El Director de Marketing Bill Evans sobre las 5 principales tendencias nuevas en marketing que los líderes deben conocer

Cuando fui a la universidad, elegí obtener un título en ciencias de la computación. Después vino un período de cinco años en CompuServe, que en muchos sentidos fue el precursor de internet, salvo que te conectabas usando un módem. Fui gerente de producto allí y en las dos siguientes empresas también, pero en Attachmate tuve contacto con el marketing de producto, que es mi pasión. Me encantan las personas objetivo y los documentos de posicionamiento. Desde ahí, pasé a Aelita Software, que fue adquirida por Quest, y desde entonces he trabajado en marketing para software de seguridad de datos.

Se dice que nuestros errores pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puede compartir algún error gracioso de marketing que cometió al principio de su carrera? ¿Qué aprendió de él?

Permítame empezar diciendo que cuando uno está en medio de un error, rara vez es gracioso; el humor viene con la retrospectiva del 20/20.

Hace muchos años, mi empresa decidió apostar a lo grande en un evento del sector. Era uno de nuestros primeros eventos en ese ámbito y teníamos poca experiencia con ese evento en particular. Nuestra presencia fue, por decirlo de alguna manera, decepcionante: fallamos tanto en el mensaje como en la presencia visual.

¿Fue gracioso? En ese momento no, pero aprendimos nuestra lección y luego llegamos a tener uno de los mejores stands del evento; fue entonces cuando pudimos mirar atrás y reírnos, junto con nosotros mismos, los organizadores y otros del sector.  

La lección aprendida es "haz la tarea". Estudia, pregunta, debate, investiga y en última instancia comprende tus objetivos y el camino a seguir antes de embarcarte en un evento, campaña, inversión o lo que sea.

Ninguno de nosotros logra el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que esté agradecido?

Eso es fácil: la vicepresidenta de marketing en Attachmate, quien me introdujo en el marketing, el marketing real. Para empezar, ella me enseñó cómo medir realmente el marketing, a diferencia de su trabajo anterior en P&G donde calculaban el impacto de un dólar en el porcentaje de participación de mercado dentro de mercados regionales.

También me enseñó el lado emocional de la compra. Por ejemplo, había sido gestora de marca de la pasta dentífrica Crest, así que uno de los factores de compra era la "presión de la despensa": básicamente, es más probable que tires un tubo de pasta de dientes casi vacío en vez de aprovecharlo hasta el final si sabes que tienes otro en el armario. Por eso venden dos juntos.

Comprender el aspecto emocional del marketing es poderoso. Es la diferencia entre decir “nuestro producto se instala rápidamente” y “nuestro producto se instala tan rápido que no tendrás que quedarte tarde y perderte de nuevo el partido de fútbol de tu hijo”.

¿Puede identificar algún “punto de inflexión” en su carrera cuando empezó a ver el éxito? ¿Cambió algo en su manera de actuar?

Creo que las cosas empezaron a irme mejor cuando trabajé más de cerca con mis colegas de ventas. Ventas y marketing son como Batman y Robin o la mantequilla de maní y la mermelada. Si esos equipos no están alineados, bueno, no va a ir bien. Por eso me reúno con tantos vendedores como puedo de forma regular para obtener retroalimentación anecdótica y así mejorar nuestros productos.

¿Qué cree que hace destacar a su empresa?

Son las personas. Mire, Netwrix es una empresa de software. No tenemos materiales patentados. No nos diferenciamos por una cadena de suministro de vanguardia. No utilizamos un proceso de fabricación nuevo. Todo lo que tenemos son personas inteligentes que toman excelentes decisiones basadas en información actual. Así que para ir más allá, contratamos personas inteligentes a las que les gusta trabajar con otras personas inteligentes. Delegamos y colaboramos para resolver problemas y tomar decisiones rápidamente.

¿Cómo sé que está funcionando? No es raro que me entere de que estamos haciendo una campaña (un webcast, por ejemplo) sobre el tema X a través de una cuenta de “comprador misterioso” en lugar de directamente del equipo. Cuando pido detalles sobre registros, asistencia, tasa de asistencia y pipeline, todo me lo proporcionan junto con un comentario sobre si el tema, el público objetivo o los ponentes necesitan ser modificados para mejores resultados. Yo solo respondo: “Buen trabajo, sigan así”. Empoderar al equipo para que haga un gran trabajo es cómo nos diferenciamos.

¿Estás trabajando en algún proyecto emocionante en este momento? ¡Cuéntanos al respecto!

Hay dos áreas en las que estamos fortaleciendo nuestras capacidades. La primera es el mensaje de soluciones. Netwrix solía ser una empresa de un solo producto, sin embargo, hemos hecho varias adquisiciones en los últimos 18 meses, por lo que ahora salimos al mercado con soluciones a problemas en lugar de productos para administradores. Esto nos ha llevado a renovar nuestra capacitación, nuestro sitio web, nuestras herramientas de ventas y, lo más importante, nuestra analítica.

Como CMO, estás a la vanguardia del espacio de marketing y lideras equipos diversos. ¿Qué recursos o herramientas usas para mantenerte al día con este panorama en constante cambio?

Es curioso que menciones lo de diverso. Nuestro departamento de marketing tiene personas que van desde Los Ángeles hasta Pakistán, y eso tomando la ruta larga. Así que las herramientas que usamos religiosamente son Microsoft Teams para videollamadas y mantenernos conectados, y Asana para la gestión de tareas y proyectos. Con una fuerza laboral global donde nuestros esfuerzos siguen al sol, tener la capacidad de rastrear la actividad y pasar tareas entre personas y departamentos es fundamental para nuestro éxito.

En cuanto a herramientas para estar conectado con el mercado, no creo que haya nada especial aquí. Leo algunas publicaciones del sector, así como informes de analistas. Pero las conversaciones—nosotros, los técnicos, y nuestros amigos en ventas—son esenciales para nuestra planificación y ejecución.

Según tu experiencia, ¿es posible prever las próximas tendencias? ¿Cómo funciona este proceso?

Si pudiera predecir algo, serían los números de la lotería, no las tendencias de marketing. Pero se trata de mantener el oído atento y ver lo que otros están haciendo. De hecho, mientras escribo esto, estamos explorando el ChatGPT basado en IA y realizando una serie de pruebas para ver si esa tecnología puede acelerar nuestra capacidad de producir contenido optimizado para buscadores.

Creo que esa tecnología tiene un gran potencial; al mismo tiempo, aún no está claro cómo los motores de búsqueda podrían detectar y responder ante contenido creado por IA. Así que leo al respecto en línea y estamos investigando su viabilidad para nuestro departamento, como haría cualquier líder de marketing inteligente.

En marketing, ¿dirías que es mejor ser un adoptador temprano de tendencias o esperar a ver si se consolidan antes de asignar recursos?

Creo que esto depende de tu situación de mercado y madurez. Si trabajas en una startup bien financiada y con un producto realmente único, entonces, por supuesto, sé un adoptador temprano. En una organización más madura, tendemos a hacer una o dos apuestas de marketing por año. Dedicamos recursos y presupuesto para probar algunas cosas nuevas y ver si funcionan para nosotros, pero en general, invertimos tiempo y dinero en actividades que han demostrado impulsar las reservas.

¿Puedes compartir algunas de las tendencias pasadas que adoptaste?

Analítica de marketing. Soy un gran fan de medir todo. En Netwrix, tenemos los informes más detallados de cualquier empresa en la que he estado. Pero cuando llegué aquí, los departamentos de marketing y ventas no estaban alineados. El departamento de marketing generaba leads, los entregaba a ventas y su trabajo se consideraba hecho. Todo eso lo hemos cambiado.

Ahora, este departamento de marketing es recompensado (a través de bonificaciones) por el pipeline creado y las reservas obtenidas por actividad influenciada por marketing. Esto ha abierto la comunicación entre departamentos y ha incrementado la calidad de los leads. De hecho, en nuestros negocios principales, las reservas influenciadas por marketing representan entre el 80% y el 85%.

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no dio los resultados que esperabas y lo que aprendiste de esa experiencia?

En conjunto con Ventas, emprendimos una iniciativa de marketing basado en cuentas (ABM) el último año fiscal. Licenciamos una plataforma ABM, capacitamos a nuestros vendedores e integramos la tecnología a nuestro stack. Pero no funcionó. Simplemente no era adecuado culturalmente para nuestra organización, y eso está bien. Probaremos algunas cosas nuevas el próximo año, como siempre hacemos.

¿Qué factores deben considerar los líderes antes de sumarse a una tendencia?

Las empresas, especialmente los proveedores de software, tienden a depender de la tecnología para operar. Por lo tanto, es imprescindible darse cuenta de que cualquier cambio que hagas tendrá consecuencias previstas e imprevistas en otras áreas del negocio.

Por ejemplo, un líder de ventas puede pensar que implementar la última tecnología de grabación de llamadas, transcripción y lectura de intenciones es solo una herramienta para ventas. Pero al considerar la inversión junto a otros líderes, podría descubrir que esto romperá otros sistemas o informes. O podría generar valor para otros equipos más allá de ventas. El punto aquí es que los líderes necesitan comunicarse y colaborar con otros líderes y responsables de sistemas antes de hacer cualquier nueva inversión importante, ya sea en tecnología o en nuevos canales de marketing.

Basado en su experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco principales tendencias de marketing que los líderes deben conocer en 2023? 

1. Análisis. Tal vez no sea una tendencia nueva, pero poder ver tus datos de múltiples maneras es tan importante como siempre. Ya sea un pipeline ponderado, influenciado, primer contacto, último contacto, multicanal, por producto o solución, tener analítica de marketing al alcance para involucrar a sus colegas en conversaciones y decisiones basadas en datos es clave para un departamento de marketing productivo y un negocio exitoso.

2. Herramientas que escalen — Esto puede que no sea cierto para todas las organizaciones, pero como mencioné, Netwrix está en una fase de crecimiento (orgánico e inorgánico), así que asegurar que cualquier inversión que hagamos pueda escalar es vital. Y por escalar me refiero a tres cosas: (a) en términos de la cantidad de personas a las que puede soportar; (b) escala regional, lo que significa idioma local, zonas horarias y moneda (esto es algo en lo que la IA en localización puede ayudar); y (c) escalar para integrarse con el resto de la pila tecnológica.

3. Lo viejo es nuevo otra vez — Esto tiene todo que ver con los eventos presenciales. Durante dos años, todo lo hicimos virtual, pero ahora que estamos saliendo de la pandemia, las ferias comerciales han regresado. Los eventos regionales han regresado. Creo que los eventos virtuales seguirán desempeñando un papel vital, pero debemos reconocer que la mayoría de las personas quieren esa interacción en persona.

4. Personalización — Seamos honestos, vivimos en un mundo de aplicaciones. Puedo actualizar mi avatar en Netflix desde mi teléfono y aparece en mi televisor casi instantáneamente. Incluso instalamos persianas con batería, habilitadas para Alexa, y tengo un perfil digital en esa app del iPhone. Existe la expectativa de que nuestras interacciones cibernéticas estarán hechas específicamente para nosotros. Con ese fin, estamos en proceso de actualizar nuestros portales de clientes y soporte para hacerlos únicos para cada visitante. ¿Alguna vez llegaremos al nivel de Netflix o 3day Blinds? Tal vez no, pero cada uno de nuestros clientes y prospectos tendrá una experiencia única cuando nos visiten digitalmente.

5. Comentarios — Pienso mucho en el análisis y los paneles de control, pero hay un elemento humano en ellos: es decir, que la información manifiesta sólo es tan buena como los datos en los que se basa, y a menudo, esos datos son defectuosos. Por tanto, es importante complementar tus paneles de control con información anecdótica obtenida de conversaciones directas con personas en la primera línea. Estos comentarios deben ser parte de tu planificación y toma de decisiones.

Por último, si pudiera inspirar un movimiento que aporte un gran bien a muchas personas, ¿cuál sería?

La apreciación y el respeto por otras culturas. He trabajado con personas de Asia, Australia, Rusia, Oriente Medio, Europa, Latinoamérica y Norteamérica. Todos queremos lo mismo, pero todos lo buscamos de diferentes maneras. En EE. UU., tendemos a imponer nuestros prejuicios culturales a los colegas del resto del mundo y eso a menudo resulta en conflictos. Tomarse el tiempo para entender y respetar que existen muchas formas de alcanzar el éxito o completar un proyecto puede permitir a las organizaciones lograr mucho más.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir su trabajo en línea?

Visita netwrix.com. Cambia casi a diario a medida que mejoramos nuestros productos y adquirimos nueva tecnología para ayudar a eliminar las amenazas cibernéticas asegurando datos sensibles. Pero, siendo sincero, realmente no soy tanto yo; más bien, es el trabajo del mejor departamento de marketing del planeta.