Warum die meisten KI-Einführungen ins Stocken geraten und wie CMOs das beheben können
KI-Coaching wird nachgefragt: Nicole Leffer wechselte von der Marketingleitung zur führenden KI-Beraterin für Marketingteams.
Hürden bei der Einführung: Leffer erkennt, dass der Zugang zu KI-Tools nicht automatisch zu erfolgreicher Einführung führt; eine Strategie ist entscheidend.
Fokus auf Tools: Leffer empfiehlt Marketingteams, sich intensiv auf ein einziges KI-Tool zu konzentrieren, um die Effizienz der Arbeitsabläufe zu steigern.
Phasen der Einführung: Das Überspringen von Phasen bei der KI-Einführung birgt Risiken; Leffer betont einen strukturierten Ansatz.
Zukunftskompetenzen: KI bietet Marketingfachleuten großes Potenzial, aber zukünftiger Erfolg hängt vom Aufbau relevanter Fähigkeiten und Einblicke ab.
Die meisten CMOs haben sich nicht freiwillig als KI-Strategen ihres Unternehmens gemeldet. Natürlich hast du dich verpflichtet, Marken aufzubauen, Pipeline zu generieren und Teams zu führen. Irgendwann zwischen 2022 und heute hat sich deine Stellenbeschreibung leise erweitert.
Mittlerweile wird von Führungskräften erwartet, dass sie jedes neue KI-Tool bewerten, eine Einführungsstrategie entwickeln, das Unternehmen schulen und die Veränderungen verfolgen.
Und all das sollst du ohne Leitfaden, ohne eigenes Budget und ohne Entlastung bei deinen bisherigen Aufgaben erledigen. Niemand hat gefragt, ob das überhaupt machbar ist – es wurde einfach zur Erwartung.
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KI-Beraterin Nicole Leffer hat das bei Hunderten Marketing-Führungskräften beobachtet, von Series-A-Start-ups bis hin zu Fortune-50-Unternehmen. Und auch wenn sie nicht geplant hatte, eine gefragte CMO-Beraterin zu werden, kristallisierte sich ihre Rolle heraus, als sie 2023 ihr Wissen in einer CMO-Community teilte – und sich weit über hundert Marketingverantwortliche für ihren Vortrag anmeldeten.
Seitdem bringt Leffer B2B-Marketingteams bei, wie KI praktisch, in Workflows und im großen Maßstab genutzt werden kann.
Warum die Einführung scheitert
Die meisten von Leffers Kunden schildern dieselbe Situation: Sie haben ein KI-Tool wie ChatGPT, Gemini, Copilot oder Claude eingeführt, aber faktisch hat sich nichts verändert.
Ich helfe dabei, den Schritt von ‘wir haben das Tool’ zu ‘wir bauen nachhaltige, skalierbare Workflows mit dem Tool auf’ zu gehen, sodass es wirklich effektiv eingesetzt wird.
Das Problem, sagt sie, ist nicht das Tool selbst. Es ist die Annahme, dass Zugang gleichbedeutend mit Nutzung ist. Teams brauchen jedoch eine Brücke vom Abonnement zu Workflows, die tatsächlich greifen.
Sie betont, wie wichtig Begleitung beim Rollout ist – und das Verständnis, dass „man Menschen nicht einfach ein Tool geben und erwarten kann, dass sie es von selbst verstehen“.
Wenn die Nutzung gering ist, bleiben Ergebnisse aus und die Führungsebene wird ungeduldig. Die Ursache ist fast immer die Annahme, dass Zugang automatisch zu Nutzung führt.
Doch Teams brauchen eine Brücke vom Abo hin zu funktionierenden Workflows. Bevor du beurteilst, ob sich deine KI-Investition lohnt, solltest du erst definieren, wie Erfolg überhaupt aussieht.
Beginne damit herauszufinden, ob dein Team weitere Schulungen zum Einsatz benötigt. Eine Lizenz ist keine Strategie – und Menschen ein Tool zu geben, ohne diese Brücke zu bauen, bedeutet fast immer ein stilles Scheitern der Investition.
Das Filterproblem
Marketingverantwortliche stehen unter einem spezifischen Druck, der sich quer durch die Unternehmen zieht. Jetzt sollst du plötzlich der KI-Experte für das gesamte Unternehmen sein – ohne Hintergrund in KI-Strategie und während dein Tagesgeschäft unverändert weitergeht. Wie Leffer erklärt, gibt es einen Grund, warum KI-Rollouts ins Stocken geraten.
Von Führungskräften wird verlangt, dass sie über Nacht zu Experten werden in einem Bereich, für den man eigentlich einen Fulltime-Job bräuchte. Ich kenne nicht einmal Experten, die sich wirklich immer zu 100 % auf dem Laufenden fühlen.
Das hohe Tempo der Veränderungen verschärft diese Situation noch. Kaum hat ein CMO eine Entwicklung aufgenommen, hat sich die Lage schon wieder gewandelt. Was Führungskräfte laut Leffer wirklich brauchen, ist weniger Information, sondern einen Filter.
Sie schildert, dass ihre Kunden Orientierung suchen. „Die Leute brauchen jemanden, der ihnen sagt, worauf sie sich konzentrieren sollten und was sie ignorieren können. Es gibt so viel Lärm und so viele, die so tun, als wüssten sie, wovon sie sprechen.“
Das hohe Tempo der Veränderungen verschärft diese Situation noch.
Bis eine CMO eine Entwicklung aufgenommen hat, hat sich die Landschaft schon wieder verändert.
Leffer spricht offen darüber, dass ihre eigenen Informationsquellen nicht die gleichen sind, die sie ihren Kunden empfehlen würde. Ihre Rolle verlangt von ihr, gleichzeitig drei sehr unterschiedliche Zeithorizonte im Blick zu behalten – eine Herangehensweise, die Sie auch für sich selbst nutzen können, wenn Sie strategische Meilensteine setzen möchten.
Aus Leffers Sicht muss sie Kunden in Vergangenheits-, Gegenwarts- und Zukunftsmomenten begegnen. Dafür fragt sie: „Wo steht ihr Team heute? Und wofür ist Ihr Team bereit?“
Sie betont, wie wichtig es ist, zu wissen, wo sich die Technologie aktuell befindet, und legt den Fokus auf „wohin sich die Technologie entwickelt, damit wir unsere Fähigkeiten in sechs Monaten, sagen wir in einem Jahr, vorbereiten können.“ Für die neuesten Einblicke richtet Leffer sich an die Menschen an vorderster Front der KI-Entwicklung.
Ich achte auf KI-Ingenieure, die Leute, die die Technologie entwickeln, lese Forschungsarbeiten und verfolge die Gespräche, die hinter den Kulissen bei KI-Unternehmen stattfinden.
Der Fehler, den die meisten Führungskräfte machen, ist, mit allem Schritt halten zu wollen. Sie brauchen wirklich einen Filter, um einzuschätzen, was jetzt wichtig ist, was ohne Bedenken aufgeschoben werden kann und wem Sie vertrauen können, um diese Entscheidungen zu treffen.
Das gewünschte Ergebnis erreichen Sie, wenn Sie Ihre Energie auf das richten, was Sie beeinflussen können. Seien Sie sich darüber im Klaren, was jetzt zählt, was Sie getrost auf später verschieben können und wem Sie vertrauen können, um dabei zu helfen, den Unterschied zu erkennen.
Wählen Sie ein Tool und gehen Sie in die Tiefe
Dies ist der Aspekt von Leffers Rat, der oft am meisten Widerspruch hervorruft – und hinter dem sie am stärksten steht. Der größte operative Fehler, den sie bei Marketingteams beobachtet, ist, zu viele KI-Tools auf einmal einzuführen.
Wenn Sie zu viele verschiedene Tools nutzen, wissen Sie nicht, wofür Sie was verwenden, und Sie beherrschen keines richtig, weil alle 15 Minuten das Interface geändert wird.
Der Zyklus des ständigen Plattformwechsels ist schädlich. Teams hören, dass ein konkurrierendes Tool für einen bestimmten Anwendungsfall besser sein soll. Dann migrieren sie ihre Workflows, bauen ihre Prompts um – und plötzlich holt das ursprüngliche Tool auf, manchmal innerhalb von Tagen.
Auch die Kosten für das ständige Hin- und Herwechseln zwischen Plattformen summieren sich. Sie bekommen eine größere KI-Rechnung, es entsteht mehr kognitive Belastung, und ironischerweise sinkt die Akzeptanz – das Umschalten macht jeden marginalen Leistungsunterschied zunichte.
Jeder Leistungsvergleich, der selbst vor einem Monat gemacht wurde, ist wahrscheinlich schon veraltet. Die Unterschiede zwischen den großen Plattformen sind fast immer geringer als die Kosten für den Wechsel.
Stattdessen empfiehlt sich ein pragmatischer Ansatz: eines der vier Kern-Tools auswählen – sie nennt ChatGPT, Gemini, Copilot oder Claude –, die Nutzung auf Unternehmensebene lizenzieren und die Workflows darin neu gestalten.
Leffer berichtet: „Selbst wenn Sie einen Test gemacht hätten, zum Beispiel hypothetisch ChatGPT gegen Claude vor einem Monat – das ist heute zu 100 % veraltet. Es ist zu 100 % irrelevant. Ich habe Tage erlebt, da war die Meinung morgens am Nachmittag schon obsolet.“
Bevor Sie sich auf ein Tool festlegen, prüfen Sie ruhig Alternativen. Aber migrieren Sie erst dann, wenn der Unterschied, den Sie sehen, bedeutend und stabil ist und auch wirklich relevant für die Anforderungen Ihres Teams ist.
Wählen Sie einfach ein Tool, lernen Sie es, bauen Sie Ihre Workflows darauf auf und gestalten Sie diese portabel. Damit fahren Sie wesentlich besser, als ständig dem nächsten glänzenden Objekt hinterherzujagen.
Ihr Rat ist nicht neu, aber in einer Zeit relevant, in der es allzu leicht ist, einen weiteren Tab zu öffnen und kopfüber loszulegen. Engagieren Sie sich für kontinuierlichen Fortschritt – und treffen Sie Ihre Tool-Auswahl mit Bedacht.
Überspringen Sie nicht die Reihenfolge
Leffer beschreibt die Einführung von KI als eine Abfolge klarer Phasen: Es beginnt mit einfachen Chat-Interaktionen, gefolgt von Prompt-Vorlagen, maßgeschneiderten GPTs und Gems, Workflow-Automatisierung und schließlich agentischen Systemen, die autonom agieren können. Das ist eine sehr grobe Übersicht darüber, wie KI-Einführung aussehen kann.
Sie berichtet, dass immer mehr Unternehmen Abkürzungen nehmen, aus Angst, von der Konkurrenz überholt zu werden.
Es gibt Phasen, die jedes Unternehmen durchläuft, und wenn Sie einen Schritt überspringen, sind Sie nicht auf den nächsten vorbereitet. Viele versuchen, diese Schritte auszulassen, weil sie Angst haben, den Anschluss zu verlieren.
Die Reihenfolge ist wichtig. Teams, die Phasen überspringen, haben nicht gelernt, KI ausreichend zu instruieren. Und was noch wichtiger ist: Sie wissen nicht, wie sie erkennen, wenn etwas schief läuft. Leffer warnt davor, ohne Schutzmechanismen zu arbeiten.
Sie fährt fort und weist auf das Risiko hin, halb ausgereiften Prozessen blind zu vertrauen. "Das Problem könnte erheblich sein. Vielleicht hat Ihre KI gerade Ihre gesamte HubSpot-Datenbank genommen und sie ins Internet gestellt."
Sie macht auch deutlich, wo ihre eigene Expertise endet. Bei Fragen zu Cybersicherheit und technischem Risiko weist sie auf das Thema hin und verweist ihre Kunden an deren IT-Teams. Außerdem beobachtet sie beunruhigendes Verhalten von Unternehmen, die unbedingt an der Spitze stehen wollen.
Sie wissen nicht, was sie nicht wissen, und gehen viele Sicherheitsrisiken ein. Ich denke, vieles davon wird letztlich über das Marketing sichtbar werden, weil Menschen Tools unüberlegt miteinander verbinden und damit große Risiken und gravierende Probleme schaffen können.
Bildung kommt vor Prozessgestaltung, und diese wiederum vor Automatisierung. Danach folgen agentische Systeme. Viele Organisationen versuchen, Schritte zu überspringen, weil sie Angst haben, den Anschluss zu verlieren. Und genau diese Angst macht sie angreifbar.
Die Risiken im Bereich agentischer Systeme sind nicht nur theoretisch. Ein unzureichend geschultes Team, das autonome KI-Workflows in einer Live-Umgebung betreibt, stellt ein echtes Haftungsrisiko dar – keinen Wettbewerbsvorteil.
Was die Zukunft bringt
Gefragt, was sie aktuell am meisten an KI begeistert, beginnt Leffer zu strahlen. KI kann Marketern dabei helfen, sinnvolle Fähigkeiten zu entwickeln, herauszufinden, was möglich ist, und Wege zu entdecken, Arbeiten zu erledigen, die zuvor unerreichbar schienen.
Sie beobachtet in Gesprächen mit ihren Kunden aber auch einen stilleren Trend, der sie mindestens ebenso beschäftigt wie die offensichtlichen Risiken.
Einige CMOs erwarten ganz offen eine Zukunft, in der KI so viele operative Aufgaben übernimmt, dass sie gar keine Mitarbeitenden mehr führen müssen.
Sie berichtet, dass sie in Gesprächen mit Marketingverantwortlichen öfter Sätze hört wie: „Ich kann es kaum erwarten, bis wir agentisch arbeiten und die KIs das erledigen und ich keine Leute mehr managen muss.“ Und: „Vor drei Jahren haben diese Leute noch nicht so geredet.“
Auf die Frage, ob KI am Ende menschliche Kreativität und Geschmack ersetzen wird, gibt es noch keine Antwort. Das Wichtigste, was Sie jetzt tun können: die Fähigkeiten Ihres Teams ausbauen. Einerseits, um deren Relevanz zu schützen, aber auch Ihre eigene.
Investieren Sie weiterhin in ein tiefes Verständnis Ihrer Kunden. Verfeinern Sie das Marken-Messaging und die Positionierung, damit klar ist, wen Sie ansprechen, was Sie anbieten und warum Sie die beste Wahl sind. Damit sind Sie deutlich besser aufgestellt als diejenigen, die lediglich besonders schnell vorgehen – unabhängig von ihrer jeweiligen Taktik.
Auch wenn die Zukunft ungewiss ist: Ihre Führung muss das Team durch die Einführung von KI begleiten und in das, was kommt, hineinführen. KI-Transformationspläne scheitern, weil Teams ihre Arbeitsweise nicht wirklich verändern. Die CMOs, die heute Erfolge sehen, sind diejenigen, die mehr als nur experimentieren und echte operative Fähigkeiten aufbauen.
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