Markenwert: Was er ist und wie man ihn aufbaut

Der Markenwert ist der Wert, den deine Marke deinem Unternehmen verleiht. Er hebt erfolgreiche Unternehmen in einem umkämpften Markt von anderen ab.

In diesem Artikel erkläre ich genau, was Markenwert ist, warum er für dein Wachstum und deinen Umsatz wichtig ist, und zeige dir umsetzbare Strategien, wie du ihn mithilfe von Tools wie sozialen Medien, Content-Marketing und erstklassigem Kundenservice aufbauen kannst.

Was ist Markenwert?

Markenwert beschreibt, wie sehr Menschen deine Marke aufgrund ihrer Qualität und Attraktivität schätzen. 

Betrachte ihn als den Ruf deiner Marke – die immaterielle Kraft, die deine Markenidentität prägt oder deiner Marke Vertrauen und Wiedererkennung verleiht.

Er sorgt dafür, dass Käufer deine Marke der Konkurrenz vorziehen. Du kannst den Markenwert mithilfe von KPIs wie Markenbekanntheit, Kundentreue und Kundenzufriedenheit messen.

Deine Marke kann entweder einen positiven oder einen negativen Markenwert haben. Positiver Markenwert zeigt sich etwa im Apple-Phänomen – die Marke ist so wertvoll und beliebt, dass Menschen leidenschaftlich darüber diskutieren. Das wird in den anhaltenden Debatten zwischen Apple und Android deutlich.

Auf der anderen Seite gibt es den negativen Markenwert. Die Umbenennung von Facebook zu Meta ist ein hervorragendes Beispiel dafür.

Vor der Umbenennung in Meta war Facebook mit einem Wert von über $1 trillion auf dem Höhepunkt seines Erfolgs. Die Verbraucher waren jedoch nicht von der neuen Unternehmensvision beeindruckt. Eine Studie der Harris Brand Platform ergab, dass Metas Vertrauenswert von 16 % auf gerade einmal 5,6 % abstürzte. Vertrauen ist enorm wichtig – die Bewertung von Meta erlitt einen Rückschlag und sank innerhalb eines Jahres nach der Umbenennung um $650 million. 

Dies veranschaulicht die sogenannte Markenwertkette, die das Markenimage mit dem Markenwert verbindet. Als Meta sein Markenimage veränderte, verringerte sich die Markenstärke, was zu einem Rückgang der Unternehmensbewertung führte. 

Warum ist Markenwert wichtig 

Laut dem Edelman-LinkedIn-Bericht zur Wirkung von B2B-Thought-Leadership geben 64 % der Führungskräfte aus der C-Suite an, dass ihre Unternehmen ihre Beschaffungsprozesse verschärft haben.  

Der entscheidende Punkt: Derselbe Bericht ergab, dass 91 % der Entscheidungsträger weiterhin offen für nicht kritische Geschäftsausgaben sind, solange das Unternehmen seinen Wert nachweisen kann. 

Hier beginnt dein Markenwert, den entscheidenden Unterschied zu machen. Wenn du mit einem starken Ruf und positiven Markenassoziationen auftrittst, steigen deine Chancen, Geschäfte zu gewinnen – dank des wahrgenommenen Werts deiner Marke. 

Positiver Markenwert verleiht dir die Möglichkeit, Preisaufschläge zu rechtfertigen, in neue Märkte zu expandieren und Aktienkurse immer weiter nach oben zu treiben! Er ist ein notwendiges Element, um in Zeiten knapper Budgets und wirtschaftlicher Unsicherheit wettbewerbsfähig zu bleiben.

Wie der CEO von UserGems, Christian Kletzl, sagt: 

„Wenn die Ausgaben insgesamt zurückgehen, ist es eine langfristige Investition, den mentalen Marktanteil zu dominieren – und sie zahlt sich in Form von Dividenden aus.“

Die Bausteine des Markenwerts

Ein großer Teil des Markenwerts ist immateriell – er hängt mit Emotionen, Gedanken und Diskussionen zusammen, die wir als Marketer nicht genau messen können. Daher ist es notwendig, das Konzept des Markenwerts in messbare Kategorien zu unterteilen. 

Um diese Kategorien besser zu veranschaulichen, können wir uns dem Aaker-Modell des „Vaters des modernen Markenaufbaus“, David Aaker, zuwenden. Dieses Markenwertmodell unterteilt das Konzept in vier klar voneinander abgegrenzte Bausteine:

• Markenbekanntheit: Wie gut Verbraucher eine Marke erkennen oder sich an sie erinnern.
• Markenassoziationen: Die gedanklichen Verbindungen, die Kunden zwischen einer Marke und bestimmten Eigenschaften, Merkmalen oder Vorteilen herstellen.
• Wahrgenommene Qualität: Auch als Markenwahrnehmung bezeichnet; sie konzentriert sich auf die Einschätzungen der Kunden zur allgemeinen Qualität oder Exzellenz einer Marke.
• Markentreue: Der Grad der Kundenbindung und der wiederholten Käufe bei einer bestimmten Marke.

Stell es dir so vor: Markenwert ist ein Kuchen, bei dem jedes Element des Aaker-Modells als Zutat im Rezept dient. Ähnlich wie bei einem gut umgesetzten Rezept ergibt eine Mischung dieser Elemente eine Marke mit einer reichhaltigen und unwiderstehlichen Anziehungskraft, die bei den Geschmacksknospen deiner Zielgruppe einen bleibenden Eindruck hinterlässt.

Betrachten wir zum Beispiel Starbucks. Vor Starbucks war Kaffeekultur in Nordamerika nicht weit verbreitet. Starbucks investierte enorme Anstrengungen darin, seine Marke mit der Kaffeekultur zu verbinden und das Unternehmen zu dem Giganten zu entwickeln, der es heute ist. 

Was bleibt von dieser Markenkultur, wenn wir sie aufschlüsseln? 

• Markenbekanntheit: Erinnerst du dich an den Spruch „an jeder Ecke ein Starbucks“? Starbucks investiert enorme Anstrengungen in die Platzierung seiner Marke an Orten, die seine Kundinnen und Kunden regelmäßig aufsuchen. Heute ist das Sirenenlogo sofort erkennbar.
• Markenassoziationen: Starbucks brachte die italienische Café-Kultur nach Nordamerika und baute eine einzigartige Marke rund um ein „Kaffeeerlebnis“ auf, statt nur rund um eine Tasse Kaffee. Heute steht der Name sowohl für Kaffee als auch für Café-Kultur.
• Wahrgenommene Qualität: Kundinnen und Kunden verbinden Starbucks mit einem gewissen Maß an Raffinesse und Qualität – dank des Engagements für die Verwendung hochwertiger Kaffeebohnen, des Einsatzes qualifizierter Baristas und der Schaffung eines Ambientes, das ein „Premium“-Erlebnis widerspiegelt.
• Markentreue: Hast du dich schon einmal gefragt, warum alle Starbucks-Filialen gleich aussehen? Damit sollst du daran erinnert werden, dass du unabhängig davon, wo du dich befindest, dieselbe Tasse Starbucks-Kaffee bekommst. Dadurch wird es für Kundinnen und Kunden auch deutlich einfacher, der Marke treu zu bleiben, da sie überall verfügbar ist.

Fallstudie: Kundenbewertungen für den Markenwert nutzen

Sobald du die grundlegenden Elemente eines hohen Markenwerts verstanden hast, kannst du sie in einen stufenweisen Ansatz zerlegen. Betrachte die Erfolgsgeschichte von Grooveshark, die mit einem konsequenten Fokus auf die Nutzererfahrung begann und zu einer loyalen Kundenbasis führte, die das Unternehmen auf 30 Millionen monatliche Mitglieder und einen ARR von $15 Millionen brachte.

Sam Taratino, Teilzeit-CMO von Harmonic Reach Marketing und ehemaliger CEO von Grooveshark, erklärt: „Bei Grooveshark wussten wir um die entscheidende Bedeutung des Aufbaus von Markenwert, insbesondere im SaaS-Umfeld.“ „

Die Strategie von Grooveshark begann mit dem Fokus auf ein außergewöhnliches Musikstreaming-Erlebnis. Das Unternehmen vereinfachte den Prozess auf nur zwei Schritte: suchen und abspielen. Dies führte zu einem höheren Nutzerengagement. „Es geht nicht nur darum, ein gutes Produkt zu haben; es geht darum, dein einzigartiges Wertversprechen überzeugend zu präsentieren“, merkt Tarantino an.

Die positive Nutzererfahrung führte zu einem höheren wahrgenommenen Wert und starker Markentreue. Dies schlug sich in begeisterten Bewertungen auf Plattformen wie TechCrunch nieder, was zu einer höheren Markenbekanntheit und mehr Vertrauen beitrug. Durch das Zusammenspiel mehrerer Elemente des Markenwerts gelang es Grooveshark, einen positiven Ruf und einen starken Markenwert aufzubauen.

So baust du Markenwert auf

Wir haben erläutert, was Markenwert ist. Doch wie bauen wir ihn auf? 

Das Management des Markenwerts im Jahr 2025 und darüber hinaus erfordert einen sorgfältigen Ansatz. Entscheidungsträger verlangen einen Gegenwert für die Ausgaben ihres Unternehmens, insbesondere in Zeiten begrenzter Budgets. 

Die Herausforderung ist real, besonders angesichts deines schrumpfenden Budgets, aber sie ist zu bewältigen. Der erste Schritt? Sorge dafür, dass die Grundlagen deiner Marke stimmen. Danach maximierst du den Markenaufbau durch eine strategische Kombination aus Vordenkerrolle, exzellentem Kundenservice, Fürsprache durch Mitarbeitende und sozialem Beweis.  

Teile hochwertige Inhalte von Führungskräften 

Vordenkerrolle kann sich manchmal unangenehm anfühlen (erinnerst du dich an deinen LinkedIn-Feed?), wird aber als Strategie für das Markenmanagement unterschätzt. Im Jahr 2021 verbrachten 54 % der Entscheidungsträger im B2B-Bereich mehr als eine Stunde pro Woche mit dem Lesen von Inhalten zur Vordenkerrolle, und 48 % vergaben Aufträge an die Organisation, die für diese Inhalte verantwortlich war.

Was die Komponenten des Markenwerts betrifft, unterstützen Vordenkerrolle und persönliche Marke die Markenbekanntheit, die Markenwahrnehmung und die Markenassoziationen. Genau deshalb hebt Wojciech Chrzan, Leiter der Marktforschung bei Brand 24, Vordenkerrolle und Geschichtenerzählen als seine bevorzugten Strategien zum Aufbau von Markenwert hervor. 

Zu seinen Tipps gehören die regelmäßige Veröffentlichung aufschlussreicher Inhalte zu Branchentrends, das Teilen von Fallstudien zur Hervorhebung von Produktanwendungsfällen und die Personalisierung deiner Inhalte für deine Zielgruppe.

Priorisiere Kundenbewertungen und Empfehlungen

Daten aus dem Globalen B2B-Käuferbericht von Big Commerce zeigt, dass Kundenbewertungen und Rezensionen Kaufentscheidungen im B2B-Bereich stark beeinflussen. Angesichts des intensiven Wettbewerbs in der SaaS-Branche kommt sozialer Bewährtheit eine große Bedeutung zu – insbesondere beim Aufbau von Markenwert durch wahrgenommene Qualität. 

Genau das war bei PartnerStack der Fall, wie Joe Kevens, Leiter der Nachfragegenerierung bei PartnerStack und Gründer von B2B SaaS Reviews, berichtet. Der gezielte Fokus des Unternehmens auf Online-Nutzerbewertungen führte zu einem Anstieg von weniger als 40 auf über 500 Rezensionen und katapultierte das Unternehmen auf einer großen Bewertungsplattform vom 9. auf den 1. Platz in seiner Kategorie.

Joe betonte die beträchtlichen Auswirkungen dieses Ansatzes und erklärte: "Dies hat unsere Markenbekanntheit, Kundentreue und unser Vertrauen erheblich gesteigert und beeinflusste 40 % unseres Umsatzes." 

Eine häufig unterschätzte Taktik ist außerdem der Umgang mit negativen Bewertungen. Denken Sie daran: Schlechte Nachrichten verbreiten sich schneller als gute. Verfolgen Sie sie daher manuell oder verwenden Sie eine Software zum Schutz der Marke, um Bewertungen zu verfolgen, die dem Ruf schaden, und reagieren Sie darauf oder ersticken Sie falsche Behauptungen im Keim.

Mitarbeiter als Markenbotschafter einsetzen, um Markentreue aufzubauen 

Ihre Mitarbeiter werden als wichtige Mitwirkende ganz natürlich zu einflussreichen Markenbotschaftern. Die positiven (oder negativen) Erfahrungen der Mitarbeiter beeinflussen die Wahrnehmung durch Verbraucher, die Medienberichterstattung, Aufsichtsbehörden und Kaufentscheidungen.

In einer Zeit, in der das Vertrauen in Institutionen schwindet, ist das Vertrauen der Mitarbeiter in ihren Arbeitgeber 23 Punkte höher als der Durchschnittswert für andere Institutionen wie Regierung, NGOs und Medien. Dies bietet die Möglichkeit, Markenwert von innen heraus aufzubauen. 

Um diese Möglichkeit optimal zu nutzen, fördern Sie eine positive Arbeitsplatzkultur, führen Sie Botschafterprogramme ein, stellen Sie Markenartikel bereit und fördern Sie das Engagement in sozialen Medien. 

Das bestätigt auch Sujan Patel, Gründer von Single Grain, der erklärt, wie T-Shirts des Unternehmens zu einem Umsatzwachstum von $500k beitrugen: 

“Heutzutage sind unsere Single-Grain-Shirts unsere Uniformen. Jeder in unserem Team trägt sie, und wenn wir alle gemeinsam zum Mittagessen gehen, treten wir in großer Zahl auf.  Sogar unser Buchhalter trägt jeden Tag unsere Shirts. In unserem SOMA-Viertel – wo wir von Hunderten anderer Start-ups und Unternehmer umgeben sind – sind diese Art von Öffentlichkeitswirkung und unser Bekanntheitsgrad enorm.”

Hervorragenden Kundenservice bieten 

Wenn ein Kunde eine schlechte Erfahrung mit Ihrer Marke macht, wer erfährt zuerst davon? Seine Freunde, Familie und Kollegen. Dies beeinflusst die Markenwahrnehmung, die Markentreue und die Markenassoziationen negativ. 

Das Gegenteil ist jedoch ebenfalls der Fall. Zufriedene Kunden führen zu höheren Umsätzen und größeren Gewinnmargen. Positive Erfahrungen unterstützen Mundpropaganda und Empfehlungen, was zu einem stetigen Strom neuer Kunden führt.

Hervorragender Service hilft auch in schwierigen Zeiten, indem er Marken durch Herausforderungen führt und einen guten Ruf bewahrt. Kunden sind oft bereit, mehr für den Komfort eines großartigen Kundenerlebnisses zu bezahlen.

So messen Sie den Markenwert

Den Markenwert zu messen, ist eine große Aufgabe. Dabei hilft es, sich an die Bausteine des Markenwerts zu erinnern – Markenbekanntheit, Markenerkennung, wahrgenommene Qualität und Markentreue. 

Wir können unseren Messansatz anhand dieser vier Komponenten aufschlüsseln:

Markenbekanntheit 

Markenbekanntheit bewertet, wie gut Verbraucher eine Marke erkennen oder sich an sie erinnern.

So messen Sie sie: Verwenden Sie eine Software zur Markenverwaltung, um Ihre Kennzahlen in sozialen Medien (Follower, Shares) zu verfolgen, den Website-Traffic zu analysieren und Umfragen durchzuführen, um die Markenbekanntheit zu messen. Konzentrieren Sie sich dabei auf Kennzahlen wie ungestützte/gestützte Markenerinnerung, NPS-Werte und die Berichterstattung in unabhängigen Medien.

Markenassoziationen

Markenassoziationen umfassen die mentalen Verbindungen von Kunden zwischen einer Marke und bestimmten Eigenschaften, Merkmalen oder Vorteilen.

So messen Sie sie: Nutzen Sie Strategien zur Zuordnung von Markenwirkungen wie Inhaltsanalysen, Umfragen, die Beobachtung sozialer Medien und Fokusgruppen, um positive Assoziationen zu identifizieren und zu stärken und so ein solides und wünschenswertes Markenbild zu fördern.

Wahrgenommene Qualität

Die wahrgenommene Qualität, auch als Markenwahrnehmung bezeichnet, konzentriert sich auf die Einschätzungen der Kunden zur Gesamtqualität oder Exzellenz einer Marke.

So messen Sie sie: Analysieren Sie Kundenbewertungen, Kennzahlen zur Produktleistung und Marktforschung, um die Wahrnehmung der Qualität Ihrer Marke durch die Verbraucher zu beurteilen und zu verbessern.

Markenloyalität

Markenloyalität misst den Grad der Kundenbindung und der wiederholten Käufe bei einer bestimmten Marke.

So messen Sie sie: Messen Sie wiederholte Käufe, Kundenbindungsraten und die Nutzung von Treueprogrammen, um die Bindung Ihrer Kunden zu beurteilen. Die meisten Lösungen für Markenbotschafter-Software können Ihnen dabei helfen, diese Kennzahlen im Blick zu behalten.

Herausforderungen und Lösungen beim Aufbau des Markenwerts

Sicherzustellen, dass Ihre Unternehmensziele mit dem Aufbau einer starken Marke übereinstimmen, ist nicht nur eine gute Idee – es ist für den langfristigen Erfolg notwendig. Schauen wir uns diese wichtige Verbindung anhand einiger praktischer Tipps an, die Sie umsetzen können.

Umgang mit Ressourcenbeschränkungen

Begrenzte Budgets schränken derzeit viele Marketingfachleute stark ein, aber es ist nicht unmöglich, den Markenwert mit einem begrenzten Budget zu steigern, auch wenn dafür kreative Lösungen erforderlich sind. Ersetzen Sie beispielsweise bezahlte Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit durch Mundpropaganda. 

Empfehlungsprogramme sind eine hervorragende Möglichkeit, die Markenbekanntheit durch Mundpropaganda aufzubauen. Nehmen wir Dropbox als Beispiel: Das Empfehlungsprogramm half dem Unternehmen, in 15 Monaten um 3900 % zu wachsen – und das mit minimalen Ausgaben für Markenmarketing. 

Weitere kostengünstige Aktivitäten zum Aufbau des Markenwerts sind: 

• Organische Markenwerbung durch Inhalte in sozialen Medien.
• Präsentieren Sie nutzergenerierte Inhalte, um die Authentizität zu steigern.
• Etablieren Sie durch Webinare oder Online-Veranstaltungen eine Vordenkerrolle in der Branche.
• Markenkooperationen mit Partnern oder Mikro-Influencern für erschwingliche Markenempfehlungen.
• Belohnen Sie die Kundentreue durch effektive Treueprogramme.
• Erstellen Sie teilbare Inhalte in Form von Blogs, Videos oder Podcasts.
• Nehmen Sie an Online-Foren teil, um mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten.

Anpassung an Marktveränderungen und Trends

In den vergangenen drei Jahren mussten wir eine weltweite Pandemie und eine wirtschaftliche Rezession bewältigen, und nun erleben wir die aufkommende Revolution der künstlichen Intelligenz. Diese Marktdynamik beeinflusst Ihren Ansatz zum Aufbau des Markenwerts. 

Die Organisationen, die in turbulenten Zeiten erfolgreich sind, handeln agil und proaktiv. Als Marketingfachleute müssen wir unsere Wettbewerber, Branchenbenchmarks und Trends beobachten und darauf reagieren. Die gute Nachricht ist, dass wir inzwischen über eine Software zur Medienbeobachtung verfügen, die uns die aufwendige Arbeit abnehmen kann.

Fürchten Sie Veränderungen nicht, sondern nehmen Sie sie an. Charles Kettering, der als einer der größten Erfinder Amerikas gilt, sagte einmal: „Die Welt hasst Veränderungen, doch sie sind das Einzige, was Fortschritt gebracht hat.“

In diesem Bereich ist Kundenfeedback Gold wert – denn es liefert direkte Einblicke in veränderte Präferenzen, die Ihre Marke nutzen kann, um der Entwicklung voraus zu sein. Flexibilität bei Marketingstrategien und eine konsequente Beobachtung sozialer Medien? Das ist Ihr Schlüssel, um sich schnell an die Wendungen und Veränderungen des Marktes anzupassen.

Halten Sie schließlich Ihre Belegschaft (und sich selbst) informiert und engagiert. Ein aufmerksames und motiviertes Team ist Ihre Geheimwaffe, um der Entwicklung voraus zu sein.

Psst – eine einfache Möglichkeit, informiert zu bleiben, ist der Newsletter von The CMO! Abonnieren Sie ihn, damit er direkt in Ihren Posteingang gesendet wird.

Abstimmung des Markenwerts mit den Unternehmenszielen

Bis zu 90 % der Organisationen scheitern an der erfolgreichen Umsetzung ihrer Strategien. Laut Daten des PMI glauben 61 % der Führungskräfte, dass dieses Scheitern auf die Unfähigkeit zurückzuführen ist, Strategieentwicklung und Strategieumsetzung aufeinander abzustimmen. 

Die Abstimmung Ihrer Maßnahmen zum Aufbau des Markenwerts mit den Unternehmenszielen ist nicht nur eine gute Idee – sie ist für den langfristigen Erfolg notwendig. Schauen wir uns diese wichtige Verbindung anhand einiger praktischer Tipps an, die Sie umsetzen können:

1. Klare Markenziele definieren: Lege genau fest, wofür deine Marke auf dem Markt stehen soll. Stelle sicher, dass du deine Markenziele mit den übergeordneten Unternehmenszielen verknüpfst. Klarheit ist hier dein bester Verbündeter.

2. Die Marke in die Geschäftsstrategie integrieren: Behandle deine Marke nicht wie ein entferntes Familienmitglied. Verankere den Markenaufbau direkt in deiner Geschäftsstrategie. Er ist kein Zusatz, sondern das schlagende Herz deines Wachstumsplans.

3. Kundenerwartungen verstehen: Deine Marke ist nicht für dich da, sondern für deine Kunden. Stimme deine Markenaktivitäten daher auf die Erwartungen und Bedürfnisse deiner Kunden ab. Tauche tief in ihre Welt ein, damit deine Marke genau den richtigen Ton trifft.

4. Kundenfeedback integrieren: Arbeite nicht im Dunkeln. Nimm das Feedback deiner Kunden und Stakeholder auf. Es geht nicht nur ums Zuhören, sondern darum, deine Markenstrategie auf Grundlage ihrer Rückmeldungen anzupassen. So lässt du dein Publikum gewissermaßen selbst das Drehbuch für deinen Erfolg schreiben.

Dein nächster Schritt: Übernimm die Kontrolle über das Schicksal deiner Marke 

Die Wachstumsraten sinken und wirtschaftliche Unsicherheiten bleiben bestehen, doch die Kraft des Markenwerts wirkt weiter.

Vertrauen ist eine Währung, und ein positiver Markenwert ist kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit. Er ist die Kraft, die deine Marke von der Konkurrenz abhebt, Premiumpreise rechtfertigt und eine unerschütterliche Kundentreue fördert.

Wenn du dich auf den Weg machst, den Markenwert für deinen SaaS-Erfolg zu meistern, bleibe mit wöchentlichen Einblicken von führenden Marketingexperten informiert und inspiriert. Abonniere den The CMO-Newsletter für Marketingexperten, um diese Einblicke, Strategien und Tipps direkt in deinem Posteingang zu erhalten.