El Socio Que Falta En Tu Equipo De Datos Es La Creatividad
Escasez De Datos: Las organizaciones están inundadas de datos pero carecen de la creatividad para utilizarlos efectivamente.
Integración Creativa: Incorporar los datos durante el proceso creativo puede desbloquear oportunidades únicas de marketing.
Problemas Estructurales: Los silos en las organizaciones dificultan la colaboración entre los equipos de datos y los departamentos creativos.
Ejemplos Únicos: El uso de datos por parte de Spotify demuestra cómo la creatividad puede transformar los conocimientos operativos en marketing atractivo.
Cambio Organizacional: Para aprovechar la creatividad junto con los datos, los equipos deben construir estructuras que fomenten la colaboración desde el inicio.
Saca tus tres últimos paneles de datos. Ahora mira los de tu competencia. Si eres honesto, probablemente no puedas decir cuál es cuál.
Claro, seguiste desarrollando la capacidad. Todos los equipos lo hacen. Y sí, los paneles de datos lucen autoritativos y tener más datos a tu alcance lleva a una mayor comprensión—en teoría.
Lo que se ha vuelto escaso no son los datos. Es saber qué hacer con ellos de manera creativa.
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Jason Carmel lleva años defendiendo este argumento. Dirige un equipo llamado Creative Data en VML, parte de WPP. Su título es menos una descripción de trabajo y más una motivación para unir ambos departamentos. Los datos y la creatividad en marketing no son solo un sueño, son un camino directo hacia la diferenciación.
Su razonamiento, que expuso en el Web Summit de Vancouver 2026, es que la mayoría de las organizaciones de marketing no aprovechan los datos de manera significativa.
Ahora, las organizaciones tienen herramientas similares, aplican la misma lógica de atribución y reciben informes prácticamente idénticos que nadie tiene tiempo de leer. Y lo peor es que los datos más interesantes quedan completamente sin tocar. Esto es resultado de una falta de instinto creativo en las mismas salas donde se discuten los datos.
Esta es la brecha que Carmel ha intentado cerrar durante más de una década, y vale la pena preguntarse en qué lugar de la brecha se sitúa tu propia organización.
Cuando el Volumen se Volvió una Responsabilidad
Seguro que tú también lo has vivido. La era del big data condujo a una carrera sin rumbo. Las organizaciones comenzaron a competir por cantidad en vez de por aplicación. Un millón de datos pasaron a ser diez millones, luego cien millones, luego 63 mil millones. Pero volumen no significa claridad.
Carmel dice: "Si en ese punto los datos estaban en todas partes, también significaba que estaban en ninguna parte". Demasiados, aplicados sin intención creativa, desaparecen. Del mismo modo que el ruido ambiental desaparece de una habitación—deja de notarse.
Su interpretación de lo que sigue toca un punto que la mayoría de evaluaciones posteriores sobre el big data pasa por alto. En cada abundancia se crea una nueva escasez.
Así que, cuando los datos se volvieron una mercancía, la creatividad se convierte en el factor diferenciador. Aunque este cambio ocurrió aproximadamente hace una década, la mayoría de las organizaciones aún están poniéndose al día. ¿Quizás la tuya también?
El Medio del Proceso Estaba Vacío
La mayor parte de la historia de los datos en marketing aparece antes del trabajo, y luego nuevamente, después. Los equipos lo usan antes de la campaña, a través de modelado predictivo y segmentación de audiencias. Después de la campaña, para atribución, informes, optimización.
El proceso creativo en sí mismo seguía siendo una caja negra. Tu equipo de datos dejaba su análisis en la puerta y eso era todo—fin de la conversación.
Lo que Carmel está construyendo es un punto intermedio. Esto implica incorporar la visualización de datos en la ideación. Usar datos generativos como insumo creativo. Tratar la hiperpersonalización como un arte, no solo segmentación.
Y lo que él llama "sorpresa y deleite numéricos", usar cifras reales para hacer que alguien se ría, sienta algo o actúe. Esto no es solo analítica. Es dirección creativa basada en datos.
Su historia de origen para esto se remonta a una campaña de British Airways en 2013, donde una valla publicitaria digital rastreaba en tiempo real las rutas de vuelo que pasaban por encima. Pusieron a un niño animado en pantalla que seguía cada avión y decía el vuelo y el destino a medida que pasaba. Era geometría, admite Carmel. "Saben por dónde vuelan los aviones, saben dónde está esa valla. El resto es solo matemática. ¿Qué tan difícil puede ser eso?"
Esta frase vino acompañada de una confesión honesta. Su primera reacción ante la campaña fue asombro. Y después—envidia, reconociendo, "Maldita sea, sé exactamente cómo hicieron eso."
Quería estar allí. Unos años después, los Cannes Lions agregaron una categoría de premio para datos creativos, lo que le confirmó que la industria había alcanzado lo que él perseguía. Los datos no hicieron posible la idea de British Airways. Surgió de una persona creativa que luego combinó el concepto con datos para hacerlo realidad.
El Problema Estructural Que No Estás Nombrando
Spotify es el ejemplo al que todos recurren, y en realidad hay dos que debes conocer. Antes de que existiera Wrapped, Spotify realizó una campaña exterior en Nueva York integrando datos reales de oyentes en vallas con mensajes como "Querida persona que puso una canción de ruptura 42 veces en el Día de San Valentín, ¿qué hiciste?"
Carmel se refiere a esto como algo fascinante por sí mismo, el tipo de cosas que "alguna persona parecida a mí tuvo que recopilar para hacer posible esta creatividad."
Luego Spotify Wrapped amplió el mismo instinto, y Carmel lo redefine de una manera que deberías adoptar. En realidad, "Spotify Wrapped es un mensaje de CRM." Pero funcionalmente, es un email de retención.
Lo que lo hizo diferente no fue la tecnología ni el acceso a los datos, que la mayoría de las grandes plataformas tienen de alguna forma. No, fue la decisión de tratar los datos personales de escucha como un regalo para el oyente en lugar de un mecanismo de segmentación. Esto es una decisión creativa. Y, casualmente, requirió datos para ejecutarse.
Viendo el valor de tus datos
¿Por qué, entonces, no está construida así la mayor parte de tu marketing? Carmel lo deja muy claro.
"Existen dos tipos de datos en el mundo: operacionales y creativos," observa. "El operacional está impulsado por la economía, ahorra tiempo y dinero, mientras que el creativo potencia la narrativa."
Cada revisión financiera se decanta por el primero, pero el segundo enfoque requiere un defensor, y en la mayoría de las organizaciones, esa persona no existe en el nivel adecuado.
Probablemente lo sabes de primera mano si alguna vez has intentado defender una partida de datos creativos frente a una de marketing dirigido a resultados.
También existe una cuestión estructural que es más difícil de descartar. El trabajo híbrido y distribuido eliminó los encuentros informales donde los creativos y los expertos en datos solían encontrarse.
Las grandes estructuras de las compañías matrices crean compartimentos estancos que requieren un verdadero esfuerzo para superar. Incluso los equipos con buenas intenciones suelen llevar los datos y la creatividad en caminos paralelos que nunca se cruzan durante el propio trabajo. La brecha no suele ser cuestión de falta de talento en tu equipo, muchas veces está relacionada con cómo está organizada tu estructura.
Qué Puede Hacer Tu Equipo de Datos
Carmel es honesto respecto a dónde se equivocan los expertos en datos.
"El gran pecado que cometimos como gente de datos fue equiparar los datos con las matemáticas," afirma.
A nadie le gustan las matemáticas, bueno, a la mayoría no. Convencer al resto de la organización de que los datos eran matemáticas hacía que sonara inteligente, pero ese fue el error. Los datos, como él insiste, son palabras, emoción, historia, deseo y cultura. Y, todo cuenta.
Lo que él llama la solución es conjuntos de datos extraños en los que se le entrega a tu equipo creativo algo gratuito, raro y específico, no como una respuesta sino como una forma de despertar interés. Señala lugares reales para encontrarlo.
Kaggle. Data.world. La comunidad r/datasets de Reddit. GitHub, que la mayoría asocia con código pero que también alberga volcados de datos públicos que nadie ha pensado en utilizar.
Encontrar datos creativos
Entre sus favoritos están los datos de viento, la ubicación en tiempo real de la Estación Espacial Internacional, una lista de 70,000 informes de avistamientos de ovnis en Estados Unidos y un registro completo con marcas de tiempo de cada palabrota y cada momento sangriento en una película de Quentin Tarantino.
El briefing que da a cada equipo creativo que entrevista es sencillo. Si tuvieras datos de viento, ¿cómo venderías un producto? ¿Dónde conectarías con un cliente? La mayoría de ideas que regresan son malas. Y está bien. "Tengo 17 ideas raras, 14 son horribles, dos no tienen sentido, pero esta podría funcionar", es aproximadamente como describe él el proceso cuando funciona.
El conjunto de datos de Tarantino es el que produjo algo real. El equipo de Carmel se asoció con Kleenex y extrajo datos de sentimiento de películas para determinar qué filmes tenían la puntuación de "llanto" más alta.
La lógica de precios siguió a partir de ahí: cuanto mayor la puntuación de llanto, más baratas los pañuelos. Una persona creativa construyó esa idea. El equipo de datos proporcionó la materia prima. Y ninguno de los dos lados hubiera podido concretarlo por sí solos.
Qué Significa Esto Para Ti
La infraestructura de datos que has construido en la última década probablemente sea impresionante. Entre el volumen, las herramientas y la capacidad de análisis, tienes una gran riqueza de conocimiento a tu alcance.
Ahora, debes crear espacios para que tus equipos creativos y de datos trabajen en conjunto, abordando el problema al mismo tiempo. Y la expectativa es que el resultado será mejor que el que hubiera logrado cualquiera de los dos por su cuenta.
Procura proteger el trabajo de datos creativos en conversaciones presupuestarias donde los datos operacionales siempre contarán una historia de ROI más clara. También necesitarás construir estructuras de equipo que acerquen a los perfiles de datos y creatividad en vez de mantenerlos en caminos paralelos. Y, por último, significa establecer que la producción más interesante ocurre como parte del proceso.
El argumento de Carmel se basa en que toda abundancia crea una nueva escasez. Las organizaciones que acumularon más datos durante la era del big data ahora se parecen mucho entre sí. Lo que hagas creativamente con ellos, eso es lo que realmente se ha vuelto escaso, y está en tus manos construirlo o ignorarlo.
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