Markenwert: Was er ist und wie man ihn aufbaut
Markenwert ist die Geheimwaffe hinter Unternehmen, die florieren, während andere kämpfen.
Unternehmen mit konsequentem Branding verzeichnen laut dem State of Brand Consistency Report von Marq ein insgesamt 20 % höheres Wachstum. Organisationen mit positivem Markenwert erzielen zudem 33 % mehr Umsatz als andere Unternehmen.
Es herrschen raue Zeiten am Markt: Die Budgets schrumpfen, das Wachstum ist langsam und Fortschritte in Marketing-Software verändern die Herangehensweise an Marketingstrategien. Wie Bob Dylan singt: „The times they are-a changin’,” – und es ist wichtiger denn je, zu bedenken, was aktuell den Wert Ihrer Marke beeinflusst.
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Heute nehmen wir die Ebenen des Markenwerts unter die Lupe und tauchen ein in Strategien zum Aufbau von Markenwert durch die richtigen Social-Media-Management-Plattformen, Content-Marketing, Kundenservice und mehr. Doch zuerst einige Definitionen.
Was ist Markenwert?
Markenwert beschreibt, wie sehr Menschen Ihre Marke auf Grundlage von Qualität und Begehrlichkeit schätzen.
Betrachten Sie es als den Ruf Ihrer Marke – die immaterielle Kraft, die Ihre Markenidentität bestimmt oder Vertrauen und Wiedererkennung an Ihren Markennamen bindet.
Es ist das, was Käufer dazu bringt, sich für Ihre Marke statt für einen Mitbewerber zu entscheiden. Der Markenwert lässt sich anhand von KPIs wie Markenbekanntheit, Kundentreue und Kundenzufriedenheit messen.
Ihr Markenwert kann sowohl positiv als auch negativ ausfallen. Positiver Markenwert ist wie das Apple-Phänomen – die Marke ist so wertvoll und beliebt, dass Menschen leidenschaftlich über sie diskutieren. Das zeigt sich in den ständigen Debatten Apple vs. Android.
Auf der anderen Seite gibt es den negativen Markenwert. Das Rebranding von Facebook/Meta ist hierfür ein hervorragendes Beispiel.
Vor dem Rebranding zu Meta war Facebook über 1 Billion Dollar wert. Die Konsument:innen waren jedoch von der neuen Unternehmensvision nicht überzeugt. Eine Studie der Harris Brand Platform ergab, dass Metas Vertrauensscore einbrach – von 16 % auf nur 5,6 %. Vertrauen zählt enorm – Metas Unternehmenswert sank innerhalb eines Jahres nach dem Rebranding um 650 Millionen Dollar.
Das veranschaulicht die sogenannte Markenwert-Kette, die das Markenimage mit dem Markenwert verknüpft. Als Meta sein Markenimage änderte, verringerte sich die Markenstärke, was zu einem Wertverlust führte.
Warum ist Markenwert wichtig
Laut dem Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report geben 64 % der C-Suite-Führungskräfte an, dass ihr Unternehmen die Beschaffungsprozesse verschärft hat.
Doch eines zeigt derselbe Bericht ebenfalls: 91 % der Entscheidungsträger sind weiterhin für nicht-unternehmenskritische Anbieter offen – vorausgesetzt, das Unternehmen kann seinen Wert zeigen.
Hier beginnt der Markenwert Wirkung zu zeigen. Wenn Sie mit einem starken Ruf und positiven Markenassoziationen auftreten, steigen auch Ihre Chancen auf einen Geschäftserfolg – dank des wahrgenommenen Werts Ihrer Marke.
Positiver Markenwert gibt Ihnen die Möglichkeit, Preisaufschläge zu rechtfertigen, neue Märkte zu erschließen und die Aktienkurse zu steigern. Es ist ein entscheidender Faktor, um in Zeiten knapper Budgets und wirtschaftlicher Unsicherheiten wettbewerbsfähig zu bleiben.
Wie der CEO von UserGems, Christian Kletzl, sagt:
„In Zeiten, in denen die Ausgaben insgesamt zurückgehen, ist es eine langfristige Investition mit Dividenden, die Markenbekanntheit zu dominieren.“
Die Bausteine des Markenwerts
Vieles am Markenwert ist immateriell – es hängt von Emotionen, Gedanken und Gesprächen ab, die wir Marketer nur schwer messen können. Deshalb muss das Konzept des Markenwerts in messbare Kategorien unterteilt werden.
Um diese Kategorien zu veranschaulichen, lohnt sich ein Blick auf das Aaker-Modell von „The Father of Modern Branding“ (Vater des modernen Brandings), David Aaker. Dieses Markenwert-Modell unterteilt das Konzept in vier klar unterscheidbare Bausteine:
- Markenbekanntheit: Wie gut Verbraucher eine Marke erkennen oder sich an sie erinnern.
- Markenassoziationen: Die gedanklichen Verbindungen, die Kunden zwischen einer Marke und bestimmten Eigenschaften, Merkmalen oder Vorteilen herstellen.
- Wahrgenommene Qualität: Auch als Markenwahrnehmung bekannt, konzentriert sich dies auf die Meinung der Kunden über die Gesamtqualität oder Exzellenz einer Marke.
- Markentreue: Das Ausmaß der Kundenbindung und wiederkehrenden Geschäfte für eine bestimmte Marke.
Stellen Sie es sich so vor: Markenwert ist wie ein Kuchen, bei dem jedes Element des Aaker-Modells als Zutat im Rezept dient. Wie bei einem gut umgesetzten Rezept ergibt die Kombination dieser Elemente eine Marke mit einem reichen und unwiderstehlichen Reiz, die einen bleibenden Eindruck auf den Geschmacksknospen Ihrer Zielgruppe hinterlässt.
Betrachten wir zum Beispiel Starbucks. Vor Starbucks war die Kaffeekultur in Nordamerika kaum verbreitet. Starbucks gab sich große Mühe, die Marke mit der Kaffeekultur zu verbinden, um das Unternehmen zu dem Giganten zu machen, der es heute ist.
Was ist diese Markenkultur, wenn wir sie aufschlüsseln?
- Markenbekanntheit: Kennen Sie das Sprichwort „an jeder Ecke ein Starbucks“? Starbucks investiert viel Mühe in die Platzierung der Marke an Orten, die von ihren Kunden häufig besucht werden. Heute ist ihr Sirenen-Logo sofort erkennbar.
- Markenassoziationen: Starbucks brachte die italienische Café-Kultur nach Nordamerika und schuf eine einzigartige Marke rund um das „Kaffeeerlebnis“ statt nur um eine Tasse Kaffee. Heute ist ihr Name sowohl mit Kaffee als auch mit Café-Kultur gleichbedeutend.
- Wahrgenommene Qualität: Kunden verbinden Starbucks mit einem bestimmten Level an Raffinesse und Qualität – dank des Engagements für hochwertige Kaffeebohnen, geschulte Baristas und einer Atmosphäre, die ein „Premium“-Erlebnis widerspiegelt.
- Markentreue: Haben Sie sich je gefragt, warum alle Starbucks-Standorte gleich aussehen? Das soll Sie daran erinnern, dass Sie – egal wo Sie sind – überall die gleiche Tasse Starbucks-Kaffee genießen können. Das macht es den Kunden viel leichter, der Marke treu zu bleiben, da sie überall verfügbar ist.
Fallstudie: Kundenbewertungen zur Stärkung des Markenwerts nutzen
Sobald Sie die grundlegenden Elemente eines hohen Markenwerts verstehen, können Sie diese in einen Stufenansatz gliedern. Nehmen Sie sich die Erfolgsgeschichte von Grooveshark zum Vorbild. Sie begann mit einem konsequenten Fokus auf das Nutzererlebnis und führte zu einer loyalen Kundenbasis, die das Unternehmen auf 30 Millionen monatliche Mitglieder und einen ARR von 15 Millionen US-Dollar brachte.
Sam Tarantino, Fractional CMO von Harmonic Reach Marketing und ehemaliger CEO von Grooveshark, erklärt: „Bei Grooveshark haben wir die überragende Bedeutung des Aufbaus von Markenwert erkannt, insbesondere im SaaS-Bereich.“
Groovesharks Strategie begann mit der Fokussierung auf ein außergewöhnliches Musik-Streaming-Erlebnis. Sie vereinfachten ihren Prozess auf lediglich zwei Schritte – Suchen und Abspielen – was zu einer stärkeren Nutzerbindung führte. „Es reicht nicht aus, nur ein gutes Produkt zu haben; es geht darum, Ihren einzigartigen Wertvorschlag auf eine überzeugende Weise zu präsentieren“, merkt Tarantino an.
Das positive Nutzererlebnis führte zu einem höheren wahrgenommenen Wert und starker Markentreue. Dies spiegelte sich auch in begeisterten Bewertungen auf Plattformen wie TechCrunch wider, was das Markenbewusstsein und das Vertrauen steigerte. Mit dem Zusammenspiel verschiedener Markenwert-Bestandteile hat Grooveshark sich erfolgreich einen positiven Ruf und starken Markenwert aufgebaut.
Wie baut man Markenwert auf?
Wir wissen nun, was Markenwert ist. Aber wie lässt er sich aufbauen?
Die Verwaltung von Markenwert in 2025 und darüber hinaus erfordert eine sorgfältige Vorgehensweise. Entscheidungsträger erwarten den besten Nutzen für das Firmenbudget, vor allem in Zeiten knapper finanzieller Mittel.
Die Herausforderung ist real – besonders bei schrumpfenden Budgets – aber machbar. Der erste Schritt? Bringen Sie die Grundlagen Ihrer Marke in Ordnung. Maximieren Sie anschließend den Markenaufbau durch eine strategische Mischung aus Thought Leadership, exzellentem Kundenservice, Mitarbeiterbefürwortung und sozialem Nachweis.
Teilen Sie hochwertige Thought Leadership aus der Führungsetage
Thought Leadership mag manchmal unangenehm wirken (denken Sie nur an Ihren LinkedIn-Feed), wird aber als Strategie im Markenmanagement oft unterschätzt. Im Jahr 2021 verbrachten 54 % der B2B-Entscheidungsträger mehr als eine Stunde pro Woche mit der Lektüre von Thought Leadership-Inhalten, und 48 % vergaben Aufträge an die Organisation, die diese Inhalte veröffentlichte.
Was die Bestandteile des Markenwerts betrifft, so unterstützen Thought Leadership und die persönliche Marke sowohl die Markenbekanntheit als auch die Markenwahrnehmung und Markenassoziationen. Genau deshalb hebt Wojciech Chrzan, Head of Insights bei Brand 24, Thought Leadership und Storytelling als bevorzugte Strategien zur Stärkung des Markenwerts hervor.
Zu seinen Tipps gehören das regelmäßige Veröffentlichen von aufschlussreichen Inhalten zu Branchentrends, das Teilen von Fallstudien zur Darstellung von Produktanwendungen und die gezielte Personalisierung der Inhalte für Ihre Zielgruppe.
Kundenbewertungen und Empfehlungen priorisieren
Daten aus dem Global B2B Buyer Report von Big Commerce zeigen, dass Kundenbewertungen und -meinungen einen starken Einfluss auf B2B-Kaufentscheidungen haben. Gerade in der hart umkämpften SaaS-Branche hat sozialer Nachweis einen bedeutenden Stellenwert – insbesondere beim Aufbau von Markenwert durch wahrgenommene Qualität.
Genau das war der Fall bei PartnerStack, wie Joe Kevens, Director of Demand Generation bei PartnerStack und Gründer von B2B SaaS Reviews, berichtet. Der gezielte Fokus des Unternehmens auf Online-Nutzerbewertungen sorgte für einen Anstieg von unter 40 auf über 500 Bewertungen und katapultierte das Unternehmen auf einer großen Bewertungsplattform vom 9. auf den 1. Platz in seiner Kategorie.
Joe betonte die enorme Wirkung dieses Ansatzes und sagte: „Dies hat unsere Markenbekanntheit, -loyalität und das Vertrauen erheblich gestärkt und 40 % unseres Umsatzes beeinflusst.“
Eine oft unterschätzte Taktik ist das Management negativer Bewertungen. Denken Sie daran, schlechte Nachrichten verbreiten sich schneller als gute. Verfolgen Sie diese also manuell oder nutzen Sie Markenschutz-Software, um schädliche Bewertungen zu finden, darauf zu reagieren oder sie im Falle einer Falschbehauptung direkt zu widerlegen.
Mitarbeitende als Markenbotschafter zur Markenbindung einsetzen
Ihre Mitarbeitenden sind als wichtige Mitwirkende von Natur aus auch einflussreiche Verfechter Ihrer Marke. Positive (oder auch negative) Erlebnisse von Mitarbeitenden beeinflussen die Wahrnehmung der Konsumenten, die Berichterstattung in den Medien, Aufsichtsbehörden und Kaufentscheidungen.
In einer Zeit, in der das Vertrauen in Institutionen schwindet, liegt das Vertrauen der Arbeitnehmer in ihren Arbeitgeber 23 Punkte höher als im Durchschnitt gegenüber anderen Institutionen wie Regierung, NGOs und Medien. Das eröffnet die Chance, Markenwert von innen heraus aufzubauen.
Um diese Chance optimal zu nutzen, fördern Sie eine positive Unternehmenskultur, etablieren Sie Advocacy-Programme, stellen Sie Markenartikel bereit und animieren Sie Ihre Mitarbeitenden zur Interaktion in sozialen Netzwerken.
Ein gutes Beispiel: Sujan Patel, Gründer von Single Grain, erklärt, wie Firmen-Shirts für ein Umsatzwachstum von 500.000 $ sorgten:
„Heutzutage sind unsere Single Grain-Shirts unsere Uniformen. Jeder in unserem Team trägt sie, also sind wir immer als Einheit zu erkennen, wenn wir gemeinsam Mittagessen gehen. Sogar unsere Buchhalterin trägt unsere Shirts jeden Tag. In unserem SOMA-Viertel – umgeben von hunderten Startups und Unternehmern – ist diese Art von Aufmerksamkeit und Namensbekanntheit enorm.“
Hervorragenden Kundenservice bieten
Wenn Kund:innen mit Ihrer Marke ein schlechtes Erlebnis machen, mit wem reden sie zuerst darüber? Mit Freund:innen, Familie und Kolleg:innen. Das wirkt sich negativ auf die Markenwahrnehmung, -treue und Markenassoziationen aus.
Das Gegenteil gilt jedoch ebenso: Zufriedene Kund:innen führen zu mehr Verkäufen und höheren Gewinnmargen. Positive Erfahrungen fördern Mundpropaganda und Empfehlungen und sorgen so für einen stetigen Strom neuer Kund:innen.
Erstklassiger Service hilft auch in schwierigen Zeiten, um Unternehmen durch Herausforderungen zu führen und den guten Ruf zu bewahren. Oft sind Kunden bereit, mehr zu zahlen, wenn sie im Gegenzug ein exzellentes Kundenerlebnis erhalten.
Wie man Markenwert misst
Die Messung des Markenwerts ist eine große Aufgabe – doch ein Blick auf die Bausteine des Markenwerts hilft: Markenbekanntheit, Markenwiedererkennung, wahrgenommene Qualität und Markentreue.
Wir können unseren Ansatz zur Messung anhand dieser vier Komponenten herunterbrechen:
Markenbekanntheit
Die Markenbekanntheit bewertet, wie gut Verbraucher:innen eine Marke erkennen oder sich an sie erinnern können.
So messen Sie es: Verwenden Sie Markenmanagement-Software, um Ihre Social-Media-Kennzahlen (Follower, Shares) zu verfolgen, den Website-Traffic zu analysieren und Umfragen zur Messung der Markenbekanntheit durchzuführen. Dabei sollten Sie sich auf Kennzahlen wie unbeeinflusste/beeinflusste Markenwahrnehmung, NPS-Werte und Berichterstattung in den Medien konzentrieren.
Markenassoziationen
Markenassoziationen umfassen die mentalen Verbindungen, die Kunden zwischen einer Marke und bestimmten Attributen, Merkmalen oder Vorteilen herstellen.
So messen Sie es: Nutzen Sie Strategien zur Markenzuordnung wie Inhaltsanalysen, Umfragen, Social Listening und Fokusgruppen, um positive Assoziationen zu identifizieren und zu stärken und so ein solides und attraktives Markenimage zu fördern.
Wahrgenommene Qualität
Die wahrgenommene Qualität, auch Markenwahrnehmung genannt, konzentriert sich auf die Meinungen der Kunden über die Gesamtqualität oder Exzellenz einer Marke.
So messen Sie es: Analysieren Sie Kundenrezensionen, Produktleistungskennzahlen und Marktforschung, um die Wahrnehmung der Verbraucher bezüglich der Qualität Ihrer Marke zu erfassen und zu verbessern.
Markentreue
Markentreue misst das Ausmaß der Kundenbindung und der Wiederholungskäufe einer bestimmten Marke.
So messen Sie es: Messen Sie Wiederholungskäufe, Kundenbindungsraten und die Teilnahme an Treueprogrammen, um das Engagement Ihrer Kunden zu bewerten. Die meisten Brand Advocacy Software-Lösungen können Ihnen helfen, diese Kennzahlen im Blick zu behalten.
Herausforderungen und Lösungen beim Aufbau von Markenwert
Die Ausrichtung Ihrer Unternehmensziele auf den Aufbau einer starken Marke ist nicht nur eine gute Idee – sie ist notwendig für den langfristigen Erfolg. Lassen Sie uns diese wichtige Verbindung mit einigen praxisnahen Tipps aufschlüsseln, die Sie umsetzen können.
Umgang mit begrenzten Ressourcen
Enge Budgets setzen derzeit viele Marketer unter Druck, aber es ist nicht unmöglich, den Markenwert trotz knapper Mittel zu steigern – es braucht jedoch kreative Lösungen. Ersetzen Sie zum Beispiel bezahlte Kampagnen zur Markenbekanntheit durch Mundpropaganda-Marketing.
Empfehlungsprogramme sind eine großartige Möglichkeit, die Markenbekanntheit durch Mundpropaganda zu steigern. Dropbox ist beispielsweise ein gelungenes Beispiel; ihr Empfehlungsprogramm verhalf ihnen dazu, innerhalb von 15 Monaten um 3900% zu wachsen – und das mit minimalen Ausgaben für Markenmarketing.
Weitere kostengünstige Aktivitäten zum Aufbau von Markenwert sind:
- Organische Markenpräsenz durch Social-Media-Inhalte.
- Präsentation von nutzergenerierten Inhalten zur Steigerung der Authentizität.
- Aufbau von Branchenexpertise mittels Webinaren oder Online-Events.
- Kollaborationen mit anderen Marken durch Partner oder Mikro-Influencer für erschwingliche Markenempfehlungen.
- Kundenbindung durch effektive Treueprogramme belohnen.
- Teilbare Inhalte wie Blogs, Videos oder Podcasts erstellen.
- Teilnahme an Online-Foren, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten.
Anpassung an Marktveränderungen und Trends
In den letzten drei Jahren mussten wir eine weltweite Pandemie, eine Wirtschaftskrise und nun die aufkommende KI-Revolution bewältigen. Diese Marktdynamiken beeinflussen Ihre Strategie zum Aufbau von Markenwert.
Die Unternehmen, die in turbulenten Zeiten die Nase vorn haben, sind agil und proaktiv. Als Marketer müssen wir unsere Wettbewerber, Branchenbenchmarks und Trends beobachten und auf sie reagieren. Die gute Nachricht ist: Heute gibt es Media Monitoring Software, die uns die Arbeit abnimmt.
Haben Sie keine Angst vor Veränderungen – nutzen Sie sie. Charles Kettering, einer der größten US-amerikanischen Erfinder, sagte einmal: „Die Welt hasst Veränderungen, doch sie sind das Einzige, was Fortschritt bringt.“
In diesem Bereich ist Kundenfeedback Gold wert – denn es liefert direkten Einblick in wandelnde Vorlieben, die Ihre Marke nutzen kann, um voraus zu sein. Flexibilität in den Marketingstrategien und ein Bekenntnis zu Social Listening? Damit reagieren Sie schnell auf jede Wendung des Marktes.
Und nicht zuletzt: Halten Sie Ihr Team (und sich selbst) stets informiert und motiviert. Ein engagiertes, wissensstarkes Team ist Ihre Geheimwaffe, um am Ball zu bleiben.
Psst – ein einfacher Weg auf dem Laufenden zu bleiben: Der CMO-Newsletter! Jetzt abonnieren und direkt in Ihr Postfach erhalten.
Markenwert mit Geschäftszielen in Einklang bringen
Bis zu 90 % der Unternehmen scheitern daran, ihre Strategien erfolgreich umzusetzen. Laut Daten von PMI sind 61 % der Führungskräfte überzeugt, dass dieses Scheitern auf die Unfähigkeit zurückzuführen ist, Strategieentwicklung und -umsetzung miteinander zu verzahnen.
Markenwertbildung aktiv mit den Unternehmenszielen zu verknüpfen ist kein nettes Extra, sondern unerlässlich für langfristigen Erfolg. Lassen Sie uns diese essenzielle Verbindung mit ein paar praktischen Tipps aufschlüsseln, die Sie direkt umsetzen können:
1. Klare Marken-Ziele definieren: Formulieren Sie präzise, was Ihre Marke am Markt repräsentieren soll. Verknüpfen Sie Ihre Marken-Ziele stets mit den übergeordneten Unternehmenszielen. Klarheit ist dabei Ihr wertvollster Begleiter.
2. Marke in die Geschäftsstrategie integrieren: Behandeln Sie Ihre Marke nicht wie einen entfernten Verwandten. Verflechten Sie Markenaufbau direkt mit Ihrer Unternehmensstrategie. Es ist kein Anhängsel – es ist das schlagende Herz Ihres Wachstumskurses.
3. Kundenerwartungen verstehen: Ihre Marke existiert nicht für Sie, sondern für Ihre Kundschaft. Richten Sie also Ihre Markenaktivitäten an den Erwartungen und Wünschen Ihrer Kunden aus. Tauchen Sie tief in deren Welt ein, damit Ihre Marke ins Schwarze trifft.
4. Kundenfeedback integrieren: Agieren Sie nicht im Dunkeln. Hören Sie auf das Feedback Ihrer Kunden und Stakeholder. Es geht nicht nur ums Zuhören, sondern darum, Ihre Markenführung gezielt an deren Rückmeldungen anzupassen. Es ist, als ob Ihre Zielgruppe das Drehbuch für Ihren Erfolg schreibt.
Ihr nächster Schritt: Ergreifen Sie die Kontrolle über das Schicksal Ihrer Marke
Wachstumsraten sinken, wirtschaftliche Unsicherheit bleibt bestehen – doch die Kraft des Markenwerts bleibt unaufhaltsam.
Vertrauen ist die neue Währung und positiver Markenwert kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit. Er verhilft Ihrer Marke zu Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb, rechtfertigt Premiumpreise und schafft unerschütterliche Kundenloyalität.
Wenn Sie sich auf den Weg machen, Markenwert für Ihren SaaS-Erfolg zu meistern, bleiben Sie mit wöchentlichen Einblicken der Marketingführungskräfte informiert und inspiriert. Abonnieren Sie den The CMO Newsletter, um diese Einsichten, Strategien und Praxistipps direkt in Ihren Posteingang zu erhalten.
