Wie ich eine Markenidentität auf Basis von Marktforschung entwickelte
Ich bringe es auf einen einfachen Satz: Erfolgreiches Markenmarketing ist die Fähigkeit, eine Geschichte zu erschaffen, die andere gern weitererzählen. Eine einfache Geschichte, die in jeder Sprache, für jeden, in jeder Branche leicht nacherzählt werden kann.
Denken Sie an den Weihnachtsmann. Sein Markenbewusstsein ist über alle Maßen (Wortspiel beabsichtigt) und seine Markenpräferenz ist wahrscheinlich ebenso hoch. Menschen beschäftigen sich seit Hunderten von Jahren mit dieser Geschichte – aber warum? Weil sie ein so starkes Gefühl auslöst, dass man an ihr Versprechen glauben möchte. Genau das ist gutes Branding: der Glaube, dass man sich auf eine bestimmte Weise fühlen wird.
Der Weihnachtsmann war ein Produkt, das uns von unseren Eltern „verkauft“ wurde, damit wir uns richtig verhalten und „brav“ sind – dann würden wir am Jahresende belohnt werden. Es ist eine einfache Ursache-Wirkung-Geschichte. Wenn du dich benimmst, bringt der Weihnachtsmann Geschenke. Genau diese Beziehung stellt auch Werbung zwischen Käufer und Produkt dar: Wenn du X kaufst, passiert Y. Als Marketer ist es unsere Aufgabe, das „Y“ zu formulieren.
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Was bedeutet das für Sie?
Wenn Sie verstehen, WARUM Menschen Ihre Marke einer anderen vorziehen, können Sie die Geschichte besser weiterentwickeln und Loyalität gewinnen. Es gibt zwei grundlegende Fragen, die Sie beantworten müssen, wenn Sie eine Markenpositionierung und Marketingstrategie entwerfen:
- Warum sollte sich Ihre Zielgruppe dafür interessieren?
- Warum sollte Ihre Zielgruppe die Geschichte weitererzählen?
Versuchen Sie nicht, alles für alle zu sein, sondern schaffen Sie eine einfache Geschichte, die für die meisten passt. Das ermöglicht es Ihnen, zunächst Bekanntheit zu schaffen und anschließend Präferenz bei Ihrer Kernzielgruppe aufzubauen. Sobald Sie mehr Erkenntnisse gewonnen haben, können Sie Ihre Strategie später noch segmentieren. Es ist schlichtes KYC: kennen Sie Ihren Kunden.
1. Lernen Sie Ihren Kunden kennen
Mein bestes Beispiel dazu stammt aus dem Jahr 2011, als ich Marketingmanagerin für H&M USA war. H&M hatte eine Markenkooperation mit David Beckham, in der er eine Bodywear-Kollektion für Herren (Boxershorts, Slips, Unterhemden etc.) entwarf. Das Kampagnenvideo zeigte einen Slow-Motion-Dreh von David Beckham in weißen Boxershorts, untermalt von The Animals’ „Don’t let me be misunderstood“.
Meine sofortige Reaktion war: „Das braucht ein größeres Publikum, lassen wir es im Super Bowl laufen.“ Viele Frauen liebten H&M bereits und kauften dort ein, und Beckham sprach die breite Masse an. Durch eine Super Bowl-Werbung konnten wir beide potenzielle Kundengruppen mit derselben Markengeschichte ansprechen.
H&M hat sehr strenge Vorgaben, und sobald Assets freigegeben sind, darf nachträglich nichts mehr bearbeitet werden. Um jedoch den Ticketpreis für einen einzelnen 30-Sekunden-Super-Bowl-Spot zu rechtfertigen, musste ich eine Art Engagement mit dem Spot nachweisen und messen können.
Unser Team drängte H&M HQ in Stockholm, Schweden dazu, den Hashtag #beckhamforhm während des gesamten Werbespots anzuzeigen. Man wollte die Ästhetik des Originalvideos jedoch nicht stören, also einigten wir uns darauf, Hashtag und URL im letzten Frame zu ergänzen. Das war der dritthäufigst getwitterte Hashtag in diesem Jahr, wir verkauften jede Menge Boxershorts und gewannen viele neue Social-Media-Follower dazu.
2. Sammeln Sie immer Daten
Damit komme ich zu meinem zweiten Punkt, dem einfachen ABCD: Sammeln Sie kontinuierlich Daten. Narrative sind sorgfältig geschrieben, um eine fesselnde Geschichte zu erzählen, aber eine Geschichte ohne Daten bleibt nur eine Fabel.
Vor zwei Jahren begann ich meine neue Position als CMO bei Aleph. Meine Aufgabe war es, unsere Geschichte so zu erzählen, dass Aleph als neues Dachunternehmen präsentiert wurde, das über ein Dutzend akquirierte Unternehmen vereint, die Werbetreibende mit Konsumenten auf digitalen Plattformen – vor allem in aufstrebenden Märkten – zusammenbringen. Um eine gemeinsame Markengeschichte zu erzählen, brauchten wir ein einheitliches Narrativ und eine Positionierung, die für alle Unternehmen gilt und mit der wir auf Roadshow für einen möglichen Börsengang gehen könnten.
Ich sammelte sämtliche Daten. Ich habe alles über das Geschäft, die Praktiken, die Standorte, die Menschen gelernt. Damit erstellten wir eine Website, mit der wir unser Narrativ visuell organisieren konnten. Wir entwickelten eine Investorenpräsentation und testeten diese über 100-mal, um herauszufinden, welche Teile am meisten Anklang fanden und wo noch gefeilt werden musste. Es war eine der faszinierendsten Erfahrungen im b2b Storytelling – mit einem sehr realistischen und wirkungsvollen Ergebnis.
Das ist anders als bei einer Verbrauchermarke, bei der man ein Narrativ entwickelt, um Fußballfans Unterwäsche zu verkaufen. Es ist eine ganz andere Liga, wenn Sie potenzielle Investoren überzeugen und Ihren Mehrwert sowie Ihre Alleinstellungsmerkmale klar kommunizieren müssen. Wir haben gelernt, mit Fragen zu rechnen und das Narrativ entsprechend zu gestalten.
Ziemlich bald wurden weniger klärende Fragen gestellt und stattdessen tiefergehende Diskussionen zu bestimmten Geschäftsbereichen geführt, sodass wir einen Dialog über interessante Themen führen konnten. Das Austesten der Erzählung und das Sammeln von Daten ermöglichte es uns, uns ständig anzupassen und verschiedene Versionen für unterschiedliche Zielgruppen zu erstellen.
Wenn Sie Ihre Möglichkeiten der Datenerhebung verbessern möchten, haben wir eine großartige Liste von Marktforschungskursen zusammengestellt, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern.
Testen & Lernen
Unsere neue Erzählung entstand aus der Investorenpräsentation. Sie diente als Grundlage, aus der wir eine kommerzielle Markenstrategie entwickelt haben, die unseren Teams für Geschäftsentwicklung und Vertrieb helfen konnte. Diese gaben uns auch Feedback und Daten dazu, wie die neue Erzählung bei Kunden ankam.
Es ist bemerkenswert, wie bestimmte Wörter oder Formulierungen in verschiedenen Kulturen und Regionen völlig unterschiedlich interpretiert werden können. Wenn Ihr Unternehmen Kunden in 130 Märkten bedient, müssen Sie Ihre Worte mit Bedacht wählen. Der einzige Weg, es herauszufinden, ist Testen, Lernen und Anpassen.
Aus Fehlern lernen
In meiner 20-jährigen Laufbahn habe ich aus Fehlentwicklungen deutlich mehr gelernt als aus makellos ausgeführten Marketingkampagnen. Es ist wichtig, diese Lektionen anzunehmen, um zu lernen, wie man sie in Zukunft vermeiden kann.
Lassen Sie mich eine Situation schildern, aus der ich eine Reihe von Lektionen mitgenommen habe. Es war das erste Mal, dass ich eine Aktivierung beim Cannes Lions Festival geplant habe. Ich habe früher schon auf der Vertriebsseite teilgenommen, aber es gab ein Event-Team, das alles organisierte, sodass ich einfach erschien und meinen Job erledigte. Bei Aleph war ich für die gesamte Aktivierung verantwortlich, einschließlich Yachtmiete für Meetings, Sponsoring-Möglichkeiten und andere Aufgaben.
Wir haben eine vertikale Werbetafel vor dem Palais gebucht, wo das Festival stattfindet. Ich hatte die Idee, einen QR-Code und unser Logo unten auf das Plakat zu setzen, sodass jeder, der am roten Teppich Fotos macht, unsere Marke im Hintergrund einfangen würde. Unsere Hauptfarben waren Braun und Weiß, daher wurde das Plakat auf braunem Hintergrund mit weißem Text gedruckt. Als es jedoch auf einem halbtransparenten Träger gedruckt wurde, wurde das Braun grau.
Als ob das nicht schon schlimm genug wäre, wurden unser Logo und der QR-Code vollständig von den Ästen einer Palme verdeckt, sodass unsere Marke völlig unsichtbar blieb. Dies war unser erster OOH-Versuch als Marke Aleph und es lief nicht wie geplant.
Aus diesem massiven Ausführungsfehler wurden viele Erkenntnisse gewonnen, aber eine sehr umsetzbare Lektion war, dass Braun als Markenfarbe schwierig ist. Spontan fallen mir nur ein paar Marken ein, die Braun als Hauptfarbe nutzen: Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS und Nespresso. Wir befinden uns nun mitten im Rebranding und suchen nach einer neuen Farbpalette, die unsere Kernwerte ergänzt und mit unserer Markenpositionierung im Einklang steht.
Durch das Kennen unserer Kunden, das Sammeln von Daten, das Testen und das Lernen aus Fehlern bin ich stolz darauf, dass wir für Aleph eine Markenidentität geschaffen haben, die uns heute dient und die Fähigkeit besitzt, sich künftig weiterzuentwickeln und unsere Geschichte zu erzählen.
Die eigene Markenidentität entwickeln
Eine erfolgreiche Markenidentität aufzubauen ist vergleichbar mit dem Erzählen einer mitreißenden Geschichte, die Ihr Publikum tief berührt und sie dazu bringt, diese weiterzuerzählen.
Um Ihre eigene Markenidentität zu schaffen, konzentrieren Sie sich darauf, Ihre Kunden genau zu kennen, kontinuierlich Daten zur Optimierung Ihrer Strategie zu sammeln und eine Test-und-Lern-Mentalität zu leben, um Ihre Erzählung regelmäßig an Feedback und Ergebnisse anzupassen. Das Lernen aus Fehlern ist entscheidend, und um Sie dabei zu unterstützen, empfehle ich Ihnen wärmstens, einen Kurs zu Markenmanagement zu besuchen oder den The CMO Newsletter zu abonnieren, um großartige Experten-Tipps direkt in Ihr Postfach zu erhalten.
