Cómo medir el éxito del marketing: estrategias y métricas
Para medir el éxito del marketing, céntrate en demostrar un impacto empresarial real, no en métricas vanidosas. Los líderes de marketing a menudo se enfrentan a la presión de justificar el gasto mientras tienen dificultades para vincular directamente sus esfuerzos con las ventas. Con los presupuestos de marketing bajo escrutinio, es esencial utilizar estrategias de medición que muestren claramente el ROI y estén alineadas con los objetivos de la empresa.
En este artículo, aprenderás formas sencillas de hacer un seguimiento del verdadero valor del marketing, lo que te ayudará a defender tu presupuesto y priorizar lo que realmente funciona.
Por qué es importante medir el éxito del marketing
¿Qué hace que la medición del marketing sea tan crucial? Según Deloitte, el mayor desafío de los profesionales del marketing es poder “convertir los datos de rendimiento en información práctica que mejore el valor empresarial y para el cliente”. Sin métricas claras, los equipos no pueden identificar qué funciona y qué no, lo que provoca un desperdicio de recursos y la pérdida de oportunidades.
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La medición también ayuda a tu equipo de marketing a demostrar su valor y defender su presupuesto. Como observa BCG, "El marketing a menudo puede presentarse como un centro de costes, en lugar de un centro de beneficios. En tiempos de incertidumbre, cuando las empresas se enfrentan a la presión de reducir el gasto o replantearse por completo los presupuestos, el coste del marketing se convierte en un objetivo fácil".
Por último, la medición impulsa la alineación. Jamie Gier, CMO de DexCare, afirma que los modelos de medición adecuados ayudan a los equipos a "alcanzar un cierto grado de previsibilidad para el flujo de oportunidades y los ingresos, y ahí es donde ventas y marketing están perfectamente alineados".
Cómo medir las campañas de marketing
Necesitas un plan claro para medir eficazmente tu marketing. Así puedes crear un marco de medición que impulse un impacto empresarial real.
Paso 1: Define los objetivos de tu campaña
Empieza pensando a lo grande. Como explica Udi Ledergor, director de Marketing en Gong:
Al mismo tiempo, establece objetivos específicos a corto plazo. "Necesitas un objetivo claro de: '¿Qué estoy intentando lograr este trimestre?'", continúa Udi. “Tengo cuatro objetivos muy específicos para este trimestre, y prácticamente todo lo que hago está relacionado con uno de esos cuatro objetivos”.
Para reducir la distancia entre la visión y las tácticas, utiliza marcos estructurados de establecimiento de objetivos, como SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y con un Plazo determinado) u OKR (Objetivos y Resultados Clave). Estos marcos ayudan a que tus objetivos sean claros y medibles.
Por ejemplo:
- En lugar de "aumentar los contactos potenciales", prueba con "Lograr un aumento del 15 % en los contactos potenciales de nivel empresarial durante los próximos tres meses mediante campañas segmentadas en LinkedIn"
- En lugar de "mejorar el reconocimiento de marca", aspira a "generar 50 menciones en prensa en publicaciones objetivo antes de que finalice el segundo trimestre mediante contenido de liderazgo de opinión"
- Sustituye "aumentar la interacción" por "Aumentar la tasa de interacción del boletín por correo electrónico del 22 % al 30 % mediante la implementación de estrategias de contenido personalizado"
Paso 2: Selecciona los indicadores clave de rendimiento (KPI) que vas a seguir
Los mejores equipos de marketing se centran especialmente en métricas vinculadas directamente a los resultados empresariales: tienen 1,4 veces más probabilidades de utilizar los ingresos como KPI y 2,5 veces más probabilidades de hacer un seguimiento de las ventas totales.
Las organizaciones de marketing de alto rendimiento también tienen más probabilidades que sus homólogas de realizar un seguimiento de la salud de la marca, los datos de ventas y promociones, la información de la cadena de suministro y el valor del tiempo de vida del cliente.
KPI importantes que debes medir:
- Velocidad del embudo de ventas: La rapidez con la que los clientes potenciales avanzan por tu proceso de ventas
- Clientes potenciales cualificados por marketing (MQLs): Realiza un seguimiento de los clientes potenciales que cumplen con los criterios de tu cliente ideal
- Coste de adquisición de clientes: Coste de conseguir cada nuevo cliente
- Cuota de voz: La visibilidad de tu marca en comparación con la competencia
- Tasa de interacción con el contenido: La forma en que las personas interactúan con tu contenido de marketing
- Valor del ciclo de vida del cliente: Los ingresos que aporta cada cliente a lo largo del tiempo
- Percepción de la marca: Lo que las personas piensan sobre tu marca
- ROI de marketing: Mide el rendimiento de la inversión en marketing
- Atribución de campañas: Identifica qué actividades de marketing generan ventas
- Puntuación neta del promotor: Evalúa la satisfacción del cliente y su fidelidad
Paso 3: Establece la duración y el calendario de la campaña
Antes de comenzar, decide dos cosas: cuánto durará tu campaña y con qué frecuencia revisarás su progreso. Estas decisiones afectan a todo, desde tu presupuesto hasta la forma en que mejorarás la campaña con el tiempo.
Los distintos objetivos requieren plazos diferentes:
- Las campañas de notoriedad suelen necesitar entre 3 y 6 meses
- Las iniciativas de generación de clientes potenciales pueden durar entre 4 y 8 semanas
- Los lanzamientos de productos suelen requerir entre 8 y 12 semanas
- Las campañas de construcción de marca pueden prolongarse durante más de 12 meses
Al elaborar tu calendario, asegúrate de incluir los periodos de preparación previos al lanzamiento y de análisis posteriores a la campaña para asegurarte de medir el alcance completo de tu inversión en marketing.
Paso 4: Programa revisiones periódicas para evaluar el progreso
En las campañas a corto plazo, revisa tus resultados con frecuencia —semanal o diariamente— para poder aprovechar rápidamente lo que funciona y corregir lo que no.
En las campañas más largas, combina revisiones semanales del rendimiento con análisis mensuales más detallados. Estas reuniones deberían hacer algo más que limitarse a revisar las métricas de marketing (no necesitas otro panel que no utilices). En su lugar, úsalas para tomar decisiones reales, como trasladar fondos a los canales que funcionan mejor o actualizar tu mensaje según la respuesta de tu audiencia.
Adapta la frecuencia de tus revisiones a la velocidad a la que avanza tu campaña. Las campañas digitales que cambian rápidamente pueden requerir ajustes diarios, mientras que las campañas de notoriedad de marca pueden funcionar mejor con revisiones mensuales exhaustivas.
Paso 5: Utiliza las herramientas adecuadas para realizar un seguimiento de las métricas de la campaña
Sin las herramientas de seguimiento adecuadas, incluso las mejores campañas de marketing pueden pasar por alto información valiosa. El marketing moderno requiere una sólida infraestructura tecnológica capaz de realizar un seguimiento, analizar y optimizar el rendimiento de las campañas en varios canales.
Jamie Gier, directora de marketing de DexCare, describe la evolución del conjunto de herramientas de medición de su equipo:
Este enfoque detallado de la medición se está convirtiendo en una práctica habitual. Según Deloitte, las empresas de alto rendimiento tienen un 40 % más de probabilidades de contratar científicos de datos para ayudar a interpretar sus datos de marketing. Pero incluso sin analistas especializados, puedes crear sistemas de medición eficaces si eliges y combinas las herramientas adecuadas.
Mejores herramientas de medición de marketing
Encontrar las herramientas adecuadas para tus objetivos puede ser difícil. Hemos investigado y probado las mejores herramientas de medición de marketing para ayudarte a demostrar qué impulsa el crecimiento del negocio. Estas son las mejores opciones que puedes considerar:
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Paso 6: Establecer líneas base y puntos de referencia
Para mejorar tu marketing, necesitas comprender cómo es un buen rendimiento. Esto significa analizar dos aspectos: tus resultados anteriores (líneas base) y los estándares del sector (puntos de referencia).
Revisa tus campañas anteriores para establecer niveles mínimos de rendimiento para cada métrica clave.
Como explica Grant Johnson, antiguo director de marketing de Billtrust:
Ten en cuenta que puedes encontrarte con líneas base radicalmente diferentes para distintas campañas: "Tengo algunas cosas, como un seminario web, que generan 30 a 1. Obtengo 30 $ por cada dólar gastado, pero no puedes hacer seminarios web siete días a la semana".
Si tu equipo es relativamente nuevo en el mundo de la medición del marketing, empieza desde donde estás y avanza hacia mediciones más complejas con el tiempo. Según Gartner, las organizaciones con menos experiencia suelen beneficiarse más de comenzar con métricas anuales agregadas y sencillas, como calcular el coste de adquisición de clientes dividiendo el gasto total entre los clientes adquiridos.
Las organizaciones con más experiencia pueden utilizar métodos avanzados, como el modelado de la combinación de marketing, para ver exactamente cómo contribuye cada actividad de marketing a los resultados.
Paso 7: Crear un panel para hacer seguimiento de los resultados y compartir conocimientos
Tu panel de marketing debe ser una única fuente de información fiable que permita a tu equipo comprender cómo está funcionando tu campaña y tomar mejores decisiones. Sin embargo, crear un panel eficaz requiere más que simplemente recopilar métricas en un mismo lugar.
Así puedes crear un panel que impulse la acción:
- Piensa en quién lo utilizará:
- Los ejecutivos necesitan ver los resultados generales y el impacto en el negocio
- Los responsables de marketing necesitan un rendimiento detallado de las campañas
- Los responsables de cada canal necesitan métricas específicas de sus áreas
- Haz que sea claro y eficaz:
- Coloca juntas las métricas relacionadas
- Haz que la información importante destaque
- Utiliza líneas de tendencia para mostrar el progreso a lo largo del tiempo
- Añade notas para proporcionar contexto
- Utiliza el software adecuado. Herramientas como Google Data Studio y Looker Studio facilitan la creación y el uso compartido de paneles, incluso si no tienes conocimientos técnicos.
Aunque medir es importante, no dejes que eso te impida confiar en tu intuición de marketing. Como dice Udi Ledergor, responsable de marketing de Gong:
Métricas clave para medir el éxito de las campañas de marketing
Los buenos datos son la base de toda medición de marketing exitosa. Empecemos por las métricas que más importan a la alta dirección: las financieras.
1. Métricas financieras: ROI, ROAS y valor del ciclo de vida
Dos métricas financieras clave que debes observar son tu retorno de la inversión (ROI), que muestra tu beneficio general en comparación con lo que gastaste, y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), que realiza un seguimiento específico de cuántos ingresos generan tus inversiones publicitarias.
Sin embargo, usar únicamente el ROI no te mostrará el panorama completo, por lo que los equipos de marketing exitosos también analizan el valor de vida del cliente (CLV). El CLV muestra cuántos ingresos probablemente generará un cliente durante toda su relación con tu empresa, lo que te ayuda a tomar mejores decisiones sobre cuánto gastar para conseguir nuevos clientes (y a equilibrar las ganancias a corto plazo con el crecimiento a largo plazo).
Métricas financieras clave que debes seguir:
- Retorno de la inversión (ROI): Beneficio neto como porcentaje de tu inversión total en marketing
- Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): Ingresos generados por cada dólar gastado en publicidad
- Valor de vida del cliente (CLV): Ingresos totales previstos de un cliente durante toda su relación contigo
2. Métricas de generación y adquisición de clientes potenciales: tasa de conversión, CPL y CPA
Para las empresas B2B, es fundamental entender cuánto cuesta realmente generar clientes potenciales y qué tan bien funciona el proceso.
Tu tasa de conversión muestra qué tan bien estás convirtiendo a los prospectos interesados en clientes reales. Para gestionar los costos, querrás hacer un seguimiento tanto del costo por cliente potencial (CPL) como del costo por adquisición (CPA), que te indican cuánto estás gastando para generar cada nueva oportunidad.
También es importante hacer un seguimiento de qué canales de marketing te proporcionan los mejores clientes potenciales, no solo la mayor cantidad. Por ejemplo, la búsqueda de pago puede generar muchos clientes potenciales, pero el marketing de contenidos o los eventos con ponentes pueden generar menos clientes potenciales que tengan más probabilidades de convertirse en clientes.
Métricas clave de generación de clientes potenciales:
- Tasa de conversión: Porcentaje de visitantes o clientes potenciales que realizan una acción deseada (como completar un formulario o hacer una compra)
- Costo por cliente potencial (CPL): Costo total de marketing dividido entre el número de clientes potenciales generados
- Costo por adquisición (CPA): Costo total de marketing dividido entre el número de nuevos clientes adquiridos
- Tasa de referidos: Porcentaje de nuevos clientes potenciales que provienen de recomendaciones de clientes existentes
3. Métricas del sitio web y de interacción: tasa de rebote, duración de la sesión y páginas vistas
Entre las métricas fundamentales del sitio web se incluyen cuánto tiempo permanecen las personas (duración de la sesión), cuántas páginas consultan (páginas vistas) y con qué frecuencia se van de inmediato (tasa de rebote).
Cuando los visitantes abandonan rápidamente tu sitio, podría significar que existe una desconexión entre lo que promete tu marketing y lo que encuentran al llegar.
Analizar estas cifras en conjunto ofrece una visión más completa. Por ejemplo, si una página recibe muchos visitantes, pero no permanecen mucho tiempo, es posible que tu marketing esté atrayendo a la audiencia equivocada. Las páginas en las que los visitantes pasan más tiempo podrían merecer mayor atención en tus campañas.
Métricas clave de interacción del sitio web:
- Tasa de rebote: Porcentaje de visitantes que se van después de ver una sola página
- Duración de la sesión: Tiempo promedio que los visitantes pasan en tu sitio web por visita
- Páginas vistas: Número total de páginas vistas en todas las visitas
- Promedio de páginas por sesión: Número promedio de páginas vistas antes de abandonar el sitio
4. Métricas de redes sociales: impresiones, interacción y tasa de clics
Más allá de contar cuántas personas ven tus publicaciones (impresiones), querrás saber cuántas interactúan con ellas mediante «Me gusta», compartidos y comentarios (tasa de interacción).
La tasa de clics muestra con qué frecuencia las personas hacen clic en tus enlaces, lo que te ayuda a entender si tu presencia en las redes sociales está generando resultados empresariales reales.
El contexto es importante en este caso. Una gran visibilidad con poca interacción podría significar que tu contenido no está conectando con la audiencia adecuada, mientras que mucha interacción, pero pocos clics, podría indicar que tu contenido es entretenido, pero no impulsa los objetivos empresariales.
Métricas clave de redes sociales:
- Impresiones: Número total de veces que tu contenido se muestra a los usuarios, independientemente de si interactúan o no
- Tasa de interacción: Porcentaje de personas que interactúan mediante «Me gusta», comentarios, compartidos o clics
- Tasa de clics (CTR): Porcentaje de personas que hacen clic en tu enlace en comparación con el total de visualizaciones
- Participación de voz en redes sociales: Porcentaje de menciones de tu marca en las redes sociales del sector en comparación con tus competidores
2 grandes desafíos para medir el éxito del marketing en B2B
Si medir el éxito del marketing parece más difícil en el sector SaaS B2B que en otras industrias, no te lo estás imaginando. Las características únicas de las empresas SaaS —desde los modelos de ingresos recurrentes hasta los grandes comités de compra— crean desafíos específicos que los enfoques de medición tradicionales no estaban diseñados para abordar.
1. Obstáculos únicos para la medición del marketing SaaS
Piensa en la última vez que intentaste medir el ROI de una iniciativa de marketing importante. Como la mayoría de los líderes de marketing B2B, probablemente te enfrentaste a algunas preguntas difíciles:
¿Cómo mides el valor del marketing cuando los clientes permanecen contigo durante años? ¿Cómo haces un seguimiento de los resultados cuando tu producto sigue cambiando? Y, con clientes que actualizan, reducen su plan o añaden nuevas funciones a lo largo de su recorrido, determinar con precisión el impacto del marketing se vuelve aún más complejo.
El aspecto técnico es igual de desafiante. Como señala Deloitte, "muchas empresas tienen dificultades con problemas relacionados con los datos, como garantizar su calidad e higiene, integrar datos de distintos sistemas y cumplir con los requisitos globales y regionales de protección de datos".
Para las empresas SaaS, donde cada interacción con el cliente genera datos, gestionar y conectar toda esta información puede volverse abrumador rápidamente.
2. Ciclos de ventas largos y complejidades de la atribución
"El recorrido de compra B2B se ha prolongado, por lo que la duración del ciclo de ventas se está extendiendo y el número de compradores en el comité de compra está creciendo", afirma Julia Goebel, directora de marketing de Komodo Health.
¿El resultado? Los equipos de marketing necesitan hacer un seguimiento y medir una red cada vez más compleja de interacciones con los clientes. La mayoría de las organizaciones todavía tiene dificultades para conectar estos puntos de manera eficaz.
¿Cómo atribuyes valor cuando un cliente descubre tu marca a través de una publicación de LinkedIn, descarga tres libros blancos durante seis meses, asiste a un seminario web y finalmente convierte después de que un colega comparte un caso de éxito? Este desafío —y encontrar formas de resolverlo— se ha convertido en uno de los mayores problemas a los que se enfrentan actualmente los líderes de marketing SaaS.
Modelos eficaces de medición del marketing para SaaS B2B
A medida que el marketing B2B se vuelve más complejo, necesitamos mejores formas de medir el éxito. Analicemos distintos enfoques de medición —desde la atribución básica del primer contacto hasta el sofisticado modelado de la combinación de marketing— y veamos cuál podría funcionar mejor para tu equipo.
1. Atribución del primer contacto frente a la del último contacto
Muchas empresas comienzan con métodos de medición sencillos. La atribución del primer contacto asigna el mérito de la conversión a la primera interacción de marketing del cliente con tu marca, mientras que la atribución del último contacto lo asigna a la interacción final.
Ambos enfoques pueden ser engañosos. Por ejemplo, si alguien ve tu anuncio de televisión y después hace clic en un anuncio de banner, la atribución del último contacto asignaría todo el mérito al anuncio de banner, ignorando que el anuncio de televisión fue el primero en presentarle tu marca.
Aunque estos métodos básicos pueden ser útiles en situaciones específicas (como entender qué canales atraen primero a los clientes o qué los convence finalmente de comprar), por lo general son demasiado simples para las empresas SaaS B2B.
2. Atribución multitáctil
Para las empresas SaaS con recorridos de compra complejos, la atribución multitáctil ofrece una visión más completa. En lugar de analizar únicamente el clic final antes de la compra, la atribución multitáctil te ayuda a comprender cómo cada interacción de marketing —desde la primera publicación del blog hasta la llamada de ventas final— contribuye a conseguir nuevos clientes.
La atribución multitáctil tiene varios tipos:
- Lineal: asigna el mismo mérito a cada interacción de marketing
- Decrecimiento temporal: asigna más peso a las interacciones recientes
- Basada en la posición: se centra en las interacciones primera y última
3. Modelado de la combinación de marketing
Las empresas de alto rendimiento son 2.3 veces mejores a la hora de conectar las ventas sin conexión con el marketing digital, algo crucial para las ventas B2B. El modelado de la combinación de marketing (MMM) es clave para la atribución entre canales sin conexión y en línea.
El MMM mide cómo las distintas actividades de marketing afectan a las ventas a lo largo del tiempo e identifica qué combinaciones de esfuerzos de marketing ofrecen los resultados más sólidos.
El MMM analiza variables clave, entre ellas:
- Datos generales de medios y publicidad
- Factores externos, como los cambios estacionales y las acciones de la competencia
- Información sobre las compras y la experiencia de los clientes
- Información en tiempo real y predicciones futuras
A diferencia de los métodos de medición tradicionales, el MMM no necesita datos personales ni cookies de seguimiento, lo que lo hace más sostenible a medida que aumentan las preocupaciones sobre la privacidad.
Cómo crear una organización que priorice la medición
Medir el éxito del marketing no consiste en hacer un seguimiento de todo, sino en medir lo que importa. Desde elegir las métricas adecuadas hasta utilizar modelos avanzados de atribución, hay mucho que considerar. Pero hacer bien la medición es esencial para demostrar el verdadero valor empresarial del marketing e impulsar el crecimiento.
Por suerte, la medición no es un camino individual. Como enfatiza Julia Goebel, CMO de Komodo Health: «Medir no es responsabilidad de una sola persona. Promueva la idea de la medición, revise las métricas con regularidad y conviértala en parte de las reuniones habituales del equipo y de las conversaciones del liderazgo».
Al crear una cultura que valore la medición y utilizar los enfoques descritos en esta guía, todo su equipo puede contribuir al éxito del marketing.
¿Está listo para mejorar la medición de su marketing? Consulte nuestra guía sobre la atribución de marketing y no olvide suscribirse al boletín de The CMO Club para recibir periódicamente ideas estratégicas diseñadas para líderes de marketing.
