqueo invisible (cuando el contenido de un usuario se oculta o restringe sin notificárselo).
Tasa de interacción:
Con bots y otras tecnologías capaces de inflar falsamente métricas como la cantidad de seguidores, la interacción es una métrica mucho más fiable para determinar el rendimiento de tu contenido. La tasa de interacción toma el total de interacciones en tus publicaciones (por ejemplo, Me gusta, comentarios, compartidos, guardados, etc.) y lo divide entre la cantidad de seguidores de la cuenta (multiplica por 100 para obtener un porcentaje). Puede ser un excelente indicador de la salud de tu página y ayudarte a comprobar si tu público objetivo sigue interactuando o quizá está experimentando fatiga de contenido.
Para la optimización para motores de búsqueda (SEO):
Volumen de búsquedas mensual (MSV):
Las palabras clave son importantes para las clasificaciones SEO, por lo que es una buena práctica investigar las principales palabras clave de tu sector mediante herramientas adecuadas de investigación de palabras clave. El volumen de búsquedas mensual te ayuda a comprender la relevancia de una palabra clave según el número de búsquedas que se realizan de ella cada mes. El MSV puede ser un buen indicador del rendimiento de una palabra clave, ya que muestra la búsqueda mensual promedio de los últimos 12 meses, incluidas las fluctuaciones estacionales.
Potencial de tráfico (TP):
El potencial de tráfico describe la cantidad promedio de tráfico que una página o varias páginas de un sitio web pueden recibir mensualmente desde la SERP de Google. Esta métrica es importante para tu estrategia SEO, ya que te ayuda a comprender la relevancia de la palabra clave con la que estás trabajando. Para estimar tu TP, una herramienta como Ahrefs Keyword Explorer puede resultar útil. También existen otras herramientas de analítica de marketing y plantillas que pueden ayudarte a calcular tus estimaciones de potencial de tráfico.
Coste por clic (CPC):
El coste por clic es una métrica utilizada para describir cuánto tendrías que pagar por cada clic en tus anuncios o por cada visita a una página. Cuando utilizas plataformas publicitarias como Google Ads, Amazon Advertising, media.net, etc., colocan tus anuncios en sitios web de terceros, donde tu audiencia potencial puede verlos. El CPC es el coste que se te factura por cada clic. La mayoría de las plataformas te permiten pujar por tu CPC en función de tu presupuesto publicitario.
Por lo general, el CPC se calcula dividiendo el coste total de la publicidad entre el total de clics en tus anuncios. El coste real por clic aún puede variar según tus preferencias publicitarias.
Establece tus métricas clave de marketing
Aunque todas estas métricas son importantes para los CMO, es fundamental que identifiques cuáles son las más importantes para tus objetivos empresariales generales y para cada campaña individual. Por ejemplo, tus objetivos de marketing por correo electrónico serán diferentes de los de SEO. Una vez que tengas claros tus objetivos, te resultará más fácil simplificar tus métricas. Si no tienes claro lo que quieres, es fácil perder el enfoque e intentar hacer un seguimiento de métricas que quizá no sean relevantes para ti en ese momento.
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