La comercializadora que construye la máquina
Transformación: La reestructuración del marketing en Lusha enfatiza el pensamiento sistémico, uniendo la ejecución creativa con la toma de decisiones efectiva.
Enfoque en constructores: Yael Abukasis aboga porque los profesionales de marketing actúen como “constructores”, creando sistemas automatizados y no solo campañas.
Cohorte GTM: La expansión de la base de usuarios 'constructor GTM' llevó a un aumento de ingresos, lo que impulsó una renovación de equipo y estrategia en Lusha.
Integración de IA: El uso efectivo de la inteligencia artificial depende de un sistema cohesionado; los datos fragmentados conducen a una aplicación ineficaz de la IA.
Perspectivas de contratación: Abukasis valora la curiosidad y la adaptabilidad, destacando a los constructores que automatizan tareas repetitivas y exploran nuevas herramientas.
¿Qué harías para obtener un mejor LTV y una mayor retención? Para un equipo, esto se hizo posible con un cambio en la forma en que el marketing necesitaba funcionar. Yael Abukasis, CMO y jefa de crecimiento de ingresos en Lusha, una plataforma de datos e inteligencia para estrategias de salida al mercado, abordó el marketing con una nueva línea de pensamiento. Esto permitió a su equipo de constructores GTM aumentar los ingresos de la compañía en un 21% en aproximadamente un trimestre.
Así que si la brecha entre lo que tu equipo produce y lo que los competidores nativos de IA están lanzando sigue ampliándose, sigue leyendo.
Cuando ella se incorporó a la empresa, la organización de marketing se estaba desempeñando bien según los parámetros tradicionales. Pero entonces notó algo.
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"A medida que ampliábamos las campañas, la eficiencia comenzó a disminuir incluso cuando el equipo estaba ejecutando a un nivel alto," me dijo. El problema no era el esfuerzo ni la habilidad. Era la arquitectura. El equipo estaba preparado para ejecutar campañas. Pero nadie lo había diseñado para construir los sistemas que hacen que las campañas funcionen, se adapten y se potencien con el tiempo.
Lo que siguió fue una reestructuración de nueve meses que cambió la composición de su equipo, junto con un crecimiento del ICP del 16% año tras año mientras se reducía el gasto en medios pagados en un 50%. Esos números apuntan a algo más que una estrategia creativa sólida, son el resultado de construir mejores máquinas.
Moldeando el sistema
Lusha comenzó como un producto de datos principal que ofrecía datos de contacto y de empresas B2B precisos, verificados y conformes para equipos de ventas, a través de una plataforma y una extensión de Chrome.
Ella dice que el producto era excelente. Pero luego llegó la IA, su perfil de cliente evolucionó y ellos también evolucionaron.
Hoy, Lusha es la capa de inteligencia de datos profunda para constructores de estrategias de salida al mercado, basada en aprendizaje automático, ayudándoles a alcanzar al 5% de clientes que están en el mercado para su solución según su contexto y señales de compra en tiempo real, disponible donde sea que trabajen los constructores—ya sea en Clay, Claude, ChatGPT, o a través de su API y MCP.
Eso es lo que me motiva cada día. Construir la infraestructura que hace posible el GTM moderno, mientras dirijo a un equipo que tiene que practicar lo que predicamos. Usamos nuestro propio producto para llevar nuestro marketing cada día.
Abukasis recuerda el momento en el que se dio cuenta de que su equipo estaba ejecutando a un alto nivel y aun así estaba perdiendo terreno.
Y a medida que Lusha escalaba, la eficiencia seguía disminuyendo, y no era por falta de esfuerzo o talento. Ella admite que, "el marketing ha pasado de ser una disciplina puramente creativa a una disciplina de toma de decisiones."
Todo seguía señalando a las raíces, así que Abukasis tomó distancia para reevaluar.
Los silos tradicionales de contenido o crecimiento no funcionan si no están integrados en un sistema que identifica y prioriza la demanda en tiempo real.»
Las preguntas que le hizo a su equipo fueron simples. ¿Sabes a quién te diriges? ¿Cuándo te acercas a tu audiencia? Y, ¿cómo se están tomando las decisiones?
Lo que Abukasis llama el cambio a una cultura "builder-first" es más que un cambio de nombre de los mismos roles de siempre. Es una idea fundamentalmente diferente sobre cómo deberían operar los especialistas en marketing.
Ejecutar una campaña vs. Construir la máquina
Esta toma de conciencia impulsó una reestructuración de su equipo durante nueve meses, no como un ejercicio de organigrama, sino como una reconsideración fundamental del tipo de personas que el marketing realmente necesita hoy.
La respuesta a la que llegó fue exhortar a su equipo a convertirse en constructores. Abukasis resalta la diferencia entre una persona que ejecuta una campaña y otra que diseña el sistema que la impulsa. "Un constructor es un arquitecto de sistemas que casualmente trabaja en marketing," dice.
En una estructura tradicional, tienes especialistas que permanecen en su área — redactores que escriben, managers de performance que gestionan campañas y la persona de operaciones que arregla el enrutamiento de leads. Un constructor cierra esa brecha.
Un constructor formula preguntas diferentes. En lugar de "¿cuál es el mensaje?", es "¿cuál es el disparador?"
En lugar de preguntar "¿quién es el público?", la pregunta es "¿cuál es la lógica de enriquecimiento de datos y cómo el ciclo de retroalimentación mejora la próxima campaña?". Luego, observan lo que su equipo hace manualmente cada semana y se preguntan cómo automatizarlo.
Abukasis comenta que ella inicia con peticiones como: "No quiero que trabajes en un brief. Quiero que construyas una máquina que haga marketing a 10 veces la velocidad".
Algunos de los ejemplos más tangibles de esto en Lusha no son campañas en absoluto. Su equipo construyó un sistema que monitorea sitios web de competidores y de la industria para detectar cambios en la interfaz, actualizaciones en páginas de precios y pruebas A/B que nunca se comunican públicamente. Automatizaron el monitoreo de marca. Y ahora, están desarrollando un sistema de automatización de campañas de extremo a extremo que toma input humano y produce una campaña completamente desplegable, incluyendo copys, creatividades, recursos publicitarios formateados por plataforma, todo en un solo flujo de trabajo.
Ella admite que, "lo que antes tomaba días de idas y vueltas entre equipos ahora sucede en un mismo flujo de trabajo. Los talentosos humanos de mi equipo no hacen menos por esto."
Están haciendo más de lo que sólo los humanos pueden hacer: usar su criterio y juicio, añadir un toque humano, monitorear las máquinas, saber cuándo algo no va bien y decidir qué escalar.
La señal que guía sus decisiones
El cambio estructural no vino a través de un mandato de arriba hacia abajo. Surgió al observar la aparición de un nuevo tipo de usuario dentro de la propia plataforma de Lusha.
Al final de 2025, lo que Abukasis y su equipo llaman "constructores de GTM", líderes de RevOps, profesionales de operaciones de marketing, fundadores creando agentes de revenue desde cero, componían aproximadamente el 1% de su base de usuarios.
Para el final del primer trimestre de 2026, ese grupo había crecido a más del 10% de las nuevas inscripciones y representaba el 21% de los ingresos de la empresa. Mostraron mayor retención neta de dólares, mejor valor del ciclo de vida y una retención significativamente más fuerte que cualquier otro segmento de usuarios.
Una vez que vimos ese patrón, tuvimos que preguntarnos si la estructura de nuestro equipo estaba diseñada para servirles. No lo estaba. Así que la reconstruimos.
La segunda señal fue más personal. Abukasis comenzó a notar que miembros de su propio equipo construían pequeñas automatizaciones por su cuenta, resolviendo sus propios puntos de fricción con herramientas que habían aprendido por sí mismos.
"Construí mi propia automatización. Fue tan fácil que en un día hice dos cosas que solucionaron grandes dolores para mí y sentí que tenía superpoderes." Esa energía de base le indicó dónde estaba la ambición no aprovechada en toda la organización.
Así que ya sea que estés considerando esto desde una perspectiva de producto o de contratación de nuevo talento, vale la pena dedicarle algo de tiempo.
La implicación es que las personas que ayudan a diseñar y definir los sistemas pueden generar retornos compuestos.
Cómo lucía la reestructuración
El cambio tomó nueve meses y requirió replantear el aislamiento entre contenido, crecimiento de ingresos y operaciones de marketing.
Hoy, Abukasis lidera tanto el marketing como el crecimiento de ingresos juntos. Su equipo construyó un motor de operaciones dedicado bajo la dirección de operaciones de marketing, específicamente diseñado para gestionar el stack tecnológico y los flujos de datos.
El crecimiento de ingresos se integró directamente en marketing en vez de estar como área adyacente. Además, cada miembro del equipo tiene acceso a versiones profesionales de herramientas de IA, lo que los anima a construir sus propias automatizaciones y agentes.
"Los primeros tres meses requirieron gran ajuste. Al mes seis, emergió la consistencia. Al mes nueve, el modelo estaba completamente instaurado."
Ella admite que el aspecto humano de este cronograma es más complejo.
Lo que nadie te cuenta sobre la gestión del cambio es cuánto de eso es emocional. Puedes tener un plan perfectamente lógico y aun así perder gente en el segundo mes porque no pueden ver cuál es su lugar en el nuevo panorama.
Su solución fue asegurarse de que cada persona en el equipo pudiera responder una pregunta simple: ¿qué significa esto para mí y para mi trabajo?
Ella también reconstruyó casi por completo la combinación de canales. El perfil del constructor de GTM no responde a campañas creativas amplias. "Viven en comunidades profesionales, en grupos de Slack, en boletines y en ecosistemas de socios." Por eso, Lusha añadió presupuesto para asociaciones y afiliados y lanzó Lusha Campus, un entorno de aprendizaje donde los constructores pueden entender cómo obtener valor real de los datos antes de convertirse en clientes de pago. Su equipo descubrió que, cuando las personas completaban el Campus, se activaban más rápido, se retenían mejor y expandían más fácilmente.
Dónde la Mayoría de los Líderes se Equivocan
La modalidad de fracaso que Abukasis observa más a menudo es que los líderes de marketing aplican IA sobre una base rota. Ha sido un tema común entre los líderes con los que he hablado.
Por supuesto, "la IA refleja la calidad del sistema al que se conecta", dice ella. "Cuando los datos están fragmentados y la segmentación es amplia, la IA solo te ayuda a avanzar más rápido en la dirección equivocada." Lusha experimentó esto directamente, destacando el riesgo de marca que enfrentan los CMO al priorizar la optimización sobre la base estratégica. Los resultados más sólidos solo llegaron una vez que las entradas y la lógica estaban completamente alineadas.
Para los líderes que operan bajo restricciones, con un equipo existente, un número fijo de empleados, presupuesto bloqueado, simplemente tienes que empezar en algún lugar.
Elige un flujo de trabajo relevante y reconstruyelo de principio a fin. Entre el enrutamiento de leads, la segmentación ICP, el enriquecimiento de datos, ella dice que solo hay que elegir uno. Junta al marketing, RevOps y datos en la misma sala.
Define la lógica, limpia las entradas, automatízalo por completo. "Cuando un sistema funciona perfectamente, la conversación sobre avanzar más se financia sola."
Sus datos respaldan este enfoque. Después de reconstruir la lógica de segmentación alrededor de un ICP más ajustado y basado en señales, Lusha logró un crecimiento de ICP del 16 % año tras año mientras reducía el gasto en medios pagos en un 50 %.
La historia detrás de esa cifra comenzó con una pregunta que uno de los miembros de su equipo formuló durante una sesión de planificación: "¿Realmente sabemos qué perfil de empresa cierra más rápido?" No tenían una respuesta clara. Así que la construyeron, mapeando acuerdos cerrados contra atributos firmográficos y basados en señales hasta que encontraron un perfil mucho más eficiente que el amplío ICP al que habían estado apuntando. Luego reconstruyeron todo en torno a ello.
El equipo que realizó ese análisis es ahora el equipo que gestiona nuestra lógica de segmentación de manera continua —no como un ejercicio trimestral. El cambio, de pensar en campañas a pensar en sistemas, es el verdadero logro.
Para Lo Que la Mayoría de los Líderes No Está Lista
Aunque Abukasis habla del trabajo que ha hecho su equipo, ya está enfocada en el próximo reto. Y es uno con el que la mayoría de las organizaciones de marketing aún no se han enfrentado.
Los agentes de IA están proliferando dentro de los procesos de compra empresariales. IDC proyecta mil millones de ellos funcionando dentro de las empresas para 2029. En muchos flujos de compra, la primera entidad que evalúa tu marca ni siquiera será humana. Será un sistema que determinará si eres elegible antes de que una persona vea tu creatividad.
"La primera entidad que revisa tu marca en muchos procesos de compra ya es un sistema que no lee tu blog en busca de inspiración — consulta tu esquema de datos para comprobar si estás verificado, estructurado y eres compatible," dijo Abukasis. "Si tus datos están fragmentados y la documentación de tu API es un desastre, es posible que un comprador humano nunca vea tu propuesta creativa porque un agente ya te filtró."
Construir para la capa de máquinas hace posible que su equipo pueda centrarse en la capa humana. No son prioridades que compiten. Son secuenciales.
Esto está muy lejos de preocuparse por los textos publicitarios. Y por eso los marketers que entienden los sistemas, que piensan como constructores, son los que tendrán trabajo que no será automatizado.
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