Warum die meisten KI-Einführungen ins Stocken geraten und wie CMOs sie beheben können
Nachfrage nach KI-Coaching: Nicole Leffer wechselte von der Marketingchefin zu einer führenden KI-Beraterin für Marketingteams.
Einführungshürden: Leffer erkennt, dass Zugang zu KI-Tools nicht automatisch zu einer erfolgreichen Einführung führt – die Strategie ist ausschlaggebend.
Fokus auf Tools: Leffer empfiehlt Marketingteams, sich intensiv auf ein einziges KI-Tool zu konzentrieren, um die Effizienz im Arbeitsablauf zu steigern.
Phasen der Einführung: Das Überspringen von Phasen bei der KI-Einführung birgt Risiken; Leffer betont einen strukturierten Ansatz.
Zukünftige Kompetenzen: KI bietet Marketern großes Potenzial, aber künftiger Erfolg hängt vom Aufbau relevanter Fähigkeiten und Erkenntnisse ab.
Die meisten CMOs haben sich nicht dafür entschieden, die KI-Strategen ihres Unternehmens zu werden. Sicher, Sie haben sich verpflichtet, Marken aufzubauen, Pipeline zu generieren und Teams zu führen. Irgendwann zwischen 2022 und heute hat sich Ihre Stellenbeschreibung jedoch stillschweigend erweitert.
Inzwischen wird von Führungskräften erwartet, dass sie jedes neue KI-Tool evaluieren, eine Einführungsstrategie entwickeln, die Organisation schulen und den ständigen Wandel verfolgen.
Zusätzlich sollen Sie das alles ohne Handbuch, ohne dediziertes Budget und ohne Entlastung von Ihren bisherigen Aufgaben erledigen. Niemand hat gefragt, ob das vernünftig ist – es ist einfach zur Erwartung geworden.
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KI-Beraterin Nicole Leffer hat diesen Wandel bei Hunderten von Marketingverantwortlichen beobachtet, von Series-A-Startups bis hin zu Fortune-50-Unternehmen. Und obwohl sie nicht vorhatte, eine gefragte CMO-Beraterin zu werden, wurde ihr Weg klar, als sie 2023 ihr Wissen in einer CMO-Community teilte – und mehr als hundert Marketingverantwortliche sich anmeldeten, um ihren Vortrag zu hören.
Seitdem vermittelt Leffer B2B-Marketingteams praxisnah, wie KI im Arbeitsalltag und in skalierbaren Workflows eingesetzt werden kann.
Warum die Einführung scheitert
Die meisten von Leffers Kundinnen und Kunden kommen mit demselben Szenario: Sie haben ein KI-Tool wie ChatGPT, Gemini, Copilot oder Claude eingeführt – und trotzdem hat sich effektiv nichts verändert.
Ich helfe Menschen dabei, nicht nur das Tool zu besitzen, sondern nachhaltige, skalierbare Workflows damit aufzubauen, sodass es wirklich sinnvoll eingesetzt wird.
Das Problem, sagt sie, ist nicht das Tool. Es ist die Annahme, dass Zugang gleichbedeutend mit Einführung ist. Tatsächlich benötigen Teams eine Brücke vom Besitz einer Lizenz hin zu nachhaltigen Workflows, die wirklich funktionieren.
Sie betont die Bedeutung von Anleitung als Teil der Einführung und weist darauf hin, dass „man den Leuten nicht einfach ein Tool geben kann und erwarten darf, dass sie es alleine herausfinden“.
Wenn die Akzeptanz niedrig ist, bleiben die Resultate unklar und die Führung wird zunehmend frustriert. Die Ursache ist fast immer die Annahme, dass Zugang gleich Einführung bedeutet.
Aber Teams brauchen eine Brücke vom Besitz einer Lizenz hin zu funktionierenden Workflows. Bevor Sie entscheiden, ob Ihre KI-Investition erfolgreich ist, müssen Sie definieren, was Erfolg überhaupt bedeutet.
Beginnen Sie damit, einzuschätzen, ob Ihr Team zusätzliches Training benötigt, um das Tool zu nutzen. Eine Lizenz ist noch keine Strategie, und die Investition wird zum stillen Fehlschlag, wenn man ein Tool ohne diese Brücke einfach übergibt.
Das Filterproblem
Marketingverantwortliche stehen unter einem bestimmten Druck, der sich in nahezu allen Unternehmen zeigt. Nun wird erwartet, dass Sie die KI-Expertin oder der KI-Experte im ganzen Unternehmen sind – und das, obwohl Sie keine Erfahrung mit KI-Strategie haben und Ihr Tagesgeschäft nicht weniger wird. Wie Leffer erläutert, gibt es einen Grund, weshalb die Einführung von KI stockt.
Von Führungskräften wird erwartet, über Nacht Experten in einem Bereich zu werden, für den es eigentlich eine Vollzeitstelle bräuchte. Ich kenne nicht einmal Experten, die sich permanent zu 100 % auf dem Laufenden fühlen.
Das hohe Innovationstempo verschärft die Lage noch: Kaum hat eine CMO-Position eine Entwicklung aufgenommen, ist das Umfeld schon wieder anders. Was Führungskräfte wirklich brauchen, so Leffer, sind keine weiteren Informationen, sondern einen Filter.
Sie schildert, dass die von ihr beratenen Personen nach Orientierung suchen: „Die Leute brauchen jemanden, der ihnen sagt, worauf sie sich konzentrieren sollten und was sie getrost ignorieren können. Es gibt so viel Lärm und so viele Menschen, die vorgeben, zu wissen, wovon sie sprechen.“
Das Innovationstempo verschärft die Lage noch weiter.
Bis ein CMO eine Entwicklung verinnerlicht hat, hat sich die Landschaft schon wieder verändert.
Leffer spricht offen darüber, dass ihre eigenen Informationsquellen nicht dieselben sind, die sie ihren Kunden empfehlen würde. Ihre Rolle erfordert es, gleichzeitig drei sehr unterschiedliche Zeithorizonte im Blick zu behalten – eine Vorgehensweise, die sich auch für die eigene strategische Planung eignet.
Aus Leffers Sicht muss sie ihre Kunden in Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft abholen. Dazu stellt sie die Frage: „Wo steht das Team heute? Und wofür ist das Team bereit?“
Sie betont, wie wichtig es ist, zu wissen, wo die Technologie aktuell steht – mit Fokus darauf, „wohin sich die Technik bewegt, damit wir unsere Fähigkeiten in etwa sechs Monaten, sagen wir in einem Jahr, entsprechend vorbereiten können.“ Für neueste Erkenntnisse schaut Leffer auf die Menschen an den Frontlinien der KI-Entwicklung.
Ich beobachte KI-Ingenieure, also diejenigen, die die Technologie entwickeln, lese Forschungsarbeiten und versuche, die Gespräche zu verstehen, die hinter den Kulissen in KI-Unternehmen stattfinden.
Der Fehler, den die meisten Führungskräfte machen, ist, allem gleichzeitig hinterherzulaufen. Sie brauchen einen Filter, um einschätzen zu können, was jetzt zählt, was auch später erledigt werden kann und wem Sie vertrauen können, um diese Entscheidungen zu treffen.
Das gewünschte Ergebnis erreichen Sie, wenn Sie sich auf das konzentrieren, was Sie kontrollieren können. Stellen Sie sicher, dass Sie wissen, was jetzt wichtig ist, was Sie aufschieben können und wem Sie vertrauen können, Ihnen beim Unterscheiden zu helfen.
Wählen Sie ein Tool – und tauchen Sie tief ein
Dies ist jener Teil von Leffers Rat, der am meisten Gegenwind auslöst – und hinter dem sie am entschiedensten steht. Der mit Abstand größte operative Fehler, den Marketingteams aus ihrer Sicht machen, besteht darin, zu viele KI-Tools gleichzeitig einzusetzen.
Wenn Sie zu viele unterschiedliche Tools haben, wissen Sie nicht mehr, wofür Sie welches benutzen und kennen sich mit keinem wirklich aus, weil sie alle alle 15 Minuten ihre Oberfläche ändern.
Der ständige Plattform-Wechsel schadet dem Team. Teams hören, dass ein Konkurrenz-Tool für einen ganz bestimmten Anwendungsfall besser geeignet ist. Also werden Arbeitsabläufe migriert, Prompts neu erstellt – und dann zieht das ursprüngliche Tool manchmal schon nach wenigen Tagen gleich.
Auch die Kosten des Wechsels summieren sich: Ein höheres KI-Budget, mehr geistige Belastung und – ironischerweise – eine geringere Nutzung machen den Wechsel zum Eigentor, auch wenn ein Tool nur kleine Vorteile bringt.
Jeder Leistungsvergleich, der vor nur einem Monat gemacht wurde, ist wahrscheinlich schon überholt. Die Performance-Unterschiede zwischen den großen Plattformen sind fast immer kleiner als die Kosten des Wechsels.
Stattdessen empfiehlt sich als pragmatischer Schritt, eines der vier Haupttools auszuwählen. Sie nennt ChatGPT, Gemini, Copilot oder Claude – auf Unternehmensebene dafür zu bezahlen und die Arbeitsabläufe innerhalb dieses Tools neu zu gestalten.
Leffer sagt: „Selbst wenn Sie vor einem Monat beispielsweise ChatGPT gegen Claude getestet hätten – diese Erkenntnis ist heute zu 100 % veraltet. Sie ist völlig irrelevant. Ich habe Tage gesehen, an denen eine Meinung morgens bereits am Nachmittag hinfällig war.“
Vor einer Entscheidung für ein Tool sollten Sie Alternativen evaluieren. Aber migrieren Sie erst dann, wenn der Unterschied, den Sie feststellen, wirklich signifikant, stabil und für die Arbeitsweise Ihres Teams relevant ist.
Wählen Sie einfach ein Tool, lernen Sie es, bauen Sie Ihre Workflows auf – und gestalten Sie sie portabel. Sie fahren viel besser damit, als ständig dem nächsten glänzenden Trend hinterherzujagen.
Ihr Rat ist nicht neu, aber in einer Zeit relevant, in der es viel zu einfach ist, einen weiteren Tab zu öffnen und sofort loszulegen. Verpflichten Sie sich zu stetigem, kleinem Fortschritt – und beginnen Sie, indem Sie Ihre Tools mit Bedacht wählen.
Überspringen Sie nicht die Reihenfolge
Leffer beschreibt die Einführung von KI als eine Reihe klar voneinander abgegrenzter Phasen: Es gibt die einfache Chat-Interaktion, Prompt-Vorlagen, spezialisierte GPTs und Gems, Workflow-Automatisierung und schließlich agentische Systeme, die autonom arbeiten können. Dies ist eine sehr grobe Übersicht darüber, wie ein KI-Einführungsprozess aussehen kann.
Sie berichtet, dass immer mehr Organisationen Abkürzungen nehmen – aus Angst, von der Konkurrenz überholt zu werden.
Es gibt Phasen, die jedes Unternehmen durchläuft – und wenn Sie eine Stufe überspringen, sind Sie auf den nächsten Schritt nicht vorbereitet. Viele versuchen die Reihenfolge abzukürzen, aus Angst, ins Hintertreffen zu geraten.
Die Reihenfolge ist entscheidend. Teams, die Phasen überspringen, wissen nicht, wie sie der KI die richtige Zielvorgabe machen. Wichtiger noch: Sie erkennen nicht, wenn etwas schiefgeht. Leffer warnt davor, ohne Sicherheitsvorkehrungen zu agieren.
Sie fährt fort und weist auf das Risiko hin, halbherzigen Prozessen blind zu vertrauen. "Das Problem könnte erheblich sein. Zum Beispiel könnte Ihre KI einfach Ihre gesamte HubSpot-Datenbank nehmen und sie im Internet veröffentlichen."
Sie macht auch klar, wo ihre eigene Expertise endet. Bei Fragen zu Cybersicherheit und technischem Risiko macht sie auf das Problem aufmerksam und verweist die Kund:innen an deren IT-Teams. Außerdem beobachtet sie bedenkliches Verhalten von Unternehmen, die unbedingt vorne mit dabei sein wollen.
Sie wissen nicht, was sie nicht wissen, und gehen viele Sicherheitsrisiken ein. Ich glaube, vieles davon wird tatsächlich durch das Marketing entstehen, weil Menschen Tools bedenkenlos miteinander verbinden, was zu großen Risiken und Problemen führen kann.
Ausbildung steht vor dem Aufbau von Workflows, und der Aufbau von Workflows kommt vor der Automatisierung. Erst dann folgen agentische Systeme. Viele Organisationen versuchen, Schritte zu überspringen, weil sie Angst haben, abgehängt zu werden. Und genau diese Angst macht sie besonders verletzlich.
Die Risiken am agentischen Ende sind nicht theoretisch. Ein unzureichend geschultes Team, das autonome KI-Workflows in einer Live-Umgebung ausführt, stellt ein echtes Haftungsrisiko dar – und keinen Wettbewerbsvorteil.
Was die Zukunft bringt
Auf die Frage, was sie aktuell an KI am meisten begeistert, strahlt Leffer. KI kann Marketer:innen darin unterstützen, sinnvolle Fähigkeiten zu entwickeln, neue Möglichkeiten zu entdecken und Wege zu finden, Aufgaben zu erledigen, die bislang unerreichbar schienen.
Sie erkennt in den Gesprächen mit ihren Kund:innen aber auch eine weniger auffällige Entwicklung – eine, die sie mindestens genauso beunruhigt wie die offensichtlichen Risiken.
Einige CMOs erwarten offen eine Zukunft, in der KI so viel von der operativen Arbeit übernimmt, dass sie überhaupt kein Personal mehr führen müssen.
Sie erzählt, wie sie in Gesprächen mit Marketingverantwortlichen Sätze hört wie: 'Ich kann es kaum erwarten, bis wir agentisch arbeiten und die KIs alles erledigen, sodass ich mich nicht mehr um Personalführung kümmern muss.' Und dass, "diese Leute vor drei Jahren noch nicht so gesprochen haben."
Ob KI menschliche Kreativität und Geschmack eines Tages wirklich ersetzt, wird sich zeigen. Das Wichtigste, was Sie jetzt tun können, ist, die Fähigkeiten Ihres Teams auszubauen. Teilweise, um deren Relevanz zu schützen – aber auch Ihre eigene.
Investieren Sie weiterhin in ein tiefes Verständnis Ihrer Kundschaft. Verfeinern Sie das Markenversprechen und die Positionierung, damit klar ist, wen Sie bedienen, was Sie anbieten und warum Sie die beste Wahl sind. Damit sind Sie deutlich besser aufgestellt als diejenigen, die möglichst schnell handeln – egal mit welcher Taktik.
Auch wenn die Zukunft ungewiss ist, braucht Ihre Führung das Team, um durch die Einführung von KI und in die nächste Phase zu begleiten. KI-Transformationspläne scheitern daran, dass Teams ihre Arbeitsweise nie wirklich verändern. Die CMOs, die heute Ergebnisse erzielen, gehen über das Experimentieren hinaus und bauen echte operative Stärke auf.
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