Markenwert: Was er ist und wie man ihn aufbaut
Markenwert ist die Geheimwaffe hinter Unternehmen, die florieren, während andere kämpfen.
Unternehmen, die sich einer konsistenten Markenführung widmen, erleben laut dem State of Brand Consistency Report von Marq ein um 20 % höheres Gesamtwachstum. Zudem erzielen Unternehmen mit positivem Markenwert 33 % mehr Umsatz als andere Organisationen.
Es herrscht ein harter Wettbewerb: Budgets schrumpfen, das Wachstum ist schleppend und Fortschritte bei Marketing-Software verändern die Herangehensweise an Marketingstrategien. Wie Bob Dylan singt: „The times they are-a changin’”, und es ist wichtiger denn je zu überlegen, was aktuell den Wert Ihrer Marke beeinflusst.
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Heute beleuchten wir die Ebenen des Markenwerts und tauchen in Strategien ein, die durch die richtigen Social Media Management Plattformen, Content Marketing, Kundenservice und mehr den Markenwert steigern. Zuerst jedoch einige Definitionen.
Was ist Markenwert?
Markenwert beschreibt, wie sehr Menschen Ihre Marke auf Basis von Qualität und Attraktivität schätzen.
Betrachten Sie ihn als den Ruf Ihrer Marke – die immaterielle Kraft, die Ihre Markenidentität prägt oder Vertrauen und Wiedererkennung mit Ihrem Markennamen verknüpft.
Er ist der Grund, warum sich Käufer für Ihre Marke und nicht für die Konkurrenz entscheiden. Den Markenwert kann man mit KPIs wie Markenbekanntheit, Kundentreue und Kundenzufriedenheit messen.
Ihre Marke kann entweder einen positiven oder negativen Markenwert besitzen. Positiver Markenwert ist wie das Apple-Phänomen – die Marke ist so wertvoll und geliebt, dass die Menschen leidenschaftlich darüber diskutieren. Dies zeigt sich in den anhaltenden Debatten zwischen Apple und Android.
Andererseits gibt es negativen Markenwert. Das Rebranding von Facebook zu Meta ist ein hervorragendes Beispiel dafür.
Vor dem Rebranding in Meta war Facebook mit über 1 Billion USD bewertet. Die Verbraucher hingegen waren vom neuen Unternehmensleitbild nicht überzeugt. Eine Studie der Harris Brand Platform zeigte, dass Metas Vertrauenswürdigkeit von 16 % auf nur noch 5,6 % gefallen ist. Vertrauen ist entscheidend – Metas Bewertung fiel innerhalb eines Jahres nach dem Rebranding um 650 Millionen Dollar.
Dies zeigt, was als Markenwertkette bekannt ist und die Verbindung zwischen Markenbild und Markenwert aufzeigt. Als Meta das Markenbild veränderte, sank die Markenstärke und damit auch die Bewertung.
Warum ist Markenwert wichtig
Laut dem Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report geben 64 % der Führungskräfte an, dass ihre Unternehmen die Beschaffungsprozesse verschärft haben.
Das Entscheidende: Im selben Bericht heißt es, dass 91 % der Entscheidungsträger Geschäften abseits des Kerngeschäfts gegenüber offen sind – sofern das Unternehmen seinen Wert nachweisen kann.
Hier kommt der Markenwert ins Spiel. Wenn Sie mit einem starken Ruf und positiven Markenassoziationen auftreten, verbessern Sie Ihre Chancen, neue Kunden zu gewinnen, dank des wahrgenommenen Werts Ihrer Marke.
Positiver Markenwert ermöglicht es, Preisaufschläge zu rechtfertigen, neue Märkte zu erschließen und die Aktienkurse nachhaltig zu steigern. Es ist ein notwendiger Faktor, um in Zeiten knapper Budgets und wirtschaftlicher Unsicherheit konkurrenzfähig zu sein.
Wie der CEO von UserGems, Christian Kletzl, sagt:
„Wenn die Ausgaben insgesamt sinken, ist es eine langfristige Investition mit großen Dividenden, die Markenwahrnehmung zu dominieren.“
Die Bausteine des Markenwerts
Vieles am Markenwert ist immateriell – geprägt von Emotionen, Gedanken und Gesprächen, die wir Marketer schwer messen können. Deshalb muss das Konzept Markenwert in messbare Kategorien unterteilt werden.
Um diese Kategorien besser zu veranschaulichen, lohnt ein Blick auf Das Aaker-Modell des „Vaters des modernen Brandings“, David Aaker. Dieses Markenwert-Modell untergliedert das Konzept in vier klare Bausteine:
- Markenbekanntheit: Wie gut Verbraucher eine Marke erkennen oder sich an sie erinnern.
- Markenassoziationen: Die gedanklichen Verbindungen, die Kunden zwischen einer Marke und bestimmten Eigenschaften, Merkmalen oder Vorteilen herstellen.
- Wahrgenommene Qualität: Auch bekannt als Markenwahrnehmung, konzentriert sie sich auf die Meinungen der Kunden über die Gesamtqualität oder Exzellenz einer Marke.
- Markentreue: Das Ausmaß der Kundenbindung und Wiederholungskäufe bei einer bestimmten Marke.
Stellen Sie sich das so vor: Markenstärke ist wie ein Kuchen, bei dem jedes Element des Aaker-Modells als Zutat im Rezept dient. Wie bei einem gut umgesetzten Rezept führt die Mischung dieser Elemente zu einer Marke mit einem reichen und unwiderstehlichen Reiz, der einen nachhaltigen Eindruck bei Ihrer Zielgruppe hinterlässt.
Nehmen wir zum Beispiel Starbucks. Vor Starbucks war die Kaffeekultur in Nordamerika kaum verbreitet. Starbucks hat enorme Anstrengungen unternommen, die Marke mit Kaffeekultur zu verbinden, um das Unternehmen zu dem Giganten zu machen, der es heute ist.
Woraus besteht diese Markenkultur, wenn wir sie aufschlüsseln?
- Markenbekanntheit: Kennen Sie den Spruch „an jeder Ecke ein Starbucks“? Starbucks investiert viel in die Platzierung der Marke an Orten, die ihre Kunden häufig aufsuchen. Heute ist ihr Sirenen-Logo sofort erkennbar.
- Markenassoziationen: Starbucks hat die italienische Café-Kultur nach Nordamerika gebracht und eine einzigartige Marke rund um das „Kaffeeerlebnis“ aufgebaut – nicht nur eine Tasse Kaffee. Heute ist ihr Name gleichbedeutend mit Kaffee und Café-Kultur.
- Wahrgenommene Qualität: Kunden verbinden mit Starbucks ein gewisses Maß an Raffinesse und Qualität – dank ihres Engagements für erstklassige Kaffeebohnen, geschulte Baristas und einer Atmosphäre, die ein „Premium“-Erlebnis widerspiegelt.
- Markentreue: Haben Sie sich jemals gefragt, warum alle Starbucks-Filialen gleich aussehen? Das soll daran erinnern, dass Sie überall die gleiche Tasse Starbucks-Kaffee erhalten können. Das erleichtert es den Kunden zudem, der Marke treu zu bleiben, da sie überall präsent ist.
Fallstudie: Nutzung von Kundenbewertungen zur Stärkung der Markenstärke
Wenn Sie die grundlegenden Elemente starker Markenstärke verstanden haben, können Sie sie in einen Stufenplan zerlegen. Nehmen wir Groovesharks Erfolgsgeschichte: Diese begann mit einer konsequenten Fokussierung auf das Nutzererlebnis und führte zu einer treuen Kundenbasis, die das Unternehmen auf 30 Millionen monatliche Mitglieder und $15 Millionen ARR brachte.
Sam Tarantino, Fractional CMO von Harmonic Reach Marketing und ehemaliger CEO von Grooveshark, erklärt: „Bei Grooveshark haben wir den überragenden Stellenwert des Markenwerts erkannt, insbesondere im SaaS-Bereich.“ „
Die Strategie von Grooveshark begann mit dem Ziel, ein herausragendes Musikerlebnis beim Streaming zu bieten. Sie vereinfachten ihren Ablauf auf nur zwei Schritte, Suchen und Abspielen, was zu einer höheren Nutzerbindung führte. „Es genügt nicht, nur ein gutes Produkt zu haben. Wichtig ist, das eigene Alleinstellungsmerkmal auf überzeugende Weise zu präsentieren“, merkt Tarantino an.
Das positive Nutzererlebnis führte zu einem gesteigerten wahrgenommenen Wert und starker Markentreue. Dies schlug sich in begeisterten Rezensionen auf Plattformen wie TechCrunch nieder und förderte damit Markenbekanntheit und Vertrauen. Mit verschiedenen Elementen der Markenstärke im Zusammenspiel konnte Grooveshark erfolgreich einen positiven Ruf und starke Markenstärke aufbauen.
Wie baut man Markenstärke auf?
Wir haben geklärt, was Markenstärke ist. Aber wie baut man sie konkret auf?
Das Management von Markenstärke in 2025 und darüber hinaus erfordert einen sorgfältigen Ansatz. Entscheidungsträger erwarten mehr Wert für ihr Firmenbudget – besonders in Zeiten eingeschränkter Ressourcen.
Die Herausforderung ist groß, vor allem bei schrumpfendem Budget – aber sie ist lösbar. Der erste Schritt? Bringen Sie die Grundlagen Ihrer Marke in Ordnung. Maximieren Sie dann den Markenaufbau durch eine strategische Mischung aus Thought Leadership, exzellentem Kundenservice, Mitarbeiter-Empfehlungen und sozialem Beweis.
Teilen Sie hochwertige Thought-Leadership-Inhalte aus Ihrer Führungsetage
Vordenkertum mag manchmal peinlich wirken (denken Sie an Ihren LinkedIn-Feed?), wird jedoch als Strategie im Markenmanagement unterschätzt. Im Jahr 2021 verbrachten 54 % der B2B-Entscheidungsträger mehr als eine Stunde pro Woche mit Thought Leadership-Inhalten, und 48 % vergaben Geschäfte an das Unternehmen, das diese Inhalte erstellte.
Hinsichtlich der Komponenten des Markenwerts unterstützen Thought Leadership und Personal Branding die Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung und Markenassoziationen. Genau deshalb hebt Wojciech Chrzan, Head of Insights bei Brand 24, Thought Leadership und Storytelling als seine bevorzugten Strategien zum Aufbau von Markenwert hervor.
Zu seinen Tipps gehören das regelmäßige Veröffentlichen von informativen Inhalten zu Branchentrends, das Teilen von Anwendungsbeispielen aus der Praxis zur Präsentation von Produktanwendungen und das Personalisieren Ihrer Inhalte für Ihre Zielgruppe.
Kundenbewertungen und Empfehlungen priorisieren
Daten aus dem Global B2B Buyer Report von Big Commerce zeigen, dass Kundenbewertungen und -rezensionen B2B-Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Angesichts des Konkurrenzdrucks in der SaaS-Branche ist sozialer Beweis von großer Bedeutung – insbesondere beim Markenaufbau durch wahrgenommene Qualität.
Genau das war bei PartnerStack der Fall, wie Joe Kevens, Director of Demand Generation bei PartnerStack und Gründer von B2B SaaS Reviews, berichtet. Der bewusste Fokus des Unternehmens auf Online-User-Bewertungen sorgte für einen Sprung von unter 40 auf über 500 Bewertungen und katapultierte sie von Platz 9 auf Platz 1 ihrer Kategorie bei einem großen Bewertungsportal.
Joe betonte die erhebliche Auswirkung dieses Ansatzes und sagte: „Das hat unsere Markenbekanntheit, Loyalität und das Vertrauen maßgeblich gestärkt und beeinflusste 40 % unseres Umsatzes.“
Und eine oft unterschätzte Taktik ist der Umgang mit negativen Bewertungen. Denken Sie daran: Schlechte Nachrichten verbreiten sich schneller als gute. Verfolgen Sie diese also manuell oder nutzen Sie Markenschutz-Software, um etwaige rufschädigende Bewertungen zu verfolgen und zu reagieren – oder stoppen Sie diese rechtzeitig, falls es sich um eine Falschbehauptung handelt.
Mitarbeiter als Markenbotschafter für Markentreue nutzen
Ihre Mitarbeitenden werden als Schlüsselakteure ganz von selbst zu einflussreichen Markenbotschaftern. Positive (oder negative) Erfahrungen der Beschäftigten haben Auswirkungen auf die Wahrnehmung durch Konsumenten, Medien, Aufsichtsbehörden und letztlich die Kaufentscheidungen.
In einer Zeit, in der das institutionelle Vertrauen schwindet, liegt das Vertrauen der Mitarbeiter in ihren Arbeitgeber 23 Punkte höher als das durchschnittliche Vertrauen in andere Institutionen, einschließlich Regierung, NGOs und Medien. Das ist eine große Chance, den Markenwert von innen heraus zu stärken.
Um diese Chance zu nutzen, fördern Sie eine positive Unternehmenskultur, implementieren Sie Advocacy-Programme, stellen Sie gebrandete Artikel bereit und motivieren Sie zur Interaktion in sozialen Netzwerken.
Hören Sie dazu auf Sujan Patel, den Gründer von Single Grain, der erklärt, wie Firmen-T-Shirts zu einem Umsatzwachstum von 500.000 $ beigetragen haben:
„Heutzutage sind unsere Single Grain T-Shirts unsere Uniformen. Alle im Team tragen sie, und wenn wir zusammen Mittag essen gehen, treten wir als geschlossene Einheit auf. Selbst unser Buchhalter trägt jeden Tag unsere Shirts. In unserem SOMA-Viertel – wo wir von hunderten anderen Start-ups und Unternehmer:innen umgeben sind – ist diese Art von Sichtbarkeit und Namensbekanntheit enorm.“
Exzellenten Kundenservice bieten
Wenn ein Kunde schlechte Erfahrungen mit Ihrer Marke macht, wem erzählt er es zuerst? Seinen Freunden, seiner Familie und seinen Kollegen. Das wirkt sich negativ auf die Markenwahrnehmung, Markentreue und Markenassoziationen aus.
Das Gegenteil trifft jedoch genauso zu: Zufriedene Kunden sorgen für mehr Verkäufe und höhere Gewinnspannen. Positive Erlebnisse unterstützen Mundpropaganda und Empfehlungen, was zu einem stetigen Strom neuer Kunden führt.
Hervorragender Service hilft außerdem bei schwierigen Zeiten – er steuert Marken durch Herausforderungen und bewahrt einen guten Ruf. Kunden sind zudem oft bereit, für herausragende Kundenerfahrungen mehr zu bezahlen.
Wie man den Markenwert misst
Die Messung des Markenwerts ist eine große Aufgabe, aber es hilft, sich die Grundbausteine des Markenwerts zu vergegenwärtigen: Markenbekanntheit, Markenwiedererkennung, wahrgenommene Qualität und Markentreue.
Wir können unseren Messansatz anhand dieser vier Komponenten untergliedern:
Markenbekanntheit
Markenbekanntheit bewertet, wie gut Verbraucher eine Marke wiedererkennen oder sich an sie erinnern.
So messen Sie es: Nutzen Sie Brand-Management-Software, um Ihre Social-Media-Kennzahlen (Follower, Teilen) zu verfolgen, den Website-Traffic zu analysieren und Umfragen durchzuführen, um die Markenbekanntheit zu messen. Konzentrieren Sie sich dabei auf Kennzahlen wie ungestützte/gestützte Markenbekanntheit, NPS-Scores und die Berichterstattung in den Medien.
Markenassoziationen
Markenassoziationen umfassen die gedanklichen Verbindungen der Kunden zwischen einer Marke und bestimmten Eigenschaften, Merkmalen oder Vorteilen.
So messen Sie es: Nutzen Sie Strategien zur Markenattribution wie Inhaltsanalysen, Umfragen, Social Listening und Fokusgruppen, um positive Assoziationen zu identifizieren und zu stärken und so ein solides und erstrebenswertes Markenimage zu fördern.
Wahrgenommene Qualität
Wahrgenommene Qualität, auch Markenwahrnehmung genannt, bezieht sich auf die Meinung der Kunden über die generelle Qualität oder Exzellenz einer Marke.
So messen Sie es: Analysieren Sie Kundenbewertungen, Leistungskennzahlen von Produkten und Marktforschung, um die Wahrnehmung der Verbraucher hinsichtlich der Qualität Ihrer Marke zu erfassen und zu verbessern.
Markentreue
Markentreue misst den Grad der Kundenbindung und der Wiederholungskäufe bei einer bestimmten Marke.
So messen Sie es: Messen Sie wiederholte Käufe, Kundenbindungsraten und die Beteiligung an Treueprogrammen, um die Verpflichtung Ihrer Kunden einzuschätzen. Die meisten Brand Advocacy Software-Lösungen helfen Ihnen dabei, diese Kennzahlen im Auge zu behalten.
Herausforderungen und Lösungen beim Aufbau von Markenwert
Sicherzustellen, dass die Unternehmensziele mit dem Aufbau einer starken Marke übereinstimmen, ist nicht nur klug – es ist notwendig für langfristigen Erfolg. Lassen Sie uns diese entscheidende Verbindung mit einigen praktischen Tipps aufschlüsseln, die Sie umsetzen können.
Umgang mit Ressourcenknappheit
Eng gesteckte Budgets setzen viele Marketer derzeit unter Druck, doch es ist durchaus möglich, den Markenwert auch mit begrenzten Mitteln zu steigern – allerdings sind dafür kreative Lösungen nötig. Tauschen Sie beispielsweise bezahlte Markenbekanntheitskampagnen gegen Mundpropaganda-Marketing-Strategien ein.
Empfehlungsprogramme sind eine großartige Möglichkeit, die Markenbekanntheit durch Mundpropaganda auf- und auszubauen. Dropbox ist ein gutes Beispiel: Ihr Empfehlungsprogramm half ihnen, in 15 Monaten um 3900 % zu wachsen – und das mit minimalem Markenmarketing-Budget.
Weitere kostengünstige Aktivitäten zum Aufbau von Markenwert sind:
- Organische Markenpromotion durch Inhalte in sozialen Medien.
- Heben Sie nutzergenerierte Inhalte hervor, um Authentizität zu fördern.
- Stellen Sie Branchen-Expertise durch Webinare oder Online-Events heraus.
- Markenkooperationen mit Partnern oder Mikro-Influencern für erschwingliche Markenempfehlungen.
- Belohnen Sie Kundentreue mit effektiven Treueprogrammen.
- Erstellen Sie teilbare Inhalte in Form von Blogs, Videos oder Podcasts.
- Nehmen Sie an Online-Foren teil, um mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten.
Anpassung an Marktveränderungen und Trends
In den letzten drei Jahren mussten wir uns durch eine weltweite Pandemie, eine wirtschaftliche Rezession und nun die aufkommende KI-Revolution navigieren. Diese Marktdynamiken beeinflussen Ihren Ansatz beim Aufbau von Markenwert.
Die Unternehmen, die in turbulenten Zeiten erfolgreich sind, sind flexibel und handeln proaktiv. Als Marketer müssen wir unsere Wettbewerber, Branchen-Benchmarks und Trends beobachten und darauf reagieren. Die gute Nachricht ist: Es gibt Media-Monitoring-Software, die uns diese Arbeit abnehmen kann.
Fürchten Sie Veränderungen nicht, sondern nehmen Sie sie an. Charles Kettering, einer der größten amerikanischen Erfinder, sagte einst: „Die Welt hasst Veränderungen, aber sie sind das Einzige, was Fortschritt gebracht hat.“
In diesem Zusammenhang ist Kundenfeedback Gold wert – es liefert direkte Einblicke in sich verändernde Präferenzen, mit denen Ihre Marke immer einen Schritt voraus sein kann. Flexibilität in der Marketingstrategie und ein Engagement für Social Listening? Das ist Ihr Schlüssel, um schnell auf die Wendungen und Veränderungen des Marktes zu reagieren.
Zu guter Letzt: Halten Sie Ihr Team (und sich selbst) informiert und engagiert. Ein aufmerksames und motiviertes Team ist Ihre Geheimwaffe, um immer einen Schritt voraus zu sein.
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Markenwert mit Geschäftszielen in Einklang bringen
Bis zu 90 % der Organisationen scheitern bei der erfolgreichen Umsetzung ihrer Strategien. Laut Daten von PMI glauben 61 % der Führungskräfte, dass dieses Scheitern aus einer fehlenden Verknüpfung von Strategieentwicklung und Strategieumsetzung resultiert.
Die Abstimmung Ihrer Methoden zur Stärkung des Markenwerts auf die Unternehmensziele ist nicht nur empfehlenswert – sie ist Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg. Im Folgenden finden Sie einige praktische Tipps, um diese wichtige Verbindung herzustellen:
1. Klare Markenziele definieren: Legen Sie genau fest, wofür Ihre Marke im Markt stehen soll. Verknüpfen Sie Ihre Markenziele mit den übergeordneten Unternehmenszielen. Klarheit ist hier Ihr bester Freund.
2. Marke in die Unternehmensstrategie integrieren: Behandeln Sie Ihre Marke nicht wie einen entfernten Verwandten. Weben Sie den Aufbau Ihrer Marke fest in Ihre Unternehmensstrategie ein. Sie ist kein Zusatz, sondern das Herzstück Ihres Wachstumsplans.
3. Kundenerwartungen verstehen: Ihre Marke ist nicht für Sie, sondern für Ihre Kunden. Stimmen Sie Ihre Markenbemühungen daher auf die Erwartungen und Wünsche Ihrer Kunden ab. Tauchen Sie tief in deren Welt ein, damit Ihre Marke genau den Nerv trifft.
4. Kundenfeedback integrieren: Tappen Sie nicht im Dunkeln. Sammeln Sie Feedback von Ihren Kunden und Stakeholdern. Es geht nicht nur ums Zuhören, sondern darum, Ihre Markenstrategie anhand des erhaltenen Feedbacks zu optimieren. Es ist, als ob Ihr Publikum das Drehbuch für Ihren Erfolg schreibt.
Ihr nächster Schritt: Übernehmen Sie das Steuer für das Schicksal Ihrer Marke
Wachstumsraten sinken, wirtschaftliche Unsicherheit bleibt – doch die Kraft des Markenwerts hält stand.
Vertrauen ist Währung, und ein positiver Markenwert ist kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit. Er setzt Ihre Marke von der Konkurrenz ab, rechtfertigt Premiumpreise und schafft unerschütterliche Kundenloyalität.
Wenn Sie sich auf den Weg machen, den Markenwert als Schlüssel für SaaS-Erfolg zu nutzen, bleiben Sie informiert und inspiriert durch wöchentliche Einblicke von Marketingleadern. Abonnieren Sie den The CMO Newsletter für Marketingverantwortliche und erhalten Sie diese Tipps, Strategien und Einblicke direkt in Ihr Postfach.
