Warum die meisten KI-Einführungen ins Stocken geraten und wie CMOs das beheben können
Nachfrage nach KI-Coaching: Nicole Leffer wechselte von der Marketingleitung zur führenden KI-Beraterin für Marketingteams.
Einführungshürden: Leffer stellt fest, dass der Zugang zu KI-Tools nicht gleichbedeutend mit erfolgreicher Einführung ist; die Strategie ist entscheidend.
Fokus auf Tools: Leffer rät Marketingteams, sich intensiv auf ein einziges KI-Tool zu konzentrieren, um die Effizienz der Arbeitsabläufe zu steigern.
Phasen der Einführung: Das Überspringen von Phasen bei der KI-Einführung kann Risiken bergen; Leffer betont einen strukturierten Ansatz.
Zukunftskompetenzen: KI bietet viel Potenzial für Marketer, aber zukünftiger Erfolg hängt davon ab, relevante Fähigkeiten und Erkenntnisse aufzubauen.
Die meisten CMOs haben sich nicht dafür entschieden, die KI-Strategen ihres Unternehmens zu werden. Natürlich haben Sie sich dazu verpflichtet, Marken aufzubauen, die Pipeline zu fördern und Teams zu führen. Irgendwo zwischen 2022 und heute hat sich Ihre Stellenbeschreibung stillschweigend erweitert.
Jetzt wird von Führungskräften erwartet, jedes neue KI-Tool zu evaluieren, eine Einführungsstrategie zu entwickeln, die Organisation zu schulen und die Entwicklungen im Blick zu behalten.
Obendrein sollen Sie all das ohne ein Handbuch, ohne ein dediziertes Budget und ohne Reduzierung der ursprünglichen Aufgaben bewältigen. Niemand hat gefragt, ob das realistisch ist – es wurde einfach zur Erwartung.
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KI-Beraterin Nicole Leffer hat dieses Muster bei Hunderten von Marketing-Führungskräften beobachtet – von Series-A-Startups bis hin zu Fortune-50-Unternehmen. Und obwohl sie nicht gezielt als gefragte CMO-Beraterin angefangen hat, wurde ihr Weg klar, als sie ihr Wissen 2023 in einer CMO-Community teilte und sich über hundert Marketing-Leader anmeldeten, um ihr zuzuhören.
Seitdem schult Leffer B2B-Marketingteams darin, wie man KI praktisch, in Arbeitsabläufen und im großen Maßstab einsetzt.
Warum Einführung scheitert
Die meisten von Leffers Kunden kommen mit dem gleichen Szenario: Sie haben ein KI-Tool wie ChatGPT, Gemini, Copilot oder Claude eingeführt, doch effektiv hat sich nichts verändert.
Ich helfe Menschen, den Schritt vom Besitz eines Tools hin zur Entwicklung nachhaltiger, skalierbarer Arbeitsabläufe mit dem Tool zu machen, sodass es wirklich optimal eingesetzt wird.
Das Problem, sagt sie, ist nicht das Tool. Es ist die Annahme, dass Zugang gleichbedeutend mit Einführung ist. Dabei brauchen Teams eine Brücke vom Abonnementbesitz zu Arbeitsabläufen, die tatsächlich Bestand haben.
Sie betont, wie wichtig Anleitung bei der Einführung ist und dass man verstehen muss: "Man kann den Leuten nicht einfach ein Tool geben und erwarten, dass sie es von alleine herausfinden."
Ist die Einführung gering, bleiben die Ergebnisse unklar und das Management wird zunehmend frustriert. Schuld ist fast immer die Annahme, dass Zugang gleich Einführung bedeutet.
Doch Teams brauchen eine Brücke vom Abonnement zum funktionsfähigen Arbeitsablauf. Bevor Sie beurteilen, ob Ihre KI-Investition funktioniert, müssen Sie definieren, wann sie das tatsächlich tut.
Beginnen Sie damit zu prüfen, ob Ihr Team weitere Schulungen im Umgang damit benötigt. Eine Lizenz ist keine Strategie – und wenn man Menschen ein Tool ohne diese Brücke an die Hand gibt, wird die Investition still und leise scheitern.
Das Filter-Problem
Marketing-Führungskräfte stehen unter einer besonderen Art von Druck, die organisationsübergreifend immer wieder zu beobachten ist. Jetzt sollen Sie der KI-Experte für das gesamte Unternehmen sein – ganz ohne Vorkenntnisse in KI-Strategie und ohne dass der Arbeitsalltag weniger geworden wäre. Wie Leffer erklärt, gibt es einen Grund, warum viele KI-Einführungen ins Stocken geraten.
Führungskräfte sollen über Nacht Experten in einem Bereich werden, für den es eines Vollzeitjobs bedarf, um darin Experte zu werden. Ich kenne nicht einmal Experten, die sich wirklich immer zu 100% auf dem neuesten Stand fühlen.
Das Tempo des Wandels verschärft das noch. Bis ein CMO eine Entwicklung aufgenommen hat, hat sich die Landschaft schon wieder verändert. Was Führungskräfte wirklich brauchen, so Leffer, ist nicht mehr Information, sondern einen Filter.
Sie berichtet, wie die Menschen, mit denen sie zusammenarbeitet, nach Orientierung suchen. "Die Leute brauchen einfach jemanden, der ihnen sagt, worauf sie sich konzentrieren sollen und was sie getrost ignorieren können. Es gibt so viel Lärm und so viele, die vorgeben, zu wissen, wovon sie sprechen."
Das Tempo des Wandels verschärft das noch.
Bis eine CMO eine Entwicklung verinnerlicht hat, hat sich die Landschaft schon wieder verändert.
Leffer spricht offen darüber, dass ihre eigenen Informationsquellen nicht die gleichen sind, die sie ihren Kunden empfehlen würde. Ihre Rolle verlangt von ihr, gleichzeitig drei völlig unterschiedliche Horizonte im Blick zu behalten – ein Ansatz, den man übernehmen kann, wenn man selbst strategische Meilensteine setzen möchte.
Aus Leffers Sicht muss sie sich mit Kund:innen in vergangenen, gegenwärtigen und zukünftigen Situationen treffen. Dazu fragt sie: „Wo steht das Team heute? Und wofür ist das Team bereit?“
Sie betont, wie wichtig es ist, den aktuellen Stand der Technologie zu kennen, mit Fokus auf „wohin entwickelt sich die Technologie, damit wir unsere Fähigkeiten in sechs Monaten, sagen wir in einem Jahr, gezielt aufbauen.“ Für Einblicke an der Spitze der Entwicklungen beobachtet Leffer vor allem die Menschen, die an vorderster Front der KI-Entwicklung stehen.
Ich achte auf KI-Ingenieure, auf die Leute, die die Technologie entwickeln, lese Forschungsarbeiten und informiere mich über die Gespräche, die hinter den Kulissen in KI-Unternehmen stattfinden.
Der Fehler, den die meisten Führungskräfte machen, ist der Versuch, bei allem Schritt zu halten. Man braucht einen Filter, um herauszufinden, was jetzt wichtig ist, was man gefahrlos aufschieben kann und wem man vertrauen kann, diese Entscheidungen zu treffen.
Das gewünschte Ergebnis stellt sich ein, wenn Sie Ihre Bemühungen auf das konzentrieren, was Sie steuern können. Stellen Sie sicher, dass Sie wissen, was jetzt zählt, was man getrost verschieben kann und wem Sie vertrauen können, um Ihnen bei der Unterscheidung zu helfen.
Wählen Sie ein Tool – und gehen Sie in die Tiefe
Dies ist der Teil von Leffers Rat, der meist den größten Widerstand hervorruft – und den sie am entschlossensten vertritt. Der größte operative Fehler, den sie bei Marketingteams beobachtet, ist die gleichzeitige Einführung zu vieler KI-Tools.
Wenn Sie zu viele verschiedene Tools haben, wissen Sie irgendwann nicht mehr, wofür Sie welches nutzen, und können keines wirklich bedienen, weil alle ihr Interface alle 15 Minuten ändern.
Der Plattform-Wechselzyklus ist schädlich. Teams hören, dass ein Konkurrenz-Tool für einen bestimmten Anwendungsfall besser geeignet ist. Also migrieren sie ihre Prozesse, bauen ihre Prompts um – und dann zieht das ursprüngliche Tool nach, manchmal innerhalb von Tagen.
Hinzu kommt, dass die Kosten für den ständigen Wechsel zwischen Plattformen steigen: Höhere KI-Kosten, mehr mentale Belastung und ironischerweise eine geringere Akzeptanz – der Nutzen durch einen marginalen Performanceunterschied verpufft.
Jeder Benchmark-Vergleich, der sogar vor einem Monat durchgeführt wurde, ist inzwischen höchstwahrscheinlich überholt. Die Leistungsunterschiede zwischen den großen Plattformen sind fast immer geringer als die Kosten des Wechsels.
Stattdessen ist eine pragmatische Herangehensweise, eines der vier zentralen Tools auszuwählen – Leffer nennt ChatGPT, Gemini, Copilot oder Claude – dafür auf Unternehmensebene zu bezahlen und die Workflows darin neu zu gestalten.
Leffer erzählt: „Selbst wenn Sie diesen Vergleich gemacht hätten, sagen wir rein hypothetisch ChatGPT gegen Claude vor einem Monat, ist das heute zu 100 % veraltet. Es ist komplett irrelevant. Ich habe erlebt, dass eine Meinung morgens galt und am Nachmittag schon überholt war.“
Bevor Sie sich für ein Tool entscheiden, prüfen Sie gerne Alternativen. Aber migrieren Sie erst, wenn der Unterschied signifikant, stabil und für die Nutzung durch Ihr Team auch tatsächlich relevant ist.
Wählen Sie einfach ein Tool, lernen Sie es, bauen Sie Ihre Workflows und machen Sie sie portabel. Sie sind sehr viel besser dran, als ständig dem neuesten glänzenden Trend hinterherzulaufen.
Ihr Rat ist nicht neu, aber hochaktuell in einer Zeit, in der es nur allzu leicht ist, einen neuen Tab zu öffnen und sofort loszulegen. Verpflichten Sie sich zu schrittweisem Fortschritt und wählen Sie Ihre Tools mit Bedacht.
Überspringen Sie nicht die Abfolge
Leffer skizziert die Einführung von KI als eine Reihe klar abgegrenzter Phasen: Basis-Chat-Interaktionen, Prompt-Vorlagen, Custom GPTs und Gems, Workflow-Automatisierung und schließlich agentenbasierte Systeme, die autonom agieren können. Das ist eine sehr grobe Übersicht darüber, wie KI-Einführung aussehen kann.
Sie berichtet, dass immer mehr Unternehmen aus Angst, von der Konkurrenz überholt zu werden, Abkürzungen nehmen.
Es gibt Phasen, die jedes Unternehmen durchlaufen muss – und wenn man einen Schritt überspringt, ist man auf den nächsten gar nicht vorbereitet. Viele versuchen, Schritte zu überspringen, weil sie Angst haben, zurückzufallen.
Die Reihenfolge ist entscheidend. Teams, die Phasen überspringen, haben nicht gelernt, der KI das richtige Maß an Instruktionen zu geben. Und, noch wichtiger: Sie haben nicht gelernt zu erkennen, wann etwas schiefgelaufen ist. Leffer warnt davor, ohne Absicherung zu arbeiten.
Sie fährt fort und weist auf das Risiko hin, halbherzigen Prozessen blind zu vertrauen. "Das Problem könnte erheblich sein. Zum Beispiel könnte Ihre KI einfach Ihre gesamte HubSpot-Datenbank nehmen und sie im Internet veröffentlichen."
Sie macht auch deutlich, wo ihre eigene Expertise endet. Bei Fragen zu Cybersicherheit und technischem Risiko weist sie auf das Problem hin und verweist ihre Kunden an deren IT-Teams. Außerdem beobachtet sie bedenkliches Verhalten von Unternehmen, die unbedingt an vorderster Front stehen wollen.
Sie verstehen nicht, was sie nicht wissen, und gehen viele Sicherheitsrisiken ein. Ich glaube, ein Großteil davon wird tatsächlich über das Marketing passieren, weil Menschen Tools rücksichtslos miteinander verbinden, was große Risiken und große Probleme schaffen kann.
Bildung kommt vor dem Aufbau von Workflows, und diese vor der Automatisierung. Darauf folgen agentenbasierte Systeme. Viele Organisationen versuchen, Schritte zu überspringen, weil sie Angst haben, den Anschluss zu verlieren. Und genau diese Angst macht sie angreifbar.
Die Risiken am agentenbasierten Ende sind nicht theoretisch. Ein unzureichend geschultes Team, das autonome KI-Workflows in einer Live-Umgebung betreibt, ist ein echtes Risiko – kein Wettbewerbsvorteil.
Was die Zukunft bringt
Auf die Frage, was sie derzeit am meisten an KI begeistert, strahlt Leffer. KI kann Marketingverantwortliche dabei unterstützen, bedeutende Fähigkeiten zu entwickeln, zu lernen, was möglich ist, und Wege zu finden, Aufgaben zu bewältigen, die früher unerreichbar wirkten.
Sie erkennt zudem einen ruhigeren Trend in den Gesprächen mit ihren Kunden, der sie genauso beunruhigt wie die prominenten Risiken.
Einige CMOs erwarten offen eine Zukunft, in der KI so viel operative Arbeit übernimmt, dass sie überhaupt keine Menschen mehr führen müssen.
Sie berichtet, dass sie in Gesprächen mit Marketingentscheider:innen Aussagen hört wie: „Ich kann es kaum erwarten, bis wir agentenbasiert arbeiten und die KIs das übernehmen, sodass ich mich nicht mehr um Mitarbeiterführung kümmern muss." Und dass: "Diese Leute haben vor drei Jahren nicht so gesprochen."
Ob KI menschliche Kreativität und Geschmack irgendwann ersetzt, ist noch offen. Das Wichtigste, was Sie jetzt tun können, ist, die Fähigkeiten Ihres Teams auszubauen. Einerseits, um deren Relevanz zu sichern, andererseits auch Ihre eigene.
Investieren Sie weiterhin in ein tiefes Verständnis Ihrer Kund:innen. Feilen Sie an Ihrer Markenbotschaft und Positionierung, sodass klar wird, wen Sie ansprechen, was Sie bieten und weshalb Sie die beste Wahl sind. Damit sind Sie deutlich besser aufgestellt als diejenigen, die nur auf Geschwindigkeit setzen – ganz gleich, welche Taktik sie nutzen.
Auch wenn die Zukunft unsicher erscheint, muss Ihre Führung die Teams durch die KI-Einführung und darüber hinaus leiten. KI-Transformationspläne scheitern, weil Teams ihre Arbeitsweise nicht verändern. Die CMOs, die heute Ergebnisse sehen, sind die, die über die reine Experimentierphase hinausgehen, um echte operative Stärke aufzubauen.
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