Cómo construir tu estrategia de marketing digital en 6 pasos
Los especialistas en marketing somos impacientes. Queremos resultados rápidos, lo que hace fácil distraerse con nuevas tácticas y objetos brillantes. Pero mantenernos fieles a una estrategia bien definida es clave—y según una investigación de CoSchedule, los especialistas en marketing digital que siguen un plan cuidadosamente documentado tienen un 313% más de probabilidades de reportar éxito.
Como especialista en marketing digital que ha trabajado con docenas de empresas, he visto el impacto de una buena y una mala estrategia en los resultados. En este artículo, compartiré mis perspectivas sobre cómo construir una estrategia de marketing digital efectiva que impulse tu marca, conecte con tu público objetivo, te diferencie de tus mayores competidores y aumente tus ganancias. Piénsalo como una guía que puedes tener a la mano cuando consideres seleccionar plataformas de marketing digital para tu negocio.
¿Qué es el marketing digital?
El marketing digital, también llamado marketing de resultados por algunos, abarca todas las actividades promocionales que ocurren en canales digitales como motores de búsqueda, sitios web, redes sociales, correo electrónico, aplicaciones móviles y otras tecnologías emergentes. El software de marketing ayuda a gestionarlo.
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Antes de la llegada de Internet y el marketing por internet, el término “marketing” se refería a promocionar productos y servicios mediante métodos tradicionales como vallas publicitarias, anuncios impresos y de radio. A medida que el mundo se volvió más digital, el término “marketing digital” distingue ahora entre el mundo online y offline.
Cómo construir tu estrategia de marketing digital
Crear una estrategia de marketing digital puede resultar abrumador. Para hacerlo más sencillo, sigue un proceso. Desde establecer objetivos SMART hasta elegir las tácticas que funcionen, los siguientes pasos te guían por todo lo que necesitas saber para triunfar.
1. Define los objetivos de tu negocio
Antes de empezar a gastar dinero en marketing, piensa en lo que necesitas lograr. En última instancia, desarrollas una estrategia de marketing porque quieres hacer crecer tu negocio. Pero, ¿qué significa eso exactamente?
Los objetivos empresariales comunes incluyen:
- Ganancias: Para toda empresa, el beneficio es importante. Algunos clientes no son rentables, así que adquirirlos es una pérdida de tiempo (o una pérdida neta).
- Ingresos: Para algunas empresas—las startups, por ejemplo—el crecimiento de los ingresos totales es otra consideración clave, sobre todo si se vislumbra una adquisición en el horizonte.
- Estilo de vida: Para pequeñas empresas, trabajadores independientes y emprendedores individuales, los aspectos relacionados con el estilo de vida también pueden influir. Tu estrategia de marketing digital es una oportunidad para orientar el crecimiento de tu negocio en la dirección que te resulte satisfactoria. Esto podría significar ser muy específico sobre el tipo de clientes potenciales que deseas atraer.
Una vez que sepas hacia dónde quieres dirigir tu negocio, diseña objetivos que sean SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y con un Tiempo definido). Por ejemplo, en lugar de un objetivo como “aumentar las ventas”, establece uno como "incrementar las ventas online en un 20% en los próximos seis meses".
2. Investiga tu público objetivo
Una vez que hayas identificado a tus clientes ideales, aprende todo lo posible sobre su psicología y comportamiento. Esto te ayudará a crear personas compradoras, que son representaciones ficticias de cada segmento de tu público objetivo.
Por ejemplo, imagina que eres desarrollador de una app de fitness. Una de tus buyer persona podría ser "Maya", una profesional de veintitantos que busca entrenamientos rápidos y efectivos que se adapten a su agenda agitada. Al destilar las características de tu público en una persona específica, podrás diseñar campañas de marketing que resuenen.
3. Evalúa los activos existentes
Antes de ponerte a crear nuevos activos de marketing, analiza el desempeño de tu marketing actual y descubre qué está funcionando—y qué no. Por ejemplo, puede que observes que tus publicaciones en redes sociales generan muchas impresiones, pero que las conversiones provienen más del tráfico orgánico.
Una vez que tengas claro qué tipo de contenido te está dando resultados, revisa tus materiales de marketing existentes. Puede que te sorprenda cuánto de tu contenido puede reutilizarse para encajar en tu nueva estrategia.
Puedes:
- Amplía publicaciones de blog en libros blancos
- Convierte correos electrónicos en publicaciones para redes sociales
- Transforma videos en pódcast
Con este ejercicio, tendrás una buena idea de qué tipo de campañas de marketing tienen más sentido.
4. Elige tus tácticas de marketing digital
Para elegir tus tácticas de marketing digital, comienza considerando tu producto y audiencia. Por ejemplo, si vendes productos de comercio electrónico para adolescentes, TikTok podría ser un canal que funcione muy bien para ti. O tal vez necesites explorar plataformas de marketing por SMS debido a su rentabilidad si tienes un presupuesto ajustado. Pero para empresas B2B SaaS, los anuncios pagados o LinkedIn podrían ser una mejor opción.
Aunque no existe una fórmula mágica para asignar tu presupuesto de marketing digital, puede ser útil ver lo que hacen otros especialistas en marketing. Estas son las tácticas en las que más se enfocan los CMOs, según una encuesta de Gartner de 2022:
| Táctica de marketing | Porcentaje del presupuesto |
|---|---|
| Anuncios en redes sociales | 10.1% |
| Anuncios de búsqueda | 9.8% |
| Anuncios visuales digitales | 9.3% |
| Anuncios de video digital | 8.8% |
| SEO | 8.5% |
| Anuncios de audio digital | 8.1% |
| Email marketing | 7.8% |
| Contenido y mensajes | 7.8% |
| Redes sociales orgánicas e influencers | 7.6% |
Por supuesto, que los CMOs destinen más presupuesto a ciertas tácticas no significa que sean las más efectivas en tu caso. Cada táctica debe analizarse en el contexto de tu audiencia y mercado para lograr el mayor impacto posible.
5. Planifica tus campañas de marketing
Con tus tácticas de marketing digital definidas, es momento de planificar tus campañas. Sé lo más específico posible. Detalla el presupuesto, los recursos, los plazos, las fechas límite, los canales de distribución y los materiales creativos de cada campaña.
Para mantener tus campañas organizadas, desarrolla un calendario de contenidos que programe y gestione tus esfuerzos de marketing. Asegúrate de evaluar cualquier herramienta de marketing que pueda facilitarte el trabajo. Por ejemplo, la automatización del marketing en redes sociales puede encargarse de todo, desde la creación de contenidos hasta los análisis y la programación de publicaciones.
También te puede resultar útil organizar tus campañas de marketing con un diagrama de Gantt o una herramienta de gestión de proyectos similar, especialmente si te coordinas con otros miembros del equipo de marketing.
6. Elige KPIs para medir el éxito
Muchas empresas no tienen claro cómo se ve el éxito en su estrategia de marketing. Esto también significa que no saben en qué KPIs enfocarse al monitorizar las campañas de marketing.
Como especialista en marketing digital, a menudo he visto a dueños de negocios utilizar el tráfico web como indicador de qué tan bien va su estrategia. Pero en la mayoría de los casos, el tráfico web termina siendo lo que se conoce como una “métrica de vanidad”: se ve bien, pero no contribuye a los resultados financieros.
Por eso es importante establecer indicadores clave de rendimiento (KPIs) significativos. Antes de iniciar tus campañas de marketing, decide qué KPIs se relacionan más directamente con tus objetivos de negocio. Luego, mídelo.
Algunos KPIs comunes incluyen:
- Tasa de conversión
- Costo por adquisición
- Tasa de interacción
- Costo por lead
Al vigilar de cerca tus KPIs, comprenderás si lo que estás haciendo funciona o no—y si no es así, cómo pivotar tu estrategia.
10 tácticas esenciales de marketing digital
Desde el marketing de contenidos hasta los anuncios pagados y las redes sociales, tu estrategia de marketing digital seguramente incluirá al menos algunos de estos tipos de marketing digital.
Marketing de contenidos
Si buscas educar a tus clientes y construir relaciones con ellos a lo largo del tiempo, no hay mejor táctica que el marketing de contenidos.
El marketing de contenidos incluye formatos diversos como:
- Publicaciones de blog
- Infografías
- Informes técnicos
- Contenido para redes sociales
- Estudios de caso
- Webinarios
- Podcasts
- Libros electrónicos
- Videos
Al producir contenido atractivo y útil, no solo puedes atraer y retener a tu audiencia, sino también establecer tu marca como una autoridad.
Ten en cuenta que el "tono de voz" que adoptes para tu marketing de contenidos tiene un gran impacto en la relación que creas con tu público. Por ejemplo, Old Spice ha entrenado a su audiencia para esperar contenido humorístico. Según HubSpot, el contenido más efectivo suele ser divertido, auténtico o fácil de identificar.
Optimización para Motores de Búsqueda (SEO)
Incluso en el mundo actual de redes sociales e inteligencia artificial, el SEO sigue siendo dominante. El 68% de las experiencias online comienzan con un motor de búsqueda. Eso significa que las empresas que ignoran el SEO lo hacen en detrimento de su crecimiento.
Existen muchas tácticas de SEO que puedes explorar, pero la mayoría se pueden resumir en dos cosas:
- Contenido
- Enlaces de retroceso
Comienza enfocándote en crear contenido de primer nivel que resuene con tu comprador objetivo. Realiza una investigación de palabras clave para confirmar que existe interés en el tema y, con el tiempo, tu contenido generará enlaces de retroceso por sí solo. Si necesitas crear más exposición, contactar a medios digitales para obtener cobertura sobre tu marca puede acelerar la visibilidad de tu contenido en los motores de búsqueda.
Recuerda, el SEO es una carrera de fondo: al crear contenido valioso de manera continua, atraerás naturalmente más tráfico con el tiempo.
Marketing en Redes Sociales
Según una encuesta de HubSpot de 2022 a más de 1.600 profesionales del marketing, el canal individual más efectivo para captar clientes es las redes sociales.
El desafío para los profesionales del marketing es que es fácil perder tiempo con métricas vanidosas en redes sociales, como impresiones y número de seguidores. O podrías terminar enfocándote en una plataforma social que no coincide con tu audiencia.
Elige tu plataforma de redes sociales con cuidado. Pero una vez elegida, apuesta al máximo por ella.
Por ejemplo, si eres una marca directa al consumidor, Facebook, Instagram y TikTok tienen potencial. Para B2B, LinkedIn es tu mejor opción. Publica con constancia, muestra la personalidad única de tu marca y asegúrate de comprender las expectativas únicas de cada plataforma sobre cómo las marcas interactúan con sus audiencias.
Y si eres nuevo en el mundo social, encuentra un excelente curso de estrategias para redes sociales para entender lo básico y comenzar.
Marketing de Influencers
El marketing de influencers no es solo para cuentas con cientos de miles de seguidores. Cada vez más, las marcas colaboran con nano y microinfluencers, incluso aquellos con solo unos pocos miles.
Toma como ejemplo a Daniel Wellington, una marca de relojes. La empresa logró vender un millón de relojes en tres años principalmente mediante el trabajo con influencers de Instagram. La estrategia principal de Daniel Wellington era regalar relojes a los influencers, pero la marca también animó activamente a usuarios habituales de Instagram a participar como una forma de generar contenido creado por los usuarios.
Al asociarte con influencers, puedes aprovechar una audiencia ya establecida, beneficiarte de una valiosa prueba social y acelerar tu crecimiento.
Marketing de Afiliación
En una encuesta de la IAB, el 84% de los profesionales reportaron que el marketing de afiliados generó un ROI mayor que la mayoría de los otros canales de marketing. Así es como funciona:
- Los socios afiliados promocionan tu producto a su audiencia a cambio de una comisión.
- Los afiliados solo reciben una comisión cuando generan una venta.
Esto hace que el costo de adquirir nuevos clientes sea más predecible. En lugar de un costo por conversión que varía mucho según el precio de la publicidad, las conversiones de afiliados facilitan mantenerse en positivo a nivel de ROI.
Considera contactar a creadores o marcas con una audiencia relevante y pregunta si estarían interesados en una asociación de afiliados. También puedes unirte a una red de afiliados, lo que amplía el grupo de socios que pueden solicitar trabajar contigo. Sin embargo, planea invertir en software de marketing de afiliados para rastrear los esfuerzos de tus afiliados.
Correo Electrónico Marketing
El correo electrónico tiene algo que la mayoría de los canales de marketing digital no tienen: la capacidad de contactar a los clientes una y otra vez.
La ventaja del email marketing es que te permite establecer una relación con tus clientes a lo largo del tiempo y hacerlo dentro de sus bandejas de entrada, un entorno menos distractorio que Facebook o Google, sin duda.
La posibilidad de llegar a tu audiencia varias veces significa que puedes convertir leads en clientes. También puedes convertir compradores ocasionales en clientes recurrentes.
Otra ventaja del correo electrónico es la automatización y la segmentación. El software de email marketing te permite personalizar tus comunicaciones en función de los intereses y comportamientos de cada suscriptor. Por ejemplo, puedes enviar correos solo a clientes:
- Que se encuentran en un país específico
- Que han gastado más de $100 en tus productos
- Que nunca han abierto uno de tus correos antes
Publicidad de Pago por Clic (PPC)
Cuando necesitas resultados rápidos y escalables, la publicidad de pago es el camino a seguir. Habilitar los anuncios de Pago por Clic (PPC) puede ser como encender un interruptor: pueden empezar a generar tráfico, conversiones y ventas de inmediato.
Una ventaja clave de la publicidad pagada en buscadores—como Google Ads—es la intención de búsqueda. Por ejemplo, supongamos que eres fontanero. Los anuncios pagados te dan la oportunidad de aparecer ante personas en tu área que tienen una necesidad inmediata de un fontanero.
Los anuncios pagados en redes sociales no pueden conectarte con clientes según la intención de búsqueda orgánica. Sin embargo, tienen otra potente herramienta: los datos. Las redes sociales aprovechan sus datos demográficos y de comportamiento para permitirte llegar a tu público objetivo exacto.
El reto de la publicidad de pago es implementarla de forma rentable. Es fácil gastar rápidamente tu presupuesto de marketing usando anuncios pagados, especialmente si no optimizas cuidadosamente tus campañas.
Marketing de Medios Ganados
El marketing de medios ganados te permite obtener exposición para tu marca sin gastar un centavo en publicidad. Y, aún mejor, el 92% de los consumidores confía más en los medios ganados que en cualquier otra forma de publicidad.
La cobertura de prensa, los artículos de invitados y las apariciones en pódcast son ejemplos comunes de medios ganados. A medida que consigues más exposición mediática, los efectos pueden empezar a multiplicarse. El marketing de medios ganados es especialmente efectivo cuando tienes un presupuesto limitado.
El autor James Clear, por ejemplo, hizo 100 entrevistas en pódcast en un solo año cuando lanzó su libro Atomic Habits. Organizó que todas las entrevistas sobre hábitos de éxito se publicaran en el primer mes del lanzamiento. Ahora, Atomic Habits ha vendido más de 10 millones de copias—y las apariciones de James Clear en medios ganados fueron esenciales para el éxito del lanzamiento del libro.
Marketing de Atracción (Inbound Marketing)
El inbound marketing se trata de atraer clientes ofreciendo contenido valioso. Integrar estrategias de marketing directo puede potenciar este enfoque.
Empieza desarrollando perfiles de comprador para entender a tu audiencia. Luego, crea un plan estratégico de marketing digital basado en contenido que aborde los puntos de dolor y preguntas de tu público.
Con el tiempo, tu audiencia verá tu marca como una autoridad y, cuando estén listos para tu producto, tendrás una excelente posición para generar una venta.
Al utilizar funciones del software de marketing como la automatización y el etiquetado, puedes rastrear cómo los usuarios individuales interactúan con tu contenido y crear flujos de trabajo que los impulsen a lo largo del recorrido del cliente.
Si buscas inspiración, echa un vistazo a estos excelentes ejemplos de marketing de atracción B2B.
Marketing Basado en Cuentas (ABM)
El marketing basado en cuentas (ABM) se centra en la calidad, no en la cantidad. En lugar de intentar alcanzar a la mayor audiencia posible, un enfoque ABM consiste en utilizar campañas de marketing digital personalizadas para cuentas individuales de alto valor.
Así es como funciona el ABM:
- Primero, los equipos de marketing trabajan con los equipos de ventas para priorizar las cuentas clave.
- Luego, desarrollan mensajes y contenidos personalizados.
Al presentar tácticas de ABM y mensajes que responden a las necesidades específicas de ciertos clientes, puedes mejorar tus probabilidades de obtener ventas de mayor valor.
Estrategia de Marketing vs Campaña de Marketing
Antes de despedirme, permíteme hacer esta distinción. La estrategia de marketing es como la partitura en una orquesta. Ofrece una visión integral y, cuando se ejecuta bien, conduce a un resultado exitoso. Las campañas de marketing, por otro lado, son como los músicos individuales en una orquesta. Cada uno aporta a la meta.
Para que tu estrategia de marketing funcione, debe estar bien informada. Las estrategias de marketing exitosas se basan en una exhaustiva investigación de mercado, análisis de la competencia, datos en tiempo real y un profundo conocimiento del público objetivo.
Una vez que tengas esos cimientos, podrás lanzar campañas de marketing que apunten a subconjuntos específicos de tu audiencia en una variedad de canales, como redes sociales, email marketing o publicidad digital.
Liberando tu Potencial de Marketing Digital
Si actualmente gestionas campañas sin una estrategia definida, deja que esto sea tu llamada de atención: necesitas una estrategia de marketing digital lo antes posible.
Al tomar en cuenta tus actividades actuales de marketing, analizar lo que sí (y no) funciona, y alinear tu estrategia con los objetivos de tu negocio, harás que todas tus campañas de marketing futuras sean más efectivas y sentarás las bases para un crecimiento empresarial sostenido.
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