15 KPI de marketing que todo CMO debe monitorear
Los CMOs son responsables de muchas piezas en movimiento. No se trata solo de crear estrategias de marketing atractivas, conseguir la aprobación de los stakeholders y liderar a sus equipos para que las ejecuten; también implica demostrar el valor de sus esfuerzos de diversas maneras para justificar la asignación de presupuesto, contratación y gastos. Aquí es donde entran en juego los Indicadores Clave de Desempeño, o KPIs.
En este artículo, exploraremos por qué los KPIs son importantes en el marketing SaaS y presentaremos una lista completa de KPIs de marketing que todo CMO debe seguir para medir el éxito del marketing. Desde el Costo de Adquisición de Clientes (CAC) hasta la asistencia a eventos, desglosaremos cómo cada una de estas métricas puede guiar tu estrategia de marketing y contribuir al crecimiento de tu empresa SaaS.
¿Qué es un KPI?
Los Indicadores Clave de Desempeño, o KPIs, son métricas cuantificables que las organizaciones utilizan para evaluar su éxito en el logro de objetivos empresariales específicos a través de todos los canales de marketing.
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Como cuando estás enfermo, te tomas la temperatura para ver si mejoras o empeoras. Los KPIs proporcionan una forma clara y medible de hacer seguimiento al progreso, identificar áreas de mejora y tomar decisiones basadas en datos. Te ayudan a entender qué está funcionando, qué no, y dónde deberías asignar tu presupuesto de marketing para alcanzar tus metas.
Por qué los KPIs son importantes en marketing
Los KPIs desempeñan un papel fundamental en el marketing al proporcionar una referencia para medir el éxito. Son cruciales para evaluar el impacto de las campañas de marketing digitales y asegurar que generen resultados tangibles.
Cuando se adoptan los KPIs correctos, garantizan que cada esfuerzo de marketing contribuya de manera significativa al éxito global de la empresa.
Confiar solo en la intuición o en suposiciones no siempre es la mejor estrategia. Los KPIs son las métricas de marketing que ofrecen datos críticos necesarios para tomar decisiones informadas, permitiendo a las empresas adaptarse y afinar sus estrategias a medida que las circunstancias cambian. Además, los KPIs fomentan la responsabilidad, tanto a nivel de equipo como individual, creando una referencia clara con la que medir la efectividad del equipo de marketing.
Analicemos más a fondo algunos ejemplos importantes de KPIs que son especialmente relevantes para los CMOs de la industria SaaS.
KPIs relevantes para el marketing en SaaS
Costo de Adquisición de Clientes (CAC)
El CAC mide el costo incurrido para adquirir un nuevo cliente, o el costo por lead. Reducir el CAC suele ser una de las principales prioridades para las empresas SaaS, ya que impacta directamente en la rentabilidad.
Un CAC alto significa que se necesita una inversión considerable para captar a cada nuevo cliente, lo que puede afectar los márgenes de beneficio, especialmente en las primeras etapas de crecimiento de una empresa SaaS. El costo promedio de adquisición de clientes en el mundo B2B SaaS es de $200.
Las empresas que logran adquirir clientes de forma constante a un costo menor tienen una ventaja competitiva. Pueden trasladar estos ahorros a sus clientes en forma de precios más bajos o invertir más en desarrollo de producto, marketing o atención al cliente.
Valor del ciclo de vida del cliente (LTV) o Customer Lifetime Value (CLV)
El LTV, a veces llamado CLV, estima el ingreso total que se espera que un cliente genere durante toda su relación con tu empresa. Esto te ayuda a determinar cuánto puedes invertir en adquisición de clientes.
Esta es una excelente métrica para comparar con el CAC. Si tu CAC es superior al LTV, estás gastando demasiado dinero para atraer clientes.
Para las empresas SaaS, el referente para medir el éxito de la relación LTV/CAC es alrededor de 6:1.
Retención de clientes
La retención de clientes es la base del éxito empresarial a largo plazo. Si bien adquirir nuevos clientes es esencial para el crecimiento, también es fundamental mantener satisfecha y leal a la base de clientes existente.
Los clientes leales no solo tienen más probabilidades de realizar compras repetidas, sino que además suelen gastar más con el tiempo. Este flujo constante de ingresos provenientes de clientes leales brinda estabilidad y previsibilidad a tu negocio, reduciendo la dependencia de nuevas adquisiciones esporádicas de clientes.
Retorno de la inversión (ROI)
El ROI de marketing calcula la rentabilidad de tus campañas de marketing comparando el beneficio obtenido de la inversión con el costo de la misma.
Ofrece información valiosa sobre el éxito o eficacia de una inversión, cuantificando la relación entre los beneficios obtenidos y los costos incurridos.
Se determina restando los gastos totales de marketing asociados a una campaña específica del crecimiento de ventas o los ingresos generados como resultado directo de esa campaña. Esta diferencia se divide luego entre el coste total de marketing.
Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS)
ROAS se centra específicamente en el rendimiento de tus campañas publicitarias, ayudándote a evaluar la efectividad del gasto en anuncios. Suele mostrarse como una relación.
Por ejemplo, si obtienes $10 por cada $1 invertido en publicidad, tu ROAS es de 10:1.
En promedio, una relación de 4:1 es una buena medida de éxito.
Leads Calificados por Marketing (MQL)
Así de simple: los MQLs son clientes potenciales que han mostrado interés en tu empresa.
Han interactuado con tus acciones de marketing, como visitar tu sitio web, descargar un ebook, suscribirse a un boletín o asistir a un seminario web. Los MQLs son personas o empresas que están en las primeras etapas del embudo de ventas y tienen potencial para convertirse en clientes si reciben la información y el acompañamiento adecuados.
Los MQLs son valiosos porque representan un grupo de prospectos que han mostrado algún grado de compromiso o interés, lo que los hace más propensos a responder positivamente a futuras acciones de marketing y ventas. Es responsabilidad del equipo de marketing nutrir estos leads con contenido relevante y comunicación para acercarlos al momento de conversión.
Al compararse con los leads calificados para ventas (más sobre eso a continuación), el equipo puede averiguar cuántos de sus MQLs se convierten en SQLs y, finalmente, en clientes que pagan.
Leads Calificados para Ventas (SQL)
Los Leads Calificados para Ventas son MQLs que han sido evaluados más a fondo y que el equipo de ventas ha determinado que están listos para convertirse en clientes. Esta evaluación implica analizar factores como presupuesto, autoridad, necesidad y plazos. Los SQLs suelen ser los leads que han avanzado a través del embudo de marketing y ahora se consideran "listos para ventas".
El traspaso del marketing a ventas ocurre en la etapa SQL, donde el equipo de ventas toma el control para interactuar directamente con estos leads. Los representantes de ventas pueden mantener conversaciones significativas con los SQLs, entender sus necesidades específicas y ofrecer soluciones personalizadas.
Crecimiento de Seguidores
En redes sociales, rastrear el crecimiento de seguidores puede ayudarte a medir la popularidad y el alcance de tu marca. El software de analítica para redes sociales puede ayudarte a monitorizar esto.
El crecimiento de seguidores aumentará el reconocimiento de tu marca y ofrecerá oportunidades esenciales para interactuar con tu audiencia. También es bastante común que las marcas con más seguidores sean más confiables en redes sociales que aquellas que no tienen tantos.
Una marca logró multiplicar por 36 su número habitual de seguidores diarios durante cuatro días, en los que realizó un conjunto de publicaciones patrocinadas en Instagram. ¡Eso es genial para tenerlo en cuenta en futuras estrategias publicitarias!
Tasa de Conversión
La tasa de conversión mide el porcentaje de visitantes que realiza una acción deseada, como suscribirse a una prueba o realizar una compra.
Por ejemplo, si la acción que quieres que los potenciales clientes realicen al llegar a tu web es rellenar un formulario, pero la tasa de conversión es baja, tendrás que replantear la estrategia en la página de destino.
Las empresas SaaS más destacadas suelen apuntar a una tasa de conversión superior al 10%.
También deberías vincular la tasa de rebote a este número. Monitorea cuántas veces se abre tu página web y se cierra inmediatamente, lo que indica que el usuario no quedó satisfecho con lo que vio. Si ese número es alto, es otra razón para revisar la estrategia.
En el email marketing, una tasa de conversión a observar es la tasa de apertura de correos electrónicos. Si tus clientes no abren tus emails, ¡agrega un asunto más llamativo!
Visitantes del Sitio Web
Monitorizar la cantidad de visitantes a tu sitio web es fundamental para entender el alcance de tu presencia online. También puede ayudarte a seguir el éxito de distintas campañas simultáneamente.
Por ejemplo, monitorizar el tráfico orgánico medirá el éxito de tu SEO, mientras que controlar las visitas desde redes sociales medirá el éxito de tus campañas en redes sociales.
A través de herramientas de análisis de marketing como Google Analytics, puedes segmentar a tus visitantes según varios criterios como demografía, ubicación, fuente de referencia y más. Esta segmentación te permite adaptar tus mensajes y contenidos de marketing a diferentes segmentos de audiencia, ¡mejorando el compromiso y las tasas de conversión!
Tráfico orgánico
El tráfico orgánico rastrea a las personas que llegan a tu sitio de manera natural, principalmente utilizando motores de búsqueda como Google.
Esta forma de tráfico es fundamentalmente diferente de los métodos pagados como la publicidad, donde gastas dinero para atraer visitantes. En cambio, el tráfico orgánico es un testimonio de la calidad y relevancia de tu contenido y la efectividad de tus esfuerzos de optimización para motores de búsqueda (SEO).
Un buen punto de referencia a tener en cuenta es un crecimiento del 10% en el tráfico orgánico mes a mes.
Tráfico de referencia
El tráfico de referencia es una forma valiosa de rastrear visitantes del sitio web. Representa el resultado de enlaces colocados en otros sitios web que dirigen a los usuarios a tu sitio. Estos enlaces se manifiestan en varios formatos, como hipervínculos clicables estratégicamente insertados en artículos, publicaciones de blog o contenido en redes sociales.
Esta fuente de tráfico es un testimonio de la naturaleza interconectada de internet y la forma en que la información se difunde a través de varias plataformas en línea.
También proporciona información sobre tus esfuerzos de marketing en línea. Al monitorear las fuentes mediante software de marketing digital dedicado, puedes identificar qué sitios web, blogs o canales de redes sociales te envían más visitantes. Esta información puede ayudarte a perfeccionar tu estrategia de marketing digital, enfocándote más en las plataformas y socios que generan tráfico valioso. Esto es uno de los muchos beneficios del software de marketing digital.
Interacción en redes sociales
Las métricas de interacción en plataformas de redes sociales ayudan a medir la eficacia de tus campañas de marketing en redes sociales.
Los KPIs en redes sociales, como los "me gusta", las veces compartido, los comentarios y las tasas de clics, son todos importantes. ¡Cualquier forma en que un cliente interactúe contigo en línea cuenta como interacción! Además del software de análisis de redes sociales que mencionamos arriba, también puedes usar herramientas de monitoreo social para rastrear esto.
Si tu tasa de interacción es alta, tus clientes están conectados y participan activamente contigo en línea. Si recibes muchas bajas de suscripción o dejan de seguirte, eso es algo que debes investigar.
Cuando realices anuncios en redes sociales, puedes rastrear tu tasa de clics o CTR. Es el número de clics que recibe tu anuncio dividido por la cantidad de veces que se muestra: clics ÷ impresiones = CTR. Por ejemplo, si tuviste 10 clics y 100 impresiones, entonces tu CTR sería del 10%. ¡Cuanto más alto este número, mejor!
Net Promoter Score (NPS)
NPS mide la satisfacción y lealtad del cliente preguntando a los clientes cuán probable es que recomienden tu producto o servicio a otros, en una escala del 1 al 10.
El indicador de referencia de NPS en 2023 para tecnología y servicios B2B es 64.
Cuando agregues este formulario en tu sitio web o seguimientos por correo electrónico, asegúrate de dejar espacio para que los clientes puedan escribir sus comentarios. ¡Esto te dará información directa que puedes utilizar para mejorar!
Asistencia a eventos
Para las empresas SaaS que organizan o participan en eventos del sector como parte de su estrategia de marketing de contenidos, rastrear la asistencia y la interacción puede ayudar a evaluar el impacto de estas actividades.
Para eventos virtuales, la asistencia ronda entre el 40% y el 60%. La tasa promedio de no asistencia para eventos pagos es del 10%, mientras que los eventos gratuitos pueden tener tasas de hasta 50% o más.
También querrás tener una forma de contactar a los individuos que asistieron al evento para poder seguir con un embudo de ventas post-evento.
Mantener el rendimiento
Tu éxito depende de la capacidad de adaptarte, innovar y demostrar el valor de tus esfuerzos. Los CMOs juegan un papel fundamental al orquestar los objetivos comerciales, y la guía principal en tus actividades de marketing deben ser tus KPIs.
Los indicadores clave de rendimiento de marketing aseguran que cada inversión en marketing que realices contribuya significativamente al éxito general de tu empresa. En una era en la que la intuición y las suposiciones solo pueden llevarte hasta cierto punto, estas métricas proporcionan los datos empíricos necesarios para guiar la estrategia, así que hazles seguimiento de manera diligente en un panel de control de KPIs.
Los paneles de control de marketing o herramientas de medición de marketing son clave para seguir el progreso de tu equipo hacia el cumplimiento de sus objetivos KPI. Además, las visualizaciones son excelentes para presentar a tus accionistas como prueba de crecimiento. Fomentan la rendición de cuentas, cultivando una cultura en la que cada miembro del equipo puede evaluar su rendimiento frente a indicadores claros.
Al embarcarte en tus esfuerzos de marketing, recuerda: tu éxito está en los números, tu brújula son los KPI y el rumbo lo marcas tú. ¡No olvides suscribirte al boletín de The CMO para recibir las últimas tendencias de marketing directamente en tu bandeja de entrada!
