Megan Neapolitan de FOVNDRY sobre cómo mejorar tu estrategia de marketing B2B

En 2020, sentí la necesidad de desafiarme y buscar una nueva oportunidad donde pudiera utilizar todas mis pasiones y experiencias a un nivel más profundo. Mi colaboración con Laura Van Eperen, fundadora y CEO de una prestigiosa firma de relaciones públicas propiedad de una mujer, antes conocida como Van Eperen, marcó un capítulo importante en mi camino. Laura tenía la visión de brindar un mayor servicio a sus clientes mediante la incorporación de servicios de marketing y creatividad a su consolidada práctica de RP. Me uní al equipo en un puesto de contratación como Directora de Operaciones y Servicios al Cliente, construyendo sistemas y procesos fundamentales, y supervisando cuentas de creatividad y marketing. Al final de ese mismo año, hicimos permanente el puesto; y en la primavera de 2021, relanzamos como una agencia integrada: FOVNDRY. 

Hoy, como COO de FOVNDRY, superviso una infinidad de responsabilidades que facilitan colaboraciones y resultados eficientes y efectivos, además de guiar estrategias externas de marca y relaciones con clientes, todo orientado a lograr el éxito mutuo.

Ninguno de nosotros puede lograr el éxito solo. ¿Hay alguna persona en particular por la que estés agradecida?

A menudo la gente me bromea diciéndome que no podrían trabajar con su cónyuge. Y sí, vivir, criar hijos, compartir coche y trabajar día tras día con la misma persona puede, por supuesto, ser un desafío. Pero sinceramente puedo decir que no estaría donde estoy hoy sin mi esposo y Director Creativo de FOVNDRY, Jase Neapolitan. 

Nos conocimos al principio de mi carrera; Jase es diseñador gráfico y ambos fuimos asignados para apoyar la cuenta de Volkswagen en nuestra anterior agencia. Yo era una nueva ejecutiva de cuentas trabajando por primera vez en un entorno verdaderamente multifuncional, y sentía un gran respeto y admiración por los creativos y su trabajo. No me bastaba con redactar briefs y servir como intermediaria entre los equipos internos y los clientes: quería ser parte del proceso creativo y sentía una profunda curiosidad por el "cómo" y el "por qué" de todo lo que hacíamos y entregábamos. 

Trabajando codo a codo durante 8 años, Jase me ayudó a perfeccionar mi pensamiento creativo, enseñándome no solo qué preguntas hacer, sino por qué eran importantes y cómo interpretar las respuestas en ideas. Nos retábamos y empujábamos mutuamente constantemente, y ambos aprendimos mucho sobre nosotros mismos (y sobre piezas de autos) en el camino. Esa relación laboral fue lo que me impulsó a amar la estrategia y, en última instancia, me inspiró a buscar la siguiente etapa de mi carrera donde pudiera vivir esa pasión a diario. Más de una década después, mientras he ocupado y crecido en mi papel en FOVNDRY, Jase ha estado ahí para todo. No solo como mi esposo y padre de nuestros hijos, sino también como mi animador profesional, caja de resonancia y contraparte. Dejando de lado el sesgo personal, es uno de los profesionales creativos más talentosos con los que he tenido el placer de trabajar y de los que he aprendido.

¿Cuál es tu frase o cita favorita sobre lecciones de vida y cómo ha sido relevante para ti a lo largo de tu vida? 

No es una cita, sino una representación visual de la mentalidad de crecimiento. Para mí, la mentalidad de crecimiento trata sobre cómo percibes y afrontas los desafíos. Es fácil quedarse en la zona de confort—evitar situaciones en las que te sientes seguro, confiado y en control. Pero el crecimiento ocurre cuando abrazas los retos como oportunidades para aprender y adquirir nuevas habilidades y conocimientos. No se trata de suerte ni de optimismo. Es intencional y requiere riesgos, trabajo duro y persistencia. Y con cada desafío que enfrentas o cada nueva habilidad que adquieres, expandes tu zona de confort y tu capacidad para superar los nuevos desafíos que se te presenten.

Tengo un gráfico de las zonas de la mentalidad de crecimiento—confort, miedo, aprendizaje y crecimiento—enmarcado y colgado junto a mi escritorio en la oficina. Es un recordatorio de que la incomodidad y la incertidumbre son componentes naturales y esenciales del crecimiento personal.

¿Cuáles son tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a alcanzar tu situación actual en tu carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos? 

Diría que la curiosidad, la mentalidad abierta y la comunicación eficaz. Soy curiosa por naturaleza, constantemente busco y absorbo nueva información. Considero la falta de conocimiento o experiencia en algo como una invitación y un impulso para aprender. Y sinceramente, las nuevas ideas me entusiasman y me inspiran.

En mi búsqueda por el conocimiento, intento ser abierta y empática. Una vez, mi mentora me dijo que hay tres versiones de cada historia: la tuya, la mía y la verdad, que suele encontrarse en algún punto intermedio. Eso realmente me marcó, así que afronto las situaciones entendiendo que cada narrativa tiene múltiples facetas y que es fundamental ver las cosas desde perspectivas diversas.

Y, por último, ser una comunicadora efectiva—transmitiendo ideas con claridad, escuchando activamente y adaptando mis estilos de comunicación a diferentes audiencias—ha sido fundamental. Es la base de la conexión, que es uno de mis roles más importantes y gratificantes.

Para quienes buscan cultivar estos rasgos, mi consejo es sencillo: Lee y consume todo el contenido que puedas. Sumergirte en diferentes estilos y perspectivas puede ser verdaderamente transformador.

¿Qué habilidades sigues intentando desarrollar ahora?

Marca personal. Es irónico la cantidad de profesionales de la comunicación que son excepcionales promocionando a otros pero les cuesta hacerlo para sí mismos. Es un área fuera de mi actual zona de confort, pero un trabajo en progreso mientras defino mi nicho y descubro la forma más auténtica de compartir mi voz. Me han inspirado numerosos profesionales que usan sus plataformas para compartir conocimientos y experiencia; espero hacer lo mismo con mis propias pasiones y vivencias.

¿Cómo percibes el panorama actual del marketing B2B?

Existe mucha incertidumbre—y aún más oportunidades. No es sorpresa que el panorama B2B haya experimentado cambios significativos en los últimos años con la llegada de herramientas automatizadas—y, por supuesto, la IA. Ha habido, con toda razón, cierto temor entre los profesionales del marketing y creadores de contenido sobre el impacto en la industria y el futuro de nuestras carreras. Lo hemos visto en el aumento de la publicidad programática frente a la optimización manual, el uso de chatbots en sitios web en lugar de especialistas en soporte al cliente y la oleada abrumadora de contenido producido por ChatGPT.

Pero también ha habido una respuesta impresionante ante el reto entre los profesionales de la industria, con herramientas, plataformas y personas adoptando la IA como multiplicador de creatividad y resultados. Por ejemplo, el procesamiento más rápido de datos y la automatización de flujos de trabajo internos y procesos permiten a los profesionales del marketing dedicar más energía a emplear sus activos más valiosos: los conocimientos humanos y la experiencia. 

A pesar de todos estos cambios, una cosa permanece constante: La autenticidad y las relaciones pueden definir el éxito o el fracaso en el marketing B2B. Si bien muchos se suben a la tendencia de producir contenido automatizado en masa como medio para generar leads, quienes aprovechan su experiencia para construir y nutrir conexiones genuinas lograrán triunfar.

¿Cómo han influido las tendencias y cambios recientes del mercado en tu enfoque para superar a los competidores?

La incertidumbre económica y las perspectivas variables sobre el gasto empresarial ciertamente han impactado los presupuestos de marketing. Como agencia, entendemos estas preocupaciones y animamos a los clientes a reforzar tres áreas críticas: marca, estrategia y contenido orgánico de liderazgo intelectual. A diferencia de las inversiones en medios pagados que pueden ser costosas y efímeras, estos pilares ofrecen valor duradero—fomentan conexiones genuinas y confianza y mantienen el compromiso de la audiencia para un éxito a largo plazo.

Los ciclos de compra B2B suelen ser largos y complejos. ¿Cómo mantienes el compromiso y nutres los leads a lo largo de las distintas etapas del recorrido del comprador?

Demostrar de manera constante un interés genuino en abordar los desafíos que enfrentan tus prospectos es fundamental. Si bien gran parte del marketing puede ser promocional y transaccional, haciendo énfasis en beneficios superficiales, es esencial recordar que los responsables de la toma de decisiones son personas influidas por emociones y aspiraciones. Al mantener una cadencia constante de contenido valioso —ya sea mediante emails, webinars, blogs o plataformas sociales— no solo educas, sino que también refuerzas la posición de tu organización como expertos de confianza, construyendo una relación y elevando tu posición en su lista de consideración.

rnrn¿Cuál es el software de marketing más valioso en tu pila tecnológica? Nuestro CRM para conectar ventas + marketing; y Asana para la gestión interna de proyectos.rnrnrnrn¿Qué otra empresa o CMO admiras en este momento? Chris Do, Fundador & CEO de The Futur — consejos inspiradores y prácticos para profesionales creativos.rnrnrnrn¿Qué consejo único le darías a los futuros CMOs? Nunca dejes de aprender.rnrnrnrn¿Qué estás leyendo en este momento? Radical Candor (por segunda vez).rnrnrnrn¿Qué producto, herramienta o servicio te gustaría que existiera? ¡Un botón de pausa! Para el trabajo y la vida.rnrn

La personalización está ganando protagonismo en el marketing B2B. ¿Cuáles son algunas maneras en que los mercadólogos pueden aprovechar efectivamente los datos para ofrecer experiencias personalizadas?

Para crear una estrategia de personalización efectiva, es fundamental segmentar audiencias y desarrollar personas. Incluso entre audiencias de nicho y muy afinadas, cada comprador tiene consideraciones y preferencias únicas. Aunque agrupar prospectos según datos demográficos es útil, segmentar según comportamientos, necesidades y patrones de decisión te permite identificar puntos de dolor y preferencias específicos, y elaborar mensajes que realmente conecten, lo que conduce a interacciones y conversiones más significativas.

ABM también ha ganado terreno por su enfoque personalizado en la captación de cuentas de alto valor. ¿Qué consejo darías a otros mercadólogos B2B que buscan adoptar esta estrategia?

Adoptar una estrategia de ABM requiere un cambio de mentalidad, especialmente en cómo concebimos los límites tradicionales entre marketing y ventas. Uno de los consejos más importantes que puedo ofrecer es trabajar activamente para cerrar la brecha entre estas dos funciones. Las cuentas de alto valor no son solo otra oportunidad de venta; requieren un enfoque más matizado. Es esencial entregar a estos prospectos contenido que les aporte un valor real, abordando sus desafíos y necesidades específicas. Fomentando la colaboración entre marketing y ventas, puedes asegurar que los mensajes sean coherentes, perspicaces y adaptados a las características únicas de cada cuenta objetivo.

Según tu experiencia y éxito, ¿cuáles son tus 5 consejos para mejorar la estrategia de marketing B2B?

1. Realiza entrevistas o encuestas a interesados externos para conocer a tus audiencias objetivo en mayor profundidad. Más allá de las percepciones internas y los datos superficiales, aprovechar mentalidades, puntos de dolor e ideas puede ayudarte a conectar a un nivel aspiracional en vez de transaccional. Tus clientes actuales son el mejor punto de partida.

2. Optimiza tu marca tanto interna como externamente. Define claramente tus valores fundamentales y propuestas de valor únicas, asegurando que las prácticas internas reflejen lo que comunicas externamente. Por ejemplo, si una empresa promueve la innovación en su propuesta de valor externa, debe también celebrarla e incentivarla a nivel interno.

3. Prioriza soluciones por encima de plataformas. En lugar de lanzarte al último canal o tendencia, comprende las verdaderas necesidades de tu audiencia y qué quieres lograr. Si la prioridad es establecer relaciones, concéntrate en contenido personalizado y valioso. Luego, elige plataformas de marketing de contenidos que se alineen con este enfoque, asegurando que cada herramienta o canal de marketing cumpla una función estratégica. Piensa en calidad sobre cantidad al conformar tu stack de marketing.

4. Conecta a lo largo de toda la experiencia del usuario. Las decisiones no se toman en un solo punto de contacto, sino a través de muchas interacciones en distintos canales y plataformas. Considera todo el recorrido del cliente y diseña una estrategia holística y cohesionada que lo acompañe allá donde esté, para llevarlo por el embudo hasta la acción. 

5. Crea contenido dinámico. Tu audiencia no es homogénea, por lo que tu mensaje tampoco debería serlo. Crea perfiles de audiencia y personaliza los mensajes según las necesidades únicas de cada uno. Aprovechando contenido dinámico y plataformas, puedes generar comunicaciones a escala manteniendo la personalización, además de hacer pruebas A/B para ver qué funciona y qué no.

¿Cómo utilizas los datos o la IA para perfeccionar tu enfoque de marketing B2B, y qué herramientas han sido especialmente importantes para ganar una ventaja competitiva?

Cada semana, parece que hay una nueva herramienta impulsada por IA: ¡hay mucho que seguir el ritmo! En mi experiencia, he encontrado que la IA es más valiosa para realizar investigaciones que informan la estrategia y el mensaje. A través de herramientas de escucha social y herramientas de inteligencia de consumidores como Brandwatch, obtenemos información sobre el sentimiento hacia la marca, tendencias y temas emergentes, lo que nos permite crear contenido tanto oportuno como relevante.

Para la optimización de motores de búsqueda (SEO), SEMrush y Ahrefs nos ayudan a analizar rápidamente las estrategias de contenido de la competencia para identificar vacíos y oportunidades para que nuestros clientes destaquen. Además, existen multitud de herramientas gratuitas nativas de las plataformas de informes SEO para analizar y reportar la efectividad de campañas y marketing en tiempo real. Combinado con la experiencia humana y la creatividad inteligente, este acceso a los datos nos permite construir y ejecutar estrategias más informadas y de mayor impacto.

¿Qué canales digitales has encontrado más efectivos para llegar a tu público objetivo y cómo optimizas tu presencia en estos canales para destacar frente a la competencia?

La eficacia de un canal digital suele depender de la alineación entre el público objetivo y el valor del contenido, más que del canal en sí. Dicho esto, canales como el correo electrónico y LinkedIn, que resaltan y amplifican el liderazgo de pensamiento, resultan ser los más impactantes. Al encontrarse con las audiencias B2B donde ellas se encuentran y dirigirlas hacia recursos más completos como blogs, artículos contribuidos, seminarios web o pódcast, estos canales permiten a las empresas demostrar de manera tangible su experiencia y profundidad. Para optimizar aún más estos esfuerzos, asegúrate de mantener una voz de marca cohesionada, constancia en todas las plataformas y rutas claras de conversión.

¿Hay habilidades o cualidades subestimadas que animarías a otros a no pasar por alto?

La autoconciencia y la humildad: poder dar un paso atrás y observar nuestro propio comportamiento objetivamente, aceptar críticas y comentarios de forma constructiva, y avanzar con dignidad e integridad. Tanto dentro como fuera del trabajo, estas cualidades constituyen la base para una comunicación efectiva, un liderazgo fuerte, relaciones significativas y crecimiento personal.

Si pudieras inspirar un movimiento que aportara un gran bien al mayor número de personas, ¿cuál sería? 

Si pudiera liderar un movimiento, sería para priorizar la salud mental, especialmente en el lugar de trabajo y entre mujeres y madres. El impulso constante de ascender en la carrera profesional y abordar los desafíos con gracia a menudo conlleva una carga emocional poco reconocida. Esto es particularmente evidente al considerar las alarmantes tasas de depresión posparto y ansiedad entre las mujeres, problemas que suelen verse intensificados por los estigmas sociales en torno a la salud mental.

Al proporcionar recursos tangibles y formación integral en salud mental para líderes en el lugar de trabajo, este movimiento buscaría eliminar el estigma y crear un entorno en el que el bienestar emocional y psicológico se priorice, permitiendo que todos prosperen tanto en lo personal como en lo profesional.

Por último, ¿hay alguna persona con la que te gustaría compartir un desayuno o almuerzo privado y por qué? ¡Quizá lo vea! 

Whitney Wolfe Herd, fundadora y directora ejecutiva de Bumble. Es madre, CEO, líder y defensora de las mujeres: rompe barreras mientras sostiene a su bebé en la cadera. Me sentí tanto orgullosa como impresionada cuando hace unos años se convirtió en la directora ejecutiva más joven en hacer pública una gran empresa estadounidense, dando un gran mensaje para las mujeres y las madres trabajadoras de todo el mundo.   

¿Te ha gustado esta entrevista? Obtén más consejos, ideas y recomendaciones de software de The CMO. Suscríbete a nuestro boletín hoy mismo.