B2B-Personalisierungsleitfaden: Strategie, Taktiken & Werkzeuge

Laut Twilio Segment geben 43 % der Marketingfachleute an, dass die Erfassung genauer Kundendaten zur Personalisierung die größte Herausforderung ihrer Marke darstellt.

Datenschutzbestimmungen (insbesondere die DSGVO in der EU und der CCPA in Kalifornien) haben die Quellen für Daten von Drittanbietern versiegen lassen. Marketingverantwortliche müssen den Datenschutz ihrer Kunden priorisieren und gleichzeitig die für die Verbesserung der Kundenerfahrung durch Personalisierung erforderlichen Daten sammeln.

Ein Ansatz besteht darin, Ihre Kunden direkt zu fragen (also Daten aus erster Hand zu erheben). Sie können umfassende Kundenprofile erstellen, indem Sie Bots, Formulare und Fragen bei der Einführung einsetzen und Daten aus plattformübergreifenden Kundeninteraktionen zentralisieren. Solange Sie diese Informationen zur Verbesserung der Kundenerfahrungen verwenden, sind laut einer Umfrage von Accenture 83 % der Verbraucher bereit, Daten zu teilen.

Sie sollten Daten wie die folgenden sammeln:

• Demografische Daten: Grundlegende Angaben wie E-Mail-Adresse, Standort und Berufsbezeichnung.
• Firmografische Daten: Unternehmensname, Branche und Unternehmensgröße.
• Verhaltensdaten: Daten auf Grundlage der Handlungen Ihrer Besucher, etwa Seitenaufrufe und Linkklicks.
• Technografische Daten: Die aktuellen Softwarewerkzeuge und Nutzungsgewohnheiten Ihrer Zielgruppe.

Nächste Schritte: Erheben Sie Kundendaten aus erster Hand mithilfe direkter Erfassungsmethoden wie Formularen und Fragen bei der Einführung. Kombinieren Sie diese mit allen Daten von Drittanbietern, auf die Sie Zugriff haben. Sobald Sie umfassende Kundenprofile erstellt haben, können Sie Ihrer Zielgruppe eine stärker personalisierte und relevantere Erfahrung bieten.

2. Verbessern Sie Ihre Zielgruppenansprache durch die Segmentierung von Zielgruppen

Niemand wird gerne wie eine beliebige Nummer behandelt. Laut Daten von Salesforce geht es jedoch 61 % der Kunden so, wenn sie mit den meisten Unternehmen zu tun haben.

Segmentierung ist der Schlüssel, um dies zu vermeiden. Damit Sie Ihre Botschaften so personalisieren können, dass Ihre Zielgruppe das Gefühl hat, dass Sie sie wirklich „verstehen“, müssen Sie Ihre Zielgruppe zunächst in stark zielgerichtete Teilgruppen unterteilen. 

Wenn Sie beispielsweise ein Buchhaltungs-SaaS betreiben, könnten Sie zunächst die Segmente kleine Unternehmen und Buchhalter erstellen. (So vermeiden Sie, dass Sie kleinen Unternehmen versehentlich komplexe E-Mails zum Steuerrecht oder Buchhaltern einfache „Anleitung“-E-Mails senden.)

Es gibt mehr Möglichkeiten zur Segmentierung, als auf den ersten Blick vielleicht ersichtlich ist:

Es kann hilfreich sein, all diese Segmentierungsoptionen in zwei Gruppen zu unterteilen:

1. Identität: Beginnen Sie mit der Segmentierung anhand übergeordneter Variablen wie Branche, Berufsbezeichnung, Käuferbedürfnissen und psychografischen Faktoren.
2. Zeitpunkt: Eine Segmentierung anhand der Phase der Kundenreise, von Transaktionen, Kaufabsicht und Verhalten erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Botschaften Kunden zum richtigen Zeitpunkt erreichen.

Die neuesten Marketing-CRM-Software und Werkzeuge zur E-Mail-Automatisierung erleichtern diesen Prozess. Wenn Ihre aktuelle Technologieumgebung ABM-Segmentierung und Personalisierung nicht unterstützt, sollten Sie einen Wechsel in Betracht ziehen.

Nächste Schritte: Beginnen Sie damit, grundlegende identitätsbasierte Segmente zu erstellen (z. B. kleine Unternehmen im Vergleich zu Buchhaltern) und Ihre E-Mail-Marketing-Sequenzen zu aktualisieren, um sicherzustellen, dass sie nur relevante Teile Ihrer Zielgruppe erreichen. Erstellen Sie anschließend Regeln in Ihrem CRM, um nach spezifischeren Faktoren wie Phase der Kundenreise, Verhalten und Transaktionen zu segmentieren. Richten Sie von dort aus Trigger ein, die gezielte Nachfassaktionen versenden, wenn Kunden in bestimmten Segmenten bestimmte Aktionen ausführen.

3. Dynamische Inhaltsempfehlungen anbieten

Verbraucherunternehmen wie Netflix haben Verbraucher daran gewöhnt, dynamische Empfehlungen zu erwarten. (Interessantes Detail: Laut Wired stammen 80 % der auf Netflix angesehenen Inhalte aus diesen Empfehlungen.)

Im B2B-Bereich sind personalisierte Inhaltsempfehlungen ein zentraler Bestandteil von ABM-Inhaltsstrategien. Sie nehmen häufig die Form eines Blogs oder einer Inhaltsbibliothek an. Während Nutzer darin stöbern, schlägt ein dynamisches System für Inhaltsempfehlungen Artikel, Fallstudien und Videos vor, die sie interessieren könnten. (E-Mail ist ein weiterer gängiger Kanal für Inhaltsempfehlungen.)

Hushly verwendet beispielsweise ein Popup-System für Inhaltsempfehlungen, um Nutzer auf Grundlage anderer Inhalte anzusprechen, die sie sich angesehen haben:

Dynamische Inhaltsempfehlungen können die „Binge-Fähigkeit“ Ihrer Website-Inhalte erheblich verbessern (d. h. die Tendenz, viele Inhalte in einer einzigen Sitzung anzusehen). Blackboard, ein Unternehmen für Bildungstechnologie, stellte fest, dass Besucher, die seine personalisierten Inhaltsempfehlungen nutzten, fast viermal mehr Seiten aufriefen und 8,7-mal länger auf der Website blieben als andere Besucher.

Nächste Schritte: Analysieren Sie Ihr aktuelles Inhaltsinventar und die Daten zur Nutzerinteraktion, um Ihre leistungsstärksten Inhalte zu ermitteln. Integrieren Sie anschließend ein Empfehlungssystem in Ihre Website, Ihr Produkt und Ihre E-Mail-Kampagnen und schlagen Sie Inhalte auf Grundlage des Verhaltens und der Präferenzen Ihrer Nutzer vor.

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4. Kunden zu den passenden Produktangeboten führen

Die meisten von uns verstehen intuitiv, wie Produktempfehlungen funktionieren (Amazon hat uns das gut beigebracht).

Und B2B-Käufer unterscheiden sich nicht so sehr von Amazon-Käufern: Untersuchungen von McKinsey zufolge sind 35 % der B2B-Käufer bereit, $500,000 oder mehr in einer einzigen Online-Transaktion auszugeben. B2B-Systeme für Produktempfehlungen können Interessenten zu den Produktangeboten (sowie Angeboten für Querverkäufe und Zusatzverkäufe) führen, die am besten zu ihren Anforderungen passen.

Salesforce Marketing Cloud verfügt beispielsweise über die Funktion „Einstein Decisions“, die jedem Nutzer automatisch die Produkte mit der höchsten Konvertierungswahrscheinlichkeit anzeigt. Eine Vielzahl von Variablen beeinflusst, welches Angebot präsentiert wird: etwa der Gerätetyp des Besuchers oder die Frage, ob es sich um einen wiederkehrenden Nutzer handelt.

Dakota Supply Group, ein Großhändler für industrielle Ausrüstung, entwickelte ein System für Produktempfehlungen, das auf der über Jahre erfassten Kaufhistorie seiner Kunden (sowie deren Verhaltens- und Kontodaten) basiert. Das Ergebnis? Bereits 30 Tage nach dem Start beeinflusste es den Entscheidungsprozess der Kunden bei einer von 33 Bestellungen durch ein personalisiertes Kauferlebnis.

Nächste Schritte: Beginnen Sie mit der Untersuchung der Kaufhistorie und Verhaltensdaten Ihrer Kunden. Integrieren Sie anschließend ein System für Produktempfehlungen in Ihren Vertriebsprozess, um Käufer zu relevanten Produkten und potenziellen Angeboten für Zusatzverkäufe zu führen.

5. Konversionsraten durch die Personalisierung Ihrer Landingpages steigern

Während Marketingfachleute auf eine lange Geschichte der Personalisierung von E-Mail-Inhalten zurückblicken, gestaltet sich die Personalisierung von Landingpages tendenziell schwieriger. Es ist nicht einfach, so viel über einen Website-Besucher zu wissen wie über einen bereits in Ihrem CRM erfassten Kontakt.

Selbst wenn Sie nur auf die IP-Adressen Ihrer Besucher zugreifen können, lassen sich kreative Personalisierungsansätze finden. Eine IP-Adresse verrät Ihnen den Standort Ihres Besuchers. Sie können sogar weitere Rückschlüsse ziehen und Besucher beispielsweise auf Grundlage des Wetters ansprechen, wie bei der folgenden dynamischen Landingpage.

Atlantic Relocation Systems, ein Umzugs-, Versand- und Lagerunternehmen, verwendete einen einfachen standortbasierten ABM-Personalisierungsansatz, um seine Landingpages an die geografische Region jedes Nutzers anzupassen. Kunden wurden geografiebasierte personalisierte Anzeigen angezeigt und anschließend auf relevante Landingpages weitergeleitet. Als Ergebnis der Kampagne stiegen die Conversions um 198 %, während die Kosten pro Akquisition um 55 % sanken.

Je mehr Daten Sie über Ihre Besucher haben, desto mehr Möglichkeiten zur Personalisierung Ihrer Landingpages stehen Ihnen zur Verfügung. Sie können:

• Eine personalisierte Begrüßung mit dem Namen Ihres Besuchers anzeigen
• Inhalte zu vergangenen Interaktionen anzeigen
• Einzigartige Handlungsaufforderungen für jedes Publikum anzeigen
• Formularinformationen vorab ausfüllen, um Ihre Conversion-Raten zu steigern
• Einzigartige ABM-Landingpages für wertvolle Zielkunden erstellen

Nächste Schritte: Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Informationen, die Sie zu jedem Besucher haben. Standortbasiertes Targeting ist für einige Branchen hilfreich, aber wenn Ihnen die entsprechenden Daten vorliegen, ist es noch wirkungsvoller, Ihre Botschaften und CTAs auf bestimmte Zielgruppensegmente zuzuschneiden. Mit spezieller Landingpage-Software wie Unbounce können Sie Ihre Botschaften per A/B-Test prüfen und Ihre Leistung im Laufe der Zeit verbessern.

6. Hochgradig zielgerichtete E-Mails versenden

Vor einem oder zwei Jahrzehnten konnten es sich Marken leisten, generische Nachrichten an ihre Verteiler zu senden.

Heute leiden Verbraucher unter E-Mail-Müdigkeit. Doch in den überfüllten E-Mail-Postfächern Ihrer Kunden funktioniert eine Strategie nach wie vor: Personalisierung. Laut Campaign Monitor können segmentierte E-Mail-Marketing-Initiativen die Einnahmen um 760 % steigern.

Personalisierung kann viele Formen annehmen. Die grundlegendste besteht darin, die Namen Ihrer Empfänger in Ihre E-Mails aufzunehmen. Übertreiben Sie es damit nicht – inzwischen ist das ein wenig überholt –, aber Namen in Willkommens-E-Mails hinzuzufügen, kann eine nette Geste sein, wie bei dieser Nachricht, die ich von Browse AI erhalten habe:

Namen hinzuzufügen ist jedoch nur der Anfang. Zu den fortgeschrittenen Taktiken der E-Mail-Personalisierung gehören die Optimierung der Versandzeit auf Grundlage der Interaktionsmuster (oder der Zeitzone) Ihrer Kunden, die Anpassung Ihrer Texte an verschiedene Zielgruppen und der Einsatz zielgerichteter CTAs. 

Am wichtigsten ist eine ordnungsgemäße Segmentierung, damit Ihre E-Mails nur in den Postfächern von Personen landen, die sie erhalten möchten.

Einfache Änderungen können eine erhebliche Wirkung haben. The Remote Company, eine SaaS-Entwicklungsagentur, verwendete MailerLite, um Kampagnen entsprechend der Zeitzone jedes Empfängers zu versenden. Dadurch stiegen die Öffnungsraten um 38 %.

Nächste Schritte: Beginnen Sie mit der Einrichtung grundlegender Personalisierungselemente, etwa dem Hinzufügen von Empfängernamen und der Anpassung der Versandzeiten an die jeweilige Zeitzone. Überprüfen Sie anschließend sorgfältig Ihre E-Mail-Automatisierungen. Um Interaktion und Öffnungsraten zu steigern und Kunden nicht zu verärgern, nehmen Sie Kontakte nur dann in eine automatisierte E-Mail-Sequenz auf, wenn sie ein aktives Interesse an dem Thema gezeigt haben.

7. Personalisieren Sie die Videoansprache Ihrer Interessenten

Personalisierte Marketingansprache ist seit Jahren möglich, allerdings bisher nur über textbasierte E-Mails und Social-Media-Nachrichten. Video ist die neue Grenze.

Bis vor Kurzem war die Erstellung personalisierter Videos ein zeitaufwendiger manueller Prozess. Heute ermöglichen Ihnen KI-Tools, Videos auf unterschiedliche Weise in großem Umfang zu personalisieren. Sie können beispielsweise personalisierte 1:1-Video-Akquisekampagnen durchführen, bei denen KI die Botschaft für jeden Empfänger individuell gestaltet.

Vor Kurzem erhielt ich eine personalisierte Videonachricht von tinyEmail, einem E-Mail-Marketingdienst, und war überrascht, als der Gründer zu Beginn des Videos meinen Namen sagte. (Offenbar verwenden sie Maverick, eine KI-gestützte App für personalisiertes Videomarketing, um personalisierte Videos in großem Umfang zu erstellen.)

Uniform, ein visueller Arbeitsbereich für Entwickler, nutzte eine KI-gestützte Plattform namens HeyGen, um eine Vertriebsansprachekampagne mit personalisierten Videos durchzuführen. Die Ansprachevideos, in denen lebensechte Avatare zu sehen waren, steigerten den Umsatz um 38 %. Die Kampagne sparte dem Vertriebsteam Zeit, da die Videos 81 % schneller erstellt wurden.

Nächste Schritte: Finden Sie ein Tool zur Videopersonalisierung (wie Maverick oder HeyGen) und erstellen Sie ein Pilotprogramm, das sich an eine Teilgruppe Ihrer Interessenten richtet. Erstellen Sie ein einzelnes Ansprachevideo und personalisieren Sie Elemente wie den Namen des Kunden und den Namen seines Unternehmens. Messen Sie Interaktion und Conversion-Raten. Wenn es funktioniert, weiten Sie das Programm aus!

8. Erreichen Sie Ihre idealen Kunden mit personalisierten Social-Media-Anzeigen

Personalisiertes B2B-Marketing ist in sozialen Medien einfacher denn je. Jetzt können Sie LinkedIn-Anzeigen gezielt beispielsweise HR-Managern bei nordamerikanischen Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitenden anzeigen. Sie können auch eine Liste der genau definierten Zielkonten hochladen, die Teil Ihres ABM-Frameworks sind, um die Bekanntheit in Ihren Zielorganisationen systematisch zu steigern.

Nixon Medical, ein Bekleidungsanbieter für Gesundheitsunternehmen, nutzte personalisiertes Marketing, um die Zahl der engagierten Konten um 200 % zu steigern. Produktorientierte Anzeigen wurden in den Märkten von Nixon Medical gezielt Managern ambulanter Gesundheitseinrichtungen angezeigt, wodurch die Markenbekanntheit gesteigert und der Umsatz erhöht wurde.

Nächste Schritte: Wenn Sie bereits über eine definierte ABM-Strategie verfügen, laden Sie Ihre Liste der ABM-Zielkonten zu LinkedIn hoch und erstellen Sie eine Kampagne, um Bekanntheit oder Anmeldungen zu fördern. (Wenn Sie keine bestimmten Konten im Blick haben, können Sie Ihre Anzeigen auf Personen in bestimmten Branchen oder Positionen ausrichten.) Holen Sie mehr aus Ihrer Kampagne heraus, indem Sie individuelle Anzeigeninhalte für jedes Zielgruppensegment erstellen.

9. Nutzen Sie Automatisierung, um personalisierte Kampagnen zu vereinfachen

Personalisierte Marketingkampagnen umfassen eine enorme Vielfalt an Bestandteilen.

Es gibt eine lange Liste von Marketingaufgaben, die koordiniert werden müssen:

• Versenden einer Serie von Willkommens-E-Mails
• Erstellen von Auslösern, die Leads auf Grundlage ihres Verhaltens schrittweise mit Inhalten versorgen
• Implementieren von Chatbots mit personalisierten Antworten
• Personalisieren von Push-Benachrichtigungen auf Grundlage der Nutzeraktivität
• Weiterleiten bestimmter Zielgruppensegmente auf individuell angepasste Zielseiten

Mit Marketing-Automatisierungssoftware können Sie all dies miteinander verbinden, sich wiederholende Aufgaben vereinfachen und sicherstellen, dass Kunden zur richtigen Zeit die richtige Nachricht erhalten. Mit einem Automatisierungstool wie Klaviyo können Sie beispielsweise kanalübergreifende Workflows erstellen, die E-Mail, SMS und Push-Benachrichtigungen kombinieren. So können Sie durch Ziehen und Ablegen eine hochgradig personalisierte Kampagne erstellen.

Der Einfluss der Automatisierung auf die Effizienz kann erheblich sein. Momentive, der Hersteller von SurveyMonkey, einem Umfragetool, nutzte die digitalen Marketing-Automatisierungstools von HubSpot, um die Effizienz seines Prozesses zur Qualifizierung von Leads um 90 % zu steigern.

Nächste Schritte: Wählen Sie ein einfach zu bedienendes Marketing-Automatisierungstool aus (Empfehlungen finden Sie am Ende dieses Artikels). Ermitteln Sie anschließend schnelle Erfolge: Suchen Sie in Ihrem Unternehmen nach den Bereichen mit der größten Ineffizienz im Marketing und erstellen Sie einen Plan, um diese Prozesse zuerst zu automatisieren. Wenn Sie Ihren Ansatz weiter verfeinern, können Sie komplexere Prozesse angehen.

10. Bringen Sie Personalisierung mit AI auf die nächste Stufe

Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen ermöglichen Personalisierung in großem Maßstab auf völlig neue Weise. Vorausschauende Analysen sind eine durch AI unterstützte Innovation, mit der Unternehmen das Verhalten und die Handlungen von Kunden vorhersagen können.

Klaviyo verwendet beispielsweise vorausschauende Analysen, um das Abwanderungsrisiko, den Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung, den durchschnittlichen Bestellwert und sogar das voraussichtliche Datum der nächsten Bestellung vorherzusagen.

Weitere durch AI unterstützte Personalisierungsfunktionen umfassen:

• Personalisierte Kampagnen: Personalisierte Kampagnen ähneln ein wenig A/B-Tests, mit dem Unterschied, dass du für jeden Empfänger einzigartige Varianten deiner E-Mails personalisieren kannst.
• Echtzeit-Segmentierung: Anstatt darauf zu warten, dass dein Marketingteam regelmäßig neue Kontakte segmentiert, kannst du dich auf KI verlassen, die sie basierend auf Auslösern wie einem Kauf automatisch den relevanten Segmenten hinzufügt.
• Verbesserte Zustellbarkeit: Du kannst dich jetzt auf KI verlassen, die E-Mails automatisch zum optimalen Zeitpunkt versendet und das Versandvolumen schrittweise erhöht, um die Zustellbarkeit zu verbessern.

Die besten Tools und Plattformen für Personalisierung

Bei Tausenden verfügbaren MarTech-Tools ist es nicht einfach, die richtigen für deine Personalisierungsanforderungen auszuwählen. Hier ist der grundlegende Technologie-Stack, den du für den Einstieg benötigst:

CRM-Software für Marketing

CRM-Software wie HubSpot CRM, Intercom und Keap vereint Kundenbindung, Vertrieb und Marketing auf einer einzigen Plattform. Indem du Kundendaten aus jeder Phase der Kundenreise zentralisierst, kannst du personalisiertere und effektivere Kampagnen durchführen. Dabei kann KI bei der Abbildung der Kundenreise helfen.

Software für kontobasiertes Marketing

Mit ABM-Software wie Salesforce Marketing Cloud, Dock und Demandbase kannst du Marketingkampagnen entwerfen und verwalten, die sich an besonders wertvolle Kundenkonten richten. Mit diesen Tools für kontobasiertes Marketing erhältst du Einblicke in die Interaktionen der Kundenkonten, die dir dabei helfen, deinen Ansatz anzupassen, stärkere Beziehungen aufzubauen und den Vertrieb mit deinen wichtigsten Kunden voranzutreiben.

E-Mail-Marketing-Software

E-Mail-Marketing-Software wie Drip, ActiveCampaign und Omnisend dient dazu, E-Mail-Marketingkampagnen zu erstellen, zu versenden, zu verfolgen und zu optimieren. Sie hilft dir, deine Zielgruppe effizient durch Massen-E-Mails zu erreichen und anzusprechen, und bietet dabei Funktionen wie anpassbare Vorlagen, Zielgruppensegmentierung, automatisierte Antworten und detaillierte Analysen.

Software für Social-Media-Marketing

Mit Software für Social-Media-Marketing wie Sprout Social, Loomly und Sendible kannst du Aktivitäten wie die Planung von Beiträgen, die Analyse des Social-Media-Traffics, die Interaktion mit deiner Zielgruppe und die Nachverfolgung der Performance verwalten.

Software für Marketingautomatisierung

Mit Tools für Marketingautomatisierung wie Klaviyo, HubSpot und Omnisend kann dein Team Marketingaufgaben wie E-Mail-Marketing, das Veröffentlichen von Beiträgen in sozialen Medien und Werbekampagnen optimieren. So kannst du deine Personalisierungsmaßnahmen automatisieren und skalieren. Außerdem kannst du die wichtigsten Kennzahlen und KPIs, anhand derer du den Erfolg deiner Kampagne bewertest, automatisch verfolgen und analysieren.

Die Zukunft ist persönlich

Wenn es eine goldene Regel für die Marketing-Personalisierung gibt, dann lautet sie: Verärgere deine Kunden nicht. Das passiert häufiger, als du vielleicht denkst. Twilio Segment zufolge sind 77 % der Kunden genervt, wenn sie Benachrichtigungen für Werbeaktionen erhalten, die sie nicht interessieren. Laut Deloitte sagen mehr als 50 % der Kunden, dass ihre Personalisierung dazu neigt, „nicht zielgerichtet“ zu wirken und ihre Bedürfnisse nicht zu erfüllen.

Diese Lücke zwischen Erwartungen und Realität stellt eine Chance dar. Indem du eine Personalisierung anbietest, die das Kundenerlebnis verbessert, kannst du die Abwanderung reduzieren, den Umsatz steigern und deine Marke von anderen abheben.

Weitere Informationen zur Personalisierung findest du in unseren Leitfäden zu Eins-zu-eins-Marketing und Inhalts-Personalisierung. Vergiss außerdem nicht, dich für den Newsletter des CMO Club anzumelden, um unsere neuesten, für Marketingfachleute zusammengestellten Erkenntnisse zu erhalten.