Wie ich eine auf Marktforschung basierende Markenidentität entwickelt habe

1. Warum sollte es deiner Zielgruppe wichtig sein?
2. Warum sollte deine Zielgruppe die Geschichte teilen?

Versuche nicht, allen Menschen alles zu bieten, sondern entwickle eine einfache Geschichte, die auf die meisten zutrifft. So kannst du Bekanntheit aufbauen und anschließend bei deiner Kernzielgruppe Präferenz schaffen. Sobald du mehr Erkenntnisse gewonnen hast, kannst du deine Strategie später segmentieren. Das ist grundlegendes KYC: Kenne deine Kunden.

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1. Kenne deine Kunden

Mein bestes Beispiel dafür ist etwas, das ich 2011 getan habe, als ich Marketingmanagerin für H&M US war. H&M hatte eine Markenkooperation mit David Beckham, bei der er eine Kollektion von Herrenunterwäsche entwarf (Boxershorts, Slips, Tanktops usw.). Das Kampagnenvideo zeigte David Beckham in Zeitlupe in weißen Boxershorts, unterlegt mit The Animals’ „Don’t let me be misunderstood.“

Meine unmittelbare Reaktion war: „Das braucht ein größeres Publikum, lasst uns das beim Super Bowl zeigen.“ Viele Frauen mochten H&M bereits und kauften dort ein, und Beckham hatte eine breite Anziehungskraft. Eine Anzeige beim Super Bowl zu schalten bedeutete, dass wir mit derselben Markengeschichte beide Gruppen potenzieller Kunden ansprechen konnten. 

H&M hat sehr strenge Richtlinien, und sobald Materialien freigegeben sind, darfst du nach der Bearbeitung nichts mehr daran ändern. Um jedoch den Preis für einen einzelnen dreißigsekündigen Werbespot beim Super Bowl zu rechtfertigen, musste ich eine Form der Interaktion mit der Anzeige verfolgen können, die messbar war und mit der wir Vergleiche anstellen konnten.

Unser Team drängte die H&M-Zentrale in Stockholm, Schweden, dazu, den Hashtag #beckhamforhm während der gesamten Dauer des Werbespots einzublenden. Sie wollten die Ästhetik des ursprünglichen Videos nicht verändern, also einigten wir uns darauf, dass sie den Hashtag und eine URL im letzten Bild des Videos einfügten. Das war in jenem Jahr der dritthäufigste getwitterte Hashtag, wir verkauften viele Boxershorts und gewannen eine große Zahl neuer Follower in den sozialen Medien.

2. Sammle ständig Daten

Das führt mich zu meinem zweiten Punkt, dem grundlegenden ABCD: immer Daten sammeln. Erzählungen werden sorgfältig verfasst, um eine fesselnde Geschichte zu erzählen, aber eine fesselnde Geschichte ohne Daten ist nur eine Fabel.

Vor zwei Jahren begann ich meine neue Tätigkeit als CMO von Aleph. Meine Aufgabe war es, unsere Geschichte zu entwickeln und zu erklären, dass Aleph ein neues Dachunternehmen war, unter dem sich ein Dutzend übernommener Unternehmen befanden, die Werbetreibende dabei unterstützen, in erster Linie in Schwellenländern auf digitalen Plattformen mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Um eine gemeinsame Markengeschichte zu erzählen, benötigten wir eine einheitliche Erzählung und Positionierung, die auf alle Unternehmen anwendbar war und die wir auf eine Roadshow mitnehmen konnten, in der Hoffnung auf einen möglichen IPO.

Ich trug alle Daten zusammen. Ich lernte alles über das Unternehmen, die Abläufe, die Vermögenswerte und die Menschen. Darauf aufbauend erstellten wir eine Website, die uns dabei half, unsere Erzählung visuell zu strukturieren. Wir erstellten eine Präsentation für Investoren und testeten sie mehr als 100 Mal, um herauszufinden, welche Teile am stärksten ankamen und welche Bereiche ausgebaut werden mussten. Es war die faszinierendste Erfahrung im B2B-Storytelling mit einem sehr realistischen und wirkungsvollen Ergebnis.

Das unterscheidet sich von einer Verbrauchermarke, bei der du eine Erzählung entwickelst, um Boxershorts an Menschen zu verkaufen, die ein Footballspiel sehen. Wenn du an potenzielle Investoren verkaufst und dein Wertversprechen sowie deine Differenzierung klar darlegen musst, spielt das in einer völlig anderen Liga. Wir lernten, Fragen vorherzusehen, die aufkommen würden, und die Erzählung entsprechend zu gestalten.

Bald wurden weniger klärende Fragen gestellt. Stattdessen gingen die Gespräche in bestimmten Unternehmensbereichen in die Tiefe, sodass wir einen Dialog über interessante Themen führen konnten. Das Testen der Erzählung und das Sammeln von Daten ermöglichten es uns, sie ständig anzupassen und verschiedene Versionen zu erstellen für unterschiedliche Zielgruppensegmente.

Wenn Sie Ihre Fähigkeit zur Datenerfassung verbessern möchten, haben wir eine großartige Liste mit Marktforschungskursen, die Ihnen den Einstieg erleichtert.

Testen & Lernen

Unsere neue Erzählung entstand aus der Investorenpräsentation. Sie diente als Grundlage, auf der wir eine kommerzielle Markenstrategie entwickelten, die unseren Teams für Geschäftsentwicklung und Vertrieb dienen konnte. Außerdem gaben sie uns Feedback und Daten darüber, wie die neue Erzählung bei den Kunden ankam.

Es ist bemerkenswert, wie unterschiedlich bestimmte Wörter oder Formulierungen in verschiedenen Kulturen und Regionen interpretiert werden können. Wenn Ihr Unternehmen Kunden in 130 Märkten bedient, müssen Sie Ihre Worte sorgfältig wählen. Der einzige Weg, Gewissheit zu erlangen, besteht darin, zu testen, zu lernen und zu wiederholen. 

Aus Fehlern lernen

Im Laufe meiner 20-jährigen Karriere habe ich weitaus mehr aus Dingen gelernt, die schiefgegangen sind, als aus fehlerfrei durchgeführten Marketingkampagnen. Es ist wichtig, diese Lektionen anzunehmen, damit Sie lernen können, wie Sie solche Fehler in Zukunft verhindern.

Lassen Sie mich ein Erlebnis schildern, aus dem ich einige Lektionen gelernt habe. Es war das erste Mal, dass ich eine Aktivierung beim Cannes Lions Festival plante. In der Vergangenheit hatte ich auf der Vertriebsseite daran teilgenommen, aber wir hatten ein Veranstaltungsteam, das alles koordinierte, sodass ich einfach auftauchte und meine Arbeit erledigte. Bei Aleph war ich für unsere gesamte Aktivierung verantwortlich, einschließlich der Anmietung einer Yacht für Meetings, Sponsoringmöglichkeiten und anderer Aufgaben.

Wir mieteten eine vertikale Werbetafel vor dem Palais, in dem das Festival stattfindet. Ich hatte die Idee, einen QR-Code und unser Logo am unteren Rand der Werbetafel anzubringen, damit jeder, der auf den Stufen des roten Teppichs Fotos machte, unsere Marke im Hintergrund aufnehmen würde. Unsere Primärfarben waren Braun und Weiß, daher wurde unsere Werbetafel mit weißem Text auf braunem Hintergrund gedruckt. Als sie jedoch auf einem halbtransparenten Hintergrund gedruckt wurde, färbte sich das Braun grau.

Als wäre das nicht schlimm genug, wurden unser Logo und der QR-Code vollständig von den Ästen einer Palme verdeckt, wodurch unsere Marke völlig unsichtbar wurde. Dies war unser erster OOH-Versuch als Marke Aleph, und er verlief nicht wie geplant.

Aus diesem massiven Fehler bei der Umsetzung haben wir viele Lektionen gelernt, aber eine besonders praktische Lektion daraus war, dass Braun als Markenfarbe schwierig einzusetzen ist. Spontan fallen mir eine Handvoll Marken ein, deren Primärfarbe Braun ist: Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS und Nespresso. Wir durchlaufen derzeit einen Markenrelaunch und prüfen eine neue Farbpalette, die unsere Kernwerte ergänzen und zu unserer Markenpositionierung passen könnte. 

Indem wir unsere Kunden kennen, Daten sammeln, testen und aus unseren Fehlern lernen, bin ich stolz darauf, dass wir für Aleph eine Markenidentität aufgebaut haben, die uns jetzt dienen kann und gleichzeitig die Fähigkeit besitzt, sich anzupassen, um die Geschichte unserer Zukunft zu erzählen.

Ihre eigene Markenidentität entwickeln

Eine erfolgreiche Markenidentität aufzubauen, gleicht dem Verfassen einer überzeugenden Geschichte, die bei Ihrem Publikum tiefen Anklang findet und es dazu bringt, sich so sehr dafür zu interessieren, dass es sie teilt.

Um Ihre eigene Markenidentität aufzubauen, sollten Sie sich darauf konzentrieren, Ihre Kunden genau zu kennen, kontinuierlich Daten zu sammeln, um Ihre Strategie zu verfeinern, und einen Ansatz des Testens und Lernens zu verfolgen, damit Sie Ihre Erzählung auf Grundlage von Feedback und Ergebnissen anpassen können. Aus Fehlern zu lernen ist entscheidend. Damit Sie während dieses Prozesses lernen können, empfehle ich Ihnen dringend, einen Kurs zum Markenmanagement zu belegen oder den Newsletter von The CMO zu abonnieren, um großartige Expertenratschläge direkt in Ihrem Posteingang zu erhalten.