Cómo construir tu estrategia de marketing digital en 6 pasos
Los especialistas en marketing somos impacientes. Queremos resultados rápido, lo que hace fácil distraernos con nuevas tácticas y objetos brillantes. Pero mantenernos fieles a una estrategia bien definida es clave, y según una investigación de CoSchedule, los especialistas en marketing digital que siguen un plan cuidadosamente documentado tienen un 313% más de probabilidades de reportar éxito.
Como especialista en marketing digital que ha trabajado con decenas de empresas, he visto el impacto de una buena y mala estrategia en los resultados. En este artículo, compartiré mis conocimientos sobre cómo construir una estrategia de marketing digital efectiva que impulse tu marca, atraiga a tu público objetivo, te diferencie de tus mayores competidores y aumente tus ingresos. Considera esto como una guía que puedes consultar al momento de seleccionar plataformas de marketing digital para tu empresa.
¿Qué es el marketing digital?
El marketing digital, también llamado marketing de resultados por algunos, engloba cualquier actividad promocional que se realiza en canales digitales como motores de búsqueda, sitios web, redes sociales, correo electrónico, aplicaciones móviles y otras tecnologías emergentes. El software de marketing ayuda a gestionar esto.
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Antes de la llegada de Internet y el marketing en internet, el término “marketing” se refería a la promoción de productos y servicios mediante métodos tradicionales como vallas publicitarias, anuncios impresos y anuncios de radio. A medida que el mundo se volvió cada vez más digital, el término “marketing digital” ahora distingue entre lo online y lo offline.
Cómo crear tu estrategia de marketing digital
Crear una estrategia de marketing digital puede ser abrumador. Para facilitarlo, sigue un proceso. Desde establecer objetivos SMART hasta elegir las tácticas adecuadas, los siguientes pasos te guiarán a través de todo lo que necesitas saber para ganar.
1. Define los objetivos de tu negocio
Antes de comenzar a invertir dinero en marketing, piensa en lo que necesitas lograr. Al final, desarrollas una estrategia de marketing porque quieres hacer crecer tu negocio. Pero ¿qué significa eso exactamente?
Algunos objetivos empresariales comunes incluyen:
- Utilidades: Para todas las empresas, las utilidades son importantes. Algunos clientes no generan ganancias, por lo que adquirirlos es una pérdida de tiempo (o incluso genera pérdidas).
- Ingresos: Para algunas empresas—por ejemplo, startups—el crecimiento de los ingresos también es un factor importante, especialmente si se aproxima una adquisición.
- Estilo de vida: Para pequeñas empresas, freelancers y emprendedores solitarios, el estilo de vida puede ser también relevante. Tu estrategia de marketing digital es una oportunidad para direccionar el crecimiento de tu negocio hacia donde te resulte satisfactorio. Esto puede significar ser muy específico sobre el tipo de clientes potenciales que deseas atraer.
Una vez que sepas la dirección hacia la que deseas guiar tu negocio, define objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazo definido). Por ejemplo, en vez de “aumentar ventas”, fija un objetivo como “aumentar las ventas online en un 20% en los próximos seis meses”.
2. Investiga a tu público objetivo
Una vez identificados tus clientes ideales, aprende todo lo que puedas sobre su psicología y comportamiento. Esto te ayudará a crear buyer personas, que son representaciones ficticias de cada segmento de tu público objetivo.
Por ejemplo, imagina que eres desarrollador de una app de fitness. Una de tus buyer personas podría ser "Maya", una profesional de veintitantos años que busca entrenamientos rápidos y efectivos para adaptarlos a su apretada agenda. Al destilar las características de tu audiencia en una persona específica, podrás diseñar campañas de marketing que realmente conecten.
3. Evalúa tus activos existentes
Antes de comenzar a crear nuevos activos de marketing, revisa el rendimiento de tu marketing y determina qué está funcionando y qué no. Por ejemplo, puede que notes que tus publicaciones en redes sociales están generando gran cantidad de impresiones, pero la mayoría de las conversiones provienen del tráfico orgánico.
Cuando tengas claro qué tipo de contenido está generando resultados, revisa tu material de marketing existente. Puede que te sorprenda descubrir cuánto de tu contenido puede reutilizarse para adaptarse a tu nueva estrategia.
Puedes:
- Ampliar publicaciones de blog en documentos técnicos
- Convertir correos electrónicos en publicaciones para redes sociales
- Transformar videos en pódcasts
Con base en este ejercicio, tendrás una buena idea del tipo de campañas de marketing que más sentido tienen.
4. Selecciona tus tácticas de marketing digital
Para elegir tus tácticas de marketing digital, empieza por considerar tu producto y tu audiencia. Por ejemplo, si vendes productos de comercio electrónico a adolescentes, TikTok puede ser una gran opción para ti. O puede que debas explorar plataformas de marketing por SMS debido a su rentabilidad si cuentas con un presupuesto ajustado. Pero para empresas B2B SaaS, la publicidad pagada o LinkedIn podrían ser una mejor elección.
Aunque no existe una fórmula mágica para ayudarte a distribuir tu presupuesto de marketing digital, puede ser útil ver qué hacen otros profesionales del marketing. Estas son las tácticas en las que la mayoría de los CMO se enfocan, según una encuesta de Gartner de 2022:
| Táctica de marketing | Porcentaje del presupuesto |
|---|---|
| Anuncios en redes sociales | 10.1% |
| Anuncios de búsqueda | 9.8% |
| Anuncios digitales de display | 9.3% |
| Anuncios de video digital | 8.8% |
| SEO | 8.5% |
| Anuncios de audio digital | 8.1% |
| Email marketing | 7.8% |
| Contenido y mensajes | 7.8% |
| Redes sociales orgánicas e influencers | 7.6% |
Por supuesto, que los CMO destinen más presupuesto a ciertas tácticas no significa que esas opciones sean las más efectivas en tu caso. Cada táctica debe considerarse dentro del contexto de tu audiencia y tu mercado para lograr el mayor impacto.
5. Planifica tus campañas de marketing
Con tus tácticas de marketing digital definidas, es momento de planificar tus campañas. Sé lo más específico posible aquí. Esboza el presupuesto de cada campaña, recursos, cronograma, fechas límite, canales de distribución y materiales creativos.
Para mantener tus campañas organizadas, desarrolla un calendario de contenidos que programe y gestione tus esfuerzos de marketing. Asegúrate de evaluar cualquier herramienta de marketing que pueda facilitarte la vida. Por ejemplo, la automatización del marketing en redes sociales puede encargarse de todo, desde la creación de contenido hasta el análisis y la programación de publicaciones.
También puedes beneficiarte de organizar tus campañas de marketing con un diagrama de Gantt u otra herramienta similar de gestión de proyectos, especialmente si colaboras con otros miembros del equipo de marketing.
6. Selecciona KPIs para medir el éxito
Muchas empresas no tienen claro cómo se ve el éxito para su estrategia de marketing. Esto también significa que no tienen claro en qué KPIs enfocarse al monitorear campañas de marketing.
Como profesional del marketing digital, he visto a menudo propietarios de negocios utilizar el tráfico web como el barómetro para saber si su estrategia de marketing está funcionando. Pero en la mayoría de los casos, el tráfico web termina siendo lo que se conoce como una “métrica de vanidad”: se ve bien, pero no contribuye a los resultados reales.
Por eso es importante establecer indicadores clave de rendimiento (KPIs) significativos. Antes de lanzar tus campañas de marketing, decide qué KPIs se relacionan más directamente con tus objetivos comerciales. Luego, mídelo.
Algunos KPIs comunes incluyen:
- Tasa de conversión
- Costo por adquisición
- Tasa de interacción
- Costo por lead
Si monitoreas de cerca tus KPIs, comprenderás si lo que estás haciendo funciona o no—y, si no es así, cómo puedes ajustar tu estrategia.
10 tácticas esenciales de marketing digital
Desde el marketing de contenidos hasta la publicidad pagada y las redes sociales, tu estrategia de marketing digital seguramente contará con al menos algunos de estos tipos de marketing digital.
Marketing de contenidos
Si buscas educar a tus clientes y construir relaciones a largo plazo con ellos, no hay mejor táctica que el marketing de contenidos.
El marketing de contenidos incluye formatos diversos como:
- Entradas de blog
- Infografías
- Informes técnicos
- Contenido social
- Estudios de caso
- Webinarios
- Podcasts
- Ebooks
- Videos
Al producir contenido atractivo y útil, no solo puedes atraer y fidelizar a tu audiencia, sino también establecer tu marca como una autoridad.
Recuerda que el “tono” que adoptes para tu marketing de contenidos tiene un gran impacto en la relación que creas con tu audiencia. Por ejemplo, Old Spice ha entrenado a su público para esperar contenidos divertidos. Según HubSpot, el contenido más efectivo suele ser divertido, auténtico o identificable.
Optimización para Motores de Búsqueda (SEO)
Incluso en el mundo actual de las redes sociales y la inteligencia artificial, el SEO sigue siendo dominante. El 68% de las experiencias en línea comienzan con un motor de búsqueda. Eso significa que las empresas que ignoran el SEO lo hacen a costa de su crecimiento.
Existen muchas tácticas de SEO que puedes explorar, pero la mayoría se reduce a dos aspectos:
- Contenido
- Enlaces entrantes (backlinks)
Comienza enfocándote en crear contenido de clase mundial que conecte con tu comprador objetivo. Realiza una búsqueda de palabras clave para confirmar que hay interés en el tema y, eventualmente, tu contenido generará enlaces entrantes por sí mismo. Si necesitas más exposición, contactar a medios digitales para obtener cobertura de tu marca puede agilizar la visibilidad de tu contenido en los motores de búsqueda.
Recuerda, el SEO es una maratón: al crear contenido valioso de forma continua, atraerás más tráfico de manera natural con el tiempo.
Marketing en Redes Sociales
Según una encuesta de HubSpot de 2022 realizada a más de 1.600 especialistas en marketing, el canal más efectivo para adquirir clientes es las redes sociales.
El reto para los especialistas en marketing es que es fácil perder tiempo en métricas superficiales de redes sociales como impresiones y cantidad de seguidores. O quizá termines enfocándote en una red social que no coincide con tu público objetivo.
Elige tu plataforma social con cuidado. Pero una vez que lo hagas, apuesta por ella al máximo.
Por ejemplo, si eres una marca dirigida directamente al consumidor, Facebook, Instagram y TikTok tienen mucho potencial. Para B2B, LinkedIn es tu mejor opción. Publica de manera consistente, muestra la personalidad única de tu marca y asegúrate de comprender las expectativas distintivas de cada plataforma respecto a cómo las marcas interactúan con sus audiencias.
Y si eres principiante en redes sociales, busca un buen curso de estrategia en redes sociales para comprender lo básico y empezar.
Marketing de Influencers
El marketing de influencers no es solo para cuentas con cientos de miles de seguidores. Cada vez más, las marcas están colaborando con nano y micro-influencers, incluso aquellos con solo unos pocos miles de seguidores.
Por ejemplo, Daniel Wellington, una marca de relojes, logró vender un millón de relojes en tres años en gran parte trabajando con influencers de Instagram. La estrategia principal de Daniel Wellington fue regalar relojes a los influencers, pero la marca también incentivó mucho a los usuarios habituales de Instagram como estrategia para obtener contenido generado por los propios usuarios.
Al asociarte con influencers, puedes aprovechar una audiencia ya establecida, beneficiarte de pruebas sociales relevantes y acelerar tu crecimiento.
Marketing de Afiliados
En una encuesta de IAB, el 84% de los especialistas en marketing informó que el marketing de afiliados tenía un mayor retorno de inversión que la mayoría de los demás canales de marketing. Así es como funciona:
- Los socios afiliados promueven tu producto a su audiencia a cambio de una comisión.
- Los afiliados solo reciben una comisión cuando generan una venta.
Esto hace que el costo de adquirir nuevos clientes sea más predecible. En lugar de un costo por conversión que varía mucho según los costos publicitarios, las conversiones por afiliación facilitan mantener un ROI positivo.
Considera contactar a creadores o marcas con una audiencia relevante y preguntar si estarían interesados en una asociación de afiliados. También puedes unirte a una red de afiliados, lo cual amplía el grupo de socios que pueden solicitar trabajar contigo. Sin embargo, planea invertir en software de marketing de afiliados para rastrear los esfuerzos de tus afiliados.
Marketing por Correo Electrónico
El correo electrónico tiene algo que la mayoría de los canales de marketing digital no ofrecen: la capacidad de contactar a los clientes una y otra vez.
La ventaja del marketing por correo electrónico es que te permite establecer una relación con tus clientes a lo largo del tiempo, y hacerlo dentro de su bandeja de entrada—un entorno menos distractor que Facebook o Google, sin duda.
La capacidad de llegar a tu audiencia varias veces te permite nutrir los prospectos hasta convertirlos en clientes. También puedes convertir clientes ocasionales en compradores recurrentes.
Otra ventaja del correo electrónico es la automatización y segmentación. El software de marketing por correo electrónico te permite personalizar tus comunicaciones según los intereses y el comportamiento de cada suscriptor. Por ejemplo, puedes enviar correos electrónicos solo a clientes:
- Que se encuentran en un país específico
- Que hayan gastado más de $100 en tus productos
- Que nunca han abierto uno de tus correos antes
Publicidad de Pago por Clic (PPC)
Cuando necesitas resultados rápidos y escalables, la publicidad pagada es la solución. Activar anuncios de Pago por Clic (PPC) puede ser como encender un interruptor: pueden empezar a generar tráfico, conversiones y ventas de inmediato.
Una ventaja clave de la publicidad pagada en motores de búsqueda—como Google Ads—es la intención de búsqueda. Por ejemplo, supongamos que eres plomero. Los anuncios pagados brindan la oportunidad de aparecer ante personas en tu área que tienen una necesidad inmediata de un plomero.
Los anuncios pagados en redes sociales no pueden conectarte con clientes basándose en la intención de búsqueda orgánica. Sin embargo, tienen otra herramienta poderosa: los datos. Las plataformas de redes sociales aprovechan la información demográfica y conductual para permitirte llegar a tu público objetivo de manera precisa.
El desafío de los anuncios pagados es implementarlos de manera rentable. Es muy fácil agotar rápidamente tu presupuesto de marketing usando publicidad pagada, especialmente si no optimizas cuidadosamente tus campañas.
Marketing de Medios Ganados
El marketing de medios ganados te permite conseguir exposición para tu marca sin gastar nada en publicidad. Y—mejor aún—el 92% de los consumidores confían más en los medios ganados que en cualquier otra forma de publicidad.
La cobertura en prensa, los artículos de invitados y las apariciones en podcasts son ejemplos habituales de medios ganados. A medida que consigas más exposición en los medios, los efectos pueden multiplicarse exponencialmente. El marketing de medios ganados es una estrategia especialmente efectiva cuando cuentas con un presupuesto limitado.
El autor James Clear, por ejemplo, hizo 100 entrevistas en podcasts en un solo año cuando lanzó su libro "Atomic Habits". Organizó todas las entrevistas sobre hábitos de éxito para que se publicaran durante el primer mes del lanzamiento. Ahora, "Atomic Habits" ha vendido más de 10 millones de copias, y las apariciones de James Clear en medios ganados fueron esenciales para el éxito del libro.
Marketing de Atracción (Inbound Marketing)
El marketing de atracción se trata de atraer clientes ofreciendo contenido valioso. Integrar estrategias de marketing directo puede potenciar este enfoque.
Comienza desarrollando perfiles de comprador para entender a tu audiencia. Luego, crea un plan estratégico de marketing digital enfocado en contenido que aborde los puntos de dolor y las preguntas de tu público.
Con el tiempo, tu audiencia verá tu marca como una autoridad y—cuando estén listos para tu producto—tendrás una posición sólida para generar una venta.
Al utilizar características del software de marketing como la automatización y el etiquetado, puedes rastrear cómo los usuarios individuales interactúan con tu contenido y crear flujos de trabajo que los impulsen a lo largo del recorrido del cliente.
Si buscas inspiración, echa un vistazo a estos excelentes ejemplos de marketing de entrada B2B.
Marketing Basado en Cuentas (ABM)
El marketing basado en cuentas (ABM) se trata de calidad, no de cantidad. En lugar de intentar llegar a la mayor audiencia posible, un enfoque ABM significa utilizar campañas de marketing digital personalizadas para cuentas individuales de alto valor.
Así es cómo funciona ABM:
- Primero, los equipos de marketing trabajan con los equipos de ventas para priorizar las cuentas clave.
- Luego, desarrollan mensajes y contenidos personalizados.
Al ofrecer tácticas y mensajes ABM que responden a las necesidades precisas de clientes específicos, puedes mejorar tus posibilidades de lograr ventas de mayor valor.
Estrategia de Marketing vs Campaña de Marketing
Antes de despedirme, permíteme hacer esta distinción. La estrategia de marketing es como la partitura en una orquesta. Proporciona una visión integral y, cuando se ejecuta bien, conduce a un resultado exitoso. Las campañas de marketing, en cambio, son como los músicos individuales en la orquesta. Cada uno contribuye al objetivo.
Para que tu estrategia de marketing funcione, debe estar bien fundamentada. Las estrategias de marketing exitosas se construyen sobre una extensa investigación de mercado, análisis de la competencia, datos en tiempo real y un profundo conocimiento del público objetivo.
Una vez que tienes estos elementos fundamentales, puedes lanzar campañas de marketing que apunten a subconjuntos específicos de tu audiencia en una variedad de canales, como las redes sociales, el email marketing o la publicidad digital.
Desbloquea tu Potencial de Marketing Digital
Si actualmente gestionas campañas sin una estrategia, deja que esto sea tu llamado de atención: necesitas una estrategia de marketing digital cuanto antes.
Al revisar tus actividades de marketing actuales, analizar lo que está (y no está) funcionando, y alinear tu estrategia con los objetivos de tu negocio, harás que todas tus futuras campañas de marketing sean más efectivas y sentarás las bases para un crecimiento sostenido de tu empresa.
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