Cómo el Web Summit Puso el Marketing Bajo el Microscopio
Perspectiva de la Asistencia: Más de 20,000 asistentes de 100 países participaron en el Web Summit en Vancouver, destacando su alcance global.
Enfoque en la IA: Casi todas las sesiones abordaron la IA en marketing, subrayando su creciente influencia en la industria.
Cambio en la Narrativa: Las marcas deben adaptarse a los cambios de plataforma, iniciando historias con acción en lugar de narrativas tradicionales.
Datos Creativos: Combinar creatividad y datos impulsa un marketing impactante, incrementando la interacción más allá de los métodos tradicionales.
IA Agéntica: La IA agéntica está revolucionando el mercado del descubrimiento al permitir consultas complejas y recomendaciones genuinas.
Más de 20,000 asistentes de 100 países llegaron al Centro de Convenciones de Vancouver para el segundo año de Web Summit en la ciudad.
El Marketing Summit tuvo sesiones sin pausa, obligándote a elegir a cuáles asistir. No sorprende que casi todas abordaron la IA, principalmente de manera superficial. La Noche de Apertura habló extensamente sobre el impacto de la IA, y varios líderes compartieron su visión sobre la soberanía de los datos.
Mi objetivo era buscar dónde se cruzan la IA y el marketing, y descubrir cómo las personas aprovechan su experiencia vivida y su expertise único para transmitir valor. Además, tuve la oportunidad de descubrir por qué la mayoría del marketing de marca no logra sus objetivos, y lo demostraron con pruebas.
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Cuatro sesiones me llamaron la atención. Cada una presentó un argumento específico.
Juntas, forman una imagen coherente de hacia dónde se dirige el marketing y qué lo está obstaculizando.
El arco narrativo se ha invertido y la mayoría de las marcas no lo han notado
Antes de que Ahmed Iqbal se convirtiera en CMO de Cadillac F1, pasó casi cuatro años en Twitter y tres en TikTok. Se enfocó en ayudar a las marcas automotrices a entender por qué sus comerciales cuidadosamente producidos morían en las pantallas de los teléfonos.
El problema era estructural. La publicidad tradicional se basaba en una arquitectura narrativa clásica: contextualización, desarrollo, secuencias de acción, clímax y resolución.
Los anuncios de autos se habían construido bajo esta lógica durante décadas. Funcionaba en televisión, donde cambiar de canal requería esfuerzo.
En plataformas algorítmicas y de formato corto, esta arquitectura ya no funciona.
El arco narrativo tradicional comienza con la contextualización, luego el desarrollo, las secuencias de acción, un clímax y después la resolución. Los medios algorítmicos lo cambiaron todo. Ahora se empieza por el clímax. El gancho tiene que ser inmediato. Luego te mantienes en la acción.
— Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1
Lo que TikTok ofreció a las marcas automotrices, más allá de la distribución, se volvió aún más valioso con el tiempo: datos cuadro a cuadro del momento exacto en que la audiencia perdió el interés.
Este ciclo de retroalimentación da forma hoy a todo lo que produce Cadillac F1. El equipo envió más de 300 piezas de contenido para un solo fin de semana de carreras, cada una funcionando tanto como prueba como comunicación.
Pero la máquina de contenidos se basa en algo anterior a todo eso. Cuando Iqbal llegó, ya había personas trabajando en el equipo durante dos años sin la aprobación de la FIA, invirtiendo tiempo y dinero en algo que quizás nunca sería autorizado. Su primer trabajo no fue un brief ni una identidad de marca. Fue una pregunta: ¿por qué necesita existir este equipo?
"Debes entender por qué estás aquí. Una vez que tengas la Estrella del Norte — así es como el deporte será diferente gracias a nuestra llegada, esto es lo que haremos sentir a los fans — el marketing se vuelve un poco más fácil." — Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1
El formato y la convicción no son problemas separados. No puedes capturar la atención de alguien en el primer segundo y medio si no sabes qué representas.
Las mejores historias de marca son aquellas que dejas de intentar controlar
Brooke Stites abrió su sesión con una distinción con la que la mayoría de los profesionales del marketing prefieren no enfrentarse.
La narración ha existido desde el principio de los tiempos. Hemos contado historias alrededor del fuego para conectar. Es cómo compartimos, cómo incitamos emociones, cómo moldeamos nuestra visión del mundo. El problema es que la mayoría de las marcas piensan que los anuncios son historias, y simplemente no lo son.
— Brooke Stites, CEO, ModernArts
Stites cofundó ModernArts en 2024, una agencia que une estrategas con showrunners, guionistas y talento de producción al nivel de Hollywood. Fast Company la nombró una de las compañías más innovadoras del año.
La tesis es simple. Excepto que la marca nunca es un producto colocado. Es la razón por la que existe la historia.
Jill Kirkman, líder creativa de Mattel Masterbrand y Mattel Creations, ilustró cómo se ve esto a gran escala. Mattel se basa en productos que portan recuerdos. Barbie, Hot Wheels, Uno, American Girl — cierra los ojos y piensa en cualquiera de ellos y sientes algo antes de pensar cualquier cosa.
Kirkman alude a que el verdadero activo es el residuo emocional. La película de Barbie no lo fabricó.
Arriesgarse y soltar el control de tu propiedad intelectual es algo nuevo para una empresa de 81 años. Pero no sabes lo que va a surgir de la narración, y tampoco quieres saberlo. Quieres que la historia cobre vida propia.
— Jill Kirkman, Mattel Masterbrand & Mattel Creations
Por primera vez en más de ocho décadas, Mattel está permitiendo que sus personajes convivan — Barbie y He-Man en la Dreamhouse, un Hot Wheels en la entrada. Lo graban con poca producción, estilo detrás de cámaras, sin valor de producción.
Las audiencias quieren ver a los creadores siendo creadores. Kirkman describió a un padre que nunca había visto Drive to Survive en su vida. Su hijo le compartió una película sobre Kimi Antonelli. Ahora ven cada carrera juntos. La historia viajó porque nadie intentó dirigirla.
Stites aplicó la misma lógica a las marcas en general. Encontrar a tu audiencia significa aprovechar aquello por lo que la gente ya siente pasión y luego poner algo verdadero en el trabajo.
"Cuando conectas con las pasiones personales de las personas, hay un elemento de autenticidad en el resultado que no se puede fabricar. La estrategia surge de una verdad humana. Mientras haya una pizca de eso en tu ejecución, encontrarás a tu gente, incluidos los más peculiares. Quieres a todas esas personas."
— Brooke Stites, CEO, ModernArts
La sesión cerró con una frase que conectaba directamente con lo que Iqbal había argumentado más temprano en el día. Las marcas no deberían intentar crear cultura. Deberían encontrar las historias que ya existen, amplificarlas y dejar que la gente haga el resto.
El caso de los datos creativos
Jason Carmel dirige el área de Datos Creativos en WPP. El trabajo de su equipo, como lo describió en el escenario, es jugar con tecnologías nuevas que los adultos todavía no deberían usar. Como él dice: “agárralo, golpéalo sobre la mesa, mira si está listo para el cliente”.
Su sesión fue un argumento ágil y gracioso sobre por qué la mayoría de las organizaciones siguen usando mal el activo más poderoso que poseen.
Hace quince años, el big data estaba en todas partes. Todas las empresas lo querían, y las presentaciones siempre tenían fondos azules y números giratorios.
Luego, como todos lo tenían, dejó de significar algo. Los datos se volvieron una mercancía. El equipo de Carmel tuvo que decidir qué hacer a continuación.
Cada abundancia crea una nueva escasez. Cuando los datos se volvieron abundantes, pensé que la nueva escasez era la creatividad. No creatividad como adjetivo: datos creativos. Creatividad como sustantivo. Dos tipos de personas creando algo juntas.
— Jason Carmel, Director Global de Datos Creativos, WPP
En especial, aprecié la charla de Carmel porque lideró con humor. Además, mostró a empresas cotidianas que han logrado crear datos tan hermosos que la gente se siente impulsada a compartirlos.
La mayoría de las organizaciones tratan los datos como algo operativo, donde ahorra tiempo, reduce costos y el equipo financiero lo aprueba.
Pero los datos creativos son algo diferente. Potencian la narración de historias y hacen que la gente comparta algo 450 millones de veces. Spotify Wrapped es técnicamente un mensaje CRM que surgió de la mente de un ingeniero de datos.
Nadie reenvía un mensaje CRM, dice. Salvo, por supuesto, cuando los datos son tuyos, reflejando algo específico y verdadero sobre cómo has pasado tu tiempo, quieres que todo el mundo lo vea.
Más allá de esto, explica que los equipos creativos y de datos deben trabajar juntos. Es la receta secreta que hace que el marketing funcione.
El caso de estudio de Kleenex defendía lo mismo, pero desde otra perspectiva. El equipo de Carmel extrajo datos de películas y clasificó los filmes según el grado de probabilidad de hacer llorar.
Cuanto más alto era el puntaje de llanto, más baratas eran los pañuelos. Una persona de datos encontró el conjunto de datos, pero fue una persona creativa quien hizo la conexión. Ninguno podría haberlo hecho sin el otro.
Él insiste en que un equipo fuerte no puede tener datos creativos sin personas creativas, porque solo acabarías con datos. Está en el nombre, y él ilustra cómo, "Tienes que encontrar una forma de hacer amigos, y tienes que hacerlo a propósito, porque tus organizaciones ahora mismo son demasiado rígidas para permitir que eso ocurra de manera natural."
Un ejemplo asombroso fue una app de entrega de comida en Oriente Medio llamada HungerStation. El problema para su equipo era la fatiga de decisión: treinta mil opciones de restaurantes y usuarios que se rendían antes de pedir. Así que el equipo construyó un modelo que rastreaba dónde se detenían los ojos en las imágenes de comida, contaba cuánto tiempo miraban y predecía qué quería comer realmente alguien. ¿Inquietante? Sí. Pero la conversión aumentó. La adquisición de nuevos clientes siguió, inesperadamente. Los datos contaron la historia. Por supuesto, fue el equipo creativo quien primero hizo la pregunta adecuada.
El principio organizador con el que Carmel concluyó la sesión fue una corrección gramatical. La mayoría de la gente utiliza “creativo” como adjetivo. Carmel anhela,
que los datos creativos se traten como un sustantivo, con dos disciplinas iguales en la misma sala, construyendo juntas, porque esa combinación genera más ideas que cualquiera de los grupos por sí solo.
La IA agentica está reconfigurando la capa de descubrimiento
Hubo mucho debate sobre los agentes a nivel superficial. Y luego, Michael Komasinski, CEO de Criteo, abrió su charla corrigiendo su propio trabajo. En el Web Summit de Lisboa en noviembre, había hecho una serie de predicciones sobre cómo se desarrollaría el comercio agentico. Las revisó públicamente antes de añadir otras nuevas. Fue un enfoque útil porque hacía tangible la velocidad del cambio.
La idea central: la IA agentica está ampliando el mercado total disponible para el descubrimiento, no solo redistribuyendo el tráfico de búsqueda existente. La búsqueda tradicional requería que el usuario supiera lo que buscaba y lo escribiera correctamente. Los agentes manejan consultas complejas y multivariables, mantienen un diálogo y ofrecen recomendaciones genuinas. El embudo se amplía en la parte superior y la gente llega al final más rápido.
En nuestros primeros datos sirviendo anuncios en OpenAI, el tráfico referido por IA convierte 1,5 veces más que el de la búsqueda tradicional. El embudo es más amplio y la gente llega con mayor intención.
— Michael Komasinski, CEO, Criteo
Recorrió tres fases del mercado de descubrimiento durante 20 años, comenzando con la búsqueda tradicional, luego el auge de los medios minoristas y la búsqueda social, y ahora la entrada de asistentes de IA general al canal junto a asistentes de compras minoristas diseñados específicamente. Walmart, Albertsons y Lowe's ya los están implementando. Lowe's informó una mejora de 2x en la conversión. Morgan Stanley pronostica que el comercio agentico contribuirá entre 50 y 115 mil millones de dólares al comercio electrónico en EE. UU.
No todas las categorías avanzan al mismo ritmo. La electrónica de consumo, los productos de consumo masivo (CPG) y las marcas de estilo de vida y bienestar ya son netamente beneficiarias, obteniendo mejores resultados en plataformas de IA que en la búsqueda tradicional. Los rubros de viajes y moda todavía están encontrando su lugar, en gran parte porque esas categorías requieren juicio subjetivo y una amplitud de SKU que los modelos actuales aún no resuelven del todo. Pero el argumento más relevante que planteó Komasinski no fue sobre categorías.
La publicidad pagada será más relevante en un mundo de contenido infinito generado por IA. La atención humana es limitada. A medida que el costo unitario de producir contenido cae a cero, su volumen se vuelve infinito. La brecha de atención se ensancha. Las plataformas que posean la capa de descubrimiento serán los guardianes del crecimiento.
— Michael Komasinski, CEO, Criteo
Las empresas nativas digitales ya gastan cuatro veces más en publicidad pagada que sus predecesoras tradicionales. Esa brecha sigue ampliándose. Convicción e historia, los argumentos de las dos primeras sesiones, necesitan una infraestructura de descubrimiento para llegar a alguien. Esa infraestructura se está reconstruyendo en tiempo real, y las marcas que presten atención ahora serán las que cuenten con una ventaja estructural más adelante.
El Valor de Estar en la Sala
En una época en la que hay más información disponible de la que jamás podremos consumir en internet, ¿por qué molestarse en asistir a una conferencia? Muchas de las sesiones principales están en YouTube, salvo charlas muy de nicho.
Aunque siempre habrá opiniones variadas sobre un evento de este tamaño, hay algo cierto. Los eventos presenciales son, y por buenas razones, a prueba de IA.
Nada puede reemplazar la chispa que se produce cuando dos personas de industrias completamente distintas comparten una experiencia.
Ese es el producto de una conferencia de este nivel. El contexto lo es todo, y no es imprescindible hacerlo todo. Pero una conferencia como Web Summit existe para servir a muchos.
Puedes encontrarte sentado junto a alguien que lidera marketing en una empresa dos años por delante de la tuya. O tener la oportunidad casual de conectar con una persona influyente en gastronomía que muestra el valor de la amabilidad con destreza técnica. Luego está el anfitrión que, por su mentalidad centrada en la comunidad, sabe exactamente cuándo estarán las personas que buscas conocer.
Presentarse, tanto en persona como en línea, tiene la capacidad de cambiar tu vida. Decidir escuchar ese impulso que sientes cuando un tema despierta tu interés solo puede servir a los muchos ámbitos en los que te desenvuelves como persona.
El momento en que dos ideas de sesiones distintas chocan en una conversación de pasillo y se convierten en algo nuevo que jamás habrías generado por tu cuenta.
Nada de esto aparecerá en una transcripción o en un video en YouTube. De hecho, la mayoría ni siquiera aparecerá aquí. Pero eso es lo que hace valer la pena asistir a una conferencia: las personas presentes en la sala que te permiten irte con una perspectiva ligeramente diferente que puede servirte mucho a largo plazo.
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